pavimentos y revestimientos cerámicosexportapymes.com/documentos/productos/ie1209_n_pavim_...

JOSÉ FCO. GARRIGUES GIMENEZ

DIRECCIÓN REGIONAL DE COMERCIO EN VALENCIA

Mayo 1998

Pavimentos yRevestimientos

Cerámicos

NO

TA

S S

EC

TO

RIA

LES

Con la colaboración de:Herminia Corral Cerdá,Becaria del ICEX

EL SECTOR DE LOS PAVIMENTOS Y REVESTIMIENTOS CERÁMICOS

Dirección Regional de Comercio en Valencia

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INDICE

1.0 Introducción 4

1.1 Definición del Sector/Producto 4

2.0 El sector en España 4

2.1 Estructura 42.2 Producción 5

2.2.1 Producto 52.2.2 Tecnología 62.2.3 Volúmenes productivos 72.2.4 Tendencias 8

2.3 Consumo 82.4 Comercio Exterior 9

2.4.1 Balanza Comercial 92.4.2 Exportaciones españolas del sector por áreas geográficas 112.4.3 Exportaciones españolas del sector por países de destino 12

2.5 Obstáculos al comercio internacional 142.6 Direcciones de interés 15

2.6.1 Ferias nacionales 152.6.2 Asociación sectorial 15

3.0 El sector en el mundo 16

3.1 Producción 163.2 Consumo 173.3 Comercio mundial 19

4.0 El sector de pavimentos y revestimientos cerámicos en EE.UU. 24

4.1 Producción 244.2 Consumo 244.3 Comercio Exterior 254.4 Canales de comercialización 284.5 Normativa 294.6 Direcciones de interés 29

4.6.1. Ferias más importantes 294.6.2. Direcciones 30



3

5.0 El sector de pavimentos y revestimientos cerámicos en Reino Unido 305.1 Producción 305.2.Consumo 325.3 Comercio Exterior 325.4 Canales de comercialización 345.5 Direcciones de interés 36 5.5.1 Ferias más importantes 36 5.5.2 Direcciones 36

6.0 El sector de pavimentos y revestimientos cerámicos en Francia 37

6.1 Producción 376.2.Consumo 376.3 Comercio 376.4 Canales de comercialización 396.5 Direcciones de interés 39

6.5.1 Ferias más importantes 396.5.2 Direcciones 40

7.0 El sector pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania 40

7.1 Producción 407.2.Consumo 407.3 Comercio Exterior 407.4 Canales de comercialización 427.5.Normativa 437.6 Direcciones de interés 43

7.6.1 Ferias más importantes 437.6.2 Direcciones 43

8.0 Fuentes consultadas 44

8.1 Bibliografía 448.2 Estadísticas 448.3 Agradecimientos 44



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1.0 Introducción

El presente documento tiene como objeto el estudio del sector de pavimentos y revestimientoscerámicos. Se describirá cual es la situación del sector en España, sus características más relevantesy la posición relativa de nuestra producción dentro del contexto mundial; tanto la evolución recientedel sector como sus perspectivas y tendencias serán, igualmente, objeto de análisis. Finalmente seabordará el estudio de los principales mercados importadores de los productos del sector.

1.1 Definición del sector

En términos arancelarios, y a efectos estadísticos, la totalidad de los productos del sector se hallaincluida en las partidas arancelarias 69.07 y 69.08 del Sistema Armonizado ( en adelante SA ), quese corresponden exactamente con los códigos 662.44 y 662.45 de la nomenclatura de la ClasificaciónUniforme para el Comercio Internacional, Revisión 3 ( en adelante CUCI, Rev. 3 ). Los productos delsector, pues, vienen definidos de la siguiente manera :

S 69.07 SA o 662.44 CUCI, Rev 3, Baldosas y Losas, de cerámica para pavimentación o revestimiento, sin barnizar ni esmaltar; cubos, dados y artículos similares de cerámica para mosaicos, sin barnizar ni esmaltar, incluso con soporte.

S 69.08 SA o 662.45 CUCI, Rev 3, Baldosas y Losas, de cerámica para pavimentación o revestimiento, barnizadas o esmaltadas; cubos, dados y artículos similares de

cerámica para mosaicos, barnizados o esmaltados, incluso con soporte.

2.0 El sector en España

2.1 Estructura

En nuestro país se encuentran radicadas 220 empresas fabricantes de pavimentos y revestimientoscerámicos, de las que alrededor de 180 se puede decir que presentan una actividad continuada,estando organizadas y equipadas industrialmente para tal fin. Es de destacar uno de los muchoscaracteres que dan personalidad propia al sector: su alto grado de concentración geográfica en laComunidad Valenciana, ya que cerca del 80% de las empresas censadas y del 93% de la producciónefectiva se concentra en la provincia de Castellón, tal y como se observa en la siguiente tabla:

Localización geográfica de las empresas (1996)

Provincia %Empresas %Producción

Castellón 80,55% 92,61%

Barcelona 5.55% 2,19%

Valencia 4.62% 1.48%

Otras 9,28% 3,72%

Fuente: ASCER, Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosas Cerámicos.



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Por lo que respecta al empleo, el sector en 1996 dio ocupación a un total de 17400 trabajadoresdirectos ( a los que habría que añadir otros 4000 empleos indirectos ),lo que supone una media dede 80 trabajadores por empresa. Para el pasado año 1997, y de acuerdo con las estimaciones de laasociación ASCER, el sector dio empleo directo a alrededor de 19.000 trabajadores.

Finalmente, y de acuerdo con los datos contenidos en la siguiente tabla, la distribución del empleopor empresas muestra bien a las claras que el sector está estructurado, fundamentalmente, en basea pequeñas y medianas empresas.

Clasificación de empresas por volumen de empleo (1995)

TRABAJADORES EMPRESAS %

Menos de 26 32 15.5

26 a 50 74 36.0

51 a 100 52 25.0

101 a 200 28 13.3

201 a 300 12 5.8

301 a 400 5 2.4

401 a 500 2 1.0

Más de 500 2 1.0

Fuente: ASCER, Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosas Cerámicos.

2.2 Producción

2.2.1 Producto

La producción española del sector está equilibrada entre pavimentos cerámicos ( 52,91% del total)y revestimientos cerámicos o azulejos ( 47,09% ), y se basa muy fundamentalmente en productosprensados ( 95,35% del total ) frente a los productos obtenidos por extrusión ( 4,65% ), al tiempo quese caracteriza por un acabado esmaltado ( 93,29% de la producción ) frente a los productos sinesmaltar ( 6,71%). Por tanto el grueso de nuestra oferta se refiere a pavimentos y revestimientoscerámicos prensados y esmaltados, aunque, naturalmente, la gama es más amplia y aparecereflejada en la tabla que se muestra a continuación:



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Reparto de la producción por tipos de productos , 1996

Pavimentos Pavimentos Pavimento Pavimentos Azulejos de AzulejosExtruidos Extruidos de Gres prensados monococción desin esmaltar esmaltados Porcelánico esmaltados bicocción

3,23 % 1,41% 3,33% 44,78% 38,50% 8,58%

Fuente : ASCER

Los productos del sector incorporan arcillas de gran calidad, casi exclusivamente de procedenciaespañola, así como esmaltes, fritas y colorantes cerámicos fabricados en España y que presentanentre sus componentes algunos minerales de importación como las arenas de zirconio. Es necesarioseñalar aquí que el enorme despegue tanto cuantitativo como cualitativo que el sector ha presentadoen los últimos diez años, y que lo ha situado en la vanguardia mundial, ha estado fundamentado envarios pilares, siendo, sin duda, uno de ellos el desarrollo paralelo experimentado por el sectorespañol fabricante de esmaltes y fritas que le ha llevado a una importante expansión y presenciainternacional en otros países fabricantes de productos cerámicos.

La gama de productos cerámicos españoles es muy amplia tanto en formatos como en característicastécnicas, habiendose dado una clara evolución hacia la gama alta de calidades, con aparición defabricados cada vez más específicos y diversificados y con prestaciones técnicas muy elevadas. Enpavimentos cerámicos predominan los grandes formatos, entre los que destaca el de 50x50 cm.,siendo el sector español el pionero en la industria mundial en alcanzar estos grandes tamaños debidoa la calidad de las arcillas y a la tecnología aplicada. Por lo que respecta a los revestimientos, aúnmanteniendo los tradicionales formatos de 15x15 cm. y 20x20 cm., el sector ofrece todo un abanicode tamaños con tendencia, igualmente, a formatos grandes entre los que destacan los nuevos 30x60cm.

Los niveles de calidad son altos o muy altos y este hecho ha venido siendo otro de los pilarescomerciales fundamentales en los que el sector ha venido basándose en la última década. La gamade diseños que presenta el sector está tremendamente diversificada, desde las imitaciones aproductos naturales ( madera, piedras, pizarras, mármoles, envejecidos, etc.), pasando por lasimitaciones a telas pintadas, texturas naturales, mosaicos, diseños geométricos, etc., hasta llegar alas cada vez más sorprendentes gamas del gres porcelanico. Sin ninguna duda los niveles de diseñodel productos cerámicos españoles están en vanguardia en el mundo.

2.2.2 Tecnología

Una de las bases para entender la gran aceptación de las líneas de producto creadas por la industriaespañola del sector está en los esfuerzos que las empresas fabricantes han venido realizando eninversiones en tecnología y desarrollo del diseño industrial. En 1997, cerca del 90% de la producciónespañola de pavimentos y revestimientos cerámicos fue obtenida con equipos y mediante procesosde vanguardia tecnológica ( monococción, monococción porosa, etc.), al tiempo que cabría reseñarel hecho de que se observa en las empresas un constante proceso de innovación ( inertización,utilización del ordenador para obtención de nuevos diseños, nuevos acabados de productos yaconocidos, baldosas adhesivas, vidriados pulible, tintas serigráficas de rápido endurecimiento,



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automatización del proceso de atomización, optimización del uso del silicato de zirconio, etc.) quedistingue a la oferta española de las de sus más fuertes competidores.En todo este proceso juegan un importante papel diferentes instituciones y organismos que, comoel Instituto de Tecnología Cerámica ( ITC ), el Instituto de Promoción Cerámica y la Asociación parala Promoción del Diseño Cerámico ( ALICER ), bien integrados con las empresas fabricantes lasapoyan y colaboran con ellas en la planificación y ejecución de proyectos de I + D que suponganalgún tipo de innovación y mejora en los campos de actividad de las materias primas, procesos defabricación y producto acabado.

2.2.3 Volúmenes productivos

La facturación total del sector español de pavimentos y revestimientos cerámicos se estima quealcanzó en el pasado año 1997 la cifra de 430.620 millones de pesetas correspondientes a 485millones de metros cuadrados de producción efectiva, lo que supondría unos aumentos respectivosdel 19,5% en términos de valor de la producción y del 14,4% en términos de cantidades producidas,en relación a 1996, tal y como aparece reflejado en la tabla que figura a continuación, donde sedescribe la evolución de la producción del sector en los últimos cinco años.

Producción española de baldosas cerámicas

1993 1994 1995 1996 1997 (*)

mill.m 281 320 400 424 4852

mill.pts. 247.542 289.377 345.452 359.967 430.620

(*) estimación Fuente: ASCER

Como se observa, durante los últimos cinco años aparece, para el sector, claramente marcada unatendencia alcista de los volúmenes de producción, que realmente viene produciendose desde haceuna década. El ejercicio de 1997 fue, pues, para el sector, muy dinámico en ventas y ello debido tantoal aumento registrado en la demanda interna española como por el incremento de nuestras ventasen los mercados exteriores, superándose así un año, como fue el de 1996, marcado por la crisis demercados y un intenso proceso de incremento de la producción del sector a nivel mundial.

Dentro del presente apartado, por último, se da a continuación una tabla donde aparece descrita laevolución reciente, hasta 1996 ( último año del que se dispone de datos ) de la cuota española en laproducción mundial de productos cerámicos, la cual parece haberse estabilizado en torno al 13,7%:

Cuota española en la producción mundial

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996

12,77% 12,92% 13,10% 12,12% 12,00% 13,75% 13,77%

Fuente: ASCER



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2.2.4 Tendencias

El volumen global de inversiones en el sector se viene manteniendo en los últimos años a una altatasa, aunque bajo un punto de vista cualitativo se viene observando un cambio desde las inversionesenfocadas a aumentar la producción hacia aquellas destinadas a la reducción del consumoenergético, mejora medioambiental, etc. En efecto, las inversiones realizadas hasta 1995correspondían principalmente a activos fijos productivos con el consiguiente aumento de lacapacidad de producción, lo que en un entorno de sobreproducción mundial provocó , en muchoscasos, unos plazos de amortización de las inversiones más largos de lo habitual en el sector. Noobstante, a partir de 1996 se inició una tendencia, bastante generalizada, de inversiones destinadasa reducir los costes energéticos, perfeccionar el proceso de fabricación y la calidad del producto,aumentar el valor añadido y reducir o evitar el impacto medioambiental.

