sampuldigilib.itb.ac.id/files/disk1/632/jbptitbpp-gdl-hendrohend-31553-3... · secara pasif dan...
TRANSCRIPT
19
2.3. Kerangka Pemikiran Strategi Branding Persib
Pada hakikatnya suporter sepakbola adalah konsumen dan sebagai konsumen mereka
memiliki kebutuhan dan harapan terhadap Persib. Loyalitas yang telah ada saat ini tidak
berarti bahwa bobotoh dengan serta merta akan membeli apa saja produk yang
disediakan oleh Persib. Lebih jauh lagi, kelompok suporter yang belum melakukan
apresiasi secara aktif mencapai separuh dari jumlah suporter Persib. Kelompok inilah
yang menjadi sangat penting untuk diketahui kebutuhan dan harapannya bukan hanya
karena jumlah dan daya beli nya yang tinggi namun juga karena mereka adalah
kelompok influencer yang akan menjadi agen komunikasi yang sangat efektif.
Sebuah penelitian yang bersifat exploratory dilakukan untuk menggali memahami
kebutuhan dan harapan suporter Persib, baik kelompok Loyalis maupun kelompok
Potensial. Metode yang dilakukan penelitian ini adalah melakukan Focus Group
Discussion (FGD) dan in-depth interview. Pada tahapan selanjutnya hasil penelitian ini
dikembangkan menjadi sebuah strategi branding yang berlandaskan pada aspek-aspek
aset pembentuk brand equity. Perceived Quality dimodifikasi menjadi Expectation
Quality karena sesungguhnya hingga saat ini belum ada produk yang secara serius
dikeluarkan oleh Persib bagi bobotoh-nya.
FGD dibagi menjadi dua gelombang. Gelombang pertama adalah FGD bagi kelompok
Loyalis yang dihadiri oleh 7 orang suporter Persib yang memiliki pengeluaran bulanan
di bawah Rp. 1.500.000,- serta pada musim kompetisi yang lalu pernah menonton
langsung pertandingan Persib dan membeli atribut Persib. Gelombang kedua adalah
FGD bagi kelompok Potensial yang dihadiri oleh 9 orang suporter Persib yang memiliki
pengeluaran bulanan di atas Rp. 1.500.000,- serta pada musim kompetisi lalu tidak
pernah menonton langsung pertandingan Persib dan membeli atribut Persib.
2.3.1 Brand Awareness
Awareness Persib bagi suporternya secara umum berada di tingkat yang sangat tinggi
namun tingkat pengetahuan setiap suporter Persib berbeda-beda dan umumnya
berbanding lurus dengan tingkat apresiasi mereka. Bobotoh yang memiliki apresiasi
yang lebih aktif umumnya memiliki pengetahuan pengetahuan yang lebih tinggi.
20
Pada kelompok Potensial, klub sepakbola yang berada di Top of Mind mereka
umumnya adalah klub-klub raksasa Eropa. Sebagian besar kelompok Loyalis, meskipun
mereka juga fanatik terhadap klub-klub raksasa dunia, menempatkan Persib sebagai Top
of Mind.
Namun demikian, sebagian besar peserta FGD tidak mengetahui di mana harus membeli
atribut dan merchandise Persib yang asli. Seluruh peserta FGD juga tidak merasa
penting untuk membeli atribut dan merchandise asli tersebut.
2.3.2 Expectation Quality
Perilaku Dukungan
Suporter sebuah klub sepakbola memiliki hubungan emosional dengan klub yang
didukungnya. Hubungan tersebut diterjemahkan dalam bentuk dukungan, langsung
maupun tidak langsung kepada klub bersangkutan. Dalam hal ini, mendukung adalah
sebuah kewajiban yang mereka nikmati. Namun bentuk dan tingkat dukungan dari
setiap suporter akan berbeda-beda yang berarti tingkat hubungan emosionalnya pun
berbeda-beda.
Hubungan emosional yang terbentuk antara suporter dengan sebuah klub sepakbola
dibangun melalui komunikasi. Hubungan tersebut juga bukan sebuah ikatan yang abadi.
Ia bisa turun – naik, berkurang – bertambah, tumbuh dan bahkan hilang sama sekali.
Komunikasi yang terjalin antara klub dengan suporternya adalah faktor kunci untuk
menjaga hubungan emosional tersebut tetap harmonis.
