ovm4 –városmárka-építés keretei, módszereitalálkoztam. a művészetükről nekem a...

MARKETING INTÉZET MISKOLC

TUDÁS A SIKERHEZTUDÁS A SIKERHEZ

OVM4 – városmárka-építés keretei, módszerei

Prof. Dr. Piskóti István, intézetigazgató,Miskolci Egyetem Marketing Intézet



Márka § „a márka a fogyasztó fejében lévő imázsok, benyomások összessége”

(Neumeier 2006)§ „a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, egy

szolgáltatásról egy vállalatról”§ „a márka fogalmát legjobban úgy írhatnánk le, hogy a vevőben élő

kép egy adott termékről”(Van Ham 2002)§ „a márka valóságalapja az, ahogy az emberek alkotják

megjelenésüket,nem pedig a márkatulajdonosok. § Természetesen a márkamenedzser feladata marad, hogy tudatos

jelzéseket küldjön a márkáról, de az, hogy ezek a jelzések hogyan állnak össze üzenetté, az gyakran eltér attól, amit a cég eltervezett” (Gordon-Valentine)

p-marketing



§ „A rebranding ötlete Franciaországban a széles közvélemény által elfogadhatatlan lenne, mert közös érzés, hogy Franciaországnak mások az alapvonásai, mint egy vállalatnak. Egy vállalatot lehet rebrandingelni, de egy országot nem. Elképzelhető, hogy egy mosópornak új nevet adunk …Egy ország méltóságot hordoz magában, nem úgy, mint egy piacon kapható termék… Franciaországban elképzelhetetlen, hogy Chirac megkísérelje az ország újramárkázását.” (Michel Girard 1999.)

§ Semmi újdonság nincs abban, hogy egy nemzetből márka lesz. Csak maga a megnevezés, hogy márka, az az új. A nemzeti image, a nemzeti azonosság, a nemzeti hírnév olyan kifejezések, amiket már régen használunk, és amelyek nem váltanak ki az emberekből olyan zsigeri utálatot, mint az a szó, hogy márka” (Olins 2004)

p-marketing



§ „Magyarország Bartók Béla hazája. Ezt tudom.”(Ismeretlen fórumozó)

– Habsburgok– Budapest = Buda +Pest– Balaton– fűszeres ételek– olcsó és finom borok– Omega: Gyöngyhajú lány– Néhány igazán érdekes underground banda a 80-as évekből– Mighty Magyar (aranycsapat)

(fórumozó Lengyelországból)§ „...A magyar kürtőskalács, tuti Isten ajándéka az embereknek. A budapesti zsidónegyedben vannak messze a legjobb

éttermek és borozók. A finneknek és a magyaroknak annyi közük van egymáshoz, mint a harmad-unokatestvéreknek. Budapest rémisztő utcái furcsa ellentmondásai az egyébként pazar építészetnek. Tökéletes hely a kreativitása.” (fórumozó Finnországból)

§ „A magyar himnusz gyönyörű, ugyanakkor nagyon szomorú. Nagyon magas volt itt egy időben az öngyilkosságok aránya. A magyarok mindig jól teljesítenek az olimpián.”(fórumozó az Egyesült Államokból)

§ „Tejföl, paprika, gomba és túró. Ezeket bárhol megvehetjük. Zöldséget és salátát viszont, alig lehet látni... Csak páran beszélnek angolul, viszont minden sarkon szépségszalon van.”(fórumozó Belgiumból)

§ „Nagyon szeretem a téliszalámit!”(fórumozó Svédország)

Amit Magyarországról gondolnak egy blogon ……



§ „Magyarok találták fel a golyóstollat. Bátorhy Erzsébet egy szörnyű, elviselhetetlen ember volt. Ők a vízilabda császárai.”(Ismeretlen fórumozó)

§ „A magyar lányok nagyon csinosak, a pasik már kevésbé. Az emberek ugyan kedvesek, de nem nagyon erősségük az angol nyelv. Elképesztően jók a gyógyfürdőik.”(fórumozó Franciaországból)„A magyar nyelv olyan, mintha egy Klingon beszélne.”(fórumozó Görögországból)

