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Panelde directivos de marketingGalicia 2016
2 | Panel de directivos de marketing 2016
Índice
Planteamiento 3
Objetivos 4
Metodología 5
Resultados 6
Conclusiones 35
3 | Panel de directivos de marketing 2016
Difusiónde actividades de marketing
Poner en valorel trabajo
de profesionales
Dar a conoceruso de herramientas
y aparición denuevas herramientas
Evoluciónen inversión
Planteamiento
4 | Panel de directivos de marketing 2016
Percepciónde la situación actual en España y Galicia
Internacionalización
Actividades de marketing realizadas en 2016– Previstas en 2017
Organización y estructura de los departamentos
de marketing
Inversión en medios en 2016– Previsión para 2017
Mejores campañas publicitarias y mejor marketing gallego
Objetivos
5 | Panel de directivos de marketing 2016
Ámbito geográfico Galicia
Metodología Metodología cuantitativa. Encuesta on line a panel de directivos de marketing
Muestreo Sin muestreo, se trató de conseguir participación del total del panel. Se consiguió la participación del 51% del panel
Error de muestreo El error muestral es del 10% pero se recomienda no usarlo porque el valor del estudio viene de la calidad de los participantes
Recogida de datos Primera ola invitaciones mail 17/1/17 Segunda ola de invitaciones mail 15/2/17 Llamadas de recuerdo primera semana de marzo y fin de recogida
Metodología
6 | Panel de directivos de marketing 2016
Resultados
7 | Panel de directivos de marketing 2016
Resultadossituación actual
Unidad: % | Base total (n=47)P1.1. ¿Cuál es su opinión sobre la actual situación económica de España respecto a hace doce meses?; P2.1. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?
Situación económica actual en España y previsión a un año
mucho peor peor
6,4%
21,3%
68,1%
4,3%4,3%
40,4%
51,1%
4,3%
la misma mejor mucho mejor NS/NC
Situación económica de España actual
Situación económica de España dentro de un año
8 | Panel de directivos de marketing 2016
Resultadossituación actual
Unidad: % | Base total (n=47)P1.2. ¿Cuál es su opinión sobre la actual situación económica de Galicia respecto a hace doce meses?; P2.2. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?
Situación económica actual en Galicia y previsión a un año
mucho peor peor
4,3%
36,2%
57,4%
2,1%8,5%
31,9%
57,4%
2,1%
la misma mejor mucho mejor NS/NC
Situación económica de Galicia actual
Situación económica de Galicia dentro de un año
9 | Panel de directivos de marketing 2016
Resultadossituación actual
Unidad: % | Base total (n=47)P1.3. ¿Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en España respecto a hace doce meses?; P2.3. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?
Confianza de los consumidores en España actual y previsión a un año
mucho peor peor
2,1%
29,8%
66,0%
2,1%6,4%
36,2%
51,1%
6,4%
la misma mejor mucho mejor NS/NC
Confianza consumidores en España actual
Confianza consumidores en España dentro de un año
10 | Panel de directivos de marketing 2016
Resultadossituación actual
Unidad: % | Base total (n=47)P1.4. ¿Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en Galicia respecto a hace doce meses?; P2.4. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?
Confianza de los consumidores en Galicia actual y previsión a un año
mucho peor peor
4,3%
36,2%
53,2%
4,3% 2,1%6,4%
31,9%
57,4%
2,1% 2,1%
la misma mejor mucho mejor NS/NC
Confianza consumidores en Galicia actual
Confianza consumidores en Galicia dentro de un año
11 | Panel de directivos de marketing 2016
Resultadossituación actual
Unidad: % | Base total (n=47)P1.5. ¿Cuál es su opinión sobre la actual confianza de los consumidores en Galicia respecto a hace doce meses?; P2.5. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?
