P R O G R A M A D E E S T U D I O .

ASIGNATURA: Introducción a la Mercadotecnia. OBJETIVO: Al concluir el curso, los participantes serán capaces de identificar las diferentes actividades que compone la mercadotecnia, aplicándolos en casos reales para empresas de moda y así vincular los aspectos teóricos y prácticos de la materia.

T E M A R I O .

1. Conceptos básicos.

1.1. Antecedentes de la mercadotecnia. 1.2. Concepto de mercado. 1.3. Concepto de mercadotecnia. 1.4. Tipos de mercado. 1.5. Factores controlables de la empresa. 1.6. Factores incontrolables de la empresa. 1.7. Factores semicontrolables de la empresa. 1.8. La mezcla de mercadotecnia. 1.9. El análisis D.O.F.A.

2. El producto.

2.1. Concepto de producto. 2.2. Dimensiones del producto. 2.3. Tipos de producto. 2.4. Marca. 2.5. Envase. 2.6. Empaque. 2.7. Embalaje. 2.8. Ciclo de vida del producto. 2.9. Moda. 2.10. Factores psicológicos de la moda. 2.11. Proceso de adopción de moda. 2.12. Portafolio de productos. 2.13. Línea y mezcla de productos. 3. Precio.

3.1. Conceptos de precio. 3.2. Factores para determinar el precio. 3.3. Estrategia de precios para nuevos productos. 3.4. Estrategia de precio para la mezcla de productos. 3.5. Estrategia de ajuste de precios.

4. Distribución.

4.1. Concepto de canal de distribución. 4.2. Fases de los canales de distribución. 4.3. Factores para el diseño de los canales. 4.4. El detallista. 4.5. El mayorista. 4.6. Los intermediarios. 4.7. Logística mercadológica.

5. Comunicación comercial.

5.1. Publicidad. 5.2. Promoción. 5.3. Relaciones Públicas. 5.4. Ventas. 5.5. Mercadotecnia Directa.

B I B L I O G R A F Í A.

- Fundamentos de Mercadotecnia. / Kotler / Prentice Hall. - Principios de mercadotecnia / Stanton / Mc Graw Hill. - Mercadotecnia / Fischer / Mc Graw Hill. - Mercadotecnia / Mercado / Limusa.

E X P E R I E N C I A D E A P R E N D I Z A J E .

- Exposición de cátedra por el profesor. - Resolución de casos prácticos por unidad. - Elaboración de productos terminados. - Exposición de campaña .

E V A L U A C I Ó N D E L C U R S O .

- Evaluación de casos prácticos 1º y 2º parcial. 50% - Evaluación por examen 1º y 2º parcial. 50% - Presentación de campaña 3er parcial. 100%

Clase # 1.

MERCADOTECNIA

Antecedentes de mercadotecnia.

La mercadotecnia y su desarrollo están estrechamente relacionados con las diversas etapas económicas por las que ha pasado la humanidad, de hecho, es posible aseverar que en las primeras etapas de los modos de producción no fue necesaria la intervención de la mercadotecnia aún cuando ya se efectuaban algunos intercambios comerciales, para no existir excedentes en la producción el uso de técnicas comerciales fue casi nulo.

Es posible identificar a la revolución industrial como la primera etapa histórica en donde se basa la mercadotecnia para desarrollarse. Es la revolución industrial la que permite por primera vez producir mercancías en serie y crear un excedente en la oferta y no en la demanda como venía sucediendo con anterioridad.

En 1911 se crea el primer antecedente netamente mercadotécnico cuando la empresa “Publicaciones Curtis” estableció el primer departamento de investigación comercial.

Entre 1916-1917 Rubber & Swift crean un departamento de investigación comercial y lo adicionan al departamento de ventas.

En México la actividad comercial ya se desarrollaba por lo menos desde el año 1325, ésta actividad la efectuaron los llamados Pochtecas, quienes vendían mercancías regularmente fuera de sus lugares de origen cumpliendo la función adicional de informar a los emperadores Aztecas las bonanzas económicas de otros pueblos y así dar origen a las invasiones de éstos.

El mercado local era llamado “Tiantiztli” siendo el más importante de éstos el ubicado en Tlaltelolco seguido de importancia por los mercados de Azcapotzalco y Quauthitlán.

En México la evolución comercial debe dividirse en tres etapas.

1. La etapa colonial de 1521 a 1810, con dominación española 2. De 1810 a 1880, con dominación inglesa y francesa 3. De 1880 hacia delante con dominación norteamericana. Enfoque de administración de mercadotecnia: De alguna manera podemos decir que la mercadotecnia pasa por cinco etapas, bajo las cuales las empresas han apoyado su trabajo comercial, estas etapas son: o El concepto de producción. o El concepto de producto. o El concepto de venta. o El concepto de mercadotecnia. o El concepto de mercadotecnia social. El concepto de producción: sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a un buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guía a los consumidores. El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones:

1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administración debe buscar formas de incrementar la producción.

2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo.

El concepto de producto. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. Este concepto puede conducir a una empresa a la miopía de mercadotecnia, es decir , difícilmente logran entender lo que requiere el consumidor, pensando que su propuesta es correcta. El concepto de venta. Sostiene que los consumidores no compran suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas, este concepto suele aplicarse en el caso de los productos no buscados. Desgraciadamente este concepto es muy común hoy en día, debido a que muchas empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad, con el objeto de ocultar defectos de los productos y de este modo lograr una venta, sin preocupares por la satisfacción posterior del consumidor. El concepto de mercadotecnia. Sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial. El concepto de mercadotecnia se ha enfocado en frases llamativas como “encontrar una necesidad y satisfacerla” o bien “no estamos satisfechos hasta que usted lo está” Con frecuencia se confunde el concepto de ventas con el de mercadotecnia, pero el concepto de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia fuera, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña de ventas y promoción para conseguir buenas ventas; mientras que el concepto de mercadotecnia adopta un punto de vista de afuera hacia adentro, comienza con un mercado bien definido, se centra en la necesidad del cliente, dándole una satisfacción.

El concepto de mercadotecnia social. Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta , así tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad en general. Este concepto pone en tela de juicio lo idóneo del la orientación de mercadotecnia pura, en esta época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico e inflación, ya que se cuestiona, si realmente satisface las necesidades de las persona y de la sociedad y si siempre hace lo mejor para lograr estos objetivos. Retroalimentación.

1. Mencione algunos antecedentes de la mercadotecnia.

2. ¿Qué se entiende por Pochteca ?

3. Mencione la etapa de mercadotecnia orientada al producto

4. Mencione la etapa de mercadotecnia social

Clase # 2.

Concepto de mercado

Se considera al mercado como:

Personas + Necesidades + Dinero + Ganas de gastar el dinero

Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un

simple lugar geográfico, ya que mientras no existan personas a quienes vender un producto o servicio el mercado no existe, también es importante recalcar, que no existen mercados si estos no cuentan con necesidades por satisfacer, entendiendo como necesidad a toda aquella ruptura del equilibrio del organismo con el universo que lo rodea , es decir, la sed no es otra cosa que la ruptura de la normalidad de un individuo.

Por otro lado entendemos como dinero a aquella mercancía que funge como equivalente universal de cambio, este puede ser :

� M1: es decir, el dinero en efectivo, ya sea en papel moneda o moneda metálica.

� M2: es dinero representado en documentos de rápido y fácil

cobro, como los pagarés y cheques.

� M3: es el dinero representado en documentos que son cobrables a largo plazo, comúnmente emitidos por el gobierno como los petrobonos o cetes.

� M4: es el dinero plástico, es decir, el dinero representado por

tarjetas de crédito.

Cabe mencionar que el elemento “ganas de gastar el dinero” implica un elemento psicológico del individuo para considerar a este como mercado.

TIPOS DE MERCADO

� Mercado de consumidores: En éste mercado existen 98’000,000 de consumidores quienes por lo regular compran por impulso sin estudiar las mismas, se encuentran diseminados y su demanda es en todos los casos elástica.

� Mercado Industrial: Existen aproximadamente 3.5 millones de usuarios

industriales quienes estudian y planean sus compras debido al gran volumen de inversión, su demanda es inelástica y derivada y su principal objetivo es comprar para la producción de otros bienes y/o servicios.

� Mercado de Servicios: Los productos son básicamente intangibles e inseparables de los productores, así mismo su demanda es fluctuante y los productos de servicio son totalmente heterogéneos.

� Mercado Agropecuario: Basan su producción con respecto al clima y a las condiciones ambientales del momento, sus productos son heterogéneos voluminosos y requieren de largos periodos para su producción.

� Mercado de Gobierno: Tiene la característica de comprar todo tipo de productos, por medio de licitaciones públicas siendo muy meticulosos en la planeación y estudio de la compra, su principal objetivo es comprar para satisfacer las necesidades de la sociedad sin fines de lucro.

� Mercado de Revendedores: Este mercado no produce ningún bien o servicio ya que sólo se encarga de ser un eslabón entre el productor y el consumidor, son meticulosos y organizados para desarrollar la función de compras, se basan en la moda y cuidan la rotación de inventarios, en éste mercado se da el merchandising. A continuación se presenta el hexagrama de mercados, que permite observar los diversos tipos de mercados :

HEXAGRAMA DE MERCADOS. CONSUMIDORES REVENDEDORES INDUSTRIALES GOBIERNO SERVICIOS AGRIPECUARIO

Concepto de Mercadotecnia

“ Es el conjunto de técnicas permanentemente renovadas orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores o usuarios, por medio de productos y/o servicios puestos en el momento justo, en el lugar preciso, a un precio asequible que permita utilidades sanas para la empresa ”. Este concepto permite establecer a la mercadotecnia no como una ciencia sino como a la integración de ésta por medio de técnicas, convirtiéndolo así en un sistema.

Retroalimentación.

1. ¿Qué es un mercado ?

2. Describa los diferentes tipos de mercado.

3. En que mercado se da el merchandising.

4. Proporcione el concepto de mercadotecnia.

INTER

Clase # 3.

Factores controlables de la empresa. Toda empresa cuenta con factores controlables por ellos mismos, de hecho, estos elementos son necesarios para activar la vida comercial de una empresa, los elementos que lo componen son:

� Producto.

� Precio.

� Plaza.

� Promoción.

� Placeme. Como podrán darse cuenta los elementos controlables de una empresa están en función de la mezcla de mercadotecnia o las mal llamadas P’s, sólo se requiere un sencillo análisis para darnos cuenta que cualquiera de estos elementos son totalmente controlados por una empresa. Factores no controlables de la empresa. Estas variables influyen de manera determinante en la empresa, y queda fuera de la misma el controlar estas situaciones, ya que son provocadas en el exterior de la empresa por agentes en la mayoría de los casos sin ninguna relación con nuestra empresa, estas variables son:

� Economía.

� Competencia.

� Tecnología.

� Legislaciones.

� Ecología.

� Medio ambiente

� Aspectos sociales.

� Cultura.

� Política.