Peserta FGD menyebutkan beberapa faktor yang membuat mereka memilih klub favorit
mereka saat ini, termasuk diantaranya adalah Persib. Faktor-faktor ini secara implisit
adalah bentuk komunikasi yang paling sederhana antara klub sepakbola dengan
suporternya. Faktor-faktor tersebut adalah:
• Lingkungan, terutama keluarga dan teman bermain.
• Pemain legendaris, baik yang masih maupun sudah tidak bermain.
• Gaya permainan yang menarik. Umumnya bukan hanya gaya permainan saat ini,
melainkan juga saat klub tersebut mulai disukai.
• Kedaerahan; klub tersebut menjadi ikon bagi daerah di mana ia berlokasi.
• Perilaku suporter klub tersebut secara umum. Secara umum, perilaku suporter
yang fanatik, kreatif dan tertib adalah salah satu daya tarik.
21
• Mimpi besar. Klub-klub yang tidak memiliki mimpi besar untuk berkembang
dan menjadi juara umumnya tidak terlalu diminati. Indikasi sebuah klub
memiliki mimpi yang besar atau kecil dapat dilihat dari program jangka
panjangnya seperti pembangunan fasilitas dan pembinaan pemain usia dini
maupun dari program jangka pendek berupa transfer pemain serta pelatih.
Hal yang sangat menarik adalah bahwa tidak ada peserta FGD yang menyatakan
menjadi suporter sebuah klub sepakbola karena prestasinya yang gemilang di suatu
kompetisi. Hal ini menunjukkan bahwa seorang suporter akan setia menunggu klubnya
berprestasi meskipun dalam waktu yang cukup lama.
Harapan
Harapan tertinggi suporter sepakbola adalah klubnya menjadi klub terbaik dalam segala
aspek namun tingkat toleransinya sangat tinggi karena sesungguhnya tidak ada tim yang
menjadi terbaik di semua aspek. Tidak ada pula klub yang memenangi setiap
pertandingan dan lalu menjuarai setiap kompetisi. Pada akhirnya harapan tersebut
menjadi sangat tergantung kepada performa klub tersebut secara historis dan kinerja
manajemen dalam upaya memenuhi target klub.
Harapan peserta FGD adalah:
• Persib memiliki tim yang kuat demi mencapai ambisi menjuarai Ligina
• Persib menjadi klub yang profesional dalam pengelolaan tim maupun keuangan.
• Tidak ada calo tiket di stadion
• Persib dapat bersaing di kancah internasional
• Persib memiliki stadion yang representatif bagi pertandingan berskala nasional.
2.3.3 Brand Association
Free Association
Melalui pendekatan free association, FGD berusaha menggali asosiasi peserta terhadap
Persib. Asosiasi tersebut kemudian diurutkan dan dipilih sepuluh asosiasi yang paling
mewakili untuk kemudian dibuat sebuah diagram asosiasi. FGD menunjukkan adanya
sedikit perbedaan asosiasi bebas antara Kelompok Loyalis dengan Kelompok Potensial
sebagai berikut:
22
Gambar 2.6. Free Association Kelompok Loyalis
Gambar 2.7. Free Association Kelompok Potensial
Dari diagram di atas bagi kelompok Loyalis Persib diasosiasikan sebagai identitas diri,
jauh lebih tinggi dari yang dirasakan oleh kelompok Potensial. Kelompok Potensial juga
mengasosiasikan Persib dengan ‘rusuh’ yang muncul karena seringnya pertandingan
berakhir dengan kerusuhan di dalam maupun di luar stadion serta ‘mismanage’ yang
menunjukkan sikap antipati mereka terhadap manajemen Persib saat ini. Tidak
munculnya ‘Viking’ pada kelompok Potensial menunjukkan bahwa organisasi Viking
saat ini tidak mewakili kepentingan dan citra yang mereka harapkan.
23
Brand Image
Keller (2008) mendefinisikan brand image sebagai persepsi terhadap suatu brand,
direfleksikan oleh asosiasi-asosiasi brand yang tertanam dalam ingatan konsumen.
Brand image yang positif akan menimbulkan asosiasi yang positif, kondisi ini akan
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu
produk atau jasa.
