p. wortelboer 401831 - hogeschool inholland...lectoraat city marketing & leisure management...
TRANSCRIPT
“Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen”
Een onderzoek naar de identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder
internationale studenten.
2008
P. Wortelboer
401831
2
COLOFON
Titel:
“Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen” Een onderzoek naar de identiteit van Rotterdam
en het imago van de stad onder internationale studenten.
Datum:
23 mei 2008
Auteur van het rapport:
P. Wortelboer (Patricia)
Studentnummer: 401831
E-mail: [email protected]
Opdrachtgever:
Lectoraat City Marketing & Leisure Management
Hogeschool INHOLLAND
Wildenborch 6
1112 XB Diemen
Begeleiding namens het lectoraat:
Naam: M. Wolvers (Marieke)
E-mail: [email protected]
Telefoon: (+31)10 – 4399260
Gegevens onderwijsinstelling:
Hogeschool INHOLLAND Rotterdam
Opleiding: Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO)
Afstudeerbegeleidster: J. Logger (Judith)
E-mail: [email protected]
Afstudeercoördinators: H. van Strien (Hans) en K. Vos (Kirsten)
3
INHOUDSOPGAVE
Colofon ................................................................................................................................................... 2�
Voorwoord .............................................................................................................................................. 5�
Samenvatting ......................................................................................................................................... 6�
Executive Summary .............................................................................................................................. 8�
Hoofdstuk 1 – Inleiding ....................................................................................................................... 10�
1.1.� Opdrachtgever ....................................................................................................................... 12�
1.2.� Aanleiding .............................................................................................................................. 14�
1.3.� Trends en ontwikkelingen ...................................................................................................... 16�
1.2.� Doelstelling ............................................................................................................................ 17�
1.3.� Probleemstelling .................................................................................................................... 17�
1.4.� Deelvragen ............................................................................................................................ 18�
1.5.� Relevantie van het onderzoek ............................................................................................... 18�
1.6.� Samenvatting ......................................................................................................................... 20�
Hoofdstuk 2 – Onderzoksmethoden en verantwoording ................................................................ 21�
2.1. Onderzoeksmethodiek ........................................................................................................... 21�
2.2.� Methodiek per onderzoeksvraag ........................................................................................... 24�
2.2.� Ondervonden hiaten in de onderzoeksmethodiek ................................................................. 26�
Hoofdstuk 3 – Theoretisch kader ....................................................................................................... 28�
3.1.� De totstandkoming van de identiteit van een stad ................................................................. 28�
3.2.� De totstandkoming van het imago van een stad ................................................................... 30�
3.3.� Corporate communicatie: Samenhang tussen identiteit en imago ........................................ 33�
3.4.� Het Gap- Analyse model: Stappenplan van identiteit en imago ............................................ 34�
3.5.� Positionering van een stad .................................................................................................... 37�
3.6.� Het city marketingbeleid ........................................................................................................ 39�
3.7.� Samenvatting ......................................................................................................................... 42�
Hoofdstuk 4 – Onderzoeksresultaten ................................................................................................ 43�
4.1.� De karakteristieken van de internationale studenten ............................................................ 43�
4.2.� De gewenste Rotterdamse identiteit...................................................................................... 49�
4.3.� Het imago van Rotterdam onder internationale studenten .................................................... 55�
4.4.� ����De gap-analyse ...................................................................................................................... 63�
4.5.� Samenvatting ......................................................................................................................... 66�
4
Hoofdstuk 5 – Conclusies uit de onderzoeksresultaten ................................................................. 67�
Hoofdstuk 6 – Aanbevelingen ............................................................................................................ 71�
Begrippenlijst ....................................................................................................................................... 74�
Literatuurlijst ........................................................................................................................................ 78�
Bijlagen ................................................................................................................................................. 82�
Bijlage I – Overzicht Research & Innovation Centers ........................................................................... 83�
Bijlage II – Organogram Lectoraat City Marketing & Leisure Management .......................................... 84�
Bijlage III – Gesprekverslagen............................................................................................................... 85�
Bijlage IV – Promotie materiaal gemeente Rotterdam .......................................................................... 89�
Bijlage V – Stappenplan Gap-analyse ................................................................................................... 91�
Bijlage VI – Voorbeeld brief/e-mail voor international offices ................................................................ 92�
Bijlage VII – Overzicht cijfers populatie en steekproef .......................................................................... 93�
Bijlage VIII – Enquete ............................................................................................................................ 96�
Bijlage IX – Grafische weergave van de enquete resultaten .............................................................. 107�
5
VOORWOORD
Voor u ligt het adviesrapport ‘Durf je grenzen naar Rotterdam te verleggen. Een onderzoek naar
de identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder internationale studenten’, dat tot
stand is gekomen ter afsluiting van mijn opleiding Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO).
Tijdens het onderzoek dat aan dit adviesrapport vooraf ging heb ik mij onder andere bezig gehouden
met het imago van Rotterdam onder internationale studenten. Het onderwerp raakte mij, vanwege het
feit dat ik zelf ook een internationale student ben geweest en daar wisselende gevoelens en
ervaringen over heb opgedaan. Bovendien is Rotterdam sinds een aantal jaren helemaal “mijn stad”.
Dit is gekomen nadat ik in de stad ben gaan wonen, werken en studeren. Ik heb hier een geweldige
tijd als student gehad en ben benieuwd naar de ervaringen van andere studenten in de stad.
Een onderzoek doen, klinkt echter gemakkelijker dan het is. Toch mag ik concluderen dat ik weinig
tegenslagen gehad heb gedurende mijn onderzoeksperiode. Wel vond ik het lastig om een start te
maken, want waar begin je als je zoveel moet doen? Al snel kwam ik erachter dat er geen begin was
en het ‘gewoon’ een kwestie van schrijven en uitproberen was. Vallen en opstaan, schrijven en
herschrijven, lezen en herlezen.
Er was één moment in mijn onderzoek dat ik het niet meer zag zitten. De moeilijke bereikbaarheid van
de internationale studenten heeft af en toe voor wat stress momenten gezorgd. Toch is het gelukt een
aantal internationale studenten te bereiken en mede dankzij de positieve peptalk en feedback van
mensen om mij heen is het rapport geworden zoals het nu is.
Hiervoor wil ik graag Angelique Lombarts en Marieke Wolvers van het lectoraat City Marketing &
Leisure Management bedanken voor het advies en de begeleiding. Mariska van Toledo en Remco
Ossendrijver voor de gezellige samenwerking. Judith Logger, mijn afstudeerbegeleidster vanuit
Hogeschool INHOLLAND, voor haar advies, voor de brainstormsessies en voor de begeleiding.
Ruben, mijn steun en toeverlaat als ik het af en toe even niet meer zag zitten. Nicole, de juf die ik
nodig had voor het optimaliseren van de spelling en stijl en tot slot mijn ouders, aan wie ik werkelijk
alles te danken heb. Bedankt!
Patricia Wortelboer
Rotterdam, 22 mei 2008
6
SAMENVATTING
‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste
identiteit van Rotterdam?’ Dit is de centrale vraag die in dit adviesrapport wordt beantwoord. De
opdrachtgever van dit onderzoek is het lectoraat City Marketing & Leisure Management van
Hogeschool INHOLLAND. Het lectoraat heeft de opdracht tot dit onderzoek opgesteld naar aanleiding
van de profilering van Rotterdam als ‘Rotterdam Europese Jongeren hoofdstad 2009’. De doelstelling
van het rapport luidt als volgt: ‘Inzicht verkrijgen in het imago van Rotterdam onder internationale
studenten, teneinde aanbevelingen te doen aan verschillende belanghebbenden om de
aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam te vergroten voor internationale studenten’.
Verschillende bedrijven zijn bij het onderzoek betrokken, te weten Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam,
Stadswonen, diverse hogescholen en de universiteit van Rotterdam. De doelgroep van het rapport zijn
de circa 3500 internationale studenten, die Rotterdam telt. Uit ontwikkelingen blijkt dat internationale
uitwisselingen een groeiende trend is. Het aantal internationale studenten wereldwijd is in 2004 met
84 procent gestegen ten opzichte van 1999. Verwacht wordt dat deze trend blijft aanhouden,
waardoor er in 2025 circa 7,2 miljoen internationale studenten zijn.
Het uitgangspunt van dit onderzoek is vervolgens behandeld en heeft betrekking op de theorie van
identiteit, imago, positionering en city marketing. Allereerst het begrip identiteit, hetgeen de stad in
werkelijk is. Het beeld dat doelgroepen krijgen bij het overdragen van de fysieke identiteit van
Rotterdam vormt het imago van de stad. Door de stad te positioneren via onder andere
communicatiemiddelen wordt een bepaald gewenst imago gecreëerd. City marketing is een manier
om te positioneren en heeft als doel bezoekers, bewoners en bedrijven naar de stad te trekken.
De gewenste identiteit van Rotterdam is vastgesteld, welke omschreven wordt als: “Rotterdam is een
jonge internationale stad aan het water met een nuchtere en daadkrachtige mentaliteit”. Naast diverse
city marketing campagnes zijn er ook themajaren zoals “Culturele Hoofdstad van Europa”,
“Sportstad”, “Stad van de Architectuur” en “Europese Jongerenhoofdstad”. Rotterdam positioneert zich
bij de laatstgenoemde niet specifiek bij internationale studenten. De Gemeente Rotterdam wil dit
overlaten aan de markt, omdat zij vinden dat de markt meer betrokken is bij deze doelgroep.Uit
gesprekken met diverse international offices blijkt dat elke hogeschool en de universiteit een beleid
heeft om meer internationale studenten te trekken. Indien zij dit beleid meer integreren kunnen zij van
elkaars pluspunten leren.
Om een beeld te krijgen van het imago van Rotterdam onder internationale studenten is een enquête
opgesteld. Deze enquête is door 154 studenten ingevuld. Met een foutmarge van 6,5 % is de
betrouwbaarheid van het onderzoek op 90 % komen te liggen. In de enquête is gevraagd of de
internationale studenten op de hoogte waren van hetgeen de stad te bieden heeft. De verwachtingen
komen bij het merendeel van de respondenten overeen met de werkelijkheid.
7
Toch zijn er enkele aspecten van de stad die zij verrassend vonden, zoals “multiculturele aspect van
de stad” en “de mooie architectuur”. De ervaringen sluiten aan op de culturele, multiculturele en
moderne aspecten waarmee de stad zich positioneert. Daarentegen waren er ook verwachtingen van
de stad die niet overeenkwamen met de realiteit. Volgens de respondenten zijn “de prijzen hoog” en is
er “weinig contact met Nederlanders”. Uit de enquête blijkt tevens dat het merendeel van de
internationale studenten Rotterdam een internationale, multiculturele, gastvrije, culturele, jongeren,
dynamische, moderne en studentenstad vindt. Het imago van de stad onder internationale studenten
lijkt hier aan te sluiten op de gewenste identiteit van de stad. Er zijn echter ook positioneringen
waarmee de internationale studenten zich niet kunnen identificeren. Veiligheid staat op de derde
plaats van meest belangrijke factoren van een internationale studentenstad, maar 43 procent van de
respondenten vindt Rotterdam echter een veilige stad. Bovendien vindt een laag percentage, van 34
procent van de respondenten, Rotterdam een sportieve stad. De Unique Buying Point van Rotterdam
als: “Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland” sluit hier niet geheel aan
hierop. 33 Procent is het eens met de stelling dat Rotterdam een groene stad is. Rotterdam profileert
zich echter wel als milieubewuste en groene stad. Imago en identiteit lijken hier niet op elkaar aan te
sluiten. Uit het onderzoek blijkt dat het imago van Rotterdam onder internationale studenten
grotendeels overeen komt met de identiteit van de stad.
Ondanks dat imago en identiteit overeen lijken te komen zijn er verbeterpunten aan te wijzen met
betrekking tot het aantrekken van internationale studenten. Gebleken is dat het trekken van de
internationale studenten namelijk wel degelijk een toegevoegde waarde heeft voor de stad, daar zij
diversiteit en kennis met zich meenemen. Dit leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factor
voor economische groei. Het is dus een kans voor de stad om, zonder al te veel extra kosten, zich
meer te richten op deze doelgroep. De stad kan als eerste een Engelstalige website opzetten, waarbij
de hogescholen en universiteit van Rotterdam, Stadswonen en de Gemeente Rotterdam
samenwerken. Op de website dient een forum, personeelsadvertenties, aanbod van opleidingen,
evenementen in Rotterdam, woningaanbod, et cetera te worden vermeld. Zo krijgen internationale
studenten een goed beeld van Rotterdam en de mogelijkheden in de stad. Het opzetten en bijhouden
van één website levert kosten- en tijdsbesparingen op. Zowel bewoners, bezoekers en bedrijven
dienen profijt te hebben bij deze website; een echt city marketingbeleid! Ten tweede dient de stad zich
niet te positioneren als ‘budgetvriendelijk’ en ‘veilig’ als zij dit in werkelijkheid niet is. Het beeld en de
werkelijkheid kunnen hierdoor namelijk niet overeenkomen, waardoor de geloofwaardigheid van de
stad zal doen dalen. De stad moet proberen af te komen van haar onveilige imago onder
internationale studenten. Doordat Stadswonen woonwijken gaat creëren die speciaal voor studenten
worden ingericht kan de veiligheid worden bevorderd door bijvoorbeeld meer camera’s op te hangen
en meer politie te laten patrouilleren in deze buurten. Door het plaatsen van woningaanbod op de site
zijn internationale studenten zich meer bewust van de mogelijkheden. Als Stadswonen er voor te
zorgen dat nationale en internationale studenten gezamenlijk in huizen worden geplaatst wordt het
contact tussen de studenten te bevorderen wat er in de toekomst voor zal zorgen dat Rotterdam een
thuis is, ook voor de internationale studenten.
8
EXECUTIVE SUMMARY
The central question of this report is: ‘In which way match the image of Rotterdam among international
students with the desired identity of Rotterdam?‘ This research is established in order of the lectorate
City Marketing & Leisure Management (CM & LM) of University INHOLLAND. The reason to do this
research was the positioning of Rotterdam as “Youth Capital City 2009”. The aim of this report is:
‘Getting insight in the image of Rotterdam among international students, to be able to give
recommendations to the stakeholders of Rotterdam to increase the attractiveness of the city for
international students’.
In this research several institutes were involved, namely the city of Rotterdam, Stadswonen and the
different educational institution of Rotterdam. De target group of this thesis are the approximately 3500
international students, whom are studying at the different educational institutions. It is shown that the
rate of international students worldwide is growing rapidly. In 2004 there were 84 percent more
international students worldwide, then in 1999. It is expected that this growth will continue. Estimated
is that the number of international students in 2025 is increased till 7,2 million.
The theory of this report concern subjects like identity, image, positioning and place marketing. Identity
is described as ‘that which the city is’ and image is described as ‘the view of the city’. By positioning a
city a certain image can be created. Place marketing is a way to position a city in order to attract more
visitors, businesses and inhabitants to a city.
When this theory is applied to the city of Rotterdam, it’s identity is described as: “Rotterdam is an
young, international city on the water with a down-to-earth and actual state of mind”. It is characterized
with terms as river, bridge, skyline, friendly persons and multicultural. These are the same items,
which return in the mind of the international student concerning Rotterdam. Rotterdam position itself
like as “City of architecture”, “Sport city” and “Youth Capital City”. Regarding to the last positioning, the
city does not position itself among international students. According to the city of Rotterdam, this is a
task for the market. The educational institutes have there one strategy to attract these target group.
They can learn from each strategy if they integrate this.
To get an view of the image of Rotterdam among international students an inquiry was hold. The
results claim that the expectations of most international students matches with the reality of
Rotterdam. There are also items that do not meet up with the expectations of the international
students. Items like “Beautiful architecture” and “multicultural aspect of the city”. These experiences
match with the different positions of Rotterdam. Nevertheless there were also expectations that did not
meet the reality. According to the respondents are “the prices high” and there is “not enough contact
with Dutch people”.
The results of the questionnaire state that the majority of the respondents see Rotterdam as an
international, multicultural, hospitable, cultural, young, dynamic, modern, student city. The image of
Rotterdam seems to match with the identity of the city. However, the positioning of the city as a green,
ecological city and sport city do not meet up with the line of thought of the respondents.
9
Safety and price level are also important factors which the international students are not pleased
about concerning the city of Rotterdam. These factors do not match the positioning of Rotterdam as a
‘budget friendly’ city. To a large extent, the results of this research have shown that the image of
Rotterdam among international students matches with the identity of the city. Even though,
recommendations have been made.
According to this research it is indeed important to attract international students to a city, because they
bring economical benefits and knowledge with them. It is therefore a change for the city of Rotterdam
to position itself among international students, without major extra expenses. To do so there are a
number of possibilities. An English website should be developed containing information about studying
in Rotterdam, educational programmes, grants, accommodation facilities, events, et cetera. The
educational institutions and Stadswonen should be included in the making of this website. The
benefits of sharing a website lay in the split costs and the time benefits. Information only needs to be
updated ones. With this website, the international students are getting a excellent view of the offer and
possibilities of Rotterdam as there student city. When inhabitants and businesses are included the
website is a benefit for each target group of the place marketing policy. Secondly, the city should aim
at improving the image by improving the safety in the city. With the new student areas that
Stadswonen wants to create, the safety can be improved by more police and cameras in this
neighborhoods. Stadswonen must create a good relation between price and quality, because many
students are unsatisfied about this. In the accommodations that are put on the website, national and
international students should be living together to increase the contact between these groups. Maybe,
with this in mind, the city can be more attracted to international students in the future.
10
HOOFDSTUK 1 – INLEIDING
Lange tijd een mondiaal knooppunt en de grootste havenstad van de wereld, althans de stad met de grootste haven
van de wereld, zo is Rotterdam bekend. En terecht, want dat is Rotterdam ook. Maar Rotterdam is veel meer en dat is
veel minder bekend. Het is een stad met een ongekende culturele vitaliteit. Rotterdam is de stad van de ontdekker en
de reiziger, de avonturier, de ontdekkingsreiziger. Het is de poort naar Europa en naar de wereld. De stad van meer
dan honderd talen en met meer dan honderd vijftig culturen. Rotterdam is een cultuurstad. Maar vooral is Rotterdam
als stad een gastvrije haven, een thuis voor velen. Gastvrijheid ten opzichte van eigen bewoners en de gasten is het
belangrijkste kenmerk van de stad” (Burgemeester Opstelten 2001).1
Een cultuurstad, een jongerenstad, een havenstad, een internationale stad. “Rotterdam is vele
steden”.2 Maar volgens Burgemeester Opstelten is lang niet iedereen bekend met wat Rotterdam als
stad te bieden heeft. Rotterdam kan zichzelf zien als ‘vele steden’, maar zien bezoekers dit ook zo?3
Komt het beeld dat bezoekers van de stad hebben overeen met hoe Rotterdam zichzelf ziet?
Dit rapport beschrijft de samenhang tussen de identiteit en het imago van Rotterdam onder bezoekers.
De bezoeker wordt afgebakend als de internationale student die in Rotterdam studeert ten tijden van
het onderzoek. Het trekken van de internationaal hoogopgeleide studenten is relevant vanwege de
diversiteit die zij met zich meebrengen naar een stad. Dit leidt tot creativiteit en innovatie; de
stimulerende factoren voor economische groei.4 Het rapport bevat een advies over een eventuele
verbetering van het city marketingbeleid van de stad dat specifiek gericht is op het aantrekken van
deze doelgroep.
De titel is een oproep aan de internationale studenten om in Rotterdam te komen studeren. Durf
verwijst naar de campagne “Rotterdam Durft”. Via deze campagne probeert Gemeente Rotterdam de
identiteit van de stad over te brengen naar haar doelgroep. In dit rapport zijn dat de internationale
studenten. Deze studenten verleggen letterlijk grenzen door in het buitenland te gaan studeren. “Durf
je grenzen naar Rotterdam te verleggen” dekt tevens het doel van het rapport: het aantrekken van
meer internationale studenten.
Om een beter beeld te creëren van de inhoud van dit rapport is in het eerste hoofdstuk informatie
gegeven betreffende de opdrachtgever, de aanleiding, de probleemstelling, de doelstelling en de
verschillende relevanties van het onderzoek. Tevens worden in dit hoofdstuk de theoretische- en
onderzoeksvragen gepresenteerd.