A forma de ejemplo, la inflación o una devaluación, podría tener influencia importante en una empresa que requiere de artículos de importación, así, el aspecto económico influye de manera importante en las actividades de la empresa. Factores semi-controlables de la empresa. Estas variables tiene la característica de estar interrelacionadas con la empresa y de ser controladas parcialmente por la misma, aún que en algunos casos el control es difícil de efectuar debido a causas ajenas de nuestra empresa, estas variables son:

� Personal.

� Proveedores.

� Localización

� Y en algunos casos a los clientes.

Estas tres variables, permiten a cualquier empresa efectuar un análisis del cual va a partir la estrategia comercial, a este análisis se le conoce como D.O.F.A. o su nombre en inglés S.W.O.T. El análisis D.O.F.A. significa: Debilidades, Oportunidades, Fuerzas y Amenazas.

Para ejecutar un correcto análisis es necesario agrupar la información en parejas de la siguiente manera:

� Fuerzas y debilidades.

Las fuerzas y debilidades analizan únicamente las variables controlables de la empresa, con relación a la competencia, es decir, en que es fuerte y débil mi producto, precio, distribución y comunicación comercial con relación a la competencia.

� Amenazas y oportunidades.

El análisis de estas dos variables se enfoca a las variables no controlables y semi controlables de la empresa, lo importante es convertir todas nuestra amenazas en una oportunidad para la empresa. De un buen análisis se pueden desprender la estrategia correcta para la empresa en aspectos comerciales.

Análisis S.W.O.T.

FUERZAS DEBILIDADES

- - - -

- - AMENAZAS OPORTUNIDADES - -

- - - -

Retroalimentación.

1. Mencione los factores controlables de la empresa.

2. Mencione los factores semi controlables de la empresa.

3. Mencione los factores no controlables de la empresa.

4. Describa el análisis S.W.O.T.

Clase # 4.

EL PRODUCTO.

Concepto de producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que contienen una marca, etiqueta, precio, etc, que pueden ser ofrecidos a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Las dimensiones del producto. Todo producto es susceptible de contener tres partes de división, lo cual permite aseverar que los consumidores usuarios por lo regular comprar un producto y en realidad se les ofrece otro, a continuación se presentan las dimensiones de un producto.

Producto esencial. Son productos que resuelven problemas o beneficios básicos que los consumidores realmente adquieren cuando compran un producto.

Producto real: Es la parte del producto donde se establece la etiqueta, la marca, el envase, y otros atributos que combinan para confirmar los beneficios fundamentales del producto.

Producto aumentado: Servicios y beneficios adicionales para el consumidor en torno a los productos esenciales y reales. También son conocidos como servicios de post venta y placeme.

AUMENTADO REAL ESENCIAL

ETIQUETA M C A O R L C O A ENVASER

SERVICIO

GARANTÍA

Tipos de producto.

Existen varias clasificaciones del producto, pero para efectos de la materia se presenta la clasificación de los siguientes:

La primera clasificación esta relacionada a los aspectos más generales de productos y a los tipos de mercado que satisface, por lo que la primera clasificación será: • Productos de consumo: Son aquellos que están destinados a ser

utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional.

• Productos industriales : son productos que compran los individuos o

las organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.

• Productos de servicios: Actividades, beneficios o satisfacciones que

se ofrecen para su venta, cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de nada.

Una segunda clasificación se relaciona directamente con los productos de consumo en específico: � Bienes de consumo: Son productos que compran los consumidores

finales para su propio consumo, de hecho, sin ellos sería imposible la sobrevivencia.

� Bienes de uso común: Son productos que un cliente acostumbra

comprar con frecuencia, de manera inmediata con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Son necesarios pero no vitales.

� Bienes de comparación: Son productos que el cliente compra

comparándolos en cuanto a su adecuación, calidad, precio y estilo. � Bienes de especialidad: Son productos con características únicas o

una identificación de marca especial , por lo cuales un grupo importante de clientes está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.

� Bienes no buscados: Son productos que el cliente no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.

Decisiones Sobre el producto específico. A continuación se examinará las decisiones relacionadas con el desarrollo y la venta de los productos de manera individual.

A. Calidad del producto: el fabricante tiene que elegir el nivel de calidad que ha de apoyar la posición de éste en el mercado meta, pues es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadólogo . La calidad del producto representa la capacidad para cumplir sus funciones, incluyendo su durabilidad general, fiabilidad, precisión, su facilidad de operación y reparación y otros atributos de valor. Algunos de éstos pueden medirse de manera objetiva, sin embargo desde el punto de vista de la mercadotecnia. La calidad debe medirse en términos de la percepción del comprador.

B. Características del producto: Un producto puede ofrecerse con

diversas características, el punto de partida siempre será el modelo austero . ¿cómo puede una compañía identificar nuevas características y decidir cuales debe añadir a su producto ? Para responder está pregunta debe encuestar constantemente a los compradores de sus productos para tal fin. Las características del producto son un factor fundamental en la estrategia comercial de cualquier empresa, ya que proporcionan la diferenciación entre un producto y otro lo que permite una mayor o menor satisfacción del consumidor.

C. Diseño del producto: Otra forma de aumentar la singularidad de un

producto es mediante el diseño del producto , algunas empresas incluso se han hecho famosas por sus excelentes diseños. El diseño puede constituir una de las armas de competencia más importantes dentro del arsenal de mercadotecnia de una compañía, no olvidemos que un buen diseño capta la atención y produce ventas. El diseño es un concepto más amplio que el de el estilo, este simplemente describe la apariencia del producto, los estilos pueden resultar llamativos o impresionantes, pero no siempre hacen que el producto sea funcional.

Retroalimentación.

1. Proporcione el concepto de producto.

2. Esquematice las dimensiones del producto.

3. Presente la clasificación de los productos de consumo

4. ¿ Que es un servicio ?

Clase # 5.

Marcas y Etiquetas.

Concepto de marca: Nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de los mismos con los cuales se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

La marca cuenta con dos dimensiones a saber: � Emblema. Es la parte de la marca que se percibe, pero que no puede

ser leída. � Logotipo. Es la parte de la marca que se percibe y que puede ser leída. Técnicamente la marca es el resultado de la sumatoria entre un emblema y un logotipo.

Ejemplo de emblema y logotipo.

= EMBLEMA

CRHYRSLER = LOGOTIPO

Características de la marca: • El nombre debe de ser corto. • El nombre debe ser fácil de escribir y pronunciar. • El nombre debe tener un sentido descriptivo del producto más no

genérico: por ejemplo la maraca Bombiux nos índica que el producto es una goma de mascar que hace bombas, pero si su nombre fuera Chiclin, esto indica la obviedad de ser un chicle.

• La maraca debe ser agradable a la vista. • Evite las siglas: si usted observa las siglas comúnmente sirven para

designar o abreviar el nombre de la empresa fabricante, pero rara vez para designar a sus productos, nombres como I.B.M. o H.P. tienen muy pocas posibilidades de triunfar en el mercado, per4o gracias a su insistencia en el mercado lo lograron.

• Si se encuentra en México evite los nombres extranjeros, lo sanciona el

artículo 91 de la ley de registro de marcas. • Deberá registrar sus marcas ante las autoridades correspondientes. Clasificación de la marca.

1. Marca de familia: es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa.

2. Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto independientemente de la firma que lo produce.

NOTA: En el caso de los productos de moda lo más común es el uso de las maracas de familia. La empresa debe tomar decisiones sobre las familias de maraca y deberá elegir entre una de las cuatro estrategias existentes:

• Nombres de marcas individuales: como Crest, Alert, Escudo, etc.

• Nombre general para todos los productos: Del Monte o General Electric, o bien los productos de moda.

• Nombres diferentes para todos los productos: como Craftsman para

herramientas y Homart para artículos del hogar en Sears.

• El nombre oficial de la compañía combinado con nombres de

productos: está política es seguida por Zucaritas de Kellog´s .

Etiquetas. Concepto de etiqueta: Es la aparte del producto que puede ser de papel, cartón, metal, corcho o bien que puede estar impresa directamente en el envase o empaque del producto, que proporciona información escrita sobre el artículo en cuestión y que permite lograr diferenciación con relación a los competidores. Objetivos de la etiqueta: • Identificar el producto, con el propósito de diferenciarlos con relación a

los de la competencia. • Proporcionar información sobre el producto para que tanto el vendedor

como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.

Elementos que forman una etiqueta: � Marca. � Identificación de maraca registrada: por ejemplo arriba de la marca

puede aparecer MR, TM, R o * � Denominación del producto: en Squirt podemos leer que es un quita

sed o en Sabritas el concepto de papas fritas. � Contenido Neto.

� Peso drenado.

� Nombre y domicilio del fabricante .

� Código de barras: para los productos fabricados en México las

primeras tres cifras siempre comienzan con 750 . � Fecha de fabricación o en su caso de caducidad.

� Mandatorios: son ordenamientos a comunicar a los consumidores, obligados a integrarse en la etiqueta por las autoridades mexicanas por ejemplo ponga la basura en su lugar o consuma leche y frutas.

� Talla: en el caso de ropa.

� Modelo: en el caso de ropa.

� Instrucciones de cuidado: en el caso de ropa.

� Composición: en caso de ropa.

� Tipo de hilo y botón: en el caso de ropa.

Clasificación de las etiquetas. o Etiqueta de marca: se usa en productos como frutas, donde se

establece únicamente el nombre de la marca, por ejemplo, las manzanas Washington o los plátanos Super 7.

o Etiqueta de grado: en este tipo de etiqueta se establece alguna

característica importante del producto con relación a alguna medida o cualidad: por ejemplo, los aceites indican lo grueso del mismo con números como 30, 40 o bien multigrado, o las bebidas alcohólicas por ejemplo, el tequila cuenta con 38 GL o el Vodka con 40 GL.

o Etiqueta descriptiva: Es la etiqueta más común, ya que describe las

características más importante del producto para el consumidor.

ENVASE.

Concepto: Es la parte del producto que contiene o guarda a un producto esencial ya sea este líquido o sólido.

Objetivo: El principal objetivo del envase es proteger el producto esencial.

Funciones del envase:

� Proteger al producto contra el medio ambiente. � Estimular la economía de los productos.

� Facilitar el uso de los productos, por medio de envases ergonómicos. � Diferenciar al producto de los competidores. � Servir como agente vendedor.

EMPAQUE.

Concepto: Es la parte del producto que contiene a un producto esencial con o sin envase con el fin de protegerlo y facilitar su entrega al consumidor.

Objetivo: Proteger al producto esencial y al envase de las inclemencias del clima y ser promotor dentro del canal de distribución. Funciones del empaque:

� Proteger al producto y envase de las inclemencias del tiempo. � Facilitar la transportación del producto entre canales. � Ser un agente vendedor de máxima atracción. � Facilitar la manipulación del producto.

EMBALAJE.

Concepto: Es la parte del producto que contiene al producto esencial, envase y empaque para transportar el mismo entre los canales de distribución sin connotaciones comerciales, es también conocido como corrugado.

Objetivo: Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo.

Funciones del embalaje:

� Proteger el producto contra mermas y el medio ambiente. � Advertir contra riesgos mecánicos.

