Part I 문화컨텐츠 산업의 기본개념 및 현황 Part II 뿌까의 사례 [참고] 중견기업 육성의 필요성 Part III 뽀로로의 사례

Part IV 종합결론 및 요약

1

1 기본개념 및 문화컨텐츠 산업 현황

가 문화 컨텐츠산업이란

- 문화 생산물이나 서비스가 문화발전에 대한 관심보다는 사업적 경제적 고려에 입각한 전략하에서 상품으로 판매되는 현대적인 하나의 산업형태 - 프랑크푸르트 학파의 호르크하이머와 아도르노가 자본주의 사회에서 대중 문화의 발달성향을 비판하면서 사용했던 용어

나 문화 컨텐츠산업의 분야

문화

컨텐츠

게임

출판

공연

방송 애니메

이션

음반

영화

캐릭터 산업

11 문화 컨텐츠산업 소개

2

라이센싱이라는 상품판매구조 한번 개발 출시 뒤 지속적 수익 가능 (황금알 낳는 거위)

3

1 기본개념 및 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

캐릭터의 개념 및 캐릭터 산업의 현황

캐릭터는 특정한 관념이나 심상을 전달할 목적으로 인화나 우화적인 방법을 통해 시각적으로 형상화하고 고유의 성격 또는 개성이 부여된 가상의 사회적 행위주체로 정의할 수 있다 또한 캐릭터 산업은 ldquo캐릭터를 고안 창작한 저작자가 직접 상품화하거나 캐릭터사용권을 타인에게 허용하여 캐릭터상품을 제작 판매하는 모든 사업rdquo 혹은 ldquo만화 애니메이션 영화 문학 공연 게임 디자인 등에 의해 만들어지는 상품화 가치가 있는 재산권을 활용한 유middot무형의 상품을 개발middot제작middot유통하여 부가가치를 생산해 내는 산업rdquo을 의미한다(문화체육관광부 2008) 따라서 캐릭터는 상품의 부가가치를 높이는 브랜드이며 캐릭터 산업은 이러한 캐릭터의 브랜드 가치와 고객 흡입력을 바탕으로 상품의 판매촉진을 돕는 산업이라 할 수 있다(한국콘텐츠진흥원 2012) 한편 일반적으로 캐릭터산업은 초기 비용을 제외하고는 생산과 유통비용이 급속하게 감소하는 고부가가치 소프트산업으로서 널리 알려진 유명 캐릭터는 지속적이고 광범위하게 응용되어 시장을 주도할 수 있고 문화 콘텐츠로서 글로벌 시장으로의 진출도 가능하다 나아가 캐릭터 산업은 그 적용 분야가 매우 광범위하여 향후 한 국가의 성장동력 산업으로도 크게 부각되고 있다(이승환 2002) 이에 미국과 일본은 캐릭터 산업을 만화나 애니메이션의 영역을 넘어 영화와 비디오 그리고 음반에서 전자게임기에 이르기까지 자신의 영역을 문화 전반으로 끊임없이 확대시켜 나가고 있다 반면 한국은 2000년대에 들어 마시마로 뽀로로 뿌까 등 독자적인 캐릭터 창출을 통해 세계 캐릭터 시장을 공략하고 있으나 아직 그 영향력은 미흡한 단계이다

4

세계 문화컨텐츠 산업의 시장규모

구분 2009년 2010년 2011년 2012년 연평균 성장률

세계시장 1조8028 1조9360 2조531 2조1977 66

아시아시장 3982

4335

4692

5082 83

세계 문화 컨텐츠산업은 계속적인 성장

문화 컨텐츠산업의 성장율은 대략 GDP성장율의 두 배

(단위 억달러)

가 세계 문화 컨텐츠산업시장

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

4

산업별 업체수(개) 종사자(명) 매출액(백만 원) 부가가치 부가가치율()

출판 30353 218377 19879255 6337507 3188

만화 10769 12818 730072 254504 3623

음악 37108 65431 2401309 765297 3187

게임 32802 32714 7448900 3665175 4907

영화 8663 25769 3683627 1781814 4837

애니메이션 260 3412 288564 70333 3096

방송 534 29308 9719862 3972844 4087

광고 4835 27487 9118059 3343592 3667

캐릭터 1397 19889 4550932 1238309 2721

에듀테이먼트 185 1480 117989 40411 3425

합계 126815 436685 57938569 21469787 3706

출처문화관광부(2008)

나 한국문화산업의 시장규모

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

5

6

산업적 정의

2 뿌까의 사례 21 캐릭터의 개념

사전적 정의 사람이나 사물의 성질 성격특징 그래픽적 마크나 알파벳 등의 기호활자 소설이나 연극 등 극장의 인물 또는 평판이나 명성 신분자격 품성 등의 의미를 내포

친근감을 형성

사람의 성격 행동 목소리

강한 개성

캐릭터 사람이나 현상

6

7

httpnavercastnavercomcontentsnhncontents_id=3858

2 뿌까의 사례 22 전세계 유명 캐릭터

7

1 기본개념 및 문화컨텐츠 산업 현황

가 문화 컨텐츠산업이란

- 문화 생산물이나 서비스가 문화발전에 대한 관심보다는 사업적 경제적 고려에 입각한 전략하에서 상품으로 판매되는 현대적인 하나의 산업형태 - 프랑크푸르트 학파의 호르크하이머와 아도르노가 자본주의 사회에서 대중 문화의 발달성향을 비판하면서 사용했던 용어

나 문화 컨텐츠산업의 분야

문화

컨텐츠

게임

출판

공연

방송 애니메

이션

음반

영화

캐릭터 산업

11 문화 컨텐츠산업 소개

2

라이센싱이라는 상품판매구조 한번 개발 출시 뒤 지속적 수익 가능 (황금알 낳는 거위)

3

1 기본개념 및 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

캐릭터의 개념 및 캐릭터 산업의 현황

캐릭터는 특정한 관념이나 심상을 전달할 목적으로 인화나 우화적인 방법을 통해 시각적으로 형상화하고 고유의 성격 또는 개성이 부여된 가상의 사회적 행위주체로 정의할 수 있다 또한 캐릭터 산업은 ldquo캐릭터를 고안 창작한 저작자가 직접 상품화하거나 캐릭터사용권을 타인에게 허용하여 캐릭터상품을 제작 판매하는 모든 사업rdquo 혹은 ldquo만화 애니메이션 영화 문학 공연 게임 디자인 등에 의해 만들어지는 상품화 가치가 있는 재산권을 활용한 유middot무형의 상품을 개발middot제작middot유통하여 부가가치를 생산해 내는 산업rdquo을 의미한다(문화체육관광부 2008) 따라서 캐릭터는 상품의 부가가치를 높이는 브랜드이며 캐릭터 산업은 이러한 캐릭터의 브랜드 가치와 고객 흡입력을 바탕으로 상품의 판매촉진을 돕는 산업이라 할 수 있다(한국콘텐츠진흥원 2012) 한편 일반적으로 캐릭터산업은 초기 비용을 제외하고는 생산과 유통비용이 급속하게 감소하는 고부가가치 소프트산업으로서 널리 알려진 유명 캐릭터는 지속적이고 광범위하게 응용되어 시장을 주도할 수 있고 문화 콘텐츠로서 글로벌 시장으로의 진출도 가능하다 나아가 캐릭터 산업은 그 적용 분야가 매우 광범위하여 향후 한 국가의 성장동력 산업으로도 크게 부각되고 있다(이승환 2002) 이에 미국과 일본은 캐릭터 산업을 만화나 애니메이션의 영역을 넘어 영화와 비디오 그리고 음반에서 전자게임기에 이르기까지 자신의 영역을 문화 전반으로 끊임없이 확대시켜 나가고 있다 반면 한국은 2000년대에 들어 마시마로 뽀로로 뿌까 등 독자적인 캐릭터 창출을 통해 세계 캐릭터 시장을 공략하고 있으나 아직 그 영향력은 미흡한 단계이다

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세계 문화컨텐츠 산업의 시장규모

구분 2009년 2010년 2011년 2012년 연평균 성장률

세계시장 1조8028 1조9360 2조531 2조1977 66

아시아시장 3982

4335

4692

5082 83

세계 문화 컨텐츠산업은 계속적인 성장

문화 컨텐츠산업의 성장율은 대략 GDP성장율의 두 배

(단위 억달러)

가 세계 문화 컨텐츠산업시장

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

4

산업별 업체수(개) 종사자(명) 매출액(백만 원) 부가가치 부가가치율()

출판 30353 218377 19879255 6337507 3188

만화 10769 12818 730072 254504 3623

음악 37108 65431 2401309 765297 3187

게임 32802 32714 7448900 3665175 4907

영화 8663 25769 3683627 1781814 4837

애니메이션 260 3412 288564 70333 3096

방송 534 29308 9719862 3972844 4087

광고 4835 27487 9118059 3343592 3667

캐릭터 1397 19889 4550932 1238309 2721

에듀테이먼트 185 1480 117989 40411 3425

합계 126815 436685 57938569 21469787 3706

출처문화관광부(2008)

나 한국문화산업의 시장규모

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

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6

산업적 정의

2 뿌까의 사례 21 캐릭터의 개념

사전적 정의 사람이나 사물의 성질 성격특징 그래픽적 마크나 알파벳 등의 기호활자 소설이나 연극 등 극장의 인물 또는 평판이나 명성 신분자격 품성 등의 의미를 내포

친근감을 형성

사람의 성격 행동 목소리

강한 개성

캐릭터 사람이나 현상

6

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httpnavercastnavercomcontentsnhncontents_id=3858

2 뿌까의 사례 22 전세계 유명 캐릭터

7

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1 기본개념 및 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

캐릭터의 개념 및 캐릭터 산업의 현황

캐릭터는 특정한 관념이나 심상을 전달할 목적으로 인화나 우화적인 방법을 통해 시각적으로 형상화하고 고유의 성격 또는 개성이 부여된 가상의 사회적 행위주체로 정의할 수 있다 또한 캐릭터 산업은 ldquo캐릭터를 고안 창작한 저작자가 직접 상품화하거나 캐릭터사용권을 타인에게 허용하여 캐릭터상품을 제작 판매하는 모든 사업rdquo 혹은 ldquo만화 애니메이션 영화 문학 공연 게임 디자인 등에 의해 만들어지는 상품화 가치가 있는 재산권을 활용한 유middot무형의 상품을 개발middot제작middot유통하여 부가가치를 생산해 내는 산업rdquo을 의미한다(문화체육관광부 2008) 따라서 캐릭터는 상품의 부가가치를 높이는 브랜드이며 캐릭터 산업은 이러한 캐릭터의 브랜드 가치와 고객 흡입력을 바탕으로 상품의 판매촉진을 돕는 산업이라 할 수 있다(한국콘텐츠진흥원 2012) 한편 일반적으로 캐릭터산업은 초기 비용을 제외하고는 생산과 유통비용이 급속하게 감소하는 고부가가치 소프트산업으로서 널리 알려진 유명 캐릭터는 지속적이고 광범위하게 응용되어 시장을 주도할 수 있고 문화 콘텐츠로서 글로벌 시장으로의 진출도 가능하다 나아가 캐릭터 산업은 그 적용 분야가 매우 광범위하여 향후 한 국가의 성장동력 산업으로도 크게 부각되고 있다(이승환 2002) 이에 미국과 일본은 캐릭터 산업을 만화나 애니메이션의 영역을 넘어 영화와 비디오 그리고 음반에서 전자게임기에 이르기까지 자신의 영역을 문화 전반으로 끊임없이 확대시켜 나가고 있다 반면 한국은 2000년대에 들어 마시마로 뽀로로 뿌까 등 독자적인 캐릭터 창출을 통해 세계 캐릭터 시장을 공략하고 있으나 아직 그 영향력은 미흡한 단계이다

4

세계 문화컨텐츠 산업의 시장규모

구분 2009년 2010년 2011년 2012년 연평균 성장률

세계시장 1조8028 1조9360 2조531 2조1977 66

아시아시장 3982

4335

4692

5082 83

세계 문화 컨텐츠산업은 계속적인 성장

문화 컨텐츠산업의 성장율은 대략 GDP성장율의 두 배

(단위 억달러)

