palmarès employeurs et prix rh : pour quoi faire ? (résultats de l'enquête)
DESCRIPTION
Réalisée en marge du Premier Guide des Palmarès Employeurs, Prix RH et sites dédiés, la synthèse de l'enquête permet d'avoir un aperçu de la manière dont les entreprises abordent ces démarches de valorisation de leur Marque Employeur : connaissent-elles bien ces démarches ? Quelle perception en ont-elles ? Les utilisent-elles ? Si oui, dans quel(s) but(s) et et avec quels résultats ? Si non, pourquoi ?. Enquête en ligne réalisée au mois d'octobre 2013, auprès de la population DRH, Responsables RH, Directeurs ou Responsables Communication, Dirigeants d'entreprises... Palmarès Employeurs, Trophées, Prix, Labels, classements, sites de notation, sites d'expression de salariés, Marque Employeur, Réputation, Attractivité,Valorisation des entreprises, valorisation des RH, enquêteTRANSCRIPT
Résultats de l’enquête en ligne :
Palmarès Employeurs et Prix RH : pour quoi faire ? octobre 2013
1
En tant que spécialiste de l’attractivité employeur et de la valorisation des Ressources Humaines, je me
suis souvent interrogée - quand je ne l’étais pas par mes clients - sur le rôle et l’importance des palmarès
et prix dans la construction de l’image et de la réputation d’une entreprise.
Si les prix, classements et sites de notation d’entreprises intéressent potentiellement les étudiants ou
personnes en recherche d’emploi en tant que sources d’information complémentaires sur les entreprises,
qu’en est-il des entreprises elles-mêmes ?
Connaissent-elles bien ces démarches ? Y adhèrent-elles ? Si oui, dans quel but, avec quels
objectifs ? Et surtout, avec quels résultats ?
J’ai réalisé qu’il y avait un réel besoin de clarification, non seulement de l’offre en matière de prix, trophées
et labels, mais également en matière de perception qu’en ont les entreprises et leurs représentants, en
premier lieu les dirigeants et les DRH.
C’est précisément l’objectif de cette enquête, menée en ligne au mois d’octobre 2013 : avoir une idée
plus précise de la façon dont les entreprises appréhendent et utilisent –ou pas !- ces démarches de
valorisation.
A l’heure où l’on parle beaucoup des concepts de « Marque Employeur » et des enjeux de réputation, il est
surprenant qu’aucune étude ou recherche n’ait été menée sur le sujet des palmarès employeurs, prix ou
labels existants. Or, il y a un vrai besoin, car l’offre est pléthorique et peu lisible !
Cette enquête sera suivie par la sortie du premier Guide dédié aux Palmarès Employeurs, prix RH et
sites dédiés à la valorisation des entreprises et des RH, qui sera téléchargeable dès le 9 décembre
2013 sur le site www.hr-magnet.fr
Chantal Engel
Pourquoi cette enquête ?
2 C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
Cible : DRH, Directeurs ou Responsables Marque Employeur, autres professionnels RH, Directeurs
ou Responsables Communication, Dirigeants d’entreprise.
Objectifs : • Evaluer le degré de connaissance de la cible par rapport aux différents palmarès, prix,
trophées ou labels RH disponibles
• Comprendre les raisons qui poussent les entreprises à participer (ou pas) à ces démarches
• Comprendre comment elles font leur choix parmi toutes les démarches existantes
• Identifier ce qu’elles en retirent
• Evaluer la connaissance et la perception qu’ont ces professionnels des sites d’expression
de salariés ou de notation d’entreprises.