Rentabilidaden su propio sectorde actividad
mucho peor peor
14,9%
2,1%
46,8%
31,9%
4,3%8,5%
4,3%
51,1%
27,7%
4,3% 4,3%
la misma mejor mucho mejor NS/NC
Rentabilidad en su sector de actividad actual
Rentabilidad en su sector de actividad dentro de un año
12 | Panel de directivos de marketing 2016
Actividades de marketing y previsión 2017: Las 5 más realizadas
Resultadosactividad e inversión
Unidad: % | Base total (n=47)P12. Durante el ejercicio 2016, ¿ha realizado su empresa alguna de las siguientes actividades de marketing? ¿Tiene pensado realizar alguna de ellas durante el año 2017? ¿De qué departamentos de la empresa parte la iniciativa en cada caso?
Lanzamiento de nuevos productos o servicios
Investigación de mercados o investigación comercial
Creación o modificación de marcas
Implantación en nuevas zonas geográficas
Creación o modificación de envases/embalajes
73,0
-
45,9
56,8
43,2
36,2
14,9
25,5
23,4
12,8
8,5
0,0
4,3
0,0
8,5
14,9
12,8
6,4
31,9
8,5
61,7
48,9
42,6
23,4
42,6
0,0
0,0
0,0
2,1
0,0
Realizadoen 2015
Realizadoen 2016
Previstoen 2017
68,7
46,8
44,7
38,3
36,2
66,0
44,7
48,9
46,8
38,3
Dirección general
Marketing Producción Financiero Otro
DEPARTAMENTO DEL QUE PARTE LA INICIATIVA
13 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P13. ¿De qué tipo ha sido la investigación que ha realizado durante 2016?
Zoom investigación mercados: tipo de investigación durante 2016 (respuesta múltiple)
Metodología cuantitativa (encuestas) 56,7%
Investigación en medios digitales 33,3%
Análisis sensorial con catadores 16,7%
Metodología cualitativa 40,0%
Desk research 26,7%
Neuromarketing 13,3%
Resultadosactividad e inversión
14 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P1.5. ¿Cuál es su opinión sobre la actual rentabilidad en su sector de actividad?; P2.5. Del mismo modo, ¿en qué situación piensa usted que se encontrará este indicador dentro de doce meses?
Reparto presupuesto marketing: inversión 2015-2016
Resultadosactividad e inversión
Contratación de medios
convencionales >46% del total.Los mayores incrementos en
2016 fueron para Promociones (no en precio), Ferias, congresos
y eventos y Publicaciones de empresa.
En 2017 la inversión decrecerá en Encartes. En el resto de actividades se mantendrá
o crecerá.
año 2015 año 2016 previsión 2017Contratación de medios convencionales 44% 46%
Ferias, congresos, eventos 10% 19%
Promociones (producto, juegos...) 3% 14%
Publicaciones de empresa 1% 5%
Servicios agencia (diseño, producción) 9% 4%
Patrocinio 9% 3%
PLV, rótulos 5% 2%
Promociones en precio 3% 2%
Gestión de contenidos (internet, redes sociales) 3% 2%
Encartes 1% 1%
Buzoneo (producción, reparto) 9% 1%
Investigación de mercados - 1%
Telemarketing 0% 0%
Regalos publicitarios 2% 0%
e-mailing, mailing (destinatario conocido) 2% 0%
TOTAL 100% 100%
15 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P15. ¿Podría repartir, por favor, su inversión en € en compra de medios convencionales en función de su tipología durante el ejercicio 2016 y su previsión para 2017 en %?
Zoom inversiónen medios convencionales
Los mayores incrementos
en 2016 fueron para Televisión y Revistas y suplementos.La previsión para 2017
es de aumento en Internet y mantenimiento en el resto
de medios.
año 2015 año 2016 previsión 2017
Prensa, diarios y encartes 49% 42%
Televisión 10% 23%
Internet 8% 13%
Revistas y suplementos dominicales 4% 11%
Radio 20% 9%
Exterior (bus, vallas, mupis...) 8% 2%
Cine 0% 0%
TOTAL 100% 100%
Resultadosactividad e inversión
16 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P16. Marque de los siguientes los 3 más eficaces para su empresa
Eficacia percibida de medios vs reparto de inversión 2016
Internet41,8%
12,6%
17,9%
14,9%
9,1%
10,4%
2,4%
7,5%
10,6%
7,5%
23,1%
42,1%
Radio
Revistas y suplementos dominicales
Prensa, diarios y encartes
Exterior (bus, vallas, mupis...)
