pazar araştırmalarının karar almadaki rolu

Pazarlama Araştırmalarının Karar

Almadaki Rolü

R.Murat Yılmaz

PazarlamaProjeleri.com

R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com

1

Pazarlama Araştırmalarının Karar Almadaki Rolü

• Pazarlama Araştırmaları, hangi alanlarda işinize yarar?• Mevcut durumun farklı gözle Analizi• Strateji geliştirilmesi• Pazarlama programının etkin yönetimi• Yeni uygulama alanları geliştirmek


2


Pazarda meydana gelen değişim ve gelişim süreklidir. Bu nedenle çevresel faktörlere ilişkin bilgilere pazarlama departmanının gereksinimi de süreklidir. Aksi halde alınan kararlarda eksiklik ve yanlışlıklar meydana gelir.

Durum analizinin önemi de işte burada ortaya çıkmaktadır. Pazar fotoğrafının doğru yansıtılması, mevcut ya da yapılan yorumlarla olası değişikliklerin doğru görülüp gösterilmesiyle pazarlama departmanının işleri kolaylaşacak ve aldığı kararlar isabetli olacaktır.


3


Alınan yanıt, toplanan veri ve yapılan analiz ve yorumlara koşut olarak pazarlama departmanının eski stratejiyi devam ettirmesi, gözden geçirmesi ve küçük değişikliklere gitmesi ya da köklü bir strateji değişikliği yapması söz konusu olabilir.


4

Karar Alma Süreçleri, Pazarlama Planın hangi aşamasında önem arz eder


5

Pazarlama Karmasının programlanması öncesi, karar almada kurgulanacak stratejilerin belirlenmesi amacı ile Pazar Araştırmalarının efektif incelenmesi bir gerekliliktir.

Pazarlama Stratejilerinin belirlenmesinde «Araştırmanın» Rolü


6

Pazarlama Araştırması Kararlarını Etkileyen Faktörler

1. Araştırma bir merakı gidermek için yapılmamalıdır.

2. Zamanlama iyi yapılmalıdır.3. Araştırma kaynakları belli

olmalıdır.4. Maliyet fayda analizi

yapılmalıdır.


7

Pazarlama Araştırma Süreci ve Hataları

• Pazarlama Araştırmasının Süreci1. Ön Hazırlık

• Konunun Geçmişi• Araştırmanın Amacı• Araştırmanın Yargılanması

2.Araştırmanın Tasarımı• Problem ve/veya fırsatın tanımlanması• Araştırma taslağının hazırlanması• Araştırma yönteminin seçilmesi• Örnekleme yönteminin seçilmesi

3.Araştırmanın Uygulanması• Verilerin Toplanması• Verilerin Tasnifi• Verilerin Analizi• Bulguların Yorumu• Raporun Yazılması• Sonuçların Uygulanması ve İzlenmesi

Pazarlama Araştırmasında Problem Tanımlama1. Gerekli Ön İşlemler

• Karar vericiyle tartışma• Endüstri Uzmanlarıyla Görüşme• İkincil Verilerin Analizi• Nicel Araştırmalar

2. Problem Çevresinin İçeriği

• Geçmiş Bilgiler ve Tahminler• Kaynaklar ve Sınırlamalar• Amaçlar• Tüketici Davranışı• Yasal ve Ekonomik Çevre• Pazarlama ve Teknolojik İmkanlar

1. Pazarlama Problemini Tanımlamada Hatalar• Geniş Problem tanımı• Dar Problem Tanımlama

2. Probleme Yaklaşımın Unsurları• Amaçlar/Teorik Çerçeve• Analitik Modeller - Araştırma Soruları - Hipotezler

Pazarlama Araştırma Hataları

• Örnekleme Hatası• Örnekleme Dışı Hatalar

• Tasarım Hataları• Seçim Hatası• Anakütle Belirleme Hatası• Örnekleme Çerçevesi Hatası• İkame Bilgi Hatası• Ölçme Hatası• Deneysel Hata• Veri Analizi Hatası

