DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 1

TRABZON ÜNİVERSİTESİ

BEŞİKDÜZÜ MESLEK YÜKSEKOKULU

PAZARLAMA

İLETİŞİM

TEKNİKLERİ

DERS NOTLARI

(KISA BİLGİLER)

Öğr. Gör. Aytaç Burak Dereli

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 2

SÜREÇLER VE KAVRAMLAR

Sanayi Devrimi ya da Endüstri Devrimi, Avrupa’da 18. ve 19. yüzyıllarda yeni

buluşların üretime olan etkisi ve buhar gücüyle çalışan makinelerin makineleşmiş

endüstriyi doğurması, bu gelişmelerin de Avrupa’daki sermaye birikimini arttırmasına

denir.

Küreselleşme, ürünlerin, fikirlerin, kültürlerin ve dünya görüşlerinin alış verişinden

doğan bir uluslararası bütünleşme sürecidir. Dünyanın birleşik hale gelmesi, tekdüze

dinamikler ile oluşan bir süreç değildir. Çünkü küreselleşme, ekonomik olduğu kadar

siyasal, teknolojik ve kültürel boyutlu bir süreçtir.

Kapitalizm üretim araçlarının özel mülkiyetine ve bunların kâr amacıyla işletilmesine

dayanan bir ekonomik sistemdir. Serbest piyasa ekonomisi olarak 16. yüzyılda

çıkmıştır. Kapitalizmin merkezindeki özellikler özel mülkiyet, sermaye birikimi, ücretli

emek, gönüllü takas, bir fiyat sistemi, ve rekabetçi pazarları içerir. Kapitalist piyasa

ekonomisinde, karar verme ve yatırım finansal ve sermaye piyasalarındaki üretim

faktörleri sahipleri tarafından belirlenir. Malların fiyatları ve dağıtımı ağırlıklı olarak

piyasadaki rekabet tarafından belirlenir.

Kitle toplumu, kapitalizmin bir ürünü olup, sanayileşme, kentleşme ve modernleşme

süreçleriyle ortaya çıkmıştır. Bütün bu süreçler, bireyler arasındaki farklılıkların ortadan

kalkmasına, bireylerin özgürlüklerini yitirmelerine, onların birbirlerinden yalıt-

lanmalarına, bireylerin birbirlerine daha benzer hale gelmelerine neden olmuştur. Kitle

toplumunun kültürel alandaki ifadesi ise, kitle kültürüdür. Başka bir deyişle, kitle

toplumunda kitleyi oluşturan bireylerin hemen hemen tamamı okuryazar olsa da, onlar

klasik eğitimden yoksun kaldıkları için, sıradan veya düşük düzeyde, ve hiçbir zaman

seçici olmayan beğenilere sahip olurlar. Kitle toplumunda, yüksek kültürle aşağı kültür

arasındaki sınır çizgisi yok olur veya daha doğru bir deyişle, yüksek kültürün yerine,

hem yüksek kültürü ve hem de geleneksel toplumların halk kültürünü yok eden ve

aleladiliği, uyumluluğu, edilgenliği ve kaçışı teşvik eden bir kitle kültürü gelişir.

Popüler Kültür (Latince: Populus / halk) veya Pop Kültürü, 20. yüzyıldan sonra

özellikle toplumsal modernleşme ile toplu kültür olarak yayılan, kavram

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 3

olarak kültürel gelişmeleri ve günlük uygulamaları kapsamakta, aynı zamanda genel ve

tarafsız olarak eski halk kültürü kavramı yerine geçmekte.

