palestra fgv maio 2012 ap
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Como se constroem marcas fortesFGV17 de maio, 2012
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70’s
80’s
90’s
2000’s
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Alguns clientes globais
3
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Alguns clientes no Brasil
4
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5
Toronto
New YorkDaytonCincinnati
ChicagoSan Francisco
Mexico City
São Paulo
Buenos Aires
Johannesburg
Melbourne
Jakarta
OsakaTokyo
Shanghai
Singapore
Moscow
London
Lisbon
ZurichNyon
HamburgCologneAmsterdam
Madrid
Munich
MilanParis
Lagos
Cape Town
Nairobi
Dubai
Sydney
Auckland
Kuala Lumpur
Seoul
1100 funcionários - 40 escritórios - 26 paísesProcessos, metodologias e práticas consistentes
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BRANDCHANNEL™ O MAIS IMPORTANTE PORTAL DE BRANDING DO MUNDO
6
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RANKING DAS MARCAS MAIS VALIOSAS NO BRASIL E NO MUNDO
7
1R$ 24.296 m
2R$ 13.633 m
3R$ 11.608 m
4R$ 11.309 m
5R$ 7.277 m
6R$ 5.666 m
7R$ 4.351 m
8R$ 2.656 m
9R$ 2.013 m
10R$ 1.700 m
1U$ 71.861 m
2U$ 69.905 m
3U$ 59.087 m
4U$ 55.317 m
5U$ 42.808 m
6U$ 35.593 m
7U$ 35.217 m
8U$ 33.492 m
9U$ 29.018 m
10U$ 28.479 mLançamento no NYSE
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8
As marcas podem mudar o mundo.
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MARCASFORTES
9
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| Interbrand | Creating and managing brand value10
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| Interbrand | Creating and managing brand value11
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| Interbrand | Creating and managing brand value12
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| Interbrand | Creating and managing brand value13
O que é uma marca? Quem é responsável por elas?
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| Interbrand | Creating and managing brand value
“A marca é a cara de uma estratégia de negócios”
Scott Galloway (NYU - Stern School of Business)
14
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| Interbrand | Creating and managing brand value15
“Marca é a soma dinâmica de todos os pontos de contato de uma empresa, com todos os seus públicos”
nome
logomarca
comportamentotreinamento
ações deresponsabilidade
social
relações públicase informação da imprensa
patrocínios
RH(pessoas)
atendimentoem todos os canais
experiência de usodos produtos
e serviços
característicase preço
da oferta
website PDV
campanhaspublicitárias
Marca
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16
“A marca é um filtro direcionador de decisões estratégicas”
Marketing
R&D
Finanças
Distribuição
RH
Produção
Vendas
Estratégia de Negócios
Estratégia da Marca
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| Interbrand | Creating and managing brand value17
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| Interbrand | Creating and managing brand value18
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| Interbrand | Creating and managing brand value19