가 세계 문화 컨텐츠산업시장

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

4

산업별 업체수(개) 종사자(명) 매출액(백만 원) 부가가치 부가가치율()

출판 30353 218377 19879255 6337507 3188

만화 10769 12818 730072 254504 3623

음악 37108 65431 2401309 765297 3187

게임 32802 32714 7448900 3665175 4907

영화 8663 25769 3683627 1781814 4837

애니메이션 260 3412 288564 70333 3096

방송 534 29308 9719862 3972844 4087

광고 4835 27487 9118059 3343592 3667

캐릭터 1397 19889 4550932 1238309 2721

에듀테이먼트 185 1480 117989 40411 3425

합계 126815 436685 57938569 21469787 3706

출처문화관광부(2008)

나 한국문화산업의 시장규모

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

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산업적 정의

2 뿌까의 사례 21 캐릭터의 개념

사전적 정의 사람이나 사물의 성질 성격특징 그래픽적 마크나 알파벳 등의 기호활자 소설이나 연극 등 극장의 인물 또는 평판이나 명성 신분자격 품성 등의 의미를 내포

친근감을 형성

사람의 성격 행동 목소리

강한 개성

캐릭터 사람이나 현상

6

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httpnavercastnavercomcontentsnhncontents_id=3858

2 뿌까의 사례 22 전세계 유명 캐릭터

7

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세계 문화컨텐츠 산업의 시장규모

구분 2009년 2010년 2011년 2012년 연평균 성장률

세계시장 1조8028 1조9360 2조531 2조1977 66

아시아시장 3982

4335

4692

5082 83

세계 문화 컨텐츠산업은 계속적인 성장

문화 컨텐츠산업의 성장율은 대략 GDP성장율의 두 배

(단위 억달러)

가 세계 문화 컨텐츠산업시장

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

4

산업별 업체수(개) 종사자(명) 매출액(백만 원) 부가가치 부가가치율()

출판 30353 218377 19879255 6337507 3188

만화 10769 12818 730072 254504 3623

음악 37108 65431 2401309 765297 3187

게임 32802 32714 7448900 3665175 4907

영화 8663 25769 3683627 1781814 4837

애니메이션 260 3412 288564 70333 3096

방송 534 29308 9719862 3972844 4087

광고 4835 27487 9118059 3343592 3667

캐릭터 1397 19889 4550932 1238309 2721

에듀테이먼트 185 1480 117989 40411 3425

합계 126815 436685 57938569 21469787 3706

출처문화관광부(2008)

나 한국문화산업의 시장규모

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

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6

산업적 정의

2 뿌까의 사례 21 캐릭터의 개념

사전적 정의 사람이나 사물의 성질 성격특징 그래픽적 마크나 알파벳 등의 기호활자 소설이나 연극 등 극장의 인물 또는 평판이나 명성 신분자격 품성 등의 의미를 내포

친근감을 형성

사람의 성격 행동 목소리

강한 개성

캐릭터 사람이나 현상

6

7

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2 뿌까의 사례 22 전세계 유명 캐릭터

7

산업별 업체수(개) 종사자(명) 매출액(백만 원) 부가가치 부가가치율()

출판 30353 218377 19879255 6337507 3188

만화 10769 12818 730072 254504 3623

음악 37108 65431 2401309 765297 3187

게임 32802 32714 7448900 3665175 4907

영화 8663 25769 3683627 1781814 4837

애니메이션 260 3412 288564 70333 3096

방송 534 29308 9719862 3972844 4087

광고 4835 27487 9118059 3343592 3667

캐릭터 1397 19889 4550932 1238309 2721

에듀테이먼트 185 1480 117989 40411 3425

합계 126815 436685 57938569 21469787 3706

출처문화관광부(2008)

나 한국문화산업의 시장규모

1 기본개념 몇 문화컨텐츠 산업 현황 11 문화 컨텐츠산업 소개

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산업적 정의

2 뿌까의 사례 21 캐릭터의 개념

사전적 정의 사람이나 사물의 성질 성격특징 그래픽적 마크나 알파벳 등의 기호활자 소설이나 연극 등 극장의 인물 또는 평판이나 명성 신분자격 품성 등의 의미를 내포

친근감을 형성

사람의 성격 행동 목소리

강한 개성

캐릭터 사람이나 현상

6

7

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2 뿌까의 사례 22 전세계 유명 캐릭터

7

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산업적 정의

2 뿌까의 사례 21 캐릭터의 개념

사전적 정의 사람이나 사물의 성질 성격특징 그래픽적 마크나 알파벳 등의 기호활자 소설이나 연극 등 극장의 인물 또는 평판이나 명성 신분자격 품성 등의 의미를 내포

친근감을 형성

사람의 성격 행동 목소리

강한 개성

캐릭터 사람이나 현상

6

7

httpnavercastnavercomcontentsnhncontents_id=3858

2 뿌까의 사례 22 전세계 유명 캐릭터

7

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httpnavercastnavercomcontentsnhncontents_id=3858

2 뿌까의 사례 22 전세계 유명 캐릭터

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httpnavercastnavercomcontentsnhncontents_id=3858

2 뿌까의 사례

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httpnavercastnavercomcontentsnhncontents_id=3858

2 뿌까의 사례

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lt캐릭터산업 총괄gt

2 뿌까의 사례

구분 사업체수(개) 종사자수(명) 매출액 (백만 원)

부가가치액 (백만 원)

부가가치율() 수출액 (천달러)

수입액 (천달러)

2006년 1379 19889 4550932 1238309 2721 189451 211909

2007년 1531 21846 5115639 1801217 3521 202889 225257

2008년 1521 21092 5098713 1956376 3837 228250 198679

2009년 1542 23406 5358272 2202786 4111 236521 196367

2010년 1593 25102 5896897 2475517 4198 276328 190456

2011년 1711 26418 7209583 3065286 4252 392266 182555

전년대비증감률()

74 52 223 238 054p 420 41

연평균증감률()

44 58 96 199 - 157 29

자료 문화체육관공부 한국콘텐츠진흥원(2012)

2 뿌까의 사례

lt캐릭터산업 총괄gt

자료 문화체육관공부 한국콘텐츠진흥원(2012)

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진출지역 아시아 유럽 중동 중남미 북미 등

2 뿌까의 사례 24 부즈(Vooz Character Systems)의 개요

VOOZ 社의 소개

부즈(VOOZ) (주)부즈는 캐릭터 개발을 기반으로 상품화사업 및 다양한 컨텐츠 사업을 전세계에서 펼치고 있는 캐릭터 브랜드 회사

사업영역 미디어 게임 출판 상품 애니메이션 브랜드샵 등

경영이념 세계최고의 작품을 만들겠다는 크리에이티브에 대한 욕심과 열정은 부즈의 핵심철학이며 전세계인들 감동시킬 작품을 만들기 위해서 노력하고 있음

12

13

25 캐릭터 뿌까

뿌까의 탄생배경

김부경 대표

차별화

캐릭터의 고정관념을 깨고 여성을 주도하는 사랑의 스토리를 만들었음

창의 적인 아이디어

캐릭터는 동물이 아닌 동양사람으로 정하였음

회사의 경험

1998년 졸업한 김부경씨는 캐릭터기업에 취업

2 뿌까의 사례

13

뿌까

아시아인의 특징 양쪽으로 찢어진 눈 걷는 동작에 리듬감 머리를 양쪽으로 말아 올림

여자인 뿌까를 가루보다 강하고 진취적이며

매사에 리드하고 도전적으로 설정

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

14

가루

닌자 캐릭터

무술실력 상위권 웬만한 자객들도 그에게 항복해 버리는 사례 多

조심스럽고 신중하며 성실함

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

15

세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세

gt중국을 포함한 보편적인 동양이미지를 대변

ldquo사랑rdquo이라는 기본 테마를 스토리텔링함 gt해외 어느 국가에서도 어필할 수 있음

타겟 고객인 여성층의 공감대 유도 대리만족을 느낄 수 있도록 구성 gt프랑스 스페인 브라질 멕시코 등 유럽과 남미지역에서 많은 사랑을 받음

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

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25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

뿌까의 성장과정

부즈는 2000년경 김부경 김유정 형제가 세운 독립적인 캐릭터 개발회사로 다양한 상품과 멀티미디어 플랫폼을 통해 처음 홍보된 뒤 회사의 초창기부터 해외시장 공략을 위해 해외진출 마케팅을 펼쳤다 부즈의 김부경 사장을 비롯한 직원들은 기존의 캐릭터들과는 차별화되는 캐릭터를 만들자는 생각으로 기존에 잘 쓰이지 않은 적색과 흑색 등 원색으로 캐릭터의 색을 입히고 동그라미와 직선 몇 개만으로 적극적인 동양 여자아이 캐릭터를 만들었다 또한 국내시장보다는 해외시장을 주요 타켓으로 삼았기 때문에 외모부터 글로벌하게 만들 필요가 있었는데 세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국적 이미지보다는 중국을 포함한 보편적인 동양 이미지를 대변하려는 의도에서 오리엔털 분위기가 물씬 나는 디자인으로 맞춤 탄생되었다 즉 아시아인의 특징을 잘 드러내기 위해 양쪽으로 찢어진 눈을 그렸고 걷는 동작에 리듬감을 살리기 위해 머리를 양쪽으로 말아 올렸다 그 모습이 마치 중국 여자아이를 형상화한 것처럼 보이지만 중국인을 모티브로 한 것은 아니다

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

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lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

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Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

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3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

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중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

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중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

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33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

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해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

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35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

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36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

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37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

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27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

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3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

2 뿌까의 사례

lt캐릭터산업 총괄gt

자료 문화체육관공부 한국콘텐츠진흥원(2012)

11

진출지역 아시아 유럽 중동 중남미 북미 등

2 뿌까의 사례 24 부즈(Vooz Character Systems)의 개요

VOOZ 社의 소개

부즈(VOOZ) (주)부즈는 캐릭터 개발을 기반으로 상품화사업 및 다양한 컨텐츠 사업을 전세계에서 펼치고 있는 캐릭터 브랜드 회사

사업영역 미디어 게임 출판 상품 애니메이션 브랜드샵 등

경영이념 세계최고의 작품을 만들겠다는 크리에이티브에 대한 욕심과 열정은 부즈의 핵심철학이며 전세계인들 감동시킬 작품을 만들기 위해서 노력하고 있음

12

13

25 캐릭터 뿌까

뿌까의 탄생배경

김부경 대표

차별화

캐릭터의 고정관념을 깨고 여성을 주도하는 사랑의 스토리를 만들었음

창의 적인 아이디어

캐릭터는 동물이 아닌 동양사람으로 정하였음

회사의 경험

1998년 졸업한 김부경씨는 캐릭터기업에 취업

2 뿌까의 사례

13

뿌까

아시아인의 특징 양쪽으로 찢어진 눈 걷는 동작에 리듬감 머리를 양쪽으로 말아 올림

여자인 뿌까를 가루보다 강하고 진취적이며

매사에 리드하고 도전적으로 설정

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

14

가루

닌자 캐릭터

무술실력 상위권 웬만한 자객들도 그에게 항복해 버리는 사례 多

조심스럽고 신중하며 성실함

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

15

세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세

gt중국을 포함한 보편적인 동양이미지를 대변

ldquo사랑rdquo이라는 기본 테마를 스토리텔링함 gt해외 어느 국가에서도 어필할 수 있음

타겟 고객인 여성층의 공감대 유도 대리만족을 느낄 수 있도록 구성 gt프랑스 스페인 브라질 멕시코 등 유럽과 남미지역에서 많은 사랑을 받음

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

16

17

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

뿌까의 성장과정

부즈는 2000년경 김부경 김유정 형제가 세운 독립적인 캐릭터 개발회사로 다양한 상품과 멀티미디어 플랫폼을 통해 처음 홍보된 뒤 회사의 초창기부터 해외시장 공략을 위해 해외진출 마케팅을 펼쳤다 부즈의 김부경 사장을 비롯한 직원들은 기존의 캐릭터들과는 차별화되는 캐릭터를 만들자는 생각으로 기존에 잘 쓰이지 않은 적색과 흑색 등 원색으로 캐릭터의 색을 입히고 동그라미와 직선 몇 개만으로 적극적인 동양 여자아이 캐릭터를 만들었다 또한 국내시장보다는 해외시장을 주요 타켓으로 삼았기 때문에 외모부터 글로벌하게 만들 필요가 있었는데 세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국적 이미지보다는 중국을 포함한 보편적인 동양 이미지를 대변하려는 의도에서 오리엔털 분위기가 물씬 나는 디자인으로 맞춤 탄생되었다 즉 아시아인의 특징을 잘 드러내기 위해 양쪽으로 찢어진 눈을 그렸고 걷는 동작에 리듬감을 살리기 위해 머리를 양쪽으로 말아 올렸다 그 모습이 마치 중국 여자아이를 형상화한 것처럼 보이지만 중국인을 모티브로 한 것은 아니다

