paso tres: formulación del diseño de investigación

Paso tres: formulación del diseño de investigación

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓNEXPLORATORIA

INVESTIGACIÓNCONCLUYENTE / CUANTITATIVA

Descriptivo CausalCualitativa

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE / CUANTITATIVA

• MIDE UN PARÁMETRO DE LA POBLACIÓN PARA PARA LLEGAR A RESULTADOS CONCLUYENTES.

• REQUIERE MÉTODO CIENTÍFICO PARA GARANTIZAR LA OBJETIVIDAD Y CONSISTENCIA

EN LAS CONCLUSIONES.• HERRAMIENTA ESENCIAL ES LA ESTADÍSTICA

• TIENE EN CUENTA MÁRGENES DE ERROR DE LA MUESTRA Y SU REPRESENTATIVIDAD EN LA

POBLACIÓN.

Cuasi experimentosCuasi experimentos

Pre experimentosPre experimentos

Experimentos realesExperimentos reales

Investigación cuantitativa


Causal/Explicativas= Experimentos


Propósitos y herramientas de laInvestigación Cuantitativa

PersonalPersonal

Teléfono, por internetTeléfono, por internet

Por correo Por correo

longitudinaleslongitudinales

Descriptiva= Encuestas


INVESTIGACION CONCLUYENTE/CUANTITATIVA

DISEÑO DESCRIPTIVO

• OBJETIVO PRINCIPAL: AMPLIAR EL CONOCIMIENTO, ESTRUCTURA Y PROPIEDADES

DE LOS MERCADOS.

• UTILIZA COMO HERRAMIENTA LA ENCUESTA: MEDIR

• ENCUESTA: TECNICA ESTRUCTURADA EN LA QUE SE APLICA UN CUESTIONARIO A UNA MUESTRA DE LA POBLACIÓN QUE SE ADAPTE A LOS OBJETIVOS

DE LA INVESTIGACIÓN.

METODOS DE ENCUESTA-MODO DE APLICACION

Telefónica Personal Correo

Entrevistatelefónica

Telefónica asistidapor computadora

Panel decorreo

Encuesta porcorreo

En el hotel, Museo,

aeropuerto

IntersecciónCentros Ciales

Entrevista personal

asistida por comput.

CATI

Ventajas y desventajas según los tipos de encuestas

Personal Teléfono CorreoCriterio

Versatilidad

Costo

Duración

Control

No respuesta

Cantidad

Calidad

Más versátil, permite las ayudas visuales

Menos versátil, permite hacer aclaraciones

La menos versátil, no permite ayudas

El más costoso Si la llamada es local es el menos costoso

Normalmente es el menos costoso

Es la más larga por los desplazamientos

Más rápido, facilita la capacit., coord. y ctrl.

No se puede controlar

Muy alto Requiere un marco muestral muy completo

Requiere de un panel voluntario

Se logra mayor infor-mación por encuesta

La entrevista es fácil de suspender por encuestado

Los formularios no pueden ser extensos

Buena, pero en ocasio-nes hay respuestas falsas

Buena, pero en ocasio-nes hay respuestas falsas

Sujeta a que se responda mal

La más baja de todas Fácil acceso, el horario es clave

Requiere de alta motivación

Se basa en las preguntas que se hacen a los entrevistados (Comportamiento, intenciones, actitudes,conciencia, Motivacionesy características demográficas, geográfica y de estilo de vida.

Preguntas: Verbal, por escrito o por medio de una computadora.

Preguntas estructuradas:

CUESTIONARIO

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE/CUANTITATIVADESCRIPTIVA: ENCUESTA


DESCRIPTIVA: ENCUESTA: CUESTIONARIO

Debe traducir información necesaria a un conjunto de preguntas específicas que puedan contestar.

Debe levantar la moral, motivar y alentar al entrevistado: Participe, coopere y la termine.

Técnica estructurada para recopilar

datos. Conjunto formal de preguntas

escritas u orales, para obtener

información por parte de los

entrevistados.

Minimizar el error de respuesta.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOSESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA

ESPECIFICAR EL TIPO DE ENTREVISTA

DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

DISEÑAR PREGUNTA PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER

DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. DETERMINAR REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO

IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN

REPRODUCIR EL CUESTIONARIO

ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEBA PREVIA CUESTIONARIO

FUENTES POTENCIALES DE ERROR

Error en el muestreo aleatorio

Error por falta de muestreo

Error en larespuesta

Error porfalta respuesta

Errores delentrevistador Errores del

entrevistado

ERROR TOTAL

Errores delinvestigador

Sustitución inform MediciónDefinición poblac.Estructura muestraAnálisis datos.

Selección de losentrevistados.Al preguntarDe registroPor engaño

Por incapacidadPor falta devoluntad.

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOSDETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES

¿Es necesaria la pregunta? Cada pregunta debe contribuir a obtener información necesaria, o cumplir un propósito específico. Si no, se debe eliminar.

Algunas pueden ser no relacionadas directamente.

•Es útil formular preguntas NEUTRALES al principio cuestionario para establecer participación y armonía.

•Preguntas de RELLENO para disfrazar el propósito o al patrocinador del proyecto.

¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una?

•Varias en lugar de una

•Pregunta de doble sentido (confusas y se dan respuestas ambiguas)

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOS

¿Está informado el participante?