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| Interbrand | Creating and managing brand value20
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21
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22
LOVEMARK Ideal
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23
Geram consumo
LucrativasPreferidas
Recomendadas
Longevas
Lembradas
RelevantesTem boa reputação
SustentáveisInovadoras
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| Interbrand | Creating and managing brand value24
Fonte: Investig. Interbrand & JP Morgan - 500 empresas americanas
TANGIVEIS
INTANGÍVEIS70%20%
10%MARCA
Na década de 70
TANGIVEIS
30%
30%
40%MARCA
Hoje
INTANGIVEIS
“Marca é um ativo vivo do negócio”
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BEST GLOBAL BRANDS 2011
As Marcas Mais Valiosas do Mundo
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07INTEL
35,217 $m+10%
06McDONALD’S
35,593 $m+6%
05GE
42,808 $m0%
04GOOGLE
55,317 $m+27%
03MICROSOFT
59,087 $m-3%
02IBM
69,905 $m+8%
01COCA-COLA
71,861 $m+2%
14NOKIA
25,071 $m-15%
13CISCO
25,309 $m+9%
12MERCEDES-BENZ
27,445 $m+9%
11TOYOTA
27,764 $m+6%
10HEWLETT-PACKARD
28,479 $m+6%
09DISNEY
29,018 $m+1%
08APPLE
33,492 $m+58%
21H&M
16,459 $m+2%
20ORACLE
17,262 $m+16%
19HONDA
19,431 $m+5%
18LOUIS VUITTON
23,172 $m+6%
17SAMSUNG
23,430 $m+20%
16GILLETTE
23,997$m+3%
15BMW
24,554 $m+10%
28J.P. MORGAN
12,437 $m+1%
27UPS
12,536 $m+6%
26AMAZON.COM
12,758 $m+32%
25NIKE
14,528 $m+6%
24SAP
14,542 $m+14%
23AMERICAN EXPRESS
14,572 $m+5%
22PEPSI
14,590 $m+4%
37THOMSON REUTERS
9,515 $m+6%
36EBAY
9,805 $m+16%
35SONY
9,880 $m-13%
34KELLOGG’S
11,372 $m+3%
33CANON
11,715 $m+2%
32HSBC
11,792 $m+2%
31IKEA
11,863 $m+5%
30NESCAFÉ
12,115 $m-5%
29BUDWEISER
12,252 $m0%
46SIEMENS
7,900 $m+8%
45ACCENTURE
8,005 $m+7%
44ZARA
8,065 $m+8%
43DELL
8,347 $m-6%
42CITI
8,620 $m-3%
41PHILIPS
8,658 $m0%
40L’ORÉAL
8,699 $m+9%
39GUCCI
8,763 $m+5%
38GOLDMAN SACHS
9,091 $m-3%
64CATERPILLAR
5,598 $m+19%
63SPRITE
5,604 $m-3%
62KFC
5,902 $m+1%
61HYUNDAI
6,005 $m+19%
60ADIDAS
6,154$m+12%
59AUDI
6,171 $m+13%
58MTV
6,383 $m-5%
57XEROX
6,414 $m+5%
56BLACKBERRY
6,424 $m-5%
73TIFFANY & CO.
4,498 $m+9%
72PORSCHE
4,580 $m+4%
71KLEENEX
4,672 $m+3%
70CARTIER
4,781 $m+18%
69PANASONIC
5,047 $m+16%
68SANTANDER
5,088 $m+5%
67ALLIANZ
5,345 $m+9%
66HERMÈS
5,356 $m+12%
65AVON
5,376 $m+6%
55NESTLÉ
6,613 $m+1%
54MORGAN STANLEY
6,634 $m-4%
53AXA
6,694 $m0%
52DANONE
6,936 $m+9%
51COLGATE
7,127 $m+3%
50FORD
7,483 $m+4%
49HEINZ
7,609 $m+1%
48NINTENDO
7,731 $m-14%
47VOLKSWAGEN
7,857 $m+14%
91HEINEKEN
3,809 $m+8%
89SMIRNOFF
3,841 $m+6%
88Johnnie Walker
3,842 $m+8%
87NIVEA
3,883 $m+4%
86CORONA
3,924 $m+2%
853M
3,945 $m+10%
84GAP
4,040 $m+2%
83JOHNSON & JOHNSON
4,072 $m-2%
100HARLEY-DAVIDSON
3,512 $m+7%
99FERRARI
3,591 $m+1%
98HTC
97JOHN DEERE
96STARBUCKS
3,663 $m+10%
95BURBERRY
3,732 $m+20%
94ZURICH
3,769 $m+8%
93ARMANI
3,794 $m+10%
92UBS
3,799 $m0%
82CREDIT SUISSE
4,090 $m+2%
81PIZZA HUT
4,092 $m+3%
80ADOBE
4,170 $m+15%
79BARCLAYS
4,259 $m+1%
78JACK DANIEL’S
4,319 $m+7%
77MOËT & CHANDON
4,383 $m+9%
76YAHOO!