KISA NOTLARLA DÜNYA’DA BASIN TARİHİ

İlk Haber Toplama ve Dağıtma Faaliyeti: Roma İmp. M.Ö 59 “Acta Diurna”

İlk Matbaa: Gutenberg (1440)/ Almanya

İlk Gazete: (1609) – “Aviso Relation oder Zeitung” Almanya

İlk İngilizce Gazete:(1622)- “Nathaniel Butte”

İlk Günlük Gazete: 1702 – İngiltere

· İlk Fotoğraf: 1826- Fransa

· İlk Radyo: 1865 – James Clark Maxwel

· İlk Sinema Gösterimi: 1895 – Lumiere Kardeşler

· İlk Televizyon: 1926 – John Logie Baird

· İlk TV Kanalı: İngiltere – BBC

· İlk İnternet: 1965 Amerika Birleşik Devletleri

· www: 1991

KISA NOTLARLA TÜRKİYE’DE BASIN

İlk Matbaa: 1726 – İbrahim Müteferrika

İlk Resmi Gazete: 1831- Takvim-i Vekayi

İlk Türkçe Gazete: 1828 – Kahire- Vekdyi-i Misriye

İlk Özel Gazete: 1860 – Tercüman-I Ahval

Anadolu Ajansı: 1920

İlk Radyo: 1927 – İstanbul Radyosu

TRT – 1964

İlk TV Yayını: 1968 – TRT Ankara

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 4

İlk Özel TV: 1990 – Star 1

İnternet – 1993 – ODTÜ

PAZARLAMA İLETİŞİMİ

İletişim;

Kaynak durumundaki bir kişinin, çevresinden algıladığı bir olayı, bir veriyi bir iletiyi,

içinde bulunduğu duygusal durumu yada genel bir ifadeyle mesajını, kodlayıp sinyale

dönüştürerek oluşturduğu bu iletiyi belirli bir kanal aracılığıyla alıcıya gönderilmesi ve

alıcının algıladığı sinyallerin kodunu yorumlayıp geribildirimi kaynağa göndermesidir.

Pazarlama İletişimi;

Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip satın alma kararlarını etkileyebilmek için

pazarlama yöneticilerinin yerine getirmesi gereken tüm eylemlerdir.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Reklamı, doğrudan pazarlamayı, halkla ilişkileri, promosyonu, araştırma ve

ölçümlemeyi ayrı ayrı ama bir orkestra ahengiyle (orta saha oyuncusu gibi) bütün

halinde yöneterek amaçları belirli bir tanıtım çalışması olarak tanımlanmaktadır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ

1. Genel iletişim modeline dayanır

2. İletilen mesajın tüketici zihninde kalması ve tutum değiştirmesi amaçlanır

3. Pazarlama iletişim yöneticileri, tüketicilerin tecrübe alanını iyi anlamalıdır

4. İki yönlü bir iletişimdir

5. Pazarlama iletişimini oluşturan tüm öğeler uyumlu ve tutarlı

olmalıdır.(Bütünleşik Pazarlama İletişimi)

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 5

Pazarlama karması denilince akla gelen ilk şey 4P’dir.

Dünyada pazarlama denilince ilk akla gelen isim olan Philip Kotler tarafından

literatüre kazandırılan “4P” adını;

* 1P.Tutundurma (Promotion) almaktadır.

* 2P.Ürün (Product),

* 3P.Fiyat (Price),

* 4P.Dağıtım (Place),

PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARI

1. REKLAM

2. KİŞİSEL SATIŞ

3. SATIŞ TUTUNDURMA/SATIŞ GELİŞTİRME

4. HALKLA İLİŞKİLER

5. DOĞRUDAN PAZARLAMA

6. Satış Noktası İletişimi (Point of Purchase - POP)

7. Ticari Fuarlar ve Sergiler

8. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

9. Sponsorluk

10. Ürünün ambalajı, stili, rengi

11. Marka

12. Yeni ürün geliştirme

13. İlişkisel Pazarlama

14. Marka Yönetimi

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 6

HALKLA İLİŞKİLER

Bir kuruluş ile, hedef kitlesi arasında , iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri

sürdürmeye yönelik, önceden planlanmış çabalardır.

