outline tka tcs
TRANSCRIPT
OUTLINE TUGAS KARYA AKHIR
RENCANA STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
UNTUK PRODUK TEH CELUP SOSRO
Oleh :
Agung Nugroho
0905010069
Ilmu KomunikasiFISIP UI
2009
BAB I
Latar Belakang
I.1 Kondisi Eksternal
Masyarakat Indonesia sangat suka minum teh. Pernyataan ini memang tidak diragukan
lagi karena teh disukai semua kalangan, pria wanita, tua muda, kaya miskin, baik di desa maupun
dikota. Hasil riset MARS di lima kota besar Indonesia (Jakarta, Medan, Surabaya, Bandung,
Semarang) menunjukan bahwa penetrasi pasar minuman teh yang dikonsumsi oleh 79%
penduduk, lebih tinggi daripada penetrasi minuman kopi. Hal ini menunjukan bahwa Indonesia
adalah Negara yang memiliki kebudayaan minum teh yang kuat.
Teh pertama kali ditemukan sekitar tahun 2737 sebelum masehi oleh Kaisar Shen Nung
dari Cina. Saat itu kaisar juga disebut sebagai Bapak Tanaman Obat-obatan Tradisional Cina,
secara tidak sengaja meminum seduhan teh hasil dari daun teh kering yang jatuh di air panas
yang akan diminumnya. Melihat air panasnya berubah warna menjadi merah keemasan dan
aroma yang begitu semerbak, Sang Kaisar mencoba menghirupnya dan saat itu dirasakan jauh
lebih enak dari air panas yang diminumnya. Sejak saat itu teh mulai dibudidayakan di Cina.
Sedangkan teh sendiri masuk ke Indonesia pada tahun 1686 dibawa oleh seorang
pengusaha keturunan Belanda bernama Dr. Andreas Cleyer. Lalu, pada tahun 1728 pemerintah
Belanda mendatangkan bibit teh dari Cina untuk dibudidayakan di Pulau Jawa. Setelah beberapa
kali mengalami kegagalan, akhirnya teh dibudidayakan di seluruh Indonesia melalui politik
tanam paksa di bawah Gubernur Van Den Bosch. Sejak saat itu teh menjadi salah satu komoditas
yang mendatangkan keuntungan bagi pemerintah Belanda. Setelah Indonesia meraih
kemerdekaan, perkebunan-perkebunan teh akhirnya diambil alih oleh pemerintah Indonesia dan
kemudian mulai banyak juga perkebunan teh yang dimiliki dan diurus perusahaan swasta dan
perseorangan. Beberapa Sentra teh yang penting adalah di daerah Jawa Barat dan Jawa Tengah.
Teh adalah minuman yang dihasilkan dari seduhan daun teh. Teh (Camelia Sinensis)
merupakan tanaman yang umumnya tumbuh di daerah yang beriklim tropis dengan ketinggian
antara 200-2.000 meter di atas permukaan laut dengan suhu antara 14-25 derajat Celcius. Untuk
mempermudah pemetikan daun-daun teh, maka pohon teh selalu dijaga pertumbuhannya, dengan
cara selalu dipangkas sehingga ketinggannya tidak lebih dari 1 meter. Dengan ketinggian ini,
maka sangatlah mudah untuk memetik pucuk-pucuk daun muda yang baik. Dewasa ini terdapat
lebih kurang 1.500 jenis teh di seluruh dunia, yang berasal dari 25 negara yang berbeda. Yang
membedakan jenis teh adalah daerah pohon itu tumbuh, kapan daun dipetik, daun yang dipetik
dan cara memprosesnya. Pada dasarnya jenis teh dapat digolongkan pada empat kelompok
utama, yakni teh putih, teh hitam, teh oolong, dan teh hijau.
Teh Putih Merupakan jenis teh yang tidak mengalami proses fermentasi. Pada saat proses
pengeringan dan penguapan juga dilakukan sangat singkat. Teh Putih diambil hanya dari daun
teh pilihan yang dipetik dan dipanen sebelum benar-benar mekar. Disebut teh putih karena ketika
dipetik kuncup daunnya masih ditutupi seperti rambut putih yang halus. Karena proses yang
lebih singkat ini kandungan katekin pada teh putih adalah yang tertinggi untuk menangkal
radikal bebas lebih ampuh dibanding teh lainnya serta berfungsi sebagai antioksidan dalam
tubuh. Teh putih terkenal sebagai dewa dewinya teh karena diambil dari kuncup daun terbaik
dari setiap pohonnya.
Teh Hijau adalah jenis teh yang juga tidak mengalami proses fermentasi akan tetapi
mengalami proses pengeringan dan penguapan daun yang sedikit lebih lama dibandingkan teh
putih. Semua jenis teh mengandung katekin, akan tetapi saat ini teh hijau lebih populer karena
kandungan katekinya lebih tinggi dibandingkan dengan teh hitam. Sehingga teh hijau lebih
dikenal sebagai jenis teh yang dapat mencegah pertumbuhan penyakit kanker. Manfaat lain dari
teh hijau adalah untuk mencegah dan menurunkan tekanan darah tinggi, menurunkan kadar
kolesterol jahat (LDL), resiko terkena stroke dan menghaluskan kulit.