Voordat de deelvragen worden beantwoord, wordt in hoofdstuk twee een beschrijving gegeven van de
gevolgde onderzoeksmethodiek per deelvraag. Aan bod komen begrippen zoals: deskresearch,
literatuuronderzoek, kwalitatief- en kwantitatief onderzoek. Tevens worden de ondervonden hiaten van
het onderzoek nader toegelicht.
1 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van
Europa, pagina 7. 2 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van
Europa, pagina 7.3 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van
Europa, pagina 7.4 Angelique Lombarts, lector City Marketing & Leisure Management
11
Hoofdstuk drie behandelt vervolgens de theorie van het onderzoeksonderwerp en de theoretische
deelvragen: ‘Hoe komt het imago van een stad tot stand?’, ‘Hoe komt de identiteit van een stad tot
stand?’ en ‘Op welke manier kan een stad zich positioneren?’.
Hoofdstuk vier geeft de onderzoeksresultaten weer van de onderzoeksvragen: ‘Wat zijn de
karakteristieken van de internationale student die naar Rotterdam komt?’ ‘Wat is de gewenste
identiteit van de stad Rotterdam?’ en tot slot: ‘Wat is het imago van Rotterdam onder internationale
studenten?’. De onderzoeksresultaten zijn verwerkt in de computerprogramma´s SPSS en Microsoft
Excel. De resultaten zijn af te lezen in onder andere staafdiagrammen, cirkeldiagrammen en tabellen.
Tot slot bevat hoofdstuk vijf de conclusies van het gedane onderzoek en een antwoord op de centrale
vraag: ‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste
identiteit van Rotterdam?’ waarna hoofdstuk zes de aanbevelingen die uit de conclusies volgen
behandelt.
12
1.1. OPDRACHTGEVER
Hieronder is de opdrachtgever van het onderzoek, het lectoraat City Marketing & Leisure Management
(CM & LM), nader omschreven.
Lectoraten
Ruim vijfentwintig lectoraten zijn onderdeel van de Hogeschool INHOLLAND. Deze lectoraten zijn
onderverdeeld in zes centra. Binnen deze zogeheten ‘Research and Innovation Centers’ werken
kenniskringen en schoolafdelingen samen aan onderzoeksprojecten binnen de thema’s Business and
Technology, Education and Learning, Entrepreneurship, Global City, Governance en Quality of Life.5
Een overzicht van de Research & Innovation Centers is te vinden in bijlage I.
De lectoraten of ‘kenniskringen’ bestaan uit een lector en een team deskundigen. Lectoren geven
leiding aan een kenniskring, die bestaat uit kenniskringleden. Sommige van deze leden, ook wel
‘research fellows’ genoemd, zijn docenten van Hogeschool INHOLLAND.6
De verschillende lectoraten beantwoorden vragen uit de maatschappij en koppelen de resultaten van
het onderzoek terug naar het onderwijs. Zij reageren bijvoorbeeld op de positionering van Rotterdam
als Europese Jongerenstad 2009 door een onderzoek hieraan te koppelen dat tracht de stad
aantrekkelijker te maken voor internationale studenten. Dit zal het onderwijs in Rotterdam ten goede
komen, vanwege het feit dat wellicht meer internationale studenten willen studeren in Rotterdam.7
ASAR
Het Institute of Advanced Studies and Applied Research (ASAR) is verantwoordelijk voor de inhoud en
de kwaliteit van de onderzoeken van alle lectoraten van de Hogeschool INHOLLAND. Alle
onderzoeken die worden uitgevoerd door de lectoraten staan tevens onder toezicht bij de lectoren van
ieder lectoraat.8
Lectoraat City Marketing & Leisure Management (CM & LM)
Sinds 2004 is het lectoraat Leisure Management onderdeel van het Research & Innovation centrum
‘Global City’. In 2007 is Angelique Lombarts aangesteld als de nieuwe lector en heeft zij het lectoraat
uitgebreid tot het huidige City Marketing & Leisure Management om zich tevens te kunnen focussen
op het city marketing aspect van een stad.9
5 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/frontpage.htm
(bezocht op 17/12/2007) 6http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectora
at/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 7 http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/frontpage.htm
(bezocht op 17/12/2007) 8http://www.inholland.nl/Amsterdam/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Over+lectoraten/frontp
age.htm (bezocht op 17/12/2007) 9http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectora
at/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007)
13
Het lectoraat CM & LM richt zich sindsdien op de relatie tussen city marketing & vrijetijdsmanagement
en is gefocust op de vraag: “Welke rol speelt leisure in de city marketing van een stad?”.10
De
verschillende onderzoeken van het lectoraat moeten tevens antwoord geven op vragen als “Hoe
vermarkt men een stad?”, “Welke ontmoetingsplekken zijn er of moeten worden ingericht om een
aantrekkelijke stad te zijn?”, “Welke kansen hebben en krijgen bedrijven in een stad?” en “Hoe wordt
de city marketing in een stad georganiseerd?”.11
De kerntaak van het lectoraat is het produceren, aanbieden en verspreiden van kennis. Het lectoraat
streeft naar ontwikkeling van het onderwijs, het geven van gastcolleges en het ontwikkelen van
zogenaamde Minors en Masters. Het lectoraat heeft, met deze kerntaak in gedachten, drie
doelgroepen gedefinieerd. Elk onderzoek dat uitgevoerd wordt door het lectoraat, komt ten goede aan
één of meerdere van onderstaande doelgroepen:
1. De opleidingen en de docenten van Hogeschool INHOLLAND;
2. Het onderwijs en de studenten van Hogeschool INHOLLAND;
3. Het werkveld en de werkgevers.12
Allereerst de opleidingen en de docenten. De kenniskring wordt samengesteld uit docenten van
opleidingen van Hogeschool INHOLLAND. Het bedrijfsleven dient als toekomstige werknemer van de
studenten. Deze studenten ondersteunen bovendien het lectoraat met verschillende onderzoeken.
Toegepast op het imago-onderzoek zijn zowel het onderwijs en de studenten als het werkveld en de
werkgevers relevant. Het onderzoek tracht namelijk een betere aansluiting tussen de identiteit van de
stad Rotterdam met haar bedrijven en bewoners ‘het werkveld’ en het imago van Rotterdam onder
internationale studenten ‘het onderwijs en de studenten’ te bewerkstelligen.
In onderzoeken die uitgevoerd worden door het lectoraat CM & LM, wordt samengewerkt met onder
andere lokale overheden, gemeentelijke instanties in binnen- en buitenland, bedrijven uit de
toeristische branche en met een aantal instanties binnen het onderzoek- en beroepenveld.13
Organisatiestructuur
Onder leiding van Angelique Lombarts en associate lector, Jacques Vork, zijn er vier
kenniskringleden; Marieke Wolvers, Jos Gader, Keith Medhurst en Marie-Ange de Kort. Tevens zijn er
studenten die voor het lectoraat verschillende onderzoeken uitvoeren. Om de organisatiestructuur van
het lectoraat CM & LM nader toe te lichten is in bijlage II een organogram opgenomen.14
10 Lombarts, A.(2008). De hunkerende stad, pagina 53
11http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Manage
ment/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007) 12
http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Management/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007) 13
http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/Leisure+Management/Het+lectoraat/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007) 14
http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Management/Leden+Kenniskring/frontpage.htm (bezocht op 17/12/2007)
14
1.2. AANLEIDING
Rotterdam wil haar stad als dé nieuwe jongerenhoofdstad van Europa positioneren. In zowel de
binnenlandse als de buitenlandse media is aandacht besteed aan deze positionering van Rotterdam.
Met de internationale aandacht die de stad hierdoor krijgt, wordt Rotterdam tevens onder de aandacht
van internationale studenten gebracht. De afgelopen jaren is het aantal studenten dat in Nederland
studeert gestegen15
. Met één universiteit en meerdere hogescholen heeft Rotterdam het potentieel om
internationale studenten aan te trekken. Deze instellingen bieden internationale opleidingen en
programma’s aan en elk instituut heeft vaak haar eigen zogeheten ‘international office’, dat
verantwoordelijk is voor het aantrekken van internationale studenten. Echter vanuit de Gemeente
Rotterdam bestaan geen initiatieven om deze doelgroep naar de stad te trekken.16
Het
Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR) wil deze taak namelijk overlaten aan de markt: “Universiteiten
en hogescholen moeten zelf het initiatief nemen om internationale studenten aan te trekken, omdat zij
dichter bij deze doelgroep staan”.17
De gemeente wil wel meewerken bij eventuele initiatieven van de
markt.18
Dit is duidelijk geworden in een gesprek met Beatriz Cueva, manager bij het OBR. In bijlage
III is een verslag van het gesprek met Beatriz Cueva opgenomen.
Het lectoraat denkt dat er verschillende initiatieven ondernomen kunnen worden om de internationale
student naar Rotterdam te trekken en wil daarom het volgende doen;
• “Inventariseren van de wensen en behoeften van de internationale student;
• Onderzoeken op welke gebieden de stad Rotterdam verbeteringen kan aanbrengen om de
stad aantrekkelijker te maken voor internationale studenten;
• Een ontwikkeling op gang brengen waardoor bedrijven en bewoners in Rotterdam beter gaan
samenwerken om een aantrekkelijker aanbod voor internationale studenten te creëren;
• Naar aanleiding van het onderzoek nieuwe projecten opzetten en ondersteuning bieden bij de
uitvoering van deze projecten.”19
Drie studenten van INHOLLAND Rotterdam gaan ieder een deel van het onderzoek uitvoeren. Het
onderzoek bestaat uit de volgende drie onderdelen:
• Een onderzoek naar het huidige aanbod (qua huisvesting, opleidingen, et cetera) van
Rotterdam voor internationale studenten door Remco Ossendrijver, student Commerciële
Economie (CE).
• Een onderzoek teneinde de markt van de internationale studenten in kaart te brengen door
Mariska van Toledo, studente Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs (HTRO).
• Een onderzoek naar het imago van Rotterdam onder internationale studenten door Patricia
Wortelboer, studente Hoger Toeristisch & Recreatief Onderwijs (HTRO).
15 Halkes, J. (2007)Stad in trek bij studenten. Metro, 13 december 2007.
16 Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009.
17 Bijlage III - Gesprekverslagen
18 Bijlage III – In gesprek met Beatrix Cueva, OBR. (11/03/2008)
19 Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009.
15
De adviezen van elk onderzoek zijn gericht op welke gebieden Rotterdam de aantrekkelijkheid van
haar stad kan vergroten voor internationale studenten. Er kan gebruik gemaakt worden van ieders
onderzoeksinformatie en delen van field research, de enquêtes en interviews, worden gezamenlijk
uitgevoerd.20
Elke student levert een eigen onderzoeksrapport, welke het lectoraat eventueel
samenvoegt voor externe betrekkingen.
Met behulp van de volgende instellingen en personen wordt het onderzoek uitgevoerd:
• Gemeente Rotterdam/Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR);
• Stichting Studentcity;
• Internationale studenten die in Rotterdam studeren;
• Universiteit in Rotterdam;
• Hogescholen in Rotterdam;
• Stadswonen;
• Eerder vernoemde studenten van Hogeschool INHOLLAND.21
Allereerst het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam (OBR). In opdracht van het bestuur van Rotterdam zorgt
zij voor de invulling van de economische groei van de stad. Het OBR voorziet dit onderzoek van
contactpersonen van diverse instellingen, zoals de Erasmus universiteit. Stichting Studentcity is
vervolgens een project van het OBR dat is gericht op het aantrekken en behouden van studenten naar
Rotterdam.22
Deze stichting profileert zich echter alleen onder nationale studenten en niet onder
internationale studenten. Ten derde de doelgroep van dit onderzoek: de internationale studenten die
ten tijden van het onderzoek in Rotterdam aan een universiteit of hogeschool studeren. Zij worden
benaderd via de databases van de universiteit en de hogescholen die mee willen werken aan het
onderzoek. In hoofdstuk twee ‘onderzoeksmethodiek’ wordt hierover een nadere toelichting gegeven.
Vervolgens Stadswonen, een woningcorporatie die voornamelijk studenten vestigt in de binnenstad
van Rotterdam. Daarnaast bieden zij zogenaamde ‘short stays’ aan voor internationale studenten en
regelen zij de accommodatie voor de volgende instellingen:� Erasmus MC, Erasmus Universiteit,
Hogeschool Codarts, Hogeschool Rotterdam, The Institute for Housing and Urban Development
Studies (IHS), Hogeschool INHOLLAND, Rotterdam School of Management (RSM).23
Tot slot schrijven eerder vernoemde studenten van Hogeschool INHOLLAND een adviesrapport dat
gericht is aan bovengenoemde instellingen. Tevens wordt er op 26 juni a.s. een symposium
georganiseerd door het lectoraat, waarbij de onderzoekers de resultaten zullen presenteren aan
belangstellenden.
20 Toledo, Mariska van (2008). Afstudeervoorstel ”De markt van internationale studenten in kaart gebracht”, pagina 5.
21 Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009.
22 http://www.obr.rotterdam.nl/smartsite2131880.dws?Menu=746100&MainMenu=746100 (bezocht op 17/04/2008)
23 http://www.stadswonen.nl/website_new/html/short_stay1.html
16
1.3. TRENDS EN ONTWIKKELINGEN
In de vorige paragraaf is een nadere toelichting gegeven over de aanleiding betreffende het
onderzoek. In deze paragraaf wordt er gekeken naar het onderwerp ‘internationale uitwisseling’ en de
ontwikkelingen van dit verschijnsel in de afgelopen jaren.
Internationale uitwisseling is een onderdeel van internationalisering.24
Onder internationalisering wordt
verstaan: “Activiteiten die gericht zijn om contacten en netwerken met buitenlandse instellingen op te
zetten en/of te intensiveren”.25
Pas in de jaren negentig ontstaat, in het hoger onderwijs in Europa,
een doorbraak hierin.26
Volgens cijfers van het UNESCO waren er in 2004 2,5 miljoen internationale
studenten wereldwijd, een groei van 700.000 studenten ten opzichte van het jaar 2001. De cijfers van
2004 zijn een stijging van 56 procent ten opzichte van 1999, toen UNESCO 1,68 miljoen internationale
studenten telde. Er wordt geschat dat er in het jaar 2025 7,2 miljoen internationale studenten
wereldwijd zijn.27
In Nederland is het aantal internationale studenten tevens gestegen. In 2006 waren er 37.014
internationale studenten, ten opzichte van 2003 met 20.066 internationale studenten. Een stijging van
84 procent in drie jaar.28
Door de groei van de internationale uitwisselingen heeft de Europese Unie financiële middelen
beschikbaar gesteld voor studenten. Hoewel deze per land verschillen, zijn er ook programma’s in het
leven geroepen vanuit het bedrijfsleven en nationale overheden.29
In Nederland bijvoorbeeld heeft de
IB-groep sinds 2007 de ‘meeneem-stufi’ regeling getroffen. Dit biedt studenten de kans de
studiefinanciering mee te nemen wanneer hij of zij de gehele studie in het buitenland gaan volgen.30
De twee belangrijkste financiële ondersteuningsprogramma’s in Europa zijn het Erasmus- en
Leonardo da Vinci programma.31
Het is relevant om te vermelden dat bovenstaande statistieken een schatting zijn. De meeste
statistieken die op internet te vinden zijn, zijn verouderd. Niet alle hogescholen, universiteiten, steden
en soms zelfs landen houden gegevens hiervan bij. In het hoofdstuk methodiek wordt hier verder op
ingegaan. De exacte aantallen van internationale studenten is zodoende niet bekend.
24 Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89.
25 http://www.let.vu.nl/cms/cache/internationalisering/vragen.htm
26 Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89.
27 American Council on Education (2006). Summary of Students on the Move: The Future of International Students in the United
States, pagina 1 en 2. 28
Nuffic (2005). International Mobility in Education in the Netherlands 2005, pagina 3029
Egmond, T. van (1999). Het verschijnsel toerisme Verleden, Heden, Toekomst, pagina 89. 30
Boer, de. A.(2007). Welcome to Australie, Student. Metro, 13 december 2007. 31
Nuffic. (2005). International Mobility in Education in the Netherlands 2005, pagina 21.
17
1.2. DOELSTELLING
De volgende doelstelling betreffende dit adviesrapport is uiteengezet.
‘Inzicht verkrijgen in het imago van Rotterdam onder internationale studenten, teneinde aanbevelingen
te doen aan verschillende belanghebbenden om de aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam te
vergroten voor internationale studenten’.
Bovenstaande doelstelling vereist enige toelichting: Naar aanleiding van de profilering van Rotterdam
als ‘Europese Jongerenhoofdstad 2009’ wil het lectoraat een onderzoek doen naar het imago van
Rotterdam onder internationale studenten. Met de uitkomsten van het onderzoek wil het lectoraat
aanbevelingen doen aan verschillende belanghebbenden, te weten Gemeente Rotterdam,
Stadswonen, Erasmus Universiteit en de verschillende hogescholen in Rotterdam om zo de
aantrekkelijkheid van de stad Rotterdam voor internationale studenten te vergroten.
1.3. PROBLEEMSTELLING
In de aanleiding is naar voren gekomen dat Rotterdam zich wil profileren als ‘Europese
Jongerenhoofdstad 2009’. De vraag is of Rotterdam wel in staat is om een groeiend aantal
(internationale) studenten naar de stad te trekken. Het international office en het lectoraat hebben
hierover gedebatteerd. Naar aanleiding hiervan zijn enkele stellingen geformuleerd. Rotterdam heeft
kans van slagen als ´internationale studentenstad´ indien aan deze stellingen wordt voldaan. In het
onderzoek van het lectoraat worden onderstaande stellingen getoetst op waarheidsgehalte:
• “Rotterdam kan de concurrentie aangaan met andere steden op het gebied van het
aantrekken van internationale studenten;
• Rotterdam biedt voldoende betaalbare huisvesting voor internationale studenten;
• Internationale studenten vinden Rotterdam een veilige stad;
• Rotterdam biedt een goede prijs kwaliteit verhouding aan internationale studenten;
• De internationale studenten voelen zich thuis in Rotterdam”.32
De ervaring van INHOLLAND Rotterdam is dat de aspecten veiligheid en betaalbare woningen een
obstakel zijn voor de hoger beroepsonderwijs (HBO) student om naar Rotterdam te komen.
Sportvoorzieningen, uitgaansmogelijkheden, et cetera gaan pas een rol spelen als de internationale
studenten in Rotterdam studeren.33
Hebben andere hogescholen en universiteiten overeenkomstige
problemen of kampen zij met andere problemen? Welke factoren trekt de internationale student naar
Rotterdam? Kan de stad eventueel inspelen op deze factoren?
32Opsomming uit: Lombarts, A (2007). Rotterdam Jongerenhoofdstad 2009.
33 Lombarts, A. (2007). Rotterdam Jongerenstad 2009.
18
Om deze vragen te beantwoorden dient na te worden gegaan wat het beeld is van de internationale
studenten met betrekking tot Rotterdam en op welke manier de stad zich momenteel positioneert bij
internationale studenten. Van belang is hierbij dat het beeld dat de internationale studenten hebben
over Rotterdam overeenkomt met de werkelijkheid, de identiteit van Rotterdam. Om de
aantrekkelijkheid van de stad te vergroten voor de internationale studenten is het relevant
bovenstaande stellingen te toetsen en een gedeelte van het imago van Rotterdam onder
internationale studenten vast te stellen.
Uit bovenstaande gegevens is de onderstaande centrale vraag opgesteld:
‘In hoeverre sluit het imago van Rotterdam onder internationale studenten aan op de gewenste
identiteit van Rotterdam?’
1.4. DEELVRAGEN
Met behulp van onderstaande deelvragen wordt de centrale vraag van dit onderzoek beantwoord.
1. Hoe komt de identiteit van een stad tot stand?
2. Hoe komt het imago van een stad tot stand?
3. Hoe kan een stad zich positioneren met behulp van city marketing?
4. Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten die naar Rotterdam komt?
5. Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam?
6. Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten?
1.5. RELEVANTIE VAN HET ONDERZOEK
In deze paragraaf worden de maatschappelijke, theoretische en praktische relevanties van het
onderzoek behandeld.