El grado de concienciación de la industria cerámica española por los temas medioambientales es muyelevado. Como se ha comentado anteriormente, en los últimos años el sector ha llevado a caboimportantes inversiones encaminadas a minimizar el impacto en el medio ambiente, derivado delespectacular aumento de la producción así como del elevado grado de concentración de lasempresas, en base a programas de reciclado de fangos, planes de ahorro y depuración de aguas,reducción de las emisiones de dióxido de carbono, medidas de ahorro energético y empleo deinstalaciones de cogeneración.

Las perspectivas para 1998 en materia de inversiones parece que seguirán exactamente las líneasexplicitadas en el párrafo anterior, mientras que a nivel de facturación, según las fuentes consultadasdel sector, se producirá un incremento en la cartera de pedidos de las empresas( aunque a nivelesno tan espectaculares como en anteriores ejercicios ) y ello en función de los aumentos previstos para1998 en el consumo privado de los países principales clientes de nuestros productos cerámicos (2,9% en EE.UU.., 3,4% en Reino Unido, 3,0% en Portugal, 2,4% en Francia, 2,0% en Alemania, etc,)y sin olvidar la propia tasa prevista para España que se cifra en el 3,1% según los últimos datos dela Comisión Europea.

2.3 Consumo

Según datos facilitados por la asociación ASCER, la evolución del consumo de pavimentos yrevestimientos cerámicos en el mercado español es la que se describe en la tabla que figura acontinuación, en la que la tercera fila muestra los porcentajes de dicho consumo que son cubiertoscon producto fabricado en España :Evolución de las ventas en el mercado doméstico ( consumo aparente en millones de m )2

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997*

136,87 125,38 144,82 162,7 181,7 198,1 189,8 215,3

98,10% 98,02% 97,85% 99,10% 99,10% 99,13% 99,07% 99,13%

(*) Estimación Fuente: ASCER

Como se describirá más adelante, España ocupa, por países, el quinto lugar del mundo en elconsumo total de pavimentos y revestimientos cerámicos, mientras que sería el primero si la



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comparación la realizamos en términos de consumo “per cápita”.

La tendencia para 1998 es de continuidad en el aumento de consumo, y ello basado en variosfactores que se comentan a continuación: de un lado las previsiones de la Comisión Europea para1998, ya comentadas, que apuntan a un aumento del consumo privado en España del 3,1%(fundamentado en el aumento del empleo, de la renta real y en la mejora de las expectativas ),crecimiento éste mayor al promedio previsto para la Unión Europea que se estima en un 2,5% en1998, y ligeramente superior a los registrados en España en 1997 (3,0%) y en 1996(1.9%). Por otrolado , y de acuerdo con datos de ITEC-Euroconstruct, la actividad del sector de la construcción enEspaña, después de una caída del 1% en 1996, cerró el ejercicio de 1997 con un crecimientoestimado del 2,1%, recuperación ésta que se verá reforzada a lo largo de 1998 con un nuevoaumento previsto en torno al 2,8% sobre las cifras de actividad del año anterior, basadofundamentalmente en los aumentos de la demanda experimentados en el sector privado.

2.4 Comercio exterior

2.4.1 Balanza comercial

La balanza comercial española del sector viene mostrando tradicionalmente un saldo positivotremendamente importante en términos absolutos, y lo que es más significativo, este superávit nodeja de crecer año tras año hasta haber alcanzado en 1997 la cifra de 224.388 millones de pesetas,que prácticamente coincide con el valor total de los productos del sector exportados por España (estoes así si tenemos en cuenta que el valor de las importaciones españolas del sector apenasrepresentan entre un 1,7% y un 1,8% del total de las exportaciones ) y que viene a representar unamejora del 26,50% respecto al saldo comercial del sector en 1996.

Así pues, España exportó durante 1997 productos del sector por un valor total de 228.225 millonesde pesetas, con un incremento del 26,25% respecto del anterior ejercicio de 1996, lo que muestrabien a las claras hasta qué punto fue, 1997, un año dinámico en cuanto a nuestras ventas depavimentos y revestimientos cerámicos en los mercados exteriores. Es preciso reseñar aquí quedado que el grueso de la oferta española del sector está basada en productos esmaltados ( S.A. 69.08) no es de extrañar que en 1997 el 96,6% de nuestras exportaciones del sector correspondiera a esetipo de producto, correspondiendo al producto no esmaltado un marginal 3,4% del total, proporcioneséstas que se mantendrán cara a próximos ejercicios.

BALANZA COMERCIAL ESPAÑOLADatos en: Millones de pesetasSector/Producto: Pav. y Revestimiento Cerámico (S.A. 6907-6908)IMPORTACIONES 1.994 1995 1996 1997 %97/96

6907 1.325 1.448 1.641 1.693 3,176908 1.521 1.720 1.749 2.144 22,58

TOTAL 2.846 3.168 3.390 3.837 13,19EXPORTACIONES

6907 5.308 5.703 6.152 7.817 27,066908 142.267 163.803 174.624 220.408 26,22

TOTAL 147.575 169.506 180.776 228.225 26,25SALDO

6907 3.983 4.255 4.511 6.124 35,766908 140.746 162.083 172.875 218.264 26,26

TOTAL 144.729 166.338 177.386 224.388 26,50Fuente: Estacom-ICEX

Evolución de la Balanza Comercial Española

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

1.9941.9951.9961.997

IMPORTACIONES EXPORTACIONES SALDO



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E X P O R T A C I O N E S E S P A Ñ O L A S D E L S E C T O R P O R A R E A S G E O G R Á F I C A S 1 9 9 7Datos en : m i l l ones de p tsSec to r :Pavim e n t o s y r e ves t im ien tos cerám ic o s

1997 % 97/TOTALTO TA L 228.226 100Res to Eu ropa 28.984 12,7Un ion Europea 95.601 41,9A fric a 9 .842 4,3A m e rica de l Nor te 26 .268 11,5A m e rica de l Sur 18 .026 7,9A s i a 46.645 20,4Ocean ia 2 .856 1,3



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2.4.2 Exportaciones españolas del sector por áreas geográficas

Para darse cuenta del fuerte grado de extroversión que presenta el sector cabría tan sólo reseñarque en 1997 su cuota de ventas exteriores respecto del total fue nada menos que el 52,02%culminando así un proceso ininterrumpido durante los últimos años que llevó al sector en 1996, porprimera vez, a vender en los mercados exteriores más de la mitad de su producción, tal y como seve en la siguiente tabla :

Cuota de ventas exteriores sobre total de ventas sectoriales

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997*

40,32% 43,63% 43,75% 43,97% 46,80% 48,93% 50,91% 52,02%

(*) Estimación Fuente : ASCER

Las ventas exteriores españolas del sector, por zonas geográficas, muestran un importante y naturalgrado de concentración en Europa en general ( 54,6% del total ) y en la Unión Europea en particular( 41,9% del total). En esta área económica se encuentran muchos de los mejores mercados clientede nuestros productos cerámicos. Por otra parte es preciso citar que las ventas españolas del sectoren los países de Europa del Este están experimentando unos aumentos espectaculares en losúltimos años, de tal forma que en la actualidad representan ya alrededor de un 10% del totalexportado.

Asia representa, sin duda, la segunda área más importante para las ventas exteriores del sectorabarcando la quinta parte del total, siendo particularmente importantes las zonas de Oriente Medio,Sudeste Asiático y Extremo Oriente ( Hong Kong en particular ).

Finalmente, a destacar el área de América del Norte que supone un 11,5% del total de nuestrasventas exteriores, debido a la presencia del mercado de EE.UU. que ha pasado a ser, en 1997,nuestro primer cliente de pavimentos y revestimientos cerámicos.

Fuente: Estacom-ICEX

13%

42%

4%

12%

8%

1%

20%

Resto Europa Union EuropeaAfrica America del NorteAmerica del Sur AsiaOceania



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2.4.3 Exportaciones españolas del sector por países de destino

El ranking de las exportaciones españolas por países de destino, confirma a Estados Unidos , queya en 1996 había igualado en importancia a Alemania, como nuestro principal mercado cliente delsector con diferencia y en el que nuestras ventas han experimentado un aumento espectacular enlos últimos años en base a crecimientos importantes y sostenidos que para los ejercicios de 1996 y1997 fueron respectivamente del 20,4% y del 28,2%. Como segundo mercado en importancia paranuestros pavimentos y revestimientos cerámicos se sitúa el Reino Unido que sube desde el quintolugar que ocupó en 1996 culminando así una serie de crecimientos interanuales no menosespectaculares del 13,6% en 1996 y el extraordinario 34,9% de 1997.

Portugal mantiene su tercer lugar en importancia respecto de nuestras ventas exteriores del sectorcon porcentajes de incremento del 14,7% y del 13,2% en los dos últimos años y Francia mantiene,igualmente, su cuarto lugar con aumentos en sus volúmenes de compras del 7,3% en 1996 y del muyimportante 27,5% correspondiente a 1997.

En quinto lugar aparece Alemania, que en 1996 fue nuestro segundo mercado más importante paralos productos del sector y el primero en 1995. A pesar de que en 1997 se produjo en dicho mercadoun incremento de nuestras ventas del 7,8% ésta cifra es muy inferior al incremento medio de lasventas exteriores del sector, y desde luego no ha compensado la bajada habida en 1996 del 10,0%

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR PAÍS DE DESTINODatos en: millones de pts.Sector: Pav. y Revestimientos Cerámicos.

Nº 1997 1996 1995 1994 %s/Total97 %s/Total96 %s/Total95 %s/total941 ESTADOS UNIDOS 20.269 15.814 13.137 12.093 8,9 8,7 7,8 8,22 REINO UNIDO 16.991 12.589 11.077 9.626 7,4 7,0 6,5 6,53 PORTUGAL 16.511 14.395 12.721 9.749 7,2 8,0 7,5 6,64 FRANCIA 16.261 12.756 11.885 9.387 7,1 7,1 7,0 6,45 ALEMANIA 15.415 14.306 15.891 15.044 6,8 7,9 9,4 10,26 POLONIA 10.890 7.781 5.038 3.297 4,8 4,3 3,0 2,27 HONG KONG 7.745 7.205 8.075 5.441 3,4 4,0 4,8 3,78 ISRAEL 7.739 6.326 5.477 3.893 3,4 3,5 3,2 2,69 ITALIA 7.484 6.294 6.124 6.127 3,3 3,5 3,6 4,2

10 GRECIA 7.163 6.200 6.588 5.140 3,1 3,4 3,9 3,511 RUSIA 6.838 3.818 2.700 1.118 3,0 2,1 1,6 0,812 ARABIA SAUDITA 6.477 4.889 7.393 7.029 2,8 2,7 4,4 4,813 PAISES BAJOS 5.136 4.569 4.623 3.982 2,3 2,5 2,7 2,714 SINGAPUR 4.349 5.509 4.801 4.504 1,9 3,0 2,8 3,115 BELGICA Y LUXEMBUR 4.062 3.958 3.901 3.326 1,8 2,2 2,3 2,3

TOTAL SELECCIONADO 153.337 126.416 119.438 105.899 67,2 69,9 70,5 71,8TOTAL PAISES 228.226 180.764 169.507 147.574 100,0 100,0 100,0 100,0

OTROS 0 12 0 2 0,0 0,0 0,0 0,0TOTAL EXPORTADO 228.226 180.777 169.507 147.576 100,0 100,0 100,0 100,0



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respecto del ejercicio anterior de 1995. Lo cierto es que la participación del mercado alemán en eltotal de las ventas españolas de pavimentos y revestimientos cerámicos no ha dejado de bajar enlos últimos años.

De muy elevados habría que calificar los incrementos de venta de los productos españoles del sectoren Polonia, 52,8% en 1995, 54,4% en 1996 y 39,9% en 1997, muy por encima siempre de la mediaanual total y que han colocado a dicho mercado como nuestro sexto cliente en importancia. Por otrolado habría que hacer mención significativa para las ventas en el mercado italiano, que en el últimoaño experimentaron una subida del 19% lo que supone un esfuerzo muy importante en un mercadocuya propia producción doméstica representa la competencia más fuerte para los productosespañoles del sector en todo el mundo. La presencia de filiales y almacenes de empresas españolasen el exterior, que tiene siempre una gran importancia para el desarrollo de nuestras ventasexteriores, se ha revelado, en el caso del mercado italiano, como un hecho decisivo.