•Pregunta filtro: Aseguran que el entrevistado cumple con los requisitos de la muestra.

¿El entrevistado puede recordar?

•Condensación: Fenómeno psicológico cuando un individuo condensa o comprime el tiempo, recordando un evento como si hubiera ocurrido en una fecha más reciente que en la que en realidad ocurrió.

¿El entrevistado puede redactar respuestas?

•Si no pueden redactar sus respuestas a una pregunta es probable que ignoren la pregunta y se nieguen a contestar el resto del cuestionario. Hay que ofrecer material respaldo (fotos, mapas,etc)

DISEÑAR PREGUNTAS PARA SUPERAR INCAPACIDAD Y FALTA DE DISPOSICIÓN DEL ENTREVISTADO PARA RESPONDER


¿Cómo superar la falta de voluntad para responder?

•Incluir temas delicados al final del cuestionario

•Introducir la pregunta con una afirmación que muestre un comportamiento común. Ej: “Estudios recientes demuestran que la mayoría de las personas tienen deudas” TECNICA USO DE AFIRMACIONES: Contrarresta tendencias.



ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS

DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.

NO ESTRUCTURADAS ESTRUCTURADAS

AbiertasOpción múltiple

Dicotómicas

Escala

PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOSDECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.

ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

•Ofrece una serie de respuestas, para seleccionar una o más. Hay que tener en cuenta el número de alternativas y la tendencia por el orden o la posición

•Deben incluir todas las opciones posibles y de forma excluyente.

•Se puede incluir una con el nombre de “Otros (favor específicar)”

•Facilita la definición de opciones los resultados de la investigación exploratoria.


ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

•Preguntas estructuradas con sólo dos alternativas de respuesta:

•SI *De acuerdo

•NO *En desacuerdo

•Se puede complementar las dos alternativas de interés con una alternativa neutral como:

*No sé *No opino *Ambos *Ninguno

•Para usar dicotómica debe estar guiada por si los entrevistados consideran el problema como una cuestión afirmativa o negativa.


ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

ESCALAS DE MEDICION:

•MEDICION:

• Asignar números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente.

•No se mide el objeto sino alguna de sus características. No se mide al consumidor sino sus percepciones, actitudes, preferencias.

•ESCALA: Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos.


ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

Escalas de Medidas

Básicas/Primarias

Escalas de Medición de

actitudes

Escala Nominal

Escala Ordinal

Escala Interval

Escala relación / proporcional

Escalas Simples

Escalas Múltiples

Propiedades Escalas de Medidas básicas / primarias

Escala Ejemplos

Nominal

• Números de marcas•Tipos de tiendas•Clasificación por sexo

Ordinal

Intervalos

• Clasificación por preferencias.•Posición en el mercado•Clase social

• Actitudes•Opiniones•Números en un índice

• Edad, ingreso, costos, ventas, participación en el mercado.

Características básicas

Los números identifican y clasifican los objetos. Etiquetado figurado.

Números indican posición relativas de objetos, no la magnitud de diferencias entre estos

La diferencia entre los objetos pueden compararse; el punto cero es arbitrario.

De relación / Proporcional (todas anteriores)

El punto cero es fijo; las relaciones de valores de la escala pueden calcularse.

Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida

Escala Estadísticas Ejemplos

Nominal Moda, porcentajes

• Asignación de códigos• Modalidad de compra• Respuesta SI / NO• Nombres de barrios

OrdinalMedianaPercentil

Interval

MediaDesviaciónCorrelaciónPruebas: t,F.

Relación /ProporcionalMedia geométricaMedia armónica

Coeficiente variación

• Términos de venta• Aroma de olores• Calidad de la tela• Factores claves de éxito

• Ciclo de vida• Ventas por rango• Edad cumplida• Capacidad de consumo

• Consumo de víveres• Frecuencia de compra• Cajas registradoras• Antigüedad de maquinaria

Acetato 3.3.8.1 - 1

Propiedades estadísticas de las Escalas de Medida

Escala Ejemplos Ejemplos

Nominal

Ordinal

Intervalos

Relación /Proporcional

Acetato 3.3.8.1 - 1

Problemas más importantes en un país(1 menos 5 más)

1.Lucha contra consumo droga. 2.Política internacional 3.Reducción deuda externa

Grado de conocimiento de almacenes por depto.

Liverpool El palacio de hierro

suburbia

Calificación preferencia de los almacenes por depto.(De 1 a 7)

Oxxo 5 Ley 4 Éxito 7 Carrefur 6

Cuánto compró en la última semana en estos almacenes?

Grajales 50 Ley 0 Éxito 500 Carrefur 100


ESTRUCTURADAS

Opción múltiple

Dicotómicas

Escala

Escalas de Medidas Básicas


actitudes

Escala Nominal

Escala Ordinal

Escala Interval

Escala relación / proporcional

Escalas Simples

Escalas Múltiples


actitudes

Escalas Simples

Escalas Múltiples

Escala


ESTRUCTURADAS Esc. Categórica

Esc. Jerárquica

Verbal

Gráfica *Discreta *Continua

Es. Comparativa

Es. Calificativa

Sumada

Indexada

ESCALA SIMPLE: JERARQUICA / ORDEN DE CLASIFICACIÓN

Se presentan varios objetos en forma simultánea y se les pide los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.

