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Dossier

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L’organisation de l’offre « produits »1Partie

4Le marchandisage de séduction

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C.1.1.4. Mettre en place les actions de marchandisage de séduction

➔ Agencer tout ou partie de l’espace de vente ➔ Clarifier l’offre en rendant les produits

accessibles et visibles

Objectif bac : Épreuve E2

1 Que représente la photo suivante ?

2 Quels produits y trouve-t-on ?

3 Pourquoi sont-ils placés à cet endroit ?

42 Partie 1. L’organisation de l’offre « produits »

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Circulez ! Mais pour acheter !L’aménagement de l’espace de vente doit satisfaire deux objectifs a priori contradictoires : permettre au client de trouver sans difficulté l’article qu’il est entré acheter et l’inciter à flâner autour des autres produits. Le client doit avoir l’impression, d’une part, de gagner du temps et, d’autre part, de décider lui-même de consacrer un peu de son temps à se faire plaisir. Certaines grandes surfaces (de type Ikea) imposent un circuit quasi unique et obligent le client à passer devant tous les produits avant d’atteindre les caisses. Le « taux de transformation » (le volume d’achat) est alors élevé. D’autres enseignes reconnaissent qu’il est préférable de ménager des raccourcis pour éviter de lasser le client.Les flux de circulation sont générés par l’emplacement des gondoles, la forme des meubles, le marquage au sol ou sur les parois… L’éclairage joue aussi un grand rôle : il peut, par exemple, associer une longue rampe lumineuse au plafond et plusieurs îlots de lumière sur les côtés qui distinguent les différentes composantes de l’offre. […]

www.placeaudesign.com/reperes/lexique/archi.htm 01/2010

4 Quels sont les objectifs de l’aménagement de l’espace de vente ?

5 Comment les enseignes s’y prennent-elles pour atteindre ces objectifs ?

6 Quelle est la conséquence sur les ventes ?

7 Citez les moyens utilisés pour guider le circuit du client.

8 Quelle est la cible de clientèle des produits ci-contre ?

9 Quel est l’objectif de la présentation ci-contre ?

10 En voyant cette mise en scène, quelle peut être la réaction du client ?

11 Quel est le résultat de ce type d’implantation pour le magasin ?

D’après plan merchandising interne magasins Jules 2005

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Le marchandisage de séduction

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En 1973, l’histoire de Jardiland commence. Trois hommes, Jacques Derly, Gérard Lecoq et Charles Monot décident d’unir leurs compétences et de créer une centrale d’achats dans le marché naissant du jardin : Tripode est né. Très vite, ils rallient les acteurs du paysage et de la pépinière en France et commencent à distribuer leurs produits sous l’enseigne Jardinery.En 1982, Jardiland succède à Jardinery et signe sa présence en périphérie des villes par un concept de magasin fait de bois et de verre, matériaux naturels et synonymes du jardin.Aujourd’hui, Jardiland occupe la place de leader en France sur le marché du jardin.Un développement réussi tel que le rappelle le nouveau logo : fusion du symbole solaire et de l’épanouissement floral.

D’après www.jardiland.com/historique/482/index.html

Passez au vert !

Votre environnement professionnel

Rue Pier Jackez Helias

Rocade Est - Le Froutven

29490 Guipavas

www. Jardiland.com

Commerce intégré

Grande surface spécialisée


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Agencer tout ou partie de l’espace de vente

Alain Tygreat vous explique le concept des magasins Jardiland.