Finalmente merece ser destacado el significativo aumento de las exportaciones españolas del sectora los países del este europeo ( ya se ha comentado el caso de Polonia ) y las repúblicas bálticas engeneral y al mercado ruso en particular. En efecto, partiendo de cifras modestas, los incrementos deventas habidos en los tres últimos ejercicios, 141,5% en 1995, 41,4% en 1996 y 79,1% en 1997, hancolocado a Rusia como nuestro undécimo cliente en importancia para los productos del sector.

Fuente: Estacom-ICEX

ESTADOS UNIDOS

REINO UNIDO

PORTUGAL

FRANCIA

ALEMANIA

POLONIA

HONG KONG

ISRAEL

ITALIA

GRECIA

RUSIA

ARABIA SAUDITA

PAISES BAJOS

SINGAPUR

BELGICA Y LUXEMBUR

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000

ESTADOS UNIDOS

REINO UNIDO

PORTUGAL

FRANCIA

ALEMANIA

POLONIA

HONG KONG

ISRAEL

ITALIA

GRECIA

RUSIA

ARABIA SAUDITA

PAISES BAJOS

SINGAPUR

BELGICA Y LUXEMBUR

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DEL SECTOR POR PAIS DE DESTINO

1994

1995

1996

1997



14

Como resumen de los datos expuestos se puede concluir diciendo que las ventas exteriores depavimentos y revestimientos cerámicos españoles no están excesivamente concentradas en loreferente a mercados de destino y además existe una tendencia muy clara hacia una mayordiversificación sin más que tener en cuenta que en el periodo 1994/1997 las exportaciones a losquince primeros mercados del sector han pasado de suponer el 71,8% a significar el 67,2%del totalde sus ventas exteriores.

2.5 Obstáculos al comercio internacional

Parece conveniente realizar aquí unos breves comentarios acerca de algunas prácticas, de apariciónreciente, que ciertos países vienen llevando a cabo y que vienen a suponer verdaderos obstáculoso barreras técnicas que limitan el comercio internacional y que, por supuesto, están afectando a losproductos españoles del sector.

Es bien conocida, dentro del sector de pavimentos y revestimientos cerámicos, tanto la existenciade normas europeas de calidad de amplia aceptación que sirven como referencia para la definiciónde las características técnicas de los diferentes productos, como la existencia de una amplísima redde organismos, tanto en España como en otros muchos países, que tienen capacidad para certificarel cumplimiento de dichas normas.



15

No obstante ello, en los últimos tiempos, algunos países, entre los que cabría mencionar muyespecialmente a países del este europeo ( Rep. Checa, Eslovaquia, Ucrania, Bulgaria, etc ),repúblicas bálticas ( particularmente Lituania ) e incluso también Egipto, vienen imponiendo para laimportación en sus territorios el cumplimiento de determinadas certificaciones según normas decalidad propias de cada país y que suelen diferir en todo o en parte de las normas europeas degeneral aceptación. Además éstas certificaciones deben ser expedidas por un laboratorio u organismodel propio país que, normalmente, actúa en régimen de monopolio.

La gama de exigencias es amplia : va desde una simple certificación constatando que el producto aimportar acredita cumplir unas determinadas normas europeas y que éstas coinciden exactamentecon las del país ( caso de Eslovaquia y Rep. Checa ), hasta certificaciones de calidad que implicannuevos ensayos referidos a unas normas que, en muchas ocasiones, aplicadas tal cual estánredactadas serían de imposible cumplimiento, lo que da lugar a todo un abanico de aplicaciones notan estrictas, arbitrarias, que suponen la incertidumbre, por parte del exportador , a cerca de sifinalmente su producto va a poder ser comercializado o no en el país. Sería este el caso de Ucrania( sobre todos ), Lituania, etc., y muy recientemente Egipto. En cualquier caso, en mayor o menorcuantía, siempre supone un coste extra que el producto debe soportar.

2.6 Direcciones de interés

2.6.1 Ferias Nacionales

S CEVISAMA, Salón Internacional de Cerámica, Recubrimientos para la Construcción, Saneamiento, Grifería, Materias Primas, Esmaltes, Fritas y Maquinaria.Periodicidad : anualOrganiza: FERIA VALENCIA, Tel.: 963861104, Fax : 963636111, Valencia.

- CONSTRUMAT, Feria Internacional de la Construcción.Periodicidad: bienalOrganiza : FERIA DE BARCELONA, Tel.: 932332000, Fax : 932332001, Barcelona

2.6.2 Principales Asociaciones

- ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE FABRICANTES DE AZULEJOS, PAVIMENTOS Y BALDOSASCERÁMICAS, ASCER.Camino Caminás, s/n. Apdo. 102012003 CastellónTel.: 964727200Fax : 964727212



16

3.0 El sector en el mundo

3.1 Producción

La producción mundial de pavimentos y revestimientos cerámicos referida a los años 1995 y 1996( último del que se dispone de datos globales ), se estima que fue de unos 2900 millones de metroscuadrados que, por tipos de producto, se distribuyó de la siguiente forma:

Producción mundial de pavimentos y revestimientos cerámicos por tipos de producto

Monococción Bicocción Mosaico G r e s Rústico Klinker OtrosCerámico Porcelánico

1995 62,29% 24,94% 1,81% 8,46% 0,62% 0,86% 1,02%

1996 59,12% 24,27% 1,65% 9,20% 1,65% 3,08% 1,03%

Fuente : Andar Per Ceramiche

Los productores europeos representan casi la mitad de la producción total mundial, mientras que laotra gran área de producción es Asia, tal y como se muestra en la tabla que figura a continuación:

Producción mundial por continentes ( 1995 )

Millones de M % del total2

Europa 1412 48,52

Asia 864 29,69

América 531 18,25

África 97 3.33

Oceanía 6 0,21

TOTAL 2910 100,00

Fuente : ASCER

Por lo que respecta a países Italia es, con diferencia, el mayor productor mundial de pavimentos yrevestimientos cerámicos, seguida de España; las producciones de estos dos países, juntas, suponencasi la tercera parte del total mundial y algo más de los dos tercios de la producción total europea delsector. Son, sin duda, las dos producciones hoy por hoy más competitivas en base a su calidad, niveltecnológico, diseño y agresividad comercial.

En otros continentes se encuentra el resto de principales productores entre los que destacan Brasil,tercera producción en importancia en el mundo, y China R.P. sobre la que existe una gran incógnitaacerca de su producción comercial real actual que muchos expertos cifran entre los 200 y 250



17

millones de metros cuadrados por año. No obstante su capacidad de producción instalada se suponemucho más grande y, en todo caso, se conoce que el grado de utilización de dicha capacidad esmucho más bajo que el que se considera como normal en los países productores europeos, entre losque Italia, España, Turquía y Portugal vienen manteniendo un fuerte ritmo de producción mientrasque los restantes, como Alemania, etc, pierden posiciones relativas. Por lo que respecta a otrospaíses productores situados fuera de Europa, no hay ninguna duda acerca de la expansión que seestá produciendo en China R.P., Indonesia, México, Argentina y Venezuela.

Principales países productores de pavimentos y revestimientos cerámicos en 1995

Millones de M % del total % Variación2

Italia 542 18,63 7,54

España 400 13,75 17,99

Brasil 281 9,66 - 3,10

China R.P. 225* 7,77 11,33

Indonesia 134 4,60 55,81

Turquía 107 3,68 15,05

Taiwán 86 2,96 - 6,52

Japón 83 2,85 1,22

Tailandia 71 2,44 22,41

Alemania 69 2,37 0,0

India 65 2,23 47,73

(*) Estimado Fuente : ASCER

3.2 Consumo

Es sabido que, en términos generales, son varios los factores que influyen en la demanda de unproducto concreto en un país concreto. En particular, referido a los pavimentos y revestimientoscerámicos aspectos tales como tradición de consumo, existencia o no de una cultura cerámica,existencia o no de producción doméstica, clima, organización de la distribución más o menosdesarrollada, nivel de conocimiento del producto por parte de los consumidores y prescriptores,capacidad de compra, etc, son factores muy a tener en cuenta a la hora de entender el nivel deconsumo actual de un país y estimar cuales son las posibilidades reales de futuro.

A la luz de los aspectos citados antes, no resulta, en absoluto, sorprendente el hecho de que Europasea el área que ocupa el primer lugar en el consumo mundial, en términos de cifras totales, tal ycomo aparece reflejado en la siguiente tabla:



18

Consumo mundial por continentes en 1995

Millones de M % del total2

Europa 1205 41,39

Asia 954 32,75

América 594 20,38

África 134 4,58

Oceanía 27 0,90

TOTAL 2914 100,00

Fuente : ASCER

Resulta interesante destacar que, si comparamos las cifras de consumo de la tabla anterior con lasde producción por continentes para el mismo año 1995, reseñadas en el anterior apartado 3.1., sepuede observar como existe un equilibrio en los totales mundiales, mostrándose unos excedentes deproducción en Europa y Asia, que son compensados por los déficit que registran los restantescontinentes. Por otro lado, es importante tener en cuenta que, aunque Europa presenta un mayornivel de consumo de pavimentos y revestimientos cerámicos, las tasas de crecimiento están siendomayores en otras áreas, a medida que sus sistemas de distribución se van mejorando y organizandoy que mejora el conocimiento que del producto poseen los consumidores. Como dato adicional, sedan a continuación las cifras de participación de la producción española del sector en el consumototal por continentes, referidas a 1995:

Cuota española en el consumo por continentes en 1995

Europa América Asia África Oceanía

23,15% 4,33% 6,11% 9,17% 8,63%

Fuente : ASCER

Finalmente, y en orden a observar un mayor desglose, en la tabla que se da a continuación sepueden comparar, por países, el consumo absoluto y el consumo “per cápita”, con datos referidos a1995. Como ya se comentó en el apartado 2.3., España ocupó el quinto lugar en términos absolutosy el primero en términos relativos:



19

Principales países consumidores en 1995

Millones de M % Mundial M per Cápita2 2

Brasil 247 8,46 1,55

China 237 8,14 0,20

Alemania 205 7,04 2,53

Italia 193 6,62 3,37

España 192 6,59 4,86

Indonesia 135 4,62 0,71

EE.UU. 132 4,52 0,51

Francia 100 3,43 1,73

Taiwán 83 2,84 3,91

Turquía 81 2,77 1,33

Fuente . ASCER

3.3 Comercio mundial

Los mercados de Alemania, Francia y EE.UU.. son, con diferencia, los tres primeros paísesimportadores del mundo para los productos del sector, pues no en balde acapararon ellos solos el49,5 % del total de las importaciones mundiales en 1995, confirmando una tendencia que les hahecho ganar, en conjunto, 3 puntos porcentuales en el periodo 1993/1995. Es de destacar queAlemania, por sí sola, supone casi el 22% del total mundial, lo cual se entiende mejor a la luz delhecho del fuerte nivel de reexportación existente en ese mercado hacia áreas limítrofes con clarainfluencia comercial alemana. Si, por otra parte tenemos en cuenta que tan sólo los quince primerospaíses importadores realizaron en 1995 el 86,3% del total de las compras mundiales de productosdel sector ( 79,2 % en 1993 ), podemos concluir diciendo que el comercio de importación depavimentos y revestimientos cerámicos en el mundo está muy concentrado, fundamentalmente enlos países de mayor nivel de renta como son los mercados de la Unión Europea, Norteamérica,Australia, Hong Kong y Singapur.

En el periodo considerado 1993-1995, que es el último disponible a nivel comparativo en el momentode redactar este informe, son igualmente reseñables las variaciones experimentadas por ReinoUnido y Polonia que han visto aumentar, significativamente, su cuota de participación en lasimportaciones mundiales del sector, tendencia ésta que se ha visto confirmada en posterioresejercicios a la vista de los incrementos individuales experimentados por los principales paísesexportadores a esos mercados.

