painel brasil data senior · o painel brasil data senior procuraresponder quem ele é, como vive e...
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O MERCADO DA O MERCADO DA
SENIORIDADESENIORIDADE
Brasil Data SeniorBrasil Data Senior
MarMarçço de 2010o de 2010
2
IntroduçãoNos dicionários, senior é ‘aquele que é mais velho em relação a outro’, ou,
simplesmente, que é ‘mais antigo’. Apesar da relatividade que dão ao termo, estas duas
definições insistem na anterioridade ou na antiguidade do senior.
Mudanças recentes, no entanto, fizeram surgir um novo senior, que não mais se
pensa como velho: longevidade, liberação sexual, divórcio e avanços da medicina
trouxeram para os antigos idosos novas perspectivas de vida.
A Somatório Pesquisa em parceria com a Brasil Data Senior Comunicação,
criaram as bases metodológicas e operacionais que resultaram na implantação de um painel
anual que tem por objetivo acompanhar a evolução dos hábitos e atitudes dos indivíduos
com 60 anos ou mais no Brasil.
O Painel Brasil Data Senior procura responder quem ele é, como vive e o que
consome, tendo em vista subsidiar o planejamento de marketing e comunicação das
empresas interessadas em atuar de forma mais eficiente junto ao mercado da senioridade.
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Objetivos do Painel Brasil Data Senior
• Aprofundar nossas investigações sobre temas relevantes para composição de um amplo
entendimento sobre o amadurecimento dos indivíduos e da sociedade brasileira, que
também passa por um processo de envelhecimento:
� Hábitos de mídia
� Sentimento sobre as transformações vivenciadas a partir dos seus 30, 40, 50 anos
� Ritmo da mudança de hábitos dos antigos velhos, para os Novos Seniores
� Auto imagem: Insights para desenvolvimento de comunicação
� Auto estima, sexualidade e fatores ligados à percepção de envelhecimento
� Gaps de mercado: Aprofundamento das questões sobre adequação das ofertas de
produtos e serviços
• Investigar temas de interesse de sua empresa, por meio de questões específicas e
exclusivas, a serem detalhados na fase de planejamento da pesquisa.
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Metodologias e técnicas de investigação
FASE A: Qualitativa Exploratória
� Pesquisa qualitativa, realizada por meio de 6 grupos de discussão, junto a
indivíduos com mais de 60 anos, pertencentes às classes A e B, distribuídos
quanto às praças, sexo e ao estágio do ciclo de vida familiar dos seniores.
FASE B: Quantitativa Descritiva Conclusiva
� Pesquisa quantitativa, realizada por meio de entrevistas com consumidores
seniores, estratificados quanto ao sexo, às faixas etárias, 10 mercados regionais,
com aplicação de questionário estruturado, contendo perguntas abertas e fechadas.
� Como na primeira tomada, serão realizadas 1.500 entrevistas domiciliares, em 10
mercados regionais, com controles de cotas por sexo, idade e classe econômica.
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• Em 2009, foram realizadas 1.523
entrevistas, em 10 mercados regionais,
com controles de cotas por sexo, idade
e classe econômica.
Praças PesquisadasAmostra Efetiva
SP/ Capital 348
Rio de Janeiro 260
SP/ Interior 135
Salvador 123
Belo Horizonte 123
Porto Alegre 118
Brasília 113
Recife 102
Belém 101
Curitiba 100
Total 1 523
Amostra
Praças PesquisadasAmostra Ponderada
SP/ Capital 33%
Rio de Janeiro 26%
SP/ Interior 7%
Belo Horizonte 7%
Porto Alegre 6%
Recife 5%
Salvador 5%
Curitiba 4%
Brasília 3%
Belém 3%
Total 100%
Proporção da população com 60 anos ou +Fonte: PNAD 2009/ IBGE
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1. O mercado senior 1. O mercado senior éé
um dos que crescem mais um dos que crescem mais
rapidamente no Brasil !rapidamente no Brasil !
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� 79% consideram-se chefes do domicílio onde residem.