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

진출지역 아시아 유럽 중동 중남미 북미 등

2 뿌까의 사례 24 부즈(Vooz Character Systems)의 개요

VOOZ 社의 소개

부즈(VOOZ) (주)부즈는 캐릭터 개발을 기반으로 상품화사업 및 다양한 컨텐츠 사업을 전세계에서 펼치고 있는 캐릭터 브랜드 회사

사업영역 미디어 게임 출판 상품 애니메이션 브랜드샵 등

경영이념 세계최고의 작품을 만들겠다는 크리에이티브에 대한 욕심과 열정은 부즈의 핵심철학이며 전세계인들 감동시킬 작품을 만들기 위해서 노력하고 있음

12

13

25 캐릭터 뿌까

뿌까의 탄생배경

김부경 대표

차별화

캐릭터의 고정관념을 깨고 여성을 주도하는 사랑의 스토리를 만들었음

창의 적인 아이디어

캐릭터는 동물이 아닌 동양사람으로 정하였음

회사의 경험

1998년 졸업한 김부경씨는 캐릭터기업에 취업

2 뿌까의 사례

13

뿌까

아시아인의 특징 양쪽으로 찢어진 눈 걷는 동작에 리듬감 머리를 양쪽으로 말아 올림

여자인 뿌까를 가루보다 강하고 진취적이며

매사에 리드하고 도전적으로 설정

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

14

가루

닌자 캐릭터

무술실력 상위권 웬만한 자객들도 그에게 항복해 버리는 사례 多

조심스럽고 신중하며 성실함

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

15

세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세

gt중국을 포함한 보편적인 동양이미지를 대변

ldquo사랑rdquo이라는 기본 테마를 스토리텔링함 gt해외 어느 국가에서도 어필할 수 있음

타겟 고객인 여성층의 공감대 유도 대리만족을 느낄 수 있도록 구성 gt프랑스 스페인 브라질 멕시코 등 유럽과 남미지역에서 많은 사랑을 받음

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

16

17

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

뿌까의 성장과정

부즈는 2000년경 김부경 김유정 형제가 세운 독립적인 캐릭터 개발회사로 다양한 상품과 멀티미디어 플랫폼을 통해 처음 홍보된 뒤 회사의 초창기부터 해외시장 공략을 위해 해외진출 마케팅을 펼쳤다 부즈의 김부경 사장을 비롯한 직원들은 기존의 캐릭터들과는 차별화되는 캐릭터를 만들자는 생각으로 기존에 잘 쓰이지 않은 적색과 흑색 등 원색으로 캐릭터의 색을 입히고 동그라미와 직선 몇 개만으로 적극적인 동양 여자아이 캐릭터를 만들었다 또한 국내시장보다는 해외시장을 주요 타켓으로 삼았기 때문에 외모부터 글로벌하게 만들 필요가 있었는데 세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국적 이미지보다는 중국을 포함한 보편적인 동양 이미지를 대변하려는 의도에서 오리엔털 분위기가 물씬 나는 디자인으로 맞춤 탄생되었다 즉 아시아인의 특징을 잘 드러내기 위해 양쪽으로 찢어진 눈을 그렸고 걷는 동작에 리듬감을 살리기 위해 머리를 양쪽으로 말아 올렸다 그 모습이 마치 중국 여자아이를 형상화한 것처럼 보이지만 중국인을 모티브로 한 것은 아니다

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

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감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

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OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

13

25 캐릭터 뿌까

뿌까의 탄생배경

김부경 대표

차별화

캐릭터의 고정관념을 깨고 여성을 주도하는 사랑의 스토리를 만들었음

창의 적인 아이디어

캐릭터는 동물이 아닌 동양사람으로 정하였음

회사의 경험

1998년 졸업한 김부경씨는 캐릭터기업에 취업

2 뿌까의 사례

13

뿌까

아시아인의 특징 양쪽으로 찢어진 눈 걷는 동작에 리듬감 머리를 양쪽으로 말아 올림

여자인 뿌까를 가루보다 강하고 진취적이며

매사에 리드하고 도전적으로 설정

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

14

가루

닌자 캐릭터

무술실력 상위권 웬만한 자객들도 그에게 항복해 버리는 사례 多

조심스럽고 신중하며 성실함

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

15

세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세

gt중국을 포함한 보편적인 동양이미지를 대변

ldquo사랑rdquo이라는 기본 테마를 스토리텔링함 gt해외 어느 국가에서도 어필할 수 있음

타겟 고객인 여성층의 공감대 유도 대리만족을 느낄 수 있도록 구성 gt프랑스 스페인 브라질 멕시코 등 유럽과 남미지역에서 많은 사랑을 받음

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

16

17

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

뿌까의 성장과정

부즈는 2000년경 김부경 김유정 형제가 세운 독립적인 캐릭터 개발회사로 다양한 상품과 멀티미디어 플랫폼을 통해 처음 홍보된 뒤 회사의 초창기부터 해외시장 공략을 위해 해외진출 마케팅을 펼쳤다 부즈의 김부경 사장을 비롯한 직원들은 기존의 캐릭터들과는 차별화되는 캐릭터를 만들자는 생각으로 기존에 잘 쓰이지 않은 적색과 흑색 등 원색으로 캐릭터의 색을 입히고 동그라미와 직선 몇 개만으로 적극적인 동양 여자아이 캐릭터를 만들었다 또한 국내시장보다는 해외시장을 주요 타켓으로 삼았기 때문에 외모부터 글로벌하게 만들 필요가 있었는데 세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국적 이미지보다는 중국을 포함한 보편적인 동양 이미지를 대변하려는 의도에서 오리엔털 분위기가 물씬 나는 디자인으로 맞춤 탄생되었다 즉 아시아인의 특징을 잘 드러내기 위해 양쪽으로 찢어진 눈을 그렸고 걷는 동작에 리듬감을 살리기 위해 머리를 양쪽으로 말아 올렸다 그 모습이 마치 중국 여자아이를 형상화한 것처럼 보이지만 중국인을 모티브로 한 것은 아니다

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

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3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

뿌까

아시아인의 특징 양쪽으로 찢어진 눈 걷는 동작에 리듬감 머리를 양쪽으로 말아 올림

여자인 뿌까를 가루보다 강하고 진취적이며

매사에 리드하고 도전적으로 설정

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

14

가루

닌자 캐릭터

무술실력 상위권 웬만한 자객들도 그에게 항복해 버리는 사례 多

조심스럽고 신중하며 성실함

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

15

세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세

gt중국을 포함한 보편적인 동양이미지를 대변

ldquo사랑rdquo이라는 기본 테마를 스토리텔링함 gt해외 어느 국가에서도 어필할 수 있음

타겟 고객인 여성층의 공감대 유도 대리만족을 느낄 수 있도록 구성 gt프랑스 스페인 브라질 멕시코 등 유럽과 남미지역에서 많은 사랑을 받음

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

16

17

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

뿌까의 성장과정

부즈는 2000년경 김부경 김유정 형제가 세운 독립적인 캐릭터 개발회사로 다양한 상품과 멀티미디어 플랫폼을 통해 처음 홍보된 뒤 회사의 초창기부터 해외시장 공략을 위해 해외진출 마케팅을 펼쳤다 부즈의 김부경 사장을 비롯한 직원들은 기존의 캐릭터들과는 차별화되는 캐릭터를 만들자는 생각으로 기존에 잘 쓰이지 않은 적색과 흑색 등 원색으로 캐릭터의 색을 입히고 동그라미와 직선 몇 개만으로 적극적인 동양 여자아이 캐릭터를 만들었다 또한 국내시장보다는 해외시장을 주요 타켓으로 삼았기 때문에 외모부터 글로벌하게 만들 필요가 있었는데 세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국적 이미지보다는 중국을 포함한 보편적인 동양 이미지를 대변하려는 의도에서 오리엔털 분위기가 물씬 나는 디자인으로 맞춤 탄생되었다 즉 아시아인의 특징을 잘 드러내기 위해 양쪽으로 찢어진 눈을 그렸고 걷는 동작에 리듬감을 살리기 위해 머리를 양쪽으로 말아 올렸다 그 모습이 마치 중국 여자아이를 형상화한 것처럼 보이지만 중국인을 모티브로 한 것은 아니다

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

가루

닌자 캐릭터

무술실력 상위권 웬만한 자객들도 그에게 항복해 버리는 사례 多

조심스럽고 신중하며 성실함

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

15

세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세

gt중국을 포함한 보편적인 동양이미지를 대변

ldquo사랑rdquo이라는 기본 테마를 스토리텔링함 gt해외 어느 국가에서도 어필할 수 있음

타겟 고객인 여성층의 공감대 유도 대리만족을 느낄 수 있도록 구성 gt프랑스 스페인 브라질 멕시코 등 유럽과 남미지역에서 많은 사랑을 받음

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

16

17

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

뿌까의 성장과정

부즈는 2000년경 김부경 김유정 형제가 세운 독립적인 캐릭터 개발회사로 다양한 상품과 멀티미디어 플랫폼을 통해 처음 홍보된 뒤 회사의 초창기부터 해외시장 공략을 위해 해외진출 마케팅을 펼쳤다 부즈의 김부경 사장을 비롯한 직원들은 기존의 캐릭터들과는 차별화되는 캐릭터를 만들자는 생각으로 기존에 잘 쓰이지 않은 적색과 흑색 등 원색으로 캐릭터의 색을 입히고 동그라미와 직선 몇 개만으로 적극적인 동양 여자아이 캐릭터를 만들었다 또한 국내시장보다는 해외시장을 주요 타켓으로 삼았기 때문에 외모부터 글로벌하게 만들 필요가 있었는데 세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국적 이미지보다는 중국을 포함한 보편적인 동양 이미지를 대변하려는 의도에서 오리엔털 분위기가 물씬 나는 디자인으로 맞춤 탄생되었다 즉 아시아인의 특징을 잘 드러내기 위해 양쪽으로 찢어진 눈을 그렸고 걷는 동작에 리듬감을 살리기 위해 머리를 양쪽으로 말아 올렸다 그 모습이 마치 중국 여자아이를 형상화한 것처럼 보이지만 중국인을 모티브로 한 것은 아니다