I MPORTACI ONES MUNDI ALESDat o s e n : mi l e s d e d ó l a r e sSec t o r : Re v . y Pav i men t o s Cer ámi c o sPaí s e s 1993 1994 1995 %1993 %1994 %1995 v a r . 95 / 93%Ger ma n y 8 2 3 . 6 6 8 9 7 6 . 8 8 7 1 . 0 5 9 . 4 7 9 20 , 0 20 , 4 21 , 9 1 , 9Fr a n c e , Mo n a c 5 3 6 . 5 6 4 5 8 3 . 2 6 1 6 7 2 . 2 6 9 13 , 0 12 , 2 13 , 9 0 , 9Us a , Pr , Us v i 5 5 4 . 9 7 5 6 1 5 . 0 4 4 6 6 3 . 6 1 7 13 , 5 12 , 9 13 , 7 0 , 2Bel g i um- L u x 1 9 7 . 2 8 7 2 0 7 . 6 1 6 2 2 7 . 8 1 1 4 , 8 4 , 3 4 , 7 - 0 , 1Unt d . Ki ngdom 1 5 8 . 2 6 0 2 0 0 . 7 7 9 2 2 2 . 7 1 2 3 , 8 4 , 2 4 , 6 0 , 8Hong Ko n g 1 6 3 . 5 3 5 1 9 9 . 5 6 9 2 0 7 . 3 2 8 4 , 0 4 , 2 4 , 3 0 , 3Si ngapo r e 1 2 8 . 1 9 9 1 5 8 . 0 5 6 1 7 1 . 5 0 0 3 , 1 3 , 3 3 , 5 0 , 4Aus t r a l i a 1 2 8 . 5 2 2 1 5 9 . 4 7 3 1 6 3 . 8 8 6 3 , 1 3 , 3 3 , 4 0 , 3Swi t z . L i e c h t 1 1 7 . 2 2 6 1 3 7 . 3 8 2 1 5 7 . 0 5 4 2 , 8 2 , 9 3 , 2 0 , 4Pol and 74 . 351 1 0 5 . 3 3 6 1 5 4 . 1 8 7 1 , 8 2 , 2 3 , 2 1 , 4Net he r l a n d s 1 1 2 . 6 9 3 1 3 4 . 1 0 1 1 4 3 . 6 8 8 2 , 7 2 , 8 3 , 0 0 , 2Canada 92 . 225 1 0 0 . 7 5 4 1 0 5 . 4 0 2 2 , 2 2 , 1 2 , 2 - 0 , 1I t a l y 82 . 404 81 . 365 85 . 961 2 , 0 1 , 7 1 , 8 - 0 , 2Por t u g a l 49 . 115 59 . 631 74 . 505 1 , 2 1 , 2 1 , 5 0 , 3S. Af r . Cu s . Un 40 . 409 47 . 409 63 . 605 1 , 0 1 , 0 1 , 3 0 , 3Spai n 19 . 760 21 . 196 24 . 167 0 , 5 0 , 4 0 , 5 0 , 0SUBTOTAL 3 . 2 7 9 . 1 9 4 3 . 7 8 7 . 8 5 9 4 . 1 9 7 . 1 7 2 79 , 7 79 , 2 86 , 8 7 , 1OTROS 8 3 6 . 2 4 2 9 9 6 . 0 8 7 6 3 7 . 6 5 3 20 , 3 20 , 8 13 , 2 - 7 , 1TOTAL 4 . 1 1 5 . 4 3 6 4 . 7 8 3 . 9 4 5 4 . 8 3 4 . 8 2 5 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 , 0

Germany

France,Monac

Usa,Pr,Usvi

Belgium-Lux

Untd.Kingdom

Hong Kong

Singapore

Australia

Switz.Liecht

Poland

Netherlands

Canada

Italy

Portugal

S.Afr.Cus.Un

Spain

0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000

Germany

France,Monac

Usa,Pr,Usvi

Belgium-Lux

Untd.Kingdom

Hong Kong

Singapore

Australia

Switz.Liecht

Poland

Netherlands

Canada

Italy

Portugal

S.Afr.Cus.Un

Spain

Importaciones mundiales de pav. y revestimientos cerámicos

1995

1994

1993



20

Fuente: PC/TAS-Elaboración ICEX

EXPORTACI ONES MUNDI ALESDat os en mi l es de dó l ar esSec t or : Rev . y Pav i ment os Cer ámi c o s

1993 1994 1995 %93 %94 %95 Var . 95/ 93I t a l y 2. 559. 361 2. 978. 115 3. 361. 855 52, 5 53, 0 53, 2 0, 7Spai n 874. 288 1. 122. 689 1. 338. 691 17, 9 20, 0 21, 2 3, 2Ger many 310. 438 297. 992 300. 106 6, 4 5, 3 4, 7 - 1, 6Fr ance , Monac 179. 049 188. 582 205. 277 3, 7 3, 4 3, 2 - 0, 4Br a z i l 143. 684 149. 832 148. 388 2, 9 2, 7 2, 3 - 0, 6Tur k e y 76. 555 89. 359 128. 717 1, 6 1, 6 2, 0 0, 5Por t ugal 93. 064 110. 802 120. 891 1, 9 2, 0 1, 9 0, 0Net her l ands 84. 044 67. 026 102. 549 1, 7 1, 2 1, 6 - 0, 1Mex i co 71. 704 82. 674 93. 090 1, 5 1, 5 1, 5 0, 0Japan 105. 819 104. 616 88. 261 2, 2 1, 9 1, 4 - 0, 8Chi na 29. 770 33. 461 50. 192 0, 6 0, 6 0, 8 0, 2Mal a y s i a 35. 046 43. 216 47. 205 0, 7 0, 8 0, 7 0, 0Thai l and 35. 110 37. 678 38. 259 0, 7 0, 7 0, 6 - 0, 1Unt d . Ki ngdom 33. 156 33. 430 35. 163 0, 7 0, 6 0, 6 - 0, 1Swi t z . L i ech t 28. 267 30. 989 29. 233 0, 6 0, 6 0, 5 - 0, 1SUBTOTAL 4. 659. 355 5. 370. 463 6. 087. 876 95, 6 95, 5 96, 3 0, 7OTROS 215. 504 251. 243 233. 848 4, 4 4, 5 3, 7 - 0, 7TOTAL 4. 874. 859 5. 621. 705 6. 321. 724 100 100 100 0, 0



21

Por lo que respecta a las exportaciones mundiales de pavimentos y revestimientos cerámicos, elgrado de concentración es, si cabe, todavía mayor. En efecto, como primer exportador mundialaparece Italia con una cuota, en 1995, nada menos que del 53,2 %, seguida de España a muchadistancia pero con un porcentaje muy importante también del 21,2% del total. Por tanto, entre estosdos países concentran las tres cuartas partes de las exportaciones mundiales del sector; si laconsideración la hacemos extensible a tan sólo los diez primeros exportadores, éstos acapararon el93,1 % del total , lo cual nos da una idea a cerca del grado de concentración antes referido.

Pero, además, este grado de concentración se viene acentuando como demuestra el incremento decuatro puntos porcentuales experimentado por el conjunto de Italia y España en el periodo 1993/1995,incremento que ha sido desigual entre los dos países pues España, con una política comercial seriay muy agresiva basada en un producto de vanguardia, ha ganado cuota mundial respecto a Italia,reduciendo en 2,5 puntos la diferencia entre la participación de éstos dos países en el total de lasexportaciones mundiales del sector.


Italy

Spain

Germany

France,Monac

Brazil

Turkey

Portugal

Netherlands

Mexico

Japan

China

Malaysia

Thailand

Untd.Kingdom

Switz.Liecht

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000

Italy

Spain

Germany

France,Monac

Brazil

Turkey

Portugal

Netherlands

Mexico

Japan

China

Malaysia

Thailand

Untd.Kingdom

Switz.Liecht

Exportaciones mundiales de pav. y revestimientos cerámicos

1995

1994

1993



22

Por último, y para completar el análisis del comercio mundial, se da a continuación una tabla en laque se muestra la cuota de participación de los cinco primeros exportadores mundiales del sector enla importación de cinco de los mercados principales importadores de productos cerámicos en elmundo, que coinciden, por otra parte, con los cinco primeros clientes para el producto español. Enlos tres primeros, Alemania, Francia y EE.UU. la producción italiana domina claramente al productoespañol. Por lo que respecta al Reino Unido ha habido un vuelco en la supremacía en el mercadode importación ya que España ha pasado a ser la principal suministradora de pavimentos yrevestimientos cerámicos a aquel destino. En el caso de Portugal, la producción italiana va perdiendotodas sus opciones y de hecho su presión sobre las ventas está disminuyendo, de tal forma que elmercado portugués de importación aparece completamente dominado por la producción españolanada menos que en un 93,8 % .

De los cinco mercados importadores considerados, durante el periodo 1993/1995, todos hanaumentado sus importaciones de pavimentos y revestimientos cerámicos tanto en términos absolutoscomo relativos respecto de su cuota en el total mundial de importaciones de los productos del sector.Por tanto se trata, en todos los casos, de mercados de importación en claro crecimiento, y en todosellos la exportación española creció, en el periodo considerado, de manera significativa salvo quizásen el mercado alemán. Además dicho incremento significó un aumento de su cuota en la importaciónde productos cerámicos en dichos mercados, más importante en los casos de Reino Unido, Francia

1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5

USA 5 5 4 . 9 7 5 6 1 5 . 0 4 4 6 6 3 . 6 1 7I t a l y 4 2 , 7% 4 4 , 6% 4 5 , 3%Spa i n 1 8 , 7% 1 7 , 5% 1 9 , 5%Ge r ma n y 1 , 5 % 1 , 2 % 0 , 9 %Fr a n c e , Mo n a c 0 , 6 % 0 , 6 % 0 , 4 %Br a z i l 6 , 1 % 6 , 9 % 5 , 4 %

U. K. 1 5 8 . 2 6 0 2 0 0 . 7 7 9 2 2 2 . 7 1 2I t a l y 3 4 , 2% 3 2 , 8% 3 1 , 8%Spa i n 2 7 , 1% 3 2 , 9% 3 6 , 6%Ge r ma n y 3 , 6 % 3 , 8 % 3 , 4 %Fr a n c e , Mo n a c 3 , 0 % 3 , 3 % 2 , 3 %Br a z i l 7 , 2 % 4 , 5 % 4 , 7 %

P o r t u g a l 4 9 . 1 1 5 5 9 . 6 3 1 7 4 . 5 0 5I t a l y 6 , 5 % 5 , 0 % 3 , 0 %Spa i n 9 1 , 9% 9 3 , 6% 9 3 , 8%Ge r ma n y 0 , 4 % 0 , 4 % 0 , 3 %Fr a n c e , Mo n a c 0 , 9 % 0 , 6 % 2 , 3 %Br a z i l 0 , 1 % 0 , 1 % 0 , 3 %

F r a n c e , Mo n a c 5 3 6 . 5 6 4 5 8 3 . 2 6 1 6 7 2 . 2 6 9I t a l y 6 5 , 3% 6 8 , 3% 6 7 , 3%Spa i n 9 , 6 % 1 0 , 6% 1 2 , 4%Ge r ma n y 1 4 , 2% 1 0 , 8% 9 , 1 %Fr a n c e , Mo n a c 0 , 0 % 0 , 0 % 0 , 0 %Br a z i l 0 , 2 % 0 , 2 % 0 , 1 %

Ge r ma n y 8 2 3 . 6 6 8 9 7 6 . 8 8 7 1 . 0 5 9 . 4 7 9I t a l y 6 8 , 1% 6 6 , 4% 6 7 , 9%Spa i n 6 , 0 % 8 , 9 % 7 , 7 %Ge r ma n y 0 , 0 % 0 , 0 % 0 , 0 %Fr a n c e , Mo n a c 9 , 1 % 8 , 1 % 8 , 5 %Br a z i l 0 , 4 % 1 , 2 % 0 , 6 %



23

y Portugal ( en donde se creció más rápido que la producción italiana ), y menos significativos en loscasos de Alemania y EE.UU., mercado este último en el que además, para el periodo considerado,se ha cedido terreno respecto de nuestro más directo competidor: Italia.

Cuota de mercado de España y sus competidores en los principales países importadores ode interés para el exportador español. ( Datos en miles de $ ).




24

4.0 El sector de pavimentos y revestimientos cerámicos en EE.UU.

4.1 Producción

En los últimos años se ha venido produciendo en la industria estadounidense del sector un procesode reestructuración provocado por una competencia cada vez mayor, lo que ha obligado a lasempresas a ser cada vez más eficientes y a aumentar de tamaño para aprovechar las economías deescala, dando lugar a una etapa de cierre de las factorías más obsoletas y apertura de otras plantasmás modernas, lo que a su vez se ha traducido en una mayor concentración de la producción en unnúmero menor de fabricantes pero de mayor dimensión cada uno de ellos.

Según los últimos datos disponibles de 1996, existían en EE.UU. un total de 46 empresas fabricantesde productos cerámicos que, en conjunto, disponían de un total de 101 plantas de producciónrepartidas por un total de 29 estados de los que cuatro de ellos acogen al 42% del total: California(17,2%), Texas (9,6%), Ohio (8,0%) y New Jersey (7,2%). La estructura de estas plantas indicaba queel 70% de las mismas tenía 50 trabajadores o menos. La producción total de estas instalaciones fuede 277.500 metros cuadrados por día ( eran 265.000 en 1995) y con una clara tendencia a verseincrementada a corto plazo , lo que vino a suponer un 2,43% del total de la producción mundial. Ladistribución de esta producción, durante los años 1995 y 1996, por tipos de productos, fue la que sedetalla en la tabla que se da a continuación :

Distribución de la producción de pavimentos y revestimientos cerámicos, por tipos deproductos.