EJEMPLO: Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de preferencia. Comience por elegir aquella marca que más le agrade y asignele el número 1. Después, busque la segunda marca que prefiere y asignele el número 2. Continué este procedimiento hasta que haya clasificado todas las marcas de pastas dentales en orden de preferencia. A la marca que menos prefiere debe asignarle el número 10.

No debe asignar a dos marcas el mismo número de clasificación.

El criterio de preferencia depende por completo de usted. No hay respuestas correctas ni incorrectas. Trate de ser consistente.

Marca Orden de Clasificación

1. Colgate ____________ 2. Mentadent ____________


Johnson´s Sistema Palmolive Head & ShouldersSunsilkJohnson´s 0 0 1 0Sistema 1a 0 1 0Palmolive 1 1 1 1Head & Shoulders 0 0 0 0Sunsilk 1 1 0 1Número de veces que se prefirió 3 2 0 4 1

ESCALA SIMPLE: COMPARATIVA Se presentan al entrevistado dos objetos (características) y se le pide que seleccione uno (par) de acuerdo con cierto criterio. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal. Se utilizan con frecuencia cuando los objetos de estímulo son productos físicos. Coca Cola reporta haber realizado 190.000 comparaciones apareadas o comparativas antes de introducir New Coke.

EJEMPLO:Vamos a presentarle 10 pares de marcas de champú. En cada par, indique por favor, cuál de las dos marcas de champú que forman el par preferiría para uso personal. (Ejemplo supuesto sobre las marcas)


Atributo Segmento I Segmento II Segmento III1. Suavidad 8 2 42. Espuma 2 4 173. Desgaste 3 9 74. Precio 53 17 95. Fragancia 9 0 196. Empaque 7 5 97. Humectante 5 3 208. Poder limpiador 13 60 15

Suma 100 100 100

RESPUESTAS PROMEDIO DE TRES SEGMENTOS

ESCALA SIMPLE: CALIFICATIVA / SUMA DE CONSTANTES Los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades, como puntos, pesos, o fichas, entre un conjunto de objetos de estímulo con respecto a cierto criterio.

EJEMPLO: A continuación se presentan ocho atributos de los jabones de tocador. Favor de distribuir 100 puntos entre los atributos, de modo que su distribución refleje la importancia relativa que da a cada atributo. Cuantos más puntos reciba un atributo, es más importante. Si un atriburo no tiene ninguna importancia, asígnele cero puntos. Si un atributo es dos veces más importante que algún otro, debe recibir el doble de puntos.



actitudes

Escalas Simples

Escalas Múltiples

Escala


ESTRUCTURADAS Esc. Categórica

Esc. Jerárquica

Es. Comparativa

Es. Calificativa

Diferencial semántico

Escala de Likert

Intervalos iguales

Es. Asociativas

Mapas perceptuales

ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: Se utilizan para establecer o comprobar un perfil con relación a un problema de mercadotecnia. Son enunciados o afirmaciones llamados reactivos, que pueden plantear temas de la misma naturaleza bajo diferentes formatos.

DIFERENCIAL SEMANTICO: Escala de clasificación de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico. Mide un tema en estudio bajo atributos de diferente naturaleza, se expresan en forma de adjetivos bipolares (bueno________malo) o cualidades compuestas (frio_____caliente), donde el entrevistado expresa su inclinación hacia alguno de los dos extremos.


ESCALA MÚLTIPLE / NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL SEMÁNTICO

•Para medir estas escalas las líneas guía se les da una valoración para el estudio, sin que el entrevistado conozca esta escala, ya que podría generar sesgo en sus respuestas.

•Esta valoración se computa entre los diferentes entrevistados y da como resultados direccionamientos fuertes y leves positiva o negativamente.

•En ocasiones, el adejtivo o frase negativa aparece en el lado izquierdo de la escala y otras veces en la derecha.

•Las partidas individuales de estas escalas pueden calificarse ya sea de -3 a +3 o de 1 a 7.


ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: DIFERENCIAL SEMANTICO

EJEMPLO: ¿Qué significa para usted ciertas tiendas al tener que juzgarlas con una serie de escalas descriptivas limitadas en cada extremo por uno de dos adjetivos bipolares. Favor de marcar con (X) el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted. Favor de asegurarse de marcar cada escala, no omita ninguna.


ÉXITO ES:Poderoso : : : : : : : : DébilDesacreditado: : : : : : : : AcreditadoModerno : : : : : : : : AnticuadoIndiferente : : : : : : : : CordialCuidadoso : : : : : : : : Descuidado

Por completo en desacuerdo

En desacuerdoNo estoy de

acuerdo ni en desacuerdo

De acuerdoPor completo de acuerdo

1.Éxito vende mercancias de alta calidad 42. Me gusta comprar en el Éxito 53. No me gusta la publicidad del Éxito 1

ESCALA MULTIPLE / NO COMPARATIVAS: LIKERT (Rensis Likert)

•Los reactivos son declaraciones o afirmaciones indirectas que producen impacto en el entrevistado.

•Se utiliza con mucha frecuencia y pide a los entrevistados indique un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estímulo.

•Por lo general cada partida de la escala tiene 5 categorías de respuesta, que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”. A cada afirmación se le asigna una clasificación numérica, que va, ya sea desde -2 a +2 o de 1 a 5.