Teh Oolong disebut sebagai teh semi fermentasi. Nama oolong diambil dari sebuah nama
pria Cina yakni Wu Long atau Oolong. Pria ini menemukan teh oolong secara tidak sengaja
ketika daun teh yang dipetiknya ditinggalkan demi mengejar seekor kijang. Ketika kembali, teh
itu telah terfermentasi. Legenda lain menyebutkan bahwa oolong dalam bahasa Cina berarti naga
hitam, karena daunnya mirip naga hitam kecil yang tiba-tiba terbangun ketika diseduh. Seperti
halnya teh yang lain, Teh oolong juga mempunyai khasiat sehat yang dapat membantu kinerja
pencernaan, mengobati sakit kepala. Bahkan pada penelitian modern terhadap teh oolong
menunjukkan bahwa teh ini efektif mengontrol kadar kolesterol dan membantu menurunkan
kadar gula.
Teh Hitam adalah daun teh yang mengalami proses fermentasi paling lama sehingga
warnanya sangat pekat dan aromanya paling kuat. Teh hitam merupakan jenis teh yang paling
banyak dikonsumsi oleh masyarakat di dunia (khususnya oleh bangsa Inggris). Teh Hitam lebih
dipercaya memberikan banyak manfaat seperti : meningkatkan konsentrasi dan mencegah
kantuk.
Sementara di Indonesia yang paling popular adalah teh melati (jasmine tea), yaitu teh
hijau yang dicampur bunga melati dan bunga gambir sehingga menimbulkan aroma melati atau
wangi yang khas. Menurut hasil riset bahwa Teh Melati dapat bermanfaat untuk menurunkan
kadar kolesterol dan meyegarkan badan.
Tradisi minum teh memang agak sulit digeser, selain karena menawarkan kenikmatan
dan kesegaran yang tak tergantikan oleh minuman lain, ternyata teh juga dipercaya mempunyai
khasiat-khasiat tertentu karena mengandung senyawa utama yaitu katekin. Beberapa manfaat
dari teh adalah menghentikan efek radikal bebas, mencegah kanker, menurunkan kadar
kolesterol dan menurunkan resiko penyakit jantung, menghilangkan rasa penat, meningkatkan
metabolism lemak, bahan dasar prosuk kecantikan dan lain-lain.
Manfaat teh yang demikian banyak membuatnya menjadi salah satu minuman yang dicari
orang. Melihat hal ini, maklumlah jika semakin banyak produsen yang masuk ke dalam industri
teh. Apalagi pembagian pasar kategori besar industri minuman di Indonesia saat ini menunjukan
angka yang menguntungkan bagi industri teh, yaitu : air mineral (40%), teh (30%), minuman
ringan karbonasi (20%), minuman-minuman lain seperti jus (10%).
Pasar teh di Indonesia dibagi menjadi tiga segmen rasa yaitu, aroma melati yang
menguasai pasar sebanyak 40% di wilayah Jawa Tengah dan Jawa Timur, aroma vanilla
sebanyak 35% di wilayah Sumatra dan yang terakhir aroma teh hitam sebesar 25% di wilayah
Jawa Barat, Jawa Timur, Sulawesi, dan Kalimantan.
Picture dari SCAN
Saat ini, para produsen teh berlomba-lomba menawarkan berbagai macam inovasi untuk
menarik konsumen dari berbagai umur dan kelas. Inovasi yang telah dilakukan sampai saat ini,
antara lain mulai dari rasa teh yang semakin bervariasi (teh rasa buah, teh susu, teh madu, teh
jahe, teh jeruk nipis, dan lain-lain), sampai kemasannya yang dapat ditemui dalam berbagai
macam bentuk sesuai kebutuhan (teh bubuk, teh dalam kemasan botol, teh celup, teh instan, dan
teh dalam kemasan kotak, dan lain-lain).
Dengan semakin banyaknya jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman
persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki
brand equity (ekuisitas merek) kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai
pasar.
Ekuisitas merek itu sendiri bagi Aeker diartikan sebagai suatu keadaan dimana sebuah
merek telah memiliki awareness yang tinggi, konsumen yang loyal, reputasi tinggi terhadap
kualitas, dan asosiasi akan merek. Suatu produk dengan ekuisitas merek yang kuat dapat
membentuk brand platform (landasan merek) yang kuat dan mampu mengembangkan
keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama.
I.1.1 Kondisi Persaingan Produk
Pada kategori pasar teh celup, ada beberapa produk pesaing yang saling berkompetisi dalam
meraih pangsa pasar, yaitu :
Kompetitor Primer
Sariwangi
Sariwangi adalah produk teh celup yang diakuisisi oleh P.T Unilever dari sebuah
perusahaan local bernama PT Sariwangi yang didirikan oleh seorang pengusaha bernama JA
Supit pada tahun 1988. Selama 21 tahun berada dibawah Unilever, SariWangi telah mengalami
pertumbuhan sangat pesat dengan rata-rata peningkatan sebesar 25% setiap tahunnya. SariWangi
pun dinobatkan menjadi pionir teh celup di Indonesia dan dikenal sebagai merek yang inovatif
dan menjadi pemimpin pasar sebesar 70% secara volume. SariWangi merupakan kompetiror
utama bagi Teh Celup sosro karena menjadi pemimpin pasar di kategori teh celup.