Retroalimentación.

1. ¿Qué elementos componen una marca ? 2. ¿ Qué es una etiqueta ? 3. Proporciona la clasificación de etiqueta. 4. ¿Qué diferencia existe entre empaque, envase y embalaje. 5. ¿ Qué características debe tener una etiqueta.

Clase # 6.

Ciclo de vida del producto:

Concepto: es la representación gráfica de un producto a través de sus diversos períodos por lo que atraviesa en el tiempo en que dura en el mercado.

El ciclo de vida de productos atraviesa por las siguientes etapas:

o Introducción. o Crecimiento. o Madurez o turbulencia en el mercado. o Obsolescencia. o Muerte. Cada una de estas etapas cuenta con características que la hacen única y estas son: Introducción. En esta etapa los productos requieren de grandes inversiones tanto publicitarias como promocionales, si el producto es pionero el precio del mismo se establece más alto de lo común para descender el mismo paulatinamente ( descremar ), su distribución es selectiva a fin de identificar los canales más convenientes y se lanzan versiones únicas del producto. Su principal estrategia es “Conozca mi producto”

Crecimiento. En esta etapa la inversión publicitaria alcanza sus máximos niveles, salen al mercado productos competidores y el precio de los productos tiende a la baja, se pasa de una distribución selectiva a una distribución masiva a fin de abarcar el mayor número de posibles canales, en esta etapa se deja de usar la estrategia “conozca mi producto” por la de “compre mi marca”

Madurez: esta etapa estabiliza la inversión publicitaria y de hecho esta desciende, la competencia se vuelve más numerosa y se satura el mercado, los precios descienden para fijar una mejor posición en el mercado la distribución se mantiene masiva y los productos lanzan nuevas versiones

de este ( extensión de línea ) o definitivamente los productos se modifican, uno de los principales aspectos de sobrevivencia es la recompra de los consumidores fieles.

Obsolescencia. En esta etapa la inversión publicitaria desciende a grados críticos ya que esta se minimiza, la distribución se vuelve selectiva y la competencia empieza a retirar productos en el mercado por lo incosteable de mantenerse en este, se agudiza la relación entre productores y distribuidores y se recurre demasiado en los últimos compradores fieles, si el producto es de moda probablemente se retire del mercado.

Muerte. El producto es retirado del mercado definitivamente.

VOLUMEN DE VENTAS UTILIDADES

D.N.P. 1 2 3 4 5

Esquema Clásico de Ciclo de vida.

Como Se puede observar en la anterior gráfica el ciclo de vida se compone por cinco etapas las cuales son: D.N.P Desarrollo de nuevos productos.

1. Introducción. 2. Crecimiento. 3. Madurez. 4. Obsolescencia 5. Muerte.

El espacio que existe entre cada línea negra es un período de tiempo determinado, por está razón observarás que el período de introducción y muerte son extremadamente estrechos, pero en el período de madurez el espacio es más ancho, debido a que es este período supuestamente el más largo en la vida de un producto.

El análisis del ciclo de vida del producto, proporciona al mercadólogo herramientas importantes para establecer las estrategias que ha de seguir de acuerdo a la etapa en que el producto se encuentre, así mismo sirve para programar cambios en el estilo o diseño del producto a fin de evitar caer en las etapas de obsolescencia o muerte.

Desarrollo de nuevos productos. El ciclo de vida de los productos, permite al experto en mercadotecnia tomar decisiones con relación a la introducción de nuevos productos en el mercado, ¿ pero que es un nuevo producto ?. Debido a la imposibilidad de definir a un nuevo producto, los especialistas presentaron una clasificación con relación a este tema, quedando está de la forma siguiente: o Productos totalmente nuevos en el mercado , los cuales no existían

o no se encontraban sustitutos: Por ejemplo una medicina para curar el sida o el cáncer.

o Productos que ya existen en el mercado, pero con adiciones o

diferencias sustanciales, por ejemplo, Ariel clásico y las nuevas presentaciones como Ariel con blanqueador, Ariel baja espuma, etc.

o Productos que ya existen en el mercado, que son iguales a los ya

establecidos en el mercado, pero que no existen en mi línea de productos, por ejemplo, una nueva marca de mermelada en el mercado, presentada por Colgate Palmolive, es decir ya existe, pero no en ésta empresa.

El proceso para establecer un nuevo producto es:

1. Generación de ideas: lo primero que debe realizar una empresa, después de conocer las necesidades de los consumidores, es crear ideas suficientemente buenas para dicho fin, estas pueden provenir delos vendedores de la misma empresa, la competencia, algunas instancias gubernamentales, sugerencias del consumidor o

solicitudes de los canales. La técnica más común para generar ideas es la Tormenta de ideas.

2. Tamizado: después de haber generado un número importante de

buenas ideas la empresa selecciona las ideas más adecuadas a las necesidades del consumidor y a los sistemas de producción de la misma empresa , es decir se seleccionan las ideas más factibles para desarrollar por la empresa.

3. Análisis del negocio: en esta etapa se calculan costos, el mercado

potencial y la compatibilidad del producto con los sistemas de producción de la empresa, así mismo se especifica la contribución del producto a la empresa,. En esta etapa se designa el responsable del proyecto, que por lo común es un gerente de marca.

4. Desarrollo del producto: En esta etapa el producto deja de ser algo

subjetivo, es decir, algo que sólo se encuentra en la mente de sus creadores, se desarrolla el producto físicamente de acuerdo a las especificaciones sugeridas y se realizan prototipos del mismo, a fin de ver su efectividad, en esta etapa las pruebas son exclusivamente de laboratorio, para ver si el producto cumple con lo esperado.

5. Mercado prueba: se desarrollan estudios de mercado al consumidor,

para conocer la percepción de este y conocer el grado de aceptación del mismo en el mercado.

6. Comercialización: El producto es lanzado al mercado, en esta etapa

el producto comienza su recorrido por su ciclo de vida del producto. Retroalimentación.

1. Proporcione el concepto de ciclo de vida.

2. Mencione y describa las etapas del ciclo de vida del producto.

3. Mencione algunas características de la etapa de obsolescencia.

4. ¿Qué etapas comprende la creación y lanzamiento de un producto ?

Clase # 7.

La línea de productos.

Concepto: Es un grupo de productos muy relacionados entre sí, por su función, su grupo de consumidores al que se dirige, sus puntos de venta o sus rangos de precio. Las líneas de producto se componen de dos dimensiones a saber:

� Amplitud: Son los diferentes tipos de productos o marcas que componen la línea de productos.

� Profundidad: Son las diferentes presentaciones de los productos o

marcas que componen la línea de productos.

LÍNEA DE PRODUCTOS.

PROFUNDIDAD REXONA COLGATE BICARB. ALERT

CAPRICE COLGATE TOTAL N. BALANCE PALMOLIVE COLGATE JUNIOR OPTIMS NÓRDIKO COLGATE CLÁSICA CAPRICE JABONES PASTAS DENTALES SHAMPOOS AMPLITUD El presente ejemplo nos muestra la forma en que deberá de comportarse una línea de productos de manera clásica. Cada línea de producto requiere una estrategia diferente y los especialistas en la materia tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de líneas y sus características.

Extensión de línea. Cuando hablamos de una extensión de línea nos referimos a que la empresa incrementará el número de productos de los que actualmente tiene, esta decisión jamás será arbitraria, dependerá de un sinnúmero de factores que obliguen a la empresa a aumentar su número de productos. Existen tres maneras a saber para extender la línea de productos, las cuales se presentan a continuación: Extensión hacia abajo: Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplían sus líneas hacia abajo, pueden hacerlo por varias razones. Quizá encuentren que en la parte inferior el crecimiento es más rápido, o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse como una empresa con productos de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor, por ejemplo, la empresa Chevrolet durante muchos años se empeño en fabricar y vender sólo autos medianos y grandes, con un concepto importante de lujo, actualmente ha buscado un producto más económico, de acuerdo a los requerimientos del mercado y de paso se ha colocado como líder en este nicho con su nuevo auto Chevy. ALTO PRECIO BAJO BAJO ALTO CALIDAD

Extensión hacia abajo.

Productos actuales

Nuevos

productos

Extensión hacia arriba: Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quieran entrar en la superior. Puede que les atraiga una mayor tasa de crecimiento o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa, siguiendo el ejemplo de los autos, encontramos a la empresa Volk´s Wagen que en la década de los sesentas y setentas jamás se hubiera imaginado con un auto de lujo, ahora con su versión de Jetta a logrado colocarse como el líder en este segmento. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categoría superior están bien atrincherados en su posición y pueden responder entrando en el nivel inferior del mercado con modelos más baratos, además que es posible que los vendedores carezcan de capacidad para atender un segmento alto el cual desconocen . ALTO PRECIO BAJO BAJO ALTO CALIDAD

Extensión hacia arriba.

Extensión en ambos sentidos: Las empresas se encuentran en su categoría media del mercado y pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos, lo que permite poder presentar extensiones hacia abajo y hacia arriba sin ningún problema importante, el ejemplo más conocido es el de Sony y sus Walkman, cuando estos aparecieron en el mercado las empresas competidoras lanzaron versiones económicas del producto y

Nuevos

productos

Productos actuales

Sony, eliminó algunos elementos de lujo y se coloco en ese segmento, posteriormente adiciono nuevas funciones que permitieron vender el producto a un precio mayor, ubicándose como líder en ese nicho. Existe una decisión más que puede adoptar la empresa, comprar líneas de otras empresas y adicionarlas a las propias, en este caso se encuentra la empresa Colgate Palmolive, que tuvo la idea de comprar la empresa Jhonson & Jhonson que fabrica productos para bebe y la incluyó como una línea más de la empresa, claro esta, sin perder la orientación de la empresa en el mercado. ALTO PRECIO BAJO BAJO ALTO CALIDAD

Extensión en ambos sentidos. Retroalimentación.

1. ¿ Qué es una línea de productos ? 2. ¿ Qué elementos integran a la línea de productos ? 3. ¿ Describa la extensión hacia abajo en la línea de productos . 4. ¿ Describa la extensión horizontal en la línea de productos.

Productos actuales

Nuevos

productos

Nuevos

productos

Clase # 8. Segmentación de Mercados Concepto: Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma de un mercado o universo heterogéneo un grupo de compradores homogéneos en su totalidad, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en :

� Conocer las necesidades del consumidor.

� Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.

� Producir una variedad distinta del nuevo producto para cada

mercado. Ventajas de segmentar un mercado.

� Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

� Se centraliza el mercado hacia un área específica.

� Se proporciona un mejor servicio.

� Se reducen los costos de publicidad y promoción.

� Se identifica mejor a quién debe llegar la publicidad y promoción.

� Se logra una mejor distribución del producto.

� Se define a quién va dirigido el producto y las características de los

mismos.

� Se diseña una mezcla de mercadotecnia efectiva.

� Se tiene información veraz de lo que se requiere.

Bases para segmentar mercados.

Las principales bases son:

� Demográficos.

� Geográficos.

� Económicos.

� Psicográficos.

� Sociográficos.