Monococción Bicocción Mosaico G r e s Rústico Klinker Otroscerámico porcelánico

1995 73,51% 13,38% 3,40% 4,89% 0,81% 0,43% 3,58%

1996 63,45% 12,56% 3,01% 4,32% 6,63% 6,86% 3,17%

Fuente : Andar per Ceramiche

Reseñar, por último, que los fabricantes estadounidenses, en 1996, detentaron la parte principaldel propio mercado doméstico, con una cuota del 40,9 %.

4.2 Consumo

Aunque el consumo “per cápita” en EE.UU. es tan sólo de 0,5 metros cuadrados y, por tanto, muylejos del de los países europeos o sudamericanos, el crecimiento experimentado ha sido de los másaltos en todo el mundo. De acuerdo con las cifras publicadas por el Departamento de Comercio delos EE.UU., en 1996 el mercado de los productos cerámicos creció un 10,4% respecto de 1995, loque supuso la tasa de crecimiento más elevada desde la pasada década. Así, el consumo depavimentos y revestimientos cerámicos pasó de 125,3 millones de metros cuadrados en 1995 a los138,4 millones de 1996. Las causas de este hecho fueron, naturalmente variadas, pero entre ellashabría que considerar en el periodo de prosperidad económica que vivió el país, que posibilitó laexpansión de las inversiones y, sobre todo, del consumo privado.



25

Por otro lado, es preciso considerar el importante hecho que, al tener los productos cerámicos un tipode demanda creciente, también se genera una mayor demanda paralela de información y educacióntanto por parte del consumidor como por parte ( y esto es fundamental ) de los profesionales, y esnecesario que ésta sea satisfecha al mismo ritmo que la demanda comercial. Si en cualquier mercadoes importante una acertada política de promoción comercial, en los diferentes mercados de EE.UU.se revela como fundamental, tanto a nivel genérico como marquista, para hacer frente a la activacompetencia de otros productos de revestimiento.

Por lo que respecta a las tendencias de consumo hay que resaltar el predominio de los productosesmaltados de monococción, con tonos arcilla, beige, ladrillo ,terracota, hueso, piedra caliza, pizarra,etc, es decir, predominio de tonos neutros y naturales; en baños y cocinas, los azules y verdes sonlos preferidos para resaltar sobre tonos claros o crudos. Por lo que respecta a los formatos, resultanlos más populares el 12"x12" y el 8"x8", apreciándose una clara tendencia generalizada de utilizaciónde formatos progresivamente más grandes, corriente ésta más patente cuanto más maduro sea elmercado, como ocurre en las áreas de Florida y California.


Las importaciones estadounidenses de pavimentos y revestimientos cerámicos no dejaron deincrementarse significativamente en el periodo considerado, con incrementos del 10,8%, 7,9% y13,6% respectivamente en 1994,1995 y 1996, año en el que se importó un total de 81,7 millones demetros cuadrados. Es conveniente reseñar que esas tasas de crecimiento de las importaciones fueronsuperiores a las de crecimiento del propio mercado total de productos del sector, por lo que aquelse realizó a costa, en parte, de la producción doméstica.

El primer país suministrador fue Italia, que en 1995 exportó a aquel mercado 25,3 millones de metroscuadrados ( 45,3% del mercado de importación ) y en 1996 27,6 millones de metros cuadrados ( 34,4% del mercado de importación ), que supuso el 20% del consumo total estadounidense.

Por su parte, México, se convirtió en 1996 en el segundo proveedor mundial del sector ( desplazandoa España ) para los EE.UU., siendo además el que más creció, debido fundamentalmente al acuerdoNAFTA que ha posibilitado una mayor penetración de los productos mexicanos, así como al trasladode factorías norteamericanas a territorio mexicano por sus costes más baratos. Así México exportó,en 1996, un total de 20,6 millones de metros cuadrados que supuso el 25% del total de lasimportaciones norteamericanas.

España, que en 1995 era el segundo suministrador con un 19,5% del mercado de importación, pasóa ser tercero en 1996, con unas ventas de 16,2 millones de metros cuadrados ( 19,8% de aumentosobre 1995 ) lo que supuso una cuota del 20,0 %del total de productos cerámicos importados por losEE.UU.

Finalmente, por detrás de estos tres principales suministradores figuraron , claramente distanciados,otros tres : Brasil, Venezuela y Japón, que vieron disminuir claramente sus cuotas de mercado, sobretodo Japón, que en el periodo considerado, redujo sus exportaciones en cifras absolutas, en el ámbitode un mercado en expansión, como se señaló anteriormente.

PAÍ S I MPORTADOR: USANº d e o r d e n e n e l r a n k i n g mu n d i a l : 3Pr o d u c t o : Az u l e j o sDa t o s e n : mi l e s d e d ó l a r e s

1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5I mp o r t a c i o n e s t o t a l e s 5 5 4 . 9 7 5 6 1 5 . 0 4 4 6 6 3 . 6 1 7Cu o t a d e me r c a d o mu n d i a l 1 3 , 5 % 1 2 , 9 % 1 3 , 7 %

Paí s e s I mp o r t a c i o n e s Cu o t a s d e me r c a d o Var i a c i ó n1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 %1 9 9 3 %1 9 9 4 %1 9 9 5 v a r . 9 5 / 9 3 %

I t a l y 2 3 7 . 1 3 8 2 7 4 . 2 1 4 3 0 0 . 7 9 9 4 2 , 7 4 4 , 6 45,3 2 6 , 8Spai n 1 0 4 . 0 5 1 1 0 7 . 3 2 8 1 2 9 . 1 6 0 1 8 , 7 1 7 , 5 19,5 2 4 , 1Me x i c o 7 5 . 5 2 8 8 6 . 0 3 0 9 1 . 7 5 0 1 3 , 6 1 4 , 0 13,8 2 1 , 5Br a z i l 3 4 . 0 5 2 4 2 . 2 3 0 3 6 . 0 9 9 6 , 1 6 , 9 5,4 6 , 0J a p a n 3 0 . 1 4 8 2 8 . 4 9 8 2 4 . 7 2 6 5 , 4 4 , 6 3,7 - 1 8 , 0V e n e z u e l a 1 1 . 7 4 0 1 3 . 2 6 2 1 3 . 7 3 4 2 , 1 2 , 2 2,1 1 7 , 0I n d o n e s i a 5 . 3 0 3 6 . 4 1 2 7 . 0 4 4 1 , 0 1 , 0 1,1 3 2 , 8Ge r ma n y 8 . 4 6 4 7 . 4 4 5 6 . 2 4 7 1 , 5 1 , 2 0,9 - 2 6 , 2Por t u g a l 3 . 5 3 2 4 . 7 3 6 6 . 1 7 1 0 , 6 0 , 8 0,9 7 4 , 7Un t d . Ki n g d o m 3 . 9 6 9 4 . 7 4 0 5 . 5 0 2 0 , 7 0 , 8 0,8 3 8 , 6S U B T O T A L 5 1 3 . 9 2 5 5 7 4 . 8 9 6 6 2 1 . 2 3 1 9 2 , 6 9 3 , 5 93,6 2 0 , 9OTROS 4 1 . 0 5 1 4 0 . 1 4 8 4 2 . 3 8 6 7 , 4 6 , 5 6,4 3 , 3T OT A L 5 5 4 . 9 7 5 6 1 5 . 0 4 4 6 6 3 . 6 1 7 1 0 0 1 0 0 100 1 9 , 6

Italy

Spain

Mexico

Brazil

Japan

Venezuela

Indonesia

Germany

Portugal

Untd.Kingdom

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000

miles de dólares

Italy

Spain

Mexico

Brazil

Japan

Venezuela

Indonesia

Germany

Portugal

Untd.Kingdom

Importaciones del sector azulejero de USA

1995

1994

1993



26




27

4.4 Canales de comercialización

Durante la última década se produjeron fuertes cambios en los canales de distribución en EE.UU.para los pavimentos y revestimientos cerámicos, y como señalaremos más adelante,presumiblemente, éstos cambios no han acabado de ocurrir. A continuación repasaremos la evolucióny situación actual de los cuatro canales a través de los que, fundamentalmente, los pavimentos yrevestimientos cerámicos son comercializados en los EE.UU. : Los distribuidores independientes, losdenominados “home centers”, los “showrooms” de los propios fabricantes y, por último, las tiendasespecializadas en revestimientos de suelos en general.

De un lado, los denominados distribuidores independientes han venido perdiendo, a través de losaños, cuota de mercado debido, fundamentalmente, a dos causas : el aumento de los puntos dedistribución pertenecientes a los propios fabricantes y al fuerte incremento de ventas que, de losproductos del sector, han experimentado las grandes superficies o “home centers”. La estrategiageneral de respuesta adoptada por estos distribuidores independientes ha venido consistiendo enelevar los estándares de calidad de sus gamas de producto para así evitar competir con dichasgrandes superficies. En particular, algunos de estos distribuidores han optado por abrir sus propiascadenas de tiendas especializadas. Otros no han tenido más remedio que cerrar.

Por otro lado, los denominados “Home centers”, al contemplar de una forma más decidida las ventasde pavimentos y revestimientos cerámicos, han “iniciado” de hecho un nuevo canal de distribuciónque , según todas las estimaciones, ha pasado de acaparar el 4% de las ventas de azulejos en 1987a casi el 12% en 1996., siendo los principales perjudicados de este proceso, como se dijo antes, losdistribuidores independientes. Sin embargo, hay que decir que la expansión de estas grandessuperficies no siempre ha sido a costa de arrebatar cuota en un mercado estabilizado en cuanto aconsumo, si no que ha creado nuevos consumidores , detectando nuevas tendencias y por tantonuevas posibilidades de negocio, es decir han contribuido poderosamente al crecimiento del consumointerno en los EE.UU. Las expectativas predicen que este segmento de la distribución seguiráaumentando su importancia en los próximos diez años hasta situarse en torno al 15-20% de lasventas minoristas de productos del sector en EE.UU., con una política comercial basada en bajosniveles de almacenamiento, ventas rápidas y gamas de productos y precios limitadas.

En tercer lugar aparecerían los puntos de venta, “showrooms”, de los fabricantes que han venido,igualmente, aumentando su cuota de mercado hasta el actual 20%. Es un sistema empleado sobretodo por los grandes fabricantes que se dirigen en muchos casos a arquitectos y constructoras o bienal consumidor final. Estos fabricantes son también, en muchos casos, grandes importadores dado quesi bien el producto doméstico representa alrededor del 41% del total de las ventas del mercadoestadounidense, de hecho los fabricantes detentan un 56% de dicho mercado, lo que significa queun 15% del producto que distribuyen es de importación. Este hecho es debido a las dificultades quela producción doméstica ha tenido que hacer frente para competir con producciones como la italianay la española superiores en diseño, tecnología y con mejores precios. Las ventas a través de suspropios canales también ha respondido a los problemas que han tenido para vender a losdistribuidores independientes que, normalmente, están acostumbrados a la mayor variedad y mejoresdiseños de los productos importados.

Finalmente, aparecen las denominadas tiendas especializadas en revestimientos de suelos engeneral ,que en la actualidad detentan aproximadamente un 7% de la distribución de pavimentos yrevestimientos cerámicos en los EE.UU., aunque de continuar así las cosas probablemente en un



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plazo de dos o tres años puedan llegar hasta un 10%. Los operadores comerciales en este canal hanido observando que sus porcentajes de beneficios con la venta de suelos vinílicos, moquetas, etc,se iban reduciendo por lo que han buscado nuevas alternativas que les permitiesen recuperarsituaciones anteriores de rentabilidad. En ese sentido han optado por introducir los pavimentos yrevestimientos cerámicos entre sus gamas de producto. El peor problema que aparece en estesegmento es su alta inexperiencia en productos cerámicos, al menos en algunos casos, y su mejorvirtud que posee un conocimiento profundo del mercado, por lo que el operador deseable en estesegmento sería una cadena de tiendas que tuviese una alta capacidad de compras y una extensapresencia a lo largo del territorio norteamericano.

De acuerdo con las estimaciones de la publicación CER, nº 237, 1997, la situación de la distribuciónde productos cerámicos en EE.UU. hacia el año 2000 podría presentar la siguiente situación : unaumento de la cuota de mercado detentada por las cadenas de distribución directa de los fabricanteshasta situarse en un 23-24%; un aumento de la cuota de mercado de los denominados “HomeCenters” hasta situarse en un 13-14%; una reducción importante en la cuota de los distribuidoresindependientes, hasta situarse en un 53-54%, estando controlado el resto del mercado,aproximadamente un 10%, por los distribuidores de revestimientos en general, tal y como se señalóanteriormente.

