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Paso tres: formulación del diseño de investigación

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA

INVESTIGACIÓN

CONCLUYENTE /

CUANTITATIVA

Descriptivo CausalCualitativa

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE / CUANTITATIVA

• MIDE UN PARÁMETRO DE LA POBLACIÓN PARA PARA LLEGAR A RESULTADOS CONCLUYENTES.

• REQUIERE MÉTODO CIENTÍFICO PARA GARANTIZAR LA OBJETIVIDAD Y CONSISTENCIA EN LAS

CONCLUSIONES.

• HERRAMIENTA ESENCIAL ES LA ESTADÍSTICA

• TIENE EN CUENTA MÁRGENES DE ERROR DE LA MUESTRA Y SU REPRESENTATIVIDAD EN LA

POBLACIÓN.

Cuasi experimentos

Pre experimentos

Experimentos reales

Investigación

cuantitativa

Causal/Expli

cativas=

Experimentos

Propósitos y herramientas de la

Investigación CuantitativaPersonal

Teléfono, por internet

Por correo

longitudinales

Descriptiva=

Encuestas

INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA

DISEÑO DESCRIPTIVO

• OBJETIVO PRINCIPAL: AMPLIAR EL CONOCIMIENTO, ESTRUCTURA Y PROPIEDADES DE LOS MERCADOS.

• UTILIZA COMO HERRAMIENTA LA ENCUESTA: MEDIR

• ENCUESTA: TECNICA ESTRUCTURADA EN LA QUE SE APLICA UN CUESTIONARIO A UNA MUESTRA DE LA

POBLACIÓN QUE SE ADAPTE A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

METODOS DE ENCUESTA-MODO DE APLICACION

Telefónica Personal Correo

Entrevista

telefónica

Telefónica asistida

por computadora

Panel de

correo

Encuesta por

correo

En el hotel,

Museo,

aeropuerto

Intersección

Centros Ciales

Entrevista personal

asistida por comput.

CATI

Ventajas y desventajas según los tipos de

encuestasPersonal Teléfono CorreoCriterio

Versatilidad

Costo

Duración

Control

No

respuesta

Cantidad

Calidad

Más versátil, permite

las ayudas visuales

Menos versátil, permite

hacer aclaraciones

La menos versátil, no

permite ayudas

El más costoso Si la llamada es local

es el menos costoso

Normalmente es el

menos costoso

Es la más larga por los

desplazamientos

Más rápido, facilita la

capacit., coord. y ctrl.

No se puede controlar

Muy alto Requiere un marco

muestral muy completo

Requiere de un panel

voluntario

Se logra mayor infor-

mación por encuesta

La entrevista es fácil de

suspender por encuestado

Los formularios no

pueden ser extensos

Buena, pero en ocasio-

nes hay respuestas falsas

Buena, pero en ocasio-

nes hay respuestas falsas

Sujeta a que se

responda mal

La más baja de todas Fácil acceso, el horario

es clave

Requiere de alta

motivación

Se basa en las preguntas que se hacen a los entrevistados (Comportamiento, intenciones, actitudes,conciencia, Motivacionesy características demográficas, geográfica y de estilo de vida.

Preguntas: Verbal, por escrito o por medio de una computadora.

Preguntas estructuradas:

CUESTIONARIO

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE/CUANTITATIVA

DESCRIPTIVA: ENCUESTA


DESCRIPTIVA: ENCUESTA: CUESTIONARIO

Debe traducir información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que puedan contestar.

Debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado: Participe, coopere y la termine.

Técnica estructurada para recopilar datos.

Conjunto formal de preguntas escritas

u orales, para obtener

información por parte de los

entrevistados.Minimizar el error de respuesta.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS

ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA

ESPECIFICAR EL TIPO DE ENTREVISTA

DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE

DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER

DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. DETERMINAR

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO

IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN

REPRODUCIR EL CUESTIONARIO

ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEBA PREVIA CUESTIONARIO

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

Error en el

muestreo aleatorio

Error por

falta de muestreo

Error en la

respuesta

Error por

falta respuesta

Errores delentrevistador

Errores del

entrevistado

ERROR TOTAL

Errores del

investigador

Sustitución inform

Medición

Definición poblac.

Estructura muestra

Análisis datos.

Selección de los

entrevistados.

Al preguntar

De registro

Por engaño

Por incapacidad

Por falta de

voluntad.


DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

¿Es necesaria la pregunta? Cada pregunta debe contribuir a

obtener información necesaria, o cumplir un propósito específico. Si

no, se debe eliminar.

Algunas pueden ser no relacionadas directamente.

•Es útil formular preguntas NEUTRALES al principio cuestionario

para establecer participación y armonía.

•Preguntas de RELLENO para disfrazar el propósito o al

patrocinador del proyecto.

¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una?

•Varias en lugar de una

•Pregunta de doble sentido (confusas y se dan respuestas ambiguas)


¿Está informado el participante?

•Pregunta filtro: Aseguran que el entrevistado cumple con los

requisitos de la muestra.

¿El entrevistado puede recordar?

•Condensación: Fenómeno psicológico cuando un individuo

condensa o comprime el tiempo, recordando un evento como si

hubiera ocurrido en una fecha más reciente que en la que en

realidad ocurrió.

