palestra planejamento estratégico - marinha.mil.br · decisões feitas em três diferentes níveis...
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PALESTRA
Planejamento Estratégico
SPOLM 2005
Luís Antônio Dib
Esta apresentação foi elaborada para informação da audiência a qual se destina
Proibida a reprodução total ou parcial sem o expresso consentimento de Luís Antônio Dib
1LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
“Limites” do meu ambiente
de atuação
“Limites” do meu ambiente
de atuação
Existem Existem alguns alguns elementos elementos bbáásicos a sicos a serem serem considerados considerados em qualquer em qualquer estratestratéégiagia
O que envolve uma estratégia?
ObstáculosObstáculos
XXAonde quero
chegarAonde quero
chegar
XXAonde estouAonde estou Escolha /
Trade-offsEscolha / Trade-offs
“Caminho”escolhido
“Caminho”escolhido
AlternativasAlternativas
Palestra – Planejamento Estratégico
2LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Como meu ambiente evolui?
Como meu ambiente evolui?
Socorro! Não sei o que fazer!
Socorro! Não sei o que fazer!
Não é trivial definir com exatidão cada elemento ao longo do tempo
??Esta meta ainda
fará sentido?Esta meta ainda
fará sentido?Quais permanecerão e quais surgirão?
Quais permanecerão e quais surgirão?
XXSerá que
você estaráaonde pensa?
Será que você estará
aonde pensa?
XX
“Pergunta do Garrincha”
“Pergunta do Garrincha”
E se o concorrente...?
E se o concorrente...?
Palestra – Planejamento Estratégico
3LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Duas boas definições para a Estratégia no contexto empresarial
“A estratégia pode ser definida como a determinação das metas e de objetivos básicos a longo prazo de uma empresa bem como da adoção de cursos de ação e a alocação dos recursos necessários a consecução dessas metas.”
Alfred D. Chandler, Jr.
“A estratégia pode ser definida como a determinação das metas e de objetivos básicos a longo prazo de uma empresa bem como da adoção de cursos de ação e a alocação dos recursos necessários a consecução dessas metas.”
Alfred D. Chandler, Jr.
“São as decisões em uma corporação que determinamseus objetivos, propósitos, ou metas, ... , e definem o escopo dos negócios que a corporação deve perseguir, o tipo de organização que ela deveria ser, e a natureza das contribuições econômicas e não-econômicas que ela pretende dar aos seus acionistas, empregados, clientes e comunidades”.
Kenneth Andrews
Palestra – Planejamento Estratégico
“São as decisões em uma corporação que determinamseus objetivos, propósitos, ou metas, ... , e definem o escopo dos negócios que a corporação deve perseguir, o tipo de organização que ela deveria ser, e a natureza das contribuições econômicas e não-econômicas que ela pretende dar aos seus acionistas, empregados, clientes e comunidades”.
Kenneth Andrews
4LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
O conceito de Estratégia no contexto empresarial evoluiu ao longo da história
Grécia AntigaGrécia Antiga
•Criadores do termo “estratégia”
•Durante milênios foi um conceito focado em interpretações militares
2ªRevolução Industrial
2ªRevolução Industrial
•Moldar forças do mercado e afetar ambiente competitivo –1ºs mercados de massa encorajaram investimentos para explorar economias de escala e escopo
Palestra – Planejamento Estratégico
2ª Guerra Mundial
2ª Guerra Mundial
•Estímulo vital ao pensamento estratégico nos domínios empresarial e militar – problema da alocação de recursos escassos em toda a economia
5LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
A estratégia tornou-se uma disciplina gerencial plena no final do século XX
Competição entre as empresas intensifica-se
– Queda das barreiras ao comércio internacional
– Retração na interferência governamental
Para enfrentar este novo ambiente há necessidade de análises mais sofisticadas, com maior rapidez na transformação do planejamento em ação
Planejamento estratégico:
– De arte, praticada por especialistas, para parte integrante do trabalho de todos os gerentes
– Aumento da importância do planejamento estratégico nas organizações, ...