Maatschappelijke relevantie
In een maatschappij waar kennis, innovatie en technologie voorop staan, zal de vraag naar
hoogopgeleide werknemers verder toenemen.34
Hoogopgeleiden stellen hoge eisen aan de
leefomgeving waarin zij werken en wonen. De stad wordt hierdoor gemotiveerd om een aantrekkelijk
aanbod van producten en diensten in de stad te verwezenlijken om zo deze specifieke beroepsgroep
aan te trekken.35
Lombarts (2008) stelt dat in de moderne stad het vrijetijdsaanbod bepalend is voor
de aantrekkelijkheid van een stad.36
Zij stelt dat leisure van groot belang is op het economische vlak,
vanwege het feit dat leisure aantrekt. Een voorbeeld hiervan is de ‘Danceparade’ in Rotterdam,
waarbij duizenden mensen naar Rotterdam komen en op straat achter muziekkarren lopen. Het
‘leisure’ evenement trekt dus mensen naar de stad toe.
34 http://www.krachtigestad.nl/v2/trends_voor_de_randstad_in_2040.php (bezocht op 17/12/2007)
35 EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 4.
36 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 10.
19
Het trekken van de internationaal hoogopgeleide studenten is tevens relevant vanwege de grote
kennis die zij met zich meebrengen naar Rotterdam. Zij brengen immers diversiteit in een stad, dat
leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factoren voor economische groei.37
Een sterke
economie zorgt voor investeringen, bestedingen en banen. Lokale en regionale bedrijven, de
vrijetijdssector en de detailhandel profiteren hiervan, want dankzij de (goedbetaalde) banen stijgen de
bestedingen van de bewoners van Rotterdam. 38
Hoe meer internationale studenten naar Rotterdam komen, des te meer hogescholen en universiteiten
hun programma aanbod ook Engelstalig zullen gaan aanbieden. Dit zal voor zowel de buitenlandse
als voor de Nederlandse studenten een verbetering van de Engelse taal tot gevolg kunnen hebben. In
de collegezalen van de universiteit en hogescholen krijgt de Nederlandse student bovendien contact
met de buitenlandse studenten. Dit zorgt voor internationale connecties en geeft studenten de
mogelijkheid om te netwerken.39
De stad moet een positief imago tot stand zien te brengen bij internationale studenten, daar het imago
van een stad wellicht een beslissende factor kan zijn bij de keuze van de student om wel of niet naar
Rotterdam te komen. Volgens Van Riel (2004) wordt door een positief imago “een emotionele
meerwaarde gecreëerd, die een voorsprong geeft ten opzichte van de concurrentie”.40
De
mogelijkheid is aanwezig dat er hierdoor meer internationale studenten naar de stad komen.
Theoretische relevantie
In de huidige literatuur bestaat een kloof in de theorie met betrekking tot identiteit, imago, city
marketing en positioneren van steden. Allereerst identiteit. Elke wetenschapper heeft een andere
definitie van identiteit, vanwege het feit dat iedereen identiteit anders beleeft. De denkwijzen hiervan
verschillen van identiteit als iets dat stabiel en homogeen is tot identiteit als iets dynamisch dat continu
veranderd. In dit onderzoek wordt identiteit gehanteerd volgens de gedachtegang dat identiteit iets
vaststaand is, dit met het oog op het feit dat de identiteit niet veranderd gedurende het onderzoek.41
Op sociaal en wetenschappelijk gebied heeft identiteit andere betekenissen en wordt het gezien als
iets dat continu veranderd. Als identiteit en imago met betrekking tot city marketing worden toegepast
zijn er weinig tot geen managementmodellen beschikbaar. De huidige modellen richten zich namelijk
meer op het traditionele productmarketing in plaats van city marketing. Met een nieuw model worden
in dit onderzoek identiteit en imago meer op city marketing aangepast. Er is tevens relatief weinig
literatuur met betrekking tot city marketing beschikbaar. Literatuur van auteurs als Van Bergen, dat
specifiek gericht is op city marketing, stamt af uit de jaren negentig. Verouderde literatuur, vanwege
het feit dat in de loop der jaren city marketing een andere invulling heeft gekregen in het beleid van
gemeentes. Eerst werd city marketing namelijk uitsluitend gebruikt als promotiemiddel van de stad.
37 Angelique Lombarts, lector City Marketing & Leisure Management
38 EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6.
39 Van Toledo, M. (2008). Onderzoeksvoorstel “De markt van internationale studenten in kaart gebracht”, pagina 5.
40 Riel, van. C.B.M. (1992) Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 102.
41 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 19.
20
Tegenwoordig wordt het gezien als middel om alle activiteiten van de stad te coördineren om meer
bezoekers, bewoners en bedrijven te trekken. Dan is er bovendien het verschil in begrippen als city
marketing en city branding die in de literatuur worden gehanteerd. Bij city marketing gaat het om
gemeentes die de keuze van de potentiële gebruikers willen beïnvloeden zodat ze voor de
desbetreffende stad kiezen. Bij city branding gaat het erom een gewenst beeld van de stad bij
potentiële gebruikers te creëren. City marketing en city branding verschillen zodoende weinig van
elkaar.42
Tot slot de positionering van een stad. Er is op dit moment weinig bekend over de
positionering van een stad dat is gericht op het aantrekken van internationale studenten. Het
onderzoek schept duidelijkheid over hoe een stad zich moet positioneren met een city marketingbeleid
gericht op de internationale student. Dit hoeft niet alleen voor Rotterdam relevant te zijn, maar kan
tevens gebruikt worden bij de positionering van andere steden.
Praktische relevantie
Het lectoraat richt zich onder andere op de aantrekkingskracht van een stad en de relatie tussen city
marketing en het vrijetijdsaanbod van een stad. Door dit onderzoek krijgt het lectoraat inzicht in het
imago van Rotterdam onder internationale studenten, de gewenste identiteit van de stad Rotterdam
en het city marketingbeleid van de stad dat is gericht op deze specifieke doelgroep.
Het advies dat het lectoraat aan verschillende instellingen kan aanbieden heeft betrekking op het
vergroten van de aantrekkelijkheid van de stad voor internationale studenten. Het sluit wel degelijk
aan op datgene waar het lectoraat zich mee bezighoudt, daar de vragen “Hoe vermarkt men een
stad?” en “Hoe wordt de city marketing in een stad georganiseerd?” worden beantwoord.43
1.6. SAMENVATTING
Dit hoofdstuk heeft de gedachten achter het onderzoek toegelicht. De opdrachtgever is het lectoraat
City Marketing & Leisure Management. De aanleiding om het onderzoek uit te gaan voeren is de
positionering van Rotterdam als ‘Europese Jongerenstad 2009’. Hierin richt de Gemeente Rotterdam
zich echter niet op internationale studenten. Het lectoraat denkt dat het trekken van internationale
studenten wel degelijk relevant is vanwege de kennis en diversiteit die zij met zich meebrengen.
Diversiteit leidt tot creativiteit en innovatie; de stimulerende factoren voor economische groei. Niet
alleen bedrijven hebben baat bij de komst van internationale studenten, ook de Nederlandse
studenten hebben hier baat bij, vanwege de mogelijke verbetering van de Engelse taal en een
uitbreiding van internationale netwerken. De vraag is of Rotterdam wel in staat is een groeiend aantal
internationale studenten naar de stad te trekken. In dit onderzoek wordt onderzocht in hoeverre het
imago van internationale studenten aansluit bij de gewenste identiteit van de stad teneinde de
aantrekkelijkheid van de stad voor deze doelgroep te vergroten. In het volgende hoofdstuk wordt als
eerste de onderzoeksmethodiek behandeld, alvorens het rapport de deelvragen worden behandeld.
42 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 18.
43http://www.inholland.nl/Voor+bedrijven+en+organisaties/Kennisontwikkeling+en+onderzoek/RIC+Global+City/Leisure+Manage
ment/Het+lectoraat/ ( bezocht op 17/12/2007)
21
HOOFDSTUK 2 – ONDERZOEKSMETHODEN EN VERANTW OORDING
Bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen zijn vier soorten onderzoeksmethoden gebruikt, te
weten: literatuuronderzoek, deskresearch, kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek. Allereerst
worden deze onderzoeksmethoden beschreven, alvorens per deelvraag de verschillende methodes
worden toegelicht. Tot slot worden er hiaten behandeld die in het onderzoek naar voren zijn gekomen.
2.1. ONDERZOEKSMETHODIEK
Literatuuronderzoek
Voorafgaand aan een onderzoek wordt informatie ingewonnen met betrekking tot het
onderzoeksonderwerp. Dit wordt ook wel ‘literatuuronderzoek’ genoemd.44
De gebruikte literatuur van
het rapport is na te lezen in de literatuurlijst. Vanwege de variatie in de deze literatuur is de
betrouwbaarheid van het onderzoek geoptimaliseerd.
Deskresearch
Om het onderzoek van informatie te voorzien is een groot aantal bronnen geraadpleegd. Allereerst
zijn er verschillende stukken tekst en onderzoeken op internet opgezocht met behulp van een aantal
‘sleutelwoorden’. Sleutelwoorden zijn een hulpmiddel bij het zoeken naar bepaalde specifieke
literatuur.45
Rotterdam, imago-onderzoek, city marketing, positionering, studenten, identiteit, et cetera
zijn ingevoerd bij zoekmachines zoals www.google.nl en www.startpagina.nl. Deze sleutelwoorden zijn
niet alleen in het Nederlands, maar tevens in het Engels ingevoerd, om zoveel mogelijk bruikbare
literatuur te bemachtigen. Van de INHOLLAND database is tevens de HBO databank geraadpleegd.
Hierin waren scripties te vinden van eerdere gedane onderzoeken met betrekking tot identiteit, imago
en city marketing. Deze scripties zijn vooral gebruikt als voorbeeld en als bron voor verdere informatie
met betrekking tot de literatuur van het onderwerp. Bovendien is er collegemateriaal van de opleiding
HTRO (Differentiatieminor Cultural Tourism) van INHOLLAND Rotterdam gehanteerd bij het
beantwoorden van de theoretische deelvragen. Tot slot is er onderzoeksmateriaal (Onderzoek naar
Amsterdam als gay-toeristische bestemming in de 21ste eeuw) van het lectoraat City Marketing &
Leisure Management geanalyseerd dat tevens als voorbeeld heeft gediend voor dit onderzoek,
bijvoorbeeld met het verwerken van de resultaten.
44Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek?Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 105.
45 Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek?Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 50.
22
Kwalitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek wordt in de literatuur gedefinieerd als:
• “Een manier van onderzoek doen waarbij het gaat om gegevensverzameling door
rechtstreeks contact tussen onderzoeker en respondent om zodoende meer diepgaand inzicht
te verkrijgen in de belevingswereld van respondenten. Meier, 200246
Kwalitatieve gegevens kunnen vergaard worden door bijvoorbeeld het luisteren naar de verhalen van
mensen in interviews, observaties of documentanalyses.47
Deze gegevens worden op schrift verwerkt,
waarbij de beleving van de ondervraagde centraal staat.48
Bij deze vorm van onderzoek kunnen geen
uitspraken gedaan worden over de gehele populatie.
Halfgestructureerde interviews, een vorm van kwalitatief onderzoek.
Een voorbeeld van kwalitatief onderzoek zijn half gestructureerde interviews. Half gestructureerde
interviews zijn interviews waarbij gebruikt wordt gemaakt van een open vragenlijst of een bepaald
onderwerp in dit geval ‘internationale studenten’.49
Bij instellingen met een groot aantal internationale
studenten (Hogeschool INHOLLAND, Hogeschool Rotterdam, Codarts Hogeschool en de Erasmus
Universiteit) zijn persoonlijke afspraken gemaakt voor half gestructureerde interviews. Dit met oog op
het feit dat een persoonlijk afspraak meer vertrouwen wekt dan digitaal contact en de samenwerking
met deze hogescholen en universiteit cruciaal was met betrekking tot het bereiken van de
internationale studenten en het bepalen van de populatie. Uit deze populatie is een steekproef
bepaald voor het kwantitatieve onderzoeksgedeelte, de enquêtes. Tevens was het noodzakelijk om
via de databases van de diverse instellingen de internationale studenten te kunnen bereiken.
De interviews zijn gezamenlijk door Mariska van Toledo en Patricia Wortelboer afgenomen. ‘Hoeveel
internationale studenten studeren er op uw hogeschool of universiteit?’, ‘Welke nationaliteiten hebben
deze studenten?’ en tot slot: ‘Is het mogelijk een enquête via uw database naar de internationale
studenten te sturen?’ zijn voorbeelden van vragen die aan de medewerkers van de international
offices zijn voorgelegd. De gespreksverslagen van deze interviews zijn na te lezen in bijlage III.
Bij de ondervonden hiaten die worden behandeld in paragraaf 2.3. wordt duidelijk dat de
betrouwbaarheid met betrekking tot de populatiegegevens uit deze methode niet optimaal is.
46 Meier, U. en Mandemakers, M. (2002). Kwalitatief marktonderzoek, op zoek naar voorkeuren en oordelen, pagina 20 en 21.
47 Reulink, N. en Lindeman, L. (2005) Kwalitatief onderzoek, pagina 4.
48 Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 98.
49 Verhoeven, N. (2004) Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs,
pagina 104 en 127
23
Kwantitatief onderzoek
Kwantitatief onderzoek wordt in de literatuur gedefinieerd als:
• Een manier van onderzoek doen waarbij wordt gekeken naar cijfermatige informatie,
gegevens in cijfers over objecten, organisaties en personen. Verhoeven, 2004 50
Bij deze methode van onderzoek doen kunnen uitspraken worden gedaan over de gehele populatie
met behulp van een steekproef. De steekproef wordt berekend om zo de validiteit, betrouwbaarheid
en representativiteit van een onderzoek te garanderen.
Populatie en steekproef
De populatie van dit onderzoek zijn internationale studenten in Rotterdam. Berekend is dat er
ongeveer 3500 internationale studenten zijn. Er zouden 248 enquêtes afgenomen moeten worden om
een betrouwbaarheid van 95 % te waarborgen, een percentage dat gangbaar is voor elk
marktonderzoek. Ondanks alle inzet zijn maar 175 enquêtes ingevuld. 163 enquêtes waren hiervan
bruikbaar, wat inhoudt dat, met een foutmarge van 6,5 %, het onderzoek een
betrouwbaarheidspercentage van 90 procent heeft weten te bewerkstelligen.51
In bijlage VII zijn cijfers
met betrekking tot de populatie en de steekproef van dit onderzoek opgenomen.
Validiteit
De enquête is onderhevig aan begripsvaliditeit, vanwege het feit dat elke respondent wellicht een
andere beeld heeft bij begrippen als ‘multiculturele’ of ‘groene’ stad. De antwoorden die de
respondenten hebben gegeven zijn meningen, welke per persoon kunnen verschillen. De
populatievaliditeit is tevens om verschillende redenen te betwijfelen. De steekproef is namelijk
niet willekeurig, vanwege het feit dat niet alle hogescholen hebben meegewerkt aan het
onderzoek.52
Ten tweede is de steekproefgrootte, zoals eerder vermeld, niet gehaald. Tot slot is
het niet te achterhalen of de kenmerken van de steekproef representatief zijn aan de populatie,
daar de populatie niet per stad vaststaat bij bijvoorbeeld de Gemeente Rotterdam of het Centraal
Bureau voor de Statistiek. Meer hierover in ‘hiaten van dit onderzoek’.
50Verhoeven, N. (2004). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina 22.
51 http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Extra/Steekproef.aspx
52 Verhoeven, N. (2004). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het hoger beroepsonderwijs, pagina
133-135, 197.
24
De enquête, een vorm van kwantitatief onderzoek.
Om het imago van Rotterdam onder internationale studenten te kunnen onderzoeken is een enquête
opgesteld die onder ongeveer 2000 internationale studenten is verspreid. Voor deelname aan de
enquête zijn de respondenten per e-mail uitgenodigd naar de site
http://www.thesistools.com/?qid=47860&ln=eng te gaan. Online konden de respondenten de
vragenlijst zelf invullen, zonder inmenging van de interviewer.
Er zijn tevens enkele schriftelijke enquêtes uitgedeeld in de kantine van de Erasmus Universiteit en op
de Hogeschool INHOLLAND. In de enquête zaten zowel open als gesloten vragen. De open vragen
zijn echter ook een vorm van kwalitatief onderzoek, omdat hierbij dieper wordt ingegaan op de
ervaring en mening van de respondenten. Om de respons te verhogen is een waardecheque ter
waarde van 50 euro aan de enquête gekoppeld, die respondent nummer 100 uit kan geven aan een
theatervoorstelling of concert.
De antwoorden van de vragen uit de enquête zijn verwerkt in het computerprogramma SPSS en
Microsoft Excel. In bijlage VIII is de enquête opgenomen die is verspreid onder de internationale
studenten. Deze enquête heeft tevens betrekking op een gedeelte van het onderzoek ‘de markt van
internationale studenten’ van Mariska van Toledo, tevens in opdracht van het lectoraat. Niet alle
vragen zijn derhalve van toepassing op het imago-onderzoek.
In de volgende paragraaf wordt ingegaan op de onderzoeksmethodiek per deelvraag.
2.2. METHODIEK PER ONDERZOEKSVRAAG
In de vorige paragrafen zijn de verschillende onderzoeksmethoden nader toegelicht. In deze
paragraaf wordt per onderzoeksvraag de gehanteerde methodiek behandeld. De theoretische
deelvragen worden hierbij buiten beschouwing gelaten, daar deze literatuur terug te vinden is in
de literatuurlijst van het rapport.
Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten die naar Rotterdam komen en
Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten?
Bij bovenstaande deelvragen is eender methodiek gehanteerd:
1. Kwantitatief onderzoek
• Bij het beantwoorden van deze deelvragen zijn enquêtes verspreid onder internationale
studenten. Deze enquêtes zijn opgesteld met behulp van de managementmodellen en
begrippen uit het theoretisch kader. De resultaten zijn vervolgens geanalyseerd op
herhaaldelijke kenmerken van de internationale studenten.
25
Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam?
Om de gewenste identiteit van Rotterdam vast te stellen zijn onderstaande methoden
geraadpleegd:
1. Literatuuronderzoek
• Noordman, Th.B.J. (2004). Cultuur in de city marketing. ’s-Gravenhage: Elsevier
Overheid;
• Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam
is een sterk merk. Pijnacker: Telstar Media;
• Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek
Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa. Amsterdam: Uitgeverij Bis.
2. Deskresearch
• Rapport Gemeente Rotterdam: Economische verkenning Rotterdam 2007, internationale
stad;
• Rapport Gemeente Rotterdam: Gateway to Europe, de koers naar 2030;
• Rapport Gemeente Rotterdam: Economische visie 2020.
• Folder Gemeente Rotterdam “International Education in Rotterdam”.
• Folder Gemeente Rotterdam “Rotterdam kleurt groen”.
• Ondernemersfederatie Rotterdam City. (2008). City nieuws. Tromp Drukkerij Rotterdam
• http://www.rotterdamdurft.nl/Home/OverDurft/tabid/1784/Default.aspx, bezocht op
02/05/2008
• http://www.rotterdamsportjaar2005.nl/?ct=tekst&page=xml/beleidenorganisaties/sportjaar2
005.xml&nav_active=940, bezocht op 05/05/2008.
• http://www.rotterdam2007.nl/, bezocht op 05/05/2008.
• http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp, bezocht op 16/04/2008.
3. Kwalitatief onderzoek
• Half gestructureerd interview met Beatriz Cueva, OBR.
De gegevens uit bovenstaande bronnen zijn geanalyseerd op jaar van publicatie, om zo de
betrouwbaarheid van het onderzoek te garanderen. Bij het kwantitatieve onderzoeksgedeelte is
de enquête meerdere keren nagekeken door docenten en opdrachtgever om de betrouwbaarheid
van de vraagstelling te garanderen. De enquête is tevens ingevuld door externe personen,
alvorens deze online is gepubliceerd. Hiaten konden zo uit de vraagstelling worden gehaald. In
het kwantitatieve onderzoeksgedeelte zijn desalniettemin enkele hiaten ondervonden die in de
volgende paragraaf nader worden toegelicht.