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세

gt중국을 포함한 보편적인 동양이미지를 대변

ldquo사랑rdquo이라는 기본 테마를 스토리텔링함 gt해외 어느 국가에서도 어필할 수 있음

타겟 고객인 여성층의 공감대 유도 대리만족을 느낄 수 있도록 구성 gt프랑스 스페인 브라질 멕시코 등 유럽과 남미지역에서 많은 사랑을 받음

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

16

17

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

뿌까의 성장과정

부즈는 2000년경 김부경 김유정 형제가 세운 독립적인 캐릭터 개발회사로 다양한 상품과 멀티미디어 플랫폼을 통해 처음 홍보된 뒤 회사의 초창기부터 해외시장 공략을 위해 해외진출 마케팅을 펼쳤다 부즈의 김부경 사장을 비롯한 직원들은 기존의 캐릭터들과는 차별화되는 캐릭터를 만들자는 생각으로 기존에 잘 쓰이지 않은 적색과 흑색 등 원색으로 캐릭터의 색을 입히고 동그라미와 직선 몇 개만으로 적극적인 동양 여자아이 캐릭터를 만들었다 또한 국내시장보다는 해외시장을 주요 타켓으로 삼았기 때문에 외모부터 글로벌하게 만들 필요가 있었는데 세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국적 이미지보다는 중국을 포함한 보편적인 동양 이미지를 대변하려는 의도에서 오리엔털 분위기가 물씬 나는 디자인으로 맞춤 탄생되었다 즉 아시아인의 특징을 잘 드러내기 위해 양쪽으로 찢어진 눈을 그렸고 걷는 동작에 리듬감을 살리기 위해 머리를 양쪽으로 말아 올렸다 그 모습이 마치 중국 여자아이를 형상화한 것처럼 보이지만 중국인을 모티브로 한 것은 아니다

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

17

25 캐릭터 뿌까

2 뿌까의 사례

뿌까의 성장과정

부즈는 2000년경 김부경 김유정 형제가 세운 독립적인 캐릭터 개발회사로 다양한 상품과 멀티미디어 플랫폼을 통해 처음 홍보된 뒤 회사의 초창기부터 해외시장 공략을 위해 해외진출 마케팅을 펼쳤다 부즈의 김부경 사장을 비롯한 직원들은 기존의 캐릭터들과는 차별화되는 캐릭터를 만들자는 생각으로 기존에 잘 쓰이지 않은 적색과 흑색 등 원색으로 캐릭터의 색을 입히고 동그라미와 직선 몇 개만으로 적극적인 동양 여자아이 캐릭터를 만들었다 또한 국내시장보다는 해외시장을 주요 타켓으로 삼았기 때문에 외모부터 글로벌하게 만들 필요가 있었는데 세계적으로 오리엔털 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국적 이미지보다는 중국을 포함한 보편적인 동양 이미지를 대변하려는 의도에서 오리엔털 분위기가 물씬 나는 디자인으로 맞춤 탄생되었다 즉 아시아인의 특징을 잘 드러내기 위해 양쪽으로 찢어진 눈을 그렸고 걷는 동작에 리듬감을 살리기 위해 머리를 양쪽으로 말아 올렸다 그 모습이 마치 중국 여자아이를 형상화한 것처럼 보이지만 중국인을 모티브로 한 것은 아니다

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

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Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

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3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

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해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

(단위 억 )

18

상품의 라이센스

뿌까스타일 가이드 1년 2 번 새로운 스타일 가이드를 제공 새로운 스타일을 제시함

뿌까의 전세계 소매 매출 및 로열티

2006 2007 2008 2009 전세계 소매매출

1650 2500 4750 5000

로열티 60 90 130 150

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

18

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

19

애니메이션

뿌까 TV 애니메이션 시리즈 Jetix Europe 공동제작

뿌까 스팟 애니메이션 뿌까 브랜드 드라마 ldquo굿모닝 상하이rdquo에서 라이브 액션 영화 ldquo쿵푸 소녀rdquo에서 라이브 액션

뿌까 단편 뿌까의 고유성을 강조

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

19

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

20

ldquo부까rdquo온라인 레이싱 바이크 게임 (Gravity 공동 제작)

ldquo부까온라인 퍼니 골프게임

비디오 게임 닌텐도DS뿌까 게임

게임

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

20

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

21

브랜드샵

뿌까 샵은 고객들이 가장 최신 뿌까 트랜드를 볼 수 있고 가장 유행이 되는 아이템을 볼 수 있는 곳

테마파크

WA 뿌까 대구에 위치한 WA뿌까는 2008년 4월에 오픈하였으며 많은 인기를 얻고 있음

26 뿌까의 산업영역

2 뿌까의 사례

21

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

Strength ∙ 남녀노소 호소 가능한 보편적 감성적 테마 ∙ 다양한 상품 패션 아이콘 ∙ 컨텐츠 미디어의 활용 ∙ 강렬한 색상(빨강) 생동감 있는 디자인 ∙ 신선한 캐릭터

Weakness ∙ 제한된 소비자층 ∙ 전용 매장 수 적음 ∙ 다른 제품보다 높은 가격 ∙ 국내의 낮은 인지도

Opportunity ∙ 전략적 상품화와 패션 아이콘으로의 정착 ∙ 해외 시장 인지도 증가 ∙ 정부의 적극적 지원 ∙ 애니메이션 방영 컨텐츠 강화

Threat ∙ 불법 복제의 만연 ∙ 다양한 라이벌 캐릭터들 ∙ 캐릭터 시장의 소비 인구 감소

SWOT 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

22

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

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3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

혜택 인구 통계적 특징 행태적 특성 심리 분석적 특성

여권신장 상징 여성 캐릭터 충성도 높은 잠재적 소비자 가부장 사회 반감

귀여운 캐릭터와 동일화

유아(0~6세)의 젊은 중산충 부모

유아를 지칭하는데 관심이 많음

부모의 유년보다 더 행복하길 바람

상상세계의 현실구현 여성 아동(6~12세) 수집욕구가 강함

부모와의 독립성 추구캐릭터와 동일화 빠름

개성 표출 10대 여성(13~19세) 타인과 차별성 추구 특정집단 소속의 유행에 민감함

고급( high-end) 스타일

캐릭터를 좋아하는 20대 여성(20~28세)

애호 케릭터 상품 구매욕구 높음

유명인 주인공을 숭배 캐릭터 애호는 유아적이라고 생각

One Source-multi Use( OSMU)

게임 애니메이션 의류 회사

새로운 캐릭터 창출보다 기존 brand 캐릭터 사용

홍보 및 캐릭터 비용에 민감

① Segmentation 시장세분화

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

23

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

아기자기하고 귀여운

캐릭터와 패션

10대 여성

핵심소비자 타겟 10대~20대(13~28세) 여성

유명 연예인들을 통한 광고

20대 여성

글로벌 전략으로 세계 시장을 타겟

② Targeting 목표시장 선정

STP 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

24

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

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3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

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해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

맞춘 제품 테마산업

WA 뿌까

세계 시장 맞춘

입지

③ Positioning 포지셔닝

STP 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

25

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

Product

기존의 케릭터와 차별화된

디자인

다양한 디자인 amp 컨텐츠

사업영역 상품라이센싱

애니메이션 게임 브랜드샵

테마파크

Price

타사보다 5이상 비싼

고가 고급화와 차별화

전략을 사용

4P 전략 분석

27뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

26

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

Text in here

Place

마스터 라이센싱 방식

Promotion

패스트푸드 매장 홍보

패션쇼 광고 행사

토이샵 테마파크

레이싱 게임 골프

닌텐도 게임 개발중

4P 전략 분석

27 뿌까의 전략분석

2 뿌까의 사례

27

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석 [기본 다이아몬드 모델에서 일부 변형]

2 뿌까의 사례

28

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

요소조건

(1)CEO 캐릭터 개발자=라이선스 비즈니스를 전개하는 회사의 대표 김부경 대표 - 시각디자인 전공 캐릭터 개발 경력 등 전공부문 주력 동생 김유경 대표 ndash 마케팅 경력 핵심 전문분야 주력 장점 1 동종 타 기업보다 의사결정이 신속하게 이루어짐(원저작자 허락 불필요) 2 원저작자에게 로열티 지불할 필요X 회사의 수익개선효과가 분명 3 캐릭터 디자인 컨셉의 장middot단점에 대해 잘 파악 캐릭터의 정체성을 유지하면서 새로운 변화를 이끌어 내기 용이

(2)사랑을 테마로 한 성격의 작품 (만국 공통의 감정 사랑)

(쿵푸의 달인 여성) 뿌까 vs (닌자 가문부흥 목적의) 자객 가루 인간의 기본적인 테마에 충실하고 사회적 현상이나 특정 지역에 국한되지 않는 내용전개 누구나 쉽게 받아들이면서 주목을 받게 한다는 점

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

29

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

30

lt캐릭터 산업 국내 캐릭터 및 해외캐릭터 업종별 연도별 매출액 비교gt 구분 캐릭터 개발 및

라이선스업 캐릭터상품제

조업 캐릭터상품도

소매업 합계 비중()

2009 국내캐릭터 144622 1000716 1221908 2367246 442

해외캐릭터 214240 1353881 1422905 2991026 558

합계 358862 2354597 2644813 5358272 1000

2010 국내캐릭터 206329 1163275 1385698 2755302 467

해외캐릭터 256892 1405312 1479391 3141595 533

합계 4632221 2568587 2865089 3141595 1000

2011 국내캐릭터 272526 1532582 1826587 3631695 504

해외캐릭터 279690 1483142 1815056 3577888 496

합계 552216 3015724 3641643 7209583 1000

전년대비중감률()

국내캐릭터 321 317 318 318

해외캐릭터 89 55 227 139

합계 192 174 271 223

연평균증감률 ()

국내캐릭터 373 238 223 239

해외캐릭터 143 47 129 94

합계 240 132 173 160

수요조건 28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

자료 문화체육관광부 한국콘텐츠진흥원(2012)

(단위백만 원)

(1) 시장 상황

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

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중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

31

국내 캐릭터 산업 ndash 봉제인형 로봇 완구 등 어린이 수요 부응으로 매출 상승 중 캐릭터를 활용한 교육 사업 활발 캐릭터의 개발 및 라이선스 분야는 폭발적 증가(lsquo09~11 평균 24) 신규 캐릭터 개발을 위한 협업 증가 2011년 - 국내와 해외 캐릭터 매출의 역전

lt그림gt 캐릭터 개발 및 라이선스업 창작 및 제작 매출액 주요 원천

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

32

자료 문화체육관광부한국콘텐츠진흥원(2012)

lt그림gt 캐릭터상품 제조업 창작 및 제작 매출액의 주요 원천

(캐릭터 산업 중 캐릭터상품 제조업의 매출액을 사업형태별로 구분했을 때 )

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

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33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

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해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

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3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

수요조건 (2) 창의적이고 차별적인 시장세분화와 타깃팅

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

33

- 개발초기부터 글로벌시장 진출을 목표 - 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 전개력을 벤치마킹 - 차별화 타겟팅 13~28세 여성 능동적 사랑

- 현지에 맞는 차별화 마케팅 - (인터넷 미비한 유럽) TV용 스팟 애니메이션을 제작해 접근 - (인터넷 모바일 발전되는 중국) 온-오프라인 모바일 공동 마케팅 - (캐릭터 대국인 일본) 카툰시리즈를 제작해 만화 출판사 토쿠마 서점 활용 - (유럽 amp 북미) 캐릭터 상품을 통한 간접 마케팅 TV용 애니메이션

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

국내캐릭터 매출액 전년대비 318 증가

연평균 239 증가

해외 캐릭터 매출액 전년대비 139 증가

연평균 94 증가

2011년 국내 캐릭터 매출액gt

해외 캐릭터 매출액

수요조건

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

34

2011년 기준 국내 및 해외캐릭터 매출액 특징

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

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1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

관련 및 지원분야

(1) 적절한 다변화 전략과 One Source Multi Use 실현 (하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략) 애니메이션 중심의 미디어 파워와 캐릭터 상품판매 중심의 수익성을 적절하게 분배 콘텐츠의 다양화를 실현 - 초기 19편의 웹애니메이션 4편의 3D 애니메이션 제작 및 서비스 - 유럽진출 시 TV용 애니메이션을 제작middot방영 - 국내 78부작 TV애니메이션을 제작middot방영 - 패션상품과 더불어 문구 시계 가전 등을 개발

(2) 철저한 라이선시 관리 [라이센싱 프로세스의 치밀함] - 라이선시를 위한 가이드북 제작 3개월마다 업그레이드 - 라이선시들과의 라이선싱 방식 세분화하여 각각의 전문 라이선시 선정(개별 머천다이저들과 품목별 계약) gt 독점을 통한 폐혜 차단 amp 주력상품이외의 품목에서 경쟁력 제고

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

35

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

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글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