Moyens : Enquête menée au moyen d’un questionnaire en ligne, tout le mois d’octobre 2013
Résultats : Une centaine de répondants : voir détails en annexe
L’enquête :
3 C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
4
« Quels palmarès employeurs, labels, trophées ou prix
RH connaissez-vous, ne serait-ce que de nom ? »
• 25% des répondants ont cité un seul palmarès, parfois avec une
dénomination approximative
• Environ 1 personne sur 2 en a cité plusieurs :
Au total, près de 75 palmarès ont été évoqués…
5
Un sujet mal cerné
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
24%
25%
51% aucun
un seul
plusieurs
Trois gagnants incontestables :
6
38%
26%
24%
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
*Nb : Notoriété spontanée. Le pourcentage indiqué correspond à la proportion de répondants ayant cité le palmarès en question
Les autres palmarès ou labels cités plusieurs fois*:
7 C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
*Nb : Le pourcentage indiqué correspond à la proportion de répondants ayant cité le palmarès en question
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
Trophées du Capital Humain
"Palmarès de l'Express"
Stylo d'Or de l'ANDRH
Potentialpark
"Prix pour des démarches RSE"
DRH Entrepreneur
Intranet RH
"Employers of Choice"
Trophées ANDRH Junior
Randstad Awards
Prix de l'Initiative RH
"Prix RH&M"
Trophées SIRH
Happy Trainees
Label Diversité
"Trophées ANDRH"
Trendence
Palmarès Employeurs Régionsjob
Universum
Prix de la Créativité RH
Binôme PDG/DRH
8
« Vous arrive-t-il de participer à des cérémonies de
remise de prix ?
et si oui, quel intérêt personnel trouvez-vous à ces
cérémonies? »
Les objectifs personnels des participants :
9
Cérémonies de remise des prix : une participation limitée
16%
33% 51%
Oui,régulièrement
Rarement, maiscela m'arrive
Jamais
0% 20% 40% 60%
14%
21%
23%
33%
51%
Elargir/entretenir sonréseau
Découvrir de nouvellesidées, s'inspirer desmeilleures pratiques
Se benchmarker,échanger avec des pairs
Développer la visibilité desa marque/entreprise
Se tenir informé, état deslieux de ce qui se passe
Nb : plusieurs réponses
possibles
10
« Avez-vous déjà participé (comme candidat)
à ce genre de démarche?
Si oui, auxquelles ?»
11
Près d’un tiers de l’échantillon a déjà participé à un palmarès
31%
69%
OUI
NON
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
2% 2% 2% 2%
6% 6%
Les démarches les plus utilisées :
12
« De manière générale, que pensez-vous de ces
démarches (palmarès, trophées, prix, labels…) ?»
13
Une attitude globalement positive…mais prudente envers les
palmarès :
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
45%
24%
31%
Positifs
Critiques (OK, mais sousconditions)
Réfractaires
14
Sans surprise, les non-participants sont plus sévères que
ceux ayant déjà participé
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
56% 19%
26%
Positifs
Critiques (OK,mais sousconditions)
Réfractaires
40%
26%
34%
Positifs
Critiques (OK,mais sousconditions)
Réfractaires
Personnes ayant déjà participé
à un palmarès
Personnes n’ayant jamais
participé à un palmarès
15
Les principaux atouts perçus : la visibilité externe
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
*Nb : Pourcentages exprimés par rapport à l’ensemble des opinions positives
0% 20% 40% 60%
Elles permettent de changer le regard sur lafonction RH, de la mettre sous les projecteurs, de
valoriser son apport à la performance globale…
Elles donnent des éléments de benchmark et debonnes pratiques
Elles peuvent être source de motivation en interne
Elles illustrent une prise de recul et une volontéd'amélioration continue des pratiques, une
démarche qualité
Elles permettent la valorisation des initiatives,bonnes pratiques des managers et des équipes en
dehors de l'entreprise
Elles peuvent avoir un fort impact sur l'image etl'attractivité de l'entreprise, rendre plus lisibles
certaines entreprises
6%
6%
8%
11%
36%
58%
16
Des démarches intéressantes, mais…
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
*Nb : Pourcentages exprimés par rapport à l’ensemble des opinions « critiques »
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Intérêt et impact limité…mais c'est mieux si l'on y est
Intéressant pour la visibilité mais "tronqué" parle côté payant de la démarche
Intéressant mais plutôt pour les grandesentreprises ou celles à forte visibilité
Intéressant sans être capital: ne doit pas devenirune pratique systématique
Intéressant mais chronophage
Intéressant mais il faut privilégier les démarchesavec du fond, transparentes et professionnelles
17
Le frein numéro 1 : l’absence de transparence quant à la
méthodologie
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
*Nb : Pourcentages exprimés par rapport à l’ensemble des opinions négatives
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Il s'agit essentiellement d'outils de communicationpour les organisateurs/sponsors
Il s'agit uniquement d'un "produit de communication"pour l'entreprise, l'aspect marketing/cosmétique est
important (cf décalages entre discours et réalité)
Ces démarches permettent surtout de se congratulerentre soi, de flater les ego : pour "happy few"
Leurs impacts sont peu clairs, notamment impactsmedia/sans intérêt car peu connus des clients,
inutiles
Il y en a beaucoup trop, ce qui décrédibilise, il estdifficile de s'y retrouver
Aspect opaque, obscur (notamment quant à lasélection et critères d'obtention), manque
d'objectivité et de crédibilité
18
«Comment avez-vous choisi la démarche à
laquelle - ou auxquelles- vous avez participé? »
nb : plusieurs réponses possibles
19
Les 4 principaux critères de sélection pour participer à un
palmarès : méthodologie, notoriété, cohérence, benchmark
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
14%
18%
29%
32% Possibilité de benchmark offertepar la démarche
Cohérence avec les priorités del'entreprise/pertinence avecl'actualité de l'entreprise
Notoriété du palmarès, relaismédias, visibilité externe du label
Processus, méthoded'analyse/objectivité descritères/méthodologie/sérieux
20
«Quelles étaient vos principales
motivations/attentes en participant ?»