26
2.2. ONDERVONDEN HIATEN IN DE ONDERZOEKSMETHODIEK
Niet alle instanties waren bereid mee te werken aan het onderzoek
Niet elke hogeschool was bereid mee te werken. Allereerst Hogeschool Codarts, die niet mee wilde
werken in verband met een eigen onderzoek naar het internationaliseringsbeleid van de hogeschool.53
Dit kan invloed hebben op de onderzoeksresultaten vanwege het feit dat studenten met een andere
studierichting om wellicht geheel andere reden voor Rotterdam kiezen dan universitaire of andere hbo-
studenten. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat internationale studenten van de Hogeschool Codarts
naar Rotterdam komen vanwege de beperkte opleidingen van dans, toneel en kunst in eigen land
terwijl bijvoorbeeld Hogeschool Rotterdam studenten kiezen voor een nieuwe ervaring en niet
specifiek voor de school of de stad. Het beeld dat zij van de stad hebben kan hierdoor tevens
verschillen met dat van andere internationale studenten. Ten tweede Hogeschool Rotterdam, waarvan
de contactpersoon, Bart Veldhuijzen, de enquête niet via zijn database heeft kunnen versturen
vanwege privacy wetgeving van de hogeschool. Dit heeft mede invloed gehad op het feit dat de
steekproef niet is behaald. Ten derde het Eurocollege, die om onbekende reden niet mee wilde
werken aan het onderzoek. Ook het aantal internationale studenten van deze hogeschool wilde zij niet
vrijgeven. Tot slot is de Erasmus Universiteit verdeeld in verschillende faculteiten. Niet elke faculteit
heeft meegewerkt aan het onderzoek.
Bij de berekende populatie van ongeveer 3500 internationale studenten, zijn derhalve circa 1500
internationale studenten onbereikbaar geweest voor het onderzoek.54
De berekende steekproef is niet
gehaald, waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek 90 procent is. De validiteit van de
resultaten is verminderd, doordat deze hogescholen niet hebben meegewerkt aan het onderzoek.
Aantal internationale studenten
Hogeschool Rotterdam en de Erasmus Universiteit hebben geen precieze aantallen internationale
studenten opgegeven, maar een schatting. Tevens wilde het Eurocollege niet mededelen hoeveel
internationale studenten zij hebben. Hierdoor is de populatie enigszins onnauwkeurig.
Respons internationale studenten
Naar schatting zijn circa 2000 studenten aangeschreven, waarvan er 175 de enquête hebben
ingevuld. Uiteindelijk waren 163 enquêtes hiervan bruikbaar voor het onderzoek. De steekproef is
derhalve niet behaald, wat invloed heeft op de onderzoeksresultaten en de betrouwbaarheid van het
onderzoek. De respons op de online enquête ligt rond de 6,73 procent.
53 Thea de Jager-Kemmere, medewerker International office van Hogeschool van de Kunsten Codarts, maart, 2008.
54 Bijlage VII – Populatie en steekproef
27
Formulering van vraag 2 in de enquête
De vraag ‘How long will you be staying in Rotterdam?’ is op twee manieren op te vatten, namelijk:
1. Hoeveel maanden blijf je totaal in Rotterdam?
2. Hoeveel maanden blijf je (vanaf het moment dat je de enquête invult) nog in Rotterdam?
Deze vraag is komen te vervallen bij het verwerken van de enquête.
Interpretatie van vraag 18 in de enquête
Meer dan de helft van de respondenten heeft de vraag met betrekking tot ‘typisch Rotterdams’
verkeerd geïnterpreteerd. Het gaat om onderstaande vraag uit de enquête:
18. What do you think is most typical of Rotterdam?
Mark the following answers from 1 till 10. Mark 1 is most typical, mark 10 is least typical.
Use the numbers only once,
_ Harbor (water, Maas, et cetera)
_ Architecture (high rise blocks, skyline, et cetera)
_ Shops
_ Art & culture (museum, multicultural, et cetera)
_ Catering
_ Events and festivals
_ Parks
_ International city
_ Sports city
_ Student city
Veel respondenten hebben elke keuze apart een cijfer gegeven van 1 tot 10 in plaats van elk
cijfer maar één keer te gebruiken. Deze vraag is tevens komen te vervallen bij de verwerking van
de resultaten.
Verwerking antwoorden door Thesistools
De online enquête is via de website van Thesistools gepubliceerd. De antwoorden op de laatste
open vraag waren echter niet terug te vinden in de resultatenverwerking van Thesistools. Het
gaat hierbij om de vraag ‘Would you recommend Rotterdam as a student city to other students?
Why would you, or why wouldn’t you?’. De reden waarom internationale studenten Rotterdam
wel of niet zouden aanraden is komen te vervallen bij de resultaten.
28
HOOFDSTUK 3 – THEORETISCH KADER
Dit onderzoek vergelijkt het imago van Rotterdam onder internationale studenten met de gewenste
identiteit van de stad. Om aanbevelingen te kunnen doen om de aantrekkelijkheid van de stad voor
deze doelgroep te vergroten, moet inzicht verkregen worden in de theorie met betrekking tot imago,
identiteit, positionering en city marketing. Deze begrippen worden achtereenvolgens behandeld bij de
beantwoording van de theoretische deelvragen, daarbij gebruik makend van verschillende
managementmodellen.
3.1. DE TOTSTANDKOMING VAN DE IDENTITEIT VAN EEN STAD
Een stad stelt voor zichzelf verschillende doelen op met betrekking tot het uitdragen van een beeld dat
zij wil dat personen van de stad krijgen. Bij de uitvoering van haar doelen hanteert een stad normen
en waarden. Deze komen tot uitdrukking in de missie, visie en doelstellingen van een stad.55
Bij de
zoektocht naar een bepaalde identiteit is het relevant om een aantrekkelijk imago tot stand te brengen,
om zo meer bezoekers naar een stad te trekken. Daarbij wordt identiteit opgevat als “hetgeen de stad
in werkelijk is” en het imago “het beeld wat de stad lijkt te zijn”.56
In deze paragraaf wordt de
deelvraag: “Hoe komt de identiteit van een stad tot stand?” beantwoord, waarna in de volgende
paragraaf verder wordt gegaan op het imago van een stad.
Er zijn verschillende definities van ‘identiteit’ in de literatuur beschreven die betrekking hebben op een
organisatie of op een stad:
• “Het feitelijke beeld, de persoonlijkheid van de organisatie. Michels, 200557
• “Identiteit wordt gedefinieerd als de zelfpresentatie van de organisatie. Zij geeft haar eigen
unieke kenmerken bloot met behulp van gedrag, communicatie en symboliek”.
Van Riel, 199758
• “Identiteit is wat je werkelijk bent” Pellenbarg 199159
De definitie die in dit rapport wordt gehanteerd is die van Pellenbarg. Hij stelt dat identiteit is wat de
stad werkelijk is. Hetgeen niet betekent dat het is wat de stad wil zijn.60
Het begrip identiteit is te
verdelen in hetgeen de stad wil zijn (de gewenste identiteit), hetgeen de stad overbrengt (de fysieke
identiteit) en hetgeen de stad is (de werkelijke identiteit).61
In paragraaf 3.4. worden deze begrippen
nader toegelicht met behulp van de Gap-analyse.
55 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121.
56 Lombarts, A. (2008) De hunkerende stad, pagina 19.
57 Michels. W.J. (2005). Basisboek Communicatie, pagina 18.
58 Rien, van C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 24.
59 (Pellenbarg in Lombarts:2008:19)
60 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 19.
61 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 17 en 18.
29
Identiteit of ‘corporate identity’ kan, volgens Birkigt en Stadler, overgebracht worden via gedrag,
communicatie en symboliek. Symboliek is echter meer gebaseerd op productmarketing dan op city
marketing. Daar gedrag en communicatie wel van toepassing zijn bij city marketing, wordt het begrip
symboliek daarom wel kort behandeld, maar niet toegepast in dit onderzoek.
• Gedrag is de manier van handelen van een stad. Hier wordt de stad op beoordeeld door de
verschillende doelgroepen.62
• “Communicatie is een middel om de persoonlijkheid van een stad te uiten. Een stad kan door
middel van communicatie iets duidelijk maken aan haar doelgroep.63
Het is datgene de stad
‘vertelt’ aan haar doelgroepen. Rotterdam wil bijvoorbeeld milieubewust zijn. Bij de uitvoering
van haar activiteiten komt deze boodschap duidelijker en sneller over indien zij dit ook in haar
marketingbeleid via tekst en beeld (“Rotterdam kleurt groen”64
) overbrengt naar de
doelgroepen. Gedrag komt zodoende beter over met behulp van communicatie.65
• “Symboliek zijn manieren om met woorden en afbeeldingen aan te geven waar een
organisatie voor staat of voor zou willen staan. Bijvoorbeeld door het gebruik van logo’s,
lettertypes of karakteristiekensymbolen.” Zoals eerder vermeldt is dit niet van toepassing bij
city marketing. De stad heeft namelijk geen verpakking, waarop lettertype en symbolen
overgebracht worden.
• De persoonlijkheid van een stad omvat datgene wat de stad wil zijn en de manier waarop zij
dit overbrengt op haar omgeving. Via gedrag en communicatie kan de stad zijn
persoonlijkheid uiten. Dit betekent dat de stad zichzelf goed moet kennen om via gedrag en
communicatie zichzelf te positioneren.66
Over de persoonlijkheid bestaan vaak vooroordelen. Iedereen kijkt vanuit zijn eigen normen en
waarden naar de persoonlijkheid van een stad. Op grond van deze normen en waarden wordt een
perceptie gevormd. Het beeld dat naar aanleiding van de perceptie ontstaat vormt het imago van een
stad.67
Het model dat in dit onderzoeksrapport gehanteerd wordt is gebaseerd op het communicatie-
identiteitsmix model van Birkigt en Stadler. Dit model is aangepast vanwege het feit dat het in dit
onderzoeksrapport gaat om city marketing en niet op de traditionele productmarketing, waarop het
model van Birkigt en Stadler toepasbaar is. Op de volgende pagina zijn beide modellen weergegeven.
62 Van Riel, C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 44.
63 Michels, W. en van Thiel, P. (2002). Corporate design management, pagina 26.
64 Bijlage IV - Folder “Rotterdam kleurt groen” van het Ontwikkelingsbedrijf Rotterdam.
65 Van Riel, C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 44.
66 Van Riel, C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 44.
67 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121.
Figuur 1 – Model Birkigt en Stadler68
Geconcludeerd kan worden dat het begrip identiteit
gewenste identiteit’, hetgeen de stad overbrengt: ‘
werkelijke identiteit’. Het kan overgebracht worden naar haar doelgroepen d
communicatie. Deze vormen samen de persoonli
haar doelgroepen. Het beeld dat de doelgroepen bij de st
kijken.69
3.2. DE TOTSTANDKOMING VA
Iedereen bekijkt de stad vanuit een
op basis van zijn of haar normen en waarden
factoren invloed hebben op dit beeld.
dat zij hebben kan bijvoorbeeld beïnvloed worden door
vanwege het feit dat de normen en w
hiervan is een Marokkaanse studente
religie is alcohol drinken verboden. Zij komt in Ro
willekeurig evenement in Rotterdam alcohol drinken.
‘onbeschaafd gedrag’, vanwege het
land. Echter een studente uit België zou hier niet
eigen land ook ziet. De Marokkaanse studente zal
vormen, vanwege het feit dat de gebeurtenis in
meegekregen heeft. De stad heeft weinig invloed op bovengenoemde
veranderen zijn.
68http://www.kennisportal.com/ShowImage.asp?ImageID=1
69Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121.
68 Figuur 2 – Model aangepast
marketing
et begrip identiteit is te verdelen in hetgeen de stad
gewenste identiteit’, hetgeen de stad overbrengt: ‘de fysieke identiteit’ en hetgeen de stad is: ‘de
Het kan overgebracht worden naar haar doelgroepen door middel van gedrag en
communicatie. Deze vormen samen de persoonlijkheid van de stad en het contact van de stad met
doelgroepen. Het beeld dat de doelgroepen bij de stad hebben, is waar het begrip imago bij komt
DE TOTSTANDKOMING VAN HET IMAGO VAN EEN STAD
een eigen referentiekader. Zo wordt een beeld gevormd
normen en waarden. Dit beeld verschilt per persoon, omdat verschillend
en invloed hebben op dit beeld. Zo ook in het geval van de internationale studenten
beeld beïnvloed worden door land van herkomst, leeftijd en religie.
vanwege het feit dat de normen en waarden in elk land en per geloof verschillen.
een Marokkaanse studente die in Rotterdam komt studeren. Vanuit huis en volgens haar
religie is alcohol drinken verboden. Zij komt in Rotterdam en ziet haar medestudenten tijdens een
willekeurig evenement in Rotterdam alcohol drinken. Zij zou dit wellicht op kunnen vatten als
, vanwege het feit dat dit ‘nieuw’ is voor haar en zij dit niet kent vanuit haar eigen
land. Echter een studente uit België zou hier niet zo snel raar van staan te kijken, daar zij dit in h
De Marokkaanse studente zal hierdoor wellicht een negatief beeld van Rotterdam
e het feit dat de gebeurtenis in strijd is met de normen en waarden die zij vanuit huis
De stad heeft weinig invloed op bovengenoemde factoren, daar deze niet te
http://www.kennisportal.com/ShowImage.asp?ImageID=1211, bezocht op 17 december 2007 modellen, pagina 121.
30
aangepast op city
n in hetgeen de stad wil zijn; ‘de
de fysieke identiteit’ en hetgeen de stad is: ‘de
oor middel van gedrag en
jkheid van de stad en het contact van de stad met
ad hebben, is waar het begrip imago bij komt
gevormd van de stad
Dit beeld verschilt per persoon, omdat verschillende
Zo ook in het geval van de internationale studenten. Het beeld
religie. Dit komt
Een voorbeeld
. Vanuit huis en volgens haar
tterdam en ziet haar medestudenten tijdens een
Zij zou dit wellicht op kunnen vatten als
ent vanuit haar eigen
zo snel raar van staan te kijken, daar zij dit in haar
beeld van Rotterdam
arden die zij vanuit huis
factoren, daar deze niet te
31
Het imago van een stad is niet gemakkelijk te beïnvloeden. Onder imago wordt verstaan: “Het beeld
dat van de stad bestaat”.70
In deze paragraaf wordt de deelvraag: “Hoe komt het imago van een stad
tot stand?” beantwoord. In de literatuur zijn verschillende definities van ’imago’ omschreven:
• “Een globale of beredeneerde ‘attitude’ bij de publieksgroepen of doelgroepen”.
Van Raaij, 198671
• “Het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een
bepaalde organisatie”. Van der Grinten, 200472
• “Het beeld wat de buitenwacht heeft van de gemeente”. Noordman, 200473
In dit rapport wordt een definitie gebruikt die is gebaseerd op die van Noordman. Er is bewust gekozen
voor een andere woordkeuze met betrekking tot enkele componenten. Zo is ‘gemeente’ vervangen
door ‘stad’ daar het gaat om Rotterdam als geheel (haar bezoekers, bewoners en bedrijven) en niet
alleen om de gemeentelijke organisatie van Rotterdam. Tevens is de ‘buitenwacht’ vervangen door de
‘bezoeker’, vanwege het feit dat het in dit rapport specifiek om de internationale student gaat die de
stad bezoekt. De volgende definitie van het imago van een stad wordt in dit rapport gehanteerd:
o “Het beeld dat de bezoeker heeft van de stad”.
Het ontstaan van beeldvorming
Beeldvorming ontstaat uit drie onderdelen, het zogenaamde ‘tricomponenten model’. De stad kan
deze componenten toepassen in haar positionering door hierop in te spelen. Kennis, gevoelens en
gedrag kunnen namelijk invloed hebben op de keuze van een internationale student om naar
Rotterdam te komen.
• Cognitieve component (kennis): Wat weet de doelgroep van de stad?
• Affectieve component (gevoelens): Wat vindt de doelgroep van de stad?
• Conatieve component (gedrag): Wat wil de doelgroep van de stad?74
Door in te spelen op het cognitieve component kan het beeld van de internationale studenten ten
opzichte van de stad ten positieve worden beïnvloed. Imago wordt vooral gevormd door het affectieve
component, daar het gaat om een perceptie van de internationale studenten tegenover de stad.75
Deze component wordt vooral gevormd door de eigen beleving van de internationale student. Beleven
kan tevens gedefinieerd worden als ‘ervaren’ of in het Engels ‘to experience’.76
70 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 121.
71 (Van Raaij in van Riel 1997:104)
72 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 53.
73 Noordman, Th.B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 37.
74 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 124.
75 Brandt, H.P. (2005). De Expressieve organisatie, werken met identiteit, pagina 20 en 21.
76 Nijs, D. en Peters, F. (2002). Imagineering, het creëren van belevingswerelden, pagina 52.
Volgens het ‘Interactieve experience model’ van Falk en Dierking
‘de internationale student’ bepaald door de persoonlijke, de sociale en de fysi
• De persoonlijke context is datgene wat verwacht wordt. Deze verwachtingen o
eerdere ervaringen en kennis die over de stad is opgedaan
ogen heeft indien zij een bezoek aan de stad brengt;
• De sociale context omvat
perceptie van iemand. Vriend
opdringen). Bewust of onbe
• De fysieke context omvat de omgeving. Hoe ziet Rotterdam e
architectuur uit? En wat is de perceptie
In onderstaand model is te zien dat de verschillend
zeggen dat de beleving een wisselwerking is van de s
uiteindelijke ervaring of ‘experience’ van de bezoeker beïnvloed. De be
anders zijn. Het zijn de contexten die, apart of gezamenlijk, de beleving beïn
vormen en het imago tot stand brengen
Figuur 3 – Het Interacti
Geconcludeerd kan worden dat het imago van een stad tot stand komt,
te weten gedrag, kennis en gevoelens
Gedrag, kennis en gevoelens vormen samen de belevin
stad. De sociale, fysieke en persoonlijke contexten hebbe
bezoeker ervaren wordt. De stad heeft
deze niet te veranderen zijn. Door de vele
gemakkelijk een imago van een stad te
77 http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2006
78Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het cre
79Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het cre
experience model’ van Falk en Dierking wordt de beleving van
bepaald door de persoonlijke, de sociale en de fysieke context:
is datgene wat verwacht wordt. Deze verwachtingen o
nnis die over de stad is opgedaan en het doel wat de student voor
j een bezoek aan de stad brengt;
omvat het contact met andere personen die invloed uitoefenen op de
perceptie van iemand. Vrienden, familie, kennissen hebben een mening die ze vaa
nbewust kan de eigen perceptie hierdoor veranderen;
omvat de omgeving. Hoe ziet Rotterdam er qua vor
n wat is de perceptie van de internationale studenten hiervan?
In onderstaand model is te zien dat de verschillende contexten elkaar overlappen.
een wisselwerking is van de sociale, persoonlijke en fysieke contexten
ng of ‘experience’ van de bezoeker beïnvloed. De beleving zal voor elke bezoeker
ntexten die, apart of gezamenlijk, de beleving beïnvloeden,
het imago tot stand brengen.78
Interactieve experience model van Falk & Dierking79
et imago van een stad tot stand komt, doordat verschillende factor
gedrag, kennis en gevoelens, invloed hebben op het beeld dat iemand van een stad heeft.
Gedrag, kennis en gevoelens vormen samen de beleving ‘the experience’ van de bezoeker met de
De sociale, fysieke en persoonlijke contexten hebben invloed op de beleving, zoals deze door de
ad heeft echter weinig invloed op deze verschillende contexten, daar
Door de vele invloeden die het imago tot stand brengen
gemakkelijk een imago van een stad te wijzigen.
theses/2006-0324-082443/museumstukken.doc (bezocht op 22/12/2007)Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het creëren van belevingswerelden, pagina 53.Nijs, D. en Peters, F.(2004). Imagineering, het creëren van belevingswerelden, pagina 52.
