pay per click: come creare campagne ottimizzate su adwords
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Corso Web Marketing Turistico Sorrento (NA)23 Marzo 2009
Pay per clickun naturale proseguimento alla visibilità organica
Arturo Salerno – Consulente Web Marketing
Cos’è il pay per click e i vantaggi rispetto al SEO
Le fasi di gestione di una campagna pay per click
Keywords Advertising Travel
Reporting e monitoraggio dei risultati
Esempio reale di realizzazione di una campagna PPC
Ottimizzazione e landing-pages
La scelta della parole chiave
Le piattaforme di PPC e Google Adwords
Di cosa parleremo
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Le campagne pubblicitarie “pay per click” sui motori di ricerca permettono di posizionare il proprio sito nei primi posti creando degli annunci testuali.
L’inserzionista pagherà una tariffa per ogni click che riceve sul proprio annuncio pubblicitario.
I vantaggi del pay per click:
Erogata nel momento più adatto Investimenti specifici e mirati Visibilità immediata Risultati misurabili (ROI) Generazione di contatti di qualità e conversioni Flessibilità ed elasticità
Il pay per click = keywords advertising
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Le campagne “pay per click” non devono sostituire il classico posizionamento nei motori di ricerca e né tantomeno bisogna costruire su di esse una visibilità “effimera”, che verrà a mancare nel momento in cui il budget destinato sarà esaurito.
L’obiettivo è convertire: trasformare l’utente che accede alla pagina in un cliente immediato o in un futuro potenziale cliente.
Premessa
PPC = Strategia di supporto alla visibilità
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Le piattaforme di keywords advertising
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Metriche principali del PPC
CPC = costo per ogni click effettuata su un link CPM = costo per mille impression (visualizzazione dell’annuncio)
CPA = costo per acquisizione cliente
CTR = percentuale di click sul totale delle impression
ROI = ritorno dall’investimento ricavi/costi
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Scenari turistici on-line per attivare il PPC
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o Strutture ricettive appena inaugurate che vogliono iniziare a creare “brand awareness” o farsi rintracciare per parole chiavi specifiche (nome hotel) per combattere la concorrenza delle OTA in attesa di un posizionamento organico
o Necessità di promuovere offerte speciali limitate nel tempo (last minute, ultime disponibilità, pacchetti vacanza, piani famiglia, etc.)
o Promuovere l’attività in periodi dell’anno legati alla stagionalità della propria offerta turistica e del territorio (eventi culturali, sagre)
o In concomitanza di eventi sportivi e mostre presenti nelle vicinanze della struttura ricettiva
o A seguito di campagne di promozione sui media tradizionali
o Per lanciare nuovi servizi ricettivi e ricreativi
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Il search engine marketing
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Differenza tra SEO e PPC
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Il giusto mix tra SEO e PPC
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1. Le due attività devono convivere
2. Il PPC deve colmare la mancanza di visibilità organica e non il contrario
3. Il budget da destinare al PPC deve essere adeguatamente proporzionato al SEO
4. Il PPC per individuare le parole chiave adatte al SEO
1. Il PPC per le landing pages. Il SEO per tutte le pagine del sito.
2. Il SEO per la “lunga coda” il PPC per la “testa”
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L’inserzionista paga in base all’offerta dell’inserzionista nella posizione immediatamente inferiore. Si paga il minimo indispensabile per battere l’offerta del competitor
Google Adwords
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Con un asta semplificata l’inserzionista più “forte” economicamente riusciva a prendere le posizioni migliori anche con annunci testuali poco pertinenti e di bassa qualità.
Soluzione? QUALITY SCORE
Google Adwords e Quality Score
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La posizione dipenderà dal rapporto tra l’offerta di click e il quality score. Le posizioni si sono completamente capovolte.
p1 x Q1 = b2 Q2
Google Adwords con Quality Score
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Aumentando il quality score si diminuisce il costo per ogni click.
P1 = b2 Q2/Q1
Non serve aumentare il costo per il clic per avere una posizione migliore. Bisogna lavora per migliorare il QS
Quality score per determinare il costo da pagare
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Flow chart del bisogno di un inserzionista
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Le fasi del processo di gestione
Ricerca
Landing pages
Ottimizzazione Scelta parole chiave
Creazione campagneTracking e reporting
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La scelta del pacchetto di parole chiave
o Puntare sulla specificità
o Scegliere la giusta corrispondenza
o Keywords composto da 3-4 parole chiave
o Keywords composte da prodotto + bisogno
o Analisi approfondita dei competitor
o Max 30 parole chiave per annuncio
o Costante monitoraggio delle impression
o Puntare su eventi e manifestazione limitrofe
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Strumenti per la scelta del pacchetto di parole chiave
o Google Insights
o Google Keywords External Tool
o Opzione “ricerche correlate”
o Wordtracker.com
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Google Keywords Tool
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Google Insights
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Google Ricerche Correlate
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La giusta corrispondenza
-Corrispondenza inversaL'annuncio non verrà pubblicato per le ricerche che includono tale termine
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Es: Hotel Sorrento Viene visualizzato Non viene visualizzato
Generica Hotel economici SorrentoHotels Sorrento
A frase Hotel Sorrento 3 stellePrenotazione Hotel Sorrento
Hotel 3 e 4 stelle SorrentoHotel economici a Sorrento
Esatta Hotel Sorrento Hotel Sorrento con piscinaHotel Sorrento vicino porto
Inversa (- piscina) Hotel Sorrento vista mare Hotel Sorrento con piscina
La lunga coda nel PPC
Conversione
Volu
me
di tr
affic
o
Competizione
Status cliente
Bassa Alta
Bas
soA
lto
Alta BassaInfo
Acquisto
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1 parola
2-3 parole
4 o + parole
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Struttura account Google Adwords
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Impostazioni generali campagna
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Impostazioni gruppi di annunci
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Landing Pages
La landing pages è la pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato sul link presente nell’annuncio testuale.
