PaslauPaslaugų vartotojo ir gų vartotojo ir teikėjo teikėjo ssąveiką ąveiką

įtakojantys įtakojantys veiksniaiveiksniai

PaslauPaslaugų vartotojo ir gų vartotojo ir teikėjo teikėjo ssąveiką ąveiką

įtakojantys įtakojantys veiksniaiveiksniai

• Paslaugos vartojimo metu vartotojas sąveikauja su paslaugų organizacija, jos personalu. Ši situacija yra vadinama “susidūrimu su paslauga” (angl. “service encounter”) ir apibrėžiama kaip sąveika, kuri atsiranda tarp darbuotojų ir klientų. (Gabbott M., Hogg G.,1999, p. 63)

• Galima išskirti tokius bendrus veiksnius, kuriais gali būti apibūdinta vartotojo sąveika su paslaugų teikėju (Gabbott M., Hogg G.,1999, p. 64) :

• vartotojo lūkesčiai• laikas (vartotojo kontaktų dažnumas, trukmė)• vartotojo dalyvavimas paslaugų teikimo

procese;• emocinio arba pažintinio įsitraukimo laipsnis;• lankstumas;• darbuotojai.• aplinka• nuotaika

• Vartotojų patirtas pasitenkinimą, galima apibrėžti kaip pozityvų jausmą, kylantį sulyginus suvokiamą gautos paslaugos rezultatą (ar jos atlikimą) su lūkesčiais.

• Gabbott M., Hogg G.(1999) lūkesčius apibūdina kaip išankstinę vartotojo nuomonę apie paslaugą prieš jos vartojimą.

• Išskiria trys išankstinių lūkesčių tipai (Gronroos C. (2000))

Vartotojo lūkesčiai

• •migloti lūkesčiai egzistuoja tuomet, kai vartotojai tikisi, jog paslaugos teikėjas išspręs problemą, bet neturi aiškaus supratimo, kaip tai turėtų būti padaryta;

• •aiškūs lūkesčiai yra visiškai suvokiami ir suprantami vartotojams dar prieš prasidedant paslaugos procesui. Jie gali būti skirstomos į realius ir nerealius (neįvykdomus) lūkesčius;

• •numanomi lūkesčiai nukreipti į tokius paslaugos elementus, kurie vartotojams yra tokie akivaizdūs, kad jie sąmoningai apie juos negalvoja, bet laiko juos savaime suprantamu dalyku.

Migloti lūkesčiai Aiškūs lūkesčiai Numanomi lūkesčiai

Nerealūs Realūs

• Išankstiniai vartotojų lūkesčiai pasitvirtina arba nepasitvirtina paslaugos vartojimo proceso metu ir suformuoja pirkėjo suvoktą jam suteiktų paslaugų rezultatą.

• Priklausomai nuo šio rezultato vartotojas gali patirti arba pasitenkinimą arba nepasitenkinimą paslauga.

Išankstiniai lūkesčiai

Paslaugos patyrimas

Suvoktas suteiktos paslaugos rezultatas

Pasitenkinimas Nepasitenkinimas

Vartotojų lūkesčių ir paslaugų įmonės

supratimo apie juos

neatitikimas

Vartotojų ir paslaugos

teikėjų suvokimo apie

kokybės normas

neatitikimas

Kokybės normų ir esamo

paslaugos teikimo

neatitikimas

Paslaugos teikimo ir aplinkos sąlygų neatitikimas

Per dideli paslaugos teikėjo pažadai

arba arba

Išoriniai veiksniaiVartotojo vidiniai veiksniai

R e a k c i j a

• Nepasitenkinimas atsiranda tada, kai suvoktas paslaugos rezultatas neatitinka lūkesčių. Šis neatitikimas gali atsirasti dėl šių priežasčių (V.Kindurys, 1998, p.214):

• Skirtumai tarp vartotojų lūkesčių ir paslaugų įmonės supratimo apie vartotojo lūkesčius ir poreikius;

• Skirtingai vartotojų ir paslaugos teikėjų suvokiamos kokybės normos;

• Skirtumai tarp kokybės normų ir esamo paslaugos teikimo;

• Skirtumai tarp paslaugos teikimo ir aplinkos sąlygų;

• Skirtumai tarp suteiktos paslaugos ir vartotojų lūkesčių, atsirandantys dėl per didelių paslaugos teikėjo pažadų.