차별화된 캐릭터 전략

vs

파스텔 톤 색상 흰색 핑크색 등의

순한 색상 동물을 소재로 한

캐릭터가 많음

강렬한 붉은색이 메인 색상

남자에게 적극적으로 구애하는

여자 캐릭터

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

36

경쟁조건

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

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글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

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초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

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Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

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3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

캐릭터 제작국가 제작년도 타겟팅 주요시장

미국

1928

유아~10

대 남자amp여자

완구

만화영화 미키마우스

일본

1974

유아~ 20대 여자

완구

헬로키티

한국

2000

13세~ 28세 여자

애니메이션 온라인게임

뿌까

경쟁 캐릭터

세계적인 캐릭터의 매출 수준에는 미치지 못하지만

캐릭터의 역사를 비교해 볼 때 뿌까의 성장 가능성은 매우 높음

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

37

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

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3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

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중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

38

미국은 세계 최초로 만화와 만화의 파생 상품인 캐릭터를 상품화한 국가이며 미키마우스 인어공주 등을 탄생시킨 월트 디즈니사는 미국 캐릭터 산업의 모토라고 할 수 있다 1928년 lsquo증기선 윌리rsquo로 첫 선을 보인 미키마우스는 현재 새로운 애니메이션 없이도 연간 약 6조원의 수익을 창출하고 있다 또한 라이온 킹은 극장수입으로 약 9억 8000만 달러를 창출하였으며 다양한 라이선싱 비즈니스를 통해 23억 달러를 수익을 올린 바 있다(배영철 2007) 1975년 일본서 첫 선을 보인 귀여운 고양이 캐릭터인 lsquo헬로 키티rsquo는 산리오사를 경영위기에서 건져낼 만큼 대단한 히트상품이었다 키티의 매력은 입이 없고 눈이 작아 무표정처럼 보이는데 이러한 무표정이 상품 소비자가 감정을 이입할 수 있는 상상의 공간을 제공한다 따라서 기분이 좋을 때는 귀여운 키티 우울한 때는 슬픈 표정의 키티와 공감할 수 있다는 장점이 있다 네덜란드의 대표적인 캐릭터 미피 역시 무표정이 특징으로 키티의 이러한 장점을 벤치마킹했다(최윤선 2002) 전세계적으로 헬로 키티는 상품 종류만 1만 5000여종 연간 약 5억 달러의 수익을 창출하고 있다 이와 같이 미국이나 일본은 캐릭터산업을 단지 만화영화산업의 부산물로 여기기보다는 영화 비디오 음반 전자게임에 이르기까지 사업 영역을 문화 전반으로 확대하고 있다

[보충] 주요 캐릭터 기업의 현황과 추세

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

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OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

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1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

(주)부즈는 2009년 세게적인 기업인 워너 브라더스(WB)와 북미 유럽 남미 아프리카 지역에 마스터 라이센싱 계약을 맺었고 글로벌 마켓에서 더욱 활발한 펼칠 예정이다 뿌까는 프랑스 스페인 이탈리아 브라질 멕시코아르헨티나 등 유럽과 남미지역에서 여성들의 패션 아이콘으로 많은 사랑을 받았으며 실제 남미지역에서 캐릭터 선호도가 헬로키티보다 높게 나타났다

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

39

글로벌 전략

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

해외진출 2002년 일본을 시작으로 홍콩 대만 태국 중국 등 아시아 전역으로 확대

2003년 유럽 2006년 중남미 2008년 북미 등 전세계로 넓어짐

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

40

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

현지사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 ldquo마스터 라이선스rdquo 행태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 현지에서 성공한 에이전트를 엄선하고 판매를 대행하도록 함

해외 에이전시를 lsquo디즈니rsquo에서 lsquo워너rsquo로 교체

비즈니스 영역이 넓은 것이 강점 미디어는 디즈니 상품화파트너는 워너 2009년부터 워너브라더스의 상품화 사업팀과 라이선스 계약을 통해 프랑스 이탈리아 스페인 등 유럽지역의 마케팅 활동 강화

28 다이아몬드 모델을 활용한 경쟁력 분석

2 뿌까의 사례

41

초기에는 각국별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 에이전트가 관할지역에서 라이선시를 발굴 및 관리 메이저 캐릭터 사와의 라이선스 계약을 통해 언어 문화 극복

전문 선물샵 백화점 패션숍 등을 통한 고급화 전략 재래시장 할인마트 지양

워너브라더스 ALG 등 8개의에이전트가 유럽 북미 라틴아메리카 아시아의 170개국 이상에서 500여개의 라이선시와 400여개의 뿌까 브랜드샵을 통해 3천여종 이상의 상품을 판매

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

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OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

브라질 패션쇼

LA 런칭쇼 런던 브랜드 라이센싱쇼

프랑스 뿌까 패션쇼 한국 2009 라이센싱 쇼

29 세계시장 진출 현황

2 뿌까의 사례

42

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

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bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

lt 짜장소녀 뿌까gt

장르 코믹 드라마 액션 어드 벤처

타깃켓 5~12세

제작방식 2D Digital Animation

제작방식 총 78편 편당 7분

참여회사 (주)부즈(원적자 및 프로듀서)와 For Kids Europe Properties(투자 및 공동 프로듀서)의 공동제작

작품개요

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

43

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

캐릭터

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

44

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

제작 시스템

구성 부즈 (vooz) Jetix Europe Properties 스튜디오 B

방식 국제 공동 제작 하청

담당부분 기본 컨셉설정 색감 지정 배경 만들기 등 주요부분

제작

기본적인 전체 진행 및 포스트프로덕션 메인프로덕션

유럽 지역 수익배분 부즈 Jetix = 55

유럽 외 지역 수익배분 부즈 Jetix = 73

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

45

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

국제화 전략에 대한 요약

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

46

bull OSMU(One Source Multi Use) 즉 하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과를 노리는 마케팅 전략

bull애니메이션의 배급 및 방영을 통해 얻는 이익과 더불어 애니메이션의 캐릭터를 상품화 하여 라이선싱에 활용 (패션 인형 영화 등의 다른 산업과의 연계성이 높고 소비자에게 인지되고 정착되면 안정적인 수익을 가져올 수 있음)

1) OSMU 방식의 사업 전략

bull진출초기 국가별로 에이전트를 선정하고 에이전트가 관할지역에서의 라이선시를 발굴∙관리하는 방법을 채택

bull세계 메이저 캐릭터 기업과의 라이선스 계약을 통해 언어 및 문화적 장벽을 극복하고 그들의 노하우와 유통구조를 이용하여 효과적으로 시장에 진입 (워너브라더스 디즈니 등)

2) 지역별 에이전트의 활용

bull기존 저연령층이 중심을 이루던 캐릭터 시장에서 창의적인 타깃 설정을 통해 차별화를 구현

bull전 세계의 13~28세 여성을 타깃 시장으로 설정하였으며 기존의 수동적인 여성상이 아닌 능동적인 사랑의 이미지를 어필하여 전 세계 젊을 여성에게 공감시키고 인식시킴

3) 철저한 시장조사와 홍보 전략

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

국제화 전략

210 뿌까의 해외진출 사례 애니메이션

2 뿌까의 사례

47

bull글로벌시장 진출을 목표로 캐릭터시장의 강자였던 헬로키티의 브랜드와 월트디즈니의 미디어 확장력을 벤치마킹하여 유럽시장에 성공적으로 진출

4) 해외 성공 기업의 벤치마킹

bull파격적인 디자인 색상 초기 기획 단계부터 세계시장을 겨냥한 무국적성 캐릭터 개발 및 무언콘텐츠 제작 추구

5) 세심하고 경쟁력 있는 제품 및 디자인 개발

bull중국에서는 불법 복제품을 방지하기 위해 현지 에이전트를 활용하지 않고 직접 고품질의 정품상품을 유통시키고 있음

bull현지에 매장을 보유하고 있는 파트너(Donice Enterprise Development Co Ltd)를 선정하고 전문매장을 통해 정품을 판매

6) 중국에서의 독자적 유통망 등 현지에 맞는 마케팅 전략

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

1) 목표 철저한 글로벌 전략(born-global 전략)으로 세계시장 타겟팅 기획단계부터 해외시장을 목표로 함 세계적으로 오리엔탈 이미지를 선호하는 추세를 감안해 한국 중국 이론만의 장점만을 골라 보편적인 동양 이미지가 물씬 풍기는 외모로 만듦 2) 마스터 라이선스 방식 도입 amp 감성마케팅 해외사업자에게 상품화 에이전트 권한을 주는 마스터 라이선스 형태의 선진국형 캐릭터 시스템을 도입 상품 매출에 비례하여 플러스 알파의 로열티 실현 심플하고 귀여운 캐릭터에 호감을 가지고 있는 15-25세의 여성들을 타겟 + 남자 친구에게 적극적으로 애정을 표현한다는 테마 3) (인터넷 amp 뉴미디어) 적절한 다변화 전략과 다양한 콘텐츠 개발 성공 헬로키티의 수익모델 벤치마킹 온라인게임용 3D 애니메이션 TV용 애니메이션 의류 시계 패션소품 상품성 4) 메인 및 보조 캐릭터 매뉴얼 등을 통합 관리 뿌까 옆의 가루 메뉴얼북 애니메이션 제작가이드북 모바일 적용 가이드북 등 세심하고 치밀한 라이선시 가이드 라인 amp 업그레이드

211 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

48

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

Assignment Questions

1 OSMU란 무엇일까

2 현재 캐릭터 산업의 1인자인 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로rsquo를 앞서나가려면 어떠한 전략을 취해야 할 것인가

311 결론 및 시사점

2 뿌까의 사례

49

3 lsquo뿌까rsquo가 핵심적으로 긴급하게 개선해야 할 부문은

4 lsquo뿌까rsquo의 글로벌 전략과 종합 경쟁력은 어떤 관계가 있을까

5 lsquo뿌까rsquo를 통해 살펴본 국내 애니메이션 산업에 있어서의 해외 진출 활성화에 있어서 가장 주의해야 할 것은 어떤 점인가

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

50

중견기업 육성의 필요성

lsquoHidden Champions(2008)의 저자이자 런던비즈니스스쿨 교수인 Simon은 ldquo한 국가의 수출은 소수의 대기업에 의해 결정된다는 통념과 반대로 수출능력이 뛰어난 중간규모의 회사(히든챔피언)들이 많아야 한다rdquo고 주장했다 그 예로 독일이 세계 수출 1위를 7년간(2002-2008년) 차지한 비결은 1천개가 넘는 히든챔피언의 역할이 컸다고 강조했다 Simon(2008)이 정의한 히든챔피언이란 세계시장 1-3위를 차지하면서 대중에게 잘 알려지지 않은 매출액 40억불 이하의 기업이다 그에 따르면 독일은 히든챔피언이 약 1천여개인 반면 한국의 히든챔피언은 24개 정도에 불과하다 또한 독일의 총수출 중 히든챔피언의 수출비중은 261인데 반하여 한국의 경우 총수출 중 비중이 035에 불과하여 히든챔피언의 수출비중이 매우 미미한 실정이다

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

51

중견기업 육성의 필요성

아래 (표)을 살펴보면 한국의 기업체 중 250명 이상을 고용하고 있는 기업의 비율은 전체의 02에 불과하며 이는 일본의 14 독일의 22 미국의 117와 비교하면 매우 적은 수치임을 알 수 있다

구 분 한국 미국 독일 일본 영국 프랑스

비중()

1~9명 886 483 621 509 717 816

10~49명 83 330 273 392 210 140

50~249명 29 71 84 85 59 34

250명 이상 02 117 22 14 14 09

출처 OECD Small and Medium Enterprises Outlook 2005

lt표gt 주요국의 고용규모별 기업 수 비중

선진국 중견기업이 전체 경제에서 차지하는 비중을 고려해 볼 때 한국 경제의 미래를 위해서는 중견기업의 성장이 필요하다 특히 중견기업의 국제화는 수출기반 강화와 기업 생태계를 개선시키고 무역수지 및 외화가득률을 개선시킬 뿐만 아니라 고용창출과 건전한 소비를 조장하고 국가브랜드와 국가위상을 제고시킨다 또한 수출품목과 수출시장의 다변화에도 기여하고 있다