32
wordt de beleving van de bezoeker
eke context:
is datgene wat verwacht wordt. Deze verwachtingen ontstaan door
wat de student voor
personen die invloed uitoefenen op de
en, familie, kennissen hebben een mening die ze vaak delen (of
vormgeving en
?77
e contexten elkaar overlappen. Interactief wil
contexten die de
voor elke bezoeker
vloeden, een perceptie
verschillende factoren
dat iemand van een stad heeft.
van de bezoeker met de
n invloed op de beleving, zoals deze door de
p deze verschillende contexten, daar
tot stand brengen, is het niet
(bezocht op 22/12/2007)
3.3. CORPORATE COMMUNICAT
Bij communicatie of ‘corporate communicatie
doelgroep. Communicatie is gericht op het beïnvloeden van de b
stad.80
Het doel van communicatie is om
bezoeker moet naar Rotterdam willen komen, omdat ze
reclames, foto’s, et cetera): “Daar moet ik geweest zijn!”
communicatie als ”het managen van alle communicatie van een
probeert een stad een bepaalde identiteit uit te dr
doelgroep de communicatie interpreteert.
marketingcommunicatiemiddelen ingezet
beurzen en tentoonstellingen.83
Figuur 4 - Samenhang tussen i
In bovenstaand model is weergegeven dat corporate communicatie
gewenste identiteit uit te dragen om
huidige situatie wordt hierbij als uitgangspunt gen
De stad dient haar identiteit op een bepaalde wijze uit te dragen
positioneren. De doelstelling hiervan
De manier waarop de stad zich positioneert en haar gewenste ide
komen met het beeld, het werkelijke
het beeld en de werkelijkheid niet overeen
de internationale studenten. Hierdoor
herhalingsbezoek kleiner. Het doel van communicatie is
marketingcommunicatiemiddelen om zo
stemmen.88
Wanneer de identiteit en het imago
stad heeft echter een probleem indien blijkt dat de
80Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingco
81Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingco
82Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenpla
83Floor, J.M.G. en Van Raaij, W.F. (2002). Marketingc
84Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcom
85Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcom
86Rien, van C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grond
87 Mulders, M. (2007). 75 management-modellen, pagina 215.
88Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcom
CORPORATE COMMUNICATIE: SAMENHANG TUSSEN IDENTITEIT EN IMAGO
atie of ‘corporate communicatie’ gaat het om het contact dat de stad heeft met haar
Communicatie is gericht op het beïnvloeden van de beleving van de doelgroep van de
Het doel van communicatie is om een vertrouwd beeld te creëren bij de doelgroep
bezoeker moet naar Rotterdam willen komen, omdat ze denken (naar aanleiding van
): “Daar moet ik geweest zijn!”. Van der Grinten (2004) definieert
het managen van alle communicatie van een stad”.82
Via communicatie
probeert een stad een bepaalde identiteit uit te dragen. Het imago wordt bepaald door hoe de
doelgroep de communicatie interpreteert. Bij communicatie worden
ingezet zoals: reclame, sponsoring, promoties, persoonlijke verkoop,
amenhang tussen identiteit en imago volgens Floor en van Raaij
even dat corporate communicatie een middel is om de werkelijke en
om het werkelijke imago te beïnvloeden in een gewenst imago.
huidige situatie wordt hierbij als uitgangspunt genomen.85
een bepaalde wijze uit te dragen, bijvoorbeeld door middel van
hiervan is proberen een bepaald gewenst imago tot stand te brengen
arop de stad zich positioneert en haar gewenste identiteit overbrengt, dient over
werkelijke imago, dat de internationale student heeft over Rotterdam
lijkheid niet overeenkomen is het mogelijk dat de stad tegenvalt in de ogen v
Hierdoor wordt de kans op een binding aan de stad of een
Het doel van communicatie is het afstemmen van de
om zo de identiteit en het imago van de stad op elkaar af
titeit en het imago beide hetzelfde uitdrukken is er niets aan de hand.
indien blijkt dat deze begrippen niet overeenkomen.
Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 530.Floor, J.M.G. & Raaij, W.F. van (2006). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 59. Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 19.Floor, J.M.G. en Van Raaij, W.F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536.Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536. Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536.Rien, van C.B.M. (1997). Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication, pagina 25
modellen, pagina 215.Floor, J.M.G. & Raaij, W.F.van (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536.
33
IDENTITEIT EN IMAGO
stad heeft met haar
eleving van de doelgroep van de
te creëren bij de doelgroep.81
De
denken (naar aanleiding van bijvoorbeeld
4) definieert corporate
communicatiemiddelen
agen. Het imago wordt bepaald door hoe de
worden verschillende
moties, persoonlijke verkoop,
volgens Floor en van Raaij84
om de werkelijke en
in een gewenst imago. De
bijvoorbeeld door middel van
bepaald gewenst imago tot stand te brengen.86
ntiteit overbrengt, dient overeen te
dat de internationale student heeft over Rotterdam.87
Als
tegenvalt in de ogen van
binding aan de stad of een
het afstemmen van de
de identiteit en het imago van de stad op elkaar af te
ets aan de hand. De
34
Er moet iets gebeuren om het beeld dat de student heeft over de stad over een te laten komen met
datgene de stad graag wil uitdragen.89
Een voorbeeld van een huidige positionering is de campagne
“Rotterdam kleurt groen”.90
De stad maakt hierbij aan haar doelgroepen duidelijk dat het een
milieubewuste stad is met vele bomen, parken, et cetera Internationale studenten hoeven dit echter
niet te ervaren als zij in het centrum van Rotterdam lopen. Het beeld dat internationale studenten
hebben van de stad komt niet altijd overeen met de werkelijkheid zoals zij deze ervaren.91
Om
eventuele verschillen tussen identiteit en imago kenbaar te maken wordt in dit onderzoek de Gap-
analyse, een stappenplan voor identiteit en imago, nader toegelicht. Met de analyse wordt vastgesteld
of de werkelijke identiteit van Rotterdam overeenkomt met het imago van de stad onder internationale
studenten.
3.4. HET GAP- ANALYSE MODEL: STAPPENPLAN VAN IDENTITEIT EN IMAGO
Het Engelse begrip ‘Gap’ betekent ‘kloof’ of ‘gat’ en geeft het verschil aan tussen de gewenste situatie
en de gewenste identiteit. Het brengt het imago in kaart en geeft eventuele verschillen tussen identiteit
en imago weer. De analyse is een stappenplan dat is opgebouwd uit vijf stappen. Bij de eerste vier
stappen staat het verzamelen van relevante informatie centraal. Stap vijf is de Gap-analyse in kaart
gebracht, waarbij verschillen tussen de vier voorgaande stappen worden geanalyseerd. In bijlage IV is
een figuur van het stappenplan opgenomen.92
Stap 1 – De gewenste identiteit
De gewenste identiteit is de identiteit zoals de stad die graag ziet. Zij bepaalt zelf wat zij wil
uitstralen naar haar doelgroepen. Het overbrengen van de gewenste identiteit is mogelijk door
middel van het vaststellen van onderstaande begrippen:
• “De visie is een beschreven doel van de stad;
• De missie is de manier waarop de stad dit doel wil bereiken;
• De kerncompetenties zijn de belangrijkste taken waarmee een stad zich onderscheid van
haar concurrentie;
• Een waarde is de voorkeur van een bepaalde toestand in het leven, datgene wat de stad
wil bereiken;
• Persoonlijkheidskenmerken vormen het gedrag waarmee de waarden van de stad
worden gerealiseerd”.93
89 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 122.
90 Bijlage IV – Promotiemateriaal Gemeente Rotterdam, Figuur 17 - Rotterdam kleurt groen”
91 Floor, J.M.G. en Van Raaij, W.F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie, pagina 533 t/m 536.
92 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 17.
93 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 22 t/m 24. Het woord ‘organisatie is voor dit
onderzoek vervangen door ‘stad’.
35
Gemeenschappelijke vertrekpunten (GVP’s) zijn begrippen die de persoonlijkheidskenmerken
laten zien in bijvoorbeeld de missie of de visie van een stad. Een stad wil natuurlijk dat
internationale studenten haar zien zoals de stad zichzelf ziet. De gewenste identiteit is gelijk aan
het gewenste imago en laatstgenoemde wordt gevormd door de GVP’s.
Stap 2 – De werkelijke identiteit
De manier waarop de identiteit gezien wordt door de ambtenaren van de stad vormt de
werkelijke identiteit. Deze personen dienen zich in de werkelijke identiteit te kunnen herkennen,
want zij brengen deze met behulp van GVP’s over via gedrag en communicatie. De ambtenaren
hebben tevens invloed op het tot stand brengen van een imago bij de doelgroepen. Gap 1 in het
stappenplan ontstaat indien de gewenste identiteit niet overeen komt met de werkelijke
identiteit.94
In dit onderzoek worden de ambtenaren opgevat als de gemeenschappelijke
organisaties van de stad die bijvoorbeeld het merk Rotterdam op de kaart zetten, Chief
Marketing Office Rotterdam en de promotie van Rotterdam verzorgen, Rotterdam Marketing.
Stap 3 – De fysieke identiteit
De fysieke identiteit wordt gevormd door de omgeving en het gedrag van de stad.
De gewenste en werkelijke identiteit zijn de interne stappen van het stappenplan, bij de fysieke
identiteit beginnen de ‘externe’ stappen. Hierbij gaat het om alle manieren waarop doelgroepen
contact hebben met de stad. Voorbeelden om de fysieke identiteit in kaart te brengen zijn;
corporate communicatie, omgeving en het gedrag van de stad. Met omgeving wordt het uiterlijk
van de stad bedoeld. Een stad kan bijvoorbeeld groen en modern zijn.
De communicatiemiddelen moeten een gelijk beeld naar de doelgroepen communiceren. De stad
kan niet via zijn communicatie overbrengen dat zij een moderne stad is, terwijl de omgeving
anders laat zien. Het beeld dat overgebracht wordt dient gelijk te zijn aan de gewenste identiteit
en de GVP’s. Gap 2 ontstaat door de verschillen die hierbij gevonden worden.95
Stap 4 – Het imago
Het imago komt, zoals eerder vermeld, tot stand door kennis, gedrag en gevoelens die de
internationale studenten associëren met de stad. De drie factoren die tevens invloed kunnen
hebben op de vorming van het imago bij deze doelgroep zijn: land van herkomst van de
internationale student, de rol als bezoekers of als bewoners van de internationale studenten in
de stad en de rol van de media bij de positionering van Rotterdam onder internationale
studenten. Gap 3 vormt de verschillen tussen de gewenste identiteit en het imago.96
94 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 22 t/m 24.
95 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 36 t/m 52.
96 Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 53 t/m 59.
Stap 5 – De Gap-analyse
Bij de vorige stappen zijn Gap 1 tot en met
stap vijf ingevuld worden in de Gap
werkelijke situatie. Voor de eventuele gevonden verschillen ku
Gap’s kunnen op drie niveaus plaatsvinden:
1. “Gap 1 – Verschillen tussen de gewenste identiteit en werkel
2. Gap 2 – Verschillen tussen de gew
3. Gap 3 – Verschillen tussen de gewenste identiteit en imago
In onderstaand figuur zijn de drie verschillen in v
gemaakt.
Figuur 5
Van Grinten (2004) stelt dat, indien er in één of meerdere van deze Gap’s verschil
deze op diverse manieren kunnen
wensen van de stad, het veranderen van
uiterlijk en het gedrag van de stad”.
verschillen tussen de gewenste identiteit en de fys
worden onderzocht. In het geval van het
identiteit van Rotterdam te vergelijken met het imago van de stad
3. Echter Gap 1 en 2 kunnen wel degelij
stad zich op haar website anders verkoopt dan zij i
tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit. Hi
identiteitsproblemen ontstaan, vanwege het feit dat het b
de werkelijkheid. Echter vanwege het korte tijdsbes
mogelijk dit te onderzoeken. Door middel van het beantwoorden
onderzocht op welke manier de positionering van een stad, de i
overbrengen.
97Opsomming uit: Grinten, J. van der (2004). Mind the
98Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenpla
99Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenpla
tot en met 3 aangegeven. Als er Gap’s gevonden zijn kunnen deze bij
Gap-analyse. Deze analyse vergelijkt de gewenste situati
situatie. Voor de eventuele gevonden verschillen kunnen oplossingen worden bedacht.
kunnen op drie niveaus plaatsvinden:
Verschillen tussen de gewenste identiteit en werkelijke identiteit
Verschillen tussen de gewenste identiteit en de fysieke identiteit
Verschillen tussen de gewenste identiteit en imago.”97
In onderstaand figuur zijn de drie verschillen in vergelijking met de gewenste identiteit zichtbaar
Figuur 5 - Verschillen op drie niveaus98
ndien er in één of meerdere van deze Gap’s verschillen z
kunnen worden weggenomen bijvoorbeeld door “het veranderen van de
et veranderen van de inzichten van de ambtenaren, het veranderen van het
.99
Tot slot is het relevant hierbij op te merken dat Gap 1 en 2, de
verschillen tussen de gewenste identiteit en de fysieke of werkelijke identiteit, in dit onderzoek niet
worden onderzocht. In het geval van het imago-onderzoek is het namelijk relevant de
ken met het imago van de stad onder internationale studenten, Gap
3. Echter Gap 1 en 2 kunnen wel degelijk verschillen in imago veroorzaken, bijvoorbeeld do
stad zich op haar website anders verkoopt dan zij in werkelijkheid is, zo kunnen verschillen ontstaan
de gewenste identiteit en de fysieke identiteit. Hierdoor kunnen tevens imago en
teitsproblemen ontstaan, vanwege het feit dat het beeld dat zij uitzenden niet overeen komt met
de werkelijkheid. Echter vanwege het korte tijdsbestek en de omvang van dit onderzoek is het niet
Door middel van het beantwoorden van de volgende deelvraag
op welke manier de positionering van een stad, de identiteit van een stad kan
Opsomming uit: Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteiten imago, pagina 59 t/m 71.Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan Identiteit en imago, pagina 71.Grinten, J. van der (2004). Mind the Gap stappenplan identiteit en imago, pagina 59 t/m 71.
36
nden zijn kunnen deze bij
vergelijkt de gewenste situatie met de
worden bedacht.
ergelijking met de gewenste identiteit zichtbaar
len zijn gevonden,
et veranderen van de
et veranderen van het
op te merken dat Gap 1 en 2, de
in dit onderzoek niet
is het namelijk relevant de gewenste
onder internationale studenten, Gap
k verschillen in imago veroorzaken, bijvoorbeeld doordat de
elijkheid is, zo kunnen verschillen ontstaan
erdoor kunnen tevens imago en
eeld dat zij uitzenden niet overeen komt met
tek en de omvang van dit onderzoek is het niet
de volgende deelvraag wordt
dentiteit van een stad kan
identiteiten imago, pagina 59 t/m 71.
37
3.5. POSITIONERING VAN EEN STAD
Het beeld dat mensen van de stad hebben is, zoals eerder vermeld, het zogenaamde imago. Om de
identiteit over te brengen en het imago te beïnvloeden kan de stad gebruik maken van positionering.
De vraag die in deze paragraaf centraal staat is:`Hoe kan een stad zich positioneren met behulp van
city marketing?` In dit rapport wordt de volgende definitie van positionering gehanteerd:
• “Positionering met betrekking tot imago is het verkrijgen van een beeld in het hoofd van de
doelgroep”. Mulders, 2007100
Als een stad zich gaat positioneren is het relevant in te spelen op datgene dat de doelgroep als
belangrijk ervaart bij een stad. Daarbij kunnen de ´Unique Selling Points´ van de stad benadrukt
worden in de communicatie naar de doelgroep.101
Unique Selling Points (U.S.P.’s) beschrijft Verhage
als unieke kenmerken die een goed verkoopargument vormen. Een stad wordt echter niet verkocht,
maar gekocht. De Unique Selling Points in dit onderzoek zijn daarom verwoord als Unique Buying
Points (U.B.P.’s) Van belang is dat de concurrentie de U.B.P.’s niet snel kan imiteren, zodat het ook
daadwerkelijk iets bijzonders is dat de stad aanbiedt.102
Bij positioneren worden deze kenmerken van
een stad geaccentueerd bij de doelgroep. Hierbij wordt een bepaald ‘merk’ in de markt gezet. Merken
hebben een toegevoegde waarde, aangezien zij de consument voorzien van kennis, gevoelens en
(eventueel) vertrouwen tegenover de stad. Zo probeert de stad, het ‘merk’, een positief beeld te
vormen bij haar potentiële bezoeker en eventueel de perceptie van deze bezoeker te veranderen om
zo klantenbinding te creëren. Als de internationale student het ‘merk’ Rotterdam bevalt zal zij wellicht
in Rotterdam komen studeren en bovendien eerder terugkeren voor een herhaalbezoek.103
Een managementmodel voor het in de markt zetten van een product zijn de vier P’s, product, plaats,
prijs en promotie, gezamenlijk ook wel de ‘marketingmix’ genoemd. Bij het in de markt zetten van een
stad als product zijn enige aanpassingen van dit model essentieel. Het product wordt namelijk pas
gebruikt door een bezoek aan de stad te brengen. Het kan niet van te voren worden ervaren. Het
product is dus tevens de plaats. Ook de prijs is zeer variabel bij een stad. Er zullen bijvoorbeeld gratis
evenementen zijn voor de bezoeker, maar ook theatervoorstellingen waar betaald voor dient te
worden. De prijs kan geen concurrentievoordeel bieden met betrekking tot het in de markt zetten van
een stad als een product. Er kan namelijk geen één prijs gegeven worden aan de doelgroepen. De
laatste P staat voor ‘promotie’ en wordt ook wel ‘communicatie’ genoemd. Promotie is essentieel bij de
marketing van steden, vanwege het feit dat via promotie de stad haar aanbod kan weergeven.
De plaats en de promotie hiervan zijn derhalve de belangrijkste P’s bij het positioneren van een stad
als product.104
100 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagina 123.
101 Mulders, M. (2007). 75 Management-modellen, pagin 215.
102 Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing, pagina 520.
103 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 07.
104 Kolb, Bonita M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourist, pagina 2 t/m 23.
38
Product en plaats:
Het product wordt pas gebruikt als de doelgroep arriveert op de ‘plaats’ van bestemming; de
stad. Zoals eerder vermeldt dient het beeld van de stad zo realistisch mogelijkheid overgebracht te
worden naar de internationale student, anders kan een bezoek aan de stad tegenvallen. Het beeld dat
de bezoeker heeft van de stad komt op zo’n ogenblik niet overeen met de identiteit van de stad.
Bovendien zal hierdoor de kans op eventueel herhalingsbezoek kleiner worden. Bij city marketing gaat
het om het aantrekken en om het behouden van verschillende doelgroepen. In de volgende paragraaf
wordt dieper ingegaan op het city marketingbeleid van een stad.105
Volgens Holcomb (1999) maken verschillende factoren de stad tot een product. Lokale
omstandigheden, zoals infrastructuur en criminaliteitscijfers, zijn relevant aangezien deze factoren
grote invloed hebben op het imago van een stad.106
Al zijn deze faciliteiten uitmuntend, als iemand
zich niet veilig voelt in de stad zal deze een negatief imago blijven houden en zullen zij geen gebruik
maken van de faciliteiten. De stad dient onder andere te zorgen voor veiligheid en schone faciliteiten
om zo een goede atmosfeer in de stad te creëren. Dit kost echter geld vanwege onder andere de inzet
van extra personeel, hetgeen de stad zich niet altijd kan veroorloven. Tevens heeft de stad weinig
invloed op andere factoren zoals bijvoorbeeld het klimaat, haar geografie, de geschiedenis van de
stad, de cultuur van haar inwoners en de tradities van een land.107
Van der Berg (1991) stelt dan ook
dat het totaal plaatje van kenmerken van een stad zich niet snel laten veranderen.108
De
kenmerken die uniek zijn voor een stad en welke de doelgroep als positief ervaart, dienen in de
promotie van een stad benadrukt te worden.
Promotie:
Om effectief een stad in de markt te zetten door middel van promotie dient de identiteit en het merk
van de stad te worden ontwikkeld. Deze wordt gecommuniceerd naar de doelgroep om zo een
bepaald gewenst imago tot stand te brengen. Een slogan of een logo kan hierbij helpen. Tot slot
dienen marketingcommunicatiemiddelen te worden bedacht om de identiteit, het imago, de slogan en
het logo over te brengen bij de doelgroep.109
De stad dient de kenmerken, de zogenaamde ‘Unique
Selling Points’, in haar promotie te benadrukken die als aantrekkelijk beschouwd worden door de
doelgroep, maar die tevens een juist beeld van de stad geven. Dit is waar ‘city marketing’ of
‘plaatsmarketing’ bij komt kijken. City marketing heeft als doel het aantrekken van bezoekers,
bewoners en bedrijven alsmede het behouden van deze doelgroepen. In de volgende paragraaf wordt
ingegaan op city marketing als onderdeel van de positionering van een stad.