¿El entrevistado puede redactar respuestas?

•Si no pueden redactar sus respuestas a una pregunta es probable

que ignoren la pregunta y se nieguen a contestar el resto del

cuestionario. Hay que ofrecer material respaldo (fotos, mapas,etc)

DISEÑAR PREGUNTAS PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE



¿Cómo superar la falta de voluntad para responder?

•Incluir temas delicados al final del cuestionario

•Introducir la pregunta con una afirmación que muestre un

comportamiento común. Ej: “Estudios recientes demuestran que la

mayoría de las personas tienen deudas” TECNICA USO DE

AFIRMACIONES: Contrarresta tendencias.




ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS

DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.

NO ESTRUCTURADAS ESTRUCTURADAS

AbiertasOpción múltiple

Dicotómicas

Escala



ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

•Ofrece una serie de respuestas, para seleccionar

una o más. Hay que tener en cuenta el número de

alternativas y la tendencia por el orden o la posición

•Deben incluir todas las opciones posibles y de

forma excluyente.

•Se puede incluir una con el nombre de “Otros

(favor específicar)”

•Facilita la definición de opciones los resultados de

la investigación exploratoria.



ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

•Preguntas estructuradas con sólo dos alternativas

de respuesta:

•SI *De acuerdo

•NO *En desacuerdo

•Se puede complementar las dos alternativas de

interés con una alternativa neutral como:

*No sé *No opino *Ambos *Ninguno

•Para usar dicotómica debe estar guiada por si los

entrevistados consideran el problema como una

cuestión afirmativa o negativa.



ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

ESCALAS DE MEDICION:

•MEDICION:

• Asignar números u otros símbolos a las

características de los objetos de acuerdo con

ciertas reglas especificadas previamente.

•No se mide el objeto sino alguna de sus

características. No se mide al consumidor sino

sus percepciones, actitudes, preferencias.

•ESCALA: Generación de un continuo en el que se

colocan los objetos medidos.



ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

Escalas de

Medidas

Básicas/Primarias

Escalas de

Medición de

actitudes

Escala Nominal

Escala Ordinal

Escala Interval

Escala relación /

proporcional

Escalas Simples

Escalas Múltiples

Propiedades Escalas de Medidas

básicas / primariasEscala Ejemplos

Nominal

• Números de marcas

•Tipos de tiendas

•Clasificación por sexo

Ordinal

Intervalos

• Clasificación por

preferencias.

•Posición en el mercado

•Clase social

• Actitudes

•Opiniones

•Números en un índice

• Edad, ingreso, costos,

ventas, participación en el

mercado.

Características básicas

Los números identifican

y clasifican los objetos.

Etiquetado figurado.Números indican posición

relativas de objetos, no la

magnitud de diferencias

entre estos

La diferencia entre los

objetos pueden compararse;

el punto cero es arbitrario.

De relación /

Proporcional (todas

anteriores)

El punto cero es fijo; las

relaciones de valores de la

escala pueden calcularse.

Propiedades estadísticas de las Escalas

de MedidaEscala Estadísticas Ejemplos

Nominal Moda, porcentajes

• Asignación de códigos

• Modalidad de compra

• Respuesta SI / NO

• Nombres de barrios

OrdinalMediana

Percentil

Interval

Media

Desviación

Correlación

Pruebas: t,F.

Relación /ProporcionalMedia geométrica

Media armónica

Coeficiente variación

• Términos de venta

• Aroma de olores

• Calidad de la tela

• Factores claves de éxito

• Ciclo de vida

• Ventas por rango

• Edad cumplida

• Capacidad de consumo

• Consumo de víveres

• Frecuencia de compra

• Cajas registradoras

• Antigüedad de maquinaria

Acetato 3.3.8.1 - 1

Propiedades estadísticas de las Escalas

de MedidaEscala Ejemplos Ejemplos

Nominal

Ordinal

Intervalos

Relación /Proporcional

Acetato 3.3.8.1 - 1

Problemas más

importantes en un

país(1 menos 5 más)

1.Lucha contra consumo

droga.

2.Política internacional

3.Reducción deuda externa

Grado de conocimiento

de almacenes por depto.

Liverpool

El palacio de hierro

suburbia

Calificación preferencia

de los almacenes por

depto.(De 1 a 7)

Oxxo 5

Ley 4

Éxito 7

Carrefur 6

Cuánto compró en la

última semana en estos

almacenes?

Grajales 50

Ley 0

Éxito 500

Carrefur 100



ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

Escalas de

Medidas Básicas

Escalas de

Medición de

actitudes

Escala Nominal

Escala Ordinal

Escala Interval

Escala relación /

proporcional

Escalas Simples

Escalas Múltiples

Escalas de

Medición de

actitudes

Escalas Simples

Escalas Múltiples

Escala



ESTRUCTURADASEsc. Categórica

Esc. Jerárquica

Verbal

Gráfica

*Discreta

*Continua

Es. Comparativa

Es. Calificativa

Sumada

Indexada

ESCALA SIMPLE: JERARQUICA / ORDEN DE CLASIFICACIÓN

Se presentan varios objetos en forma simultánea y se les pide los

ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.

EJEMPLO: Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de

preferencia. Comience por elegir aquella marca que más le agrade y asignele el

número 1. Después, busque la segunda marca que prefiere y asignele el número 2.