– A legvendégszeretőbb nemzet a világon– Gyönyörű nők– Fűszeres ételek– Nagyon pesszimista emberek

(amerikai fórumozó, magyar szülőkkel)

§ „Olcsó fogorvosok.”(fórumozó Ausztriából)„Itt vannak a legnagyszerűbb múzeumok, amiket életemben láttam... Télen szinte minden étteremben lehet kapni forralt bort.”(fórumozó az Egyesült Államokból)

§ „Véres és szomorú a magyarok történelme, ehhez képest ők a legbüszkébb emberek, akikkel valaha találkoztam. A művészetükről nekem a melankólia jut az eszembe. Gondoljunk csak a Pál utcai fiúkra, vagy a Szomorú vasárnapra. Rengeteg olyan lakás van, ahol át kell sétálnod valaki másnak a szobáján ahhoz, hogy eljuss egy másik helyre. Kissé furcsa, de jó.”(Ismeretlen fórumozó)



Összehasonlítás

Klasszikus márka Országmárka

Tiszta tulajdonviszonyok Igazi tulajdonos nincs, minden ott élő az.

A menedzsment a tulajdonos döntése A menedzsmentet állampolgárok választják.

CÉL: profit a tulajdonosnak Cél. A polgárok jóléte, életképes közösség

Felülről vezérelt, top down kontroll Alulról, közösségi értékek által, bottom-up

A márka imázsa néhány elemből áll A márka imázsa rengeteg elemből állhat össze.

Konzisztens marketingkommunikáció kevés csatornán. Többnyire nem koordinált kommunikáció sok csatornán , ami javítható, de a konzisztencia aligha elérhető.

A márkanév kitalált, változtatható. A márkanév nem változtatható meg.

A márka időleges. A márka örökké akar élni..

(Papp-Váry Árpád 2007)

p-marketing



Országimázs meghatározó elemeiNagasihma 1970 Üzletemberek és fogyasztók fejében élő kép, ismertség, hírnév, sztereotípiák, az ország tipikus termékei, nemzeti

jellegzetességek, hagyományok, történelem és politikai háttér

Wish,Deutsch, Biener1970

Földrajzi adottságok, gazdaság, politika, kultúra

Rot, Romeo 1992 Presztízs, (nemzeti termékek, márkák megítélése), design, innovativitás, szakszerűség (pl. szorgalom, kemény munka, részletekre menő alaposság…)

Graby 1993 Fizikai elemek, kulturális elemek, személyiség elemek, kapcsolati elemek,kontrollált elemek,

Martin, Eroglu 1993 Természeti adottságok, gazdasági fejlettség, technológiai szint, társadalmi háttér, ott élő emberek jellemzői,

Kotler et. Al 1993 Földrajzi adottságok, történelem, művészet, zene, állampolgárok, emberek fejében kialakult eszmék és vélemények összessége,

Van Ham 2001 Földrajzi adottságok, történelem, etnikai motívumok,

Papadopulos 2002 Erős sztereotípiák, amelyek befolyásolják az összes lehetséges célcsoportok viselkedését, a megítélés nagyban szituáció függő

Kleppe, Iversen,Stensaker 2002

Esztétikai és érzéki kvalitások összessége, mint az élmények, hitek, ideák, benyomások, emlékezetek, amiket az adott személy az adott helyről birtokol

Denig 2004 Történelem, kultúra, ország nyelve, vallott értékek

Jenes 2005 Földrajzi-természeti adottságok, történelem, társadalmi tényezők, gazdasági-kereskedelemi faktorok

Maurice 2007 Földrajzi adottságok, gazdaág, politika, kultúra, klima, észlelés, ország mérete, személyes elemek, szerzett információk