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

31 한국 애니메이션 산업

정부의 지원 부족하고 투자자들을 찾기가 어려움

도서대여점 합법화의 실시 애니메이션 산업에 불리

한국의 애니메이션 시장은 협소(만화는 아이들만~) 전문인력 양성 부족

Strength bull Made in Korea 캐릭터 수출

Weakness

Opportunity Threat

bull 극장 애니메이션 흥행 실패 bull 사람들의 인식 bull 전통적 캐릭터의 부재

bull 웹툰의 부상 bull 세계적 수준의 애니 영화제

bull 이미 앞선 일본미국 bull 실사영화산업의 성장

3 뽀로로의 사례

52

現 한국 상황

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

32 아이코닉스 소개

2001년 설립되었으며 국내 및 해외시장에서 다양한 비즈니스활동을 하고 있는 애니메이션 기획 및 마케팅 전문회사 한국에서의 성공만으로는 부족 인식 Born-global 계획

대표 최종일

설립 2001년 9원 25일

주소 서울시 금천구 가산동 371-16

업종 애니메이션 기획 캐릭터 라이센스 사업 애니메이션 수출 및 수입

최종일 대표

3 뽀로로의 사례

53

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

33 아이코닉스의 비전

3 뽀로로의 사례

54

해외 90여 국가에 수출 창작 애니메이션의 기획에서 제작과 비즈니스 전 과정 수행 VISION 전천후 국내외 엔터테인먼트 콘텐츠 프로바이더

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

연분(년) 연역

1996 (주)금강기획 애니메이션사업팀 설립

1997 lsquo짱이와 깨모rsquo 배급 및 사업

2002 lsquo게으른 고양이 딩가rsquo 대한민국 10대 캐릭터 선정 문광부 장관상 수상

2004 Natpe 2004 (Las Vegas) 한국업체관 운영대행

2005 lsquo뽀롱뽀롱 뽀로로 대한민국 캐릭터 대상 수상 (문화관광부 장관상)

2009 뽀롱뽀롱 뽀로로 한국 방문의 해 홍보 대사로 선정

2010 치로와 친구들 - 사랑나눔 의사회 홍보대사 선정

34 아이코닉스 연역

3 뽀로로의 사례

55

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

35 아이코닉스 SWOT 분석

3 뽀로로의 사례

56

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

36 아이코닉스 SWOT 분석에 따른 전략

3 뽀로로의 사례

57

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

37 아이코닉스의 대표 작품

치로와 친구들(2007년)

짱이와 깨모(1997년) 뽀롱뽀롱 뽀로로(2003년)

꼬마버스 타요(2010년)

3 뽀로로의 사례

58

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

27 27 20 26 실질적 지분 없음

3 뽀로로의 사례

59

3D의 차가운 질감을 보완 하기 위해 가죽 나무 눈 하늘 등을 실제로 촬영한 소스들을 다시 디자인하여 아이들 정서에 맞는 색감과 질감으로 표현

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

뽀로로는 아이코닉스가 기획하고 오콘 SK브로드밴드 EBS 북한의 삼천리총회사가 공동 제작한 남북 합작 Full 3D 애니메이션

39 뽀로로 사업영역

애니메

이션

완구

공연 DVD 시장

출판

2004년 프랑스 최대 지상파 채널인

TFI에서 57의 평균 시청률을

기록하였음

2007년에는 lsquo아랍권의 CNNrsquo으로 불리는

알자지라 방송에까지 방영이 되었음

미국중국 등을 포함한 전 세계

82개국에 수출되었음

3 뽀로로의 사례

60

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

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경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

글로벌전략 Global Strategy

경쟁조건 Rivalry Condition

수요조건 Demand Condition

요소조건 Factor Condition

인프라 Infrastructure

변형된 다이아몬드 모델

3 뽀로로의 사례

61

다이아몬드 모델을 변형하여 적용한 경쟁력 분석 구조

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

62

bull 현대 경영전략 분야의 세계적인 권위자로 손꼽히는 미국 하버드 대학의 Michael Porter 교수는 1776년 Adam Smith가 lsquo국부론rsquo을 내놓은 뒤 200여 년간 지속되어 오던 전통 경제이론의 패러다임을 바꿔 놓았음

bull 그는 전통 경제학이 주장하는 생산 관련 요소를 포함한 포괄적인 모델로서 다이아몬드 모델을 제시하고 국가경쟁력을 종합적으로 이해할 수 있는 분석의 틀을 제공하였음 이 모델은 국가뿐 아니라 산업 기업을 분석할 때도 활용될 수 있으며 간단히 설명하면 다음과 같음

다이아몬드 모델은 내생변수로서 (생산)요소조건 (시장)수요조건 관련 및 지원산업 그리고 전략middot구조 및 경쟁의 네 가지 요소로 구성되고 외생변수로서 정부와 기회라는 두 가지 요소가 포함됨 bull (생산)요소조건 생산과 관련된 요소로서 특정 산업에서 경쟁하기 위해 필요한 천연자원 미숙련노동자 등 기초생산요소와 기술력 등 고급생산요소로 구분됨

bull (시장)수요조건 상품과 서비스에 대한 국내 시장 수요의 특성을 나타내는 것으로 시장의 크기와 세련도로 구분됨 bull 관련 및 지원산업 국제적으로 경쟁력 있는 관련 산업들의 클러스터가 중요하며 그 산업들간에 시너지가 있어야 함 bull 전략∙구조 및 경쟁 한 국가 내에서 기업이 생성되고 조직되고 운영되는 전반적인 구조 및 전략을 나타내며 국내시장에서의 경쟁관계도 평가함 전략과 구조는 상황에 따라 다양할 수 있으며 경쟁은 심할수록 경쟁력이 강화될 수 있음

bull 정부 국가경쟁력 제고의 촉진 역할을 담당함

bull 기회 한∙미 FTA 등과 같이 큰 환경변화를 일으키는 외부사건을 의미함

다이아몬드 모델

ldquo국부는 물려받는 것이 아니라 창조된다rdquo

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

글로벌 전략(Global Strategy)

1 철처한 기획(업계내 유명- 최사장 성공의 비결) 2 국제화 전략

80개국애 수출 17개국이상에서 TV로 방송

기획단계부터 해외시장의 공략을 염두에 두었음

캐릭터 만들기

캐릭터 외형

캐릭터 이름

철처한 시장 조사

PD시스템 도입

소비자 성향분석

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

63

감독시스템 완성도 높일 수 있으나 시장성 열세 가능

뽀로로 뮤직비디오 10곡 직접 작사 4명의 시나리오 작가와 5명의 스토리보드 작가와 함께 이야기를 꾸밈 캐릭터 디자인에만 6개월 투자 기획 초기부터 해외 바이어와의 의견 교환

lsquoPorororsquo에 이상한 의미가 없는 지까지 검토

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

경쟁조건(Rivalry Condition)

1 미국 디즈니의 미키마우스 2 일본 산리오사의 헬로키티

경쟁 캐릭터와의 주요 비교

제작국가 제작년도 타켓팅 시장규모 주요시장

미키마우스 미국 1928년 유아~10대남자여자

11150억원 완구 민화 영화

헬로키티 일본 1974년 유아~20대 여자

3500억원 완구

뽀로로 한국 2003년 유아 남자여자

5000억원 만화 영화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

64

OSMU를 통해 지속적 진화 늘 새로운 느낌

문화콘텐츠 산업 황금알을 낳는 거위 성장가능성 큼

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

요소조건(Factor Condition)

1 CEO 최종일의 열정과 탁월한 리더십

짱이와 깨모(1997) 녹색전차 해모수(1997) - 기획 제작 등 국산 애니메이션

레스톨 특수 구조대(1999)

한국 자체 애니메이션의 연이은 흥행실패 2001년 금강기획의 애니메이션 사업부 정리 팀원들과 창업

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

65

1996년 금강기획의 애니메이션 사업팀 시작

- 상대적으로 경쟁이 없으며 높은 수요를 보이는 유아용 애니메이션 시장을 타겟팅 수많은 국내외 공모전과 페스티벌에서 수상

- 치로와 친구들 꼬마버스 타요 등의 애니메이션을 추가로 제작하여 좋은 성과~

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

66

- lsquo수호요정 미셸rsquo을 2002년 3월 출시하지만 현실의 벽 자본금 5억 중 1억 위기

요소조건(Factor Condition)

2 단순하면서도 정교한 캐릭터

다양한 동물 조연 캐릭터

3D 애니메이션

펭귄

호감있는 캐릭터

캐릭터 색깔

차별화

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

67

lsquo핑구rsquo캐릭터의 약점 보완 (클레이애니메이션이 가진 연출의 한계 펭귄 얘기만을 담은 단조로움 등)

색깔도 아이들이 좋아하는 원색만 사용(파랑 분홍 노랑 등)~ 평면적이고 정감 있는 일본 캐릭터와 완벽한 3D의 미국 캐릭터의 중간

요소조건(Factor Condition)

3 교육보다 오락적 성격의 작품

뽀로로에는 야단치거나 가르치려 잔소리하는 어른 캐릭터가 없고 매사에 자기들끼리 해결함

철저하게 아이들에 눈높이에 맞춤 친구 이미지

시즌이 늘어감에 따라 캐릭터 수가 증가함

새로운 이야기와 친구들이 등장하는것에 대한 기대효과

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

68

날개가 있지만 날 수는 없는데도 날고 싶은 펭귄

캐릭터산업의 수출 및 수입 현황

2005 2006 2007 2008 전년대비 연평균

수출 163666 189451 202889 228250 -125 117

수입 123434 211909 225257 198679 118 172

소분류별 캐릭터산업 중분류 소분류 2005년 2006년 2007년 2008년 비중() 전년대비()

캐릭터 제작업

캐릭터개발 라이선스업

277074 306884 345316 344485 68 - 02

캐릭터상품제조업

1798819 2043388 2244803 2267505 445 10

소계 2075893 2350272 2525520 2611991 512 08

캐릭터상품 유통업

캐릭터상품 도소매업

- 2200600

2525520

2486722

488 - 15

캐릭터산업 총계

소계 - 2200600 2525520

2486722 488 - 15

캐릭터산업 총합계 2075893 4550932 5115639 5098713 100 - 03

수요조건(Demand Condition)

1 애니메이션 산업의 국내시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

69

(단위 백만원)

수요조건(Demand Condition)

1 애니메이션 산업의 국내시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

70

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

세계 애니메이션 시장 규모(단위 달러)

2008년 2009년 2010년 2011년 2014년

극장용 31억2400만 32억9600만 34억4500만 36억5500만 43억5000만

티지털온라인 5억300만 6억4700만 7억9500만 9억7100만 15억2100만

방송용 23억1100만 21억5700만 22억2900만 23억6000만 27억 9300만

홈비디오 83억2200만 80억7500만 80억4500만 81억7800만 88억 4600만

합계 142억7000만 141억7500만 145억1500만 151억6300만 175억 1100만

전년대비 15 -07 24 45 31

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

71

httpwwwseoulcokrnewsnewsViewphpid=20100911013005

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

72

수요조건(Demand Condition)

3 니치마케팅 전략

bull어른시장

bull청소년시장

bull유아3-6살 시장 S

bull캐리터의 주인공을 3-6살 유아에 맞춤 T bull 교훈보다 재미가 더 중요

bull 반전인 대사와 느슨한 구성 아이들이 부담 없이 즐기도록 하는 애니메이션

P

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

73

인프라(Infrastructure)

1 원 소스 멀티 유스(OSMU)

하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과응 노리는 마케팅 전략~ ~원소스 멀티 유스(one source multi-use)

출판만화

화장품 완구

게임 뮤지컬

교육

비디오

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

74

120여개의 라이선스 사업자를 통해 400종이 넘는 상품이 출시됨 공연 놀이전과 연계한 파생 콘텐츠도 개발

인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
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• 슬라이드 번호 3
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• 슬라이드 번호 6
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• 슬라이드 번호 40
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요소조건(Factor Condition)