• İdari Hatalar• Cevaplama Hataları• Cevapsızlık Hataları

Pazarlama Araştırmasına bilgi (veri) sağlayanlar


11

Şirket içi

Yapısal

(Departmanlar, Bölümler)

Kurumsal Servisler

Özel Servis Standart Servis

Şirket Dışı

Yapısal Olmayan(Bir kaç çalışanla )

Alan Servisi

Markalaşmış/Ürün Servisi

Seçilmiş Servisler

Satın alma kararısüreç aşamaları


12


13

P.A. Oluşturma Prosesleri

• Problemin Tanımlanması

• Araştırma Modelinin belirlenmesi

• Veri Kaynaklarının Belirlenmesi

• Anakütlenin Belirlenmesi ve örnek Seçimi

• Veri Toplama Yöntemlerinin Belirlenmesi

• Veri Toplama

• Verilerin Analizi ve Yorumu

• Araştırma Raporunun Hazırlanması ve Sunulması


14

P.A. Oluşturma Prosesleri

• P.A. Oluşum Prosesi başlıca 5 sorunun yanıtıyla başlar, gelişir ve sonuçlanır.

• Bu araştırmayı neden yapmalıyız?• Hangi araştırmalar yapılmalı?• Yapılan bu araştırma harcanacak

zaman ve paraya değecek mi?• Araştırmada hedeflanan amaçlara

en etkili yoldan ulaşmak için nasıl bir araştırma uygulamalıyız?

• Bu araştırmanın sonuçlarıyla ne/neler yapacağız?


15

Araştırma Hedefleri

• Unsurları üç aşamalı olarak değerlendirilebilir:

• Araştırma Soruları

• Hipotezin Geliştirilmesi

• Araştırmanın Sınırları


16

Bilgilerin Doğruluğunu Kestirme

• Bilgilerin doğruluğu temel olarak;

• Kararın önemine

• Belirsizlikler

• Kararda etken olan araştırma bilgilerine bağlıdır.


17

Araştırma Yaklaşımı

• Keşfe Yönelik Araştırmalar• Olası bir karar aşamasında, genel bir

problemi derinlemesine incelediğimizde kullanılan araştırma şeklidir.

• Açıklayıcı Araştırmalar• Pazarla ilgili doğru enstantaneler vermeye

yönelik yapılan araştırmalardır.

• Günlük Araştırmalar• Çeşitli değişkenlerin nedenlerini ya da

olası değişkenlerin değerini göstermek amacıyla yapılan araştırmalardır.


18

Uygulama

• Data Toplama• Ham bilginin elde ediliş metodlarının

ortaya konması.• Örnek:

• Telefonla görüşme, Yüz yüze görüşme

• Web, Kiosk• Data Analizi

• Analiz edilecek değişkenlerin belirlenmesi.• Tüm değişkenler için kullanılacak istatistiki

tekniklerin belirlenmesi.(korelasyon ve çoklu regresyon teknikleri gibi)


19

Olası Hatalar

• Kavram hatası; araştırmanın düzgün yapılıp yapılmadığı.• İki Yönlü Hatalar• Örnekleme hatası • Seçilen örnek kitlenin tüm nüfus

özelliklerini istenilkdiği şekilde yansıtabilmesine engel olacak nitelikte yapılan hata.

• Diğer hatalar


20

Olası Hatalar

• Dizayn Hatası

• Administratif Hatalar• Dataları toplayanlar tarafından yapılan hatalar.

• Yanıt Hataları• Bilinçli ya da bilinçsiz olarak yanıtlayanlar

tarafından yapılan hatalar.


21

Dizayn Hataları

• Seçim Hataları• Seçilen örnek tüm nüfüs özelliklerini

yansıtmayabilir.• Nüfus Spesifikasyonuna (Özelliklerine)

yönelik Hatalar• Örnek olarak alınan kitlenin yanlış

tanımlanması.• Örnek belirleme (Çerçevelendirme) Hataları

• Örnek kitle yanlış ya da uygun olmayan bir kaynak tarafından belirlenmiş olabilir.


