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PARA CRECER PRIMERO CONOZCA SU NEGOCIO
Jorge Humberto Betancur Gomez Administrador de Empresas
Especialista en Mercadeo Gerencial Auditor Interno de calidad
Consultor Certificado NCL 240101007 CONSULTORÍA EMPRESARIAL.
¿DÓNDE
ESTAMOS
HOY?
¿A DÓNDE
QUEREMOS
IR?
¿A DÓNDE
DEBEMOS IR?
¿A DÓNDE PODEMOS IR?
¿A DÓNDE IREMOS?
¿CÓMO
IREMOS?
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
MERCADEO
Philip Kotler
«el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».
ORGANIZACIÓN
Las organizaciones son sistemas sociales,
diseñadas para lograr objetivos comunes, con la
gestión del talento humano y con el respaldo de inversiones de capital
Gracias a los mercados
fabricantes
comercializadores
consumidores
Y SE DESARROLLA
SI CONSIGUES LEER LAS PRIMERAS PALABRAS, EL CEREBRO DESCIFRARA LAS OTRAS
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OBJETIVOS FINALES
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA
La empresa.
REVISORIA FISCAL
JUNTA DIRECTIVA
GERENCIA
TÉCNICO
PRODUCCIÓN
CALIDAD
FINANCIERO
TESORERÍA
CARTERA
ADMINISTRATIVO
TALENTO HUMANO
CONTABILIDAD
COMERCIAL
VENTAS
MERCADEO
SERVICIO AL CLIENTE
COMO PARTICIPA EL DEPARTAMENTO COMERCIAL
GERENCIA COMERCIAL
VENTAS
CANALES
VENDEDORES
zonas
MERCADEO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS
DESARROLLO DE PRODUCTOS
PRESENTACIONES
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
SERVICIO AL
CLIENTE
NIVEL DE SATISFACCIÓN DE
CLIENTES
QUEJAS RECLAMOS
SUGERENCIAS
FASE INTANGIBLE
PLAZA
PROMOCIÓN
PRECIO
PLACER
PERSONALIZACIÓN
PERSUASIÓN
PERCEPCIÓN
SERVICIO
MARCA
FASE TANGIBLE
PRODUCTO
PROCESO DE MERCADEO
Un TANGIBLE es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. La unidad de producto es aquella que se distingue de las demás por su tamaño, precio u otro atributo.
FASE TANGIBLE
Los intangibles no se pueden ver, tocar, sentir o percibir. Cuando compramos un intangible, no estamos comprando ningún objeto físico (aunque la logística y la gente pueden estar implicados en la entrega real del intangible). Más bien, compramos "proceso" (como transporte), "experiencias" (como visitas a museos), "tiempo" (renta de autos), u otras cosas intangibles.
FASE INTANGIBLE
Son aquellos artículos de una línea de productos que comparten una o varias formas posibles. Se clasifican en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad:
TIPOS DE PRODUCTOS
Clasificación de los productos
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios
Bienes de consumo
De uso común
De comparación
No buscados
De especialidad
Son actividades, beneficios o satisfacciones que acompañan la venta. Son intangibles, inseparables, variables y perecederos, requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
SERVICIO
El éxito de todo producto es estar muy bien acompañado por:
LA CLAVE PARA SATISFACER AL CLIENTE
SER VICIO
QUE TENGO QUE LOGRAR?
POSICIONARME EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Connotación de PROMESA del PRODUCTO. Diferenciación del
producto o Servicio frente a la
competencia.
Que sea especial y única.
MARCA Parte Racional
PLACER El placer puede ser definido como una sensación o sentimiento agradable o eufórico, que en su forma natural se manifiesta cuando se satisface plenamente alguna necesidad del organismo humano: (bebida, en el caso de la sed); (comida, en el caso del hambre); (descanso (sueño), para la fatiga); (diversión (entretenimiento), para el aburrimiento), y (conocimientos (científicos o no científicos) o cultura (diferentes tipos de arte) para la curiosidad y la necesidad de crear y desarrollar el espíritu). La naturaleza suele asociar la sensación de placer con algún beneficio para la especie.
Parte Emocional
PLAZA DISTRIBUCIÓN
Es la ubicación por donde pasa un canal de distribución, para un producto es la ruta tomada por la propiedad de las mercancías a medida que esta se mueve del productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, así como el intermediario, o agente mercantil, que participa en la transferencia de la propiedad.
PERSONALIZACIÓN
Cuando en la organización identificamos productos o servicios se requiere enfatizarlos a focos determinados, específicos, a micro nichos, pues el mercado moderno exige que en los desarrollos se logre llegar a las personas directamente con los productos, es decir que se tenga un producto para cada persona.
PROMOCIÓN COMUNICACIÓN
Es el término general que representa el campo de la comunicación, publicidad, promoción de ventas y relaciones publicas.
Es la estrategia que se utiliza para dar a conocer los productos en el mercado.
PREMIOS:
CUPONES: CORREO DIRECTO:
IMPRESOS: OFERTAS:
MUESTRA:
PERSUASIÓN
La persuasión se caracteriza por la intención manifiesta de la fuente orientada claramente a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y modificar su conducta en algún sentido. Hay siempre un mensaje, una transmisión de información, que se caracteriza en la comunicación persuasiva respecto de otras clases de comunicación porque está cargado de significado, y que contiene también elementos sociológicos, ya que implica controlar, coaccionar y presionar.