105 Kolb, Bonita M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourist, pagina 2 t/m 23.
106 Kolb, Bonita M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourist, pagina 2 t/m 23.
107 (Holcomb in Judd 1999: 56/56)
108 Van den Berg, L. e.a. (1990). Strategische city-marketing, bedrijfskundige signalementen, pagina 19.
109 Kolb, Bonita.M. (2006). Tourism marketing for cities and towns, using branding and events to attract tourists, pagina 2 t/m 24.
39
3.6. HET CITY MARKETINGBELEID
Steden concurreren sterk met elkaar om bewoners te behouden, bezoekers aan te trekken en
bedrijven een kans te bieden. Omdat steden qua aanbod vaak op elkaar lijken zal de stad veel moeite
moeten doen haar stad aantrekkelijker te maken dan andere steden. Steden zijn zich in de markt gaan
zetten als een product, dit wordt city marketing genoemd.110
Zo proberen ze zich ten opzichte van de
concurrentie te onderscheiden. In deze paragraaf staat de deelvraag: ‘Wat houdt het city
marketingbeleid van een stad in?’ centraal.
Gebleken is dat het imago wordt gecreëerd door het gedrag, de gevoelens en de kennis die
doelgroepen koppelen aan de stad. De bezoekers vormen een perceptie van de stad en krijgen een
bepaald gevoel als zij hieraan denken. Het is van belang onderzoek te doen naar dit gevoel, zodat bij
de positionering van een stad hierop ingespeeld kan worden. De doelgroep bepaalt zo mede welke
eigenschappen van een stad uitvergroot kunnen worden.111
Het inzetten van city marketing kan
helpen bij het tot stand brengen van een bepaald gewenst imago.112
In de literatuur zijn er
verschillende definities van city marketing ontstaan:
• Een verzameling activiteiten bedoeld om de vraag naar en het aanbod van de stedelijke
functies ‘wonen’ en ‘werken’ en ‘recreëren’ tussen aanbieders (gemeenten) en vragers
(bewoners, bedrijven, recreanten/toeristen en andere bezoekers) te optimaliseren”
Boerema & Sondervan, 1988113
• “Een middel voor de promotie en verkoop van een stad als vestigingsplaats en bezoekdoel”.
Buursink, 1991114
• “Het planmatige geheel van activiteiten van een gemeentelijke overheid, dat is gericht op de
vergroting van het gebruik van stedelijke producten en diensten door middel van optimalisatie
van de afstemming tussen het aanbod hiervan en de wensen van potentiële gebruikers”.
Stoelhorst, 2002115
• “Het verwerven van een onderscheidende relevante positie ten behoeve van het aantrekken
en vasthouden van de juiste bedrijven, bezoekers en bewoners, met de inzet van belangrijke
partijen en aansluitend bij het beleid van de stad, wat leidt tot verbondenheid met en
inzetbaarheid voor de stad”.
Berenschot, 2005116
110 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 9.
111 Patteeuw, V. (2002). City branding Image Building & Building Images. Hoofdstuk 2.
112 Powerpoint City marketing en City branding, minor Cultural tourism, college 4.
113 Van den Berg, L. e.a. (1990). Strategische city-marketing, bedrijfskundige signalementen, pagina 13.
114 (Buursink in Noordman 2004: 39)
115 (Stoelhorst in Noordman 2004: 34)
116 Vermeulen, S. Powerpoint City marketing, minor Cultural Tourism.
40
• “Een proces om meer samenhang in de marketingactiviteiten van de stad te verkrijgen”.
Chief Marketing Office, 2008117
• “Een lange termijn proces en/of een beleidsinstrument bestaande uit verschillende, met elkaar
samenhangende activiteiten gericht op het aantrekken en behouden van specifieke
doelgroepen”. (Lombarts, 2008)118
Laatstgenoemde definitie van Lombarts (2008) wordt in dit rapport gehanteerd. Het doel van het
onderzoek is het vergroten van de aantrekkelijkheid van de stad voor de specifieke doelgroep
‘internationale studenten’. Bij city marketing gaat het onder andere om het op de kaart zetten van een
product; de stad. De ambtenaren van de stad die city marketing uitvoeren worden ‘city marketeers’
genoemd.119
Zij willen de stad ‘verkopen’ aan de potentiële consumenten, in dit geval de internationale
studenten.120
City marketing is onderdeel van het beleid van een stad waarbij diverse doelgroepen
betrokken zijn. Lombarts (2008) stelt tevens dat city marketing gecompliceerd is vanwege het grote
aantal betrokkenen te weten bewoners, bezoekers en bedrijven, en de diversiteit van deze
betrokkenen.121
De drie doelgroepen van het city marketingbeleid zijn:122
1. Bewoners
Elke bewoner is gebaad bij veel bezoekers en bedrijven in zijn of haar stad. Samen met de stad
moeten zij zorgen voor een aanbod van producten en diensten. De stad kan om in dit aanbod te
voorzien bijvoorbeeld recreatiemogelijkheden creëren, de kwaliteit van het openbaar vervoer
verbeteren, de infrastructuur verbeteren en het woningaanbod vergroten.123
Het creëren van
voldoende aanbod door bewoners is een must voor de aantrekkelijkheid van de stad.124
2. Bedrijven
Hoe meer internationale studenten er in een stad zijn, hoe meer potentiële klanten en potentiële
werknemers de bedrijven hebben. Een stad met veel hoogopgeleide personen is aantrekkelijk voor
een bedrijf om zich daar te vestigen, daar deze bewoners beschikken over een (hoog) inkomen dat
leidt tot lokale en regionale bestedingen in bedrijven.125
Bedrijven hebben echter weinig invloed op het
imago van de stad Rotterdam. Het is niet relevant om in dit onderzoek deze doelgroep te betrekken,
omdat het gaat om het imago van Rotterdam onder de internationale studenten die de stad bezoeken.
117 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 7.
118 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 15.
119 Powerpoint City marketing en citybranding, minor Cultural Tourism, college 4.
120 Judd, D.R. en Fainstein, S.S. (1999). The tourist city, pagina 55.
121 Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad, pagina 15.
122 Powerpoint City marketing en citybranding, minor Cultural Tourism, college 4.
123 Noordman, Th. B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 35.
124 Lombarts, A.(2008). De hunkerende stad, pagina 10.
125 EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6.
41
3. Bezoekers
Bezoekers zijn een belangrijke doelgroep voor de stad vanwege de economische voordelen die zij de
stad brengen. De bezoekers spenderen vaak in korte tijd veel geld in de lokale economie. De
uitbreiding van sportfaciliteiten, parken, evenementen, musea, et cetera moet de aantrekkelijkheid
voor deze doelgroep vergroten.126
De bezoeker wil immers iets beleven tijdens zijn of haar bezoek.
Om de stad aantrekkelijk te maken dient volgens Kotler de stad aan bepaalde eisen te voldoen. “Er
dient een goede infrastructuur aanwezig te zijn en voldoende voorzieningen, zodat producten en
diensten bereikbaar zijn voor zowel bedrijven, bewoners en bezoekers. De bewoners van een stad
dienen vriendelijk en gastvrij zijn, daar zij mede het imago en de identiteit van een stad bepalen. De
stad dient te bouwen aan nieuwe evenementen en attracties, om zo investeerders te trekken en
bedrijven te behouden en tot slot dient de stad dient zich te vernieuwen, zoals bijvoorbeeld de
vernieuwde ‘Kop van Zuid’ in Rotterdam”.127
Geconcludeerd kan worden dat city marketing een proces is dat als doel heeft de aantrekkelijkheid
van de stad voor de bezoeker, bewoner en bedrijven te vergroten.128
Tevens wordt het gezien als een
middel om de concurrentiestrijd aan te gaan met andere steden. In dit onderzoek wordt city marketing
gebruikt als onderdeel van positioneren om de stad Rotterdam onder de aandacht van internationale
studenten te brengen.
126 Noordman, Th. B.J. (2004). Cultuur in de city marketing, pagina 35.
127 Verhage, B. (2004). Grondslagen van marketing, pagina 865.
128 Rotterdam Chief Marketing Office (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam een sterk internationaal merk,
pagina 8.
42
3.7. SAMENVATTING
Tot dusver is naar voren gekomen wat wordt verstaan onder de identiteit, imago, corporate
communicatie, positionering en city marketing van een stad. Allereerst het begrip identiteit, welke te
verdelen is in datgene dat de stad wil zijn: ‘de gewenste identiteit’, datgene de stad overbrengt: ‘de
fysieke identiteit’ en datgene de stad is: ‘de werkelijke identiteit’. De fysieke identiteit kan overgebracht
worden naar haar doelgroepen door middel van het gedrag en de communicatiemiddelen van een
stad. Gedrag en communicatie vormen de persoonlijkheid van de stad en het contact met haar
doelgroepen.
Het beeld dat doelgroepen hierdoor krijgen van Rotterdam is het imago van de stad. Verschillende
factoren, te weten gedrag, gevoelens en kennis hebben invloed op het ontstaan van dit imago bij de
doelgroepen. De factoren vormen samen de beleving ‘the experience’ van de bezoeker met de stad.
De sociale, fysieke en persoonlijke contexten hebben invloed op de beleving, zoals deze door elke
bezoeker anders ervaren wordt. De stad heeft echter weinig invloed op deze verschillende contexten,
daar deze niet te veranderen zijn. Door de vele invloeden die het imago tot stand brengen is het niet
gemakkelijk een imago van een stad te veranderen. Getracht wordt via corporate communicatie de
communicatiemiddelen op elkaar af te stemmen om zo imago en identiteit overeen te laten komen.
Door de stad te positioneren via onder andere communicatie wordt een bepaald gewenst imago tot
stand gebracht. Bij het positioneren van een stad worden de marketingmix P’s plaats en promotie
soms in samenwerking met een city marketingbeleid ingezet. Tot slot city marketing, wat gedefinieerd
wordt als een proces bestaande uit verschillende, met elkaar samenhangende activiteiten gericht op
het aantrekken van bezoekers, bewoners, bedrijven en studenten. Dit proces wordt gezien als een
middel om de concurrentiestrijd aan te gaan met andere steden.
Bij het vaststellen van de identiteit en het imago zijn verschillende modellen behandeld. Het begrip
symboliek dat Birkigt en Stadler hanteren in het kettingkast model, is niet van toepassing op city
marketing, daar het model meer gericht is op productmarketing. Er is zodoende een nieuw model
opgesteld dat aansluit bij city marketing.
Het model de ‘Gap-analyse’ is tevens behandeld. Dit is een stappenplan waarbij de begrippen
identiteit en imago meetbaar gemaakt worden. Deze analyse behandelt de fysieke, gewenste en
werkelijke identiteit en het gewenste imago om zo verschillen hierin vast te stellen en beter op elkaar
aan te laten sluiten.
In het volgende hoofdstuk worden de onderzoeksvragen van het onderzoek beantwoord. De theorie
van de inhoudelijk verkenning wordt hierbij toegepast.
43
�����������
����
��������������
������
�����
���� ��
������ �����
������
��� ������
����������������������
��
��
���
���
���
� �� � �� �� �� �� � �� �� � �� � �� �� �� �
HOOFDSTUK 4 – ONDERZOEKSRESULTATEN
Zoals in het hoofdstuk methodiek is toegelicht is er een enquête gehouden onder internationale
studenten. Alvorens de gewenste identiteit van Rotterdam en het imago van de stad onder
internationale studenten wordt vastgesteld, zal de doelgroep van dit rapport nader worden toegelicht
met behulp van karakteristieken.
4.1. DE KARAKTERISTIEKEN VAN DE INTERNATIONALE STUDENTEN
In deze paragraaf wordt de deelvraag: ‘Wat zijn de karakteristieken van de internationale student die
naar Rotterdam komt?’ beantwoord. Deze deelvraag wordt beantwoord door onder andere het
analyseren van de onderzoeksresultaten van de enquêtes die door 163 respondenten zijn ingevuld.
Geslacht van de internationale student in Rotterdam
Uit de enquêtes blijkt dat de verdeling van het mannelijk en het vrouwelijk geslacht van de
internationale student nagenoeg gelijk is aan elkaar. Mannen zijn met 49,7 procent vertegenwoordigd
tegenover de vrouwen met 50,3 procent.
Leeftijd van de internationale student in Rotterdam
De leeftijden van de respondenten lopen uiteen van 17 jaar tot 57 jaar. Het grootste aantal studenten
is 22 jaar en de gemiddelde leeftijd is 23 jaar. De meeste internationale studenten zijn in de leeftijd
van 20 tot 24 jaar. In het volgende staafdiagram is een verdeling van de leeftijden zichtbaar.
Figuur 6 - Leeftijd van de internationale student
Herkomst van de respondenten naar continent
In Rotterdam ligt de herkomst van de internationale student voornamelijk in het continent Europa
(52,8 %). Mogelijk is dit te wijten aan de geografische ligging van Nederland in Europa. Het is
bijvoorbeeld voor een Duitse student wellicht gemakkelijker om in Nederland te gaan studeren dan
bijvoorbeeld een student uit Japan. De overige continenten waar de internationale student vandaan
komt zijn: Azië (27%), Noord-Amerika (11,9 %), Zuid-Amerika (3,8 %) en Afrika (3 %).
44
Herkomst van de internationale student naar land
De herkomst van de internationale student per land is zeer uiteenlopend. In Europa komt Duitsland
met 13,5 procent op een eerste plaats. Vervolgens liggen de landen qua percentages dicht bij elkaar:
Frankrijk en Turkije met beide 4,9 procent, Spanje en Bulgarije met beide 3,7 procent, Finland met 3,1
procent en Zweden met 2,5 procent. Verder komt een enkele student uit de landen; België,
Griekenland, Hongarije, Zwitserland, Engeland, Luxemburg, Noorwegen, Oostenrijk, Ierland, Italië,
Oekraïne, Portugal, Kroatië, Slowakije, Tsjechië, Litouwen, Letland, Polen en Israel. In Azië komt
China op de eerste plaats met 11 procent, waarna Indonesië met 4,3 procent en Vietnam met 3,1
procent volgen. Andere landen waar een enkele student vandaan komt zijn: Azerbeidjaan, Georgië,
Taiwan en Kazachstan. In Afrika komt 3,1 procent uit landen als Mozambique, Ghana en Nigeria. De
Verenigde Staten staat met 7,4 procent op nummer één in Noord-Amerika. Landen waar een enkele
student vandaan komt in Noord-Amerika zijn: Mexico, Dominicaanse Republiek, Canada en Cuba. Tot
slot Zuid-Amerika, waar 3,7 procent van de respondenten uit landen als Argentinië, Peru, Brazilië,
Colombia en Venezuela komt.
Opleidingsniveau van de internationale student in Rotterdam
Bij het vaststellen van de populatie is gebleken dat de internationale student grotendeels op
universitair niveau studeert. De Erasmus Universiteit is met ongeveer 2200 internationale studenten
de grootste school met internationale studenten. Op de tweede plaats komt Hogeschool voor de
Kunsten Codarts, met 506 internationale studenten. De Erasmus Universiteit is veruit de belangrijkste
school voor internationale studenten in Rotterdam.
Hogeschool van de Kunsten Codarts heeft het hoogste aantal internationale studenten in vergelijking
met de andere hogescholen in Rotterdam. De mogelijkheid bestaat dat de creatieve student vaker
naar het buitenland gaat dan de student die voor exactere vakken studeert. In dit onderzoek was het
niet mogelijk dit te onderzoeken in verband met het feit dat de Hogeschool voor de Kunsten Codarts
niet mee wilde werken, zie hiervoor hoofdstuk twee methodiek.
Opleidingsrichting van de internationale student in Rotterdam
De opleidingsrichting van de internationale student is vooral te vinden in de rechten- en de
management richting. Dit heeft echter wederom te maken met het feit dat Hogeschool Codarts niet
mee heeft gewerkt aan het onderzoek. Deze hogeschool heeft namelijk diverse muziek en dans
opleidingen.
45
Figuur 7 – Opleidingsrichting van de internationale student
Verblijfsduur van de internationale student in Rotterdam
Het aantal maanden dat de internationale studenten in Rotterdam zijn, is verschillend. Internationale
studenten hebben vaak de mogelijkheid één of twee semesters of de gehele opleiding in het
buitenland te volgen. Gemiddeld zijn de internationale student 12.77 maanden in Rotterdam. De
meeste studenten, namelijk 33 %, zijn hier 7 maanden. In onderstaande staafdiagram is een verdeling
van de verblijfsduur van de internationale studenten in maanden te zien, daar de maanden
uiteenlopen van 0 tot 78 is een verdeling gemaakt in zes maanden per staaf. Zes maanden staat gelijk
aan één semester. Onderstaande diagram geeft weer hoe lang de internationale studenten bij de
enquête in Rotterdam zijn.
Figuur 8 – Verblijfsduur van de internationale student
Redenen voor een (gedeelte van de) studie in het buitenland
Er zijn verschillende redenen voor internationale studenten om in het buitenland te gaan studeren. Met
42 procent is een nieuwe ervaring de belangrijkste reden om in het buitenland te studeren. Tevens
scoort het aanbod van opleidingen met 37 procent hoog als reden om internationaal te gaan studeren.
Respectievelijk volgen de redenen: om een andere taal te leren (6 %), om een andere cultuur te leren
kennen (7 %) en om nieuwe mensen te leren kennen (3 %). Verschillende andere redenen (5 %)
worden gegeven, zoals bijvoorbeeld een vriend of vriendin die in Nederland woont of de mogelijkheid
om een studie te volgen in het Engels.
��
��
�
���
���
��
���
���
�������
��������
����������
��������������
�����!�������"��
������#���
$���"%�#�
&���"�
� �� �� �� � �� �� � ��
� �
�
��� ���
�
��
��
��
�
'�����#��" ����( ��#��" ��( ��#��" ��( ��#��" ��#��"�)
46
Belangrijke factoren die invloed hebben op de keuze voor een studentenstad
Uit de resultaten blijkt dat de internationale student waarde hecht aan bepaalde factoren met
betrekking tot de keuze van een studentenstad. Om de aantrekkelijkheid van de stad voor studenten
te vergroten is het van belang hier onderzoek naar te doen, zodat deze factoren benadrukt kunnen
worden in een city marketingbeleid gericht op de internationale studenten.
De top 5 die internationale studenten zeer belangrijk vinden is:
1. Prijsniveau en opleiding (63 %)
2. Accommodatievoorzieningen (61 %)
3. Openbaar vervoer (59 %)
4. Veiligheid (52 %)
5. Schone straten, voorzieningen, et cetera (36 %)
De top 5 die internationale studenten belangrijk vinden is:
1. Infrastructuur (47 %)
2. Parken (46 %)
3. Concerten en theater (45 %)
4. Horeca gelegenheden (44 %)
5. Evenementen en festivals (44 %)
In onderstaande gegevens zijn de antwoorden ‘belangrijk’ en ‘zeer belangrijk’, alsmede de
antwoorden ‘niet belangrijk’ en ‘helemaal niet belangrijk’ samengevoegd. Zo ontstaat een nieuwe
rangorde die hieronder wordt toegelicht.
1. Opleiding waarvoor ze naar het buitenland gaan (90 %)
2. Accommodatievoorzieningen en openbaar vervoer (88 %)
3. Veiligheid en prijsniveau (87 %)
4. Schone straten, voorzieningen, et cetera (76 %)
5. Infrastructuur (75 %)
Factoren die geen meerderheid van het percentage halen en dus als minst belangrijk worden ervaren
zijn: leisure mogelijkheden (37 %), imago van Rotterdam (40 %), bereikbaarheid (42 %) en financiële
bijdrages (45 %).
47
Hieronder volgt een schematische weergave die bij het merendeel van de respondenten invloed
hebben op de keuze voor een studentenstad. Deze percentages zijn eveneens samengevoegd. In
bijlage IX zijn de afzonderlijke tabellen van deze factoren na te lezen.
Figuur 9 – Factoren die invloed hebben op de keuze voor een studentenstad
De respondenten konden in de enquête aangeven welke van deze factoren naar tevredenheid waren
met betrekking tot Rotterdam. Deze vraag wordt nader toegelicht bij de deelvraag: ‘Wat is het imago
van Rotterdam onder internationale studenten?’ op pagina 58 en 59.