Kompetitor Sekunder
Bendera
Teh dengan aroma vanilla yang diproduksi oleh Perusahaan Sukabumi ini adalah merek
the yang cukup lama berkecimpung di industry teh nasional. Pasar terbesar Teh Bendera adalah
di daerah Sumatera dengan pangsa pasar kurang lebih sebesar 80%. Jika dibanding dengan teh
lainnya. Bendera memiliki aroma dan warna teh yang sangat kuat dan memiliki harga yang
cukup murah. Teh Celup Bendera masih bisa menghasilkan warna dan aroma teh yang baik
bahkan jika sudah digunakan untuk membuat tiga sampai empat cangkir teh, sedangkan merek
teh lainnya biasanya sudah memudar setelah dua kali pemakaian. Bendera juga mudah dibeli
karena tersedia di pasar swalayan maupun pasar tradisional. Tetapi kelemahan Bendera pada
citra produknya yang kurang eksklusif jika dibandingkan dengan produk teh lainnya, merek ini
tidak pernah menggunakan strategi promosi di media dan juga teh Bendera hanya memiliki satu
varian rasa.
2 Tang
Teh 2 Tang mengawali bisnis sejak 1942 di Slawi, Tegal, Jawa Tengah oleh Sispramono.
Pada awalnya 2 Tang tidak melakukan diversifikasi produk ataupun trobosan-trobosan baru.
Sampai tahun 1970, setelah tongkat komando diberikan kepada anaknya Handoyo baru dimulai
diversifikasi produk seperti teh botol, teh celup dan juga air mineral. Secara Harga Teh 2 Tang
tidak jauh berbeda dengan Teh Bendera dan Sariwangi. Teh 2 Tang memiliki tiga jenis rasa yaitu
Jasmine Tea, Black Tea, dan Green Tea. Paling popular dari produksi 2 Tang adalah Frutang,
yaitu air minum rasa jeruk yang dibungkus oleh gelas plastik.
Teh Poci
Teh Poci adalah salah satu merek teh bubuk yang berada dibawah nama Sosro, Selain
Teh Celup Sosro. Produsen teh ini hanya menggunakan teh dengan kualitas terbaik, dengan
varian rasa teh hitam, melati, dan vanilla. Pada paruh kedua tahun 2006, teh poci cukup aktif
berpromosi lewat media televisi, dengan mengangkat kelebihan produk dari sisi aroma tehnya.
Dari kegiatan promosi ini, Teh Poci berhasil menduduki peringkat ketiga dalam pangsa pasar
industri teh dan mengalami peningkatan yang cukup signifikan.
Market Share Teh Celup
Merek TBI
Sariwangi 81.92%
Teh Celup Sosro 9.01%
Teh Bendera 2.43%
2 Tang 2.18%
Teh Poci 1.47%
Sumber : Frontier Consulting Group 2007
Merek 2008
Sariwangi 78.1%
Teh Celup Sosro 11.1%
Teh Bendera 4.4%
Teh Poci 2.1%
2 Tang 1.5%
Sumber : Majalah Marketing Edisi Khusus Top Brand 2008
I.1.2 Analisis Pasar Sasaran
Demografis : Perempuan, Menikah, Ibu Rumah Tangga, Usia 25-40 tahun, SSE BC
Geografis : Tinggal di wilayah urban dan rural di Indonesia (di fokuskan di pulau Jawa,
Kalimantan, dan Sulawesi)
Psikografis : Memiliki kebiasaan minum teh, senang berkumpul bersama keluarga, Dinamis,
peduli terhadap kesehatan,
I.2 Kondisi Internal
I.2.1 Kondisi Perusahaan
Merek Sosro yang sudah di kenal di masyarakat, sebenarnya merupakan singkatan dari
nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di
sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Slawi. Teh Wangi Melati yang pertama kali itu
bermerek Cap Botol.
Ekspansi bisnis pada tahun 1965, Teh Wangi Melati merek Cap Botol yang sudah
terkenal didaerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan
Teh Wangi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi promosi Cicip Rasa dimana
secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat-
tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-
lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton. Setelah berhasil mengumpulkan
penonton cukup banyak, penonton yang ada tersebut dibagikan secara cuma-Cuma contoh Teh
Wangi Melati merek Cap Botol (Sekarang disebut teknik Sampling).
Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati merek
Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton sehingga
mereka yakin bahwa ramuan Teh Wangi Melati merek Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu
dan kualitas yang baik.
Teknik merebus teh langsung ditempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang
cukup lama, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak
sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh
tersebut.
Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ketempat keramaian Teh
Wangi Melati merek Cap Botol diseduh terlebih dahulu dikantor dan dimasukan ke dalam panci
untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk
dipromosikan.
Namun ternyata teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang
dibawa dalam panci banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan
dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang.
Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian ditaruh
didalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya
dibawa ke tempat-tempat kegiatan promosi Cicip Rasa berlangsung. Ternyata cara yang ketiga
ini berjalan baik dan terus di pakai selama bertahun-tahun.
Melalui kampanye komunikasinya Sosro menekankan “Ahlinya Teh” sebagai merek
korporatnya. Citra merek yang kuat ini juga didukung oleh ruang lingkup industri teh Sosro yang
menjangkau kategori minum siap saji, termasuk dialamnya Teh Botol, Fruit Tea, S-Tee dan
kategori teh bubuk dan teh celup.
Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan : PT. SINAR SOSRO, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam Kemasan.
Produk-produknya adalah Tehbotol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Tea Green Sosro, TEBS,
Happy Jus, dan Air Minum Prim-A
PT. GUNUNG SLAMAT, perusahaan yang memproduksi Teh Kering Siap Saji. Produk-
produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet, Teh Sadel,
Teh Sepatu dan Teh Berko
PT. GUNUNG SLAMAT mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008
untuk kategori Teh Celup.
Seiring dengan perkembangan bisnis perusahaan, maka sejak Tanggal 27 November 2004, PT
SINAR SOSRO dan PT GUNUNG SLAMAT bernaung dibawah perusahaan induk (holding
company) yakni PT ANGGADA PUTRA REKSO MULIA (Grup Rekso)
Pendiri Group Sosro
Bisnis SOSRO sampai dengan saat ini sudah dijalankan oleh tiga Generasi SOSRODJOJO yakni
Generasi Pertama (Pendiri Grup Sosro) :
o Bapak Sosrodjojo (Alm.)
Generasi Kedua
o Bapak Soemarsono Sosrodjojo (Alm.)
o Bapak Soegiharto Sosrodjojo
o Bapak Soetjipto Sosrodjojo
o Bapak Surjanto Sosrodjojo
Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak Sosrodjojo atau
dapat juga disebut dengan Generasi Ketiga
Produk-Produk Sosro
- Teh Celup Sosro
Teh Celup Sosro merupakan produk teh siap saji yang dihasilkan oleh PT Gunung Slamat
(sister company dari PT. Sinar Sosro). Teh Celup Sosro memakai Teh Hitam (Black Tea) sebagai
bahan baku utama karena mempunyai rasa dan aroma yang khas hasil proses fermentasi, serta
warna seduhan yang lebih merah keemasan. Teh Celup Sosro memiliki beberapa kemasan, yaitu
berisi 5 TB, 10 TB, 15 TB, 30 TB, 50 TB dan 100 TB. Setiap Tea Bag memiliki berat 2 g
(Gram).
- Teh Botol Sosro
Salah satu produk unggulan PT. SINAR SOSRO adalah Teh Botol Sosro kemasan botol
beling atau sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle). Teh Botol Sosro kemasan botol beling
merupakan produk teh siap minum yang pertama di Indonesia dan di Dunia sejak tahun 1974.
Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya dimanapun berada, Teh Botol Sosro dengan inovasinya
sampai dengan tahun 2008 ini telah memiliki banyak pilihan kemasan produk yaitu :
Kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan volume 220ml
Kemasan kotak (Tetra Pak) dengan volume 1liter, 250ml, 200ml
Kemasan pouch dengan volume 230ml
Inovasi terbaru dari produk Tehbotol Sosro adalah Tehbotol Sosro Less Sugar yang telah
diluncurkan pada tanggal 20 Agustus 2008. Produk ini tersedia dalam kemasan PET volume
500ml dan kemasan kotak (Tetra Pak) volume 250ml.
- Fruit Tea
Dengan bertujuan untuk pengembangan produk, maka PT. SINAR SOSRO pada Tahun
1996 mengeluarkan produk minuman teh berbasis buah-buahan yaitu Fruit Tea Sosro dengan
target segmen REMAJA. Merek Fruit Tea Sosro cukup aktif melakukan Kampanye dan aktivitas
di kalangan remaja mulai dari aktivitas Pentas Seni, Musik , sampai dengan Movie.
Produk ini cukup sukses dipasar sehingga pada tahun 2004 memperoleh Indonesia Best Brand
Award sebagai Most Potential Brand In Non-Carbonated Drink Category.
Fruit Tea Sosro hadir dalam beberapa jenis kemasan yakni :
Kemasan Botol Beling (Returnable Glass Bottle) dengan ukuran 235ml Kemasan Genggam (Tetra Pak) dengan volume 200ml Kemasan Kaleng (Can) dengan volume 318ml Kemasan Botol Plastik atau PET (Poly Ethylene) dengan volume 500ml Kemasan Pouch dengan volume 230ml
Fruit Tea Sosro juga hadir dalam varian rasa Less Sugar yang juga ditambahkan rasa mint.
- S-Tee
Pada tahun 90-an, untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap produk teh dengan
harga lebih terjangkau dan volume yang lebih banyak, maka PT. SINAR SOSRO meluncurkan
produk teh dalam kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan merk S-TEE
bervolume 318 ml.