3 교육보다 오락적 성격의 작품

뽀로로에는 야단치거나 가르치려 잔소리하는 어른 캐릭터가 없고 매사에 자기들끼리 해결함

철저하게 아이들에 눈높이에 맞춤 친구 이미지

시즌이 늘어감에 따라 캐릭터 수가 증가함

새로운 이야기와 친구들이 등장하는것에 대한 기대효과

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

68

날개가 있지만 날 수는 없는데도 날고 싶은 펭귄

캐릭터산업의 수출 및 수입 현황

2005 2006 2007 2008 전년대비 연평균

수출 163666 189451 202889 228250 -125 117

수입 123434 211909 225257 198679 118 172

소분류별 캐릭터산업 중분류 소분류 2005년 2006년 2007년 2008년 비중() 전년대비()

캐릭터 제작업

캐릭터개발 라이선스업

277074 306884 345316 344485 68 - 02

캐릭터상품제조업

1798819 2043388 2244803 2267505 445 10

소계 2075893 2350272 2525520 2611991 512 08

캐릭터상품 유통업

캐릭터상품 도소매업

- 2200600

2525520

2486722

488 - 15

캐릭터산업 총계

소계 - 2200600 2525520

2486722 488 - 15

캐릭터산업 총합계 2075893 4550932 5115639 5098713 100 - 03

수요조건(Demand Condition)

1 애니메이션 산업의 국내시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

69

(단위 백만원)

수요조건(Demand Condition)

1 애니메이션 산업의 국내시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

70

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

세계 애니메이션 시장 규모(단위 달러)

2008년 2009년 2010년 2011년 2014년

극장용 31억2400만 32억9600만 34억4500만 36억5500만 43억5000만

티지털온라인 5억300만 6억4700만 7억9500만 9억7100만 15억2100만

방송용 23억1100만 21억5700만 22억2900만 23억6000만 27억 9300만

홈비디오 83억2200만 80억7500만 80억4500만 81억7800만 88억 4600만

합계 142억7000만 141억7500만 145억1500만 151억6300만 175억 1100만

전년대비 15 -07 24 45 31

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

71

httpwwwseoulcokrnewsnewsViewphpid=20100911013005

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

72

수요조건(Demand Condition)

3 니치마케팅 전략

bull어른시장

bull청소년시장

bull유아3-6살 시장 S

bull캐리터의 주인공을 3-6살 유아에 맞춤 T bull 교훈보다 재미가 더 중요

bull 반전인 대사와 느슨한 구성 아이들이 부담 없이 즐기도록 하는 애니메이션

P

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

73

인프라(Infrastructure)

1 원 소스 멀티 유스(OSMU)

하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과응 노리는 마케팅 전략~ ~원소스 멀티 유스(one source multi-use)

출판만화

화장품 완구

게임 뮤지컬

교육

비디오

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

74

120여개의 라이선스 사업자를 통해 400종이 넘는 상품이 출시됨 공연 놀이전과 연계한 파생 콘텐츠도 개발

인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
• 슬라이드 번호 2
• 슬라이드 번호 3
• 슬라이드 번호 4
• 슬라이드 번호 5
• 슬라이드 번호 6
• 슬라이드 번호 7
• 슬라이드 번호 8
• 슬라이드 번호 9
• 슬라이드 번호 10
• 슬라이드 번호 11
• 슬라이드 번호 12
• 슬라이드 번호 13
• 슬라이드 번호 14
• 슬라이드 번호 15
• 슬라이드 번호 16
• 슬라이드 번호 17
• 슬라이드 번호 18
• 슬라이드 번호 19
• 슬라이드 번호 20
• 슬라이드 번호 21
• 슬라이드 번호 22
• 슬라이드 번호 23
• 슬라이드 번호 24
• 슬라이드 번호 25
• 슬라이드 번호 26
• 슬라이드 번호 27
• 슬라이드 번호 28
• 슬라이드 번호 29
• 슬라이드 번호 30
• 슬라이드 번호 31
• 슬라이드 번호 32
• 슬라이드 번호 33
• 슬라이드 번호 34
• 슬라이드 번호 35
• 슬라이드 번호 36
• 슬라이드 번호 37
• 슬라이드 번호 38
• 슬라이드 번호 39
• 슬라이드 번호 40
• 슬라이드 번호 41
• 슬라이드 번호 42
• 슬라이드 번호 43
• 슬라이드 번호 44
• 슬라이드 번호 45
• 슬라이드 번호 46
• 슬라이드 번호 47
• 슬라이드 번호 48
• 슬라이드 번호 49
• 슬라이드 번호 50
• 슬라이드 번호 51
• 슬라이드 번호 52
• 슬라이드 번호 53
• 슬라이드 번호 54
• 슬라이드 번호 55
• 슬라이드 번호 56
• 슬라이드 번호 57
• 슬라이드 번호 58
• 슬라이드 번호 59
• 슬라이드 번호 60
• 슬라이드 번호 61
• 다이아몬드 모델
• 슬라이드 번호 63
• 슬라이드 번호 64
• 슬라이드 번호 65
• 슬라이드 번호 66
• 슬라이드 번호 67
• 슬라이드 번호 68
• 슬라이드 번호 69
• 슬라이드 번호 70
• 슬라이드 번호 71
• 슬라이드 번호 72
• 슬라이드 번호 73
• 슬라이드 번호 74
• 슬라이드 번호 75
• 슬라이드 번호 76
• 슬라이드 번호 77
• 슬라이드 번호 78
• 슬라이드 번호 79
• 슬라이드 번호 80
• 슬라이드 번호 81
• 슬라이드 번호 82
• 슬라이드 번호 83
• 슬라이드 번호 84
• 슬라이드 번호 85

캐릭터산업의 수출 및 수입 현황

2005 2006 2007 2008 전년대비 연평균

수출 163666 189451 202889 228250 -125 117

수입 123434 211909 225257 198679 118 172

소분류별 캐릭터산업 중분류 소분류 2005년 2006년 2007년 2008년 비중() 전년대비()

캐릭터 제작업

캐릭터개발 라이선스업

277074 306884 345316 344485 68 - 02

캐릭터상품제조업

1798819 2043388 2244803 2267505 445 10

소계 2075893 2350272 2525520 2611991 512 08

캐릭터상품 유통업

캐릭터상품 도소매업

- 2200600

2525520

2486722

488 - 15

캐릭터산업 총계

소계 - 2200600 2525520

2486722 488 - 15

캐릭터산업 총합계 2075893 4550932 5115639 5098713 100 - 03

수요조건(Demand Condition)

1 애니메이션 산업의 국내시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

69

(단위 백만원)

수요조건(Demand Condition)

1 애니메이션 산업의 국내시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

70

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

세계 애니메이션 시장 규모(단위 달러)

2008년 2009년 2010년 2011년 2014년

극장용 31억2400만 32억9600만 34억4500만 36억5500만 43억5000만

티지털온라인 5억300만 6억4700만 7억9500만 9억7100만 15억2100만

방송용 23억1100만 21억5700만 22억2900만 23억6000만 27억 9300만

홈비디오 83억2200만 80억7500만 80억4500만 81억7800만 88억 4600만

합계 142억7000만 141억7500만 145억1500만 151억6300만 175억 1100만

전년대비 15 -07 24 45 31

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

71

httpwwwseoulcokrnewsnewsViewphpid=20100911013005

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

72

수요조건(Demand Condition)

3 니치마케팅 전략

bull어른시장

bull청소년시장

bull유아3-6살 시장 S

bull캐리터의 주인공을 3-6살 유아에 맞춤 T bull 교훈보다 재미가 더 중요

bull 반전인 대사와 느슨한 구성 아이들이 부담 없이 즐기도록 하는 애니메이션

P

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

73

인프라(Infrastructure)

1 원 소스 멀티 유스(OSMU)

하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과응 노리는 마케팅 전략~ ~원소스 멀티 유스(one source multi-use)

출판만화

화장품 완구

게임 뮤지컬

교육

비디오

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

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120여개의 라이선스 사업자를 통해 400종이 넘는 상품이 출시됨 공연 놀이전과 연계한 파생 콘텐츠도 개발

인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

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중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
• 슬라이드 번호 2
• 슬라이드 번호 3
• 슬라이드 번호 4
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• 슬라이드 번호 6
• 슬라이드 번호 7
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• 슬라이드 번호 10
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• 다이아몬드 모델
• 슬라이드 번호 63
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• 슬라이드 번호 84
• 슬라이드 번호 85

수요조건(Demand Condition)

1 애니메이션 산업의 국내시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

70

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

세계 애니메이션 시장 규모(단위 달러)

2008년 2009년 2010년 2011년 2014년

극장용 31억2400만 32억9600만 34억4500만 36억5500만 43억5000만

티지털온라인 5억300만 6억4700만 7억9500만 9억7100만 15억2100만

방송용 23억1100만 21억5700만 22억2900만 23억6000만 27억 9300만

홈비디오 83억2200만 80억7500만 80억4500만 81억7800만 88억 4600만

합계 142억7000만 141억7500만 145억1500만 151억6300만 175억 1100만

전년대비 15 -07 24 45 31

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

71

httpwwwseoulcokrnewsnewsViewphpid=20100911013005

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

72

수요조건(Demand Condition)

3 니치마케팅 전략

bull어른시장

bull청소년시장

bull유아3-6살 시장 S

bull캐리터의 주인공을 3-6살 유아에 맞춤 T bull 교훈보다 재미가 더 중요

bull 반전인 대사와 느슨한 구성 아이들이 부담 없이 즐기도록 하는 애니메이션

P

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

73

인프라(Infrastructure)

1 원 소스 멀티 유스(OSMU)

하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과응 노리는 마케팅 전략~ ~원소스 멀티 유스(one source multi-use)

출판만화

화장품 완구

게임 뮤지컬

교육

비디오

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

74

120여개의 라이선스 사업자를 통해 400종이 넘는 상품이 출시됨 공연 놀이전과 연계한 파생 콘텐츠도 개발

인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
• 슬라이드 번호 2
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• 슬라이드 번호 83
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수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

세계 애니메이션 시장 규모(단위 달러)

2008년 2009년 2010년 2011년 2014년

극장용 31억2400만 32억9600만 34억4500만 36억5500만 43억5000만

티지털온라인 5억300만 6억4700만 7억9500만 9억7100만 15억2100만

방송용 23억1100만 21억5700만 22억2900만 23억6000만 27억 9300만

홈비디오 83억2200만 80억7500만 80억4500만 81억7800만 88억 4600만

합계 142억7000만 141억7500만 145억1500만 151억6300만 175억 1100만

전년대비 15 -07 24 45 31

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

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httpwwwseoulcokrnewsnewsViewphpid=20100911013005

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

72

수요조건(Demand Condition)

3 니치마케팅 전략

bull어른시장

bull청소년시장

bull유아3-6살 시장 S

bull캐리터의 주인공을 3-6살 유아에 맞춤 T bull 교훈보다 재미가 더 중요

bull 반전인 대사와 느슨한 구성 아이들이 부담 없이 즐기도록 하는 애니메이션

P

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

73

인프라(Infrastructure)

1 원 소스 멀티 유스(OSMU)

하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과응 노리는 마케팅 전략~ ~원소스 멀티 유스(one source multi-use)

출판만화

화장품 완구

게임 뮤지컬

교육

비디오

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

74

120여개의 라이선스 사업자를 통해 400종이 넘는 상품이 출시됨 공연 놀이전과 연계한 파생 콘텐츠도 개발

인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

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중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

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중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
• 슬라이드 번호 2
• 슬라이드 번호 3
• 슬라이드 번호 4
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• 슬라이드 번호 6
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• 슬라이드 번호 82
• 슬라이드 번호 83
• 슬라이드 번호 84
• 슬라이드 번호 85

수요조건(Demand Condition)

2 애니메이션 산업의 해외시장

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

72

수요조건(Demand Condition)