� 93% possuem fonte de renda
� 69% se declara o principal responsável pelo orçamento
(Fonte: Brasil Data Senior / 2009)
�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Formam um mercado de mais de 18 milhões de consumidores
� Possuem uma renda mensal que soma R$ 7,5 bilhões
� Nas regiões metropolitanas, estão em maior número
nas classes A/B que os indivíduos das outras idades
(Fonte: IBGE/Somatório )
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�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Nos últimos 50 anos, a presença dos
seniores no total da população brasileira
vem crescendo consideravelmente.
4.1% 4.2%4.7%
5.1%
6.1%
7.3%
8.6%
4346
52 52
6266
69
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
1940 1950 1960 1970 1980 1991 200030
40
50
60
70
80
% da população Anos de vida
Com o aumento da expectativa de Com o aumento da expectativa de
vida e a reduvida e a reduçãção das taxas de natalidade, o das taxas de natalidade,
observaobserva--se o envelhecimento se o envelhecimento
gradativo da populagradativo da populaçãçãoo A partir da dA partir da déécada de 70, com a implantacada de 70, com a implantaçãção o
de programas de controle de natalidade mais de programas de controle de natalidade mais
eficientes, esse processo ganhou um novo eficientes, esse processo ganhou um novo
impulso, acelerandoimpulso, acelerando--se rapidamentese rapidamente
Fonte: IBGE/Somatório Pesquisa & Informações
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�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Evolução da pirâmide etária brasileira
Observando a evoluObservando a evoluçãção da o da
pirpirââmide etmide etáária brasileira, podemos ria brasileira, podemos
acompanhar esse processo de acompanhar esse processo de
envelhecimento da populaenvelhecimento da populaçãção ao o ao
longo dos longo dos úúltimos 30 anosltimos 30 anos
Este era o quadro em Este era o quadro em 19801980......
Fonte: IBGE
11
em em 19901990......
�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Evolução da pirâmide etária brasileira
Fonte: IBGE
Observando a evoluObservando a evoluçãção da o da
pirpirââmide etmide etáária brasileira, podemos ria brasileira, podemos
acompanhar esse processo de acompanhar esse processo de
envelhecimento da populaenvelhecimento da populaçãção ao o ao
longo dos longo dos úúltimos 30 anosltimos 30 anos
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�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Evolução da pirâmide etária brasileira
Fonte: IBGE
em em 20002000......
Observando a evoluObservando a evoluçãção da o da
pirpirââmide etmide etáária brasileira, podemos ria brasileira, podemos
acompanhar esse processo de acompanhar esse processo de
envelhecimento da populaenvelhecimento da populaçãção ao o ao
longo dos longo dos úúltimos 30 anosltimos 30 anos
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�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Evolução da pirâmide etária brasileiraEste Este éé o quadro atual...o quadro atual...
Fonte: IBGE
...em que a presen...em que a presençça de seniores a de seniores
em meio ao total da populaem meio ao total da populaçãção jo jáá
se mostra significativase mostra significativa
Iniciativas de controle da natalidade Iniciativas de controle da natalidade
conduzidas nas dconduzidas nas déécadas de 80cadas de 80--90 e 0090 e 00--09 09
contribucontribuííram para uma alteraram para uma alteraçãção decisiva o decisiva
na proporna proporçãção de jovens e senioreso de jovens e seniores
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�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Evolução da pirâmide etária brasileira
Fonte: IBGE
20202020
Mantida a tendMantida a tendêência, as ncia, as
estimativas para os prestimativas para os próóximos ximos
anos sanos sãão as seguintes:o as seguintes:
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Fonte: IBGE
20502050
�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Evolução da pirâmide etária brasileira
Mantida a tendMantida a tendêência, as ncia, as
estimativas para os prestimativas para os próóximos ximos
anos sanos sãão as seguintes:o as seguintes:
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0
10
20
30
1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050
�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
� Os seniores já compõem mais de 18 milhões de brasileiros (10% da população),
devendo chegar a 64 milhões (cerca de 30%) até o meio do século.