Informatie zoeken met betrekking tot studeren in Rotterdam
83 Procent van de respondenten zoekt informatie over studeren in Rotterdam voornamelijk op
internet, 17 procent zoekt niet op internet.129
Naast internet zoekt 31 procent naar informatie bij het
‘internationale bureau’ van de thuis universiteit, 69 procent doet dit niet. Tevens zijn familie en
vrienden een belangrijke informatiebron voor 31 procent van de potentiële internationale studenten,
voor 69 procent is dit niet het geval. Beurzen en informatie bijeenkomsten zijn voor 14 procent van de
respondenten relevante informatiebronnen, voor 86 procent is dit niet het geval. 7 Procent van de
respondenten vraagt haar docenten om informatie, 93 procent doet dit niet. De bibliotheek is met maar
3 procent van de stemmen niet populair om informatie te zoeken met betrekking tot studeren in het
buitenland, 97 procent zoekt namelijk geen informatie hierover in de bibliotheek.
129Bijlage IX – Grafische weergave van de enquête resultaten
�
��
��
�
�
�
�
�
�
�
�
��
��
��
��
��
��
��
��
� �� �� �� � �� �� � �� � ���
$*!�������+�����!���
$*��+��"�,�",��"
-��!������
.�/"���"�����"
���������,�"������
�,�������������/����,�!�
*�"�,��"���������
0����!����!�#������
1��������2�!���"
&��+�,�!������,�������"��*�"�����
48
Bovenstaande gegevens worden in onderstaande staafdiagram weergegeven.
Figuur 10 – Waar heb je informatie gezocht over studeren in Rotterdam?
Reisgenoten
57 Procent van de respondenten is alleen naar Rotterdam gekomen. 26 Procent is met vrienden
gekomen, gevolgd door 11 procent die met familie naar de stad kwam. Tot slot komt 4 procent
van de respondenten met mede studiegenoten.
Figuur 11 – Reisgenoten van de internationale studenten
Nu de karakteristieken van de doelgroep nader zijn toegelicht wordt in de volgende paragraaf de
gewenste identiteit van Rotterdam behandeld.
����
��
��
��
����
���
��
�
��
��
���
������
���,�"������
3����
���,�"������
4�"�"�� 5���!������
,"������
.���"��� 6�+!������� 6��"��� &���"�
���� �
����
&!!���
����,"������
����/���!��
������������������
49
In het theoretisch kader is een stappenplan voor identiteit en imago beschreven, de zogenaamde
Gap-analyse. Stap 1 tot en met 4 worden hieronder met behulp van deelvragen voor de stad
Rotterdam nader toegelicht.
4.2. DE GEWENSTE ROTTERDAMSE IDENTITEIT
In het theoretisch kader is naar voren gekomen wat wordt verstaan onder identiteit. In deze paragraaf
wordt de onderzoeksvraag “Wat is de gewenste identiteit van de stad Rotterdam?” beantwoord.
Rotterdam als product
Een sterk merk trekt zowel bezoekers, als internationale studenten. Sommige steden hebben
alleen al door hun naam een sterk geprofileerd merk. New York, Amsterdam en Dubai zijn
voorbeelden hiervan. Iedereen wil daar geweest zijn of beter gezegd: moet er geweest zijn!
Rotterdam wil tevens tot deze kopgroep van merksteden behoren en positioneert zichzelf als
“Rotterdam, een sterk internationaal merk” (Chief Marketing Office, 2007).130
Tot de kopgroep willen behoren is natuurlijk gemakkelijker gezegd dan gedaan. Het Chief Marketing
Office (CMO) is verantwoordelijk voor het merk Rotterdam en heeft de merkstrategie van Rotterdam
ontwikkeld. Zij hebben als doel zowel nationaal als internationaal Rotterdam op de kaart te zetten.131
Om een stad op de kaart te kunnen zetten is het van belang te weten wat de persoonlijkheid van de
stad is. De persoonlijkheidskenmerken die de identiteit van Rotterdam verwoorden zijn gevormd
doordat verschillende bedrijven in Rotterdam gingen discussiëren over: “Wat zijn we?” en “Hoe
onderscheiden we ons?”. De volgende kenmerken zouden Rotterdam moeten definiëren als stad:
“water, haven, internationaal/multicultureel, jong, architectuur, film/audiovisueel”.132
Daarnaast zijn er
thema’s die Rotterdam beschrijven: “winkelen, sport, kunst en cultuur”.133
Ieder bedrijf, elke bewoner
en elke bezoeker zou hier iets van zichzelf en van de stad in moeten terugvinden. De identiteit wordt
door het CMO omschreven als: “Rotterdam is een jonge internationale stad aan het water met een
nuchtere en daadkrachtige mentaliteit”. Het doel hierbij is “Het versterken van het merk Rotterdam en
het vergroten van het imago en de (inter)nationale uitstraling om daarmee méér bezoekers, bedrijven,
bewoners en studenten naar de stad te trekken en voor de stad te behouden”.134
Dit doel sluit aan op
city marketing, waarbij bezoekers, bewoners en bedrijven als belangrijke spil worden gezien in de
aantrekkingskracht van de stad.
130 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 7 en 11.
131 Ondernemersfederatie Rotterdam City. (2008). City nieuws, pagina 3.
132 (Moerman in Noordman 2004:297 )
133(Oosterman in Noordman 2004:297 )
134 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 3 en 13.
Om dit doel te kunnen bereiken heeft Rot
drie doelgroepen van het city marketingbeleid een v
studenten. In figuur 6 wordt duidelijk dat de bewoners, bezoek
Rotterdam allemaal leven onder ‘de paraplu’ v
kunnen bereiken is samenwerking tussen de bedrijven
“Samenwerken, samen merken is in ieders belang en i
Chief Marketing Office van Rotterdam. Dat wil zeggen dat de bewoners, bedr
samen verantwoordelijk zijn voor het aanbod qua producten en diensten
Figuur
De merkstrategie die is ontwikkeld dient
brengen van bewoners, bedrijven en bezoekers en stu
van de stad gemakkelijker te kunnen verkopen. Zij w
deze doelgroepen ten opzichte van Rotterdam positie
135Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrat
136 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrate
te kunnen bereiken heeft Rotterdam een ‘merkparaplu’ ontwikkeld, waarbij zij naast de
drie doelgroepen van het city marketingbeleid een vierde doelgroep heeft toegevoegd, te weten
In figuur 6 wordt duidelijk dat de bewoners, bezoekers, bedrijven en studenten van
Rotterdam allemaal leven onder ‘de paraplu’ van de stad. Om de visie en het doel van Rotterdam t
kunnen bereiken is samenwerking tussen de bedrijven, de bewoners en de stad vereist.
“Samenwerken, samen merken is in ieders belang en is een gedeelde verantwoording”, volgens het
van Rotterdam. Dat wil zeggen dat de bewoners, bedrijven en bezoekers
voor het aanbod qua producten en diensten.
Figuur 12 - Merkparaplu van Rotterdam135
merkstrategie die is ontwikkeld dient om de stad te positioneren en onder de aandacht te
brengen van bewoners, bedrijven en bezoekers en studenten, om zo de producten en diensten
van de stad gemakkelijker te kunnen verkopen. Zij willen met de merkstrategie het imago van
deze doelgroepen ten opzichte van Rotterdam positief beïnvloeden.136
Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 12.otterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 11.
50
, waarbij zij naast de
ierde doelgroep heeft toegevoegd, te weten
ers, bedrijven en studenten van
an de stad. Om de visie en het doel van Rotterdam te
, de bewoners en de stad vereist.
s een gedeelde verantwoording”, volgens het
ijven en bezoekers
onder de aandacht te
denten, om zo de producten en diensten
illen met de merkstrategie het imago van
erk, pagina 12.gie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 11.
51
Met het neerzetten van Rotterdam als merk wil de stad zich onderscheiden van de concurrentie.
Bewoners, bedrijven, bezoekers en studenten dienen voor Rotterdam te kiezen vanwege de
mogelijkheden die de stad biedt. Rotterdam wil voor haar bewoners een wereldstad zijn; voor haar
bedrijven een stad met initiatieven en samenwerkingsmogelijkheden; voor haar bezoekers een hippe
en moderne stad en tot slot wil Rotterdam voor studenten een onderscheidende carrièrestad zijn.137
Rotterdam probeert dit kenbaar te maken door haar unieke kenmerken of ‘Unique Buying Points’ tot
uiting te brengen in haar city marketing om zich te onderscheiden van haar concurrentie. De volgende
Unique Buying Points (U.B.P.’s) worden in figuur 6 weergegeven:
• “Het internationale, kosmopolitische karakter, intercultureel, 169 nationaliteiten;
• Rotterdam: The Gateway to Europe. Slimme haven, logistiek knooppunt, uitstekend
bereikbaar: weg, spoor, lucht, water en glasvezel;
• De beste ligging in de Randstad: het Holland gebied;
• Meer dan 400 jaar ervaring in handel en scheepsvaart;
• Moderne architectuur, stedenbouw, design, fotografie;
• Stad van aanpakken en doen met ruimte voor initiatieven en ideeën;
• Aantrekkelijke prijs/kwaliteit verhouding, budgetvriendelijk;
• Dynamisch, hip, trendy, jong, innovatief aanbod;
• Aanwezige (internationale) kennis(instellingen);
• Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland”.138
Deze Unique Buying Points zijn, zoals eerder vermeld, een belangrijk middel om de concurrentie aan
te gaan met andere steden. De belangrijkste taken waarmee Rotterdam zich onderscheidt van haar
concurrentie, de zogeheten kerncompetenties, zijn vertaald in:
• “Enthousiasme;
• De communicatiekracht van vele partijen bij elkaar;
• De creatieve ideeën van Rotterdamse bedrijven, instellingen en individuen zelf”.139
Er zijn tevens ‘campagnes’ die deze kerncompetenties benadrukken, zoals evenementen
(Zomercarnaval, Fortis Marathon, et cetera), een icoon (Erasmusbrug, De Kuip, et cetera) en
personen (Herman den Blijker) die de verbondenheid van Rotterdam benadrukken en internationale
bekendheid genieten.140
Deze evenementen, iconen en personen maken allemaal deel uit van de
Rotterdamse identiteit en hebben tevens invloed op het beeld van Rotterdam onder de internationale
studenten. Rotterdam probeert zo binding te creëren aan de stad voor de bezoekers, bedrijven,
bewoners en studenten.
137 Opsomming uit Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk,
pagina 23. 138
Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 12. 139
Opsomming uit: Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk., pagina 19. 140
Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 19.
52
“Rotterdam is een stad met durf, een stad met enorm veel potentie. Durf leidt ertoe dat die potentie ook benut zal worden en
dat Rotterdam zich de komende jaren ontwikkelt als een sterke stad in een welvarende regio. Een stad met toekomst, de stad
ván de toekomst. Die stad is internationaal concurrerend en ondernemend, slim in kennis, kunde en creativiteit en aantrekkelijk
om in te leven”. Economic Development Board Rotterdam (EDBR), 2005141
Zoals het Economic Development Board Rotterdam beschrijft is Rotterdam een stad die durft haar
potentie te benutten. Potentie om in de toekomst een sterk internationaal topmerk te worden naast
steden als Amsterdam, Dubai en New York. De visie van de stad formuleert het Economic
Development Board Rotterdam als: “Rotterdam, stad van de toekomst!”142
In 2005 is een city
marketingcampagne met het thema “Rotterdam Durft!” ontwikkeld door het OBR. Het
vertegenwoordigt de merkwaarde en past bij datgene waar Rotterdam voor staat als stad143
, namelijk
durf in ambitie, betrokkenheid en vernieuwing.144
Deze campagne is echter alleen Nederlandstalig. Er
ontbreekt nog een Engelstalig motto dat duidelijk en breed toepasbaar is. Voorlopig wordt in de
internationale positionering het motto: “Rotterdam: Gateway to Europe” gebruikt. Dit refereert naar de
haven van Rotterdam als toegangspoort naar de rest van Europa145
Naast de campagnes zijn er tevens ‘themajaren’. Burgemeester Opstelten ziet, zoals in de inleiding
staat vermeld, Rotterdam als ‘vele steden’. In de verschillende thema’s komt dit aspect van vele
steden terug. Rotterdam profileerde zich bijvoorbeeld in 2001 als “Culturele Hoofdstad van Europa”.146
In 2005 was Rotterdam een ‘Sportstad’147
, waarna in 2007 Rotterdam “Stad van de Architectuur”
werd.148
In 2009 zal Rotterdam de “Europese Jongerenhoofdstad” worden.
Tevens heeft het Chief Marketing Office voor het city marketingbeleid van de stad verschillende
merkwaarden vastgesteld, waarin woorden omschrijven wat Rotterdam als stad wil bereiken. Als
eerste wil Rotterdam ambitieus zijn. De stad wil dit bereiken door zich te blijven vernieuwen,
bijvoorbeeld door het continu bouwen van moderne gebouwen. Rotterdam wil zich blijven veranderen.
De stad wil dit bereiken door zich te blijven ontwikkelen, bijvoorbeeld door achterstand wijken te
verbeteren. Tot slot is betrokkenheid met bedrijven, bewoners, bezoekers en studenten een
voorwaarde voor een succesvol city marketingbeleid. Rotterdam wil deze doelgroepen als haar
partners zien, welke succesvol samenwerken om zo gezamenlijk Rotterdam tot een sterke
internationale merk stad in de markt te zetten.149
Via haar gedrag moeten de ambitie, de
verandering en de betrokkenheid van de stad kenbaar gemaakt worden bij haar doelgroepen.
141 EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6
142 EDBR, (2005).De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio,
pagina 11. 143
EDBR, (2005). De economische visie 2020, Rotterdam: stad van de toekomst; sterke stad in een welvarende regio, pagina 6. 144
http://www.rotterdamdurft.nl/Home/OverDurft/tabid/1784/Default.aspx, bezocht op 02/05/2008 145
Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 15. 146
Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa, pagina 7. 147
http://www.rotterdamsportjaar2005.nl/?ct=tekst&page=xml/beleidenorganisaties/sportjaar2005.xml&nav_active=940, bezocht op 05/05/2008. 148
http://www.rotterdam2007.nl/, bezocht op 05/05/2008. 149
Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 22.
53
Zo is de stad bijvoorbeeld het Centraal Station aan het vernieuwen. Tijdens de vernieuwing zijn
een tijdelijk treinstation of andere tramhaltes gebruikt, zodat de mensen niet gehinderd worden
om met het openbaar vervoer te reizen. De stad uit haar betrokkenheid met haar doelgroepen
door de services en gastvrijheid die de stad op deze manier biedt.150
Het Chief Marketing Office omschrijft het city marketingbeleid van de stad als manier om “de
(inter)nationale merkbekendheid van Rotterdam te vergroten, de kwaliteit van het aanbod van
producten en diensten van de stad te waarborgen en de culturele identiteit van Rotterdam te
versterken door de kracht te zien van de 169 nationaliteiten in Rotterdam”.151
Rotterdam en haar promotie
Rotterdam Marketing is verantwoordelijk voor het contact met de doelgroepen. Zij verwezenlijkt
dit onder andere door het inzetten van marketingcommunicatiemiddelen. Rotterdam Marketing
heeft als doelstelling het imago van de stad te verbeteren teneinde de aantrekkelijkheid van de
stad te vergroten voor toeristen en zakelijke bezoekers.152
Zij informeert zowel de nationale
alsmede de internationale toeristen en zakelijke bezoekers met behulp van bijvoorbeeld de
website www.vvv.rotterdam.nl.153
Rotterdam Marketing is verantwoordelijk voor de promotie van
de stad Rotterdam. Er zijn echter ook particuliere bedrijven die de stad Rotterdam promoten. Als
in elke communicatie naar de doelgroepen hetzelfde beeld wordt overgebracht, wordt de
geloofwaardigheid daarvan vergroot. Om een eenduidige promotie te creëren van de stad heeft
het CMO voor bedrijven aandachtspunten met betrekking tot communicatie opgesteld waarin
bijvoorbeeld staat dat er veel lachende mensen op promotiemateriaal afgebeeld dienen te
worden voor een bevordering van een positieve beeldvorming over de stad. Volgens het CMO is
het cruciaal in haar merkstrategie de feiten en het imago met elkaar overeen te laten komen en elkaar
positief te laten beïnvloeden of te versterken.154
Rotterdam wil zich, zoals eerder vermeld, blijven ontwikkelen. In de zoektocht naar haar identiteit zijn
verschillende positioneringen in het verleden uitgeprobeerd. Momenteel wordt een onderzoek naar
deze positionering van Rotterdam uitgevoerd door ‘Brand Capital’ in samenwerking met het OBR. In
dit onderzoek wordt onderzocht wat de afgelopen positioneringen van Rotterdam als wereldstad, als
‘7-up stad’ en als stad ‘on the move’ teweeg hebben gebracht. Dit onderzoek zal aan het einde van dit
jaar zijn afgerond.155
Ten tijden van het schrijven van dit rapport is er nog geen adviesrapport van het
positioneringonderzoek beschikbaar.
150 Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk, pagina 17.
151 Opsomming uit: Rotterdam Chief Marketing Office. (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam is een sterk merk,
pagina 22. 152
http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp (bezocht op 16/04/2008) 153
http://www.vvv.rotterdam.nl/over/rotterdamMarketing.asp bezocht op 16/04/2008) 154
Rotterdam Chief Marketing Office (2007). Merkstrategie Rotterdam compilatie, Rotterdam een sterk internationaal merk, pagina 8. 155
Bijlage III – In gesprek met Beatriz Cueva, OBR. (11/03/2008)
54
Geconcludeerd kan worden dat Rotterdam zich bewust richt op haar bewoners, bedrijven, bezoekers
en studenten om via een city marketingbeleid de stad aantrekkelijker te maken voor deze
doelgroepen. Tevens is zij zich bewust van haar kansen en probeert zij zich te blijven ontwikkelen,
hetgeen relevant is om een stad in de markt te kunnen zetten. Zij weet wat haar sterke punten zijn en
probeert deze via de U.B.P.’s van de stad te benadrukken. Haar identiteit probeert zij zo eenduidig
naar buiten te brengen door vast te stellen wat in de promotie van Rotterdam naar voren dient te
komen.
Rotterdam en haar positionering bij internationale studenten
Nu duidelijk is geworden hoe Rotterdam zich (zowel nationaal als internationaal) positioneert, is het
met betrekking tot dit onderzoek relevant om de volgende vraag te beantwoorden: Hoe positioneert
Rotterdam zich onder de internationale studenten?
Het antwoord op deze vraag is heel kort: Rotterdam positioneert zich niet specifiek bij internationale
studenten. In een gesprek met Beatriz Cueva is duidelijk geworden dat het OBR deze taak wil
overlaten aan de markt. De hogescholen en universiteit van Rotterdam dienen zelf een beleid te
voeren met betrekking tot het aantrekken van deze doelgroep. Het OBR gaf hiervoor als reden dat
deze instanties meer betrokken zijn bij de internationale studenten en zo beter kunnen inspelen op de
wensen en behoeften van deze doelgroep.156
Gemeente Rotterdam geeft wel een folder “International
Education in Rotterdam” uit. In deze folder staan onder andere mogelijkheden van het internationale
hoger beroepsonderwijs in Rotterdam beschreven.157
Voor vragen met betrekking tot het
internationale studeren in Rotterdam verwijst de folder naar de volgende websites:
• www.studyin.nl; (Engels)
• http://ec.europa.eu./education/programmes/socrates/ects/index_en.html; (Engels)
• www.nuffic.nl; (Nederlands/Engels)
• www.ib-groep.nl/; (Nederlandstalige pagina, met een klein kopje ‘international visitors’)
• Van hogescholen en de universiteit (Nederlands, met klein kopjes ‘international students’).158
Niet al deze websites zijn echter Engelstalig. Dikwijls staat op de Nederlandstalige website een kopje
met ‘international students’ of ‘international visitors’. De site van de gemeente (www.rotterdam.nl) is
zowel in het Nederlands als in het Engels te lezen.
Geconcludeerd kan worden dat Gemeente Rotterdam de internationale student wel informeert over de
mogelijkheden van internationaal studeren in Rotterdam. Zij probeert echter de verdere invulling
hiervan aan de markt over te laten.