22

Uygulamaya Yönelik (administratif) Hatalar

• Soru sormaya yönelik Hatalar• Soruyu düzgün soramamak

(sormamak).

• Kayıt Hataları• Verilen Yanıtların düzgün

kaydedilmemesi.

• Görüşmeyi yapanın araştırma protokolünü doğru takip etmemesinden kaynaklanan hatalar.


23

Araştırma Metodları

• Araştırma Metotlarının seçimi aşağıdaki değişkenlere bağlıdır:• Nüfus Cinsi• Örnekleme• Soru Formu• Soruların İçeriği• Yanıt oranı• Maliyetler• Diğer olanaklar• Data toplama süresi


24

Kişisel Görüşme

• Seçenekler• Kapı kapı görüşme

• Randevulu Görüşme

• Büyük alış veriş merkezlerinde yapılan görüşmeler

• Omnibus Araştırmaları


25

Kişisel Görüşme

• + ları • Ev halkı ya da görüşülecek kişiyle ilgili geniş

bir araştırma gerektirmemesi.• İşbirliği• Sorular

• Daha çok ve karışık sorular sorulabilme olanağı.

• Yanıtlarda yardım.• Yanlış anlaşılmayı önlemede kolaylık.• Kurguyla ilgili fleksibl olabilme olanağı.

• Diğer data toplama metotlarıyla uygunluk sağlaması.


26

Kişisel Görüşme

• Sınırları• Görüşmeyi yapan• Bias• Yetenek Gerektirmesi

• Yanıtlayan • Prestij/Sosyal etkiler• Courtesy bias

• Zaman Gerektirmesi• Maliyet


27

Telefon Görüşmesi

• Yöntem• Telefon Numaralarını seçimi

• Ön liste• Rastgele numara çevirme

• Rastgele numara çevirme• Sistemetik numara çevirme

• Çevirme• Tanıtım• Zamanlama• Raporlama


28

Telefon Görüşmesi

• + ları• Tek bir noktadan olmasının avantajları/

yönetim problemlerini mininmize etmek için denetleme şansının fazla olması.

• Örnekleme kitlesinin geniş tutulabilme olanağı; belli hedef kitleye ulaşma olanağı.

• Düşük maliyet.• Belli bir zamanda daha çok kişiye

ulaşma.Ziyaret için harcanan zamandan tasarruf.

• Yeniden arama (repete) kolaylığı.• Yüz yüze görüşmeye çok yakın olması (işbirliği,

sorular anlamında


29

Diğer

• + ları• Görsel olarak agırlık taşıyan soruyu hazırlamak

ve iletmek kolay.• Soru uzunluğunun yarattığı sıkıcılık ve sorunun

kompleks yapısından kaynaklanan zor anlaşılabilirlik minimum.

• Sınırları• Soruların çok dikkatli hazırlanma gereğini

doğurması.• Açık uçlu sorular için fayda görülememesi.• Yanıtlayanın iyi bir okuma ve yazma bilgisi ve

ilgisi gerektirmesi.• Vücut dilinin değerlendirilememesi.


30

Postalama

• Yöntem• Data toplanmaya başlanmadan önce

soruları yanıtlayacak kişiyle ilgili geniş bir bilgi portföyü gerektirmesi.

• Zarf cinsi• Postalama• Adresleme metodu• Kapak Mektubu• Soru uzunluğu, layout, renk, format vs.• Haber metodu


31

Postalama

• + ları• Düşük maliyet.• İyi sonuç• Kısa yanıt zamanı• Yanıtlardaki güvenilirlik.

• Ulaşılması zor hedef kitleye bu yolla kolayca ulaşılması.


32

Postalama

• Sınırları• Sorulara kimin yanıt verdiğinin kontrolünün

güçlüğü.