Continué este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de pastas

dentales en orden de preferencia. A la marca que menos prefiere debe asignarle el

número 10.

No debe asignar a dos marcas el mismo número de clasificación.

El criterio de preferencia depende por completo de usted. No hay respuestas

correctas ni incorrectas. Trate de ser consistente.

Marca Orden de Clasificación

1. Colgate ____________

2. Mentadent ____________



Johnson´s Sistema Palmolive Head & ShouldersSunsilk

Johnson´s 0 0 1 0

Sistema 1a 0 1 0

Palmolive 1 1 1 1

Head & Shoulders 0 0 0 0

Sunsilk 1 1 0 1

Número de veces

que se prefirió 3 2 0 4 1

ESCALA SIMPLE: COMPARATIVA

Se presentan al entrevistado dos objetos (características) y se le pide que seleccione uno (par)

de acuerdo con cierto criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Se utilizan con

frecuencia cuando los objetos de estímulo son productos físicos. Coca Cola reporta haber realizado

190.000 comparaciones apareadas o comparativas antes de introducir New Coke.

EJEMPLO:Vamos a presentarle 10 pares de marcas de champú. En cada par, indique por favor,

cuál de las dos marcas de champú que forman el par preferiría para uso personal. (Ejemplo

supuesto sobre las marcas)



Atributo Segmento I Segmento II Segmento III

1. Suavidad 8 2 4

2. Espuma 2 4 17

3. Desgaste 3 9 7

4. Precio 53 17 9

5. Fragancia 9 0 19

6. Empaque 7 5 9

7. Humectante 5 3 20

8. Poder limpiador 13 60 15

Suma 100 100 100

RESPUESTAS PROMEDIO DE TRES SEGMENTOS

ESCALA SIMPLE: CALIFICATIVA / SUMA DE CONSTANTES

Los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades, como puntos,

pesos, o fichas, entre un conjunto de objetos de estímulo con respecto a cierto criterio.

EJEMPLO: A continuación se presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor de

distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su distribución refleje la importancia

relativa que da a cada atributo. Cuantos más puntos reciba un atributo, es más importante.

Si un atriburo no tiene ninguna importancia, asígnele cero puntos. Si un atributo es dos

veces más importante que algún otro, debe recibir el doble de puntos.



Escalas de

Medición de

actitudes

Escalas Simples

Escalas Múltiples

Escala



ESTRUCTURADAS Esc. Categórica

Esc. Jerárquica

Es. Comparativa

Es. Calificativa

Diferencial semántico

Escala de Likert

Intervalos iguales

Es. Asociativas

Mapas perceptuales

ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: Se utilizan para

establecer o comprobar un perfil con relación a un problema de

mercadotecnia. Son enunciados o afirmaciones llamados

reactivos, que pueden plantear temas de la misma naturaleza

bajo diferentes formatos.

DIFERENCIAL SEMANTICO: Escala de clasificación de

siete puntos con puntos extremos asociados con nombres

bipolares que tienen un significado semántico. Mide un tema en

estudio bajo atributos de diferente naturaleza, se expresan en

forma de adjetivos bipolares (bueno________malo) o

cualidades compuestas (frio_____caliente), donde el

entrevistado expresa su inclinación hacia alguno de los dos

extremos.



ESCALA MÚLTIPLE / NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL

SEMÁNTICO

•Para medir estas escalas las líneas guía se les da una valoración para el

estudio, sin que el entrevistado conozca esta escala, ya que podría generar

sesgo en sus respuestas.

•Esta valoración se computa entre los diferentes entrevistados y da como

resultados direccionamientos fuertes y leves positiva o negativamente.

•En ocasiones, el adejtivo o frase negativa aparece en el lado izquierdo de la

escala y otras veces en la derecha.

•Las partidas individuales de estas escalas pueden calificarse ya sea de -3 a

+3 o de 1 a 7.



ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL

SEMANTICO

EJEMPLO: ¿Qué significa para usted ciertas tiendas al tener que juzgarlas con una serie de escalas descriptivas limitadas en cada extremo por uno de dos adjetivos bipolares. Favor de marcar con (X) el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted. Favor de asegurarse de marcar cada escala, no omita ninguna.



ÉXITO ES:

Poderoso : : : : : : : : Débil

Desacreditado: : : : : : : : Acreditado

Moderno : : : : : : : : Anticuado

Indiferente : : : : : : : : Cordial

Cuidadoso : : : : : : : : Descuidado

Por completo

en desacuerdoEn desacuerdo

No estoy de

acuerdo ni en

desacuerdo

De acuerdoPor completo

de acuerdo

1.Éxito vende mercancias

de alta calidad 42. Me gusta comprar en el

Éxito 53. No me gusta la

publicidad del Éxito 1

ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: LIKERT (Rensis Likert)

•Los reactivos son declaraciones o afirmaciones indirectas que producen impacto en el

entrevistado.

•Se utiliza con mucha frecuencia y pide a los entrevistados indique un grado de

acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos

de estímulo.