Mais importante do que isso, no
entanto, é observar que esse público
vem se qualificando cada vez mais,
ampliando seu papel de formador de
opinião e marcando maior presença
em meio à opinião pública.
% da popula% da populaçãçãoo
Fonte: IBGE/Somatório Pesquisa & Informações
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�� Formadores de opiniFormadores de opiniãão mais qualificadoso mais qualificados
� A escolaridade dos seniores vem aumentando, permitindo sólidas projeções
de que, em 10 anos, o Ensino Médio fará parte da realidade de uma parcela
significativa deste segmento.
MMéédia de anos de estudodia de anos de estudo
2.7
3.4
3.9
5.9
2
3
4
5
6
1991 2000 2010 2020
Fonte: IBGE/Somatório Pesquisa & Informações
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� Geralmente cuidando dos netos para que os filhos possam trabalhar, os seniores assumem,
tradicionalmente, o papel de formadores de opinião, influenciando toda a família.
Esse papel tem se ampliado Esse papel tem se ampliado
com o aumento da escolaridade com o aumento da escolaridade
do segmento...do segmento...
...assim como tem crescido
sua participação política.
10.5
11.6
12.5
13.212.8
13.2 13.0
13.7 14.014.3 14.6
8
10
12
14
16
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2005 2006 2007 2008
% do eleitorado% do eleitorado
Participação política: aumento significativo nos últimos 15 anos
�� AmpliaAmpliaçãção da participao da participaçãção polo polííticatica
Fonte: IBGE/Somatório Pesquisa & Informações
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� Além disso, mudanças demográficas, sociais, culturais e tecnológicas têm
transformado os padrões de vida e consumo desses seniores.
Ativos, cheios de energia, com tempo
livre e uma fonte de renda, esses homens e
mulheres, hoje, revelam aspirações, sonhos
e desejos pessoais de consumo.
Assim, revelam-se um
importante segmento do mercado,
em franca expansão.
�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
Pouco a pouco, vemos surgir um ‘novo-velho’
20
Amanhã, serão bem mais
numerosos, compondo um segmento
ainda mais abrangente e conquistando uma
importância nunca antes vista no Brasil !
As pessoas entre 60 e 75 anos, As pessoas entre 60 e 75 anos,
encontramencontram--se, hoje, no centro de um se, hoje, no centro de um
tritriâângulo mngulo máágico: dispgico: dispõõem de tempo, em de tempo,
dinheiro e sadinheiro e saúúdede
Quem entender melhor esse pQuem entender melhor esse púúblico blico
sairsairáá na frente no lanna frente no lanççamento de novos produtos amento de novos produtos
e servie serviçços e na fidelizaos e na fidelizaçãção dos atuais clientes, o dos atuais clientes,
atravatravéés de extenss de extensõões de linhaes de linha
�� Um segmento em franca expansUm segmento em franca expansããoo
21
� Na Europa, Estados Unidos e Japão, as iniciativas de desenvolvimento de produtos e
serviços especialmente voltados para o segmento são inúmeras:
Recentemente, a empresa Recentemente, a empresa
austraustrííaca de telecomunicaaca de telecomunicaçõções es
EmporiaEmporia desenvolveu um celular desenvolveu um celular
com teclas de fcom teclas de fáácil visualizacil visualizaçãção e o e
com navegacom navegaçãção simplificadao simplificada
�� PreponderPreponderâância no mercado internacionalncia no mercado internacional
22
� No Brasil, as iniciativas ainda são modestas...
Somente poucas empresas
já reconhecem a importância
do segmento senior
Chamado de BodyVive, os exercícios
têm movimentos corporais mais moderados,
sempre ao som de músicas dos anos 60.