- Prim-A
Pada tahun 90-an, PT. SINAR SOSRO juga memproduksi air minum dalam kemasan.
Merknya pada saat pertama kali dikeluarkan adalah Air SOSRO. Pada Tahun 1999, Air SOSRO
berganti nama dengan Prim-A. Air minum Prim-A hadir dalam kemasan cup 240ml, botol plastik
330ml, 600ml dan 1.5 liter, dan dalam kemasan galon.
I.2.2 Analisis Kondisi Produk (4P)
A. Product
Background
Teh Celup Sosro merupakan produk teh siap saji yang dihasilkan oleh PT Gunung Slamat
(sister company dari PT. Sinar Sosro). PT. Gunung Slamat didirikan keluarga Sosrodjojo pada
tahun 1953. Selama periode itu, teh wangi dikemas dan dikenal sebagai Teh Cap Botol. Selain
teh wangi PT Gunung Slamat juga memulai pabrikasi teh hijau dan teh hitam dalam kemasan
kantung dan kemasan biasa menjadi berbagai kemasan dibawah merek: Teh Cap Botol, Teh
Celup Sosro dan Teh Cap Poci.
Melalui sistem distribusi nasional yang terencana, produk Teh Celup Sosro dapat
menjangkau hampir seluruh wilayah di Indonesia, baik di pasar modern maupun tradisional.
Selain itu juga menjalin kerjasama dengan agen-agen distribusi lokal diseluruh Indonesia dan
memprioritaskan loyalitas dan disiplin terhadap para penyalur tersebut.
Packaging
Pada kemasan Teh Celup Sosro terdapat beberapa gambar visual yaitu logo Teh Celup
Sosro, Cangkir putih yang berisi teh dan daun hijau yang mengelilingi. Logo Teh Celup Sosro
terdapat pada setiap bagian sisi box. Angka diatas setiap cangkir menandakan jumlah isi Tea Bag
(TB). Di bagian belakang tertera cara penyajian dan juga jenis teh yang digunakan, dalam hal ini
Teh Celup Sosro menggunakan Teh Hitam (Black Tea).
Teh Celup Sosro memiliki beberapa kemasan, yaitu berisi 5 TB, 10 TB, 15 TB, 30 TB, 50 TB
dan 100 TB. Setiap Tea Bag memiliki berat 2 g (Gram).
Merek
Logo Teh Celup Sosro didominasi warna merah dan putih dengan sedikit warna hitam
dengan tulisan yang agak miring. Mayoritas menggunakan warna merah, hal ini dikarenakan
ingin menonjolkan ciri khas warna produk Sosro.
Bahan Baku
Teh Celup Sosro memakai Teh Hitam (Black Tea) sebagai bahan baku utama karena
mempunyai rasa dan aroma yang khas hasil proses fermentasi, serta warna seduhan yang lebih
merah keemasan. Teh jenis ini paling banyak dikonsumsi karena dapat dibuat dalam variasi rasa
dan aroma yang dapat memberikan kepuasan bagi peminum teh sejati. Bahan baku Teh SOSRO
dipilih hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik
sendiri. Adapun pengolahannya, dengan menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang
dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan standar kualitas terjaga.
Proses pembuatan Teh Hitam
1. Proses Pelayuan
- Menggunakan kotak untuk melayukan daun (Whithering trought), merupakan kotak
yang diberikan kipas untuk menghembuskan angin ke dalam kotak.
- Pembalikan pucuk 2 - 3 kali untuk meratakan proses pelayuan.
2. Proses Penggilingan
Bertujuan untuk memecah sel-sel daun, agar proses fermentasi dapat berlangsung secara merata.
3. Proses Pengeringan
- Menggunakan ECP drier (Endless Chain Pressure drier) & Fluid bed drier.
- Kadar air produk yang dihasilkan 3 - 5 %
Perkebunan
Untuk mendapatkan bahan baku terbaik dengan kualitas unggul, maka SOSRO
memiliki perkebunan Teh affiliasi yang tersebar dibeberapa wilayah di Jawa Barat, yaitu
1. Di Garut dengan luas 455 hektar dengan ketinggian 1.000s/d 1.250 meter diatas
permukaan laut.
2. Di Tasikmalaya dengan luas 732 hektar dengan ketinggian 800 s/d 950 meter diatas
permukaan laut.
3. Di Cianjur dengan luas 400 hektar dengan ketinggian 1.000 s/d 1.250 meter diatas
permukaan laut.
Pabrik
PT, Gunung Slamat terletak di Slawi, beroprasi 24 jam penuh. Pekerja sekitar 400
karyawan dibagi dengan sistem shift : pagi (06.00-14.00), sore (14.00-22.00), malam (22.00-
06.00). PT. Gunung Slamat merupakan pabrik teh tertua di Slawi yang menjadi cikal bakal
munculnya Teh Botol Sosro.