– ...mas com redução das equipes formais de planejamento
Palestra – Planejamento Estratégico
6LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
O conceito dominante: estratégia como concepção (Análise SWOT)
Consideração de todas as combinações
Consideração de todas as combinações
Avaliação da melhor
adequação entre
oportunidade e recursos
Avaliação da melhor
adequação entre
oportunidade e recursos
Conceito central: Adequação entre capacidades únicas
da empresa e exigências
competitivas do setor
Conceito central: Adequação entre capacidades únicas
da empresa e exigências
competitivas do setor
Escolha de Produtos e Mercados
Escolha de Produtos e Mercados
Desafio enfrentado pela gerência: escolher / criar
contexto no qual as competências e recursos da empresa poderiam produzir
vantagem competitiva
Desafio enfrentado pela gerência: escolher / criar
contexto no qual as competências e recursos da empresa poderiam produzir
vantagem competitiva
Competência Diferencial
Competência Diferencial
Capacidade– Financeira– Gerencial– Funcional– OrganizacionalReputaçãoHistória
Capacidade– Financeira– Gerencial– Funcional– OrganizacionalReputaçãoHistória
Recursos da Empresa
Recursos da Empresa
Para ampliar ou restringir oportunidadesIdentificação de pontos fortes e fracosAumento de capacidade
Para ampliar ou restringir oportunidadesIdentificação de pontos fortes e fracosAumento de capacidade
Condições Ambientais e Tendências
Condições Ambientais e Tendências
EconômicasTécnicasFísicasPolíticasSociaisComunidadeNaçãoMundo
EconômicasTécnicasFísicasPolíticasSociaisComunidadeNaçãoMundo
Oportunidades e Riscos
Oportunidades e Riscos
IdentificaçãoPesquisaAvaliação dos riscos
IdentificaçãoPesquisaAvaliação dos riscos
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7LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
O ambiente onde a empresa opera tem forte influência sobre seu desempenho
As 5 Forças que Governam a Competição em um Setor Industrial
Ameaça de Novos
Entrantes
Ameaça de Novos
Entrantes
Poder de Barganha dos
Clientes
Poder de Barganha dos
Clientes
Poder de Barganha dos Fornecedores
Poder de Barganha dos Fornecedores
Ameaça de Produtos ou
Serviços Substitutos
Ameaça de Produtos ou
Serviços Substitutos
Competição por posição
entre concorrentes
existentes
Competição por posição
entre concorrentes
existentes
Palestra – Planejamento Estratégico
“Quando uma indústria com reputação de dificuldades econômicas encontra um gerente com reputação de excelência, normalmente é a indústria que mantém sua reputação intacta.”
Warren Buffet
“Quando uma indústria com reputação de dificuldades econômicas encontra um gerente com reputação de excelência, normalmente é a indústria que mantém sua reputação intacta.”
Warren Buffet
8LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
A estrutura de uma indústria é uma “rede de valor” – papel dos complementadores
ClientesClientes
Fornece-dores
Fornece-dores
ConcorrentesConcorrentes EmpresaEmpresa
Esquema Conceitual da “Rede de Valor”
Comple-mentadores
CompleComple--mentadoresmentadores
•Acrescentam dimensão cooperativa àabordagem das cinco forças competitivas
•Acrescentam dimensão cooperativa àabordagem das cinco forças competitivas
Palestra – Planejamento Estratégico
9LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
A meta de qualquer estratégia é criar maior valor para os clientes que o custo
VALOR =BENEFÍCIOS
CUSTOS
PráticosEmocionaisPráticosEmocionais
MonetáriosDe tempoDe energiaPsicológicos
MonetáriosDe tempoDe energiaPsicológicos
As 5 estratégias básicas para aumentar o valor:1) Aumento de benefícios2) Redução de custos3) Aumento de benefícios com redução de custos4) Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos5) Redução de benefícios em proporção menor que a redução de custos
•Valor => preço que compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes oferece
•Valor => preço que compradores estão dispostos a pagar por aquilo que uma empresa lhes oferece