21
Trois motivations essentielles pour participer :
1.Notoriété 2.Positionnement 3.Benchmarking
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
Nb : plusieurs réponses possibles
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
11%
32%
53% 55%
84% Visibilité personnelle
Reconnaissance de mon équipe
Benchmarking des pratiques
Positionnement de l'entreprisesur une thématique
Visibilité/notoriété de l'entreprise
22
« Pourquoi n’avez-vous jamais participé à ce type
de démarche? » (pour ceux qui n’ont jamais participé)
23
Non-participation aux palmarès : des raisons essentiellement
« contextuelles » :
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Autre
Manque de connaissance de l'offre existante
N'a jamais été sollicité
Démarche non appropriée jusque là
Ades doutes sur la sincérité/crédibilité des prix
Craint des retombées négatives
Estime ne pas en avoir besoin
Ne voit pas l'intérêt de la démarche
Absence de support en interne (DG…)
Ne fait rien de spécial justifiant un prix
N'a pas le budget ou le temps nécessaire
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
Nb : plusieurs réponses possibles
Réponses provenant uniquement des répondants n’ayant participé à aucune démarche
24
« Avez-vous déjà été lauréat d’un palmarès ? »
« Si oui, que vous a apporté ce prix ou cette distinction?
Quels ont été les résultats tangibles?»
21%
79%
OUI
NON
25
Un peu moins de 20% des sondés estiment que l’impact
d’un palmarès est nul… pour les autres, les effets sont
multiples :
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Aucun impact
Meilleure qualité de CV, candidats plus en ligne avec valeurs/culture
Visibilité personnelle
Atout marketing auprès des clients
Reconnaissance & sollicitations de la profession/des pairs
Démarche d'amélioration continue
Renforcement de la crédibilité du discours en interne
Plaisir à participer et une forte implication/adhésion de l'équipe
Fierté d'appartenance des collaborateurs
Meilleure rétention, fidélisation des talents
Attractivité candidats : plus de CV
Développement Marque Employeur (réputation, positionnement)
Fierté/reconnaissance et valorisation de l'équipe en charge
Visibilité, notoriété de l'entreprise
19%
Nb : total des réponses supérieur à 100% car plusieurs réponses possibles
26
Des effets qui vont bien au-delà de la visibilité et réputation
externes :
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
41%
24%
35%
Impacts vis-à-vis de l'externe
Impacts vis-à-vis de l'interne
Impacts à la fois en externe et à l'interne
Nb : pourcentage rapporté au total des réponses relatives à un impact positif, soit 81% des réponses
27
« Connaissez-vous des sites dédiés à l’expression des
salariés et si oui lesquels?»