4.5 Normativa

Son particularmente importantes las normativas que dicta la Food and Drug Administration (FDA ):sobre el marcado y etiquetaje de los productos, en los que debe figurar con caracteres bien visiblescual es el país de procedencia del producto; sobre embalajes y envases ( control de plagas, etc. ),etc.

Respecto a Normalización de productos, las normas son publicadas por el American NationalStandards Institute ( A.N.S.I.), que es el miembro oficial de EE.UU. en I.S.O. ( InternationalOrganization for Standardization ). Por otro lado, es la American Society for Testing Materials(A S T M) quien se ocupa de la normalización de una amplia gama de materiales, incluidos lospavimentos y revestimientos cerámicos. Las pruebas de normalización americanas no difieren, engran medida, de las que se vienen utilizando usualmente en los mercados europeos.

Finalmente, para los productos cerámicos españoles del sector, los aranceles de entrada al mercadoestadounidense son los siguientes : a) para los productos no esmaltados, el 16 % “ad valorem” y b)para los productos esmaltados bien el 16% o el 14,8% “ad valorem” dependiendo del formato delproducto. En todos los casos hay que añadir como impuestos el 0,21% sobre el valor FOB enconcepto de “Merchandise Processing Fee “ y el 0,125% sobre el valor FOB en concepto de “HarborMaintenance Fee”. Por último habrá que tener en cuenta las tarifas estatales de impuestos por ventasque varían de unos estados a otros.



29

4.6. Direcciones de interés

4.6.1 Ferias más importantes

- SURFACESPeriodicidad : anualOrganiza : GL Meetings and Conventions

10 Flores, USA - Foothill Ranch, CA 92610Tf. : 714/4541212Fax : 714/4541022

- INTERNATIONAL TILE AND STONE EXPOSITION ( ITSE )Peridicidad : anualOrganiza : Trade Show International, 900 E Indiantown Rd., Ste.207,

USA - Jupiter, Fl. 33477Tf.: 561/7479400Fax: 561/7479466

4.6.2 Direcciones

- OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN MIAMI2655 Le Jeune Road, Suite 1114, Coral Gables33134 Miami, Florida (EE.UU)Tf. : 1305/4464387Fax : 1305/4462602E-mail: [email protected]

- TILE PROMOTION BOARD900 East Indiantown Road, Suite 211 Jupiter, Fl. 33477Tf.: 1-800-408-8453Fax: 1-407-743-3160

- CERAMIC TILE DISTRIBUTORS ASSOCIATION ( CTDA )800 Roosvelt Rd., Building C , Suite 20Glen Ellyn, IL, 60137 USATf. : 1-630-545-9415Fax : 1-630-790-3095web: http://www.ctdahome.org



30

5.0 El sector de pavimentos y revestimientos cerámicos en el Reino Unido

5.1 Producción

La producción de pavimentos y revestimientos cerámicos en el Reino Unido ha venido reduciendosetradicionalmente desde principios de los años 90, tanto en volumen como en valor. De hecho en elperiodo 1992-1995 el volumen de la producción se redujo casi un 8% y su valor de mercado en un5%. La causa hay que buscarla en la dificultad que los fabricantes británicos han venido encontrandopara competir con los productos importados superiores, en general, en diseños, gama, tecnologíay niveles de precios. Aquellos, como estrategia, vienen intentando hacer frente a estas dificultadesproporcionando un mayor valor añadido a sus productos, tendiendo así hacia segmentos superioresde mercado, y de esta forma la producción doméstica en 1996 cambió la tendencia hasta entoncesestablecida, tal y como se muestra en la siguiente tabla :

Producción de pavimentos y revestimientos cerámicos en el Reino Unido ( millones demetros cuadrados y en millones de libras esterlinas en valor ex-factory ). Periodo 1992-1996

Año Volumen % Variación Valor % Variación

1992 15,7 -7 % 107 -5 %

1993 15,2 -3 % 104 -3 %

1994 14,8 -3 % 103 -1 %

1995 14,5 -2 % 102 -1 %

1996 14,7 +1 % 104 +2 %

Fuente: MSI Databrief : Ceramic Tiles in U.K

Por lo que respecta al tipo de producto que predomina en la producción doméstica se puede señalarque aún corresponde a los fabricados con el sistema de bicocción, tal y como se muestra en la tablaque figura a continuación y que contrasta fuertemente, según lo visto en secciones anteriores, conlas características fundamentales del producto importado :



31



1995 30,70% 65,08% 0,0% 0,0% 0,94% 0,0% 3,28%

1996 27,46% 56,34% 0,0% 0,0% 10,56% 2,82% 2,82%


Las estimaciones, sin duda, muestran que el mercado del Reino Unido se va a ir fortaleciendoprogresivamente y que la producción doméstica aumentará tanto en términos de volumen como devalor continuando con la tendencia ya señalada. En efecto, en el Reino Unido la utilización deformatos grandes se está extendiendo cada vez más y hasta el momento es el producto deimportación quien está cubriendo esa demanda. No obstante ello, los fabricantes británicos estándescubriendo el potencial que el mercado posee para este tipo de formatos y están compitiendo deuna forma más efectiva fabricando a su vez productos con mayores formatos.

Por último, en lo referente a la estructura de la industria de producción de pavimentos yrevestimientos cerámicos en el Reino Unido, señalaremos que destacan por encima de todos dosgrandes fabricantes : H & R Johnson Tiles que detenta un 22 % del mercado británico en términosde volumen, y Pilkington´s Tile que representa aproximadamente el 11 % de dicho mercado. Muy pordetrás aparece un conjunto de 51 empresas fabricantes caracterizadas por su pequeño tamaño, yque a menudo se encuentran muy especializadas en segmentos de mercado muy concretos y portanto trabajando con gamas de producto muy reducidas.

5.2 Consumo

El mercado británico de pavimentos y revestimientos cerámicos, que hasta 1993 había mostrado undecrecimiento progresivo invierte su tendencia a partir de 1994, iniciando un periodo de expansión( que se debió en gran parte al incremento de la actividad en el sector de la construcción ) y que fuecubierto principalmente por las importaciones, que situó el nivel de ventas en 1995 en 37,5 millonesde metros cuadrados, con una cifras previstas disponibles para 1996 de casi 40 millones de metroscuadrados, lo que habría supuesto, respectivamente, crecimientos del 3% y del 6% en términos devolumen. Sin embargo, en el mismo periodo y en términos de valor, el mercado se redujo ligeramenteen base a los altos niveles de producto importado a bajos precios .

Por tipo, los productos esmaltados cubren el 95% del mercado británico, al tiempo que son losrevestimientos cerámicos los que predominan ( 85-86% % de las ventas totales ), sobre lospavimentos cerámicos ( que representan el 15-14% del mercado ), lo que constituye un elementodiferenciador del mercado británico comparado con otros muchos mercados , dado que el consumidorbritánico, tradicionalmente, ha venido utilizando otros tipos de revestimientos de suelos tales comovinílicos, o alfombras, en vez de pavimentos cerámicos. Sin embargo sí son de amplio uso losrevestimientos cerámicos, principalmente para cocinas y baños, y de hecho el alicatado es una delas actividades de DIY más populares en el Reino Unido.



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En lo relativo a formatos, se puede decir que los típicamente comprados por el consumidor británicoson más pequeños que los comercializados en otros países europeos. Sin embargo el mercadopresenta una inequívoca tendencia hacia formatos más grandes, que hasta ahora venían siendosuministrados por la importación, principalmente de España e Italia, pero que están siendo fabricadosya por los propios industriales británicos, lo que está incrementando la gama de formatos másgrandes que están disponibles en el mercado. De esta forma, el formato 15x15 cms. que en los años80 acaparaba el 70% del mercado, en 1996 suponía ya el 48% de las ventas, siendo esta unatendencia que va a continuar igual. Por su parte el formato 20x15 cm. que en 1996 supuso el 28%de las ventas está previsto que se incremente ligeramente pues parece ser el sustituto del 15x15 cm.en muchas aplicaciones. Por lo que respecta a colores, el blanco continua siendo el más demandado,especialmente en el sector contratista, en el que la funcionalidad es mucho más importante, amenudo, en las especificaciones que la apariencia estética.

El mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos en el reino Unido es muy estacional,estando concentradas las ventas en un 53% aproximadamente en los meses de verano, de julio aseptiembre, hecho este que resulta particularmente problemático para los distribuidoresespecializados a los que su limitada variedad de gamas de producto ( solo pavimentos yrevestimientos cerámicos ) no les permite concentrarse en otros productos durante el resto del añopara mantener un más adecuado flujo de caja.


Las importaciones británicas de productos del sector, que habían tenido unos inicios inciertos encuanto a su evolución al principio de la década de los noventa, pasaron a consolidar un crecimientosostenido tanto en términos de volumen como de valor. En efecto, en 1993 el Reino Unido importó25,0 millones de metros cuadrados , 28,7 en 1994 y 31,1 en 1995, estimándose que en 1996 laimportación total ascendió a 32,7 millones de metros cuadrados. El crecimiento expresado entérminos de valor de los productos, aparece detallado en la tabla y gráfico que aparecen acontinuación, en las que se observa que España pasó a convertirse en 1995 en el primersuministrador de pavimentos y revestimientos cerámicos al Reino Unido, aventajando a la producciónitaliana por primera vez en aquel mercado, y mostrando, al tiempo, unas cifras de crecimiento muyalejadas de las de sus competidores, dado que fue el único país que ganó cuota de mercado de formasignificativa.

España, junto con Italia son los mayores suministradores de productos esmaltados, mientras que Italiay Alemania lo son para productos cerámicos sin esmaltar. Las previsiones indican que la importacióncontinuará incrementándose tanto en volumen como en valor, siendo mayor el incremento en estesegundo caso como reflejo de la creciente popularidad de los productos importados de gama altaprocedentes de España, Italia y Alemania.

PAÍ S I MPORTADOR: U. K.Nº d e o r d e n e n e l r a n k i n g mu n d i a l : 5Pr o d u c t o : Az u l e j o sDa t o s e n : mi l e s d e d ó l a r e s

1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5I mp o r t a c i o n e s t o t a l e s 1 5 8 . 2 6 0 2 0 0 . 7 7 9 2 2 2 . 7 1 2Cu o t a d e me r c a d o mu n d i a l 3 , 8 % 4 , 2 % 4 , 6 %

Paí s e s I mp o r t a c i o n e s Cu o t a s d e me r c a d o Var i a c i ó n1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 %1 9 9 3 %1 9 9 4 %1 9 9 5 v a r . 9 5 / 9 3 %

Spa i n 4 2 . 9 4 3 6 6 . 0 7 4 8 1 . 4 1 8 2 7 , 1 3 2 , 9 3 6 , 6 8 9 , 6I t a l y 5 4 . 1 4 9 6 5 . 8 5 1 7 0 . 9 3 3 3 4 , 2 3 2 , 8 3 1 , 8 3 1 , 0Tur k e y 9 . 9 5 1 9 . 7 3 9 1 3 . 9 0 8 6 , 3 4 , 9 6 , 2 3 9 , 8Por t u g a l 1 0 . 8 4 5 1 4 . 4 7 3 1 2 . 2 2 5 6 , 9 7 , 2 5 , 5 1 2 , 7Br a z i l 1 1 . 4 5 8 9 . 1 3 2 1 0 . 4 8 4 7 , 2 4 , 5 4 , 7 - 8 , 5Ge r ma n y 5 . 7 4 5 7 . 6 1 9 7 . 4 9 5 3 , 6 3 , 8 3 , 4 3 0 , 5Ne t h e r l a n d s 3 . 9 3 8 5 . 0 6 4 6 . 5 6 4 2 , 5 2 , 5 2 , 9 6 6 , 7Fr a n c e , Mo n a c 4 . 8 0 3 6 . 7 1 8 5 . 0 6 7 3 , 0 3 , 3 2 , 3 5 , 5Bul g a r i a 1 . 5 8 6 2 . 5 1 3 3 . 4 3 3 1 , 0 1 , 3 1 , 5 1 1 6 , 5Cz e c h Re p 1 . 8 0 5 2 . 4 7 3 2 . 5 6 0 1 , 1 1 , 2 1 , 1 4 1 , 8SUBTOTAL 1 4 7 . 2 2 3 1 8 9 . 6 5 6 2 1 4 . 0 8 7 9 3 , 0 9 4 , 5 9 6 , 1 4 5 , 4OTROS 1 1 . 0 3 7 1 1 . 1 2 3 8 . 6 2 5 7 , 0 5 , 5 3 , 9 - 2 1 , 9TOTAL 1 5 8 . 2 6 0 2 0 0 . 7 7 9 2 2 2 . 7 1 2 1 0 0 1 0 0 1 0 0 4 0 , 7

Spain

Italy

Turkey

Portugal

Brazi l

Germany

Nether lands

France,Monac

Bulgar ia

Czech Rep

0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000

mi les de dó la res

Spain

Italy

Turkey

Portugal

Brazi l

Germany

Nether lands

France,Monac

Bulgar ia

Czech Rep

Importaciones de pav. y revest imientos cerámicos de U.K.