PROCESO DEL DISEÑO DE CUESTIONARIOSESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA

ESPECIFICAR EL TIPO DE MODELO DE ENTREVISTA

DETERMINARL EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES


DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS. DETERMINAR REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS

ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN APROPIADO

IDENTIFICAR LA FORMA Y DISPOSICIÓN

REPRODUCIR EL CUESTIONARIO

ELIMINAR PROBLEMAS MEDIANTE PRUEVA PREVIA CUESTIONARIO

RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA

1. Determinar características más importantes de los grupos: Consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercadeo. Perfiles.

2. Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica (Porcentaje de usuarios frecuentes de tiendas deptales de prestigio que también son clientes de almacenes de descuento).

3. Determinar cómo se perciben las características del producto.Criterios de selección, etc.

4. Determinar el grado de asociación de las variables del mercado. (Hasta que grado la compra en tiendas deptales se relaciona con la salida a comer fuera de casa?)

RAZONES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACION DESCRIPTIVA

5. Para hacer predicciones específicas ¿Cuál será el monto de las ventas al detalle del Éxito(una tienda determinada) para ropa de moda(una categoría de producto específica) en el área de Bogotá ( una región determinada).

6. Estudios de mercado que describen el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores.

7.Los estudios de participación en el mercado determinan la proporción de las ventas totales que recibe una compañía y sus competidores.

8.Los estudios de análisis de ventas describen las ventas por región geográfica, línea de productos, tipo y tamaño de la cuenta.

OTROS EJEMPLOS DE ESTUDIOS DESCRIPTIVOS

9.Los estudios de imagen determinan la percepción de la empresa y sus productos por parte del consumidor.

10.Los estudios de la moda describen los patrones de consumo.

11.Los estudios de distribución determinan los patrones de flujo de tránsito y el número de ubicación de los distribuidores.

12.Los estudios sobre precio describen el rango, frecuencia y la probable respuesta a los cambios de precio.

13.Los estudios de publicidad describen los hábitos de consumo a través de los medios y los perfiles de audiencia para determinados programas de televisión y revistas.

** UN DISEÑO DESCRIPTIVO REQUIERE UNA ESPECIFICACION CLARA DE: QUIÉN - QUÉ - CUÁNDO - DÓNDE - POR QUÉ - CÓMO

PROYECTO TIENDAS DEPARTAMENTALES

QUIEN QUE CUANDO DÓNDE POR QUÉ COMO

Quien es elcliente

Qué nformDeberáobtenerse?

Cuandoobtendrála informc

Donde secontactarán

PQ.InforDe entrevLa Invest?

Cómo seobtieneInfor.client

*Cualquieraque entre sinimportar sicompra

*Frecuenciacon quevisitan losdptos.

*Antes decomprar

* En latienda

*Mejoraimagen de latienda quehace estudio

*Observandocomportamtoentrevistados

*Cualquieraque compre

*Evaluacióntiendas, caracterís sobresal

*Mientrasrealiza lacompra

*Fuera dela tienda,dentro CC

*Incrementarclientela yparticipación

*Llevar a caboentrevistaspersonales

*Cualquieraque hagacompras unavez al mes

*Relativa a lahipótesis quese estáprobando

*Inmediatamentedespués

*En elparqueadero

*Cambiarcombinaciónde productos

*Entrevistaspor teléfono

*El ppl.Responsablede lascompras encada familia

*Actitudespsicológicas,estilo vida,habitosconsumo

*Algunasveces despde lacompra.Expde compra

* En casa *Desarrollarcampaña depromociónadecuada*Ubicación

*Entrevistaspor correo









PersonalPersonal

TelemáticaTelemática

PostalPostal

AuditoríasAuditorías

ÓmnibusÓmnibus

RecurrentesRecurrentes

Monitorías= Paneles




Acetato 3.3.6.2 - 1


DISEÑO CAUSAL

• OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO A LAS RELACIONES DE CAUSA Y

EFECTO

• CUANDO LA PRESENCIA DE “X” AUMENTA LA PROBABILIAD DE LA PRESENCIA DE “Y”.

• SE PLANTEA POR MEDIO DE EXPERIMENTOS DONDE SE TRATA CON FENOMENOS

ALEATORIOS DONDE UNA DETERMINADA ACCION PUEDE SER CAUSAL DE UN EFECTO,

MEDIANTE UNA PROBABILIDAD.

INVESTIGACION CAUSAL

OBJETIVO PRINCIPAL ES OBTENER EVIDENCIAS RESPECTO A

LAS RELACIONES DE CAUSA Y EFECTO

Los Gerentes de Mercadeo pueden tomar decisiones con base en supuestas relaciones causales(una disminución del precio llevará a un incremento en las ventas y a una mayor participación en el mercado)

Estos supuestos pueden no ser justificables y la validez de las relaciones causales deberá analizarse mediante una investigación formal.

ES APROPIADA PARA:

1. Entender qué variables son la causa (variables independientes-Mix, controlables) y qué variables son el efecto (variables dependientes-no controlables) de un fenómeno.

2. Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que debe pronosticarse.