3 니치마케팅 전략

bull어른시장

bull청소년시장

bull유아3-6살 시장 S

bull캐리터의 주인공을 3-6살 유아에 맞춤 T bull 교훈보다 재미가 더 중요

bull 반전인 대사와 느슨한 구성 아이들이 부담 없이 즐기도록 하는 애니메이션

P

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

73

인프라(Infrastructure)

1 원 소스 멀티 유스(OSMU)

하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과응 노리는 마케팅 전략~ ~원소스 멀티 유스(one source multi-use)

출판만화

화장품 완구

게임 뮤지컬

교육

비디오

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

74

120여개의 라이선스 사업자를 통해 400종이 넘는 상품이 출시됨 공연 놀이전과 연계한 파생 콘텐츠도 개발

인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

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수요조건(Demand Condition)

3 니치마케팅 전략

bull어른시장

bull청소년시장

bull유아3-6살 시장 S

bull캐리터의 주인공을 3-6살 유아에 맞춤 T bull 교훈보다 재미가 더 중요

bull 반전인 대사와 느슨한 구성 아이들이 부담 없이 즐기도록 하는 애니메이션

P

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

73

인프라(Infrastructure)

1 원 소스 멀티 유스(OSMU)

하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과응 노리는 마케팅 전략~ ~원소스 멀티 유스(one source multi-use)

출판만화

화장품 완구

게임 뮤지컬

교육

비디오

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

74

120여개의 라이선스 사업자를 통해 400종이 넘는 상품이 출시됨 공연 놀이전과 연계한 파생 콘텐츠도 개발

인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

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중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

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중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

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중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
• 슬라이드 번호 2
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인프라(Infrastructure)

1 원 소스 멀티 유스(OSMU)

하나의 소재를 서로 다른 장르에 적용하여 파급효과응 노리는 마케팅 전략~ ~원소스 멀티 유스(one source multi-use)

출판만화

화장품 완구

게임 뮤지컬

교육

비디오

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

74

120여개의 라이선스 사업자를 통해 400종이 넘는 상품이 출시됨 공연 놀이전과 연계한 파생 콘텐츠도 개발

인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

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대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

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인프라(Infrastructure)

2 로열티 전략

아아코닉스 현재 국내 200여개 업체가 뽀로로와 관련된 1000여종 이상의 상품을 출시하고 있음

국내외 캐릭터 라이센싱 사업도 활발 100여개사 410여 품목에 특허를 내서 캐릭터 상품화 인형 완구 문구 의류 신발 껌 칫솔 등 품목도 다양

로열티는 평균출고가격의 4-8 정도

소바자가격 출고가격 로열티 1만원 4500-7000원 180-560원

예

310 아이코닉스 경쟁력의 원천

3 뽀로로의 사례

75

- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

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중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

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중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

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담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

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음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

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중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

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중소기업의 일반 성장 모형

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- 미개척 세분시장의 발굴(유아용 애니메이션 시장 집중공략) - 소비자에 대한 철저한 분석 예) 방영시간=5분 아기체형 친근감

- 고품질의 브랜드 관리 전략(라이선스에 대한 희소성 원칙 ndash 무분별하게 유아에게 해가 되는 제품과는 캐릭터 라이선스 계약 금지)

- 스타일의 차별화 기획과 스타일의 차별화 우리 한국만의 스타일 예) 미국- 3D 일본 ndash 2D 고수 지브리 애니메이션만의 작화능력과 노하우

- 국제화의 성공 기획 초기부터 인종구분이 없고 국제적 친근 노력 국내시장만으로는 성공하기 어렵다는 위기감

4 종합결론 및 시사점

76

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
• 슬라이드 번호 2
• 슬라이드 번호 3
• 슬라이드 번호 4
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• 다이아몬드 모델
• 슬라이드 번호 63
• 슬라이드 번호 64
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• 슬라이드 번호 84
• 슬라이드 번호 85

- 대기업으로 성장하기 어려운 한국의 환경

핵심역량을 보유하고 글로벌진출의지가 강한 기업의 경우엔 어느 정도 정부의 뒷받침이 필요 - 성인과 청소년을 타깃으로 한 애니메이션 지원은 다소 부진 유아용 애니메이션 산업뿐만 아닌 다른 부문에 대해서도 폭넓은 연구를 통해 가능성 있는 부문에 대한 인프라 필요 - 다양한 산업에서 중소기업 중견기업 육성의 필요성

4 종합결론 및 시사점

77

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

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중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

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• 슬라이드 번호 82
• 슬라이드 번호 83
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• 슬라이드 번호 85

OSMU전략을 활용한 다양한 이익 창출

4 결론 및 시사점

철저한 세분시장 공략

차별화를 통한 상품의 가치 증대

초기부터 적극적인 해외시장 개척

78

뽀로로의 주요 성공 요인들 CEO의 의지와 경험 그리고 전문성

Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

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중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

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중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

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중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
• 슬라이드 번호 2
• 슬라이드 번호 3
• 슬라이드 번호 4
• 슬라이드 번호 5
• 슬라이드 번호 6
• 슬라이드 번호 7
• 슬라이드 번호 8
• 슬라이드 번호 9
• 슬라이드 번호 10
• 슬라이드 번호 11
• 슬라이드 번호 12
• 슬라이드 번호 13
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• 슬라이드 번호 46
• 슬라이드 번호 47
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• 슬라이드 번호 51
• 슬라이드 번호 52
• 슬라이드 번호 53
• 슬라이드 번호 54
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• 슬라이드 번호 56
• 슬라이드 번호 57
• 슬라이드 번호 58
• 슬라이드 번호 59
• 슬라이드 번호 60
• 슬라이드 번호 61
• 다이아몬드 모델
• 슬라이드 번호 63
• 슬라이드 번호 64
• 슬라이드 번호 65
• 슬라이드 번호 66
• 슬라이드 번호 67
• 슬라이드 번호 68
• 슬라이드 번호 69
• 슬라이드 번호 70
• 슬라이드 번호 71
• 슬라이드 번호 72
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• 슬라이드 번호 75
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• 슬라이드 번호 84
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Assignment Questions

1 lsquo뽀로로rsquo등 애니메이션 산업에 있어서 해외시장 성공을 위한 핵심요인은

2 lsquo뽀로로rsquo를 만든 아이코닉스의 경쟁력의 원천은

79

3 lsquo뽀로로rsquo 성공사례가 주는 기업측면의 시사점은

4 중소기업이 중견기업으로 성장하기 위해서 정부는 어떤 노력을 해야할까

80

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
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• 슬라이드 번호 81
• 슬라이드 번호 82
• 슬라이드 번호 83
• 슬라이드 번호 84
• 슬라이드 번호 85

80

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중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

84

중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

85

대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

• 슬라이드 번호 1
• 슬라이드 번호 2
• 슬라이드 번호 3
• 슬라이드 번호 4
• 슬라이드 번호 5
• 슬라이드 번호 6
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• 슬라이드 번호 77
• 슬라이드 번호 78
• 슬라이드 번호 79
• 슬라이드 번호 80
• 슬라이드 번호 81
• 슬라이드 번호 82
• 슬라이드 번호 83
• 슬라이드 번호 84
• 슬라이드 번호 85

81

중견기업의 법적 개념이 2011년 산업발전법에서 처음 도입되었기 때문에 법적 근거가 제시된 이후 중견기업에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다 그러나 최근 한국경제의 성장동력을 중견기업에서 찾고자 하는 시도가 빈번해 지면서 중견기업에 대한 연구가 활발해 지고 관련 법령과 제도적 지원시책도 연이어 발표되고 있다 정부는 「중견기업 성장사다리 구축방안」을 관계부처 합동으로 발표(20139)한데 이어 「중견기업 성장촉진 및 경쟁력 강화에 관한 특별법」이 제정(2014121)되고 6개월 뒤 동 법 시행령이 제정middot공포됨에 따라 중소기업이 중견기업으로 중견기업이 글로벌 전문기업으로 원활하게 성장할 수 있는 선순환 기업생태계를 구축하고 일자리 창출 및 국민경제의 균형 있는 발전을 추구하고자 하는 기본적인 법적 인프라가 마련된 셈이다 중견기업의 핵심역량을 발굴하고 이를 바탕으로 글로벌 히든 챔피언을 육성하기 위한 체계적인 법령과 종합적 지원책이 마련되었다고 하기엔 아직 미흡한 실정이다 산업발전법에서 벗어나 한시적 특별법 형태의 새로운 법률이 이제 막 제정되고 있는 단계로서 내수와 수출이 동시에 침체되고 있는 현 경영여건 하에서 많은 중견기업들이 겪고 있는 애로사항을 해소하기 위한 관계 법령의 미비점 보완과 제도적 지원시책을 지속적으로 연구하고 개발해야 나가야 할 것이다

중견기업의 발전 관련 제도

82

중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

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중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

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중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

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대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

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중소기업 (2015년 1월 시행)

중견기업 후보기업 중견기업

범위기준

제조업

전기장비 의복 가죽 가방 신발 펄프 종이 1차금속 등 6개 업종

1500억원 이하 1000억원 이상 1500억원 초과

담배 자동차 화학제품 금속가공제품 식료품 석유제품 전자 컴퓨터 통신장비 등 12개 업종

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

음료 인쇄 의료물질 및 의약품 비금속 광물제품 등 6개 업종

800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

농임어업

1000억원 이하 700억원 이상 1000억원 초과

전기가스수도사업 도매소매사업 광업 건설업

운수업 하수처리환경복원업 출판정보서비스업 800억원 이하 550억원 이상 800억원 초과

수리기타 개인 서비스업 사업지원서비스업 과학기술서비스업 600억원 이하 400억원 이상 600억원 초과

숙박음식업

400억원 이하 300억원 이상 400억원 초과 부동산업입대업

교육서비스업 금융보험업 제외 제외

특징 3년평균 총 매출액으로 최대한도 설정

중소기업으로서 중견기업으로 성장가능성이 높고 혁신역량이 있는 기업중 주된 업종의 직전 사업년도 매출액 기준 최소한도 설정

중소기업 범위를 벗어나고 공정거래법상 상호출자총액 제한 기업집단 또는 채무보증제한 기업집단 및 관계기업에 속하지 않는 기업으로 설정

중소기업 및 중견기업 범위기준 비교

83

중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

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중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

관련 모형

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대middot중견middot중소기업 상호간 상생협력방안

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중견기업 후보기업 육성의 대표적인 정책이 lsquo월드클래스 300 프로젝트rsquo이다 동 프로젝트는 2010년 3월 「세계적 전문 중견기업 육성전략」(제51회 비상경제대책회의)에서 추진되어 2011년부터 월드클래스 300 프로젝트로 명명되어 왔다 정부는 2011년부터 2014년까지 총 156개사를 선정하였으며 2017년까지 총 300개사를 선정을 완료할 계획이다 월드클래스 300의 선정기준을 보면 매출액 4백억원(단 소프트웨어업종은 100억원)이상 1조원 미만인 중소기업 및 중견기업으로 혁신성 및 성장성을 갖춘 기업으로서 최근 5년간 연평균 매출액 증가율이 15 이상인 기업 또는 최근 3년간 매출액 대비 RampD 투자율이 15 이상인 기업으로 한정하고 있다 중견기업 후보기업의 기준이 3년 평균 연 매출액 증가율 기준으로 한 것과 대비하여 월드클래스 300의 선정기준은 5년 평균 연 매출액 증가율로 정함으로써 좀 더 엄격한 기준을 견지하고 있다 월드클래스 기업으로 선정된 중소중견기업의 도약을 위해 정부는 기업이 필요로 하는 지원시책을 20개 기관(산업기술평가관리원 KOTRA 한국무역보험공사 기술보증기금 등)의 26개 지원사업과 연계하여 패키지로 지원시책을 공급하고 있다 중소기업청은 이와 더불어 매출액 100억원에서 1000억 사이의 유망 중소middot중견기업을 대상으로 Pre-월드클래스 제도를 도입하여 월드클래스 300 후보기업을 육성하기 위한 전략을 최근 발표(중소기업청 2014)하고 유망 중견기업 육성에 박차를 가하고 있다

월드클래스 300 프로젝트

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중소기업의 일반 성장 모형

중소기업의 중견기업 성장 모형

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