1995

1994

1993



33




34

Se pueden hacer dos grupos bien diferenciados en el segmento de importación de productoscerámicos en el Reino Unido : de un lado aquellos de bajos precios y calidades provenientes depaíses como Turquía y Brasil que basan su competitividad vía precios, y por otro lado los productosde alta calidad provenientes de España, Italia y Alemania que se sitúan en el segmento alto delmercado. Tener presente esta división ayuda mucho a comprender las diferencias que aparecen alobservar el indice de penetración en el mercado de los productos importados: en términos devolumen , en 1996 supuso alrededor del 82% del mercado , mientras que si hablamos en términosde valor del producto vendido en 1996 supuso el 63% del total .

Finalmente reseñar que la producción británica del sector exportó en 1996 alrededor de 4 millonesde metros cuadrados, continuando una tendencia de ligero decrecimiento. La mayor parte de susexportaciones, aproximadamente un 75% ( porcentaje este en clara disminución ), vino referida aproductos esmaltados, siendo sus principales mercados cliente la Rep. de Irlanda, EE.UU. YAlemania.


En el Reino Unido existe una red de distribución bien definida y estructurada para los productos delsector debido a muchos factores, y entre ellos, por un lado, el hecho de los altos niveles deimportación que dominan el mercado de los pavimentos y revestimientos cerámicos, y por otro ladolas fluctuaciones regionales de la demanda proveniente de la industria de la construcción. La mayorparte de la producción nacional se comercializa a través de distribuidores, e igualmente losimportadores se sirven para sus actividades del conocimiento del mercado y de la experiencia de losdistribuidores radicados a lo ancho del país. En el Reino Unido hay un reducido número dedistribuidores que cubran todo el territorio nacional, pues la gran mayoría son de tamaño máspequeño y operan a niveles más reducidos en lo referente al área a la que suministran. Existendiferencias muy importantes en el Reino Unido entre los diferentes mercados regionales, tanto en loreferente a tamaño del mercado como a tendencias, y es precisamente en este hecho en el quebasan, en muchas ocasiones, sus ventajas los distribuidores locales frente a los de ámbito nacional.Muchos de ellos han venido estableciendo sus propios puntos de venta detallista, y normalmentetambién abastecen una amplia gama de productos hagaselo-usted-mismo como complemento delos productos cerámicos y otros tipos de recubrimientos. Sin embargo el distribuidor que cubre todoel territorio puede beneficiarse de economías de escala y son los regulares suministradores de losgrandes clientes como los constructores de viviendas. Como el precio es un factor de compraimportante en el mercado británico, los grandes distribuidores pueden a menudo operar con márgenesmás reducidos.

En términos generales, a nivel de la distribución habría que distinguir entre el denominado segmentocontratista ( o “contract “, ventas a empresas constructoras y colocadores ) y el segmento detallista.A principios de los años 90, el sector detallista estaba creciendo a costa del sector contratista encuanto a la cuota de participación de ambos canales en la distribución de los pavimentos yrevestimientos cerámicos en el Reino Unido. No obstante esta tendencia parece haber cambiado enlos últimos años de tal forma que el sector contratista está adquiriendo una importancia cada vezmayor. Así en 1996 su cuota de distribución en el mercado era del 47 % , en términos de valor delproducto, frente a un ya cercano 53 % que detentaba el canal detallista. Por lo que respecta almercado contratista, los distribuidores que actúan en este canal intentan cada vez más venderdirectamente a los colocadores en un intento de reducir la cadena de distribución, bajando costes alproducto y pudiendo incrementar así sus márgenes comerciales .



35

Por otra parte, en el canal detallista, las cadenas de hágaselo-usted-mismo ( en adelante DIY, de do-it-yourself ) han continuado incrementando su cuota de mercado a expensas de los distribuidores demateriales de construcción y de los detallistas independientes, hasta llegar en 1996 a la situación quese detalla en la siguiente tabla :

Distribución detallista de pavimentos y revestimientos cerámicos por tipo de punto deventa en el Reino Unido, 1996

Tipo de punto de venta % del valor total

DIY 45%

Tiendas especializadas en pavimentos y 26%revestimientos cerámicos

Almacenistas de pavimentos y revestimientos 19%cerámicos

Almacenistas de materiales de construcción 8%

Tiendas de exposición de los propios 2%distribuidores

T O T A L 100%

Fuente : MSI Databrief : Ceramic Tiles in U.K

Niveles de precio y servicio o atención al cliente son dos de los factores más determinantes que seestima influyen en la decisión de compra a nivel de la distribución detallista. Por ello muchosconsumidores prefieren comprar en tiendas especializadas para aprovecharse así de un servicio máspersonalizado y más experto. Por su parte, las cadenas de establecimientos de DIY intentan hacerfrente a este factor proporcionando, cada vez más, asistencia al cliente, endureciendo la competenciaen precios y, además, tratando de desarrollar una fidelización a la marca para diferenciar sus gamasde producto de las de la competencia, muchas veces incluso introduciendo sus propias marcas.

Finalmente, los almacenistas de pavimentos y revestimientos cerámicos, que normalmente estánsituados en las afueras de las ciudades, están disfrutando de una buena situación actual e incluso sele prevén buenas perspectivas, pues proporcionan, generalmente, una buena calidad de servicio alcliente y unos precios competitivos. De hecho se espera que este tipo de distribución experimenteun fuerte crecimiento a corto o medio plazo, fundamentalmente a expensas de las cadenas de DIY.



36



- EXPO TILE, BirminghamPeriodicidad : AnualOrganiza : Tile Promotion Board

39, Upper Elmers End RoadBeckenham, Kent BR3 3QYTf.: 44181-6631569Fax: 44181-6630949

5.5.2 Direcciones

- OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN LONDRES66, Chiltern Street, 2nd and 3rd floorsW1M 2LS Londres ( Reino Unido )Tf.: 44171-4860101 / 9351823 / 9351516Fax: 44171-4875586 / 2246409E-mail: [email protected]

- TILE PROMOTION BOARD39 Upper Elmers End RoadBeckenham, Kent BR3 3QYTf. : 44181-6631569Fax: 44181-6630949

- BRITISH CERAMIC TILE COUNCILFederation House, Station RoadStoke on Trent ST4 2RTTf.: 01782-747147Fax: 01782-747161

6.0 El sector de pavimentos y revestimientos cerámicos en Francia

6.1 Producción

De acuerdo con los últimos datos de los que se dispone, en 1996 había alrededor de 30 fabricantesde pavimentos y revestimientos cerámicos que disponían de un total de 108 plantas de fabricación,cuya estructura mostró una media de cerca de 40 trabajadores por planta. La producción total deestas instalaciones se situó en torno a los 230.000 metros cuadrados por día ( eran 211.000 en 1995),lo que supuso situarse muy ligeramente por encima del 2% del total mundial del sector y ademásmostrando una clara tendencia a aumentar a corto plazo. La distribución de esta producción, durantelos años 1995 y 1996, por tipos de productos, fue la que aparece descrita en la siguiente tabla:



37



1995 66,34% 6,09% 0,65% 25,67% 0,70% 0,00% 0,54%

1996 62,87% 2,90% 0,52% 20,64% 6,79% 5,85% 0,43%


Señalar, por último , que la producción doméstica detenta, aproximadamente, una tercera partedel total del mercado francés de pavimentos y revestimientos cerámicos.

6.2 Consumo

En 1995 el mercado francés de pavimentos y revestimientos cerámicos se situó alrededor de los 91millones de metros cuadrados, de los que los pavimentos representaron un 70% del total ycorrespondiendo el resto a los revestimientos. Los niveles de consumo”per cápita” son mayores enel sur del país, donde existe una mayor tradición en el consumo de cerámica ( sobre todo en lospavimentos ), mientras que en el norte los pavimentos vinílicos y textiles son más populares debidoa las diferencias climáticas y culturales.El consumo, fundamentalmente , viene referido a productos esmaltados, tanto para revestimientocomo para pavimento, aunque en este último caso junto con los rústicos y gres porcelánico. Por loque respecta a los formatos, existe una tendencia general a la utilización de tamaños más grandes,sobre todo en suelos, en los que predominan los formatos 30x30 cms ( sobre todo), 20x20 cms.,40x40 cms., 60x60cms.,etc. Los productos cerámicos son utilizados , fundamentalmente, en cocinasy baños, aunque también es creciente la tendencia a su utilización en los recibidores de entrada a lasviviendas. 6.3 Comercio exterior

El mercado francés se constituyó en 1995 como el segundo importador mundial de productos delsector, con unos incrementos interanuales del 8,7% y del 15,3% durante 1994 y 1995respectivamente.

Con diferencia, su principal abastecedor fue Italia, para la que el valor de sus exportaciones a aquelmercado más que quintuplicó a las efectuadas por el segundo abastecedor , que fue España. Italiacopó nada menos que el 67,3% de cuota del mercado de importación de productos del sector, perodicha cuota se estabilizó ( cuando no decreció ) en el periodo considerado, mientras que la cuota delproducto español fue creciendo hasta sobrepasar al producto alemán, y ello merced a que lasexportaciones españolas del sector a Francia experimentaron incrementos del 19,7% y del 34,7%en 1994 y 1995 respectivamente, que fueron superiores al propio crecimiento del mercado francés.

Es de resaltar, igualmente el franco retroceso de las importaciones provenientes de Alemania, tantoen términos absolutos como relativos, que le llevó a situarse como tercer proveedor. Entre los tresprimeros países abastecedores de productos cerámicos al mercado francés, detentaron el 89% del

PAI S I MPORTADOR: F r a n c i a , Mó n a c o .Nº de or den en e l r ank i ng mundi al : 2Pr oduc t o : Az u l ej o sDa t os en : mi l es de dó l a r e s

1993 1994 1995I mpor t a c i ones t o t a l e s 536. 564 583. 261 672. 269Cuot a de mer cado mundi a l 13, 0% 12, 2% 13, 9%

Paí s e s I mpor t a c i ones Cuot as de mer cado Var i a c i ón1993 1994 1995 %1993 %1994 %1995 v a r . 95/ 93%

I t al y 350. 365 398. 564 452. 320 65, 3 68, 3 67, 3 29, 1Spai n 51. 642 61. 820 83. 314 9, 6 10, 6 12, 4 61, 3Ger many 76. 271 62. 766 61. 084 14, 2 10, 8 9, 1 - 19, 9Por t ugal 15. 349 18. 214 25. 042 2, 9 3, 1 3, 7 63, 1Ne t her l ands 14. 018 13. 131 11. 664 2, 6 2, 2 1, 7 - 16, 8Tur k e y 4. 692 4. 451 9. 545 0, 9 0, 8 1, 4 103, 4Be l g i um- Lux 7. 213 6. 192 9. 144 1, 3 1, 1 1, 4 26, 8Bu l gar i a 1. 766 3. 645 7. 077 0, 3 0, 6 1, 1 300, 7Cz e c h Rep 3. 895 3. 301 2. 720 0, 7 0, 6 0, 4 - 30, 2Un t d . Ki ngdom 1. 449 2. 048 2. 069 0, 3 0, 3 0, 3 42, 8SUBTOTAL 526. 660 574. 130 663. 979 98, 1 98, 4 98, 8 26, 1OTROS 9. 904 9. 130 8. 290 1, 9 1, 6 1, 2 - 16, 3TOTAL 536. 564 583. 261 672. 269 100 100 100 25, 3

I t a l y

S p a i n

G e r m a n y

P o r t u g a l

N e t h e r l a n d s

T u r k e y

B e l g i u m - L u x

B u l g a r i a

C z e c h R e p

U n t d . K i n g d o m

0 5 0 . 0 0 0 1 0 0 . 0 0 0 1 5 0 . 0 0 0 2 0 0 . 0 0 0 2 5 0 . 0 0 0 3 0 0 . 0 0 0 3 5 0 . 0 0 0 4 0 0 . 0 0 0 4 5 0 . 0 0 0 5 0 0 . 0 0 0

m i l e s d e d ó l a r e s

I t a l y

S p a i n

G e r m a n y

P o r t u g a l

N e t h e r l a n d s

T u r k e y

B e l g i u m - L u x

B u l g a r i a

C z e c h R e p

U n t d . K i n g d o m

Im p o r t a c i o n e s d e p a v . y r e v e s t i m ie n t o s c e r á m ic o s d e F r a n c ia y M ó n a c o .

