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Parte 1
Il modello della concorrenza allargata
dott.ssa Francesca Rivetti
Applicazione No. 7
CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE
PROF.SSA MIRELLA MIGLIACCIO
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Rapporti tra impresa e ambiente al centro della teoria
economico-aziendale
Uno dei problemi principali nella gestione dell’impresa
concerne i vincoli esterni che essa deve rispettare o può
tentare di modificare mediante i propri comportamenti.
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La condotta delle imprese consiste nel comportamento che perseguono per adattarsi alle condizioni dei mercati.
Il paradigma struttura-condotta-
performance
La perfomance delle imprese è l’insieme dei risultati finali che le imprese conseguono sul mercato.
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Il paradigma condotta-struttura-
performance
Le condotte aziendali influiscono sulle strutture (ambiente) e producono, in base all’adattamento di queste, i loro risultati.
Condotta Performance Struttura
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L’analisi di settore
Uno dei più noti schemi di analisi di settore è lo schema delle cinque forze (o della concorrenza allargata) di Porter
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Minaccia di
nuove entrate
Minaccia di
surrogati
Concorrenza a
livello di
settore
Potere dal lato
della domanda
Potere dal lato
dell’offerta
Ambiente esterno
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Minaccia di
nuove entrate
Minaccia di
surrogati
Concorrenza a
livello di
settore
Potere dal lato
della domanda
Potere dal lato
dell’offerta
Ambiente esterno
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8
Minaccia di nuove
entrate
•Economie di scala
•Differenziazione del
prodotto
•Canali di accesso alla
distribuzione
•Barriere governative e
legali
Concorrenza a livello
di settore
•Concentrazione
•Differenziazione del prodotto
•Aumento della domanda
•Barriere all’entrata
•Capacità in eccesso
•Rapporto costi fissi, variabili
Minaccia di
surrogati
•Propensione degli
acquirenti nei confronti
dei prodotti sostitutivi
•Caratteristiche
andamento dei prezzi dei
prodotti sostitutivi
•Trasversalità delle
tecnologie e dei mercati
Potere dal lato della domanda Sensibilità al prezzo:
•Costo degli acquisti
rispetto ai costi totali
•Redditività degli acquirenti
•Importanza del prodotto rispetto
alla qualità del prodotto dell’acquirente
Potere contrattuale:
•Dimensioni e concentrazione acquirenti rispetto ai fornitori
•Costi di spostamento per gli acquirenti
•Informazioni degli acquirenti
•Capacità degli acquirenti di integrazione a monte
Potere dal lato dell’offerta
I fattori strutturali determinanti della pressione competitiva
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MINACCIA DI PRODOTTI
SOSTITUTIVI
+ Diffusione dei sistemi
informativi integrati di
località (DMS)
MINACCIA DI NUOVE
ENTRATE
+ Attenuazione barriere
geografiche e finanziarie
POTERE DAL LATO DELL’OFFERTA
+ Opportunità di disintermediazione (si
bypassa il distributore)
POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA
+ Aumento della trasparenza informativa
CONCORRENZA A
LIVELLO DI SETTORE
+ Polverizzazione della
struttura dell’offerta
Esempio: intermediazione turistica
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L’unità di analisi
Hotel Terminus di Napoli, entrato a far parte negli
anni ‘90 della catena alberghiera Starhotels.
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Fattori analizzati per la realizzazione del
modello delle 5 forze di Porter
Forza dei concorrenti diretti Effetto sull’attrattvitià
Positivo Neutro Negativo
Capacità di risposta coordinata ✓
Potere extra-mercato ✓
Rinnovata presenza dei marchi ombrello ✓
Localizzazione nella città ✓
Mercato del compratore ✓
Leva operativa ✓
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Fattori analizzati per la realizzazione del
modello delle 5 forze di Porter
Forza dei nuovi entranti Effetto sull’attrattvitià
Positivo Neutro Negativo
Patrimonio di risorse di conoscenza ✓
Investimento iniziale ✓
Localizzazione della struttura nel territorio urbano ✓
Interesse delle catene internazionali verso il territorio ✓
Marchio commerciale ✓
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Fattori analizzati per la realizzazione del
modello delle 5 forze di Porter
Forza dei prodotti sostitutivi Effetto sull’attrattvitià
Positivo Neutro Negativo
Molteplicità delle forme di ospitalità ✓
Bed and Breakfast ✓
Yacht Charting ✓
Accesso ai canali distributivi ✓
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Fattori analizzati per la realizzazione del
modello delle 5 forze di Porter
Forza dei fornitori Effetto sull’attrattvitià
Positivo Neutro Negativo
Integrazione a valle ✓
Potere contrattuale ✓
Accesso diretto al cliente ✓
Concentrazione dei fornitori ✓
Contratti di lungo periodo ✓
Riqualificazione urbana ✓
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Fattori analizzati per la realizzazione del
modello delle 5 forze di Porter
Forza dei clienti Effetto sull’attrattvitià
Positivo Neutro Negativo
Mercato del compratore ✓
Costosità del pernottamento ✓
Sensibilità al prezzo ✓
Livello qualitativo del servizio ✓
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MINACCIA DI PRODOTTI
SOSTITUTIVI
Molteplici forme di
ospitalità alternative,
particolarmente diffuse nel
settore leisure, interne al
tessuto urbano (pensioni,
ostelli, etc.) ed esterne
allo stesso (camping,
agriturismi, etc.)
MINACCIA DI NUOVE
ENTRATE
La gestione di un grande
albergo richiede un
patrimonio di risorse e
conoscenze difficilmente
replicabili e trasferibili nel
breve termine
POTERE DAL LATO DELL’OFFERTA
I fornitori gestiscono servizi complementari a
quelli della struttura ricettiva e difficilmente
possono integrarsi a valle
POTERE DAL LATO DELLA DOMANDA
La struttura alberghiera opera in un mercato del
compratore, tuttavia per i clienti vi è scarsa
possibilità d’integrarsi a monte
CONCORRENZA
DIRETTA
Poco rilevante a causa del
ridotto numero di strutture
di grandi dimensioni
Il modello delle 5 forze di Porter
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Limiti del modello della concorrenza allargata
non considera che la concorrenza è un fenomeno dinamico
non considera le interazioni tra imprese
non considera le risorse e le competenze delle imprese