osservatorio iab italia/accenture su stato e prospettive del mercato della comunicazione digitale
DESCRIPTION
La comunicazione e l'advertising digitale in Italia, ha grandi difficoltà a reperire risorse con adeguata formazione a supporto della crescita. Lo rivela l'Osservatorio Iab Italia/Accenture 2010 (sfoglialo su slideshare), che analizza i driver di crescita e gli ostacoli del mercato dell'advertising e della comunicazione digitale in Italia e che quest'anno ha condotto la ricerca tra tutti i 149 soci dello IAB (International Advertising Bureau) Italia, che rappresentano i principali operatori italiani e internazionali attivi in Italia nel mercato della comunicazione interattiva. Leggi su www.ideaTRE60.itTRANSCRIPT
SALVATORE IPPOLITO
1
Vicepresidente IAB ItaliaHead of Commercial Wind – BU Portal & VAS
FEDERICO RAMPOLLA
2
Partner AccentureAccenture Interactive IGEM lead
OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE 2010
LA MOSSA DEL CAVALLO3
MARKET SCENARIO
4
24M+100%
Utenti online
12Time online
2 volte
5
21H+200%
2010
72001
Time online
Fonte: Nielsen Online, Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010
3 volte
Utenza Internet 2010
33M24,
Utenti che hanno Accesso a Internet
+8,7%(vs Set09)
Penetrazione del 68,6% della popolazione italiana tra 11 e 74 anni
6Fonte: Audiweb powered by Nielsen - Settembre 2010
24,042Utenti Attiviper mese
11,986Utenti attivi nel giorno medio
+11,2%(vs Set09)
+13,4%(vs Set09)
Investimenti Advertising per canale
20082009
Quotidiani -16,8%�
20092010
-0,3%
2008-2010
Periodici -28,7%� -8,6%
7Fonte: Nielsen Media, stime Internet IAB
Quotidiani
TV
Internet
-16,8%�
�
☺
-0,3%
-10,2% +5,1%
+6,4% +15,0%
-7,7% +7,4%Radio �
Share Advertising per canale
2008-2010
5% 5%
8% 10% 11%
Nel 2010 € 1.001M
8Fonte: Elaborazioni Accenture su dati Nielsen Ottobre 2010, IAB 2010
48% 50% 51%
18% 17% 16%
12% 10% 9%
9% 8% 9%
5% 5% 5%
2008 2009 2010
TV Quotidiani Periodici Altro Radio Internet
OnlineADV MediamixONLINE > INDISPENSABILE
L’ONLINE è PARTE STABILEDEL MEDIA-MIX
9
Digital ADV
Internet fisso e mobile (incluso
e-publishing)
Mercato Advertising > Crescita
Grey Area
� Internet− Internet fisso− Internet mobile− e-Publishing
(*) Le dimensioni dei segmenti di mercato sono rappresentative e non rispecchiano le proporzioni di mercato
e-publishing)
Offline ADV
− e-Publishing− e-Directories
�Grey area – digital adv non incluso in Internet adv perchè ancora non omogenamente monitorato, e.g.:
− OTTV (Web TV, Mobile TV, Connected TV,..)
− Digital Radio− Out of Home TV− Video games− Apps
10
Investimenti Internet ADV per industry
2010 1st Half
Mercato Advertising > Crescita
11
N°Aziende e investimenti* medi Internet
2008-201008 vs 07 09 vs 08 10 vs 09
Adv +15,0% +5,8 +17,7%
N°aziende +15,3% -2,9% +27,3%
2563Aziende
Agosto 2010
3354
Mercato Advertising > Crescita
12
Fonte: Nielsen Media, commerciale nazionale (search escluso)
+15,3% -2,9% +27,3%
Fonte: Nielsen Media - Banca dati AdEx (search escluso)
3354Stima2010
Top SpenderFastwebSky ItaliaVodafoneMedia MarketFiat
*Display ADV
THE WEB IS
13
Mercato Digital
CRESCITA?