Töröcsik-Somogyi (2009) összeállítása



(Ország)márka hatás-térkép

országmárka

természeti erőforrások városok

természet FÖLDRAJZI ADOTTSÁGOK

történelem oktatás

illem

kultúraEMBEREKkarakter

ERŐFORRÁSOK

kultúra gazdaság

oktatás iparágak

politika

Gazdaságpolitika

szociális rendszer

politikai struktúra

jog, szabályozás

forrás:Gudjonsson (2005.289.o.)p-marketing



Gilmore (2002) pozícionálási gyémánt

makrotrendek

érdekhordozókversenytársak

alapkompetencia

p-marketing



Simon Anholt (2007) – Nation Brand Hexagonturizmus export

emberekKormányzás, kül- és belpolitika

Kultúra, örökség Befektetés, letelepedés

p-marketing

Júzcar



Identitás-alapú márkázás és kettőssége

kognitív elfogadás TARTALOM-JELENTŐSÉG emocionális kötődés

belső és külső CÉLCSOPORT-FÓKUSZ belső

több-dimenzionális MÉRÉSE egy dimenzionális

TERÜLETI-/VÁROS-IDENTITÁS

A TERÜLET/ VÁROS AZONOSSÁGA, SZEMÉLYISÉGE

AZONOSULÁS A TERÜLETTEL/VÁROSSAL

formáló erő

p-marketing


TUDÁS A SIKERHEZTUDÁS A SIKERHEZ17

Márkaépítés lényegi elemei

§ Relevancia: Megfelelő „márkaígéret” kialakítása

§ Előny: „Differenciálás” a versenytársakhoz képest

§ Teljesítés: Az ígéret „beváltása”

§ Jelenlét: a márka „ismertségének” megteremtése

§ Kötődés: „Lojalitás” kialakítása

p-marketing



Városmárka-építés lépéseiSTRATÉGIAI MÁRKAELEMZÉS

(VEVŐELEMZÉS, VERSENYTÁRSELEMZÉS, SAJÁT

HELYZET ELEMZÉSE)

MÁRKAIDENTITÁS FELÉPITÉSE

(MÁRKA MINT TERMÉK, SZERVEZET, SZEMÉLYISÉG ÉS SZIMBÓLUM )

MÁRKAKOMMUNIKÁCIÓ

(ÉRTÉKAJÁNLAT, HIHETŐSÉG, MÁRKA-VEVŐ KAPCSOLAT ÉPITÉSE)

p-marketing



A márkázás folyamata1. Brand Insight – elemzési szakasz, a komplexitás felépítése és megoldása..

1. Belső kép elemzése (workshop)2. Külső kép elemzése (interjúk, kutatás…)3. Média-megjelenés elemzése4. Benchmark tanulmány5. Szekunder trendek6. Információk-adatok elemzés, összegzése

2. Brand Options – karakteres opciók, pozíciók kialakítása1. Pozícionáló elemek felépítése – tények és érzelmek2. Opciók, alternatívák és vitájuk (8-3)3. Végső alternatívák „márkavilágának kialakítása”

3. Brand definiálása1. Visszacsatolás a szakértők, véleményvezérek felé – kiállítás2. Döntéshozás 3. Brand Briefing – a design kialakítása

p-marketing



Városmárka

Márkarendszer egy desztinációban

Turisztikai desztináció márka(Miskolc)

Turisztikai termék-márka(Bartók+ operafesztivál,Tapolcai-barlangfürdő)

Közös (pl. helyi termék) márka(Miskolci termék)

Turisztikai terméktípus márka(kulturális-turizmus)

Vállalkozói-intézményi márka(Miskolci Nemzeti Színház)

p-marketing

CityIdentity

(CI)

City Mission(CM)

City Design(CD)

City Communication(CC)

City Behaviour (CB)

azonosulás, „mi tudat” „önkép”

belső irányultság

pozícionálás, megkülönböztetés

külső – belső irányultság

City Image/város-imázs, Brand Image/ márka-imázs és termék-imázsok

City Brand (Product Brands)

építése

(koordináció, motiváció, teljesítmény, szinergia)

(hihetőség, bizalom, elfogadás, rokonszenv)

(összetéveszthetetlen, stratégiai összhang, költséghatékonyság, gyorsabb fejlődés, rokonszenv)

Integrált kommunikáció –mint a CI megvalósítás

stratégiája, kerete- feltételrendszer és

módszertan -

funkcionális stratégiák ésarra épülőszakmai tevékenységek,szervezeti megoldások,teljesítmények

marketingorientált kínálat, teljesítmény-fejlesztési stratégia (első K)

Kommunikációs stratégia(második K)