INVESTIGACION CAUSAL

METODO PRINCIPAL ES LA EXPERIMENTACION

EJEMPLO: En proyecto Tiendas Departamentales, el investigador desea determinar si :

* La presencia y la ayuda de los vendedores (VARIABLE CAUSAL-INDEPENDIENTE)

* Puede influir en la venta de aparatos electrodomésticos (VARIABLE EFECTO- DEPENDIENTE)

**SE SELECCIONAN DOS GRUPOS COMPARABLES DE ARTICULOS PARA EL HOGAR EN UNA TIENDA.

**SE CAPACITAN GRUPOS DE VENDEDORES Y SE COLOCA UN GRUPO EN UNO DE LOS DEPTOS. PERO NO EN EL OTRO .

TAMBIEN SE PODRIA HACER CON DOS PERIODOS DE TIEMPO COMPARABLES.









PersonalPersonal

TelemáticaTelemática

PostalPostal

AuditoríasAuditorías

ÓmnibusÓmnibus

RecurrentesRecurrentes





Acetato 3.3.6.2 - 1


DISEÑO DE CONTROL / MONITOREO

• OBJETIVO PRINCIPAL ES REGISTRAR INFORMACIÓN DE UN MISMO TIPO DE FORMA PERIÓDICA PARA

PODER MEDIR EL DESEMPEÑO DE LOS SISTEMAS DE MERCADOTECNIA, LA VARIACIÓN DE LOS MERCADOS,

ETC.

• TÉCNICA ES EL PANEL: PARTICIPA UN NUMERO DETERMINADO DE VOLUNTARIOS, QUE SUMINISTRAN INFORMACIÓN PERIÓDICAMENTE SOBRE UN MISMO

TEMA. NO SE DEBEN RETIRAR PARA PODER GARANTIZAR LA CONTINUIDAD DEL CONTROL EN EL

TIEMPO.

• SE UTILIZAN PREMIOS PARA MOTIVAR A SU PARTICIPACIÓN. INFORMACION CONFIABLE

Ventajas y desventajas de los Páneles

Ventajas Desventajas

• Se recopila mucha información porque los participantes están dispuestos a colaborar

• Es información muy confiable debido al registro coincidental

• Muy útil en productos estacionales o de rotación de compra variable

• El costo de sostener un pánel es un poco elevado

• Cuando un pánel se vuelve viejo, pierde representatividad y desgaste de los participantes

• Los participantes pueden despertar creencias que sesguen la información

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA / OBJETIVOS DE INVESTIGACION

2. PLANIFICACION DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN:

•ANALISIS DATOS SECUNDARIOS

•INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA/DESCRIPTIVA

•DEFINICIÓN INFORMACIÓN NECESARIA

•TECNICAS DE MEDICION

•DISEÑO DE CUESTIONARIOS

•SELECCIÓN DE LA MUESTRA: MUESTREO Y TAMAÑO DE MUESTRA

•PLANEACIÓN ANALISIS DE DATOS

3. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS

4. PREPARACIÓN Y ANALISIS DE DATOS

5. PREPARACIÓN Y PRESENTACIÓN DE LOS INFORMES

DISEÑO DE LA

INVESTIGACION

DISEÑO DE LA

INVESTIGACION

DEFINIR INFORMACION NECESARIAREQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS

DISEÑAR FASES EXPLORATORIA,CONCLUYENTE

DETERMINAR METODO PARARECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO)

PROCESO DE MUESTRO YTAMAÑO DE LA MUESTRA

PLAN PARA ANALISIS DEDATOS

PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR YELABORAR ESCALAS

PASO 2

PLANO

Muestra o CensoPOBLACION:Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo común de características, y forman el universo para el propósito del problema de investigación de mercados.

La información sobre los parámetros de la población puede

obtenerse por medio de un censo o muestra.

CENSO:Recuento completo de los elementos de una población. Los parámetros de la población pueden calcularse en forma directa después de que se realiza el conteo del censo.

MUESTRA.Subgrupode la población que se

selecciona para participar en el estudio.

Técnicas de MuestreoMUESTREO: Selección de un grupo pequeño perteneciente a una población, que al estudiarla dará resultados aplicables a esa población

De la muestra se espera que contenga los aspectos característicos de esa población. La dispersión de estos elementos seleccionados determinará una mayor o menor muestra.

La cantidad de elementos seleccionados en la muestra dará la relación de error en los resultados. Entre mayor sea la muestra menor será el error muestral, pero mayor el costo.

Una unidad de muestra del universo representa perfectamente el comportamiento del total de la muestra.

•Un centímetro cúbico de sangre representa ídenticamente los 5 litros de sangre que hay en el torrente sanguíneo.

Proceso de Diseño de la MuestraDEFINIR LA POBLACION

DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA

SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO

DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO


POBLACION META / TARGET: Conjunto de elementos u objetos que posee la información que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias.

•Debe definirse con precisión. Comprende la traducción de la definición del problema a una afirmación exacta sobre quién debe incluirse en la muestra y quién no.

•Debe definirse en términos de:

•Elementos : Hombres y mujeres jefes de familia y responsables de la mayor parte de las compras en tiendas

•Unidades de muestra: familias

•Extensión: Bogotá, Cali, Medellín

•Tiempo : 2002

Proceso de Diseño de la MuestraDETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA

MARCO DE LA MUESTRA: Representación de los elementos de la población meta que consiste en una lista o grupo de indicaciones para identificar la población meta.