� Hábitos de uso o conductuales. Demográficos:

Edad: Dentro de la segmentación de mercados es una de las clasificaciones más importantes, debido a que casi todos los productos de oda conllevan una clasificación orientada hacia la edad, actualmente existen dos criterios para realizar esta segmentación, la primera es establecida por B.I.M.S.A. y dice:

1. Bebés 0-3 años. 2. Niños 4-9 años. 3. Pre-adolescentes 10-14 años. 4. Adolescentes 15-19 años. 5. Adultos jóvenes 20-34 años. 6. Adultos 35-59 años. 7. Adultos maduros 60 + años.

Esta clasificación tiene la desventaja de no ser precisa en los conceptos que maneja por lo que se sugiere se utilice el sistema de rangos ,que de alguna manera es más preciso que el primer criterio: EDADES: 0-2 3-5 6-9 10-12 13-15 16- 18 19-25 25-30 30-35 Segmentación por edad a base de rangos. 36-40 40-45 46-50 50-60 60-70 70-80 80-+

Sexo: Un segundo criterio está enfocado al concepto sexo, ya que por lo regular los productos de moda se identifican con uno u otro sexo, sin embargo, esta tendencia reconoce en la actualidad productos para personas de un tercer sexo.

Así mismo el papel de la mujer ha cambiado en los últimos años lo que ha permitido a las empresas, lanzar productos que permitan ahorrar tiempo en la preparación de alimentos, y en cualquier tarea del hogar .

Ciclo de vida familiar: Evidentemente cualquier familia pasa por etapas dentro de su vida como esta, entonces de acuerdo a las etapas en que vive una familia sus gustos y sus hábitos de compra cambian, esto hace que la segmentación por ciclos de vida familiar se vuelva más importante cada día, actualmente existe una clasificación de estas etapas la cual consiste en:

o Etapa de joven soltero.

o Etapa Nido Vacío I: Matrimonios Jóvenes sin hijos.

o Etapa Nido Completo I: Matrimonios Jóvenes con hijos pequeños.

o Etapa Nido Completo II: Matrimonios mayores con hijos

mayores aún dependientes.

o Etapa Nido Vacío II. Matrimonios mayores sin hijos en casa.

o Etapa Personas Solas: Personas viudas o solteronas. Segmentación por niveles socioeconómicos La segmentación de mercados ahora se presenta por niveles socioeconómicos, es decir, el criterio a utilizar combina a las clases sociales con los ingresos disponibles de cada familia, de este modo es posible distinguir la siguiente clasificación: Clase A/B 60,000 pesos mensuales de ingreso familiar. Clase C+ 21,000 hasta 59,999 pesos de ingreso familiar. Clase C 6,000 hasta 20,999 pesos de ingreso familiar. Clase D+ 4,000 hasta 5,999 pesos de ingreso familiar. Clase D 1,500 hasta 3,999 pesos de ingreso familiar. Clase E 0 hasta 1,499 pesos de ingreso familiar.

El anterior criterio es establecida por la agencia B.I.M.S.A. y es fácil observar que estos se encuentran desfasados con relación a la realidad en virtud de que los ingresos mensuales que maneja son por familia, lo que hace imposible la ubicación de los niveles socioeconómicos. Debido a lo anterior se propone el uso de segmentación de ingresos disponibles por medio de rangos, evitando de este modo el uso de niveles socioeconómicos:

o 0 – 2,000 o 2001 – 4,500 o 4501 – 6,000 o 6001 – 10,000 o 10,001 – 15,000 o 15,001 – 20,000 o 20,001 – 25,000 o 25,001 – 30,000 o 30,001 – 40,000 o 40,001 – 50,000 o 50,001 – 60,000 o 60,000 – 80,000 o 80,001 – 100,000 o 100,001 – 150,000 o 150,001 - +

Este tipo de segmentación permite identificar mejor los ingresos disponibles de las personas y ubicar en el lugar correcto a los segmentos de mercado. Aunado a la información anterior es importante establecer las colonias típicas por niveles socioeconómicos obteniendo como resultado: Colonias típicas de la clase A/B: Bosques de las Lomas, Pedregal de San Ángel, San Ángel Inn, Tecamachalco, La Herradura,Polanco. Colonias típicas de la clase C+: Satélite, Colonia del Valle, Irrigación, Nápoles, Condesa. Colonias típicas de la clase C:Prados del Rosario, Real del Moral, Nueva Santa María, Avante. Colonias típicas de la clase D+ : Anáhuac, Federal, Fuentes de Aragón. Colonias típicas de la clase D: Guerrero, Pedregal de Santa Úrsula, Cuatitlán Izcalli.

Colonias típicas de la clase E: El Molinito, La Soledad, Morelos, Los Reyes, La Naranja. De esta manera es posible ubicar geográficamente, donde se encuentra el segmento al que vamos dirigido.

Segmentación Psicográfica:

Ahora es importante identificar como piensa y se percibe el segmento al que pensamos dirigirnos, por lo que es importante saber: Estilo de vida: Es decir, la forma como las personas acostumbran vivir es una forma de segmentar el mercado, en base a lo que compran para mantener su vida, o en sí lo que compran para parecer de una clase social a la que no pertenecen, podemos identificar a personas de la clase C+ que compran productos de lujo o habitan en lugares de altos niveles socioeconómicos con el único fin de parecer de un nivel más alto que el real, a estos grupos los llamamos aspiracionales, ya que aspiran a mejores vidas que las que en muchas ocasiones pueden pagar. Personalidad: En este caso la forma de comportarse de algunas personas puede ser una forma para segmentar, por ejemplo, los libros de Miguel Ángel Cornejo son productos para personas con personalidad perdedora, o bien existen ciertos autos que indican que la persona es exitosa.

Segmentación por conducta.

En este caso el segmento se divide en grupos de acuerdo a sus conocimientos, costumbres o respuestas de un producto, en este caso se subdividen en : Ocasiones: Se subdivide de acuerdo a las ocasiones en que un cliente, piensa en un producto, lo compra o utiliza, lo que provoca que las empresas busquen modificar la costumbre de uso de un producto, en las mayores ocasiones de uso posible, por ejemplo, algunas personas usan pasta dentrífica para limpiar plata, situación que Colgate no menciona nunca pero sabe de este uso y lo impulsa discretamente. Beneficios requeridos: En este caso las empresas segmentan el mercado en relación a lo que esperan los clientes del producto, en algunos casos no compramos el producto por las necesidades que satisface, si no tal vez por

el precio, o por algún beneficio adicional como más blancura o rendimiento. Tasa de uso: En este caso el segmento se da debido a la frecuencia con que algunos consumidores compran nuestro producto, en este caso se lanzan al mercado, con presentaciones económicas para aquellos consumidores que compran constantemente nuestro producto y lo sigan haciendo. Actitud ante el producto: Algunos consumidores se muestran entusiastas, negativos o indiferentes, por lo que se busca identificar a estos consumidores para cambiar su percepción del producto e invitarlos a que lo usen. Retroalimentación.

1. ¿ A que se le llama segmento del mercado ?

2. Mencione algunas bases para segmentar un mercado.

3. Mencione algunas de las formas de segmentar un mercado demográficamente hablando.

4. Mencione algunos criterios de segmentación psicográfica.

Clase # 9. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Concepto: Es un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y / o servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Funciones de los canales:

o El beneficio del lugar: Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y así satisfacer sus necesidades.

o El beneficio del tiempo: Es consecuencia del anterior ya que, si no

existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse, consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.

Diseño de los canales: Los diferentes canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. Los factores que influyen en el diseño de los canales son:

o Características de los clientes: es importante conocer su ubicación, número, frecuencia de sus compras, cantidades que adquieren comúnmente, etc.

o Características de los productos: es importante conocer el

conjunto de propiedades o atributos de cada producto, como color, dureza, su carácter de perecedero, su grado de estandarización, etc.

o Características de los intermediarios: se debe tomar en cuenta

los defectos y virtudes de los intermediarios, los tipos de actividades que desarrollan, publicidad, almacenamiento, contacto, etc.

o Características de la competencia: es importante conocer los

canales que usa la firma competidora, a fin de tomar la decisión de ubicarse en el mismo lugar que la competencia o buscar canales alternos.

o Características de la empresa: se debe observar la magnitud,

capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en los canales, etc.

o Características ambientales: como las condiciones económicas y

la legislación, es decir analizar el medio ambiente externo en que se desarrolla la empresa.

Clasificación de los Canales de Distribución: 1 2 3 4 o De Acuerdo al esquema anterior, el canal número uno es conocido

como el canal de cero fases, debido a que entre el productor y el consumidor no existen intermediarios, es decir, el fabricante vende directamente a los consumidores, por ejemplo, en este caso encontramos las tiendas de fábrica y empresas como Avón.

o El canal número dos es conocido como el canal de una fase, debido a

que entre el productor y el consumidor existe un intermediario que en este caso es un detallista,, el ejemplo más claro lo componen las

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

CONSUMIDOR

FABRICANTE

CONSUMIDOR

DETALLISTA DETALLISTA

MAYORISTA

FABRICANTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

INTERMEDIARIO

grandes tiendas de auto servicio como Aurrerá o Gigante, ellos compran directo al fabricante y lo revenden directo al consumidor final.

o El siguiente canal, es decir el canal número tres es conocido como el

canal de dos fases debido a que entre el productor y el consumidor existen dos intermediarios, que en su caso son los mayoristas y los detallistas. En este caso encontramos a empresas como las tiendas de abarrotes de barrio, quienes compran sus productos no directamente a la fábrica, debido a que su nivel de inversión es menor, recurriendo a intermediarios que puedan venderles mercancías en menor volumen. En nuestro caso, las tiendas de barrio suelen comprar a grandes establecimientos de la Merced o Central De Abastos, en los caso de la ropa, los mercados ambulantes o establecidos compran en tiendas del centro de la ciudad.

o El canal número cuatro es conocido como el canal de tres fases,

debido a que entre el productos y los consumidores existen tres intermediarios que en este caso son, los mayoristas, un revendedor o intermediario y los detallistas, en este caso pensemos en una tienda de barrio que por diversas circunstancias requiere hacer compras de algunos productos rápidamente, entonces debido a su lejanía con la Central de Abastos, decide comprar en un depósito de dulces cercano a su tienda ( él es el intermediario), pero está persona a su vez se surte en la central de abastos, así se completa el ciclo.