Mit is várhatunk el egy település márkától, mely funkcióknak kell megfelelnie a névhez társított alapüzeneteknek, pl. szlogennek:

§ identifikációs funkció: lehetővé teszi a gyors és kifejező azonosítást, § orientációs funkció: a földrajzi és teljesítményvonatkozású kiemeléssel

világos orientációt kell nyújtania,§ bizalmi funkció: ismertsége és reputációja révén bizalmat kell teremtenie,

erősítenie, mely átvihető a hozzá kapcsolódó márka-területekre,§ kompetencia-funkció: az adott terület specifikus kompetenciájával kell,

hogy kapcsolatban legyen§ imázs-funkció: pozitív kisugárzást kell mutatnia a belső és külső

célcsoportok irányába.



City Brand Index hatszöge forrás: Anholt 2007.60.o.

City Brand Index

a jelenléta hely

a potenciáléletstílus, a pulzus

feltételek, adottságok az emberek

p-marketing



Hamburg – sport nagyrendezvények a városmarketingben, fejlesztésben§ „Marke Sportstadt Hamburg”

p-marketing



Tudatos stratégia, koncepció mentén….§ „Spiele im Herzen der Stadt” (marathon, kerékpár, görkorcsolya, triatlon …)

§ A sport a városfejlesztés részévé vált.

§ Hatékony együttműködési rendszer létrehozása.

§ Kreatív megoldások tudatos keresése.

§ Folyamatos, világméretű eseménykeresés, tudományos ismeretek a sport-trendek alapján, intenzív tapasztalatcsere a rendezvény-aktorokkal, releváns szervezetek közötti funkcionális hálózat kialakítása, magas színvonalú, nemzetközi eseményekre koncentrálás,

§ Nagyrendezvények autentikus profiljának kialakítása: 4T mentén

– Tradíció, Terület, Trendek, Társak

§ „Triatlon Világbajnokság egy világváros szívében”

§ A város mozgásba jött … (4,93 millió látogató 55 rendezvényen .. Labdarúgás 1,19 m, vízi sport 131e+195e, hoki 28e, lovaglás 546e, futás/skate

25p-marketing



Tudáshálózat a hamburgi sportért

Képzés, sportjog, rendezvénymenedzsment, várostervezés, építészet, turizmus, sporteszközök

KOMPETENCIAKÖZPONT

ProjektekRendezvények Tájékoztatás

Szolgáltatók, orvos, építész,

jogászKi és továbbképzés a

sport és más képzőhelyeken

Rendezvény és média-

ügynökségek

Főiskolák-k+f

Sport-iskolák szakképzés

vállalkozások

Hatóságok

EÜ-intézmé-nyek

Média, Kiadó. TV

p-marketing



Kompetenciaközpont – mint projekt és folyamat

Él-sportNagyren -dezvények

Fogyaté-kosok

sportja

Iskolai-sport

Egészség-megőrző

sport

Tömeg-sportSport-pályák

SportfejlesztésKompetencia-központja

p-marketing



Desztináció-marketing, mint stake-holder menedzsment

HOTELEKVendéglátók

Utazási iroda

Rendezvényszervezők

TERMELŐK

ATTRAK-CIÓ-GAZDA

Egyéb szolgáltatók, közlekedés, pénzügy stb.