4,413 $m-11%
75VISA
4,478 $m+12%
74SHELL
4,483 $m+12%
BEST GLOBAL BRANDS 2011The Definitive Ranking of the World‘s Most Valuable Brands
3,651 $mNEW 3,605 $mNEW
3,819 $mNEW
90NISSAN
3,819 $mNEW
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TOP 10
27
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QUEM MAIS SUBIU EM 2011
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QUEM MAIS CAIU EM 2011
29
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| Interbrand | Creating and managing brand value30
Case: Marcas Fortes
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MINI
Reposicionamento de uma marca forte
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32
‘COISAS’ESTÃO
ACONTECENDO
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37
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38
X
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39
Natal 2011
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40
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41
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42
![Page 43: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/43.jpg)
43
![Page 44: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/45.jpg)
*A marca mais valiosa da América Latina
![Page 46: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/46.jpg)
?
O que as marcas mais fortes e valiosas temem comum
![Page 47: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/47.jpg)
47
Elas funcionam como uma engrenagem perfeita
![Page 48: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/48.jpg)
48
Onde vários elementos tem um papel pequeno, mas importante
![Page 49: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/49.jpg)
49
E alguns componentes fundamentais
![Page 50: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/50.jpg)
50
Componentes fundamentais de Força da Marca
![Page 51: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/51.jpg)
Clareza
Os 10 componentes de Força da Marca
51
Comprometimento ProteçãoCapacidade de Resposta
ConsistênciaDiferenciação PresençaRelevância Entendimento
Autenticidade
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|52
ClarezaO que os valores, o posicionamento e a proposta da marca representam. Isto deve ser articulado de forma que todos os que virem ou ouvirem a marca a entendam.
![Page 53: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/53.jpg)
|53
ComprometimentoA importância que a marca tem nos processos de decisão da organização. A intensidade na qual a marca recebe suporte em termos de tempo, influência e investimento.
![Page 54: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/54.jpg)
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ProteçãoA abordagem para assegurar a marca, de várias maneiras: proteção legal, elementos proprietários (como design), extensão territorial geográfica e iniciativas de responsabilidade social corporativa
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Capacidade de Resposta
A habilidade de responder às mudanças ou proativamente criar oportunidades, motivada por um senso de liderança e um desejo constante de evoluir e se renovar
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Autenticidade
A noção de que a marca está fortemente baseada numa verdade e capacidade interna. Que tem uma tradição (herança) e valores bem definidos e pode atender às expectativas de seus clientes/consumidores.
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RelevânciaO alinhamento com as necessidades, desejos e critérios de decisão de seus clientes/consumidores em todos os territórios e através de todos os grupos demográficos
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DiferenciaçãoO gráu através do qual clientes e consumidores percebem que a marca tem um posicionamento diferenciado e em relação à concorrência.
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ConsistênciaO gráu através do qual a promessa da marca é percebida uniformemente (sem falhas) em todos os formatos e pontos de contato.
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PresençaA sensação de onipresença de uma marca que é comentada positivamente por clientes, consumidores, formadores de opinião, mídia e redes sociais e por seus empregados ou colaboradores.
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EntendimentoA marca não é somente reconhecida, ela gera um entendimento profundo das qualidades que a distinguem entre seus clientes e consumidores.
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O Futuro...
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![Page 64: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/64.jpg)
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RESPONSA-BILIDADEobrigação de responder pelos seus atos
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“A cultura de uma organização é o que os líderes fazem...ou toleram”Adaptado do livro “Execution” de Ram Sharam e Larry Bossidy
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![Page 66: Palestra fgv maio 2012 ap](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022052413/559878251a28abb1218b4578/html5/thumbnails/66.jpg)
“Não deixe que a escola interfira na sua educação”Mark Twain
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Obrigado!