Peserta FGD memaparkan bahwa citra Brand Persib di mata mereka adalah:
• Mismanage. Kepengurusan Persib dianggap tidak profesional dan dianggap
tidak mampu membesarkan Persib.
• Klub yang tidak profesional, baik secara finansial maupun pengelolaan tim.
• Klub milik warga Jawa Barat, bukan hanya kota Bandung
• Tidak memiliki ambisi untuk berkembang menjadi lebih besar.
Lebih jauh, peserta FGD juga memaparkan bahwa ketika melihat logo (brand) Persib
citra yang mereka dapat adalah:
• Konservatif atau tua.
• Sama dengan logo kota Bandung
• Tidak menarik secara visual
• Tidak memiliki makna yang mendalam
• Tidak seperti logo klub sepakbola
Citra yang mereka inginkan dari Brand Persib adalah:
• Tim yang tangguh dan kompetitif dengan ambisi dan optimisme yang tinggi
• Permainan yang menarik
• Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala internasional
• Visualisasi Logo yang menarik namun tetap memiliki makna mendalam
• Profesional, secara finansial maupun pengeloaan tim
• Young guns; memiliki pemain muda yang tangguh
• Bobotoh yang tertib, kreatif, suportif dan teratur
24
2.3.4 Brand Loyalty
Loyalitas suporter sebuah klub sepakbola diukur dengan cara yang sedikit berbeda
dengan loyalitas konsumen pada umumnya. Secara umum tingkat loyalitas tersebut
dapat ditampilkan sebagai berikut:
• Club Advocate : Kelompok suporter seperti ini bukan sekedar setia namun juga
melakukan advokasi terhadap klub dalam hal apapun. Mereka adalah kelompok
terdepan dalam memberikan dukungan dan beraktivitas secara terorganisir.
• Comitted Fans : Kelompok suporter seperti ini menunjukkan kesetiaan dan
dukungan mereka secara terang-terangan. Menonton pertandingan adalah sebuah
kewajiban. Namun demikian, mereka umumnya peduli dari mana mereka
membeli atribut-atribut klub yang biasa mereka kenakan.
• Passive Fans : Kelompok ini adalah kelompok yang memberikan dukungan
secara pasif dan merasa hal tersebut sudah cukup. Menonton pertandingan
secara langsung maupun membeli atribut klub bukan merupakan sebuah
keharusan. Umumnya mereka tidak terorganisir.
• Unsatisfied Fans : Kelompok ini adalah kelompok suporter yang acuh tidak
acuh dengan kondisi klub namun akan menunjukkan dukungan apabila klub
yang dia dukung mencapai suatu prestasi tertentu.
Suporter Persib terdistribusi pada semua tingkat loyalitas. Kelompok Loyalis terdiri atas
Club Advocate dan Committed Fans. Sedangkan kelompok Potensial pada umumnya
adalah Passive Fans dan Unsatisfied Fans.
Menurut peserta FGD, apabila sebuah klub sepakbola ingin berkembang menjadi
profesional maka klub tersebut harus mengelola sedemikian rupa sehingga jumlah
Comitted Fans menjadi dominan. Club Advocate tetap harus dibina melalui organisasi-
organisasi independen dan jumlah Unsatisfied Fans harus ditekan melalui pelayanan
dan aktivitas marketing yang baik.
25
2.4. Akar Masalah
Melalui paparan di atas dapat disimpulkan bahwa untuk membuat Persib mandiri dan
berkembang menjadi klub yang profesional maka perubahan harus dilakukan secara
internal terlebih dahulu. Dengan demikian proses transformasi bisa berjalan tanpa harus
menunggu business environment berada pada kondisi ideal terlebih dahulu. Aspek yang
paling strategis dan memungkinkan untuk dikelola paling awal adalah manajemen
suporter atau bobotoh.
Klub-klub raksasa di Eropa menunjukkan bahwa suporter adalah potensi pendapatan
yang sangat penting. Kecenderungan terkini juga menunjukkan tim-tim elit dunia
berlomba untuk meraup keuntungan lebih banyak dari suporter mereka dengan cara
menaikkan harga tiket masuk stadion, membangun stadion yang lebih besar dan mewah,
menjual merchandise lebih banyak dan membangun internet marketing. Hal ini dapat
kita lihat pada struktur pendapatan Arsenal 2006 dan 2007 yang menunjukkan bahwa
suporter mereka menyumbangkan 51,13% dari pendapatan Arsenal tahun 2007 melalui
penjualan tiket stadion, pendapatan lain saat hari pertandingan serta penjualan
merchandise (retail).