•Directorio telefónico•Lista empresa de la industria•Lista de correo comprada•Mapa•Bases datos

Proceso de Diseño de la MuestraSELECCIÓN DE UNA TECNICA DE MUESTREO

No Probabilístico/Determinístico Probabilístico

Conveniencia Por Juicio Por cuota Bola de Nieve

Aleatorio Simple Sistemático Estratificado De grupo Otras

Técnicas

Técnicas de Muestreo

PROBABILISTICO

•Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra.

•Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos matemáticos especiales.

NO PROBABILISTICO / DETERMINISTICO

•Técnicas de muestreo que no utilizan procedimientos de selección por casualidad, sino que más bien de penden del juicio personal del investigador.

No Probabilístico/Determinístico



•Trata de obtener una muestra de elementos convenientes.

•La selección de las unidades de muestra se deja principalmente al entrevistador

•Ejemplos:

1. Estudiantes, grupos religiosos , miembros organizaaciones sociales 2. Entrevistas de intercepción en centros comerciales sin seleccionar a los entrevistados de acuerdo con sus cualidades. 3. Tiendas departamentales que emplean listas 4. Cuestionarios que incluyen en una revista 5. Entrevistas a personas “que pasan por la calle”

•Es la técnica menos costosa y que requiere de menos tiempo.

•Las unidades de muestra son accesibles, fáciles de medir y cooperativas.




•Tienen limitaciones importantes:

•Muchas fuentes potenciales de tendencias en la selección (autoselección)

•No son representativas de ninguna población definida.

•Las muestras por conveniencia, no se recomiendan para la investigación Descriptiva ni causal.

•Pueden emplearse en la investigación de exploración para generar ideas, razonamientos o hipótesis.

•Sesiones de grupo, cuestionarios de prueba o estudios piloto y sin embargo es preciso interpretar los resultados con precaución.




•Forma de muestreo por conveniencia en la cual los elementos de la población se seleccionan de manera intencional con base en el juicio del investigador.

•El investigador con su juicio o experiencia, elige los elementos que incluirá en la muestra, porque cree que son representativos de la población de interés o son de alguna manera apropiados.

•Ejemplos:

1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto. 2. Ingenieros de compra porque se consideran representativos. 3. Testigos expertos que participan en las cortes 4. Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo sistema de exhibición de mercancías.




•El muestro por Juicio es económico, conveniente y rápido aunque no permite generalizaciones directas a una población específica.

•Es subjetivo y su valor depende por completo de la experiencia y creatividad del investigador.

•Puede ser útil si no se requieren inferencias amplias sobre la población.

•Se utilizan con frecuencia en los proyectos de investigación de mercados comerciales. Una extensión de esta técnica comprende cubrir cierta cuota.




•Puede considerarse un muestro por juicio limitado en dos etapas.

•Primera etapa:

•Desarrollo de categorías de control, o cuotas, de los elementos de la población.

•El investigador lista las características de control relevantes y determina la distribución de estas características en la población meta. (edad, sexo, raza y se identifican con base en la apreciación)

•Con frecuencia, las cuotas se asignan proporcional a los elementos de la población con estas características.

•Segunda etapa: Los elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio. Existe amplia libertad en la selección del elemento, solo se requiere que se ajuste a las características de control.




•Ejemplo: Estudio para determinar hábito de lectura de ciertas revistas en población adulta, de un área metropolitana con una población de 350.000 habitantes.Se seleccionó una muestra de cuota de 1.000 adultos.

Características de control

Composición de la

población %

Composición de la

muestra

Sexo Hombres 48 480 Mujeres 52 520

100 1,000Edad 18-30 27 270 31-45 39 390 46-60 16 160 Más de 60 18 180

100 1,000Raza Blancos 59 590 Negros 35 350 Otros 6 60 100 1,000




•Se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados.

•Los entrevistados subsecuentes se eligen con base en las referencias o la información que proporcionan los entrevistados iniciales.

•Con la obtención de referencias de las referencias, este proceso puede llevarse a cabo en forma sucesiva.

•Uno de los objetivos principales es estimar las características raras en la población.

•Usuarios de servicios gubernamentales o sociales

•Grupos de censos especiales (hombres viudos menores 35 años)

•Miembros de una población minoritaria diseminada

•Compradores y vendedores industriales


PROBABILISTICO

•Procedimiento de muestreo en el cual toda la población tiene la misma probabilidad de ser incluido en la muestra.

•Se realiza basado en tablas, algoritmos y otros métodos matemáticos especiales.

•Varían en términos de la eficiencia del muestreo.

•Refleja un intercambio entre el costo y la precisión de la muestra. La precisión se refiere al nivel de incertidumbre respecto de la característica medida.

•La precisión tiene una relación inversa con los errores de muestro pero positiva con el costo.

•Cuanto mayor sea la precisión, más alto el costo. El investigador debe buscar el diseño de la muestra más eficiente sujeto al presupuesto asignado.

Probabilístico

Aleatorio Simple Sistemático Estratificado De grupo

Otras Técnicas


•Cada elemento de la población tiene una probablidad de selección idéntica y conocida.

•Cada elemento se selecciona en forma independiente de cualquier otro.

