Jakościowe planowanie mediów

na podstawie badania wskaźnika

zaangażowania w oglądanie programu

telewizyjnego

Paweł Wójcik, IQS and QUANT GroupMarcin Jarnicki, Biuro Programowe TVP

Celem badania było sprawdzenie, czy zaangażowanie w oglądanie programu

ma wpływ na znajomość reklam, a także czy oglądany program. Podstawą było

porównanie znajomości reklamowanych marek przed i po obejrzeniu programu.

Badanie zostało przeprowadzone przed i po emisji dwóch programów:

- transmisja zawodów Pucharu Świata w skokach narciarskich,

- telenowela „Na dobre i na złe”.

Cel badania

Metoda: CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)

Próba: N=1000. Próba obejmuje następujące grupy:

N=200 osób, wywiady przeprowadzone przed emisją skoków narciarskich.

N=200 osób, które obejrzały skoki narciarskie - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji.

N=100 osób, które nie obejrzały skoków narciarskich - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji.

N=200 osób, wywiady przeprowadzone przed emisją odcinka telenoweli “Na dobre i na złe”.

N=200 osób, które obejrzały odcinek telenoweli - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji.

N=100 osób, które nie obejrzały odcinka telenoweli - wywiad przeprowadzony do dwóch godzin po emisji.

Próba reprezentatywna dla osób dorosłych oglądających telewizję.

Realizacja badania:

22-23 marca 2003

Metodologia

Schemat eksperymentu

GK BR1 BR2PROGRAM

GE1

GE2

GE3

GK - grupa kontrolnaBR1 - blok reklamowy przed programemBR2 - blok reklamowy po programieGE1, GE2, GE3 - grupy eksperymentalne o różnym stopniu zaangażowania

w oglądanie programu

pierwszy pomiar drugi pomiar

N=400 N=400

Pytaliśmy je także o to jaka marka jest sponsorem serialu „Na dobre i na złe” lub

transmisji pucharu świata w skokach narciarskich (zależnie od programu). Pytanie to

zadaliśmy dwukrotnie: przed blokiem pytań dotyczącym wspomaganego oglądania

badanych reklam i po nim.

Dla każdej z badanych reklam prosiliśmy respondentów o ocenę na skali (1- na pewno

nie widziałe(a)m, 2 - raczej nie widziałe(a)m, 3 - raczej widziałe(a)m, 4 - na pewno

widziałe(a)m), czy ostatnio widzieli je w telewizji.

Tych badanych, którzy oglądali odcinek serialu „Na dobre i na złe” lub transmisję

pucharu świata w skokach narciarskich (zależnie od programu) pytaliśmy o to jak

uważnie obejrzeli badany program a także prosiliśmy o jego ocenę na wymiarach:

- interesujący

- ważny dla Pana(i)

- zabawny

- wciągający, angażujący

- dla całej rodziny.

Wskaźniki

Wyniki

Średni procent widzianych reklam emitowanych przed serialem „Na dobre i na złe” i po nim

59%

68%

40%

50%

60%

70%

80%

PRZED PO

59%

68%

40%

50%

60%

70%

80%

PRZED PO

Średni procent widzianych reklam emitowanych po serialu „Na dobre i na złe”

różnica pomiędzy niskim a wysokim poziomem zaangażowania jest istotna statystycznie

61%

67%

75%

40%

50%

60%

70%

80%

PO - niskie zaangażowanie PO - średniezaangażowanie

PO - wysokiezaangażowanie

61%

67%

75%

40%

50%

60%

70%

80%

PO - niskie zaangażowanie PO - średniezaangażowanie

PO - wysokiezaangażowanie

Średni procent widzianych reklam emitowanych przed transmisją Pucharu Świata w skokach

narciarskich i po niej

50%

60%

40%

50%

60%

70%

80%

PRZED PO

50%

60%

40%

50%

60%

70%

80%

PRZED PO

Średni procent widzianych reklam emitowanych po transmisji Pucharu Świata w skokach narciarskich

różnica pomiędzy niskim a wysokim poziomem zaangażowania jest istotna statystycznie

56%

60%

65%

40%

50%

60%

70%

80%

PO - niskie zaangażowanie PO - średniezaangażowanie

PO - wysokiezaangażowanie

56%

60%

65%

40%

50%

60%

70%

80%

PO - niskie zaangażowanie PO - średniezaangażowanie

PO - wysokiezaangażowanie

67%

85%

8%

9%1%

5%

20%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

RESPONDENCI O NISKIMZAANGAŻOWANIU

RESPONDENCI O WYSOKIMZAANGAŻOWANIU

na pewno nie

raczej nie

raczej tak

na pewno tak

N=61 N=74

Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę szamponu przeciwłupieżowego Nizoral?

Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość wspomaganą reklamy sponsora* -

Nizoral

99%93%

5%1%2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

RESPONDENCI O NISKIMZAANGAŻOWANIU

RESPONDENCI O WYSOKIMZAANGAŻOWANIU

na pewno nie

raczej nie

raczej tak

na pewno tak

N=59 N=68

Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość wspomaganą reklamy sponsora* -

Milka

Czy ostatnio widział(a) Pan(i) w telewizji reklamę czekolady Milka?

Znajomość spontaniczna

Znajomość wspomagana

/ Różnica istotna statystycznie (+/-)

16%22% 21%

36%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

RESPONDENCI ONISKIM

ZAANGAŻOWANIU

RESPONDENCI OWYSOKIM

ZAANGAŻOWANIU

RESPONDENCI ONISKIM

ZAANGAŻOWANIU

RESPONDENCI OWYSOKIM

ZAANGAŻOWANIU

N=61 N=74 N=61 N=74

Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość reklamy marki jako reklamy sponsora

programu* - Nizoral

Czy wie Pan(i) jaka marka jest sponsorem programu?

Proszę powiedzieć, która z marek, które przed chwilą przeczytałem(am) jest sponsorem programu?

37%43%

71% 69%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

RESPONDENCI ONISKIM

ZAANGAŻOWANIU

RESPONDENCI OWYSOKIM

ZAANGAŻOWANIU

RESPONDENCI ONISKIM

ZAANGAŻOWANIU

RESPONDENCI OWYSOKIM

ZAANGAŻOWANIU

N=59 N=68 N=59 N=68

Znajomość spontaniczna

Znajomość wspomagana

Wpływ zaangażowania w oglądanie programu na znajomość reklamy marki jako reklamy sponsora

programu* - Milka

Czy wie Pan(i) jaka marka jest sponsorem programu?

Proszę powiedzieć, która z marek, które przed chwilą przeczytałem(am) jest sponsorem programu?

Porównanie grup respondentów o rożnym poziomie zaangażowania w

oglądanie badanego programu wskazuje, że osoby bardziej zaangażowane

w oglądanie danego programu zapamiętały istotnie więcej badanych

reklam.

Z porównania wyników badania grupy kontrolnej (przed emisją programu) z

grupą respondentów, którzy nie oglądali serialu ani skoków narciarskich

wynika, że na poziom znajomości reklam nie wpłynęły inne czynniki poza

oglądanymi programami.

Wnioski