A A BodyBody SystemsSystems, que desenvolve , que desenvolve
programas de exercprogramas de exercíícios para academias, cios para academias,
lanlanççou, recentemente, um serviou, recentemente, um serviçço o
especespecíífico para esse pfico para esse púúblicoblico
“A receptividade foi tremenda. É uma reverência do mercado de
fitness a uma geração que ficou esquecida todo esse tempo”,
Marcello Lage, diretor-executivo da Body Systems
�� Algumas iniciativas nacionaisAlgumas iniciativas nacionais
(Fon
te: Isto é
Dinheiro
, agosto de 2007)
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� A primeira imagem distorcida dos seniores a ser desfeita é a tradicional, em que
associamos traços negativos a esse público:
DoenDoençças ou as ou
debilidades fdebilidades fíísicassicas
DesDesâânimo nimo AvanAvançço da o da dependdependêênciancia
SSãão quase sempre o quase sempre
apontados como os principais apontados como os principais
sinais da chegada a esta sinais da chegada a esta
etapa da vidaetapa da vida
Sobretudo entre os jovens,
prevalece uma imagem da senioridade
como período somente de perdas
�� DesconstruindoDesconstruindo mitos: mitos: rumo ao rumo ao ‘‘novonovo--velhovelho’’
25
� Esta imagem é reforçada pela dinâmica do mundo atual:
A velocidade crescente das
inovações faz do saber um bem
que se deteriora rapidamente......levando a experiência ao
descrédito e reduzindo o prestígio
da pessoa mais velha.
ultrapassadosultrapassados
desinformadosdesinformados
incapazesincapazes
Assim, homens e mulheres Assim, homens e mulheres
maduros smaduros sãão frequentemente o frequentemente
vistos pelos jovens como:vistos pelos jovens como:
�� DesconstruindoDesconstruindo mitos: mitos: rumo ao rumo ao ‘‘novonovo--velhovelho’’
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...imagem refor...imagem reforççada por campanhas para o ada por campanhas para o
ppúúblico jovem, em que se atribuem aos seniores blico jovem, em que se atribuem aos seniores
tratraçços de os de irreverirreverêênciancia, t, tíípicos do ppicos do púúblico teenblico teen
� Outra face desses mitos é a dissonância cognitiva do
‘velho-adolescente’
�� DesconstruindoDesconstruindo mitos: mitos: rumo ao rumo ao ‘‘novonovo--velhovelho’’
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Sem se pensarem como super-atletas,
e sem desejarem retornar à adolescência,
eles buscam apenas o ‘bem-estar’
�� Rumo ao Rumo ao ‘‘novonovo--velhovelho’’:: autoauto--imagemimagem
� Esta imagem distorcida da maturidade não representa o modo como os seniores se vêem...
Desejam desfrutar da vida junto de seus Desejam desfrutar da vida junto de seus
amigos, filhos e netos, com o mamigos, filhos e netos, com o mááximo de saximo de saúúde de
e disposie disposiçãção que puderem, mas sem a iluso que puderem, mas sem a ilusãão de o de
viverem numa idade que jviverem numa idade que jáá nnãão possuem maiso possuem mais
Buscam unir a alegria de viver a uma clara consciência de seu momento...
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35%
21%
30%
14%
Sem instrução
1 a 3 anos
4 a 8 anos
9 ou mais
�� DistribuiDistribuiçãção territorial e escolaridadeo territorial e escolaridade
� A maior parte da população senior
se concentra nas regiões sul e sudeste,
em decorrência da expectativa de vida
mais alta e das correntes migratórias.
� Além do Distrito Federal, é nos estados
dessas regiões, também, que residem os
seniores com maior número de anos de estudo.
Fonte: IBGE/Somatório Pesquisa & Informações
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Estágio Familiar
Multifamiliar 30%
Ninho Cheio 30%
Ninho Vazio 17%
Solitários 23%
Estágio do Ciclo de Vida Familiar
Base: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casosBase: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casos
• Há uma média de 2,7 moradores por domicílio pesquisado, com variações
significativas em função do estágio do ciclo de vida familiar.