14
Inspiration
IAB US + ACCENTURESTRATEGIC PLAN 2009
Analisi Workshop Definizione Identificazione Scelte
15
Analisi di mercato
Workshopinterviews
Definizionescenari
Identificazioneimplicazioni
Sceltestrategiche
1 2 3 4 5
HIGHLIGHT USA
Content Ownership
Consolidato Distribuito
Centralizzazione Buy/Sell
Centralizzato Distribuito
Metriche
Sintesi evidenze Accenture-IAB US 2009
16
Metriche
Standardizzato Non Standard
Gestione dei profili
Collusivo Competitivo
Allineamento tra uso e spesa
Allineamento tra uso e spending
Uso eccede la spesa
OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE
17
FATTORI ESOGENI
Usage
Elementi
18
ElementiInfrastrutturali
Elementi Strutturali
Device abilitanti Broadband
INFRASTRUTTURA
19
730
20
25
30
1.090480
320200
Line
e ba
nda
larg
a fis
sa p
er 1
00 a
bita
nti
730
Penetrazione Banda Larga
EU
46%48%
50% 51% 52%
71%
75%
79%82%
84%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2010 2011 2012 2013 2014
Italia
USA
20
15
15 25 35 45
Line
e ba
nda
larg
a fis
sa p
er 1
00 a
bita
nti
Mln di € investiti sul formato internet display correlati a banda larga
IT/US
Fonte: e-Media Research Weekly Brief 6 Aprile 2010
Penetrazione Smartphone e Mobile
EU
21
Italy
Germany
France
2010
2014
Fonte: Pyramid Research 2010
EU
UK
Distribuzione del consumo dei Mediae degli investimenti pubblicitari
Digitale
Periodici
Radio
Quotidiani
TV
0 20 40 60Italia (*)
IT
22
USA (**)
Digitale
0 20 40 60
Radio
Periodici
Digitale
TV
USQuotidiani
Fonte: (*) EAA Mediascope Europe,Media consumption study 2008; All Italy respondents using each media (TV=894, radio=477, internet=406, newspapers=482, magazines=330)]
(**) Forrester, AdAge, MorganStanley 2009 Uso per media per famiglia
% Investimenti Adv % Tempo speso
GEMELLI DIVERSI
23
Mercato del Digital Advertising
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
IT/US
~4YRSGAP
24
0%
2006 2007 2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E
Nord America Italia
IT/USDigital advertising/ mercato totale
1,0 1,1 1,2 1,3 1,41,1 1,2
1,41,61,6
2,2
3,2
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
2010E 2011E 2012E 2013E 2014E
Baseline Lower bound Upper bound
Fonte: elaborazioni Accenture su dati IAB, Istat, OECD ; stime al netto di futuri fenomeni di recessione economica
ABBREVIARE LA CRESCITA
25
OSSERVATORIO IAB-ACCENTURE
26
I protagonisti dell’osservatorio
Advertisers/CreativesAudience/MediaBuyers
27
Audience/MediaBuyersMediaSellers/Publishers
I protagonisti della catena del valore
28
Sell
CreativeWeb agencies
AdvertisingBuy
AdvertisingSell/ ad networks PublishersAdvertisers
Audience measure
ment
Audience measure
ment
Buy
FATTORI ENDOGENI
FORMAZIONE/BUY&SELLMETRICHE/PROFILING
29
METRICHE/PROFILINGMULTIMEDIALITÀ/FORMATI
FORMAZIONE
13% Bassa
Percezione nel livello di difficoltà nel reperire talenti fuori dall’industry
87%
30
FACTS� Tra i digital natives le competenze sono settoriali e nei ruoli operativi
� La mancanza di esperienza tra i C-level crea freni nella pianificazione e nello stanziamento del budget
87% Alta
FORMAZIONE
GAPS� Coinvolgimento da parte
dei C–level
� Figure professionali con competenze adeguate
31
competenze adeguate
DRIVERS� Ecosistema formazione,
inserimento e crescitaprofessionale
� Condivisione dei successi
RAPPORTO BUY & SELLTRENDS� AdNetwork
� Real Time Bidding
� Nuovi device “chiusi”
FACTS
CONS
Ad Exchange
Ad Netwoks
Media Selling
Device Vendors / platform manager
32
FACTS
� Modelli di vendita tradizionali non adeguati
� Polverizzazione attori
� Modelli ad elevata automazione e standardizzazione
DeliverPlace
SUMERSmall publisher
Large publisher
Media SellingUnit (MSU)
Publisher
RAPPORTO BUY & SELLGAPS� AD networks non blind e