PRECIO - COSTO
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer otros productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda. Y el costo es la sumatoria de los valores en los que se incursiona para poder desarrollar el producto o servicio.
• Un vaso de agua puede valer más en el desierto que un diamante
• En conclusión podemos decir entre más abundante sea un bien menor será su valor económico.
• El sentido de valor hace que el consumidor tenga el motivo de compra.
• VALOR ECONÓMICO es el valor de un bien de acuerdo a los costos
• VALOR DEL MERCADO es el valor del bien de acuerdo a la oferta y la demanda
• VALOR PERCIBIDO es el valor que el cliente esta dispuesto por pagar de acuerdo a su percepción.
CARACTERÍSTICAS DEL VALOR
PERCEPCIÓN
La percepción es la función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno.
ELEMENTOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• El comportamiento del consumidor consiste en las actividades que emprenden las personas al seleccionar, comprar y utilizar los productos para satisfacer necesidades y deseos.
• Tales actividades incluyen procesos mentales y emocionales, además de acciones físicas.
COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Comportamiento de uso y compra
Necesidades emociones,
valores y personalidad
Procesamiento de información
Y toma de decisiones
Influencias Grupales
Aspectos Demográficos y estructura
familiar
Estrategia de mercado Satisfacer
las necesidades del consumidor
objetivo
Política Reguladora Proteger al consumidor
Características personales
Características del producto
Situación de consumo
Comportamiento del consumidor
Estrategia de mercadeo
COMUNICACIÓN NO VERBAL
TIEMPO
ESPACIO
AMISTAD
ACUERDOS OBJETOS
SÍMBOLOS
ETIQUETA
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Orientación al mercado
Impulsados por el cliente Enfocados al competidor
Coordinados en forma inter funcional
Capacidades centrales
Servicio al cliente Calidad
Innovación
Ventaja competitiva Desempeño del negocio
Lealtad del cliente Éxito en nuevos productos Participación de mercado
Utilidades Crecimiento en ventas
Otras medidas de desempeño
ORIENTACIÓN AL MERCADO Y VENTAJA COMPETITIVA
SELECCIONANDO LOS SEGMENTOS
Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.
SEGMENTACIÓN, ENFOQUE Y POSICIONAMIENTO
1. Identificar Variables de Segmentación Y segmentar el Mercado 2. Desarrollar Perfiles del Resultado
3. Evaluar lo atractivo de cada segmento 4. Selección del mercado meta
5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento meta del mercado 6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento seleccionado.
Segmentación de mercado
Mercado Meta Posicionamiento de mercado
PATRONES DE SEGMENTACIÓN POR PREFERENCIAS DEL MERCADO
Preferencias homogéneas
Preferencias difusas
Preferencias agrupadas
cremosidad
dulzura
cremosidad
dulzura
cremosidad
dulzura
LOS SEGMENTOS DEBEN SER...
Accesibles deben ser fácilmente
alcanzables.
Medibles tamaño, poder de compra y perfil del
segmento.
Sustanciales deben ser los
suficientemente grandes y redituables
como para ser servidos.
Diferenciables los segmentos deben ser
conceptualmente distinguibles
y deben responder en forma
diferente a diferentes mezclas
de mercadotecnia.
Accionables
se deben formular programas
efectivos para atraer y servir
los segmentos identificados y
seleccionados.
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS
Evaluación de los segmentos del mercado
Tamaño y crecimiento
Atractividad estructural del segmento (modelo de 5 fuerzas)
Objetivos de la compañía y recursos
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS Concentración
de un solo segmento
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Especialización selectiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialización de producto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialización de mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Cobertura completa de mercado
P1
P2
P3
P = producto M = mercado
SELECCIONANDO LOS SEGMENTOS
• Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.
POSICIONAMIENTO
• Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio.
• Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.
• Es una medida comparativa usada para determinar donde está o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de la competencia
POSICIONAMIENTO
• Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
• Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser:
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Apropiable
• Financiable.
ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
• El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados)
• La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia
Formato del enunciado: Para (mercado meta) el (marca) es (calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
• Ejemplo de enunciado:
– Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:
– Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
• Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia.
• Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
LA VOZ DEL CLIENTE
LA VOZ DEL CLIENTE
• Qué dice • Cómo lo dice • Por qué lo dice
• Qué medir • Cada cuánto medir • Qué hacer con lo
medido
• Impagable.pps
Escuchar Escuchar
Y CUANDO HABLAN ¿QUÉ HACER?
1. Contener las emociones
2. Crear empatía con el cliente
3. Lograr sintonía
4. Valorar el lenguaje
5. Valorar el tiempo
6. Formar asociaciones
7. Personalizar (uno a uno)
• Trate con los sentimientos del cliente sin
engancharse
• Tenga empatía
• Haga preguntas
• De información
• Resuma la situación
• Maneje el problema
• Clarifique lo que quiere el cliente.
• Sugiera alternativas.
• Llegue a un acuerdos en la solución
• Actué inmediatamente y cumpla.
EL MANEJO DE CLIENTES DIFÍCILES
Mire al cliente a los ojos. Escuche hasta el final, sin interrumpir. Exprese comprensión y parafrasee el
motivo por el cual el cliente se siente así.
Comunique y exprese con lenguaje corporal y verbal la importancia de lo dicho por su cliente.
Reconozca el error (así el error lo haya cometido otro empleado, se reconoce como propio) y se ofrece disculpas.
Repare y compense.
EL MANEJO DE CLIENTES DIFÍCILES
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