28
Une méconnaissance de ces espaces d’expression « hors
contrôle »
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
34%
66% OUI
NON
Parmi les sondés disant connaitre ce genre de sites, un bon tiers ne se souvient pas du nom du site
ou donne des noms de sites ayant disparu ou ne correspondant pas au sujet
29
La notoriété* des sites en France reste extrêmement faible
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
Site fermé
Depuis…2010 (Site américain)
9%
6% 3%
* Notoriété spontanée
30
Parmi les autres sites évoqués :
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
0%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
Nb : Certains noms mentionnés ne sont pas des sites de notation ou d’expression libre des salariés
(Great Place to Work), d’autres ont disparu…(Cote ta boite,Tchooze…)…
31
« Consultez-vous ces sites
– vous-même ou quelqu’un de votre structure –
pour savoir ce qui se dit sur votre entreprise?»
32
Peu d’entreprises ont mis en place une surveillance
systématique de leur réputation sur ces sites
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
4%
22%
7% 66%
Connaissent mais nevérifient pas/NSP
Connaissent + vérifient detemps à autre
Connaissent + monitoringrégulier
Ne connaissent pas
33
« Y avez-vous déjà trouvé des informations ou
commentaires négatifs sur votre entreprise?
Si oui, comment avez-vous réagi?»
34
Un risque pourtant bien réel :
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
44%
56% OUI
NON
% calculé parmi les réponses de ceux consultant occasionnellement ou régulièrement
ces sites, soit environ 30% de l’échantillon total
• En attaquant le site en diffamation
• Ou par la prise en compte des commentaires dans le cadre de réflexions
internes
35
Parmi ceux ayant vu des commentaires négatifs,
moins de 15% d’entre eux ont réagit :
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
De manière générale, ces sites sont encore considérés
comme trop peu lus et pas suffisamment crédibles
pour influencer l’image de l’entreprise…
• Une offre pléthorique et une grande difficulté à voir clair dans la
jungle des palmarès, prix, trophées, labels
• Un sujet mal cerné et encore considéré comme « accessoire »
dans la panoplie des outils de la « marque employeur »
• … D’où une exploitation insuffisante !
• Une relative indifférence par rapport aux sites d’évaluation et
d’expression des salariés
36
Conclusion :
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
37
ANNEXE : Profil des répondants
(98 personnes)
Profil des répondants : fonction
38
40%
8% 6%
18%
6%
20%
2%
DRHDir./Resp. Développement RHDir./Resp. Marque EmployeurAutres profils RH (recrutement, formation, RRH…) Dir. Resp. CommunicationDirigeantsAutres opérationnels
Profils « RH » = 72% de l’échantillon
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
Profil des répondants : type de structure
39
93%
6%
1%
Entreprise privée Entreprise publique Secteur associatif
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
Profil des répondants : taille de structure
40
8%
17%
40%
34%
< 20 salariés 20-249 salariés 249-4999 salariés >= 5000 salariés
C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
Profil des répondants : origine géographique
41 C.Engel, HR Magnet/ novembre 2013
87%
4% 2%
2% 2%
1% 1%
Ile de France Haute Normandie Midi-Pyrénées Rhônes Alpes
Nord Pas de Calais Picardie Pays de Loire
Chantal Engel • +33 6 08 52 51 65 [email protected] www.hr-magnet.fr
Entre la France et l’international, Chantal Engel a suivi un parcours dans le Marketing, la Veille et les Ressources Humaines en entreprise. Responsable marketing, puis DRH, membre de comités de direction, elle s’est peu à peu forgé cette conviction : les RH ont tout à gagner à s’approprier les approches et outils du marketing et peuvent, par leur capacité de mobilisation en interne, servir les stratégies de l’entreprise. Très vite, elle a développé une solide expertise en diagnostics stratégiques, en développement de « positionnement employeur », décliné ensuite en politiques et pratiques RH. Elle exerce aujourd’hui son activité de conseil (HR Magnet) en indépendante et accompagne les entreprises sur ses deux sujets de prédilection :
• L’Attractivité Employeur, en réalisant un travail sur l’identité employeur : diagnostic, définition des fondations d’une marque employeur crédible et différenciante, accompagnement à la mise en œuvre ;
• La valorisation de la fonction RH (et plus généralement des fonctions support), par une démarche de « marketing interne ».
Elle anime régulièrement des formations au « marketing RH » et au recrutement. Son ambition : faire des RH un partenaire à forte valeur ajoutée, au cœur des enjeux de l’époque, au service d’entreprises conscientes de leur environnement et
soucieuses de leur réputation.