•Por lo general cada partida de la escala tiene 5 categorías de respuesta, que van de

“por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”. A cada afirmación se le

asigna una clasificación numérica, que va, ya sea desde -2 a +2 o de 1 a 5.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOSDECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOSESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA

ESPECIFICAR EL TIPO DE MODELO DE ENTREVISTA

DETERMINARL EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES



DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. DETERMINAR

REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO

IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN

REPRODUCIR EL CUESTIONARIO

ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEVA PREVIA CUESTIONARIO

RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA

1. Determinar características más importantes de los grupos:

Consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de

mercadeo. Perfiles.

2. Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto

comportamiento en una población específica (Porcentaje de

usuarios frecuentes de tiendas deptales de prestigio que

también son clientes de almacenes de descuento).

3. Determinar cómo se perciben las características del

producto.Criterios de selección, etc.

4. Determinar el grado de asociación de las variables del

mercado. (Hasta que grado la compra en tiendas deptales se

relaciona con la salida a comer fuera de casa?)

RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA

5. Para hacer predicciones específicas ¿Cuál será el monto de las

ventas al detalle del Éxito(una tienda determinada) para ropa de

moda(una categoría de producto específica) en el área de Bogotá

( una región determinada).

6. Estudios de mercado que describen el tamaño, el poder de

compra de los consumidores, la disponibilidad de los

distribuidores.

7.Los estudios de participación en el mercado determinan la

proporción de las ventas totales que recibe una compañía y sus

competidores.

8.Los estudios de análisis de ventas describen las ventas por

región geográfica, línea de productos, tipo y tamaño de la cuenta.

OTROS EJEMPLOS DE ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

9.Los estudios de imagen determinan la percepción de la

empresa y sus productos por parte del consumidor.

10.Los estudios de la moda describen los patrones de consumo.

11.Los estudios de distribución determinan los patrones de flujo

de tránsito y el número de ubicación de los distribuidores.

12.Los estudios sobre precio describen el rango, frecuencia y la

probable respuesta a los cambios de precio.

13.Los estudios de publicidad describen los hábitos de consumo

a través de los medios y los perfiles de audiencia para

determinados programas de televisión y revistas.

** UN DISEÑO DESCRIPTIVO REQUIERE UNA ESPECIFICACION

CLARA DE: QUIÉN - QUÉ - CUÁNDO - DÓNDE - POR QUÉ -

CÓMO

PROYECTO TIENDAS DEPARTAMENTALES

QUIEN QUE CUANDO DÓNDE POR QUÉ COMO

Quien es el

cliente

Qué nform

Deberá

obtenerse?

Cuando

obtendrá

la informc

Donde se

contacta

rán

PQ.Infor

De entrev

La Invest?

Cómo se

obtiene

Infor.client*Cualquiera

que entre sin

importar si

compra

*Frecuencia

con que

visitan los

dptos.

*Antes de

comprar

* En la

tienda

*Mejora

imagen de la

tienda que

hace estudio

*Observando

comportamto

entrevistados

*Cualquiera

que compre

*Evaluación

tiendas, carac

terís sobresal

*Mientras

realiza la

compra

*Fuera de

la tienda,

dentro CC

*Incrementar

clientela y

participación

*Llevar a cabo

entrevistas

personales

*Cualquiera

que haga

compras una

vez al mes

*Relativa a la

hipótesis que

se está

probando

*Inmedia

tamente

después

*En el

parqueader

o

*Cambiar

combinación

de productos

*Entrevistas

por teléfono

*El ppl.

Responsable

de las

compras en

cada familia

*Actitudes

psicológicas,

estilo vida,

habitos

consumo

*Algunas

veces desp

de la

compra.Exp

de compra

* En casa *Desarrollar

campaña de

promoción

adecuada

*Ubicación

*Entrevistas

por correo

Cuasi experimentos

Pre experimentos

Experimentos reales

Investigación

cuantitativa

Causal/Expli

cativas=

Experimentos



Telemática

Postal

Auditorías

Ómnibus

Recurrentes

Monitorías=

Paneles

Descriptiva=

Encuestas

Acetato 3.3.6.2 - 1


DISEÑO CAUSAL

• OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO A LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO

• CUANDO LA PRESENCIA DE “X” AUMENTA LA PROBABILIAD DE LA PRESENCIA DE “Y”.

• SE PLANTEA POR MEDIO DE EXPERIMENTOS DONDE SE TRATA CON FENOMENOS ALEATORIOS DONDE

UNA DETERMINADA ACCION PUEDE SER CAUSAL DE UN EFECTO, MEDIANTE UNA PROBABILIDAD.

INVESTIGACION CAUSAL

OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO A

LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO

Los Gerentes de Mercadeo pueden tomar decisiones con base en

supuestas relaciones causales(una disminución del precio llevará

a un incremento en las ventas y a una mayor participación en el

mercado)

Estos supuestos pueden no ser justificables y la validez de las

relaciones causales deberá analizarse mediante una investigación

formal.

ES APROPIADA PARA:

1. Entender qué variables son la causa (variables independientes-Mix,

controlables) y qué variables son el efecto (variables dependientes-no

controlables) de un fenómeno.

2. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el

efecto que debe pronosticarse.