• Bitner ir Hubbert (1995) išskiria hierarchinius pasitenkinimo lygius, kurie yra susiję su gautos paslaugų kokybės suvokimu. Tai yra

• pasitenkinimą tam tikru paslaugos epizodu;

• pasitenkinimą paslaugos tiekėju, kuris formuojasi per kelis epizodus ir priklauso nuo daugkartinių kontaktų su skirtingais organizacijos padaliniais ar jos darbuotojais;

• bendrą pasitenkinimą paslaugos kokybe, kuri dažnai siejama su galutine nuomone apie paslaugų organizaciją ar visuminiu vartotojui suteiktos paslaugos vertės nustatymu.

• Pasitenkinimas pasireiškia daugybe lygmenų paslaugos atlikimo metu. Vartotojai gali jausti pasitenkinimą arba nepasitenkinimą po bendravimo su kontaktiniu asmeniu dėl pagrindinio paslaugos produkto ar dėl bet kurio iš jo atributų, dėl aplinkos, ar bet kurios kitos paslaugų sudedamosios dalies, taip pat dėl aptarnavimo organizavimo.

• Yra ir minimalus paslaugos suteikimo lygmuo, kuris apima elementus, galinčius ir nesuteikti pasitenkinimo, bet jeigu jų trūksta, visada jaučiamas nepasitenkinimas. Taip pat egzistuoja tam tikri paslaugos elementai, kurie yra laikomi garantuotais (savaime suprantamais) ir į juos atkreipiamas dėmesys tik tada, kai jų nėra.

• Šie elementai formuoja paslaugos produkto pagrindą, esminius paslaugų vertinimo kriterijus.

• Greta pagrindinių paslaugos elementų egzistuoja “neesminiai” arba šalutiniai paslaugų elementai.

• Šie šalutiniai elementai - tai siūlomos papildomos paslaugos, kurios papildo esminę paslaugą. Pagrindiniai ir šalutiniai paslaugų elementai sudaro paslaugų rinkinį.

Paslaugos elementų įtaka pasitenkinimui

Paslaugos elementai

Pagrindiniai Šalutiniai

Neutralus Pasitenkinimas

Didžiausiasnepasitenkinimas

Nepasitenkinimas

Teigiamas

Neigiamas

Įvertinimas

• Pagrindiniai paslaugos elementai yra būtini vartotojų pasitenkinimui, bet jo negarantuoja.

• Reikia paminėti, kad klientas nevisada yra arba patenkintas, arba nepatenkintas – klientas gali būti visiškai neutralus jam suteiktos paslaugos esminiams elementams.

• O kitų paslaugos aspektų, kuriuos klientas suvokia kaip šalutinius, įvertinimas gali turėti tiesioginę įtaką kliento pasitenkinimui.

• Tačiau, jeigu esminis paslaugos produktas sužlunga, nepasitenkinimo kompensuoti šalutiniais elementais yra neįmanoma.

Laikas.• Atsižvelgiant į paslaugų produktų įvairovę,

kontaktus su paslaugų teikėju galima suskirstyti į trumpus ir vienkartinius bei į ilgus ir pasikartojančius.

• Pasikartojančių, tęstinių paslaugų atžvilgiu vartotojo ir teikėjo sąveika susideda iš nuolatinio veiksmų, epizodų ir epizodų sekos srauto, kurie formuoja santykius (Gronroos C., Gummesson E., 1985, p. 98).

• Veiksmai yra smulkiausia sąveikos analizės dalelė vartotojo ir paslaugų teikėjo bendravimo procese.

• Tarpusavyje susiję veiksmai vadinami epizodais. Kiekvienas epizodas apima seriją veiksmų.