Sertifikasi Produk
Untuk memenuhi kebutuhan konsumen agar mendapatkan produk terbaik dengan mutu
tetap terjaga, maka Sosro melakukan langkah sertifikasi produk. Saat ini, setiap produk SOSRO
dijamin HALAL oleh Departemen AGAMA RI dan dengan standar higienis yang dijamin oleh
Departemen Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya terjaga melalui sertifikasi
ISO 9002. Sosro juga menyadari bahwa kualitas setiap produknya bisa terjaga apabila dihasilkan
dari lingkungan yang baik. Tanggung jawab Sosro terhadap lingkungan, dilakukan dengan
melalui Analisis Mengenai Dampak Lingkungan ( AMDAL ) yang selalu dilakukan pada saat
membangun pabrik baru atau menambah kapasitas yang ada. System "Waste Water Treatment"
yang canggih juga dibangun, sehingga air yang dibuang aman untuk lingkungan. Selain itu Sosro
juga diakui secara oleh dunia internasional malalui sertifikat WSI (Worldwide Supplier
Identification) dan WRIN (Worlwide Raw Item Number) dari McDonald’s.
B. Price
Harga produk Teh Celup Sosro lebih murah diantara kompetitor lainnya. Terdapat selisih
sebesar Rp 250 – Rp 500 dibandingkan dengan produk lainnya.
Nama Produk Harga
Teh Celup Sosro TB 30 Rp 3.250
Sariwangi Teh Asli TB 25 Rp 3.500
Sariwangi Teh Melati TB 25 Rp 4.200
Teh Bendera TB 25 Rp 3.550
2 Tang TB 30 Rp 3.500
Teh Poci TB 25 Rp 2.850
Sumber: Riset pasar oleh penulis di cabang Alfamart Slipi
C. Place
Teh Celup Sosro telah memiliki jaringan distribusi yang kuat dan tersebar diseluruh
Indonesia. Produk di distribusikan ke berbagai outlet dikategori pasar tradisional (general trade)
serta kategori pasar swalayan (modern trade). Berikut adalah tempat distribusi pada modern
trade.
D. Promotion
Promosi Teh Celup Sosro dilakukan melalui TVC, iklan radio, print Ad Tabloid dan juga
event.
I.3 Analisis Masalah
I.3.1 Hasil Riset Pendahuluan
Sebagai salah satu dasar untuk merancang strategi komunikasi pemasaran. Selain
menggunakan data-data sekunder, juga menggunakan data primer yang didapat langsung dari
responden. Melalui riset konsumen ini dapat diketahui kebutuhan dan keinginan konsumen,
sehingga dapat dirancang solusi yang tepat. Riset yang dilakukan dengan menggunakan metode
survey untuk memperoleh hasil yang lebih representatif. Penelitian ini dilakukan dengan cara
membagikan kuesioner kepada 40 responden yang dipilih melalui metode purposive sampling,
artinya pemilihan responden disesuaikan dengan karakteristik demografis pasar sasaran Teh
Celup Sosro.
I.3.2 Analisis SWOT
Strengths
Merek Sosro telah dikenal luas oleh masyarakat Indonesia dan merupakan produk asli
Indonesia.
Sosro dikenal masyarakat sebagai “Ahlinya Teh”.
Harga relatif lebih murah dibandingkan dengan competitor lainnya.
Weaknesses
Masyarakat kurang mengenal betul Teh Celup Sosro.
Asumsi konsumen terhadap Sosro lebih identik dengan Teh Botol Sosro.
Varian rasa Teh Celup Sosro masih terbatas.
Promosi dan beriklan masih dirasa kurang.
Oppoutunities
Sebagian besar rakyat Indonesia menyukai teh.
Minum teh telah dianggap sebagai tradisi oleh masyarakat Indonesia.
Industri teh masih terus berkembang.
Threats
Semakin banyaknya merek-merek teh celup di Indonesia, sehingga kompetitor semakin
agresif dalam merebut pasar.
Teh SariWangi sebagai pemimpin pasar cukup aktif beriklan.
Minum teh dianggap sebagai kebudayaan lama (kebudayaan orang tua) dan tidak praktis.
BAB II
Permasalahan, Solusi dan Tujuan Komunikasi
II.1 Rincian Masalah
Inti pesan momen kebersamaan dalam keluarga pada promosi dirasa kurang mengena,
karena dianggap sama dengan kompetitor lainnya.
Share of Voice Teh Celup Sosro kurang
Pengetahuan tentang manfaat minum teh masih kurang.
Loyalitas pelanggan terhadap Teh Botol Sosro tidak diikuti dengan Teh Celup Sosro,
padahal rasa dan kualitas teh nya sama.
Merek Sosro yang sudah lama di kenal masyarakat sebagai “Ahlinya Teh” tidak
sebanding dengan pangsa pasar Teh Celup Sosro yang hanya menguasai 11% saja,
sedangkan SariWangi mencapai 78%.
II.2 Solusi Masalah
Menciptakan inti pesan yang lebih mengena dengan cara menciptakan brand positioning
yang menjual.
Beriklan dengan memilih media yang benar-benar tepat.
Memberi tahu manfaat-manfaat teh bagi kesehatan melalui promosi yang dilakukan.
II.3 Tujuan Pemasaran
Menekankan posisi Teh Celup Sosro sebagai “Ahlinya Teh” dalam subkategori teh celup.