INVESTIGACION CAUSAL

METODO PRINCIPAL ES LA EXPERIMENTACION

EJEMPLO: En proyecto Tiendas Departamentales, el investigador desea

determinar si :

* La presencia y la ayuda de los vendedores (VARIABLE CAUSAL-

INDEPENDIENTE)

* Puede influir en la venta de aparatos electrodomésticos (VARIABLE

EFECTO- DEPENDIENTE)

**SE SELECCIONAN DOS GRUPOS COMPARABLES DE

ARTICULOS PARA EL HOGAR EN UNA TIENDA.

**SE CAPACITAN GRUPOS DE VENDEDORES Y SE COLOCA UN

GRUPO EN UNO DE LOS DEPTOS. PERO NO EN EL OTRO .

TAMBIEN SE PODRIA HACER CON DOS PERIODOS DE TIEMPO

COMPARABLES.

Cuasi experimentos

Pre experimentos

Experimentos reales

Investigación

cuantitativa

Causal/Expli

cativas=

Experimentos



Telemática

Postal

Auditorías

Ómnibus

Recurrentes

Monitorías=

Paneles

Descriptiva=

Encuestas

Acetato 3.3.6.2 - 1


DISEÑO DE CONTROL / MONITOREO

• OBJETIVO PRINCIPAL ES REGISTRAR INFORMACIÓN DE UN MISMO TIPO DE FORMA PERIÓDICA PARA PODER

MEDIR EL DESEMPEÑO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA, LA VARIACIÓN DE LOS MERCADOS, ETC.

• TÉCNICA ES EL PANEL: PARTICIPA UN NUMERO DETERMINADO DE VOLUNTARIOS, QUE SUMINISTRAN INFORMACIÓN PERIÓDICAMENTE SOBRE UN MISMO

TEMA. NO SE DEBEN RETIRAR PARA PODER GARANTIZAR LA CONTINUIDAD DEL CONTROL EN EL TIEMPO.

• SE UTILIZAN PREMIOS PARA MOTIVAR A SU PARTICIPACIÓN. INFORMACION CONFIABLE

Ventajas y desventajas de los

Páneles

Ventajas Desventajas

• Se recopila mucha información

porque los participantes están

dispuestos a colaborar

• Es información muy confiable

debido al registro coincidental

• Muy útil en productos

estacionales o de rotación de

compra variable

• El costo de sostener un pánel es

un poco elevado

• Cuando un pánel se vuelve viejo,

pierde representatividad y desgaste

de los participantes

• Los participantes pueden despertar

creencias que sesguen la

información

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA / OBJETIVOS DE INVESTIGACION

2. PLANIFICACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

•ANALISIS DATOS SECUNDARIOS

•INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA/DESCRIPTIVA

•DEFINICIÓN INFORMACIÓN NECESARIA

•TECNICAS DE MEDICION

•DISEÑO DE CUESTIONARIOS

•SELECCIÓN DE LA MUESTRA: MUESTREO Y TAMAÑO DE MUESTRA

•PLANEACIÓN ANALISIS DE DATOS

3. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS

4. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS

5. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES

DISEÑO DE

LA

INVESTIGACION

DEFINIR INFORMACION NECESARIA

REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS

DISEÑAR FASES EXPLORATORIA,

CONCLUYENTE

DETERMINAR METODO PARA

RECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO)

PROCESO DE MUESTRO Y

TAMAÑO DE LA MUESTRA

PLAN PARA ANALISIS DE

DATOS

PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y

ELABORAR ESCALAS

PASO 2

PLANO

Muestra o Censo

POBLACION:Conjunto de

todos los elementos que

comparten un grupo común

de características, y forman

el universo para el

propósito del problema de

investigación de mercados.

La información sobre los

parámetros de la

población puede

obtenerse por medio de un

censo o muestra.

CENSO:Recuento completo de

los elementos de una población.

Los parámetros de la población

pueden calcularse en forma

directa después de que se realiza

el conteo del censo.

MUESTRA.Subgrupo

de la población que se

selecciona para

participar en el estudio.

Técnicas de MuestreoMUESTREO: Selección de un

grupo pequeño perteneciente a

una población, que al estudiarla

dará resultados aplicables a esa

población

De la muestra se espera que

contenga los aspectos

característicos de esa población.

La dispersión de estos elementos

seleccionados determinará una

mayor o menor muestra.

La cantidad de elementos seleccionados

en la muestra dará la relación de error

en los resultados. Entre mayor sea la

muestra menor será el error muestral,

pero mayor el costo.

Una unidad de muestra del universo

representa perfectamente el

comportamiento del total de la

muestra.

•Un centímetro cúbico de sangre

representa ídenticamente los 5

litros de sangre que hay en el

torrente sanguíneo.

Proceso de Diseño de la Muestra

DEFINIR LA POBLACION

DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA

SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO

DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO



POBLACION META / TARGET: Conjunto de elementos u objetos que

posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben

hacerse las inferencias.

•Debe definirse con precisión. Comprende la traducción de la definición

del problema a una afirmación exacta sobre quién debe incluirse en la

muestra y quién no.

•Debe definirse en términos de:

•Elementos : Hombres y mujeres jefes de familia y responsables de

la mayor parte de las compras en tiendas

•Unidades de muestra: familias

•Extensión: Bogotá, Cali, Medellín

•Tiempo : 2002



MARCO DE LA MUESTRA: Representación de los elementos de la

población meta que consiste en una lista o grupo de indicaciones para

identificar la población meta.