HALKLA İLİŞKİLERDE AMAÇLAR VE GÖREVLER

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 7

HALKLA İLİŞKİLER TÜRLERİ

REKLAMCILIK

Herhangi bir malın, hizmetin veya fikrin bedeli ödenerek ve bedelin kimin tarafından

ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satışın dışında kalan tanıtım

faaliyetleridir. (Amerikan Pazarlama Birliği)

Reklamda 5M

Money (Para)

Message (Mesaj)

Mission (Misyon)

Measurement (Ölçüm)

Media (Medya)

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 8

REKLAMIN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI

REKLAMIN AMAÇLARI

1-Kişisel satış programını desteklemek.

2-Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak.

3-Aracılarla ilişkileri geliştirmek.

4-Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tüketici grubunu işletmeye çekmek.

5-Yeni bir mal pazara sunmak.

6-Malın satışını arttırmak.

7-Sanayi dalının satışlarını geliştirmek.

8-Ön kanılara karşı durmak

9-İşletmenin saygınlığını sağlamak

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 9

REKLAMIN TEMEL AMAÇLARI

Bilgi vermek / Inform

İkna etmek / Persuade

Karşılaştırma yapmak / Compare

Hatırlatmak / Remind

KİŞİSEL SATIŞ

Satışın gerçekleşmesi için, mal veya hizmetin tanıtılması ve satışı yapacak kişi veya

kişilerin, potansiyel alıcı veya alıcılarla yüz yüze gelerek, konuşması, görüşmesi ve

satışı gerçekleştirme çabaları olarak tanımlanır. Satış yapmak amacıyla bir yada daha

fazla satın alıcı ile konuşmak ve sözlü sunu yapmaktır. (Amerikan Pazarlama Derneği)

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 10

SATIŞ GELİŞTİRME

Kişisel satışın, halkla ilişkilerin ve reklamın dışında tüketicilerin alımını harekete

geçirmeye, aracıların etkinliğini arttırmaya, özendirmeye yönelik ;süreklilik

göstermeyen ve olağan rutinde olmayan kendine özgü tutundurma ve satış

çabalarıdır.

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 11

DOĞRUDAN PAZARLAMA

Aracı bir medya kullanmadan, şirketlerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi

aktivitelerinin tümüne, doğrudan pazarlama denir. Bu kanallar, ticari iletişimi (doğrudan

posta, e-mail, tele pazarlama) içerir.

DOĞRUDAN PAZARLAMA NEDİR?

* Tanım olarak doğrudan pazarlama, işletmelerin müşterileriyle doğrudan ilişki

kurma temeline dayanan bir pazarlama yöntemidir.

* Önceleri yalnızca müşterilere mektup göndererek yoluyla ulaşma şeklinde

ortaya çıkan bu pazarlama yöntemi

* günümüzde gelişen teknolojiyi kullanarak daha geniş bir içerik kazanmıştır.

Doğrudan Pazarlama Araçları: Telepazarlama, e-posta, katalog, postalama vb.

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 12

İKNA MODELLERİ

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 13

İkna kavramı ilk kez Aristo ile incelenmeye başlanmıştır. “İkna, bir kimsenin

diğerini bilinçli bir niyetle tutarlı fikirler, etkili çekicilikler, güvenilirlik ve kanıt gibi

unsurlar kullanarak istenilen yönde etkileme ve yönlendirme olarak tanımlanmaktadır

(Ross,1990).

Antik Yunan filozofu Aristoteles'in retorik ve ikna kapsamında düşündüğü öğelerdir:

1- Pathos: Duygulara hitap etmek.

2- Logos: Mantığa hitap etmek

3- Ethos: Güvenilir bir kaynak veya kişiyle hitap etmek

BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI

• Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi,

• İknanın amacının belirlenmesi,

• Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın

seçilmesi,

• Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması,

• Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi,

• Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka

deyişle yansımaların biraraya getirilmesi.

• Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve

gönderilmesi.

• Umulan başarılı iknaya ulaşılması.

DERS NOTLARI

PAZARLAMA _TÜ Sayfa 14

TEMEL İLETİŞİM MODELİ ve ÖGELERİ

PAZARLAMADA 4P ve 4C