Televisión
Eficacia
Reparto inversión
Existe desfase entre la eficacia
percibida y la inversión en:Internet (+)
Revistas y suplementos (-) Televisión (-)
Resultadosactividad e inversión
17 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P17. ¿Podría repartir su inversión en internet en función de la forma de contratación durante el ejercicio 2016 y su previsión para el 2017?
Zoom inversiónen medios digitales
Banners Grupos editoriales 55,1%
Redes Sociales 13,5%
Banners (Google, RTB) 0,3%
Adwords 22,2%
Vídeo online 8,8%
Audio online 0,0%
Previsión inversión para 2017:
aumenta para todos los formatos, sobre todo para AdWords.
Resultadosactividad e inversión
18 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P18. ¿Podría repartir, por favor, su inversión (€) en compra de medios convencionales en función del ámbito geográfico de la misma durante el ejercicio 2016 y su previsión para 2017(en %)?
Zoom inversiónmedios convencionalespor ámbito geográfico
Galicia
Resto de España
Otros Países
15%
32%
66%
2%
46%
39%
20152016
Resultadosactividad e inversión
19 | Panel de directivos de marketing 2016
Entre 5% y 60%
Media = 26,9% ventas totales son en ámbito internacional.
Resultadosinternacionalización
Unidad: % | Base total (n=47)P21. ¿Su empresa está internacionalizada?; P22. ¿Qué % supone de las ventas totales de su compañía?
¿Su empresa está internacionalizada?
¿Qué % supone de las ventas totales de su compañía?
Sí47%
No25%
NS/NC28%
20 | Panel de directivos de marketing 2016
¿Su empresa se internacionaliza con marca propia o con marca de distribuidor?
¿Quién tiene la responsabilidad de la internacionalización?
Unidad: % | Base total (n=47)P23. ¿Quién tiene la responsabilidad de la internacionalización?; P24. ¿Su empresa se internacionaliza con marca propia o con marca de distribuidor? (si es con ambas qué porcentaje corresponde a cada una)
Dirección de Internacionalización
Con marca propia
64%
Con ambas
36%
56,7%
Dirección Comercial 33,3%
Dirección de Marketing 16,7%
Dirección General 40,0%
Gerente 26,7%
Consejero Delegado
Dirección de Comunicación
13,3%
4,8%
Resultadosinternacionalización
21 | Panel de directivos de marketing 2016
Nombre departamentos donde se desarrollan las actividades de marketing
Resultadosdepartamento de marketing
Unidad: % | Base total (n=47)P3. ¿Cómo se llama el departamento/ los departamentos que se ocupa/n de las actividades de marketing dentro de su organización?
Marketing y comunicación
Marketing
Otros, incluyendo“marketing”
Otros, sin incluir“marketing”
Comunicación
11,4%
22,7%
11,4%
4,5%50%
· Marketing y Desarrollo de Negocio· Departamento de Retail y Marketing· Marketing, Comercial y Enoturismo· Marketing y Diseño· Marketing y Ventas
· Comercial, Publicidad y Eventos· Publicidad y Comunicación· Promoción· Unidades de Negocio· Imagen Corporativa
22 | Panel de directivos de marketing 2016
Direcciónde marketing
¿Existe un cargo de máximo responsable del departamento?
¿Cómo se denomina ese cargo?
Unidad: % | Base total (n=47)P4. ¿Existe un cargo de máximo responsable de dicho departamento?; P5. ¿Cómo se denomina al cargo de máximo responsable de dicho departamento?
Sí93,2%
No6,8%
Dirección de marketing +Responsable de marketing y comunicaciónDirección de marketing y Comercial
Dirección generalo de negocio
Dirección, Coordinación...
