pazar trendleri markala ma f rsatlar riskleribilgi fırtınasıkonferansı: giyim perakendeciliği...

Pazar TrendleriMarkalaşma Fırsatları -Riskleri

Vural ÇAKIRKMG

bir pazarın portresi

Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar

Retailing Institute tesbitlerine göre son bir yıllık hazır giyim ürünleri iç tüketimi 8.5 milyar dolar 8.5 milyar dolar 920 milyon parça (adet) ürüne

dağılıyor

DİE’ye göre son sekiz yılda hane harcamalarındaki payıyüzde 9’dan yüzde 6.3’e düştü


35,5

28,0

14,8

10,8

8,0

2,9

Kadın konfeksiyon

Erkek konfeksiyon

Ayakkabı

Bebe-Çocuk

Aktif Spor

Deri-Çanta-Kemer

Kadın konfeksiyon pazarın en büyük segmenti


17,2

23,7

17,1

42,0

32,5

26,1

15,2

26,2

AB C1 C2 DE

10.5 milyonluk AB grubu tüketimin üçte birini gerçekleştiriyor

% 58,6


14-35 yaş arasındaki 13.6 milyon kişi toplam talebin yüzde 54,4’ünü oluşturuyor

11,3

24,7

11,1

17,3

7,1

11,3

17,2

4,3

10,1

15,3

25,3

13,812,5

18,6

.0-6 .7-13 14-18 19-27 28-35 36-45 46+Yaş grupları

% 54,4


181716151413121110987654321

Ciro (%)Ürün kategorisi

100.0TOPLAM

6.7DİĞER

1.0Pijama – Gecelik

1.2Çanta

1.4Elbise

1.6Tek Ceket

2.1Çorap

2.2Terlik

3.3İç Giyim

3.5Etek

3.8Eşofman

3.9T-Shirt / Penye

5.4Spor Ayakkabı

6.5Takım Elbise

7.2Gömlek

7.8Kaban – Palto – Mont

7.9Jean

9.7Pantolon

11.1Kazak – Hırka – Süveter

13.6Ayakkabı-Bot-Çizme

İlk beş ürün kategorisi

5

4

3

2

1

Kaban – Palto – MontPantolon

JeanT-Shirt

PantolonKazak – Hırka – Süveter

Kazak – Hırka – Süveterİç Giyim

Ayakkabı – Bot – ÇizmeÇorap

CiroAdet


Modern kanallar zayıf

AlışverişMerkezleri (son 6 ay 5 büyük kent)

Department Store’lar

Hiper-Supermarketler

Tekil Butik Mağazalar

Shop-Franchise / Zincir Mağazalar

Açık Pazar-Seyyar Satıcılar


pazarlar adet satışlarda daha da etkiliTürkiye’de satılan her 100 adet üründen ne kadarı pazarlarda:

İç giyim 45

T-Shirt 39

Eşofman43

Kazak-Hırka-Süveter 31

Etek32

Spor ayakkabı 23

Jean 22

Ayakkabı-Bot-Çizme 17

Takım elbise 12

Çanta31

Pantolon22

Gömlek20

Kaban-Palto-Mont15


Toplamda bir markanın ulaştığıen yüksek pazar payı %1.5

Genel% 1

AB SES grubu%1,6

Diğer SES grubu% 0,8

Bir dönemde (6 ay) yaklaşık olarak 12 bin farklı “marka” tüketici ile buluşuyor...


Kategorilerde ulaşılabilen en yüksek pazar payı %13.5

% 13,5

Aktif Spor Giyim

% 7,7

Jean

% 5,4

Bebe-Çocuk Giyim

% 4,3

Kadın Giyim

% 4,3

Erkek Giyim

% 2,4

Ayakkabı


% 10,9Orta

Spor AmaçlıGiyim

% 10,3Orta

Jean

% 9,1Orta

Mayo

% 6,4Düşük

Erkek Giyim% 6,3Düşük

Bebe-ÇocukGiyim

% 4,1Minimum

Ayakkabı

% 3,0Minimum

KadınGiyim% 3,4

Minimum

Deri

% 7,1Düşük

İç Giyim

Marka bilinirliği çok düşük...İlk beş marka bilinirlik ortalamaları...


Bir pazarın portresi


“Dışsal” stratejik nedenlerimiz var

Gelir seviyesi Neredeyse son 10 yıldır sabit

kişi başı gelir Gelir dağılımı dengesizliği Küçük ölçekli kolay üretim


harcanabilir gelir ve dağılımındaki kısıtlılıklar

1.Yüzde 20

2.Yüzde 20

3.Yüzde 20

4.Yüzde 20

5.Yüzde 20

Nüfus Payı

Yıllık Hane Geliri% 5,2

% 10,3

% 14,7

% 21,7

% 48,0

25,1 milyar TL

8,7 milyar TL

5,7 milyar TL3,9 milyar TL2,2 milyar TL


“Dışsal” güncel nedenlerimiz var

2004 yılında reel gelir artışı sadece yüzde 3.4

Tüketici kredileri hızla yükseliyor Tüketici davranışları değişti


Tüketici gelirini geleceğe yönelik olarak bağlıyor

tüketici kredilerikredi kartları


Tüketici yeni bir marka – değer ilişkisi kuruyor...

Beğendiğim markayı alırım

eğer fiyatıdiğerlerine eşit veya yakınsa


Ama yine de “içsel” nedenleri de görmeliyiz” Nüfusun üst gelir dilimindeki yüzde 20’si = 13 milyon birey AB ve C1 grubu toplamı = 22.3 milyon kişi iken

– En yüksek pazar payı yüzde 1.6– En yüksek bilinirlik yüzde 5– Departmant store payı yüzde 5– Alışveriş merkezi payı yüzde 7 (5 büyük kent)


Marka algısı ::

İsterseniz bir de markalar bölümüne bakalım...

Ne yani buradakiler

marka değil miydi?


Marka algısı ::

Pahalı olan kalitelidir

Ucuzsa vardır birşeyi

Ucuz etin yahnisi yavan olurUcuz mal alacak

kadar zengin değilim


“içsel neden”

Sektör ve tüketicide oluşan “marka” algısı bütün markaların aynı üst segmente yoğunlaşması dar müşteri kitlesi içinde sıkışma Farklı segmentlere yönelik farklı ürün-fiyat

eşlemeleri olmaması


spor ayakkabı; fiyat segmentleri

- 25milyon TL

26-50milyon TL

51-100milyon TL

101-150milyon TL

151 +milyon TL


gömlek; fiyat segmentleri

- 10milyon TL

11-20milyon TL

21-50milyon TL

51-80milyon TL

81 +milyon TL


jean; fiyat segmentleri

- 25milyon TL

26-50milyon TL

51-75milyon TL

76-100milyon TL

101 +milyon TL


Markalaşma dönüşümü ve markalaşma fırsatlarınıdeğerlendirebilmek için;

üretim / ithalat / dağıtım şirketlerinden marketing şirketlerine dönüşümprofesyonelleşme – marka

yönetimitüketiciden – üretime geri

gelmemüşteriyi / tüketiciyi yaşam tarzlarını / trendlerini anlama ve ayrıştırabilmefarklı tüketici tip ve segmentlerini farklı ürün ve markalarla hedefleyebilmeodaklanabilme

Sonsöz;

reklam yapmak asla marketing yapmak değildir

pazar trendleri markala ma f rsatlar riskleribilgi fırtınasıkonferansı: giyim perakendeciliği...

Documents