oxybul : « quand la bannière devient un nouveau canal relationnel : campagne crm display pour...
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Nominé aux Prix de l'excellence marketing de l'AdetemTRANSCRIPT
Document confidentiel
Campagne CRM display pour
Quand la bannière devient un nouveau canal
relationnel
23/05/2014 / Page n° 2 Document confidentiel
Sommaire
1. Contexte
2. Stratégie
3. Mise en œuvre et réalisation
4. Facteurs clefs de succès et résultats probants
5. Annexe
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Contexte Problématique et objectifs :
• Oxybul éveil et jeux est une marque de jouets, puériculture et
décoration spécialisée dans l’éveil et l’apprentissage ludique. Oxybul
éveil et jeux propose aux parents d’accompagner leurs enfants dans
leur découverte du monde, tout au long de leur croissance. Au sein de
ce parcours, l’anniversaire demeure une occasion d’achat très
fréquente puisqu’elle arrive en deuxième position après Noël pour la
marque.
La problématique était donc la suivante :
Trouver un nouveau moyen d’expression et un nouveau canal relationnel
pour communiquer avec les parents à l’occasion de cet événement majeur
qu’est l’anniversaire du jeune enfant.
Les objectifs étaient nombreux :
• Faire levier sur cette période pour accroître la fidélité et augmenter les
ventes
• Renforcer le dispositif relationnel CRM habituellement composé d’une
séquence d’emails
• Approfondir la notion de marketing des moments de vie, et explorer son
potentiel en termes d’augmentation des ventes
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Stratégie 1/2 Etapes & KPI
• Nous avons ainsi eu l’idée d’utiliser les données CRM au profit d’un
nouveau canal : la bannière. En effet, l’achat de bannière via le RTB (real time bidding) présente des opportunités de
personnalisation et de contextualisation au cookie jusqu’ici majoritairement exploitées à
travers les données de navigation et dans une perspective de conversion des prospects
en clients. A l’occasion de cette campagne anniversaire, nous avons fait le choix de
tester ce canal dans une nouvelle perspective en lien avec des données CRM.
• Le dispositif relationnel composé d’une séquence d’emails
automatiques a donc été renforcé par une campagne de bannières
personnalisées en fonction des anniversaires des enfants
répertoriés dans la base de données clients.
• Un protocole expérimental a été mis en place avec un groupe test et
un groupe témoin de 400 000 individus.
Le groupe test recevait dans le mois précédent l’anniversaire de l’enfant des bannières
(maximum dix en un mois). Le groupe témoin quant à lui ne recevait aucune bannière.
Différentes bannières ont été développées, en fonction de deux critères : l’âge et le sexe de
l’enfant.
• Le KPI retenu était celui de l’incrément de performance au regard
des résultats du groupe témoin.
Données
CRM
Groupe
témoin
Emails
Emails +
bannières
Mesure de
l’impact sur
les ventes
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Stratégie 2/2
Ressources mobilisées
• Le projet implique de coordonner deux métiers différents, le CRM
marketing et les mathématiques appliquées en RTB. Cette coordination
ad hoc mobilise donc à la fois des équipes marketing, de trading média,
de mathématiques, de développement et de graphisme. Au total, plus de 10 personnes ont été mobilisées, de la conception au développement, puis
à la mise en place et au suivi/reporting.
• D’un point de vue technique, le projet utilise de nombreux outils.
La base de données client est opérée sous Microsoft SQL Server, le tagging et le tracking
sont basés sur des technologies propriétaires 1000mercis et le moteur de base de données
MongoDB, en s’appuyant sur la plateforme AppNexus pour la partie RTB. Le DMP tire profit
de la technologie Hadoop sur du matériel HP de dernière génération spécialement conçu
pour ces nouvelles applications.
• La campagne a généré 32 365 465 appels de tags sur la période du
test et faisait levier sur 3 231 562 individus cookifiés dans la base de
données Oxybul éveil et jeux.
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Mise en oeuvre et réalisation
Anniversaire Anniversaire
J-1
Anniversaire
J-3
Anniversaire
J-7
Anniversaire
J-14
Anniversaire
J-21
Anniversaire
J-30
Calendrier de déploiement :
1. Afin de mesurer l’efficacité du dispositif un protocole de test incluant un groupe témoin a d’abord été mis en place.
2. La conception et la réalisation graphique des bannières a ensuite été élaborée
3. Les segments de ciblage ont ensuite été définis à partir de la base de données CRM, puis implémentés dans le DSP AppNexus.
Au total le délai de mise en œuvre du projet fut d’environ un mois.
4. La campagne a ensuite été lancée. Pour tous les enfants concernés durant cette période, cinq emails ont été envoyés
(Anniversaire J-30, anniversaire J-21, anniversaire J-14, anniversaire J-7, anniversaire J-3, Anniversaire), et des bannières ont
également été diffusées durant ces trois semaines précédant la date anniversaire, ainsi que le jour de l’anniversaire.
5. La campagne a duré 49 jours à partir du 30 octobre 2013. Elle a été accompagnée d’un suivi et d’un reporting quotidien de ses
résultats par les équipes mobilisées par sa réalisation.
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Facteurs clefs de succès et résultats probants
Facteurs clefs de succès
• Les facteurs clefs de succès dans ce cas résident dans la pertinence du
ciblage et la bonne gestion de la pression promotionnelle.
Au regard des résultats,
ces deux critères ont manifestement été respecté.
• En effet, grâce à la surpression bannière, la campagne anniversaire a
généré un incrément de performances de +48,5% au regard des
résultats du groupe témoin.
• La campagne a généré 4 979 commandes et touché 400 000 individus
à travers 2.6 millions d’impressions.
• Compte tenu des excellents résultats de ce test, d’autres tests sont en
train d’être mis en place par Oxybul éveil et jeux, sur d’autres temps
forts pour la marque.
• La stratégie relationnelle de la marque est en train d’être revue afin
d’intégrer ce nouveau canal et ainsi optimiser le ROI sur l’ensemble des
campagnes.
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Annexe : les différentes bannières développées
Différentes bannières ont été développées, en fonction :
• De l’âge de l’enfant : « Découvrez notre sélection de produits pour les 0-2 ans / 2-5 ans / 5-8 ans / 8-12 ans »
• Du sexe de l’enfant (avec une sélection de produits poussés différents)
Garçon, 2-5 ans Fille, 2-5 ans
Garçon, 5-8 ans Fille, 5-8 ans
Garçon, 8-12 ans Fille, 8-12 ans
Garçon, 0-2 ans Fille, 0-2 ans
A noter : afin d’éviter tout sentiment d’intrusion, nous n’avons pas personnalisé les bannières au
prénom de l’enfant ou à la date de naissance.