Mempertahankan serta memupuk loyalitas pelanggan.
Meningkatkan penjualan sebesar 15% dari penjualan tahun lalu serta memperbesar
market share menjadi 15% dari sebelumnya sebesar 11% dalam periode masa kampanye
pemasaran tersebut.
II.4 Tujuan Komunikasi
Menciptakan kesadaran bahwa Teh Celup Sosro bukan hanya sekedar minuman
penghilang stress atau minuman yang menyegarkan saja namun juga sebagai minuman
yang menyehatkan dan dapat dikonsumsi sehari-hari.
Meningkatkan relevansi produk (brand relevancy) terhadap konsumen sehingga
konsumen loyal dan tertarik membeli produk secara terus-menerus karena merasa sesuai
dengan dirinya.
II.5 Strategi Komunikasi
Dilihat dari faktor produk, Teh Celup Sosro termasuk convenience product yang dibeli
dalam jumlah kecil dan sering dibeli (membutuhkan pengambilan keputusan yang rutin)
maka perusahaan lebih baik fokus pada promosi penjualan yang dikomunikasikan dengan
iklan promosi pendukung konasi dan iklan pengingat. Selain itu promosi penjualan yang
menarik juga sangat dibutuhkan.
Dilihat dari faktor produk, Teh Celup Sosro berada pada tahap kedewasaan, dalam hal ini
perlu memperkuat dan mempertahankan posisi produk untuk memperlama pada tahap
tersebut. Dengan cara menemukan manfaat lain dari produk seperti memberikan
pengetahuan tentang manfaat teh bagi kesehatan. Dan juga pengaplikasian produk seperti
dapat disajikan juga menggunakan es, tidak hanya dengan air hangat. Sehingga dapat
meningkatkan frekuensi pemakaian dan jumlah pembelian.
Dilihat dari segi pelanggan, Teh Celup Sosro dapat mengkombinasikan dua strategi yaitu:
Promo penjualan kepada pedagang dengan cara memberikan potongan harga agar
pedagang mendapat keuntungan yang lebih besar serta mau memesan dan kemudian
menjualkannya lagi dan juga mempromosikan Teh Celup Sosro pada konsumen.
Sedangkan Promo penjualan bagi pembeli dengan cara memberikan Tea bag tambahan
dibagian luar kemasann yang jumlahnya disesuikan.
BAB III
Penentuan Strategi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu
III.1 Kerangka Strategi
A. Nama Program
Kampanye Komunikasi Pemasaran Terpadu Teh Celup Sosro
B. Periode
1 Tahun (Januari 2010- Desember 2010)
C. Pasar Sasaran
Perempuan, Menikah, Ibu Rumah Tangga, Usia 25-40 tahun, SSE BC, Tinggal di wilayah urban
dan rural di Indonesia (di fokuskan di pulau Jawa, Kalimantan, Sulawesi). Memiliki kebiasaan
minum teh, senang berkumpul bersama keluarga, dinamis, peduli terhadap kesehatan.
D. Khalayak Sasaran
Perempuan, Usia 25-50 tahun. (Perluasan pasar, dilakukan karena peran perempuan dalam
pemenuhan kebutuhan rumah tangganya sangat besar, pada umumnya mereka sendirilah yang
menjadi inisiator, pengambil keputusan, pembeli dan juga sekaligus sebagai pengguna).
E. Karakteristik Produk
Produk Teh Celup Sosro dalam FCB model termasuk produk low involvement dalam
kategori Habit Formation, produk jenis ini biasanya memiliki resiko rendah sehingga tidak
diperlukan banyak pertimbangan sebelum membeli produk. Dengan begitu produk Teh Celup
Sosro mempunyai model respon Do-Feel-Learn dalam mengkonsumsi produk. Konsumen
membeli produk terlebih dahulu (Do), lalu menganalisa dan merasakan setelah menggunakan
produk tersebut berdasarkan kepuasan atau ketidak-puasan (Feel), setelah itu memutuskan untuk
mengkonsumsi kembali produk tersebut atau tidak di waktu yang akan datang.
FCB model memegang peranan penting dalam proses perencanaan periklanan dalam
rangka merencanakan dan mengembangkan strategi promosi yang tepat. Dalam kategori low
involvement ini eksekusi kreatif yang unik dan beda dengan yang lain dapat membuat konsumen
ingat dengan produk tersebut sehingga dapat mempengaruhi keputusan dalam membeli produk
tersebut. Contoh dalam hal ini seperti visual yang khas, jingle, karakter tertentu, dan sebagainya.
Dalam kategori pasar teh persaingan sangat ketat karena banyak produk-produk baru
bermunculan. Oleh karena itu dalam kategori produk teh celup ini sangat penting untuk memiliki
product differentiator. Hampir semua mengangkat tema kebersamaan keluarga, maka dari itu
Teh Celup Sosro ingin tampil beda dengan yang lainnya. Dalam hal ini Teh Celup Sosro akan
mengangkat manfaat teh bagi kesehatan yang akan digabungkan dengan momen kebersamaan
dalam keluarga. Hal ini dirasa penting karena konsumen banyak yang belum mengetahui
manfaat teh yang sangat berguna bagi kesehatan. Padahal konsumen saat ini semakin pintar dan
sangat sadar dan peka terhadap pentingnya kesehatan bagi kelangsungan hidup mereka dan
keluarganya.