1. Identifiez les profils de clientèle de Jardiland et leurs types d’achats. ➔ doc. 1 Annexe 1

2. Entourez les rayons fréquentés par chaque profil de clientèle. ➔ Annexes 1 et 2

3. Tracez le circuit semi-guidé de la clientèle chez Jardiland. ➔ doc. 2 Annexe 2

4. Hachurez sur le plan les zones fréquentées par tous les clients en tenant compte des profils identifiés précédemment. ➔ Annexe 2

5. Justifiez l’emplacement de la zone promotionnelle. ➔ Annexes 2 et 3

6. Identifiez les facteurs d’ambiance qui renforcent la séduction dans les différentes parties du magasin. ➔ doc. 2 Annexe 4

7. Reportez le sens de circulation des clients dans la zone. ➔ Annexes 2 et 5

8. Implantez les différents thèmes de l’opération Noël en tenant compte des préconisations. ➔ doc. 3 Annexe 5

Clarifier l’offre

Les clients viennent chez Jardiland pour acheter un sapin naturel mais aussi un sapin artificiel et, en tant que grande surface spécialisée, l’enseigne se doit de proposer un assortiment plus large et plus profond que celui d’une grande surface alimentaire. Ce sont des produits encombrants et difficiles à mettre en valeur. M. Tygreat a une idée.

9. Clarifiez l’offre de sapins. Pour cela, balisez le rayon d’après les instructions de M. Tygreat. ➔ doc. 4 Annexe 6

Vous disposez d’une tête de gondole au niveau de la caisse, M. Tygreat souhaite l’utiliser pour susciter des ventes complémentaires.

10. Proposez les produits à implanter à cet endroit. Vous tiendrez compte du fait que la tête de gondole se situe en fin de parcours clients et que ces derniers ont pu acheter un sapin naturel ou artificiel. ➔ Annexe 7

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▼Votre missionVous êtes en formation dans le magasin Jardiland de Guipavas, dans le Finistère. Nous sommes en octobre et c’est la date à laquelle l’enseigne a choisi d’implanter l’opération Noël pour que la jardinerie devienne l’incontournable visite de cette période.Alain Tygreat, directeur du magasin, vous sensibilise d’abord à l’importance de la séduction dans une unité commerciale.

Vous serez successivement amené à découvrir l’organisation de l’espace de vente de Jardiland puis à implanter l’opération de Noël et enfin à clarifier l’offre proposée à la clientèle.

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4Le marchandisage de séduction Dossier

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Doc. 1 Les profils de clientèle Jardiland

Doc. 2

L’entretien avec M. Tygreat

Qui sont nos clients ?

Les urbains verts Cette catégorie habite en ville et en appartement. Elle est sensible aux plantes d’intérieur et à la décoration. Elle achète par coup de cœur des produits qu’elle imagine déjà dans son logement : des fougères, des fleurs artificielles, des coussins… Les urbains verts viennent souvent flâner en famille pour montrer les rongeurs et les poissons aux enfants.

Les jardiniers du dimanche Ils habitent des appartements équipés de terrasse ou de balcon, ils possèdent quelques plantes d’extérieur en pot mais qui ne demandent pas trop d’entretien, ils se laissent tenter par des fleurs pour les jardinières comme les géraniums. Ils investissent volontiers dans le mobilier de jardin et le petit outillage. Ils élaborent des projets d’aménagement de leur terrasse et sollicitent souvent le conseil de nos spécialistes pour choisir leur buis ou leurs graminées.

Les jardiniers experts Ils habitent des maisons en périphérie des villes et possèdent un jardin qu’ils aménagent à la manière d’un paysagiste, ils aiment le voir changer au gré des saisons et s’embellir au fil du temps, ils prennent grand soin à choisir les jeunes arbres, les plants, les bassins. Ils s’équipent en meubles de jardin et sont très exigeants quant à leurs outils. Ils aiment qu’on les guide et surtout qu’on les écoute : le jardin est un investissement à long terme pour eux.