• Yanıtlama hızının kontrol zorluğu.

• Hangi soruların ne şekkilde yanıtlandığının gözlemlenme güçlüğü.


33

Postalama

• Yanıtlama Oranı Faktörü• Soru Formunun uzunluğu• Numunenin cinsi• Sponsor firmanın imajı

• Yanıtsız bırakılmayla ilgili konular• Parasal• Takip mektubu • Yanıt geldiğinde


34

Soruları Elden Verme

• Avantajları• Görüşmeyi yapan kişiler çalışmanın

ana noktalarını açıklama ve sorulara yanıt verme fırsatına sahip olurlar.• Yanıt oranı kişisel görüşmedekine

eşdeğer gibidir.• Posta ile yapılan araştırmanın olumlu

yönleri açısından aynı avantajlara sahiptir.

• Sınırları• Maliyet (fazla işgücü gerektirdiği için,

zaman vs.)R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com

35

Birden Çok Metodun Bir Arada Kullanılması

• Telefon randevuları, kişisel birebir görüşmeler yada hazır soru formunun daha sonra alınmak üzere postalanması.• Telefonla soru formunun

postalanabilmesi için rica, postalama, telefonla takip.• Soru formunu yollama, bırakma,

telefonla takip.• Telefon ya da kişisel ilişkiyle kontak

kurma, soru formunu yollama, bırakma, mail atma vs., toplama ya da tekrar postalama.


36

Araştırma Hatalarının Kaynakları

• Sonuç anlamlı olacaktır ancak;...• Nüfus doğru tanımlanması.• Örneklemenin nüfusu temsil etmesi.• Yanıtlayacak kişilerin vaktinin olması ve

soruları soranla işbirliğine yatkın olması.• Soruların yanıtlayan tarafından anlaşılabilir

olması.• Soruları yanıtlayan kişinin gerekli bilgi, fikir,

davranışları haiz olamsı.• Görüşmeyi yapanın yanıtları iyi anlayıp doğru

kayıt etmesi.• Bütün bu işaretler yapılan araştırmada oluşacak hataların

kaynağını oluşturacaktır!R.Murat Yılmaz PazarlamaProjeleri.com

37

Davranışlar

• Pazarlama Araştırmalarıyla ilgili bir çok soru davranış ölçümlerine yönelik hazırlanır.

• Davranışlar;• Edinilen bilgileri• Hoşlanma ya da hoşlanmama

duygusunu• Davranma niyetinikapsar


38

Davranışlar

Davranışların Önemi

• Davranışlar alışkanlıkları belirler.

• Davranışlarla iilgili soru sormak gözlem yapmaktan ya da alışkanlıkları irdelemekten çok daha ucuzdur.

• Saptamalar ve açıklamalar için geniş çaplıdır.

• Yeni bir üründeki hangi yönlerin kabul edilebiir olup olmadığı.

• Alternatiflerin güçlü ve zayıf yönlerinin ölçülmesi


39

Davranışlar

Komponentlerdeki anlayış

• Bir kişinin bir obje ile ilgili bilgisini temsil eder.

• Objenin varlığından haberdar etme.

• Obje hakkında davranış ve karakteristikler.

• Herbir davranışın göreceli önemiyle ilgili yargılar.


40

Davranışlar

Duygusal Komponent• Bir kişinin bir obje, durum ya da başka

bir insanla ilgili Stüm duygularını özetler.• Hoşlanma, hoşlanmama ölçümleri.• Eğer birden çok alternatif varsa

hoşlanma tercihi gösterir.• En çok tercih edilen, ilk tercih, ikinci

tercih gibi sorular alternatifleri ölçmeye yarar.


41

Davranışlar

Niyet

• Bir kişinin gelecekteki davranış beklentileri.

• Niyet genellikle belli bir zaman dilimindeki satın alma davranışlarına bağlıdır.


42

pazar araştırmalarının karar almadaki rolu

Business