• Tarpusavyje susiję epizodai sudaro kitą bendravimo proceso analizės lygį - epizodų seką. Paskutinis ir sudėtingiausias sąveikos lygis yra santykiai. Keletas epizodų sekų sudaro santykius.

Taigi,• Epizodų sekos gali sekti iš karto viena po

kitos, gali persidengti arba eiti viena po kitos praėjus ilgesniam ar trumpesniam laiko intervalui priklausomai nuo to, ar paslauga yra tęstinio ar vienkartinio pobūdžio.

• Tikslinga pabrėžti, kad vartotojas gali būti patenkintas ar nepatenkintas tiek atskiru veiksmu, tiek visu epizodu, tiek epizodų seka ir tai nepriklauso ar paslauga yra vienkartinė ar tęstinė ar latentinė.

• Pavyzdžiui, sveikatos priežiūros įstaigose tikrasis susidūrimas gali trukti tik keliolika minučių, tačiau paslaugo vartotojo ir teikėjo ryšys yra tęstinis.

• Taigi, kai kurios paslaugos gali būti laikomos latentinėmis (paslėptomis), t.y. paslauga vartotojo ar paslaugų teikėjo yra aktyvuojama tam tikrais momentais, esant būtinybei.

• Latentinių paslaugų išskirtinė savybė yra ta, kad paslaugų organizacija ir vartotojas palaiko tam tikro pobūdžio ilgalaikius ekonominius ryšius.

Dalyvavimas paslaugų teikimo procese. (angl.

Participation) • Dėl paslaugos kūrimo ir naudojimo

vienalaikiškumo klientai nėra paprasčiausiai pasyvūs vartotojai.

• Tuo pačiu metu jie ir naudojasi paslauga, ir aktyviai dalyvauja tos paslaugos kūrime - kartais daugiau, kartais mažiau.

• Kai kuriais atvejais klientai sąveikauja su didele paslaugų sistema, tačiau kitose situacijose jie tiesiogiai susiduria tik su ribota sistemos dalimi.

• Vartotojo dalyvavimas paslaugų teikimo procese siejamas su didesniu ar mažesniu fizinio kontakto lygiu. Galima išskirti tris bendrus vartotojo ir paslaugos teikėjo kontaktų tipus: (Loveloch Ch. H.)

• Tiesioginiai kontaktai (aukšto fizinio kontaktinio lygio);

• Vidutinio fizinio kontaktinio lygio;• Žemo fizinio kontaktinio lygio.

• Tiesioginiai kontaktai yra svarbiausi paslaugos teikimui, nes žmonių sąveikos komponentas turi ypač didelę reikšmę pasitenkinimui paslauga.

• Kai kontakto dalyviai yra žmonės ir jie yra fiziškai arti vienas kito, paslaugos sandėrio metu jie sąmoningai ar nesąmoningai įsitraukia į socialinį veiksmą.

• Vidutinio kontaktinio lygio asmeniniai kontaktai dažniausiai vyksta be fizinės sąveikos, pvz.: konsultacija telefonu.

• Žemo kontaktinio lygio sąveika ne tik neapima fizinio vartotojo dalyvavimo paslaugos teikimo procese bet ir tiesioginių žmonių kontaktų. Sąveika tarp vartotojo ir paslaugų organizacijos paprastai vyksta naudojant įvairias technologijas.

Įsitraukimas. (angl. Engagement; Involment).

• Kalbant apie įsitraukimą (susidūrimą) su paslauga galima nustatyti keletą svarbių susijusių charakteristikų, turinčių ypatingą reikšmę:

• susidomėjimas, kuris reiškia paslaugos patrauklumą vartotojui,

• malonumas, suprantamas kaip pasitenkinimo, susijusio su paslauga, laipsnis, ir pagaliau elementai, susiję su situacija.

• susidomėjimas reiškia paslaugos patrauklumą vartotojui;

• susidomėjimo laipsnis gali būti susijęs su individualiomis charakteristikomis, tokiomis kaip nuotaika, asmenybė ir individualūs ištekliai, o taip pat su situacija, kurios sąlygomis paslauga yra pristatoma.