Berdasarkan uraian tersebut maka kerangka strategi yang sesuai dengan Teh Celup Sosro yaitu:
Membuat inti pesan yang menarik, edukatif, mudah diingat, dan lebih relevan dengan
konsumen yang tentunya tanpa melupakan keunggulan produk Teh Celup Sosro sebagai
Ahlinya Teh.
Mengangkat positioning baru dengan lebih menonjolkan manfaat teh bagi kesehatan
keluarga.
III.2 Strategi Pesan
Karena Teh Celup Sosro telah berada pada tahap kedewasaan dalam daur hidup produk,
maka strategi pesan iklan lebih ditujukan sebagai pengingat agar merek Teh Celup Sosro tetap
akrab dibenak pelanggan yang sudah loyal maupun calon konsumen baru. Maka jenis yang dapat
dipakai adalah pesan pengingat (reminder) dan iklan promosi pendukung konasi (promotional
support conative advertisement). Pesan pengingat untuk menjaga merk Teh Celup Sosro tidak
pudar di benak konsumen dengan menekankan pada sehat bersama Ahlinya Teh dan promotional
support conative advertisement digunakan untuk mendukung promosi penjualan Teh Celup
Sosro.
III.2.1 The Big Idea
Nikmatnya kebersamaan dan kesehatan bersama Ahlinya Teh
III.2.2 Tagline
Sehat bersama Ahlinya Teh
III.2.3 Positioning
Teh Celup Sosro tidak hanya sebagai Ahlinya Teh, namun juga mampu menjalin
kebersamaan nikmatnya minum teh bersama keluarga baik sebelum atau sesudah
beraftivitas menjadi sebuah kebiasaan yang dapat meningkatkan kesehatan bagi setiap
anggota keluarga.
III.3 Strategi Media
III.3.1 Strategi Pemilihan Media
Televisi
Media Televisi digunakan karena jangkauannya sangat luas. Hal ini sesuai dengan target market
yang akan dituju yaitu di Pulau Jawa, Sulawesi dan Kalimantan. Selain itu Televisi juga
memiliki pengaruh yang kuat dalam menyampaikan pesean. Dan juga dapat meraih Target
Audience yang tepat dengan cara pemilihan program yang sesuai.
Radio
Media radio dipilih karena sifat khalayaknya yang terseleksi secara demografis dan geografis,
memiliki suburban coverage sehingga mampu menjangkau daerah pinggiran dan pedesaan yang
terkadang tidak dapat dijangkau oleh media lainnya, memiliki cost yang murah sehingga
memungkinkan pengulangan iklan pada frekuensi efektif dan memungkinkan untuk memperluas
jangkauan dengan memilih lebih dari satu stasiun radio, memiliki pendengar setia yang
mendengarkan radio secara regular, mampu memberikan peluag bagi pendengar untuk
berimajinasi (theater of mind).
Tabloid
Tabloid dipilih karena memiliki khlayak sasaran yang spesifik. Kelebihan lainnya adalah sifat
visualnya yang kuat dengan begitu kreativitas dapat lebih dikembangkan dan juga memiliki long
life span. Dalam hal ini pemilihannya sesuai dengan target market yaitu majalah atau tabloid
perempuan.
III.3.2 Strategi Penjadwalan Media
Kampanye Teh Celup Sosro ini akan dilaksanakan dalam jangka waktu satu tahun, dari
bulan Januari 2010 hingga Desember 2010. Penjadwalan media secara keseluruhan akan
menggunakan system continuity, dimana kampanye berjalan secara terus menerus dengan
interval yang teratur dalam waktu 1 tahun dengan bertujuan sebagai reminder. Namun, dalam
penjadwalan permedianya akan menggunakan strategi pulsing. Dengan strategi ini, iklan akan
ditempatkan media secara konstan, tetapi memiliki titik-titik dengan konsentrai lebih besar.
Tujuannya walaupun iklan dilakukan secara gencar, namun tetap dipertimbangkan keefektifan
dan keefisienan anggaran beriklan.
III.4 Strategi Elemen Promosi
III.4.1 Periklanan
III.4.1.1 Iklan Televisi
III.4.1.2 Iklan Radio
III.4.1.3 Iklan Tabloid
III.4.2 Sales Promotion Consumer Oriented
III.4.2.1 Cicip Teh
III.4.2.2 Tea Creativity
III.4.2.3 Buka dan Menangkan Rp 100.000,-
III.4.2.4 Beli 2 gratis 10 Tea Bag
III.4.3 Sales Promotion Trade Oriented
III.4.3.1 Pelatihan Keterampilan Menjual
III.4.3.2 Shopsign Branding
III.4.3.3 Insentif Target Penjualan
III.4.4 Marketing Public Relation
III.4.4.1 Sepeda sehat bersama Teh Celup Sosro
III.4.4.2 Mudik bareng Teh Celup Sosro
III.4.5 Mobil Tea Testing