•Directorio telefónico

•Lista empresa de la industria

•Lista de correo comprada

•Mapa

•Bases datos


SELECCIÓN DE UNA TECNICA DE MUESTREO

No Probabilístico/Determinístico Probabilístico

Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve

Aleatorio

SimpleSistemático Estratificado De grupo Otras

Técnicas

Técnicas de Muestreo

PROBABILISTICO

•Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la

misma probabilidad de ser incluido en la muestra.

•Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos

matemáticos especiales.

NO PROBABILISTICO / DETERMINISTICO

•Técnicas de muestreo que no utilizan procedimientos de

selección por casualidad, sino que más bien de penden del

juicio personal del investigador.

No Probabilístico/Determinístico



•Trata de obtener una muestra de elementos convenientes.

•La selección de las unidades de muestra se deja principalmente al entrevistador

•Ejemplos:

1. Estudiantes, grupos religiosos , miembros organizaaciones sociales

2. Entrevistas de intercepción en centros comerciales sin seleccionar a los

entrevistados de acuerdo con sus cualidades.

3. Tiendas departamentales que emplean listas

4. Cuestionarios que incluyen en una revista

5. Entrevistas a personas “que pasan por la calle”

•Es la técnica menos costosa y que requiere de menos tiempo.

•Las unidades de muestra son accesibles, fáciles de medir y cooperativas.




•Tienen limitaciones importantes:

•Muchas fuentes potenciales de tendencias en la selección (autoselección)

•No son representativas de ninguna población definida.

•Las muestras por conveniencia, no se recomiendan para la investigación

Descriptiva ni causal.

•Pueden emplearse en la investigación de exploración para generar ideas,

razonamientos o hipótesis.

•Sesiones de grupo, cuestionarios de prueba o estudios piloto y sin embargo

es preciso interpretar los resultados con precaución.




•Forma de muestreo por conveniencia en la cual los elementos de la población

se seleccionan de manera intencional con base en el juicio del investigador.

•El investigador con su juicio o experiencia, elige los elementos que incluirá

en la muestra, porque cree que son representativos de la población de interés o

son de alguna manera apropiados.

•Ejemplos:

1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un

nuevo producto.

2. Ingenieros de compra porque se consideran representativos.

3. Testigos expertos que participan en las cortes

4. Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo

sistema de exhibición de mercancías.




•El muestro por Juicio es económico, conveniente y rápido aunque no permite

generalizaciones directas a una población específica.

•Es subjetivo y su valor depende por completo de la experiencia y creatividad

del investigador.

•Puede ser útil si no se requieren inferencias amplias sobre la población.

•Se utilizan con frecuencia en los proyectos de investigación de mercados

comerciales. Una extensión de esta técnica comprende cubrir cierta cuota.




•Puede considerarse un muestro por juicio limitado en dos etapas.

•Primera etapa:

•Desarrollo de categorías de control, o cuotas, de los elementos de la

población.

•El investigador lista las características de control relevantes y determina

la distribución de estas características en la población meta. (edad, sexo,

raza y se identifican con base en la apreciación)

•Con frecuencia, las cuotas se asignan proporcional a los elementos de la

población con estas características.

•Segunda etapa: Los elementos de la muestra se seleccionan con base en la

conveniencia o el juicio. Existe amplia libertad en la selección del elemento,

solo se requiere que se ajuste a las características de control.




•Ejemplo: Estudio para determinar hábito de lectura de ciertas revistas en

población adulta, de un área metropolitana con una población de 350.000

habitantes.Se seleccionó una muestra de cuota de 1.000 adultos.

Características

de control

Composición

de la

población

%

Composición

de la

muestra

Sexo

Hombres 48 480

Mujeres 52 520

100 1,000

Edad

18-30 27 270

31-45 39 390

46-60 16 160

Más de 60 18 180

100 1,000

Raza

Blancos 59 590

Negros 35 350

Otros 6 60

100 1,000




•Se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados.

•Los entrevistados subsecuentes se eligen con base en las referencias o la información que proporcionan los entrevistados iniciales.

•Con la obtención de referencias de las referencias, este proceso puede llevarse a cabo en forma sucesiva.

•Uno de los objetivos principales es estimar las características raras en la población.

•Usuarios de servicios gubernamentales o sociales

•Grupos de censos especiales (hombres viudos menores 35 años)

•Miembros de una población minoritaria diseminada

•Compradores y vendedores industriales


PROBABILISTICO

•Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la misma

probabilidad de ser incluido en la muestra.

•Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos matemáticos

especiales.

•Varían en términos de la eficiencia del muestreo.

•Refleja un intercambio entre el costo y la precisión de la muestra. La

precisión se refiere al nivel de incertidumbre respecto de la característica

medida.

•La precisión tiene una relación inversa con los errores de muestro pero

positiva con el costo.

•Cuanto mayor sea la precisión, más alto el costo. El investigador debe

buscar el diseño de la muestra más eficiente sujeto al presupuesto asignado.

Probabilístico

Aleatorio

SimpleSistemático Estratificado De grupo

Otras

Técnicas


•Cada elemento de la población tiene una probablidad de selección idéntica y

conocida.