Noção de Valor e Estratégias para Maximizá-lo
•Medição do valor para uma empresa => preço ou lucro•Medição do valor para um consumidor => complexa, estárelacionada àsatisfação de necessidades
•Medição do valor para uma empresa => preço ou lucro•Medição do valor para um consumidor => complexa, estárelacionada àsatisfação de necessidades
Palestra – Planejamento Estratégico
10LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Estratégias genéricas para obtenção de vantagem competitiva
Custo mais Baixo Diferenciação
LideranLiderançça a de Custode Custo DiferenciaDiferenciaççãoão
Enfoque no Enfoque no CustoCusto
Enfoque na Enfoque na DiferenciaDiferenciaççãoão
Estreito
Amplo
Escopo Competitivo
Vantagem Competitiva
Palestra – Planejamento Estratégico
11LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
A utilidade desta perspectiva está na identificação de fontes sustentáveis
Tecnolo-gia para produção a baixo custo
Tecnolo-gia
Design de Produto
Manufatura Marke-ting
Distri-buição ServiçoMatéria-
primaProdução das partes Montagem
Partes padroni-zadas
Maior rendimento / matérias-primas de baixo custo
Partes inter-cambiáveis
Automa-çãoextensiva
Volume da base
Marketshareregional
Base de unidades instaladas
PONTOS DE ALAVANCAGEM ECONÔMICA / ESCALAOUTRAS FONTES DE VANTAGEM COMPETITIVA
Tecnolo-gia de produto protegida com patente
Transmite produtos de alta qualidade
Fontes de matéria-prima garantidas
Tempos de produção
Montagem flexível e ágil, de acordo com a demanda
Cobertura ampla dos clientes
Distribui-çãoexclusiva
Rede mundial de serviços
Palestra – Planejamento Estratégico
12LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Em suma:
O objetivo da estratégia empresarial é criar valor para os donos do negócio
A estratégia é construída sobre uma fundação de entendimento acerca das bases da vantagem competitiva em um mercado...
...e uma avaliação objetiva da base de recursos da organização
Entretanto, a formulação da estratégia é um processo criativo – não é um resultado deduzido a partir da situação
A estratégia não existe em um vácuo – ela deve reconhecer e contar com as reações prováveis dos clientes, fornecedores e competidores
O potencial de criação de valor de uma estratégia pode estar limitado pelas falta de lucratividade estrutural de uma indústria
Palestra – Planejamento Estratégico
13LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Mas, nem sempre (nunca?) conseguimos realizar toda a estratégia concebida
Estratégia pretendida
Estratégia
deliberada
Estratégia não-realizada
Estratégiarealizada
Fonte: Mintzberg & Waters, Of Strategies Deliberate and Emergent SMJ, July/September 1985
Estratégiaemergente
Palestra – Planejamento Estratégico
14LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Conflitos permanentes ocorrem entre as áreas da empresa na hora das decisões
Decisão sobre:
Volume de Vendas
Preço de Venda
Mix de Produtos
Qualidade
Prazo de Pgto
Prazo de entrega
MarketingMarketing ProduçãoProdução FinançasFinanças
MaiorMaior Compatível com a capacidade instaladaCompatível com a capacidade instalada
Compatível com o capital de giroCompatível com o capital de giro
MenorMenor Maior (pouca pressão de custos)Maior (pouca pressão de custos)
Maior – margem para financiarMaior – margem para financiar
Grande variedadeGrande variedade
Pouca variedadePouca variedade Maior variedade implica mais controle
Maior variedade implica mais controle
A melhorA melhor Qualidade é cara, vão agüentar o custo?Qualidade é cara, vão agüentar o custo?
Se baixar a margem sou contra
Se baixar a margem sou contra
Mais longoMais longo
Vão aumentar o volume sem receber? Sou contra
Vão aumentar o volume sem receber? Sou contra
De jeito nenhum: 30% de sinal e 70% na entrega
De jeito nenhum: 30% de sinal e 70% na entrega
ImediatoImediato Só se fabricarmos mais para estocarSó se fabricarmos mais para estocar
Quem financia o estoque?Quem financia o estoque?