1 9 9 5

1 9 9 4

1 9 9 3



38

mercado de importación. Finalmente, y como ocurre en otros mercados, es de destacar losimportantes crecimientos , al menos en términos relativos de momento, que experimentaron lasimportaciones de Turquía y los antiguos países del Este de Europa, con productos muy competitivosen precio basados en costes salariales bajos en comparación a los existentes en Europa occidental.




39


Los productos cerámicos cuyo uso tiene como destino lo que podríamos denominar el sectordoméstico, representa aproximadamente un 55% del consumo, mientras que el resto corresponderíaa los sectores comercial, industrial y público.

Las compras realizadas por los consumidores directos representan, aproximadamente, un tercio delconsumo, ya que los productos cerámicos son normalmente comprados por los profesionalesinstaladores ya que el alicatado y especialmente el solado con cerámica se considera a todos losefectos como un trabajo especializado profesional.

Los almacenistas de materiales de construcción constituyen la pieza clave de la distribución de losproductos cerámicos, pues no en balde comercializan entre el 60-65% del consumo total francés delos productos del sector. Por orden de importancia aparecerían a continuación los cadenas dehágaselo-usted-mismo ( DIY ) que controlan cerca de un 25% de las ventas, mientras que las tiendasdetallistas especializadas en productos cerámicos no son muy comunes en el mercado francés ydistribuyen solamente alrededor del 8-9% del total de ventas, correspondiendo el resto del mercadoa otras figuras de la distribución.


6.5.1 Ferias más interesantes

- BATIMATPeriodicidad : bienalOrganiza : Groupe Miller Freeman70, rue Rivay, F - 92532 Lavallois-Perret Cédex,Tf.: 01-47565252Fax: 01-47562412E-mail: [email protected]

6.5.2 Direcciones

- OFICINA COMERCIAL DE ESPAÑA EN PARIS49/51 Avenue de George V75008 ParísTf.: 331-47237034 / 47206219Fax: 331-47209722E-mail:[email protected]



40

7.0 El sector de pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania

7.1 Producción

De acuerdo con los últimos datos de los que se dispone, en Alemania, en 1996 había enfuncionamiento un total de 82 plantas de fabricación de pavimentos y revestimientos cerámicos, cuyaproducción total se situó en torno a los 312.000 metros cuadrados por día ( eran 293.000 en 1995),lo que supuso aproximadamente un 2,8% del total de la producción mundial del sector y ademásmostrando una clara tendencia a aumentar a corto plazo. La distribución de esta producción, durantelos años 1995 y 1996, por tipos de productos, fue la que aparece descrita en la tabla que figura acontinuación:



1995 48,82% 36,91% 0,96% 3,20% 0,00% 5,47% 4,64%

1996 33,19% 26,97% 0,80% 4,89% 0,19% 30,57% 3,39%


Finalmente señalar que existe una clara tendencia a que la producción alemana de los productosdel sector siga incrementándose a corto plazo.

7.2 Consumo

El principal uso doméstico de los productos cerámicos es en los baños y de hecho se calcula quealrededor de los dos tercios de los baños alemanes los utilizan. Por otro lado se estima que en unacuarta parte de cocinas y recibidores también se están utilizando. El consumidor alemán, en términos generales, considera que la colocación del pavimento orevestimiento cerámico es para un plazo muy largo de utilización, por lo que se tienen muy en cuentafactores como la resistencia del producto a la suciedad, la durabilidad y el diseño discreto,prefiriendose, en general, tonos claros o naturales en los revestimientos, con tendencia a formatoscada vez mayores, sobre todo en los estados del Este. Por lo que respecta a los pavimentoscerámicos, los productos sin esmaltar representan alrededor del 45% del consumo, predominandolos formatos 30x30 cms. y 20x20 cms. con igual tendencia hacia tamaños más grandes debido, entreotras causas, al uso creciente de calefacción bajo el suelo. Por lo que se refiere a la produccióndoméstica predominan los tonos rústicos y naturales, con gamas marrones y verdes.


Alemania es el primer importador mundial de pavimentos y revestimientos cerámicos, presentandounos considerables incrementos en el valor de sus importaciones totales : +18,6% en 1994 y +8,5%en 1995, lo que le ha llevado aumentar su cuota en el mercado mundial nada menos que casi dospuntos en el periodo 1993-1995. El primer país suministrador en el periodo considerado, con enorme

PAI S I MPORTADOR: Al e ma n i aNº de o r den en e l r a n k i ng mund i a l : 1Pr o d u c t o : Az u l e j o sDat o s e n : mi l es de dó l a r e s

1993 1994 1995I mpor t a c i ones t o t a l e s 823. 668 976. 887 1. 059 . 479Cuot a de mer c a d o mund i a l 20 , 0% 20, 4% 21. 9%

Paí s e s I mpor t a c i ones Cuot a s d e mer c a d o Var i a c i ón1993 1994 1995 %1993 %1994 %1995 v a r . 95 / 93%

I t a l y 560. 633 648. 942 719. 876 68, 1 66, 4 67, 9 28, 4Fr a n c e , Monac 75. 071 79. 217 89. 682 9, 1 8 , 1 8 , 5 19, 5Spai n 49. 496 86. 715 81. 817 6 9 7, 7 65, 3Tur k e y 34. 174 36. 489 46. 793 4, 1 3 , 7 4 , 4 36, 9Net he r l ands 28. 663 33. 481 27. 358 3, 5 3 , 4 2 , 6 - 4 , 6Cz e c h Rep 8. 386 12. 464 18. 814 1, 1 1 , 3 1 , 8 124, 3Por t uga l 11 . 328 19. 334 18. 148 1, 4 1 , 9 1 , 7 60, 2Swi t z . L i e c h t 10 . 168 13. 320 13. 738 1, 2 1 , 4 1 , 3 35, 1Sl o v a k i a 6 . 493 5. 804 7. 360 0, 8 0 , 6 0 , 7 13, 4Br a z i l 3 . 704 11. 341 6. 168 0, 4 1 , 1 0 , 6 66, 5SUBTOTAL 788. 116 947. 107 1. 029 . 754 95, 7 96, 9 97, 2 30, 7OTROS 35. 552 29. 780 29. 725 4, 3 3 , 1 2 , 8 - 16 , 3T OT A L 823. 668 976. 887 1. 059 . 479 100 100 100 28, 6



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diferencia sobre el segundo, de productos del sector al mercado alemán fue Italia, que en 1995detentaba el 67,9% del total de productos cerámicos importados, aumentando sus ventas entérminos absolutos prácticamente al mismo ritmo que aumentaba el mercado de forma global ymanteniendo, en consecuencia, su cuota a pesar de la cifra tan significativa que la producción italianarepresentaba por sí sola. Hay que tener en cuenta que de las cuatrocientas empresas productorasitalianas del sector, prácticamente la mitad están presentes en el mercado alemán. La cercanía adicho mercado por parte de la principal zona productora italiana ( Sassuolo ) y las facilidades degrupaje para dicha producción constituyen, sin duda, factores determinantes para ello. En segundoy tercer lugar aparecían Francia y España, la primera disminuyendo su cuota en el mercado alemán,y la segunda incrementándolo significativamente ( un 1,7% en el periodo 1993-95).


Italy

France,Monac

Spain

Turkey

Netherlands

Czech Rep

Portugal

Switz.Liecht

Slovakia

Brazil

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000 800.000

miles de dólares

Italy

France,Monac

Spain

Turkey

Netherlands

Czech Rep

Portugal

Switz.Liecht

Slovakia

Brazil

Importaciones de pav. y revestimientos cerámicos de Alemania

1995

1994

1993



42


Se podría decir que en un mercado tan desarrollado como el alemán, las estructuras comerciales dedistribución son, a veces, difíciles no ya de identificar si no de delimitar dado que la gran competenciapor las ventas y las correspondientes cuotas de mercado entre los diferentes segmentos les hallevado a distorsionar los comportamientos habituales, provocando así un aparente desorden,ocurriendo, por ejemplo, que el escalón mayorista vende también vende directamente al consumidorfinal y que los colocadores pueden importar directamente los productos.

Sin embargo para sistematizar se puede dividir la distribución en : segmento mayorista, segmentodetallista y profesionales colocadores, los cuales, como ya se ha comentado , no vienen cumpliendosus funciones que podríamos calificar como “clásicas” si no que, además, venden todos alconsumidor final. Dentro del segmento mayorista ( que se estima que participa en el 54% de lasventas totales ) se pueden distinguir : mayoristas especializados en productos cerámicos ( de granimportancia en Alemania ), los mayoristas de materiales de construcción y , finalmente, lascooperativas de compra ( a menudo disponiendo de diseños exclusivos y propios, normalmente dealta gama ).

Por su parte, en el segmento minorista nos encontraríamos con las tiendas o cadenas de tiendasespecializadas en productos cerámicos ( muchas de ellas de carácter sucursalista ) y las grandessuperficies, autoservicios y cadenas de tiendas dedicadas genéricamente a materiales deconstrucción.



43

Por último nos encontraríamos al segmento de los colocadores entre los que, a su vez, habría quedistinguir a aquellos que disponen de su propia tienda/s detallista/s y a los que no. En cualquier caso,hay que hacer notar la gran influencia, mayor que en cualquier otro país, que este segmento tienea la hora de la decisión de compra de los productos cerámicos. Una buena parte de esa influenciala proporciona el hecho de que están protegidos por la legislación alemana para artesanos, la cualimpide, bajo fuertes sanciones, que personas sin el debido diploma de maestría realicen trabajos dealicatado.

7.5 Normativa

En la comercialización de pavimentos y revestimientos cerámicos en Alemania es necesariocomprobar que las características de los mismos cumplen con las exigencias de las diferentesnormativas vigentes, entre las que cabría destacar como de particular importancia las referidas a laresistencia a las heladas y al antideslizamiento, además de que, por supuesto, habrá que satisfacerlas tasas por retirada y reciclaje de los embalajes de expedición del producto, actividades estas quellevan a cabo los organismos Punto Verde e Intercero.



- International Trade fair for Building Materials, Building Systems and Building Renovation ,B A U Periodicidad : BienalOrganiza: Messe München GmbH

Messegelände, D-80325 MünchenTf.: 089-51070Fax: 089-5107506E-Mail: [email protected]

7.6.2 Direcciones

- OFICINA COMERCiAL DE ESPAÑA EN DÜSSELDORFJägerhofstr., 3040479 Düsseldorf, AlemaniaTf.: 49211-493660Fax: 49211-499711E-mail: [email protected]



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8.0 Fuentes consultadas

8.1 Bibliografía

-Base de Datos M+A Kalender, Iuk Rieth Gmbh, Freiburg ( Germany ), 1998-ANDAR PER CHERAMICHE NEL MONDO,Vilmy Montanari, Casalgrande Alto ( Italia ), 1996-THE U.S. CERAMIC TILE INDUSTRY. AN ECONOMIC MARKET STUDY, EconomicIndustry Reports, Huntington ( New York ), 1995.-THE EUROPEAN MARKET FOR NON-TEXTILE FLOORCOVERINGS, ERC Statistics International, London ( U.K.), 1995.-EL MERCADO DE PRODUCTOS DE REVESTIMIENTO DE SUELO EN ESTADOSUNIDOS: NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN, Juan Luis Jimenez Gordo, OficinaComercial de España en Miami, 1995.-CERAMIC TILES : U.K., Marketing Research for Industry (MSI), Chester ( U.K. ), 1996.-EL AZULEJO ESPAÑOL EN LA RFA, Instituto Español de Comercio Exterior, Madrid, 1989.-NEGOCE DE MATERIAUX DE CONSTRUCTION, Sylvie Trecul, Paris, 1995.-EL MERCADO ALEMÁN DEL AZULEJO. CRECIMIENTO A PESAR DE LA RECESIÓN, Expansión Internacional, nº 119, Madrid, 1994.-EL AZULEJO ESPAÑOL EN FRANCIA. PISANDO FUERTE, Expansión Internacional, nº127, Madrid, 1995.-CER, nº 237, Italia, 1997

8.2 Estadísticas

-Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosas cerámicas,ASCER.-Base de Datos PC/TAS-Base de Datos ESTACOM.

8.3 Agradecimientos

Como especialmente útiles hay que señalar todos los datos, comentarios y valoraciones realizadaspor el personal de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos, Pavimentos y Baldosascerámicas, ASCER. Su ayuda ha resultado de gran valor.

pavimentos y revestimientos cerámicosexportapymes.com/documentos/productos/ie1209_n_pavim_...

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