23,1%
10,3%
59,0% 7,7%
Resultadosdepartamento de marketing
23 | Panel de directivos de marketing 2016
¿De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama?
Unidad: % | Base total (n=47)P6. ¿De quién depende el máximo responsable de marketing en el organigrama de la empresa?
47,7%Dirección General
Presidente 6,8%
Dirección o Desarrollo de Negocio 4,5%
Gerencia 25,0%
DIrección Comercial 4,5%
Dirección de Comunicación
Consejero/a Delegado/a
Secretaría General
4,5%
4,5%
2,3%
Resultadosdepartamento de marketing
24 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P7. ¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?
¿Forma parte el responsable de Mk de su empresa del Comité de Dirección o el grupo responsable de la gerencia?
38,6%Sí, siempre con voz y voto
En ocasiones, con voz y voto 20,5%
No, nunca participa 15,9%
Sí, siempre con voz pero no con voto 9,1%
En ocasiones, con voz pero no con voto 13,6%
NS/NC 2,3%
Resultadosdepartamento de marketing
Con voto en el
59,1%de los casos.
25 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P8. ¿Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa? Indique el número de hombres y mujeres.
¿Cuántas personas conforman dicho departamento o trabajan en actividades de marketing dentro de la empresa?
74 Hombres83 Mujeres
53%
47%
Resultadosdepartamento de marketing
157
personas trabajando en marketing en 47 empresas.
Media =
3,34profesionales/empresa
26 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P9. ¿Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento?; P10. ¿Cuántos mk assitants tuvieron contratados en 2016?
Indique el nombre de los puestos que conforman dicho departamento.(respuesta múltiple)
33,3%Marketing Manager
Diseñadores gráficos 18,2%
Trade Manager 18,2%
12,1%
12,1%
21,2%
Técnicos/Assistants 30,3%
Dir. de Com./Jefatura de Prensa 18,2%
Product Manager
Digital marketing Manager
Brand Manager
Otro
15,2%
Resultadosdepartamento de marketing
15
Técnicos/Assistants trabajando durante 2016
27 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P11. ¿Para desarrollar su labor profesional suele acudir a agentes externos, de qué tipo?
¿Para desarrollar su labor profesionalsuele acudir a agentes externos, de qué tipo?(respuesta múltiple)
Agencias de publicidad
Agencias de medios
70,5%
34,1%
Agencias de marketing digital
Agencias de eventos
52,3%
15,9%
Agencias de comunicación
No, lo hacemos todo internamente
40,9%
11,4%
Imprentas
Diseñadores freelance
61,4%
20,5%
Estudios de diseño
Consultoría de mk
47,7%
13,6%
Investigación de mercados
Diseño industrial
38,6%
2,3%
Resultadosdepartamento de marketing
28 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P19. ¿ Según su opinión, ¿cuáles son las cinco mejores campañas de publicidad realizadas a lo largo de 2016 por empresas gallegas?
Resultadosvaloración MK Galicia
Mejores campañas de publicidad realizadas a lo largo de 2016 por empresas gallegas
Estrella Galicia
Pescanova
75,0%
16,7%
Gadis
Ayto. Coruña
33,3%
8,3%
Galuresa
Inditex
20,8%
8,3%
Abanca
Larsa
45,8%
12,5%
Turismo. Xunta de Galicia
DO Rías Baixas
25,0%
8,3%
R
Feiraco
16,7%
8,3%
34 | Panel de directivos de marketing 2016
Unidad: % | Base total (n=47)P20. Según su opinión y considerando todas las variables de marketing (4Ps), ¿cuáles son las 5 empresas gallegas que hacen mejor marketing?
Considerando todas las variables de marketing (4Ps), ¿cuáles son las empresas gallegas que hacen mejor marketing?