« Bienvenue dans un monde végétal » est notre slogan, tout le monde peut trouver son bonheur chez Jardiland, ceux qui ont un jardin et ceux qui n’en ont pas.Le magasin a mis en place un parcours semi-dirigé qui dessert l’ensemble des rayons. Le client pénètre dans le sas qui fait office de vitrine, il est décoré en fonction des événements promotionnels qu’il retrouvera en zone promotionnelle.Il entre ensuite dans la serre chaude où sont présentées les plantes d’intérieur, une véritable plongée dans le vert sous une température toujours agréablement chaude. Le sol en dalles absorbe l’eau d’arrosage et la restitue par évaporation. Le mobilier de présentation est en bois, il doit permettre l’arrosage et se fond parfaitement dans le décor verdoyant.Le client continue son parcours semi-dirigé et suit l’allée qui devient carrelée. D’un côté il trouve l’animalerie avec ses rongeurs et le mur d’aquarium dans le fond, où la lumière est faible pour ne pas déranger les poissons. De l’autre côté,

il trouve la boutique décoration : le sol est parqueté, les meubles de présentation sont en bois cérusé pour une image haut de gamme, les produits y sont présentés par couleur. Le rayon suivant correspond à une première zone promotionnelle plutôt en zone chaude, on y place les produits d’impulsion.Il suit son chemin jusqu’au marché aux fleurs ; géranium pour les balcons, graminées pour les parterres, il retrouve le sol dallé et le mobilier de bois juste le temps de transiter vers la pépinière extérieure où les jeunes arbres attendent, présentés au sol comme ils le sont en terre. Puis le chaland boucle son parcours en traversant les bassins au doux son de l’eau qui coule, la poterie, le mobilier de jardin, et revient dans le magasin où il retrouve la zone promotionnelle saisonnière avant de sortir aux caisses.


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Doc. 3

Les préconisations d’implantation de Noël chez Jardiland

La période de Noël approche, et il nous faut penser au rayon qui mettra tous nos produits en avant. Vous trouverez ci-joint la liste des différents thèmes ou univers que vous devez implanter sur la surface de vente ainsi que quelques conseils qui feront que la plupart de nos magasins présenteront la même implantation.

En vous souhaitant bon courage et bon chiffre ! Cordialement,Anthony Biscus – Responsable marchandisage

: Thème à implanter pour la fin de l’année

Jardiland service marchandisageJardiland Guipavas

Préconisations Noël 201N

1-La Crèche : ce thème rassemble un assortiment traditionnel de crèches et de santons, dans la mesure où il s’agit du thème star de Noël : ce sont des articles recherchés, nous vous conseillons de les placer dans des zones froides en fin de parcours par exemple.2-Le village de Noël : innovation dans les décorations de Noël pour changer de la traditionnelle crèche (thème près duquel elle se placera), ce thème rassemble des petites maisons typiques pour créer un village à collectionner. À implanter dans une zone chaude dès le début du parcours du client.3-Traditionnel : c’est le thème le plus représentatif de Noël avec une majorité de teintes rouge, blanc, or, ce thème est à approcher des crèches, c’est un produit d’appel. Il clôturera le parcours de notre visiteur en beauté.4-La nature : ce thème présente LA nouvelle tendance de couleurs (vert, marron, or, bronze) ; il sera placé au début du parcours client sur tout un espace. Ces produits, entre classique et modernité, relèvent de l’achat d’impulsion.5-La forêt de sapins : incontournables, les sapins artificiels viennent compléter notre offre de sapins naturels présentés dans le marché aux fleurs. Nous vous conseillons de les disposer à la sortie du marché aux fleurs, c’est un produit d’appel.6-Les guirlandes électriques : le grand classique du sapin fera face au thème Nature sur des gondoles hautes. Les étagères au niveau des yeux présenteront des modèles qui seront stockés au-dessous.7-Le chic : sans doute le plus luxueux des thèmes choisis cette année avec des couleurs tout en douceur ; blanc, rose. Destiné à une clientèle raffinée et féminine, il est à rapprocher de la boutique décoration, en début de parcours, car il peut tenter des clients qui n’avaient pas l’intention de décorer leur intérieur pour Noël.8-Les idées créatives : très proche de la décoration intérieure, ce thème rassemble les couleurs ethniques telles que violet, orange, bleu turquoise. Assez original pour Noël, rapprochez-le de la boutique décoration, c’est un produit qui peut susciter l’impulsion, en liaison avec le thème Chic.9-Le premier Noël : petit assortiment de décoration pour un premier Noël, ce sont des objets destinés aux nourrissons dans des couleurs bleu et rose pâle. Il faut jouer la tentation sur ces articles qui ne serviront qu’une fois et les placer en tête de gondole en zone chaude.10-Les enfants : ne pas oublier les rois de la fête, (boîtes à musique, chaussettes musicales…) près des caisses pour les achats d’impulsion nous vous conseillons de consacrer au moins 5 m linéaires aux bambins.Nous vous recommandons de séduire vos clients par des mises en scène travaillées, moquettes rouges, papiers brillants pour les étagères, lumières, musiques… Mettez le paquet pour que les clients aient un avant-goût de la fête !