Nota: Es evidente que a mayor número de canales la complejidad de la distribución aumenta. Organización del canal. Tradicionalmente, los canales de distribución han sido empresas libres e independientes de las demás, sin embargo estos canales carecen de sólidos liderazgos que poco a poco los han ido convirtiendo en canales obsoletos. Esta situación ha provocado el desarrollo de sistemas de canales de distribución más complejos, pero que a la vez cumplen mejor con sus funciones, a continuación se presentan las variantes más comunes:

Los sistemas de mercadotecnia vertical: Surgieron como una oposición A los sistemas de canales convencionales, la siguiente gráfica muestra el contraste entre ambos: En un canal de distribución convencional la formación es por uno o varios grupos de productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno es un negocio por separado que trata de maximizar sus ganancias, aún a expensas del sistema en su totalidad En cambio el sistema de mercadotecnia vertical está formado por productores, mayoristas y detallistas que actúan como un solo sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos, o puede ejercer tanto poder que los demás cooperen, estos sistemas nacieron para controlar el comportamiento del canal y evitar en lo posible los conflictos, en este caso encontramos las empresas Comes, que además de fabricar pintura, cuenta con puntos de venta propios para distribuir esta entre los consumidores. Sin embargo existe también el Sistema de Mercadotecnia Horizontal en el cual dos o más compañías se unen en un solo nivel para seguir una nueva oportunidad de mercadotecnia, trabajando juntas, las compañías pueden unir su capital, su capacidad de producción o sus recursos de mercadotecnia para lograr más de lo que podría cada uno por separado. El ejemplo más claro es la fusión de los cajeros automáticos con algunas tiendas departamentales y de auto servicio.

PRODUCTOR MAYORISTA DETALLISTA CONSUMIDOR

DETALLISTA MAYORISTA FABRICANTE

CONSUMIDOR

Retroalimentación.

1. ¿ Qué es un canal de distribución ?

2. Describa el canal de cero fases.

3. Describa el canal de dos fases.

4. Describa al sistema de mercadotecnia horizontal.

Clase # 10.

Los detallistas.

Concepto: Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes o servicios a los consumidores finales, normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Otros autores lo definen como comercio al detalle al cual consideran como todas las cantidades que intervienen en la venta de bienes y servicios directamente a los consumidores finales para su propio uso, sin fines lucrativos. En este momento cabe hacer la mención que un comercio al detalle no sólo se caracteriza por comprar bajos volúmenes de productos, sino principalmente, por que su actividad se realiza vendiendo productos a los consumidores finales. Es decir, si un intermediario vende a un consumidor final en ese momento se convertirá en un detallista, mas que lo que vende o compra un intermediario, su situación se define por a quién le vende. Clasificación de detallistas.

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifica de acuerdo a cómo el consumidor percibe la tienda o la imagen que ésta proyecta:

� Tiendas de servicio rápido: Se encuentran ubicadas

céntricamente en zonas residenciales o cerca de los centr5os de trabajo, tienen gran surtido de productos de consumo de compra rápida y también de productos especializados de compra rápida, estas pueden ser: El Súper 7 Oxxo o bien alguna tlapalería.

� Tiendas comerciales: Se especializan en artículos de

consumo más duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos. El personal está adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela.

� Tiendas especializadas: En ellas se ofrece un tipo específico

de producto y cuenta con la preferencia de alguna clientela y deben luchar para asegurar su lealtad .

2. Tipos de agrupamientos. La mayor parte de las tiendas hoy en día se unen en conjunto para aumentar su poder de atracción sobre los consumidores y proporcionarle la comodidad de compra todo de una sola vez.

� Plazas comerciales: lugares donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar, actualmente están instalados grandes centros comerciales en toda la República Mexicana. Estas pueden ser (1. ) Centro Comercial regional, es el más amplio y espectacular de todos, cuanta entre 40 y 100 tiendas, así mismo, cuenta contiendas departamentales de gran tamaño, cines, restaurantes e inclusive hoteles. En México Contamos con algunos como plaza Santa Fé y Plaza Galerías.(2)Centro Comercial comunitario: contiene entre 15 y 50 tiendas y algunas tiendas departamentales, cuenta con oficinas y bancos, cines y en ocasiones con alguna tienda de autoservicio.(3) Centros Comerciales de barrio: cuentan con entre 5 y 15 tiendas con banco y en pocas ocasiones cines.

� Distrito Comercial Central: constituye una de las principales

agrupaciones comerciales en nuestro país, desde la época de los aztecas, con el tianguis de tlaltelolclo. Es decir, son tiendas reunidas alrededor del centro de una ciudad o una población, donde se encuentran todo tipo de establecimientos que van desde tiendas departamentales, hasta tiendas de abarrotes y especialidades.

3. Líneas de productos en venta. Pueden clasificarse las tiendas según su la longitud y amplitud de su surtido de mercancías.

� Tiendas de especialidad: ofrece una estrecha línea de productos con una amplia selección dentro de esta área, por ejemplo, las librerías, tiendas de artículos deportivos, zapaterías etc.

� Tiendas departamentales: Ofrecen una amplia variedad de

líneas de producto, por lo general de ropa y artículos para el hogar. Cada línea funciona como un departamento separado con una administración única, en este caso encontramos empresas como Palacio de Hierro, Liverpool, Suburbia, etc.

� Hipermercados: Son tiendas de autoservicio comúnmente

más grande que cualquier otro, tiene un gran surtido de productos de adquisición de rutina, alimentario o de otro tipo y ofrece además una gran variedad de servicios.

� Supermercados : son tiendas más pequeñas que las

anteriores con la variante de que sus márgenes de utilidad son menores, a cambio de grandes volúmenes físicos de venta, en este lugar se pueden conseguir blancos, productos alimenticios y artículos para el hogar.

� Tiendas de bienes de uso común: este tipo de tiendas ocupa

un pequeño territorio, comúnmente en los suburbios o barrios, permanece las 24 horas abierto y se consiguen productos de compra y consumo rápido, los principales casos son el Súper 7 , Oxxo y K mart .

� Tiendas ancla: Son tiendas de autoservicio enclavadas en

unidades habitacionales o zonas habitacionales de ingresos importantes, el objeto de esta tienda es anclar a los consumidores a sus barrios consiguiendo todo lo que necesitan en estos lugares, un buen ejemplo de estas tiendas lo fueron las Tiendas SEDENA enclavadas en las unidades habitacionales de los militares, y los Súperama y Sumesa.

� Bodegas: comúnmente pertenecen a las tiendas de

autoservicio clasificados como súper mercados, cuentan con verdaderos descuentos, por que el número de los empleados es relativamente bajo, por lo común los productos que ahí se ofrecen son artículos de primera necesidad.

� Tiendas de abarrotes: son tiendas atendidas por lo general

por sus propietarios, se encuentran en barrios y venden productos de uso rápido y común.

4. Mercados.

� Mercados Públicos : se considera a detallistas distribuidos en un lugar fijo, dividido en secciones, sus precios son accesibles y son efectivos gracias a la cercanía con los barrios de la ciudad y de las poblaciones del país.

� Mercados sobre ruedas: son mercados organizados por el

gobierno federal que no cuentan con un lugar fijo, el objetivo

de estos mercados es que los productores de los diversos bienes ofrezcan estos directamente a los consumidores, evitando con esta acción el intermediarismo y por lo tanto obteniendo precios accesibles para los consumidores.

� Tianguis: estos mercados son una variante del mercado de

Tlatelolco, los cuales no cuentan con locales fijos, sin embargo, se establecen un día determinado de la semana en un lugar previamente establecido, en estos mercados las mercancías son muy variadas y accesibles, en relación con la calidad de las mismas.

En el Distrito Federal se consideran que existen todos los tipos de canales de distribución detallistas y por lo que respecta la ropa, según los datos proporcionados por B.I.M.S.A., la distribución de la misma se efctúa de la siguiente manera: � Tianguis o bazares 35.3 % � Autoservicios 27.7 % � Mercados Públicos 26.2 % � Mercados sobre ruedas 17.7 % � Departamentales 16.8 % � Especializadas 8.9 % � Boutiques 3.0 % � Otros 3.5 % Retroalimentación.

1. ¿Qué es un detallista ? 2. Describe el funcionamiento de una tienda departamental 3. ¿ Que es una tienda ancla ? 4. ¿ Qué diferencia existe entre tianguis y mercado sobre ruedas.

Clase # 11.

Mayoristas Concepto: Son aquellos intermediarios que intercambian productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que sí realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo. Clasificación de los mayoristas Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:

1. Mayoristas.- Son distribuidores y adquieren en propiedad los productos que comercializan, con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista y se clasifican a su vez en dos

� Los de servicio de mercancía en general � Los de línea limitada

Los de servicio manejan una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas, los de servicio completo de línea limitada manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas limitadas. Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios en general estos mayoristas no se desempeñan con un sistema preponderante en la distribución de productos.

a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega: Constituye una

ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que reditúa un ahorro muy importante en los costos. Estos mayoristas operan como una tienda al menudeo pero negocian solo con minoristas, por ejemplo la central de abastos.

b) Mayoristas que venden a través de camiones: Utilizan los

camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

c) Vendedores en exhibidores o estantes: Son mayoristas

innovadores semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantería en la misma tienda.

2. Agentes corredores.- No adquieren el título de propiedad de los

artículos y solo aceleran del proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados, reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.

3. Sucursales de ventas de los fabricantes.- Los propios fabricantes

establecen sus instalaciones de ventas y suministran servicios. Modo de evitar a los mayoristas Las condiciones del medio que ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales son los siguientes:

1. Cuanto más alto sea el precio de un producto y más posibilidades tenga de deteriorarse o mayor sea la necesidad de servicio e instalación, será más importante venderlo en forma directa a los minoristas.

2. Si la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una

línea de productos extensa, serán más viables las ventas directas.

3. Cuando el minorista o usuario realiza compras en gran escala o

cuando los clientes están concentrados en una zona geográfica determinada, pueden usarse las ventas directas.

Decisiones de Mercadotecnia del Mayorista La decisión del mercado meta. Los mayoristas tienen que definir sus mercados meta y no tratar de atender a todos. Pueden elegirlo según el tamaño de sus clientes, su tipo sus necesidades de servicio u otros factores. Dentro del grupo meta, pueden identificar a los clientes mas redituables, diseñarles ofertas más atractivas y tener con ellos mejores relaciones, pueden proponer sistemas automáticos de renovación de pedidos organizar sistemas de capacitación o asesoría en administración o incluso respaldar una cadena de pequeñas tiendas de autoservicio. Pueden desalentar a los clientes menos redituables al exigir pedidos más importantes o cobrar el servicio a los más pequeños. Decisión sobre el surtido de productos y servicios El “Producto” de un mayorista es su surtido. Por ello, este tipo de comerciantes se sienten bajo la presión de tener una línea completa y las existencias suficientes para una entrega inmediata. Pero esto puede afectar las ganancias, así que actualmente los mayoristas tienden a reducir su número de líneas y elegir sólo las mas redituables. También toman en consideración cuales son los servicios que cuentan más cuando se trata de construir una sólida relación con el cliente y cuales deben abandonarse o en su caso cobrarse. Decisiones sobre Precio Por los general los mayoristas aumentan un porcentaje estándar al costo de la mercancía, por ejemplo un 20%. Los gastos pueden sumar un 17% del margen de ganancia bruta dejando un margen real del 3%. En los productos de abarrotes el margen de ganancia es a menudo inferior al 2% pero en la actualidad los mayoristas tratan de adoptar nuevos enfoques para la asignación de precios. Si es posible disminuyen sus márgenes de ganancia en ciertas líneas para ganar clientes importantes o para solicitar a sus proveedores disminuciones de precios especiales, cuando estas puedan redituar en un incremento de sus ventas.