Estrella Galicia
Frinsa
96,3%
7,4%
Abanca
Turismo. Xunta de Galicia
51,9%
7,4%
R
Larsa
33,3%
7,4%
Inditex
Krack zapaterías
55,6%
7,4%
Gadis
Pescanova
37,0%
7,4%
Martín Codax 14,8%
Resultadosvaloración MK Galicia
35 | Panel de directivos de marketing 2016
Conclusiones
36 | Panel de directivos de marketing 2016
· Situación actual positiva: económica, confianza.· España y Galicia bien, ligeramente mejor a nivel nacional.· Hay confianza en el futuro, los indicadores de situación económica, confianza de los consumidores… seguirán mejorando.
· La rentabilidad del sector se mantuvo durante el pasado año y no se prevén cambios significativos.
Situación económicaCasi 7 de cada 10 participantes opinan que la situación en España es mejor que hace 12 meses y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (51,1%) o igual (40,4%).
La percepción de Galicia es similar a la del territorio nacional, aunque ligeramente menos positiva. 6 de cada 10 participantes opinan que la situación en Galicia es mejor que hace 12 meses, y 9 de cada 10 opinan que en los siguientes 12 meses será aun mejor (57,4%) o igual (31,9%)
Conclusiones
1. Percepción de la situación actual en España y Galicia
37 | Panel de directivos de marketing 2016
Confianza de los consumidoresEl 66% de los participantes creen que la confianza de los consumidores en España es mejor que hace 12 meses (el 29,8% creen que es la misma). Dentro de 12 meses esta confianza de los consumidores seguirá mejorando o será la misma.
La percepción de los consumidores gallegos es similar a la del territorio nacional, aunque ligeramente inferior. 5 de cada 10 participantes opinan que la situación en Galicia es mejor que hace 12 meses y 4 de cada 9 que es la misma. Mirando al futuro, dentro de 12 meses creen que la confianza será mejor o igual.
Rentabilidad del sectorSólo 3 de cada 10 cree que la rentabilidad de su sector es mejor ahora que hace 12 meses, la mitad cree que la rentabilidad se mantiene al mismo nivel. En 12 meses, la situación será muy similar.
1. Percepción de la situación actual en España y Galicia
Conclusiones
38 | Panel de directivos de marketing 2016
Entre las actividades de marketing más realizadas por las empresas en 2016 estuvieron:
· Lanzamiento de nuevos productos/servicios 7 de cada 10 participantes
· Investigación comercial o de mercados 5 de cada 10 participantes
· Creación o modificación de marcas 4 de cada 10 participantes
· Implantación en nuevas zonas geográficas 4 de cada 10 participantes
· Creación / modificación de envases 4 de cada 10 participantes
Con respecto a 2015 se mantienen o disminuyen ligeramente todas las actividades.
2. Actividades de marketing realizadas en 2016 – Previsión 2017
Conclusiones
39 | Panel de directivos de marketing 2016
La expectativa para 2017 es de aumento de la actividad en cuanto a:
· Creación / modificación de marcas· Implantación en nuevas zonas geográficas· Creación / modificación de envases· Apertura nuevos canales de distribución· Cambio / selección de nuevos distribuidores· Creación de nuevos formatos /packs· Modificación en estrategia de distribución
Zoom investigación mercadosSegunda actividad de marketing más relevante después del lanzamiento de nuevos productos.
En Galicia se trabaja con todas las metodologías: tradicionales cuantitativo, cualitativo y desk Research.
Presencia de investigación en medios digitales y el neuromarketing.
2. Actividades de marketing realizadas en 2016 – Previsión 2017
Conclusiones
40 | Panel de directivos de marketing 2016
Los mayores incrementos en 2016 fueron para: Promociones (no en precio) y Publicaciones de empresa. En 2017 la inversión decrecerá en Encartes. En el resto de actividades se mantendrá o crecerá
3. Inversión en medios en 2016 – Previsión 2017-04-06
· El 46% de la inversión total es para la contratación de medios convencionales
· Ferias, congresos, eventos (19%) · Promociones (producto, juegos…) (14%)
80%del total
Conclusiones
41 | Panel de directivos de marketing 2016
Medios convencionales El 42% de la inversión se hace en Prensa, diarios y encartes, el 23% en Televisión, el 13% Internet.