Fonte: Adaptado de “Estratégia Empresarial”, de Agrícola Bethlem, Ed. Atlas 2002
Palestra – Planejamento Estratégico
15LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
O planejamento estratégico deve integrar decisões feitas em três diferentes níveis
Palestra – Planejamento Estratégico
Estratégias Funcionais•Finanças•Marketing•TI•RH, Manufatura etc…
Unidade de Negócios
Estratégia Corporativa
“Top-down”
16LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
FOCO nas grandes alavancas de valor
ALINHAMENTO entre todas as áreas da empresa
INCENTIVOS baseados em resultados relevantes
Em outras palavras, a Gestão Estratégica almeja três produtos finais
Palestra – Planejamento Estratégico
17LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
“A maior parte do planejamento corporativo assemelha-se a um ritual da dança da chuva: não tem qualquer efeito nas
condições climáticas futuras, mas faz com que aqueles que se engajaram na atividade sintam-se no
controle da situação”
- Russel Ackoff
18LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Resultados do Planejamento Estratégico
Processo de Planejamento Estratégico
Pensamento Estratégico de Longo
Prazo
MÍNIMO EXTENSIVO
ALTO
BAIXO PlanejamentoBurocrático
EstrategistasNaturais
PensamentoEstratégicoSuperior
ROI (%)
25%Melhores
25%Piores
10
20
Sofisticação noPlanejamento
Fonte: Pesquisa não publicada por Peter Pekar (da California State Polytechnic University) sobre as Fortune 500 Companies nos EUA
O planejamento estimula o pensamento estratégico na criação de valor
Palestra – Planejamento Estratégico
19LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
As empresas geralmente falham em transformar estratégia em ação
90% das empresas acreditam que o entendimento claro e orientado para ação da estratégiainfluencia significativamente seu sucesso
Entretanto, menos de 60% da alta gerência e menos de 10% de todos os empregados acreditam ter um entendimento claro da estratégia de sua organização
E menos de 30% da alta gerência que entendeu a estratégia de sua organização acredita que ela tenha sido efetivamente realizada
FONTE: Pesquisa conduzida pela Renaissance Solutions c/ Robert Kaplan (Harvard)
Palestra – Planejamento Estratégico
20LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
A gestão estratégica deve objetivar a melhoria do desempenho da empresa
Fases Principais Atividades
Monitoramento do ambiente externo e internoBusca de informações específicasInteligência
Desafios e Oportunidades
“Olhar para fora” – oportunidades e ameaças“Olhar para dentro” – forças e fraquezas
Análise
Detalhamento das oportunidades e desafios –quantificar e verificar o alinhamento estratégico
Priorização
Priorização das oportunidades vis-à-vis recursosDefinição – “o quê” vai ser feito
Plano de Ação
Definição – “quem”, “quando” e “como”Prazos, indicadores de desempenho e
responsabilidades
Execução
ImplementaçãoGerenciamento dos recursos
Acompanhamento
CronogramasIndicadoresBônusAções corretivas
Feedback
Palestra – Planejamento Estratégico
21LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Será que precisamos de “cockpitsgerenciais” com muitas luzes piscando?!
Palestra – Planejamento Estratégico
22LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Em suma, o encadeamento lógico da gestão estratégica deve ser o seguinte:
Estratégia
Processo dePlanejamento
Cultura
Estrutura
Processos deInformação eComunicação
Novas formas organizacionais
Processos
Processos deNegócios
Processos
Atividades
Desempenho
Processos deControle e
Recompensa
Benchmarking
Custeio baseado em atividades
BalancedScorecard etc
Palestra – Planejamento Estratégico
23LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Palestra – Planejamento Estratégico
“Planejamento é tudo.
O plano não énada”
(Dwight D. Eisenhower)
24LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Palestra – Planejamento Estratégico
“A melhor maneira de planejar o futuro é
construindo-o”(Roberto Campos)
25LADib-SPOLM-PalestraPlanejamentoEstrategicoProf. Luís Antônio Dib
Palestra – Planejamento Estratégico
Contato:
9142-2563
Muito obrigado!