certificatI
� Classificazione per tipologia e qualità dei contenuti
33
� Strumenti ad alta automazione (tecnologia)
DRIVERS� Formazione
� Adozione tecnologia
� Codice comportamentale che regoli il modello di ven dita
MULTIMEDIALITA’TRENDS� per il 85% è una componente importante
� Integrazione tra Marketing e IT
INTEGRAZIONE
Buy34
INTEGRAZIONE� Processi
� Team multi competenza
� Metriche comparabili
� Piattaforme integrate
ProduceConcept
Creative agency
Media Agency
Creative Agency
Web Agency
Creative agency
Web agency
Web agency
SEM/SEO/DEM
SEM/SEO/DEM
SEM/SEO/DEM
DSP DS
P
Media BuyingUnit (MBU)Media Buying
Unit (MBU)
Media BuyingUnit (MBU)
DSP
ADVERTISERS
MULTIMEDIALITÀGAPS� Modelli di pianificazione
consolidati basati sulla multimedialità
� Modelli operativi (Skills,
35
� Modelli operativi (Skills, processi, organizzazione, strumenti)
DRIVERS� Supporto consulenziale
� Modelli operativi agenzie media
� Strumenti tecnologici
PROFILAZIONE
48%Classificazione dei profili di audience =NON SUFFICIENTE
38%
Deep knowlwdge of marketing and inustry
Effective targeting
Strong relationship with marketer
Hogh impact online creative
36
FACTS� Mancanza di standardizzazione e condivisione dei modell i
� Mancanza raccolta dati integrata: frammentazione in s ilos
� Normativa in materia di privacy stringente
38%Strumenti di targeting = NON SUFFICIENTE
creative
Customized options
PROFILAZIONE
GAPS� Modalità standard e condivise
� Osservanza privacy
� Piattaforme raccolta dati in forma anonima e sicura
37
forma anonima e sicura
DRIVERS� Revisione dell’attuale normativa sulla privacy
� Campagne conoscitive verso i consumatori
METRICHE
38
TRENDS� Performance/display
� indicatore di sintesi condiviso (e.g. GRP)
� Iniziative individuali
METRICHE FACTS� Social media
� Mobile
� Incertezza diffusa
39
METRICHE
GAPS� Metriche condivise per
performance che awareness
� Modello di valutazione noto, condiviso ed utilizzato
40
condiviso ed utilizzato
� Benchmark di settore
DRIVERS� Aggiornare metriche standard
� Ufficializzare metriche riconosciute dal settore
� Knowledge sharing
FORMATITRENDS� Display tradizionale in
contrazione ma che si evolve
� Social e video in grande
41
� Social e video in grande crescita
� Sviluppo nuovi formati
FORMATIFACTS� Artigianalità diffusa vs
industrializzazione avanzata (tv-digital)
� Inefficienze nei processi
42
� Inefficienze nei processi produttivi:
� Budget di produzione
� Sviluppo di conceptcreativi dedicati
FORMATI
GAPS� Solo i formati standard
sono utilizzati da tutti
� I formati vengono proposti in modo disorganico
43
in modo disorganico
DRIVERS� Catalogare i formati innovativi
� Processo di standardizzazione
LA MOSSA DEL CAVALLO
“Il cavallo può scavalcare qualunque pezzo”
Anatolij Evgen'evi č Karpov
44
FormazioneDA PIRAMIDI A QUADRATI
45
Buy-SellCERTIFICAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEI MODELLI DI ACQUISTO
46
Multimedialità
DA CMO (Chief Marketing Officier)
A CMO (Chief Multimedia Officier)
47
Profile / Targeting
AUDIENCE AL CENTRO
48
Metriche
REACH/ BRAND
FINALMENTE UNO SPECCHIO
49
REACH/FREQUENCY
BRANDIMPACT
CONSINSTENCYCROSS-MEDIA
CURRENCYSTANDARDS
FormatiDIFFICILE PUNTO DI EQUILIBRIO
50
• Formazione � Distribuita– Da Piramidi a Quadrati (dove i flussi non siano univoci)
• Rapporto buy-sell � Certificato / Evoluto– Semplificazione dei modelli d’acquisto
• Multimedialità � Applicata / Distribuita– Emersione di nuove professionalità (gestione modelli/sistemi integrati)
• Profile/Targeting � Collusivo– Audience al centro !
• Metriche � Condivise– Benchmark vò cercando…
• Formati � High Standard– La ricerca di un punto di equilibrio inesistente
51
LA MOSSA DEL CAVALLOCORSA
52
GRAZIE!
53