Decisiones sobre la Promoción La mayor parte de los mayoristas no se preocupan especialmente por la promoción. El uso de la publicidad, de la promoción de ventas de la venta personal, y las relaciones publicas es más bien poco frecuenta y aleatoria. Además los mayoristas adoptan técnicas de promoción no personal que comúnmente usan los detallistas, por lo que se sugiere que desarrollen estrategias general de promoción y utilicen mejor el material y los programas de promoción de sus propios vendedores. Decisión de la Plaza La mayor parte de los mayoristas se sitúan en áreas de rentas e impuestos prediales bajos y suelen invertir poco en sus edificios, equipos y sistemas. El resultado es que su manejo de materiales y sus sistemas de procesamientos de pedidos son a menudo obsoletos. En años recientes los mas importantes y progresistas mayoristas han reaccionado ante las alzas de costos invirtiendo en bodegas automatizadas y sistemas automáticos de procesamiento de pedidos. Los pedidos se transmiten desde el sistema del detallista directamente a la computadora del mayorista y los artículos son elegidos por procedimientos mecánicos que los llevan automáticamente a la plataforma de envío donde los reúnen. Muchos mayoristas recurren a las computadoras para la contabilidad, la facturación, el control de inventario y el pronóstico. Los más progresistas adaptan sus servicios a las necesidades de sus clientes meta y encuentran métodos menos costosos de hacer negocios. Retroalimentación.

1. ¿Qué es un mayorista ?

2. ¿ Describa las funciones del corredor ?

3. Mencione algunas decisiones de los mayoristas con respecto a los productos.

4. ¿Usualmente como maneja el mayorista su promoción ?

Clase # 12

Precio.

Concepto: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que el consumidor intercambia por el beneficio de tener o usar el producto o servicio. Factores a tener en cuenta al fijar los precios Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios. o Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra

en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda, en caso como éste las utilidades son menos importantes que en la supervivencia. Mientras que los precios cubran los costos variables y algunos de los fijos, pueden mantenerse hasta que las condiciones cambien o se corrijan otros defectos.

o Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean

poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá las máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso la compañía busca resultados financieros inmediatos mas que desempeño a largo plazo.

o Liderazgo en su segmento de Mercado: Otras compañías desean

dominar su segmento del mercado, piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas, para ser líder en un segmento de mercado los precios deben ser lo más bajo posible. Una variante de éste objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del mercado.

o Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su

producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de su producto de alta calidad y lo de investigación y desarrollo.

o Otros objetivos: Una compañía puede utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Pueden poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mimo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén de detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.

Nota: La fijación de precios desempeña una función importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos. Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios. El mercado y la demanda Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo, por eso, antes de fijar los precios el especialista en mercadotecnia debe conocer la relación entre dichos factores con respecto a su producto. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores A final de cuentas el consumidor es quien decide si el precio del producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio al igual que otras decisiones de la mezcla debe tomar en cuenta al consumidor porque... cuando los consumidores adquieren un producto adquieren algo de valor para obtener algo de valor. La fijación de precio efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que éste otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con dicho valor.

Precios y ofertas de los competidores Otro factor que influye en las decisiones de fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor y conseguir las listas de precios y comprar el equipo de la competencia a fin de realizar un análisis sobre precio producto. Otros factores externos La empresa debe analizar las condiciones económicas ya que pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios, ya que factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tiene que ver tanto por los costos de producción como la manera en los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. Enfoques generales sobre la fijación de precios Fijación de precio en función del costo El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al costo del producto. El incremento varía mucho dependiendo del producto. La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo bastante efectiva ya que el vendedor tiene más certeza de los costos que de la demanda, al vincular precios y costos se simplifica la determinación del precio y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varía, así mismo, cuando todas las compañías de determinada rama utilizan el mismo método los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Fijación de precio en función del comprador Este método utiliza la opinión del comprador y no los costos del vendedor como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia la empresa se sirve de las variables independientes para construir un valor percibido en la mente de los consumidores, es decir, el precio se determina en función del valor percibido. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para las ofertas diversas. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, otros ponen precios bajos y venden bien, pero sus

ingresos inferiores a lo que serían si incrementaran el precio al nivel del valor percibido. Fijación de precios en función de la competencia La compañía se basa para poner sus precios en la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demandas. Fijación de precios en función de una licitación Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato la compañía fundamenta sus precios en los que se supone serán los de la competencia mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores, por otra parte mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato. Retroalimentación.

1. Proporcione el concepto de precio.

2. Mencione los principales objetivos del precio.

3. Mencione algunos métodos para la fijación de precios adecuados a los productos de moda.

Clase # 13.

Estrategias de fijación de precios.

Fijación de precios para descremar el mercado. Muchas de las compañías que crean nuevos productos empiezan por establecer precios elevados para descremar el mercado capa por capa. Es decir, el producto se coloca a un precio extremadamente elevado y se presenta de esta forma en el mercado, paulatinamente el precio empieza a descender hasta que se encuentra su precio óptimo, esto se da con la percepción de valor del producto por parte del consumidor. El descremar en esta forma el mercado sólo tiene sentido bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la calidad e imagen del producto debe apoyar su precio elevado, y tiene que haber un número suficiente de compradores que deseen adquirirlo a ese precio. Luego el costo de producir un pequeño volumen no puede ser demasiado alto como para eliminar la ventaja de un precio mayor. Finalmente los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado, para sabotear ese precio elevado. Fijación de precios de penetración en el mercado.

En lugar de fijar un precio inicial elevado para descremar segmentos de mercado reducidos, pero redituables, otras compañías empiezan con precios bajos, para penetrar rápida y profundamente en el mercado, esto es, para atraer en poco tiempo un gran número de compradores y captar un amplio porcentaje del mercado. Este tipo de estrategia se debe evitar en los productos de moda, debido a su condición de exclusividad. Varias condiciones son favorables para los precios bajos, el mercado debe ser muy sensible a los precios, para crecer con precios más bajos. Los costos de producción y distribución deben de disminuir a medida que crecen los volúmenes. También, los precios bajos deben contribuir a mantener a raya a los competidores. Fijación de precios para un nuevo producto imitativo. Una compañía que planea desarrollar un nuevo producto de imitación enfrenta un problema de posicionamiento, debe decidir en donde posicionarlo en cuanto a calidad y precio. La siguiente figura muestra

nueve estrategias posibles de precio calidad, si la compañía es dominante en ese mercado ocupa el casillero uno, al fabricar productos de alta calidad y cobrar precios más elevados, entonces el recién llegado preferirá quizá otra de las estrategias. Puede diseñar un producto de alta calidad y cobrar un precio medio ( casillero 2 ) , uno de calidad media con precio promedio ( casillero 5 ). El recién llegado Tiene que tomar en cuanta, tanto el tamaño como la tasa de crecimiento del mercado para cada casillero, así como los competidores con los que habrá de enfrentarse. PRECIO ALTO ( A) MEDIO (A) BAJO (A)

ALTO C A L I D A D MEDIO BAJO NUEVE ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA SOBRE PRECIO/ CALIDAD.

1 2 3 Estrategia de Estrategia de Estrategia de primera calidad valor súper valor 4 5 6 Estrategia de Estrategia Estrategia de precio excesivo media valor adecuado 7 8 9 Estrategia de Estrategia de Estrategia de estafa falsa economía economía

Fijación de precios de la línea de productos. Las compañías suelen desarrollar líneas, más que productos individuales, cuando se trata de la fijación de precios de una línea de producto, los administradores deben decidir cuáles son los intervalos entre los diferentes productos. Estos intervalos deben tomar en cuanta las diferencias, entre los productos que componen la línea, la importancia que ofrecen los consumidores a sus diferentes características y los precios de los competidores. Cuando la diferencia de precio entre dos productos de la línea es pequeña, por lo general los clientes comprarán el más avanzado o sofisticado, lo cual incrementa las ganancias de la compañía, si la diferencia de costos es menor que la de precios. Cuando existe una gran diferencia de precios, por lo general, los clientes compran el aparato menos sofisticado. Fijación de precio de un producto opcional. Muchas compañías utilizan una fijación de precios de productos optativos, esto es, ofrece vender producto optativos o accesorios junto con el principal. Fijación de precio de un producto cautivo. Las compañías que fabrican productos que deben utilizarse junto con un producto principal utilizan la fijación de precios de productos cautivos, por ejemplo, los productos cautivos, son los rollos de cámara fotográfica o las navajas de los rastrillos. Los fabricantes de los productos principales, a menudo le asignan un precio bajo y suben mucho el de las partes. En el caso de loas servicio, esta estrategia se llama fijación de precio en dos partes, ya que el precio del servicio se divide en una cuota fija más una tasa de uso variable, por ejemplo la compañía de teléfonos cobra una renta mensual, más cada llamada extra. Una empresa de servicios debe decidir cuando cobrar por el servicio básico y cuanto más por el servicio variable. Fijación de precios de productos accesorios. El fabricante tratara de encontrar un mercado para este y habrá de aceptar cualquier precio que cubra algo más de lo que representa almacenarlo y entregarlo. Esto permite que el vendedor reduzca el precio del producto principal para hacerlo más competitivo.

Fijación de precios de un paquete de productos. A menudo el vendedor combina varios de sus productos y ofrece el paquete a precio reducido. La ventas por paquete pueden promover las ventas de productos que los consumidores quizá no comprarían de otra manera, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para persuadirlos de que adquieran los paquetes.

Estrategias de ajuste de precios.

Descuento por pronto pago. Es una reducción del precio, para los clientes que pagan con prontitud, estos descuentos deben otorgarse a todos los compradores que satisfagan esta condición. Se acostumbra en muchas empresas para ayudar a mejorar liquidez la liquidez del cliente y reducir tanto las deudas incobrables como los costos de cobranza. Descuentos por cantidad. Es una reducción de precios para los clientes que compran grandes volúmenes, deben ofrecerse a todos los clientes y no pueden exceder la cantidad que el vendedor ahorra manejando grandes volúmenes. Estos ahorros incluyen costos de ventas, inventario y transporte. Los descuentos constituyen un incentivo para que el cliente compre más a un sólo proveedor determinado y no de varias fuentes. Descuentos funcionales. Es el que ofrece el vendedor a los miembros del canal de comercialización que cumplen con ciertas funciones, como vender, almacenar, y llevar el inventario. Los fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes canales de comercialización a causa de los servicios que desempeñan, pero deben ofrecer el mismo descuento funcional dentro de cada uno de los canales. Descuentos de temporada. Es una reducción de precio para los compradores que adquieren mercancías o servicios fuera de temporada. Este tipo de descuento permite que la empresa conserve el mismo ritmo de producción todo el año.

Descuentos por bonificaciones. Se trata de otro tipo de reducción de precio de lista, este tipo de reducción es común en la industria del automóvil y también en otros bienes duraderos. Las rebajas promocionales por su parte son reducciones en el precio o el pago que recompensan a los distribuidores que participan en el programa de publicidad de apoyo de las ventas. Retroalimentación.

1. ¿En que consiste la estrategia de precios de penetración ?