� A distribuição dos domicílios pesquisados quanto
ao estágio do ciclo de vida familiar e sua
descrição é a que segue:
� Domicílios compostos por mais de um núcleo familiar
� Casais com filhos solteiros morando juntos
� Casais maduros sem filhos ou outros parentes no domicílio
� Viúvas(os) e descasados(as) morando sozinho
Médias segundo Estágio Familiar
Nº filhos Nºmoradores
Multifamiliar
Ninho Cheio
Ninho Vazio
Solitários
Total
3,7
3,1
2,9
2,7
3,2
4,1
3,0
2,0
1,0
2,7
30
�� ComposiComposiçãção domiciliaro domiciliar
� Os estados do sul e sudeste
destacam-se ainda pela presença de
seniores que moram sozinhos ou
acompanhados apenas do cônjuge.
� É nessas regiões e, ainda, em estados
como BA, CE e PE, que se encontra a maioria
dos seniores responsáveis pelo domicílio, que
somam, hoje, cerca de 65% do total de
seniores brasileiros.
60%
40%
Ninho Vazio +Solitários
Ninho Cheio
Solitários
Ninho Cheio
Fonte: IBGE/Somatório Pesquisa & Informações
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Pesquisas recentes mostram que a Pesquisas recentes mostram que a
maioria da populamaioria da populaçãção senior quando o senior quando
questionada sobre questionada sobre ‘‘como se sente com a idade como se sente com a idade
que temque tem’’, responde positivamente !, responde positivamente !
63% s63% sãão otimistas o otimistas
em relaem relaçãção o àà vidavida
48% dizem48% dizem--se se
‘‘satisfeitos ou felizessatisfeitos ou felizes’’ 71% avaliam a 71% avaliam a
prpróópria sapria saúúde como boa de como boa
ou ou óótimatima
�� AutoAuto--imagemimagem
Base: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casosBase: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casos
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Capacidade Funcional
Alta (80%)
Média (13%)Baixa (7%)
Grau de Otimismo
Otimistas (63%)
Pessimistas (37%)
�� Alguns Indicadores do Painel Brasil Data Senior 2009Alguns Indicadores do Painel Brasil Data Senior 2009
� A investigação e modelagem estatística de diversos
hábitos e atitudes, padrões de comportamento,
percepções e expectativas dos seniores revelam
diversas formas de segmentação que não tem
correlação direta somente com a idade...
Base: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casosBase: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casos
Padrão de vida daqui a um ano
Melhor (51%)
Igual (28%)
Pior (14%)Não sabe (7%)
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Avaliação da própria saúde
Ótima 28%
Boa 43%
Regular 22%
Ruim 5%
Péssima 2%
Pois a percepPois a percepçãção da sao da saúúde estde estáá
menos ligada menos ligada àà ausausêência de doenncia de doençças e as e
mais associada mais associada àà funcionalidadefuncionalidade
� Apesar de muitos possuírem certos males que acompanham a idade – diabetes,
hipertensão, problemas ósseos. dores musculares, mais da 7 em cada 10 seniores
considera sua saúde ótima ou boa!
...capacidade que a maioria diz possuir
de desempenhar de maneira satisfatória
as atividades diárias
� Saúde
Base: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casosBase: Amostra Brasil Data Senior = 1.523 casos
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� O surgimento de medicamentos para o tratamento da impotência
contribuiu de maneira decisiva para muitos seniores retomarem a
atividade sexual.
Do lado feminino, os avanDo lado feminino, os avançços da os da
medicina estmedicina estéética ajudam a tratar a autotica ajudam a tratar a auto--estima e estima e
os tratamentos de reposios tratamentos de reposiçãção hormonal auxiliam o hormonal auxiliam
na recuperana recuperaçãção da libidoo da libido
Quase metade dos seniores
declara manter relações sexuais (¼ deles,
uma vez ou mais por semana)
Entre os que tem mais de 75 anos, Entre os que tem mais de 75 anos,
24% se dizem sexualmente ativos24% se dizem sexualmente ativos
�� SexualidadeSexualidade
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� Outro sinal da vitalidade desses ‘novos-velhos’ está na
frequência com que realizam regularmente atividade
físicas, sociais ou intelectuais com regularidade.
� A categorização obtida a partir do Brasil Data Senior
evidencia estes fatos e ainda indica importantes
diferenças de perfil entre os seniores.