•Cada elemento se selecciona en forma independiente de cualquier otro.

•La muestra se toma de un marco de muestra por medio de un procedimiento

aleatorio. Es equivalente a un sistema de lotería. No influye tendencia alguna.

•Características positivas:

•Se comprende con facilidad

•Los resultados de la muestra pueden proyectarse a la población meta

Probabilístico

Aleatorio


Otras

Técnicas


•Limitaciones significativas:

•Con frecuencia es difícil construir un marco que permita seleccionar una muestra aleatoria simple.

•Puede dar como resultado muestras muy extensas o que están diseminadas en amplias áreas geográficas, incrementado costo y tiempo .

•Da como resultado menor precisión (con errores estándar más grandes) que las otras técnicas de muestreo pobabilístico.

•Puede dar como resultado una muestra representativa o no.

•Es posible que no represente población meta, es más probable si el tamaño de la muestra es reducido.

Probabilístico

Aleatorio


Otras

Técnicas


•La muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y la elección de cada iésimo elemento en sucesión, a partir del marco de la muestra.

•El intervalo de muestra i, se determina dividiendo el tamaño de la población N entre el tamaño de la muestra ” n ” y redondeando al entero más próximo.

•Ejemplo: Hay 100.000 elementos en la población y se desea una muestra de 1.000.

•Intervalo muestra i , es 100 .

•Se selecciona número aleatorio entre 1 y 100. Si este número lo designamos como 23

•La muestra consiste en los elementos 23, 123, 223, 323, 423, 523 y así sucesivamente.

Probabilístico

Aleatorio


Otras

Técnicas


•Utiliza un proceso de dos pasos para dividir la población en subpoblaciones o

estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento

aleatorio.

•Cada elemento de la población debe asignarse tan sólo a un estrato, sin que se

omita ningún elemento de la población.

•Luego los elementos se seleccionan de cada estrato por medio de un

procedimiento aleatorio simple o sistemático.

•Difiere del muestreo por cuotas en que los elementos de la muestra se

seleccionan de manera probabilística y no con base en la conveniencia o el juicio.

•Proporciona muestras más eficientes, de menor tamaño y costo.

Estratificado

Probabilístico

Aleatorio


Otras

Técnicas


•Se utilizan las variables de estratificación para dividir la población. Los criterios para la selección de estas variables consisten en Homogeneidad, heterogeneidad, capacidad de relación y costo.

•Los elementos de un estrato deben ser lo más homogéneos posible, pero los elementos en estratos diferentes deben ser lo más heterogéneos posibles.

•Las variables de estratificación deben estar estrechamente relacionadas con las características de interés.

•Variables: (se puede usar unas dos variables, mas implica incremento costo)

•Demográficas (edad, sexo, raza, ingreso, región)

•Tipo de cliente(con T.C y sin TC)

•Tamaño de la empresa

•Tipo de Industria

Estratificado




SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO

DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO

Proceso de Diseño de la MuestraDETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

TAMAÑO DE LA MUESTRA:

2

n = Z .P. Q . N

2 2

e .(N - 1) + Z . P. Q.

DONDE:

n = Tamaño de la muestra 2

Z = Nivel de confianza dado en desviaciones standard =(1.96)

P = Probabilidad que el evento ocurra (si consumen)

Q = Probabilidad que el evento no ocurra (No consumen)

N = Población bajo estudio

e = Error de estimación (en %)

TAMAÑO DE LA MUESTRA MARGEN DE ERROR

50 . + - 14%

100 . + - 10%

200 . + - 7%

400 . + - 5%

1000 . + - 3%

2000 . + - 2%

4000 . + - 2%

DETERMINACIÓN DEL MARGEN DE ERROR

DISEÑO DE

LA

INVESTIGACION

DEFINIR INFORMACION NECESARIA

REQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS

DISEÑAR FASES EXPLORATORIA,

CONCLUYENTE

DETERMINAR METODO PARA

RECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO)