• Vartotojai rodo skirtingą susidomėjimo laipsnį paslaugomis, kurias jie vartoja.

• Pvz., kontaktai su priėmimo personalu nekelia tokio didelio susidomėjimo kaip kontaktas su pagrindiniu profesionalu ar specifinės paslaugos tiekėju.

• Lygiai taip pat tam tikros paslaugos kelia didesnį susidomėjimą nei kitos, pavyzdžiui sveikatos paslaugas palyginus su komunalinių patarnavimų paslaugomis.

• malonumas, suprantamas kaip pasitenkinimo, susijusio su paslauga, laipsnis.

• malonumas gali asocijuotis su patyrimo elementais, nesusijusiais su paslaugos produktu, t.y., būti susijęs su kitais vartotojais.

• malonumas gali būti suprantamas:– kaip paslaugos pristatymo, proceso

charakteristika, – kaip paslaugos išdava, ir – kaip susidūrimo aplinka rezultatas.

Lankstumas pritaikymo laipsnis.

(angl. Degree of Customisation)

• Viena skiriamųjų paslaugų produkto charakteristikų yra ta, kad jo kūrimas ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu.

• Kliento dalyvavimas paslaugose, gamybos ir vartojimo neatskiriamumas bei natūralus žmonių elgesio nepastovumas reiškia, kad kiekvienas paslaugos produktas yra skirtingas.

• Galima išskirti du paslaugos lankstumo laipsnius: (Gabbott M., Hogg G.,1999, p. 72)

• laipsnis, kuriuo vartotojas sąveikauja su paslaugų procesu;

• laipsnis, kuriuo paslauga gali būti pritaikyta vartotojui.

• Pirmuoju atveju kalbama apie vartotojo galėjimą įsikišti į paslaugos procesą, keisti teikiamą paslaugą, prašant nedidelių pakeitimų arba reikalaujant papildomų ar mažiau paslaugų.

• Antruoju atveju nusakomas laipsnis, kuriuo paslauga yra pajėgi patenkinti skirtingus poreikius.

• Vartotojo požiūriu skiriamąja charakteristika būtų laipsnis, kuriuo paslaugų personalas yra pajėgus ar pasiruošęs paslaugą pritaikyti. Šis susidūrimo su paslauga aspektas paprastai yra susijęs su asmeninės sąveikos laipsniu tarp kliento ir tiekėjo.

Paslaugos aplinka • Fizinė aplinka, komunikacijos

priemonės gali nusakyti paslaugą, apibūdinti aptarnavimo lygį ir kokybę, sukelti vartotojams įspūdį, kad įmonei svarbi jų gerovė, visapusiškai informuoti klientus apie teikiamą paslaugą.

• Fizinė aplinka. Aplinka, kurioje paslauga yra teikiama, turi tiesioginę įtaką vartotojo pasitenkinimui.

• Tačiau aplinkos poveikį yra sunku atskirti nuo kitų kintamųjų, susijusių paslaugos teikimu. Aplinkos kontekste, apimančiame dizainą, kvapus, garsus, paslaugų tiekėjų veiklą ir t.t., aplinkos įtaka pasitenkinimui tampa labai paini.

• Vartotojo požiūriu paslaugos aplinka gali būti apibūdinta kaip jos išplanavimas, supančios sąlygos ir jos fizinis turinys (Gabbott M., Hogg G., 1999, p. 78):

• Išplanavimas - šis faktorius apima baldų išdėstymą, jų dydį ir formą, įėjimo ir laukimo zonas ir pan.;

• Aplinkos sąlygos - tai fizinės sąlygos, tokios kaip temperatūra, drėgmė, o taip pat apšvietimas, spalvų koloritas, garsas ir kvapas;

• Turinys – nusako, ar erdvė yra pilnai užpildyta įranga ar ne, ar joje yra biuro baldai, įrankiai ar maistas, ar ji yra sterili, ar nešvari, pan.

Nuotaika • Nors iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti,

kad apie nuotaiką galėtų būti kalbama nagrinėjant paslaugų iki-vartojimo (angl. pre-consumption) fazę, nuotaiką galbūt svarbiau nagrinėti ir tuomet, kai kalbama apie “susidūrimą” su paslauga.