•La muestra se toma de un marco de muestra por medio de un procedimiento aleatorio. Es equivalente a un sistema de lotería. No influye tendencia alguna.

•Características positivas:

•Se comprende con facilidad

•Los resultados de la muestra pueden proyectarse a la población meta

Probabilístico


Otras Técnicas


•Limitaciones significativas:

•Con frecuencia es difícil construir un marco que permita seleccionar una muestra aleatoria simple.

•Puede dar como resultado muestras muy extensas o que están diseminadas en amplias áreas geográficas, incrementado costo y tiempo .

•Da como resultado menor precisión (con errores estándar más grandes) que las otras técnicas de muestreo pobabilístico.

•Puede dar como resultado una muestra representativa o no.

•Es posible que no represente población meta, es más probable si el tamaño de la muestra es reducido.

Probabilístico


Otras Técnicas


•La muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y la elección de cada iésimo elemento en sucesión, a partir del marco de la muestra.

•El intervalo de muestra i, se determina dividiendo el tamaño de la población N entre el tamaño de la muestra ” n ” y redondeando al entero más próximo.

•Ejemplo: Hay 100.000 elementos en la población y se desea una muestra de 1.000.

•Intervalo muestra i , es 100 .

•Se selecciona número aleatorio entre 1 y 100. Si este número lo designamos como 23

•La muestra consiste en los elementos 23, 123, 223, 323, 423, 523 y así sucesivamente.

Probabilístico


Otras Técnicas


•Utiliza un proceso de dos pasos para dividir la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.

•Cada elemento de la población debe asignarse tan sólo a un estrato, sin que se omita ningún elemento de la población.

•Luego los elementos se seleccionan de cada estrato por medio de un procedimiento aleatorio simple o sistemático.

•Difiere del muestreo por cuotas en que los elementos de la muestra se seleccionan de manera probabilística y no con base en la conveniencia o el juicio.

•Proporciona muestras más eficientes, de menor tamaño y costo.

Estratificado

Probabilístico


Otras Técnicas


•Se utilizan las variables de estratificación para dividir la población. Los criterios para la selección de estas variables consisten en Homogeneidad, heterogeneidad, capacidad de relación y costo.

•Los elementos de un estrato deben ser lo más homogéneos posible, pero los elementos en estratos diferentes deben ser lo más heterogéneos posibles.

•Las variables de estratificación deben estar estrechamente relacionadas con las características de interés.

•Variables: (se puede usar unas dos variables, mas implica incremento costo)

•Demográficas (edad, sexo, raza, ingreso, región)

•Tipo de cliente(con T.C y sin TC)

•Tamaño de la empresa

•Tipo de Industria

Estratificado


DETERMINAR EL MARCO DE LA MUESTRA

SELECCIONAR LA(S) TECNICA(S) DE MUESTREO

DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

EJECUTAR EL PROCESO DE MUESTRO

Proceso de Diseño de la MuestraDETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

TAMAÑO DE LA MUESTRA:

2

n = Z .P. Q . N 2 2

e .(N - 1) + Z . P. Q.DONDE:n = Tamaño de la muestra 2

Z = Nivel de confianza dado en desviaciones standard =(1.96)

P = Probabilidad que el evento ocurra (si consumen)

Q = Probabilidad que el evento no ocurra (No consumen)

N = Población bajo estudio

e = Error de estimación (en %)

TAMAÑO DE LA MUESTRA MARGEN DE ERROR50 . + - 14%

100 . + - 10%200 . + - 7%400 . + - 5%1000 . + - 3%2000 . + - 2%4000 . + - 2%

DETERMINACIÓN DEL MARGEN DE ERROR

DISEÑO DE LA

INVESTIGACION

DISEÑO DE LA

INVESTIGACION

DEFINIR INFORMACION NECESARIAREQUERIMIENTO Y FUENTES DATOS

DISEÑAR FASES EXPLORATORIA,CONCLUYENTE

DETERMINAR METODO PARARECOPILAR DATOS(CUESTIONARIO)

PROCESO DE MUESTRO YTAMAÑO DE LA MUESTRA

PLAN PARA ANALISIS DEDATOS

PROCEDIMIENTOS PARA MEDIR YELABORAR ESCALAS

PASO 2

PLANO

Partes del problema estadístico

Acetato 3.3.11 - 1

5. Bondad de la inferencia. 5. Bondad de la inferencia.

1. La especificación de la población estudiada1. La especificación de la población estudiada

2. Diseño del procedimiento de muestreo o experimento2. Diseño del procedimiento de muestreo o experimento

3. Recopilación y descripción de la información3. Recopilación y descripción de la información

4. Inferencia4. Inferencia

ANALISIS ESTADISTICOS

ESTADISTICA DESCRIPTIVA ANALISIS DE REGRESIÓN

METODOS GRAFICOS

MEDIDAS NUMÉRICAS

MEDIDAS CENTRALES

MEDIDAS VARIABILIDAD

REGRESION LINEAL SIMPLE

ANALISIS DE CORRELACIÓN

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

1 2 3 4 5 6 7 8

Elementos gráficos de la Estadística Descriptiva

Intervalo Frecuenciade clase relativa

0 – 1 1 0,042 – 4 2 0,14

5 – 12 3 0,2713 – 18 4 0,1219 – 30 5 0,231 – 50 6 0,1651 – 70 7 0,0671 – 99 8 0,01