PROCESO DE MUESTRO Y

TAMAÑO DE LA MUESTRA

PLAN PARA ANALISIS DE

DATOS

PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR Y

ELABORAR ESCALAS

PASO 2

PLANO

Partes del problema estadístico

Acetato 3.3.11 - 1

5. Bondad de la inferencia.

1. La especificación de la población estudiada

2. Diseño del procedimiento de muestreo o experimento

3. Recopilación y descripción de la información

4. Inferencia

ANALISIS ESTADISTICOS

ESTADISTICA DESCRIPTIVA ANALISIS DE REGRESIÓN

METODOS

GRAFICOS

MEDIDAS

NUMÉRICAS

MEDIDAS

CENTRALES

MEDIDAS

VARIABILIDAD

REGRESION

LINEAL

SIMPLE

ANALISIS DE

CORRELACIÓN

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

1 2 3 4 5 6 7 8

Elementos gráficos de la

Estadística DescriptivaIntervalo Frecuencia

de clase relativa

0 – 1 1 0,04

2 – 4 2 0,14

5 – 12 3 0,27

13 – 18 4 0,12

19 – 30 5 0,2

31 – 50 6 0,16

51 – 70 7 0,06

71 – 99 8 0,01

Frecuencia de edad por ciclo de vida

Nombre

Acetato 3.3.11.1.1 - 1

PASO 3 PASO 4

•TRABAJO DE CAMPO

•RECOPILACIÓN DE

DATOS

•CODIFICACIÓN

•PROCESAMIENTO

PASO 5

•PREPARACION INFORME

•PRESENTACION INFORME

CORTO PLAZO MEDUIANO PLAZO LARGO PLAZO

NIVEL TEMPORAL

PRONOSTICO Y MEDICION DE LA DEMANDA

TODAS LAS VENTAS

VENTAS DE LA

INDUSTRIA

VENTAS DE LA

COMPAÑÍA

LINEA DE PRODUCTO

CLASE DE PRODUCTO

ARTICULO PRODUCTO

NIVEL

DE

PRODUCTO

NIVEL DE

ESPACIO

90 TIPOS DISTINTOS

Nivel del producto 6

nivel de espacio 5

Niveles temporales 3

Identificación de los mercados relevantes

DEFINICION DEL MERCADO

MERCADO

SIGNIFICADO

ORIGINAL

ECONOMISTA

.

MERCADOLOGO

.

MERCADOTECNIA: MERCADO es el conjunto de todos

los compradores reales o potenciales de un producto.

Mercado conjunto de compradores y una industria conjunto de

vendedores.

DEFINICION DEL MERCADO

TAMAÑO DE UN MERCADO depende del número de compradores que

puedan existir para una oferta particular de mercado.

Las personas se caracterizan por:

•Interés MERCADO POTENCIAL

•Ingresos MERCADO DISPONIBLE

•Acceso.

A. MERCADO TOTAL B. MERCADO POTENCIAL

POBLACION TOTAL 100%

MERCADO POTENCIAL

100%MERCADO POTENCIAL

40%

20%

10%

5%

MERCADO DISPONIBLE

MERCADO DISPONIBLE

CALIFICADO

MERCADO META /SERVIDO

MERCADO PENETRADO /

ACTUAL

10%

NIVELES DE

DEFINICIÓN

DEL

MERCADO

CUANTIFICACIÓN/ MEDICIÓN DE LA

DEMANDA

•PRONOSTICOS

•ESTIMACIONES

•PROYECCIONES

•METAS VENTAS

DEMANDA DE MERCADO DEMANDA DE LA EMPRESA

VOLUMEN TOTAL PRODUCTO

que adquiriría :

*Grupo de clientes

*Area geográfica

*Período

*Ambiente

*Programa de mercadotec. DE

FIN

IDO

PARTICIPACIÓN DE LA

EMPRESA EN LA DEMANDA

DEL MERCADO

PRONÓSTICOS DE LA

EMPRESA

PRONÓSTICOS DE LA

EMPRESA

•PRONOSTICO DE VENTAS

•CUOTA DE VENTAS

•PRESUPUESTO DE VENTAS

DEMANDA DE LA EMPRESA

CUANTIFICACIÓNDE LA DEMANDA

ESTIMACION DE

LA DEMANDA

Características de un pronóstico

Acetato 3.3.12.1 - 1

1. El elemento cualitativo

2. Elemento tiempo

3. Confiabilidad del

pronóstico

Qué, cuánto, donde vender

Distribución

Ciclo de vida del producto

¿Corto plazo, largo plazo?

FORMAS DE HACER PRONOSTICOS

ESTIMACIÓN DEMANDA

ACTUAL

ESTIMACIÓN DEMANDA

FUTURA

Potencial del

mercado total

Potencial de un

área del

mercado

Ventas totales en

la industria y

participación en

el mercado

Pronósticos

cualitativos

Métodos o

Pronósticos

cuantitativos

Métodos

de

suavización

PRONOSTICOS DEMANDA FUTURA

PRONOSTICOS

CUALITATIVOS

METODOS

CUANTITATIVOS

Paneles expertos

Método Delphi

Estimativos de la

fuerza de ventas

Encuesta de

expectativas

Series de tiempos

Ajuste por

mínimos cuadrados

METODOS

SUAVIZACION

Método de los

promedios móviles

Método de

suavización

exponencial

Medición de la opinión (confianza) del

consumidor

FORMAS DE HACER PRONOSTICOS:METODOS

CUANTITATIVOS: AJUSTE POR MINIMOS CUADRADOS Modelos

de ajustes tendenciales*

Acetato 3.3.12.1 - 1

Modelo lineal Modelo polinómico

XY 2XXY

Aplicable a pronósticos de corto plazo,

donde el crecimiento es constante

Aplicable a casos donde el crecimiento

puede adoptar inflexiones

XeY

Modelo exponencial Modelo geométrico

Aplicable a situaciones de crecimiento de

la población, en una tasa fija

Aplicable a casos donde el crecimiento es

proporcional al tamaño de la población,

con una tasa constante

XY

Modelo logístico Modelo Gompertz

Presenta una forma de S para casos donde

el crecimiento se haya limitado por cierto

tipo de restricciones

Aplicable cuando la población adopta un

crecimiento en una relación mayor o

menor al tamaño actual

1 XeY XY

LnXLNLnY

* Tomado de Arturo Orozco, Investigación de Mercados Concepto y Práctica, Norma, 1999, p. 572

paso tres: formulación del diseño de investigación€¦ · •tipos de tiendas •clasificación...

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