2. ¿ Como funciona la estrategia de precio para descremar el mercado ?

3. ¿ Cómo funcionan los descuentos por temporada ?

Clase # 14.

Estrategias de precio especiales.

Estrategia de precios psicológicos. Los vendedores para establecer este tipo de estrategia no sólo toman en cuenta el aspecto económico, sino que se realizan estudios que relacionen al precio con la percepción del valor. Cuando los consumidores pueden juzgar la calidad de un producto examinándolo o recordando experiencias pasadas, utilizan menos el precio para evaluar la calidad. Pero cuando carece de información o capacidad para hacerlo, el precio se convierte en un importante signo de calidad. Otro aspecto de la estrategia de precios psicológicos es la asignación de precios de referencia, estos son los que tienen los consumidores en mente cuando examinan un producto determinado, el precio de referencia puede formarse tomando nota de los precios actuales, los vendedores pueden influir o utilizar los precios de referencia de los consumidores en el momento de fijar precios. Las compañías también pueden influir sobre los precios de referencia de los consumidores dándoles el precio sugerido por el fabricante, con lo cual indican que el producto originalmente era mucho más caro o poniendo de manifiesto los precios mucho más elevados de sus competidores. Una última variante del precio psicológico lo forma los precios aproximados, por ejemplo, encontramos que un producto vale $ 99.90, esto lo tomará el consumidor como un precio mucho más bajo que $ 100.00, puesto que la diferencia psicológica depende de cada consumidor. Existen alguno psicólogos que argumentan que cada dígito tiene cualidades simbólicas y visuales que deben tomarse en cuenta a la hora de asignar el precio, así el 8 es redondo y crea un efecto tranquilizante, mientras que el 7 es anguloso y su efecto es irritante. Estrategia de precios promocionales. Las compañías fijan a sus productos precios temporales por debajo de los de la lista, e incluso a veces, inferiores al costo. Los vendedores también utilizan la estrategia de precios por eventos especiales, en ciertas temporadas para atraer más clientes. Así la línea de blancos suele tener

precios de promoción en enero, para que los agotados clientes navideños vuelvan a las tiendas. En ocasiones los fabricantes ofrecen rebajas en efectivo a los consumidores que compren el producto a los distribuidores dentro de un tiempo específico . El fabricante envía la rebaja directamente al cliente . algunos fabricantes ofrecen financiamiento con bajos intereses, garantías más largas y mantenimiento gratuito para reducir el precio al consumidor. También el vendedor puede ofrecer descuentos a partir de los precios normales para aumentar las ventas y reducir el inventario. Fijación de precios geográfica. Una compañía también tiene que decidir que precios deben tener sus productos para los consumidores situados en diferentes partes del país. ¿ Debe arriesgarse a perder los clientes más lejanos cobrándoles costos de envíos más elevados ? ¿ O debe cobrar lo mismo a todos sin importar su localización? Precios FOB en planta. Esta es una estrategia de precios geográfica, en la cual el cliente paga el flete desde la planta hasta el punto de destino del producto. El concepto FOB se debe a sus siglas en inglés Free On Board , aunque en español es común el concepto LAB o Libre A Bordo . En esta estrategia los artículos se colocan desde la planta en un transporte propiedad del comprador y desde ese momento la responsabilidad y la propiedad pasan al cliente, quién paga el transporte desde la planta hasta su destino final . Puesto que cada cliente se hace cargo de sus propios costos, los defensores del sistema FOB consideran que esta es la manera más justa de evaluar los costos de transporte. La única desventaja es que el precio del flete se ve reflejado en el precio final del producto, ya que el comprador traslada ese gasto al precio final. Precios de entrega uniforme. Este tipo de estrategia es exactamente contraria a la anterior, en esta estrategia la compañía cobra el mismo precio más el transporte a todos sus clientes, sin importar su localización. El costo del transporte se determina por el costo promedio. Su principal ventaja del precio uniforme de entrega es que es fácil de administrar y hace posible que la compañía anuncie sus precios a nivel nacional.

Estrategia de precios por zona. Este tipo de precio se sitúa entre el precio FOB y el precio de entrega uniforme, en donde la compañía establece dos o más zonas, entonces todos los clientes que viven en una misma zona pagan el mismo precio total y este es más elevado en las zonas más distantes. En esta forma, ninguno de los clientes de una misma zona tienen ventajas de precio por parte de la compañía. Precio de punto base. Al utilizar el precio de punto base, el vendedor selecciona una ciudad determinada como su “ punto base ”, y cobra a todos sus clientes el costo del flete a partir de ella, sin importar de dónde parten realmente los productos. La utilización de un punto base ajeno a la localización de la fabrica aumenta el precio total de los consumidores situados cerca de ella, pero baja el de aquellos que se encuentran lejos. Si todos los vendedores utilizaran la misma ciudad como punto base, los precios de entrega serían los mismos para todos los clientes y se eliminaría esta competencia de precios. Algunas empresas han establecido varios puntos base, para tener mayor flexibilidad, y dan el precio del flete desde la ciudad más cercana al cliente. Estrategia de precio de absorción del flete. Finalmente, el vendedor que tiene grandes deseos de hacer negocios con algún cliente en particular o un área geográfica específica puede utilizar la estrategia de precio de absorción del flete. Este método implica que se absorbe todo el costo total real del flete, o una parte de este, para lograr la venta deseada. El razonamiento del vendedor, puede ser que, si logra vender más, sus costos promedio disminuirán y compensarán ampliamente lo que paga extra por el flete. El precio de absorción del flete se utiliza para penetrar en un mercado o para mantener mercados cada día más competitivos. Preparación de los cambios de precio. Reacciones de los compradores ante los cambios de precio. Que se eleve o se rebaje el precio, esta acción afectará a los compradores , competidores, distribuidores y proveedores. Los clientes no siempre dan

una interpretación llana a los cambios de precio, de hecho pueden interpretar esta de diversas formas, por ejemplo, si una empresa como Oscar de la Renta de pronto lanzara su nueva líneas con descuentos hasta del 50 % el cliente pensaría que esta línea cuenta con defectos de fabricación o bien podrían pensar que la empresa pasa por problemas económicos y que la maraca desaparecerá del mercado en un período breve. Pero un aumento de precios, debería disminuir las ventas, y en algunos casos el efecto es totalmente contrario ya que puede tener un significado positivo para el comprador. Reacciones de los competidores ante los cambios de precio. Cuando piensa en cambiar sus precios, una empresa debe tomar en cuenta a la competencia y sus reacciones, tanto como las de sus clientes. La reacción de los competidores es más probable cuando son pocas las empresas dentro de esa línea, o cuando el producto es uniforme o cuando los clientes están bien informados. Cuando existen varios competidores la compañía tiene que adivinar la reacción probable de cada uno de ellos. SI todos se comportan de la misma manera, esto equivale a analizar al competidor promedio, pero si su comportamiento es diferente, entonces es necesario realizar análisis separados. Reacciones ante los cambios de precios. Como debe responder una empresa ante los cambios de precio del competidor, la empresa debe de tomar en cuenta varios aspectos. o ¿Por qué cambio el precio el competidor ? ¿Por que quería captar una

mayor parte del mercado o por que quería afrontar condiciones externas existentes en la actualidad ?

o ¿qué ocurrirá con la participación de mercados y las ganancias de la

compañía ? o Ante este cambio ¿Responderán otras compañías ? Retroalimentación.

1. ¿Qué son los precios psicológicos ? 2. ¿ Qué son los precios promocionales ? 3. ¿ Que son los precios establecidos por FOB ?

Clase # 15.

Mezcla promocional.

Los elementos más importantes que se incluyen en la mezcla promocional dentro de una organización comercial, industrial o de son: servicios Promoción de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, este esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.

PROMOCIÓN DE VENTAS

PUBLICIDAD

PROPAGANDA

RELACIONES PÚBLICAS

VENTA PERSONAL

PUBLICITY

MEZCLA PROMOCIONAL

MERCADOTECNIA DIRECTA

Sin embargo con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. La promoción de ventas también se utiliza con el propósito de lograr aumentos inmediatos de ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de manera continua o cíclica; pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato. Objetivos de la promoción de ventas. � Estimular las ventas de productos establecidos: la promoción de

ventas permite que los productos ya colocados en el mercado se desplacen con mayor rapidez, debido a los atractivos que lo rodean .

� Atraer a nuevos mercados: Debido a que es posible que algunos

mercados no consuman nuestro producto, la promoción de ventas permite que ese consumidor conozca y pruebe nuestro producto a fin de cautivar ese mercado.

� Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto: debido a que al ser

lanzado el producto este es débil en el mercado, en muchas ocasiones se requiere de reforzadores que apoyen a la compra del nuevo producto.

� Dar a conocer los cambios en los productos existentes: es posible

que la gente no sepa de las modificaciones de nuestros productos, por lo que se otorgan al consumidor pequeñas muestras para dar a conocer divas modificaciones.

� Aumentar las ventas en épocas criticas: el consumidor en épocas de

inflación busca mayor rendimiento de su dinero, las empresas también pasan problemas en estas etapas, por lo cual se ofrecen promociones que permitan un mayor consumo de los compradores a fin de afectar en lo menos posible la economía de la empresa.

� Ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores: el apoyo de la

promoción de ventas no sólo beneficia a los fabricantes, sino también a los detallistas que obtienen mayores ventas por este concepto.

� Obtener ventas más rápidas en productos que pasan por su etapa

de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia: la palabra promoción indica pro mover, es decir a favor de que se mueva, cuando los productos pasan por su etapa de declinación, es urgente que se venda toda la producción, a fin de no contar con inventarios en los almacenes que tal vez jamás saldrán de los almacenes.

Tipos de estrategias de promoción de ventas. Cuando hablamos de promoción de ventas lo primero que se viene a nuestra mente son la reducción de precios (mal llamadas ofertas) o los regalos, sin embargo observaremos que existen más variantes de lo que podemos imaginar: Premios. Cupones. Estrategias para consumidores: Reducción de precios Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que Muestras. adquieran un producto o servicio Concursos y sorteos. Ferias y exhibiciones. Exhibidores. Escaparates. Estrategia para distribuidores: Se emplea para estimular a los Vitrinas revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva Demostradores un producto.

Propaganda: Es la forma de difundir ideas, personas o asociaciones y sus actividades sin perseguir fines de lucro. De alguna manera la propaganda es la única parte de la mezcal promocional que no tiene como objetivo vender nada, su hecho se basa sólo en la difusión de conceptos o personas. En algunos casos la propaganda tiene como objetivo cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general, por ejemplo la propaganda para ahorrar agua. Uno de los propósitos más importantes de la propaganda es difundir y promover racionalmente a los diferentes partidos políticos y a sus respectivos candidatos, todo esto planeado y llevado a cabo antes de las elecciones. La diferencia más radical entre la publicidad y la propaganda es el fin que persiguen ambas, ya que mientras que la publicidad persigue netamente fines de lucro, la propaganda sólo busca difundir ideas y personas. Las ventas físicas. Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso además es utilizado por la empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado. El costo de la venta personal es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Cuando los responsables de mercadotecnia emplean la venta directa, reciben de inmediato la retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. Retroalimentación.