156 Bijlage III – In gesprek met Beatriz Cueva, OBR. (11/03/2008)
157 Bijlage IV– Figuur 16 - Folder Rotterdam ‘International Education in Rotterdam’
158 Bijlage IV – Figuur 16 - Folder Rotterdam ‘International Education in Rotterdam’
55
4.3. HET IMAGO VAN ROTTERDAM ONDER INTERNATIONALE STUDENTEN
Wat is het imago van Rotterdam onder internationale studenten? Deze deelvraag wordt beantwoord
door het analyseren van de onderzoeksresultaten van de enquêtes die door 163 respondenten zijn
ingevuld. In bijlage IX zijn alle resultaten in grafiekvorm af te lezen. De percentages in onderstaande
gegevens zijn afgerond.
De foto van Rotterdam
In de enquête mochten de respondenten een ‘foto’ van Rotterdam maken waarop hun visie van
Rotterdam staat afgebeeld. De internationale studenten mochten bij elk attractie aangeven of ze deze
wel of niet op de foto zetten als zij een beeld van Rotterdam zouden moeten vastleggen.
De beelden die het meeste op de foto’s zijn terug te vinden zijn de volgende attracties; de
Erasmusbrug wordt door 87 procent op de foto gezet, 13 procent kiest niet voor de Erasmusbrug. De
Euromast is tevens redelijk populair als foto van Rotterdam met 25 procent van de stemmen, 75
procent kiest echter niet voor de Euromast. De Kubuswoningen worden door 28 procent op de foto
gezet, 72 procent van de respondenten kiest hier niet voor.
Overige beelden die terug te vinden zijn op de foto’s zijn de volgende attracties; De Kuip wordt door
11 procent van de internationale studenten op de foto gezet, 89 procent kiest echter niet voor de Kuip.
Hotel New York scoort redelijk met een percentage van 7 procent die ervoor kiest het hotel wel op de
foto te zetten tegenover 93 procent van de respondenten die hier niet voor kiest. 6 Procent van de 163
respondenten kiest voor een foto van de Willemsbrug, 94 procent niet. Montevideo wordt door 5
procent op de foto gezet, 95 procent zet Montevideo echter niet op de foto. De toeristische Spido
rondvaartboten halen 4 procent van de foto’s, 96 procent haalt de foto niet. Dierentuin Blijdorp wordt
door 2 procent op de foto gezet en maar liefst 98 procent kiest hier niet voor. De Van Nelle fabriek is
het minst populair, maar 1 procent kiest ervoor deze op de foto te zetten, tegenover 99 procent die
hier niet voor kiest.
Tevens konden de respondenten een andere keuzemogelijkheid aangeven. 11 Procent van de
internationale studenten geeft andere opties, zoals: De poort van Rotterdam, het beursplein, de
Rotterdamse lekkernij ‘kapsalon’ (een bakje met shoarma, kaas, patat en sla uit de oven), de hoge
gebouwen en de Kralingse Plas. 89 Procent geeft geen andere optie.
De Erasmusbrug, de Kubuswoningen en de Euromast, zijn de top drie attracties op foto’s van
Rotterdam volgens de ondervraagden internationale studenten.
De verwachtingen van de internationale student
Als de internationale student naar Rotterdam komt h
stad te bieden heeft. In onderstaande cirkeldiagram is af te lezen dat
op de hoogte was van wat Rotterdam
Procent was zich echter niet bewust van
Figuur 13 - Was je bewust van het aanbod van Rotterdam voor je verblij
Voldoen de verwachtingen van de
Voor 71 procent van de respondenten was dit antwoord: “Ja!”. Daar t
respondenten waarbij de verwachtingen
Figuur 14 -
Indien de respondenten niet op de hoogte waren van
waarom Rotterdam niet voldeed aan de verwachtingen
gaven de volgende antwoorden bij de vraag: ‘Wat vond je verrassend in het aanbod
“Nederlanders zijn attent”, “Veel musea in Rotterdam”, “M
kunstzinnige evenementen en mensen in de stad”,”
modern en oud op hetzelfde moment”, “Goede infrastructuur”
“Goede kwaliteit van de cursussen”, “Veel winkels”,
praten”, “Elke dag een nieuwe ervaring” en “D
Bovenstaande verwachtingen zijn positief. Rotterdam wil zich, zo
positioneren als multiculturele- en studentenstad, wat terug is te vinden
komt tevens terug in de beleving van de internationale student met
��
���
���
De verwachtingen van de internationale student
Als de internationale student naar Rotterdam komt heeft zij bepaalde verwachtingen over datgene de
In onderstaande cirkeldiagram is af te lezen dat 57 procent van de respondenten
van wat Rotterdam als stad te bieden heeft, voordat zij naar Rotterdam kwamen.
echter niet bewust van datgene Rotterdam als stad heeft te bieden.
bewust van het aanbod van Rotterdam voor je verblijf in Rotterdam?
de verwachtingen van de internationale student met betrekking tot de stad aan de realiteit
van de respondenten was dit antwoord: “Ja!”. Daar tegenover staat 18
respondenten waarbij de verwachtingen van de stad niet voldeed.
Voldoen je verwachtingen aan de realiteit?
de respondenten niet op de hoogte waren van het aanbod van Rotterdam konden zij aangeven
waarom Rotterdam niet voldeed aan de verwachtingen die zij hadden van de stad. De respondenten
bij de vraag: ‘Wat vond je verrassend in het aanbod van Rotterdam
”, “Veel musea in Rotterdam”, “Multiculturele aspect van de stad”, “E
kunstzinnige evenementen en mensen in de stad”,”Er zijn goede uitgaansmogelijkheden”, “Het is
en oud op hetzelfde moment”, “Goede infrastructuur”, “Het studentengevoel in de stad”,
“Goede kwaliteit van de cursussen”, “Veel winkels”, “Praatgrage mensen die bijna allemaal Engels
aring” en “De mooie architectuur”.
verwachtingen zijn positief. Rotterdam wil zich, zoals eerder duidelijk is geworden,
en studentenstad, wat terug is te vinden in de antwoorden.
van de internationale student met betrekking tot de stad.
� ���
��
��
7�
8��
3����������
3�������%��"�
��
���
��� ��
7�
8��
3����������
3�������%��"�
56
eeft zij bepaalde verwachtingen over datgene de
van de respondenten
naar Rotterdam kwamen. 34
f in Rotterdam?
student met betrekking tot de stad aan de realiteit?
18 procent van de
terdam konden zij aangeven
De respondenten
van Rotterdam?’:
ulturele aspect van de stad”, “Er zijn veel
uitgaansmogelijkheden”, “Het is
studentengevoel in de stad”,
die bijna allemaal Engels
als eerder duidelijk is geworden,
in de antwoorden. ‘Modern’
stad.
57
Rotterdam wil een variatie in aanbod van producten en diensten aanbieden dat tevens blijkt uit de
gegeven antwoorden: veel winkels, goede uitgaansmogelijkheden, goede infrastructuur en de goede
kwaliteit van de cursussen. Laatstgenoemde sluit bovendien aan op de Unique Buying Point van
Rotterdam: “Aanwezige (internationale) kennis(instellingen)”.
De scholen voldoen volgens de internationale studenten aan kwaliteit en zijn een punt waarop
Rotterdam de concurrentie met andere steden aan kan gaan. Daarentegen waren er tevens
verwachtingen van de stad Rotterdam die niet overeenkwamen met de realiteit. Als we de Gap-
analyse uit het theoretisch kader invullen ontstaat hier ‘Gap 3’, het verschil tussen de gewenste
identiteit en het imago. Volgens de respondenten zijn “de prijzen hoog” en is er “weinig contact met
Nederlanders”. In eerste instantie hadden zij verwacht dat Rotterdam goedkoper was dan het in
werkelijkheid is. Dit sluit niet aan op de Unique Buying Point van Rotterdam als een stad met een
“aantrekkelijke prijs/kwaliteitverhouding, budgetvriendelijk”.
Ten tweede vinden de respondenten dat er weinig contact is met de lokale bevolking. In de toekomst
komt daar eventueel verandering in door een initiatief van Stadswonen. Stadswonen gaat namelijk
van meerdere hogescholen en de universiteit de accommodatie voorzieningen voor internationale
studenten overnemen. Zij willen bepaalde stadswijken (zogenaamde ‘Kennisassen’) voor zowel
nationale als internationale studenten in gaan richten. Dit dienen gebieden te worden waar wonen,
werken, cultuur en kennis van zowel nationale als internationale studenten samenkomen.159
De
mogelijkheid bestaat dat internationale studenten zo meer contact krijgen met nationale studenten,
waardoor de verwachtingen hierover in de toekomst wellicht wel voldoen.
Tevredenheid van factoren met betrekking tot Rotterdam
In de deelvraag ‘Wat zijn de karakteristieken van de internationale studenten?’ is behandeld wat de
internationale studenten belangrijk vinden met betrekking tot bepaalde factoren in een studentenstad.
Deze vraag wordt hieronder toegepast op Rotterdam.
De top 5 van factoren waar internationale studenten zeer tevreden over zijn, is:
1. Openbaar vervoer (27 %)
2. Parken (20 %)
3. Winkelcentra (17 %)
4. Schone straten, voorzieningen, et cetera (16 %)
5. Accommodatievoorzieningen (14,7%)
159 Metro (2008). Rotterdam moet echt studentenstad zijn. Metro, 2 april 2008.
58
De top 5 van factoren waar internationale studenten tevreden over zijn, is:
1. Infrastructuur (52 %)
2. Openbaar vervoer (44 %)
3. Horeca voorzieningen (42 %)
4. Parken (41 %)
5. Bars en discotheken (37 %)
Om een totaal beeld te krijgen van de tevredenheid van de respondenten, zijn in onderstaande
gegevens de antwoorden ‘tevreden’ en ‘zeer tevreden’, alsmede de antwoorden ‘niet tevreden’ en
‘helemaal niet tevreden’ samengevoegd. De top 5 luidt dan als volgt:
1. Openbaar vervoer (70 %)
2. Infrastructuur (66 %)
3. Parken (61 %)
4. Schone straten, voorzieningen, et cetera (53 %)
5. Winkelcentra (52 %)
Bovengenoemde factoren dragen bij aan een positief imago van Rotterdam onder internationale
studenten. Er zijn echter ook factoren die bijdragen aan een negatief imago van de stad; maar liefst 36
procent is van mening dat de prijzen in Rotterdam (zeer) hoog liggen. 22 Procent vindt dit niet het
geval. 41 procent heeft een neutrale mening en 1 procent geeft geen antwoord. Hoge prijzen sluiten,
zoals al eerder vermeld, niet aan op de Unique Buying Point van Rotterdam. Tevens is de
tevredenheid over de veiligheid van Rotterdam zeer verdeeld. 26 Procent is van mening dat het in
Rotterdam (helemaal) niet veilig is tegenover een magere 43 procent die wel vindt dat Rotterdam een
veilige stad is. 29 Procent heeft een neutrale mening en 2 procent geeft geen antwoord. Uit de
resultaten van de enquête blijkt dat maar 45 procent (zeer) tevreden is met zijn of haar accommodatie
en 29 procent (zeer) ontevreden is over deze voorziening. 25 Procent heeft een neutrale mening en 1
procent heeft geen antwoord gegeven. Als verbeterpunten geeft de internationale student aan dat de
prijzen hoog zijn, de accommodatie niet schoon is en de buurten niet veilig zijn. Een slechte
woonbuurt brengt een negatief imago met zich mee. Niet alle studenten zijn op dit moment dus
tevreden over de accommodatievoorziening, die grotendeels geregeld wordt door Stadswonen.
Thuis in Rotterdam
47 Procent van de respondenten geeft aan dat ze zich thuis
procent die zich niet thuis voelt in Rotterdam.
geen antwoord.
Figuur
Rotterdam als aanrader
Tevens is gevraagd of de internationale studenten R
internationale studenten. Hieruit blij
internationale studenten tegenover 34
meerderheid is tevreden over studeren in Rotterdam.
Figuur 16 – Zou je Rotterdam aanraden aan andere internationale
In de enquête zijn tevens stellingen geformuleerd w
het hiermee eens waren of niet. Bij het opstellen v
manier waarop Rotterdam zich positioneert. Het mere
onderstaande stellingen:
Rotterdam is een internationale stad
Uit de enquête blijkt dat 7 procent
vindt. Daartegenover staat dat 80
procent geeft als antwoord ‘neutraal’.
stad omschreven als: “Rotterdam is
daadkrachtige mentaliteit”. Dat een hoog percentage van 80
aspect van de stad Rotterdam is een positieve
van de respondenten geeft aan dat ze zich thuis voelen in Rotterdam
die zich niet thuis voelt in Rotterdam. 25 Procent geeft geen mening en 1
Figuur 15 - Voel je je thuis in Rotterdam?
Tevens is gevraagd of de internationale studenten Rotterdam zouden aanraden aan andere
Hieruit blijkt dat 66 procent Rotterdam aanraadt aan potentiële andere
internationale studenten tegenover 34 procent die Rotterdam niet zou aanraden. Een
studeren in Rotterdam.
Zou je Rotterdam aanraden aan andere internationale studenten?
In de enquête zijn tevens stellingen geformuleerd waarbij de respondenten aan konden geven of zij
het hiermee eens waren of niet. Bij het opstellen van deze vragen is rekening gehouden met de
manier waarop Rotterdam zich positioneert. Het merendeel van de respondenten is het eens met
Rotterdam is een internationale stad
procent van de respondenten Rotterdam geen internationale stad
. Daartegenover staat dat 80 procent Rotterdam wel een internationale stad
geeft als antwoord ‘neutraal’. Zoals eerder vermeld, wordt de gewenste identiteit van de
“Rotterdam is een jonge internationale stad aan het water met een
. Dat een hoog percentage van 80 procent het eens is met het internationale
is een positieve overeenkomst tussen identiteit en imago.
�
� �
���
��
7�
8��
3����������
3�������%��"�
��
���
7�
8��
59
voelen in Rotterdam tegenover 27
en 1 procent geeft
zouden aanraden aan andere
raadt aan potentiële andere
die Rotterdam niet zou aanraden. Een overgroot
studenten?
aarbij de respondenten aan konden geven of zij
ze vragen is rekening gehouden met de
ndeel van de respondenten is het eens met
geen internationale stad
een internationale stad vindt. 13
identiteit van de
een jonge internationale stad aan het water met een nuchtere en
et het internationale
overeenkomst tussen identiteit en imago.
60
Rotterdam is een multiculturele stad
Tevens komt het multiculturele aspect van de stad terug in de kenmerken van Rotterdam. Een
klein percentage van 3 procent vindt Rotterdam geen multiculturele stad. Maar liefst 84 procent
van de respondenten is het wel eens met de stelling: Rotterdam is een multiculturele stad. 11
procent van de respondenten is neutraal. 2 Procent van de respondenten heeft geen antwoord
gegeven. Multicultureel komt terug in de Unique Buying Point van Rotterdam “169
nationaliteiten”. Rotterdam ziet haar culturele diversiteit als kracht, die wordt benadrukt in haar
city marketingbeleid.
Een hoger aantal respondenten is het eens met de stelling dat Rotterdam een multiculturele stad
is dan met de stelling dat Rotterdam een internationale stad is.
Rotterdam is een gastvrije stad
Uit de resultaten van de enquête blijkt dat 13 procent van de internationale studenten Rotterdam
geen gastvrije stad vindt tegenover 60 procent die Rotterdam wel een gastvrije stad vinden. 27
procent geeft een neutraal antwoord op deze vraag. Zoals eerder vermeld, is het aanbieden van
services en gastvrijheid door de stad aan haar doelgroepen relevant. De stad wil haar
bezoekers, bewoners, bedrijven en studenten tevreden houden. Uit de percentages blijkt dat een
merendeel de stad als gastvrij ervaart.
Rotterdam is een studentenstad
Van de respondenten is 65 procent het eens met de stelling: Rotterdam is een studentenstad
daarentegen vindt 7 procent Rotterdam geen studentenstad. 27 Procent blijft neutraal bij deze
vraag en 1 procent heeft geen antwoord gegeven. De nationale positionering van Rotterdam als
‘studentcity’ lijkt tevens redelijk aan te sluiten op de perceptie van de respondenten over de stad.
Rotterdam is een culturele stad
In 2001 positioneerde Rotterdam zichzelf als ‘Culturele Hoofdstad’.160
Echter maar een kleine
meerderheid van 52 procent vindt Rotterdam een culturele stad tegenover 16 procent die het niet
eens is met deze stelling. 30 Procent blijft neutraal en 2 procent heeft geen antwoord gegeven.
Deze positionering van de stad ‘leeft’ niet meer zo onder de respondenten.
160 Stichting Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad van Europa(2001). Programmaboek Rotterdam 2001, Culturele Hoofdstad
van Europa, pagina 7.
61
Rotterdam is een jongeren stad
‘Rotterdam is een jongerenstad’, vindt 69 procent van de respondenten, 7 procent vindt dit
echter niet het geval. 23 Procent blijft neutraal en 1 procent geeft geen antwoord. De
positionering van Rotterdam als ‘Europese Jongerenstad 2009’ lijkt redelijk aan te sluiten op de
perceptie van de internationale student over Rotterdam. Tevens komt in de Unique Buying Point
van de stad het aspect ‘jong’ terug.
Rotterdam is een dynamische stad
Tevens ziet 62 procent van de respondenten Rotterdam als een dynamische stad, 11 procent
ziet Rotterdam niet zo. 24 Procent van de respondenten is neutraal en 3 procent geeft geen
antwoord. Wederom komt het aspect ‘dynamisch’ terug in de Unique Buying Point van
Rotterdam.
Rotterdam is een moderne stad
77 Procent van de respondenten is het eens met de stelling: ‘Rotterdam is een moderne stad’. 6
Procent ziet dit echter niet zo. 16 Procent blijft neutraal en 1 procent geeft geen antwoord. Zoals
eerder vermeld, profileerde Rotterdam zich in 2007 als moderne architectuur stad. Tevens komt
“moderne architectuur” letterlijk terug in een Unique Buying Point van Rotterdam.
Het merendeel van de respondenten is het echter niet altijd eens met de geformuleerde
stellingen. Onderstaande stellingen kunnen bijdragen aan een negatief imago van de stad,
aangezien maar een laag percentage van de respondenten het eens zijn met deze stellingen.
Rotterdam is een veilige stad
27 Procent van de huidige internationale studenten voelt zich niet veilig in de stad. 43 Procent
vindt Rotterdam wel een veilige stad. 28 Procent is neutraal en 2 procent heeft geen antwoord
gegeven op deze vraag. Zoals in het theoretisch kader is vermeld, brengen hoge
criminaliteitscijfers van een stad minder bezoekers naar een stad. Veiligheid is dus cruciaal voor
het imago van een stad en het aantrekken van internationale studenten.
Rotterdam is een sportieve stad
‘Rotterdam is geen sportieve stad’, vindt 18 procent van de internationale studenten. 34 Procent
vindt Rotterdam wel een sportieve stad. Een groot aantal respondenten is neutraal bij deze
stelling: 47 procent. 1 procent geeft geen antwoord. De Unique Buying Point van Rotterdam als:
“Sport- en culturele evenementen; de evenementenstad van Nederland” sluit niet geheel aan op het
beeld van de respondenten.
62
Rotterdam is een groene stad
Een relatief hoog percentage, namelijk 32 procent, is het niet eens met de stelling dat Rotterdam
een groene stad is. 33 Procent vindt Rotterdam wel als een groene stad. 33 Procent blijft
neutraal en 2 procent geeft geen antwoord. In de Folder “Rotterdam kleurt groen”, zie bijlage IV,
profileert Rotterdam zich als milieubewuste en groene stad. Echter een groot percentage is het
dus niet eens met deze positionering van de stad.
Imago van Rotterdam en keuze studentenstad
Uit de tabel, opgenomen in bijlage IX, blijkt dat het imago van Rotterdam mee telt in de keuze of
de internationale student naar Rotterdam komt of niet. 23 Procent vindt het imago van Rotterdam
(helemaal) niet relevant met betrekking tot zijn of haar keuze om in Rotterdam te studeren. 40
Procent vindt het (zeer) belangrijk in de keuze voor een studentenstad. 37 Procent blijft
neutraal.161
Gebleken is bij de karakteristieken dat er andere factoren belangrijker zijn met
betrekking tot de keuze om wel of niet naar een studentenstad te komen.
161 Bijlage IX – Grafische weergave van de enquête resultaten