0
20,000
40,000
60,000
80,000
2006 44,099 10,218 22,796 54,870 5,115 139
2007 90,613 12,064 29,518 44,312 23,792 544
Gate & other match day rev.
Retail Commercial BroadcastingProperty
developmentPlayer Trading
Gambar 2.8. Income Structure Arsenal Sumber: www.sport.aol.co.uk
26
Mengelola suporter berarti merangkul sebanyak mungkin suporter, membuatnya
memiliki ikatan yang kuat dengan klub dan menggiring mereka kepada apresiasi yang
lebih aktif secara finansial. Strategi Branding yang cerdas menjadi sebuah kebutuhan
sehingga kelompok Potensial berubah menjadi kelompok Loyalis.
Meremajakan Brand Persib adalah solusi awal dari strategi Branding Persib. Tujuan
jangka pendeknya adalah memperlihatkan bahwa Persib memiliki citra baru, mendorong
kelompok Loyalis melakukan apresiasi finansial secara aktif dan secara perlahan
membuat ikatan baru dengan kelompok Potensial. Secara jangka panjang, peremajaan
brand Persib ini akan memandu semua proses transformasi yang perlu dilakukan Persib
dalam upaya memberdayakan semua potensi bisnisnya.
Peremajaan brand yang akan dilakukan harus berpijak kepada kondisi saat ini dan
kondisi ideal yang diinginkan oleh suporter Persib, terutama kelompok Potensial. Citra
yang mereka inginkan dari Brand Persib adalah:
• Tim yang tangguh dan kompetitif dengan ambisi dan optimisme yang tinggi
• Permainan yang menarik
• Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala internasional
• Visualisasi Logo yang menarik namun tetap memiliki makna mendalam
• Profesional, secara finansial maupun pengeloaan tim
• Young guns; memiliki pemain muda yang tangguh
• Bobotoh yang tertib, kreatif, suportif dan teratur
• Bobotoh yang tertib, sportif, loyal dan kreatif
Dengan mempertimbangkan citra yang diinginkan peserta FGD, disusun sebuah
Diagram Ishikawa (Fishbone diagram) yang bertujuan menelusuri hubungan sebab
akibat bagi pembentukan brand baru Persib.
Pengelolaan yang profesional adalah salah satu isu sentral bagi Brand Persib. Peserta
FGD merasa bahwa manajemen saat ini tidak kompeten untuk mengembangkan Persib
ke jenjang yang lebih tinggi. Indikasi lain yang menunjukkan profesionalitas
manajemen Persib adalah transparansi aliran dana dan pengelolaan merchandise resmi
yang baik.
27
Gambar 2.9. Diagram Ishikawa Brand Persib ideal
Aspek lain yang disoroti Peserta FGD adalah stadion yang representatif bagi
pertandingan berskala nasional maupun internasional. Stadion Siliwangi dianggap sudah
tidak layak karena tidak aman, tidak nyaman dan kurang besar. Aspek tim juga menjadi
isu penting karena suporter Persib menginginkan Persib memiliki tim, pemain, manajer
dan pelatih, yang tangguh dan kompetitif. Aspek lain yang tidak kalah penting adalah
perilaku pendukung. Pendukung fanatik yang tertib dan teratur bukan hanya akan
memberikan pengaruh positif di stadion namun juga memberikan kesan positif di luar
stadion. Pendukung yang tidak tertib akan menurunkan citra Persib seperti yang terjadi
saat ini pada seluruh nyaris seluruh klub sepakbola di Indonesia.
Dari paparan di atas, dapat disimpulkan bahwa yang menjadi isu utama Persib dalam
memberdayakan potensi pendanaan yang dimilikinya adalah mengembangkan strategi
branding yang baru. Strategi baru tersebut harus berpijak kepada citra ideal yang
bertujuan memberdayakan suporter secara finansial. Aspek-aspek yang harus
diperhatikan adalah:
• Pengelolaan klub yang profesional.
• Tim yang kompetitif.
• Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala nasional maupun
internasional.
• Pendukung yang kompak, tertib dan kreatif.
28