Desztináció turisztikai versenyképessége-koordináció-

stake-holder menedzsmentkompetencia-központja

Marketing, kereskedelem,méd

ia

Oktatásikutatási

intézmény

Civil szervezet

Politikai Állam, Önkor-mányzat

Szakmai szervezetek, szövetségek

Helyi lakosság

p-marketing



Nemzetközi desztinációmarketing trendek

1. A közösségi média használata előtérbe kerül az utazási piacokon (Facebook, Pinterest, Twitter, Weibo stb.).2. A mobil platformok és applikációk alapvető tájékozódási, kapcsolati felületté vállnak a turisták számára. 3. Az utazók egyre inkább a személyre szóló, személyre szabott utazási élményt keresik.4. A smart/okos technológiák új lehetőségeket teremtenek az új, innovatív szolgáltatások, folyamatok számára.5. Az utasok több információt, a személyes ráhatás, ellenőrzés lehetőségét, ellenőrzést, interakciót, és személyre szabottságot keresnek.6. A geotargetálás, a földrajzi alapú célzás, üzeneteljuttatás és a helymeghatározások alkalmazása egyre inkább elterjed.7. A desztinációk márkaidentitása egyre kritikusabb szemponttá válik az utazást tervezők észlelt értékeinek és élményeinek a kielégítése során. 8. Az utasok egyre inkább keresik azt az utazási élményt, mely lehetővé teszi, hogy megtapasztalják a helyi, autentikus életmódot.9. A technológia egyre inkább lehetővé teszi a vevők gyors döntéshozatalát, ezáltal növelve az üzleti lehetőségeket, kihívásokat.10. A turisták egyre inkább törekszenek a turisztikai termékek online, kényelmes megrendelésére.11. A szálláshelyi adók egyre inkább kiszolgáltatottak a különböző politikai elképzeléseknek, projekteknek12. A BIG DATA, az alapos, rendszerezett kutatás és adatelemzés a turizmus számára is fontos, elengedhetetlenné válik.13. A desztináció-márkák az utazási döntések egyre fontosabb tényezőivé váltak.14. A kormányok egyre erősebb nyomás alatt vannak, hogy csökkentsék vagy akár megszüntessék a turizmus szektor direkt pénzügyi támogatásait. 15. A rövid időtartamú utak, a mini-vakációk egyre népszerűbbek.16. A desztinációkra vonatkozó tartalmakat különböző külső információszolgáltatók nyújtják, összegzik.17. A közvetlen, személyes vevői befolyás irányítja a vásárlói döntéseket.18. A kormányok a turizmus integrált, több területre kiterjedő szemléletével (beavatkozásaikkal) a gazdasági növekedésre koncentrálnak.19. A vevők egyre inkább közvetlenül fordulnak a terméket, szolgáltatást kínálókhoz.20. A gazdasági feltételek továbbra is nagyon bizonytalanok, a globális és regionális válságok miatt

Nemzetközi Desztinációmarketing Szövetség (DMAI - Destination Marketing Association International) 36 országra kiterjedő, 327 desztináció-marketingért felelős szervezet megkérdezésével 2014 júliusában végzett kutatása alapján



Városszlogenek

„a történelmi fürdőváros”

„hírős város”

„a találkozások városa”

„Határtalan város”

„a felüdülő-város”

„Ahol a kerítés is kolbászból van”

„A vizek városa”

„ a hűség városa”

p-marketing

Márkamag és megtervezése

A meghatározó elemet részletező továbbipozícionáló elemek, előnyök és aztmegerősítő üzenetek

A meghatározó elemet részletező továbbipozícionáló elemek, előnyök és aztmegerősítő üzenetek

Meghatározó pozícionáló elem, sfő üzenete

Meghatározó pozícionáló elem, sfő üzenete

Meghatározópozícionálóelem,s fő üzenete

Meghatározópozícionáló

elem,s fő üzenete

Fő, magüzenet – szlogenpl. „Száz torony városa”



Mercer „Quality of Living”1. politikai és társadalmi környezet (politikai stabilitás, bűnözés, jogi szabályozás stb.)2. gazdasági környezet (valuta, árfolyamok, banki szolgáltatások stb.)3. társadalmi-kulturális környezet ( személyes szabadság, média, cenzúra stb.)4. Orvos-egészségügyi szempontok (egészségügyi szolgáltatások, felszereltség, fertőző

betegségek, szennyvíz, szemétszállítás, levegőszennyezés stb.)5. Iskolaügy, képzés (iskolák, nemzetközi képzés elérhetősége stb.)6. Közszolgáltatások és közlekedés (vasút, közút, vízkészlet, posta telefon, repülőtér

stb.)7. Pihenés (éttermek, színház, sport és szórakozás stb.)8. Fogyasztási javak (elérhetőségek, hús, hal, zöldségek, italok, autók stb.)9. Lakhatás (épületállomány, felszereltség, szolgáltatások stb.)10. Természeti környezet (éghajlat, természeti katasztrófák, állapot stb.)

ovm4 –városmárka-építés keretei, módszereitalálkoztam. a művészetükről nekem a...

Documents