�� Atividades fAtividades fíísicas e sociaissicas e sociais
Grau de atividade
Ativos (40%)
Funcionais (37%)
Sedentários (24%)
81% 81% considernamconsidernam--sese
totalmente independentes totalmente independentes
Para suas atividades Para suas atividades
cotidianascotidianas
56% l56% lêêem jornais em jornais
e revistase revistas
32% frequentam 32% frequentam
grupos sociaisgrupos sociais
45% praticam 45% praticam
atividade fatividade fíísicasica
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� Um outro aspecto que chama muito a atenção na senioridade
brasileira é a maior presença de indivíduos do sexo feminino.
Enquanto entre a populaEnquanto entre a populaçãção o
abaixo de 60 anos habaixo de 60 anos háá 48% de 48% de
homens e 52% de mulheres...homens e 52% de mulheres... ...entre os seniores,
57% são mulheres e
43% homens
�� PresenPresençça femininaa feminina
O que explica o fenômeno é a menor
expectativa de vida dos homens no Brasil, seja
por razões de saúde, seja por morte violenta
37
� A libertação da obrigatoriedade da procriação, da dedicação
exclusiva aos filhos e à casa e do jugo do marido é apontada
como um ganho crescente na nova maturidade feminina.
Produtos e campanhas para o segmento devem Produtos e campanhas para o segmento devem
levar em consideralevar em consideraçãção esta nova mulher madura, que tem o esta nova mulher madura, que tem
mais liberdade, possibilidades de automais liberdade, possibilidades de auto--valorizavalorizaçãção, o,
atividade e participaatividade e participaçãção socialo social
�� PresenPresençça femininaa feminina
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• Metodologia
� Painel de pesquisa de periodicidade anual, estruturado a partir de abordagem
quantitativa, por meio de entrevistas com consumidores seniores, estratificados
quanto ao sexo, às faixas etárias, aos tipos de atividade, ao papel econômico
no domicílio e aos mercados regionais de interesse do estudo.
• Técnicas de Investigação
� Fase A- Qualitativa Exploratória
� 6 grupos de discussão
� Fase B – Quantitativa Descritiva Conclusiva
� 1.500 entrevistas, em 10 mercados regionais,
com controles de cotas por sexo, idade e classe econômica.
� Painel Brasil Data Senior
40
• As análises foram feitas por profissionais da Somatório Pesquisa, sob
supervisão de do Diretor da Brasil Data Senior Comunicação.
• Ao final de cada tomada será apresentado um relatório com os seguintes capítulos:
� Metodologia, técnica de investigação, critérios de amostragem e datas de campo
� Principais resultados, contendo análises detalhadas por segmentos de interesse,
apresentadas por meio de gráficos, tabelas, mapas fatoriais e textos
dissertativos, além dos textuais mais ilustrativos colhidos nas entrevistas.
� Conclusões e recomendações provenientes dos dados analisados.
• As apresentações de resultados se darão em reuniões formais, em datas e locais a
serem definidos pelo cliente, onde serão entregues duas vias dos relatórios de
análise e CD-ROM com todos os arquivos gerados ao longo do projeto.
� Análise
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Cronograma: Brasil Data Senior 2010
• Workshop com a participação de subscritores e interessados – Abril/ 2010
• Fase Qualitativa preliminar: Maio/ 2010
� Grupos de Discussão e Entrevistas em Profundidade
• Início dos trabalhos de campo da Fase Quanti: Maio-Junho/ 2010
� Apresentação de resultados a partir de Agosto/ 2010
• Aprofundamento sobre temas específicos:
� Sentimento sobre as diferenças dos seus hábitos em relação aos seus 30, 40 anos.
� Ritmo da mudança de hábitos dos antigos velhos, para os novos seniores.
� Hábitos de mídia
� Autoimagem: Como gostariam de serem vistos nas propagandas?
� Auto estima, sexualidade e fatores ligados à percepção de envelhecimento.
� Aprofundamento das questões sobre adequação das ofertas
• Críticas e sugestões