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Annexe 1 La clientèle Jardiland

Profils de clientèle Types d’achat

Annexe 2 Le plan du magasin

Doc. 4

La forêt de sapin

Entrée

Les sapins artificiels sont conditionnés en cartons rectangulaires de 20 à 35 cm de

côtés et 120 cm de long. Le stock magasin est implanté verticalement suivant deux

frontales — en anglais « facing » — par étagère (quatre boîtes par modèle) au-

dessous du meuble d’exposition. Chaque arbre est numéroté, et ce numéro est reporté

sur le stock par ordre croissant.

Cais

ses

Serre chaude(plantes d’intérieur, fleuristerie)

Boutique décoration(Fleurs artificielles, vases, coussins)

Zone Marché aux fleurs(Fleurs en pot, arbustes à parterre,

graminées)

Poterie(Pots en terre, zinc ou

plastiques pour l’extérieur)

Bassins(Fontaines, bassins

extérieurs)

Pépinière(Arbustes, arbres fruitiers,

arbres à haie)

Zone promotionnelle

Animalerie(Rongeurs, poissons)

Out

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Annexe 3 Justification de l’emplacement

Annexe 4 Les facteurs d’ambiance

Rayon Facteurs de séduction

Serre chaude

Animalerie

Boutique décoration

Marché aux fleurs

Bassins

Pépinière

Annexe 6 L’ILV de la forêt de sapin

Annexe 5 L’implantation des thèmes en zone promotionnelle Voir page 49

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Annexe 5 L’implantation des thèmes en zone promotionnelle

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Boutique décoration

Vers marché aux �eurs et sapins naturels

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Annexe 7 Proposition de produits complémentaires


Retenir

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Là où autrefois il suffisait d’empiler les produits pour les vendre, les distributeurs doivent aujourd’hui faire preuve d’ingéniosité pour séduire un consommateur de plus en plus exigeant et toujours plus sollicité par la concurrence. Il s’agit de répondre à une double problématique de gain de temps et de séduction. Cette profonde mutation des comportements des consommateurs a poussé beaucoup d’enseignes à modifier l’organisation de l’espace de vente.

L’agencement de l’espace de vente En préalable à toute action de marchandisage, il faut mener une réflexion autour des clients de l’espace de vente :– leur profil : sexe, âge, profession, catégorie sociale, lieu d’habitation, type d’habitat…– leurs habitudes d’achat : type de produit, fréquence, budget…– le type d’achat réalisé : achat routinier ou un achat réfléchi, occasionnel, coup de cœur…De cette étude vont découler des choix qui concernent :– l’emplacement des différents rayons : selon le principe « porte-monnaie plein, caddie vide », les rayons proposant des produits d’impulsion (promotions, nouveautés…) vont se situer en début de parcours alors que les produits d’appel (ceux qui figurent sur la liste de courses) seront en fin de parcours.– le sens de circulation des clients dans le point de vente : le client circule instinctivement de la droite vers la gauche, la disposition du mobilier de vente peut l’obliger à se déplacer selon un circuit semi-guidé et ainsi le pousser à visiter l’ensemble de la surface de vente.– le confort d’achat : en jouant sur la place consacrée à la circulation et à l’exposition des produits (= coefficient d’occupation des sols ou COS), on peut ralentir la circulation du client grâce à des allées étroites ou l’accélérer en lui donnant de l’espace.