Frecuencia de edad por ciclo de vida

Nombre

Acetato 3.3.11.1.1 - 1

PASO 3 PASO 4

•TRABAJO DE CAMPO

•RECOPILACIÓN DE DATOS

•CODIFICACIÓN

•PROCESAMIENTO

PASO 5

•PREPARACION INFORME

•PRESENTACION INFORME

CORTO PLAZO MEDUIANO PLAZO LARGO PLAZO

NIVEL TEMPORAL

PRONOSTICO Y MEDICION DE LA DEMANDA

TODAS LAS VENTAS

VENTAS DE LA INDUSTRIA

VENTAS DE LA COMPAÑÍA

LINEA DE PRODUCTO

CLASE DE PRODUCTO

ARTICULO PRODUCTO

NIVEL

DE

PRODUCTO

EL MUNDOPAIS

REGIONTERRITORIO

CONSUMIDOR

NIVEL DE ESPACIO

90 TIPOS DISTINTOSNivel del producto 6

nivel de espacio 5

Niveles temporales 3

Identificación de los mercados relevantes

DEFINICION DEL MERCADO

MERCADO

SIGNIFICADO ORIGINAL

ECONOMISTA .

MERCADOLOGO .

MERCADOTECNIA: MERCADO es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto.

Mercado conjunto de compradores y una industria conjunto de vendedores.

DEFINICION DEL MERCADO

TAMAÑO DE UN MERCADO depende del número de compradores que puedan existir para una oferta particular de mercado.

Las personas se caracterizan por:

•Interés MERCADO POTENCIAL

•Ingresos MERCADO DISPONIBLE

•Acceso.

A. MERCADO TOTAL B. MERCADO POTENCIAL

POBLACION TOTAL 100%

MERCADO POTENCIAL

100%MERCADO POTENCIAL

40%

20%

10%

5%

MERCADO DISPONIBLE

MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO

MERCADO META /SERVIDO

MERCADO PENETRADO / ACTUAL

10%

NIVELES DE DEFINICIÓN DEL MERCADO

CUANTIFICACIÓN/ MEDICIÓN DE LA DEMANDA

•PRONOSTICOS

•ESTIMACIONES

•PROYECCIONES

•METAS VENTAS

DEMANDA DE MERCADO DEMANDA DE LA EMPRESA

VOLUMEN TOTAL PRODUCTO que adquiriría :

*Grupo de clientes *Area geográfica *Período *Ambiente *Programa de mercadotec. D

EF

INID

OPARTICIPACIÓN DE LA

EMPRESA EN LA DEMANDA DEL MERCADO

PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA

PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA

•PRONOSTICO DE VENTAS

•CUOTA DE VENTAS

•PRESUPUESTO DE VENTAS

DEMANDA DE LA EMPRESA

CUANTIFICACIÓNDE LA DEMANDA

ESTIMACION DE LA DEMANDA

Características de un pronóstico

Acetato 3.3.12.1 - 1

1. El elemento cualitativo1. El elemento cualitativo

2. Elemento tiempo2. Elemento tiempo

3. Confiabilidad del pronóstico3. Confiabilidad del pronóstico

Qué, cuánto, donde venderQué, cuánto, donde vender

DistribuciónDistribución

Ciclo de vida del productoCiclo de vida del producto

¿Corto plazo, largo plazo?¿Corto plazo, largo plazo?

FORMAS DE HACER PRONOSTICOS

ESTIMACIÓN DEMANDA ACTUAL

ESTIMACIÓN DEMANDA FUTURA

Potencial del mercado total

Potencial de un área del

mercado

Ventas totales en la industria y participación en

el mercado

Pronósticos cualitativos

Métodos o Pronósticos cuantitativos

Métodos de

suavización

PRONOSTICOS DEMANDA FUTURA

PRONOSTICOS CUALITATIVOS

METODOS CUANTITATIVOS

Paneles expertos

Método Delphi

Estimativos de la fuerza de ventas

Encuesta de expectativas

Series de tiempos

Ajuste por mínimos cuadrados

METODOS SUAVIZACION

Método de los promedios móviles

Método de suavización exponencial

Medición de la opinión (confianza) del consumidor

FORMAS DE HACER PRONOSTICOS:METODOS CUANTITATIVOS: AJUSTE POR MINIMOS CUADRADOS

Modelos de ajustes tendenciales*

Acetato 3.3.12.1 - 1

Modelo lineal Modelo polinómicoXY 2XXY

Aplicable a pronósticos de corto plazo, donde el crecimiento es constante

Aplicable a casos donde el crecimiento puede adoptar inflexiones

XeY Modelo exponencial Modelo geométrico

Aplicable a situaciones de crecimiento de la población, en una tasa fija

Aplicable a casos donde el crecimiento es proporcional al tamaño de la población, con una tasa constante

XY

Modelo logístico Modelo Gompertz

Presenta una forma de S para casos donde el crecimiento se haya limitado por cierto tipo de restricciones

Aplicable cuando la población adopta un crecimiento en una relación mayor o menor al tamaño actual

1 XeY XY

LnXLNLnY

* Tomado de Arturo Orozco, Investigación de Mercados Concepto y Práctica, Norma, 1999, p. 572

paso tres: formulación del diseño de investigación

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