Los mayores incrementos en 2016 fueron para Televisión y Revistas y suplementos.
La previsión para 2017 es de aumento en Internet y mantenimiento en el resto de medios.
InternetSobre todo Banners Grupos editoriales (55,1%) y Adwords (22,2%).
Previsión inversión para 2017: Aumenta para todos los formatos, sobre todo para Adwords (gran mayoría de las empresas consultadas).
Inversión por zona geográfica Indica un cambio de foco, aumentando la comunicación en Resto de España y Extranjero .
3. Inversiónen medios en 2016 – Previsión 2017-04-06
Conclusiones
42 | Panel de directivos de marketing 2016
El 47% de los participantes está internacionalizado.
El negocio internacional supone de media el 25% de las ventas totales.
En la mayor parte de los casos la internacionalización se hace con marca propia (64%), en el resto de los casos con marca propia + marca distribuidor.
No ha aparecido ningún caso que utilice exclusivamente la marca de distribuidor.
Si se comparten marcas, la mayor parte del negocio se realiza con marca propia (más del 75%)
4. Internacionalización
Conclusiones
43 | Panel de directivos de marketing 2016
La responsabilidad de la internacionalización recae sobre un único puesto en el 50% de los casos, en el resto son varios los puestos que tienen la responsabilidad.
En concreto, existe el puesto de Dirección de Internacionalización en el 43% de las empresas.
Otros puestos con esta responsabilidad son Dirección General, Dirección Comercial, Gerencia.
La Dirección de Marketing asume esta responsabilidad en el 19% de las empresas y la Dirección de Comunicación en el 5% de las empresas.
4. Internacionalización
Conclusiones
44 | Panel de directivos de marketing 2016
Nombre del departamento y responsable de marketing
Los departamentos donde se desarrollan las actividades de marketing no siempre incluyen la palabra marketing en el nombre (Departamento, Área, Dirección de Marketing) Esto sólo sucede en el 50% de las empresas.
En el 34,1% de las empresas el nombre del departamento incluye la palabra MARKETING. En el 16% ni siquiera incluye esta palabra, si no COMUNICACIÓN, PUBLICIDAD, IMAGEN, COMERCIAL…
En la gran mayoría de los casos existe un máximo responsable de departamento (93,2%) cuyo cargo, en 8 de cada 10 empresas incluye la palabra MARKETING. Este cargo depende de la alta dirección y participa en los Comités de Dirección, con voto en 6 de cada empresas.
5. Organización y estructurade los departamentos de marketing
Conclusiones
45 | Panel de directivos de marketing 2016
Profesionales y actividades de marketing
Un total de 157 personas trabajaron en marketing en las empresas de los participantes, media = 3,34 profesionales en cada una.
La mayor parte de los trabajadores son mujeres.
En los equipos de marketing, además de la dirección y los técnicos de marketing, participan responsables de canal, diseñadores gráficos, expertos en comunicación y prensa, responsables de producto… pero sólo en un 11,4% de los casos se hace todo internamente.
Se ha contratado externamente servicios de Agencias de publicidad (70,5%), Imprentas (61,4%), Agencias de mk digital (52,3%), Estudios de diseño (47,7%)…
5. Organización y estructurade los departamentos de marketing
Conclusiones
46 | Panel de directivos de marketing 2016
Estrella Galicia – 110 Obras de Arte
Abanca – Lo importante
Gadis – Por un futuro á galega
Turismo. Xunta de Galicia – Quiero Galicia
Galuresa – Tarjeta Boomerang
Pescanova – Juntemos las mesas
R – Luis Dávila
Larsa – Postre lácteo Licor café
Feiraco – Temos un trato con Galicia
6. Mejores campañas publicitarias 2016
Conclusiones
47 | Panel de directivos de marketing 2016
7. Mejor marketing gallego 2016
Conclusiones
Gracias
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