Le marchandisage de séduction ne s’arrête pas là, la séduction doit s’opérer au niveau du produit.

La clarification de l’offre La présentation des produits en rayons fait partie intégrante du marchandisage de séduction ; pour cela l’enseigne accorde un soin particulier à :– l’implantation : certains niveaux de présentation sont plus ou moins vendeurs (niveau des yeux, niveau des mains). Les têtes de gondoles ont un fort pouvoir attractif, les implantations verticales ou horizontales augmentent la visibilité du produit. Il faut rendre les produits encombrants accessibles, permettre l’exposition des petits produits.– l’ambiance : des modèles d’exposition, des produits en situation, jouer sur les complémentarités (marchandisage croisé), jouer sur les couleurs…– le balisage : de la publicité sur le lieu de vente pour signaler un produit catalogue, de l’information sur le lieu de vente pour simplifier le choix d’une taille, des étiquettes prix visibles, tout ce qui peut faire gagner du temps au client est synonyme de séduction.

Toutes ces techniques ont pour but de créer du trafic clientèle et d’augmenter le panier moyen.

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Le marchandisage de séduction

sur votre dossier promotion-animation ● Où allez-vous implanter votre animation ou votre dégustation ? Avez-vous tenu

compte du sens de circulation des clients pour agencer votre zone promotionnelle ? Comment allez-vous disposer vos produits pour déclencher des achats d’impulsion ? Avez-vous pensé au marchandisage croisé ?

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Nom :

Prénom :

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1 Décrivez, à l’aide de l’annexe 1, les éléments de décoration et d’aménagement et relevez les avantages qu’ils représentent pour Mme Planchet (annexe 2).

2 Tracez le sens de circulation naturel du client dans ce nouveau magasin (annexe 1).

3 Expliquez pourquoi ce sens de circulation influence la disposition des produits dans le magasin. Déterminez, en conséquence, quels sont les produits d’appel et les produits d’impulsion dans ce type de magasin (annexe 3).

Mme Planchet choisit la nouvelle implantation décrite dans l’annexe 1. Il faut maintenant qu’elle choisisse le mobilier de présentation pour ses différents produits.

4 Proposez un meuble pour chacun des produits (annexe 4) et reliez le produit au meuble.

5 Dégagez le principal avantage de chaque meuble (annexe 4, dernière colonne).

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Vous travaillez dans le magasin Impeccable de Dijon sous la responsabilité de Mme Planchet. Sa clientèle masculine et féminine, plutôt aisée, vient pour y acheter des vêtements moyenne et haut de gamme ainsi que des accessoires. Fort de son succès, le magasin va bientôt subir des transformations pour s’embellir.

Un architecte propose un plan à Mme Planchet, elle vous en fait part et sollicite votre avis.

Votre mission▼

Annexe 1 La proposition de l’architecte


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Annexe 2 La description et les avantages de l’aménagement Espaces du magasin Description Avantages

La façade et la vitrine

Le sas d’entrée

La caisse

Les tables et les meubles

Les accessoires de décoration

Les cabines d’essayage

Annexe 4 Un mobilier pour chaque produit Produit Mobilier Avantage

Colliers et boucles d’oreilles fantaisie, broches

Penderie avec bras incliné

Boutons de manchette précieux Panneaux avec crochets

Costumes et tailleurs Penderie rondeChemisiers Porte-cravates

Foulards, pochettes Petite vitrine à serrure et plateau tournant

Cravates Comptoir caisse avec vitrine sous-main

Annexe 3 Le sens de circulation et les types de produits Pourquoi le sens de circulation influence-t-il l’implantation des rayons ?Quels sont les produits d’appel ?Quels sont les produits d’impulsion ?

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