• Iki Gardner darbų (1985, 1987) pasirodymo nuotaika nebuvo apibrėžiama kaip vatotojo elgesio kintamasis.

• Empirinį tyrimą, plačiai apibrėžtą kaip trumpalaikė (kintanti) nuotaikos būklė (angl. transient mood state), paslaugose pirmą kartą pritaikė Knowles, Grove ir Pickett (1993), pasak kurių, vartotojų nuotaikos kartu su kitais matmenimis vaidina svarbų vaidmenį susidūrimo su paslauga metu ir po jo.

• Pirmiausiai dėmesys atkreipiamas į tai, ar nuotaika yra teigiama ar neigiama.

• Vartotojai, esantys geros nuotaikos, linkę efektyviau apdoroti informaciją ir pasižymi išradingesniu elgesiu, o taip pat lengviau priima sprendimus.

• Individai, esantys neigiamos nuotaikos, rodo ribotas pastangas priimant sprendimus.

• Pasak Gardner (1985), vartotojų nuotaikos būklė gali tiesiogiai įtakoti individualius prisiminimus apie praėjusį susidūrimą su paslauga ir paveikti paslaugos patyrimo įvertinimą tiek vartojimo metu, tiek po jo.

Darbuotojai. • Viena skiriamųjų paslaugos

charakteristikų yra žmonių vaidmuo kuriant vartotojo pasitenkinimą. Tiek aptarnaujantis personalas, tiesiogiai sąveikaujantis su vartotojais (angl. front-line employees), tiek pagalbinis personalas yra svarbūs.

• Daugelyje paslaugų susidūrimas įvyksta su vienu paslaugos tiekėju ir šis asmuo prisiima visus įsipareigojimus, susijusius su paslaugos kūrimu, pavyzdžiui, stomatologijos, fotografijos ar finansinėse paslaugose.

• Kitu atveju gali būti situacijos, kur yra daug aptarnaujančių darbuotojų, iš kurių kiekvienas gali prisiimti skirtingas užduotis, o taip pat kiekvienas yra neatskiriama pasiūlymo dalis ir charakterizuoja organizaciją.

• Pasak Czepiel ir kt. (1985), darbuotojai turi tris charakteristikas, kurios tiesiogiai įtakoja vartotojų pasitenkinimą suteikta paslauga.

• Pirmoji charakteristika yra profesiniai įgūdžiai (angl. expertise), kurie suprantami kaip darbuotojo efektyvumas užtikrinant geidžiamo paslaugos rezultato gavimą.

• Profesiniai įgūdžiai kai kuriose paslaugose taip pat gali būti susieti su tam tikrais gebėjimais, kurie formaliai gali būti nusakomi kaip darbuotojo kvalifikacija; tačiau iš vartotojo perspektyvos svarbesniu profesinių įgūdžių komponentu yra sugebėjimai, susiję su kūrybiškumu, lankstumu bei įsipareigojimu klientui.

• Antroji charakteristika autorių yra nusakoma kaip požiūris (angl. attitude).

• Ši charakteristika yra susijusi su individualaus darbuotojo charakterio bruožais, tokiais kaip atvirumas, draugiškumas, jautrumas, pan.

• Uždaras, abejingas, nedėmesingas ar nesugebantis suprasti darbuotojas individualiam vartotojui sudaro visiškai skirtingą įspūdį nei dėmesingas ir jautrus darbuotojas.

• Suprantama, kad šią darbuotojų charakteristiką išugdyti yra sunku ir kai kuriais atvejais tai gali sukelti stresą darbuotojams, kadangi iš jų reikalaujama elgtis vadovaujantis emocijomis, jausmais, kurių jie nejaučia.

• Paskutinė charakteristika yra paslaugų tiekėjo demografiniai požymiai (angl. demography).

• Tokie paslaugų tiekėjo požymiai, kaip lytis, amžius ir išsilavinimas gali tiesiogiai įtakoti vartotojo pasitenkinimą suteikta paslauga.