1. proporcione un concepto de promoción de ventas. 2. ¿Cuáles son los objetivos de la promoción de ventas? 3. Mencione algunas estrategias de promoción para los distribuidores. 4. ¿ Qué entiende por propaganda ?

Clase # 16.

Publicidad.

Como concepto de publicidad podemos establecer a aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto , servicio o idea. Objetivos específicos de publicidad. Η Incrementar las ventas. Η Evitar o frenar la disminución de la demanda. Η Combatir o bloquear la competencia. Η Erosionar la mala imagen causada. Η Generar ventas del distribuidor al consumidor. Η Llegar a la gente inaccesible a los vendedores. Η Construir la imagen de un producto o empresa. Η Dar a conocer nuevos usos del producto. Η Mejorar las relaciones con los detallistas vía publicidad cooperativa. Η Entrar a un nuevo mercado. Η Introducir un nuevo producto o servicio. Η Reposicionar un producto sin servicio.

Publicidad de acuerdo a la forma de pago. � Publicidad en cooperativa horizontal: el costo es compartido por los

empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. � Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de empresarios

comparte el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribución. Por lo tanto los fabricantes y mayoristas comparten los costos de publicidad hecha para minoristas o fabricantes y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo al tipo y propósito del mensaje. Publicidad para la demanda primaria: se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos al mercado. Publicidad para la demanda selectiva: se promueve la demanda exclusiva de una marca. Publicidad de acción directa: tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas el fin de semana. Publicidad de acción indirecta: está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. Publicidad en el producto: su propósito es informar acerca del producto, casi todas las empresas la utilizan. Publicidad institucional: permite crear una imagen favorable del anunciante, comúnmente se usa para mejorar la imagen de los productores. Publicidad de patronazgo: el vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto.

Publicidad de relaciones públicas: se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o público en general. La publicidad tiene como principales medios de difusión los siguientes: • Televisión. • Radio. • Periódicos. • Revistas. • Espectaculares. • Internet. • Correo directo. • Telemarketing. Sin embargo para los productos industriales los medios publicitarios siendo los más importantes: • Las revistas especializadas. • Los catálogos. • Ferias y exposiciones. Publicity. Este es un concepto prácticamente nuevo dentro de la difusión comercial y se refiere a la difusión de nuestra empresa de manera accidental y el modo en que esta debe ser aprovechada. Por ejemplo, en una gran manifestación televisada por los noticieros de pronto aparece grabado un anuncio espectacular de nuestro producto en televisión, esa publicidad gratuita es conocida como publicity.

Mercadotecnia directa. Se considera a toda actividad publicitaria que crea y explota una relación directa entre la empresa que difunde y nuestro prospecto y cliente como individuo. Objetivo. Es el aislar a los prospectos y clientes como individuos y establecer una relación continuada con ellos, en su beneficio y sobre todo en el nuestro. El aislamiento del individuo. Se requiere de identificar cuáles son las diferencias entre el individuo meta y los demás, cuales son sus características peculiares a fin de aplicarlos en una base de datos . La relación continuada. Es importante crear una relación larga con los individuos, ofreciéndole productos que puedan servirle, esto ligará a las empresas con los individuos durante más tiempo. La posibilidad de testar. La mercadotecnia directa, tiene un beneficio que no se encuentra en los demás elementos de comunicación comercial, en el momento en que nuestro prospecto recibe la información, se está en la posibilidad de aplicarle un cuestionario inmediatamente a fin de conocer sus reacciones ante la información que acaba de recibir. Los principales medios de mercadotecnia son: • El correo directo. • El telemarketing. • El encarte. Retroalimentación.

1. Defina a la publicidad. 2. ¿Qué entiende por publicity ? 3. ¿ Cuál es el objeto de la mercadotecnia directa ?

Clase # 17.

Administración de la mercadotecnia.

La administración de una empresas y sus productos no deben considerarse sólo como fuente de artículos y servicios, sino como la dirección de una organización proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y más clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deberá coordinar y administrar las actividades de la misma, la administración de mercadotecnia será entonces: el proceso de planeación organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización. Las actividades de mercadotecnia pueden verse desde diversos enfoques. Enfoque cualitativo o de operaciones totales: representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes tales como las técnicas para la toma de decisiones, etc. Enfoque por funciones: hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia. Enfoque de costos: pone interés especial en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones . El enfoque histórico: analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios. El enfoque institucional: se considera desde el punto de vista de un institución de ,mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un detallista. Enfoque por artículo: El considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que produzca.

La Administración de mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes etapas: • Planeación de mercadotecnia. • Organización de mercadotecnia. • Dirección de mercadotecnia. • Control de mercadotecnia. Planeación de mercadotecnia. Consisten en determinar que es lo que se va hacer, cuando y como se va a realizar y también quien lo llevará a cabo. La planeación formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas más eficaces que hay para la reducción de riesgos. Cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende, en gran parte de la planeación de mercadotecnia. De este modo podemos conceptuar a la planeación de mercadotecnia “como un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y recursos de una empresa así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo”. Ventajas de la planeación de mercadotecnia. • Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia. • Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la

empresa. • Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que

deberá llevar a cabo. • Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de

toda la empresa. • Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos , al

interrelacionar sus responsabilidades. Existen tres tipos de planes a saber:

Plan operativo: es conocido como el plan a corto plazo, este tipo de planes suelen durar de 0 a 12 meses y en este caso encontramos el Plan Anual de Mercadotecnia. Plan táctico: son planes que buscan establecer el seguimiento de ciertos productos y empresas, a períodos medianos de tiempo, el objetivo es planear el crecimiento de ciertos productos o sectores de la empresa, su duración es de 1 año a tres o cinco años y son conocidos como planes a mediano plazo. Plan estratégico: son planes que permiten mirar un futuro lejano, su objetivo es establecer los planes de expansión de una empresa en un período largo de tiempo, su duración es de 5 a 10, o 15 y hasta 20 años y son conocidos como planes a largo plazo. Organización de mercadotecnia. Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad aquellas personas que pondrán en práctica el plan de mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. En un principio mercadotecnia era un simple departamento de ventas que tenía tres sencillas funciones:

GERENTE

PRODUCCIÓN VENTAS FINANZAS

PUBLICIDAD JEFE DE VENTAS

SUPERVISOR

VENDEDORES

Posteriormente este Departamento asumió algunas funciones subsidiarias, como investigación de mercados, publicidad y servicio a los clientes quedando de la siguiente manera. Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia de otras funciones de mercadotecnia, relacionadas con la actividad de fuerza de ventas, para administrar estas funciones se creo la gerencia de mercadotecnia, pasando a las ventas como una labor subordinada.

GERENTE

PRODUCCIÓN VENTAS FINANZAS

FUERZADE VENTAS INV. DE MERCADOS PUBLICIDAD

GERENTE

PRODUCCIÓN VENTAS FINANZAS

PUBLICIDAD VENTAS INV. MCDOS REL. PUB

FZA VENTAS

Retroalimentación.

1. ¿Qué elementos componen la administración de mercadotecnia ?

2. Mencione los tipos de planes que existen.

3. ¿Como funciona la organización por productos ?

4. ¿Esquematice un organigrama por clientes ?

Clase # 18.

Dirección de mercadotecnia.

La dirección de mercadotecnia se dedica esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la organización. Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan, es necesario establecer prioridades y seleccionar sólo algunos de ellos para su solución. Una vez que se han identificado los problemas más importantes es preciso que los encargados encuentren las soluciones más factibles. Antes que los encargados de la dirección den soluciones es necesario reconocer que el problema existe, está no es una tarea sencilla por que a manudo los síntomas se confunden con el problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen son por el contrario, tratan de anticiparse a ellos. Los gerentes evitan de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solución original para un problema. Por el contrario es mucho más económico evitar el problema y encontrar a alguien que cuente ya con una solución satisfactoria o encontrar una solución ya publicada al problema. La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del problema, pero la distinción básica entre ambos aspectos, es que la resolución trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolución de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial casi siempre se esta haciendo referencia a la determinación inicial de la metas o a los objetivos y a la selección de la estrategia general para alcanzarlos. En el proceso de toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: • Las decisiones programadas: que son rutinarias y repetitivas y se

utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo.

• Las decisiones no programadas: que son soluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

El proceso de toma de decisiones.

1. Primero se deben formular los objetivos que deben satisfacer la decisión.

2. Se determinan los criterios para que las personas que vayan a tomar

la decisión puedan juzgar si los cursos alternativos de acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos.

3. Se deben plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a

una elección.

4. La persona encargada de tomar la decisión señala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados.

5. El resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y

luego se selecciona una alternativa para su ejecución. Coordinación de las actividades de mercadotecnia. Los gerentes no sólo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo, con los esfuerzos de organizaciones externas como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, agencias de investigación de mercados, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinación de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los demás, y que las acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa. Un último aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación, está permite que los gerentes de mercadotecnia estén concientes de los objetivos generales y los logros de la organización; también permite conocer a los gerentes lo que debe hacer su departamento y como se deben integrar las actividades de su departamento con los de los otros. Para dirigir las actividades de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serían los de ventas y publicidad, investigación de mercados y diseño organizacional.

Control de mercadotecnia. La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los programas. Para lograr los objetivos de mercadotecnia y cooperar con la obtención de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia. El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales con los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales, seguirán un curso de acción correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole. El control constituye una base fundamental para efectuar el seguimiento correcto de las actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el éxito. • Establecimiento de normas de actuación: con fines de control, los

objetivos deben ser medibles, en la mercadotecnia se tienen dos tipos de medición: las medidas de eficacia que reflejan el grado en que se alcanzan las metas y las medidas de eficiencia que reflejan el costo de llegar a las mismas.

• Análisis de ventas: constituyen un estudio detallado de las ventas

netas. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa. • Análisis de participación en el mercado: el rendimiento de las ventas

de una empresa nos indica si se está ganando o perdiendo terreno en relación con la competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado.

• Análisis de costos de mercadotecnia: la administración de

mercadotecnia necesita llevar a cabo un análisis de costos para determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, de sus líneas de productos u otras unidades de mercadotecnia.

• Evaluación de la actuación: casi todas las empresas toleran discrepancias entre la actuación real y la esperada, no puede esperarse que ningún vendedor, Producto o territorio se desarrollé según normas ideales; por eso el proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias.

• Efectuar una acción correctiva: cuando existen diferencias

significativas entre la actuación esperada y la real, se requiere una acción correctiva. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia, con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análisis brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y que se debe hacer al respecto.

Se debe de desarrollar una variedad de procedimientos de control con que puedan verificarse con exactitud las clases de actividades de la mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener la suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios. Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprender y realicen sus operaciones fácilmente y en el tiempo previamente establecido. Retroalimentación.

1. Mencione el proceso de toma de decisiones.

2. Para que sirve la comunicación en la dirección de mercadotecnia.

3. Mencione algunos sistemas de control de mercadotecnia.