In questo momento si gioca il successo di una campagna di “pay per click”
Scopo di una landing pages
o Comunicare in modo chiaro e direttoo Aiutare l’utente a soddisfare il suo bisognoo Invitare a compiere un’azioneo Convincere che siamo bravi in quello che facciamoo Convertire il visitatoreo Diminuire il CPC aumentando il QS
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Consigli utili per costruire una landing pages efficace
o Mantenere alta l’attenzione del clienteo Creare delle head-line che riescano a vendere
o Ripetere all’interno lo stesso testo presente nel messaggio promozionaleo L’utente deve capire di essere giunto nella giusta pagina
o Utilizzare un aspetto grafico fluido, chiaro e senza elementi di disturboo Evitare pop-up, pop-under e banner che distraggono.
o Scrivere in maniera chiara e utilizzare elementi di formattazioneo Evidenziare in grassetto le parole chiave utilizzate per l’annuncio e formattare il testo
o Dedicare una spazio chiaro alla sezione “call-to-action”o Utilizzare box colorati, frecce di identificazione e testo in evidenza
o Costruire dei percorsi di navigazione ad-hoco Evitare di inserire la barra di navigazione ed evitare che l’utente vada su pagine esterne al messaggio promozionale
o Creare titoli e sottotitoli efficacio Creare testi chiari che mettano in evidenza il messaggio con le parole chiave in evidenza
o Inserire foto e video in posizioni dedicateo Creare spazi dedicati accanto al testo che descriva il contenuto multimediale
o Landing pages differenti in base alla messaggio promozionaleo Creare differenti landing pages in base all’obiettivo da raggiungere.
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Heat Map nelle landing pages
o Inserire il testo promozionale nel parte alta-sinistra
o Evitare il doppio scroll
o Far iniziare ogni paragrafo con i benefici per l’utente
o Inserire la call-to-action nella parte centrale con un riquadro
o Inserire in coda alla pagina i numeri di riferimento e i link ai social network
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Ancora sulle landing pages
o Inserire il codice di monitoraggio di Google Adwords che si interfaccia con Google Analytics
o Abilitare la sottoscrizione degli RSS del sito per permettere di rimanere sempre aggiornati su nuove pagine a prescindere dalle campagne di PPC
o Inserire collegamenti ai social network e social bookmarking. Facciamo in modo che la nostra pagina possa giovare del marketing virale
o Creare il contenuto anche come file PDF da poter scaricare
infine…
Non esiste la landing pages perfetta. Bisogna… testare, testare e testare
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Come misurare i risultati
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1. Settare le pagine di conversione e inserire il codice di monitoraggio
2. Effettuare costantemente report sull’andamento delle campagne
3. Mettere in ascolto Google Analytics con Google Adwords
4. Creare dei codici promo utili alla misurazione dei risultati
5. Analizzare attentamente il percorso di navigazione degli utenti
Centro rapporti di Google Adwords
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Cosa capire e conoscere
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1. Le parole chiave che generano il maggior CTR e conversioni
1. Le campagne con il miglior rendimento tra costi e benefici (ROI)
2. Gli annunci testuali più efficaci su cui effettuare ulteriori split-test
3. I risultati dei vari split-test
4. La rete di contenuti più performanti su cui aumentare l’esposizione
5. Analisi geografica dei visitatori da usare per nuove campagne
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Ottimizzazione delle campagne
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Ottimizzazione delle campagne
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Ottimizzare una campagna PPC per un hotel
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Inserire le parole chiave all’interno del titolo e del testo degli annunci.
Evitare di creare annunci troppo autoreferenziali.
Inserire nel testo lo sconto o il prezzo scontato quando siete certi che sia un forte vantaggio competitivo.
Impostare campagne dedicate a clienti geo-referenziati. Effettuate un controllo sulla vostra banca dati cliente.
Scegliere di pubblicare i vostri annunci nei video di Youtube e nei siti della rete di contenuti.
Scegliere la giusta sequenza temporale e stare attenti a settare la data inizio e fine campagna in presenza di un’offerta.
Saper scegliere quando far visualizzare gli annunci in base all’offerta.
Inserire il nome dell’hotel e la località in alcun annunci per contrastare il predominio delle OTA.
Slip test e Google strumento ottimizzazione sito
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Alcuni errori da evitare
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Utilizzare parole chiave generiche. Puntare sulla specificità (long tail keywords) e sulla giusta corrispondenza.
Essere convinti che bisogna posizionarsi ai primi posti dei collegamenti sponsorizzati per avere maggiori risultati.
Non avere chiaro gli obiettivi da raggiungere (vendita, contatti, etc.) Non creare delle campagne specifiche per targetting e lingua Dimenticarsi di inserire il codice di monitoraggio nelle pagine di “conclusione
azione” (ringraziamento, conferma prenotazione, etc.) Non leggere i dati dei report per capire le parole chiave e i posizionamenti più
efficaci Scegliere la home page come landing pages o avere una landing pages non
ottimizzata Creare annunci e messaggi promozionali noiosi, copiati e poco attraenti.
Puntare sull’originalità e unicità del messaggio Concentrarsi solo sulla rete di ricerca e non creare annunci anche per la rete di
contenuti Creare le campagne e lasciarle morire di vita propria senza intervenire Non utilizzare il brand name dei vostri competitor Non effettuare dei test sul variazioni di testo negli annunci e sulla disposizione
dei contenuti nelle landing pages