Caso

Dell Inc. Paquete tecnológico de la empresa.

Caso de estudio

Caso de estudio Dell Inc.

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Caso de estudio: Dell Inc.

El 12 de Agosto del 2004, Hewlett- Packard Company anunció que no solo no cumplió sus

pronósticos trimestrales de ganancias, sino que además sus expectativas se veían reducidas. Al

mismo tiempo, Dell Inc. Anunció que no sólo había logrado sus metas de beneficios, sino que

continuaría así en los siguientes trimestres. Dell seguía siendo “el pequeño motor que sí

podía”. Desde 1995, Dell había ganado 12..6 puntos de participación en el mercado de

computadoras de escritorio, laptops, servidores PC, para llegar al 16%, la misma participación

de HP y Compaq juntas.

El modelo de negocios de Dell es sencillo: las máquinas marca Dell se fabrican por pedido y se

entregan directamente al cliente. No tiene distribuidores ni tiendas al detalle. El flujo de

efectivo no es problema, pues los clientes pagan antes de que la empresa pague a los

proveedores. Además, no tiene ningún inventario por partes. Por lo tanto, fabrica

computadoras de manera más rápida y barata que cualquier otra empresa.

Dell es maestra en ingeniería e procesos y administración de la cadena de valor. Invierte solo

440 millones de dólares anualmente en Investigación y Desarrollo, en comparación con los

4000 millones que invierte HP y concentra toda su inversión en mejorar sus procesos de

manufactura. Cuenta con muchas patentes de sus métodos de operación. Tiene un modelo de

negocios de eficiencia, donde en vez de invertir su dinero en nueva tecnología de cómputo.

Dell espera hasta que una nueva tecnología se convierta en estándar. Su fundador y director

general, Michael Dell, explicó que tan pronto como llega un producto tecnológico al mercado,

es un artículo de precio alto y margen elevado que cada empresa fabrica de manera distinta.

Con el paso del tiempo, la tecnología se estandariza, del mismo modo en que las PC se

estandarizaron alrededor de microprocesadores Intel y sistemas operativos Microsoft. En

cierto momento entre el desarrollo del estándar y su transformación en una mercancía, la

tecnología está madura para Dell. Cuando los líderes obtienen 40 o 50 % de márgenes de

beneficios, son vulnerables a que Dell obtenga un beneficio con márgenes mucho menores.

Dell disminuye los costos aun más mediante el perfeccionamiento de sus procesos de

manufactura y el empleo de su poder de compra para obtener partes más baratas. La

reducción de sus gastos generales a sólo 9.6% de los ingresos, significa que Dell gana casi un

millón de dólares en ingresos por empleado, es decir el triple que IBM. Kevin Rollins,

presidente de Dell explica: “ Nuestro modelo de negocio se destaca en esa transición”.

Como el secreto del éxito de Dell es muy conocido y bastante sencillo, ¿por qué nadie más

imita su éxito? Michael Dell lo explica así: “Si observas muchas empresas realmente grandes,

otros pueden entender lo que estas empresas hacen, pero no pueden hacerlo. Gateway trató

de seguir el mismo modelo de negocio que Dell, pero casi quebró. Del mismo modo que Wal-

Mart en las ventas al detalle, Dell ha creado una competencia distintiva y la ha usado para

dominar la industria. Hasta ahora, ningún otro fabricante de computadoras ha podido copiar

su éxito.

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Dell ha creado exitosamente una ventaja competitiva sostenible que se basa en recursos de

procesos de manufactura patentados de ciclo relativamente lento, es decir, recursos que son

durables y no pueden ser imitados fácilmente porque carecen de transparencia, capacidad de

transferencia y replicabilidad.

El uso temprano que Dell hizo del Internet para comercializar sus productos fue una manera

eficaz de negar el poder de negociación a los distribuidores de la industria de computadoras

personales. Además, da una importancia a los clientes al permitir personalizar las

computadoras personales mediante la página Web, para que se ajusten a sus necesidades.

Dell siguió la estrategia de pausa y proceder con cautela, lo que significa que sólo se realizan

mejoras graduales hasta que cambie una situación ambiental específica y permite que la

empresa consolide sus recursos después de un período de crecimiento rápido. Michael Dell,

explicó: “Crecimos 285% en dos años y tenemos algunos dolores debido al crecimiento”. La

venta de computadoras personales por correo permitió a Dell ofrecer precios más bajos que

los de Compaq e IBM, pero no pudo satisfacer las necesidades de una empresa de 2000

millones de dólares, con 5600 empleados, que vende PC en 95 países. Dell no renunció a su

estrategia de crecimiento; sólo la hizo a un lado temporalmente hasta que la empresa pudo

contratar nuevos gerentes, mejorar la estructura y construir nuevas instalaciones.

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Tecnología del producto.

Las computadoras personales se ensamblan con productos adquiridos de diversos

proveedores, con los que trabaja en colaboración. Los insumos que utiliza, son productos con

tecnología de madurez en el mercado o que ya son estándares; sin embargo, siempre con la

más alta tecnología. No cuenta con inventario de materia prima, por lo que los productos son

creados con las características que satisfacen las necesidades del cliente. Al no tener canal de

comunicación directo con los clientes, los precios son más bajos que los de la competencia por

lo que tiene una gran ventaja competitiva. Sus productos cuentan con una alta calidad, y

garantía, por lo que es la empresa número 1 en el mercado en Estados Unidos de América.

Tecnología del proceso.

El cliente, mediante la página Web de la empresa, elige el modelo de PC que desea, selecciona

las características de diseño y técnicas que se ajustan a sus necesidades y envía la solicitud.

Inmediatamente se calcula el costo del producto y el tiempo aproximado de entrega. Una vez

que se seleccionan todos los productos a adquirir, el cliente realiza su pago en línea con una

tarjeta de crédito. La solicitud es recibida en Dell, y en ese momento se contactan proveedores

para adquirir las piezas, ya que no cuenta con grandes inventarios ni almacenes de insumos y

materia prima. Una vez que se cuenta con todas las piezas necesarias se arma la computadora

y se envía al cliente.

Tecnología de equipo.

Dell cuenta solamente con 7 plantas ensambladoras en diferentes partes del mundo: Irlanda,

Brasil, China, Malasia y Estados Unidos. Diariamente se organizan los pedidos de los clientes, y

se hace la orden de ensamble a la planta más cercana a la localidad del cliente. En base a esa

información, se hacen los pedidos a los diferentes proveedores para llevar a cabo el ensamble

de las computadoras personales. Las plantas cuentan con la mayor tecnología que permite

escanear los insumos para asegurar que se encuentren en perfecto estado y mandarlos al

empleado que se encargara de ensamblar el producto, asegurarlos y empaquetarlos para ser

enviados a los clientes.

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Tecnología del proceso administrativo.

Dell tiene una infraestructura virtual, basada en la comunicación directa con clientes y

proveedores. La estrategia de Dell se construyó en torno a una serie de elementos

fundamentales: fabricación bajo pedido, personalización del producto, asociaciones con los

proveedores, evitar los inventarios, ventas directas sin intermediarios de distribución, la

segmentación del mercado, servicio al cliente e intercambio de información con socios

proveedores y clientes. A través de esta estrategia, la compañía logra una unión de negocio

con sus socios proveedores y clientes en tiempo real de manera que los tres parecen ser parte

de la misma organización. Para ello, utiliza herramientas tecnológicas virtuales, especialmente

la página Web, mediante los cuales mantiene esta comunicación y cuenta con una sólida

infraestructura tecnológica. Su presupuesto de inversión se concentra en mejorar los procesos

de manufactura, con lo cual logra los objetivos de reducción de costos, disminución de tiempo

y aumento de utilidades.

Ciclo de vida del Paquete Tecnológico.

Tecnología/Ciclo de vida Embrión Crecimiento Madurez Declinación

Producto

Proceso

Equipo

Administrativa

Bibliografía

Hunger, David (2007) .Administración estratégica y política de negocios: conceptos y casos.

Editorial Pearson Education.

Thompson & Strickland (2008). Strategic Management: Concepts and Cases.Editorial McGraw

Hill 11 ed.