PAZARLAMA KARMASI

FİYAT

TUTUNDURMA

MAL DAĞITIMTÜKETİCİ

Tüketiciye yönelmiş pazarlama karması

DAĞITIM İŞLEVİ

Dağıtım kanalı, malların üreticilerden son tüketicilere akışında izlenen yoldur.

Dağıtım kanalını oluşturan Pazar aracıları pazarlama kurumları olarak adlandırılır.

Tüketim malları ve endüstriyel mallar dağıtım kanalları açısından farklılık gösterir.

TÜKETİM MALLARININ DAĞITIM KANALLARI

ÜRETİCİ

ACENTA

TÜKETİCİ

TOPTANCI

PERAKENDECİ

ÜRETİCİ

ÜRETİCİ

ÜRETİCİ TÜKETİCİ

TÜKETİCİ

TÜKETİCİ

PERAKENDECİ

PERAKENDECİ

TOPTANCI

Üç ayrı şekilde uygulanmaktadır.

1. Üreticilerin sahip olduğu mağazalardan satış

2. Kapıdan kapıya satış

3. Postalama yoluyla satış

Endüstriyelkullanıcı

Endüstriyelkullanıcı

Endüstriyelkullanıcı

Endüstriyelkullanıcı

Endüstriyel dağıtıcı

Perakendeci

Acenta

Üretici

Üretici

Üretici

Üretici

ENDÜSTRİYEL MALLARIN DAĞITIM KANALLARI

TOPTANCI ARACILAR

Toptancılar, malları yeniden satmak için alan ve bunları başkalarına doğrudan satacak ya da işleyerek satacak kişi yada işletmelere aktaranaracılardır. Çeşitli yönlerden bölümlendirilir:

1. Sattıkları mallara göre2. Sattıkları pazarlara göre3. Çalışma yöntemlerine göre4. Çeşitli endüstrilerde kullanılan ünvanlarına göre

TOPTANCI ARACI ÇEŞİTLERİ

A- TÜCCAR TOPTANCILAR:Üreticilerden satın aldıkları malların mülkiyetlerine alarak kendi adlarına depolar, ulaştırır, bekletir ve satarlar.B-ACENTA: Sattıkları malların mülkiyetini üzerine almayan aracılardır. Acentalar uzmanlaşmayı artırır;pazarlıklarda yardımcı olur, taşıma ve finanslamada yer alır. Üretici ve satıcı acentaları en bilinen türleridir.

PERAKENDECİ ARACILAR

Perakendeciler, son tüketicilere satmak için üreticilerden ya datoptancılardan mal alan kişi ya da işletmelerdir. Perakendeciler, ekonomik yaşama ;

YER

ZAMAN

MÜLKİYET

Yararı sağlarlar.

Perakendecilerin çeşitli temellere göre bölümlendirebiliriz:

1. İŞLETME BÜYÜKLÜĞÜNE GÖRE

2. SATILAN MAL ÇEŞİTLERİNE GÖRE

3. COĞRAFİK YERLEŞİMLERİNE GÖRE

4. MÜLKİYET BİÇİMİNE GÖRE 4.1 Zincirleme mağazalar: Mülkiyeti ve yönetimimerkezi olan ve genellikle aynı türdeki mallarısatan iki ya da daha çok mağazadan oluşmuşörgütlerdir. 4.2 Bağımsız mağazalar: Bireysel olarak ve çoğunlukla yerel düzeyde çalışan küçük çaplı mağazalardır. Bağımsız perakendeciler içinde yeralan farklı bir uygulamada franchise sistemi dir.

PAZARLAMA KURUMLARININ İŞLEVLERİ

A- Fiziksel Dağıtım İşlevi: Dağıtım kanalları ve pazarlama kurumları, üreticinin malını son tüketiciye aktararak taşıma ve satma işlemlerini yerine getirir.

B-İstemi Arttırma İşlevi: Fiziksel dağıtım işlevinin her aşamasında, bu kanalda bulunan kurumlar, belirli bir işletmenin malına karşı olan istemi hızlandırmada etkili olmaktadır.

C- Pazar Bilgisi İşlevi: Aracılar, dağıtım kanallarının seçiminde ve dağıtım politikalarının yürütülmesinde ve gereken değişikliklerin yapılmasında üreticilere çeşitli bilgiler sağlar.

DAĞITIM POLİTİKALARI

A- Yoğun Dağıtım: Bu dağıtımın özü, tüketicinin aradığı her yere malı sunmak ve maldan en yüksek geliri elde etmektir. Kolayda mallar içinbu politika uygulanır.

B- Tekelci Dağıtım Politikası: Üreticinin, belirli bir bölgede ya da belirli bir pazarda yalnızca bir tek dağıtıcı aracılığıyla malını dağıtmasıdır.Çok sık alınmayan uzun bir sürede tüketilen etkin birhizmet ya da bilgilendirme gerektiren mallarda daha çok uygulanır.

C- Kısıtlı Dağıtım Politikası (seçici dağıtım ): Belirli bir bölgede ya da pazarda sınırlı sayıda toptancı veya perakendeci ya da yalnızca perakendeci yoluyla dağıtımın gerçekleştirilmesidir. Bu politika kolayda, özellikli ve beğenmeli mallarda daha çok uygulanabilir.

REKLAM VE SATIŞLARI ARTTIRICI ÖTEKİ ÇABALAR

Bir işletme ,aşağıdaki satış çabalarının her birinden ne kadar kullanacağını ya da hangilerini kullanacağını pazarlama programında kararlaştırır. Buna tutundurma karması adı verilir.

Satış çabaları üç bölümde incelenir:•REKLAM

•KİŞİSEL SATIŞ

•ÖTEKİ SATIŞ ÇABALARI

İşletmelerin tutundurma araçlarından hangilerini ne ölçüde kullanacağı kararını etkileyen etkenler:

1. Ayrılacak kaynaklar

2. Pazarın özelliği

3. Malın özelliği

4. Malın yaşam çizgisi evresi

REKLAM

Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlerdir. Varolan ve umulur alıcıları bilgilendirmek için yapılan kişisel olmayan ticari iletilerdir.Reklamın temel amacı, ürün ve hizmetlerin satışını sağlamak, olası alıcıları bilgili kılmak ve olumlu tutumlar geliştirmektir.

REKLAMLARIN ÇEŞİTLİ YÖNLERDEN BÖLÜMLENDİRİLMESİ

1. İçerik yönünden: Mal reklamı, işletme reklamı 2. Coğrafik yönden:Bölgesel reklam, ulusal reklam 3. Hedef Pazar yönünden: Tüketicilere ve aracılara yönelik reklam 4. Reklam yapanlar yönünden: Üretici,aracı ve hizmet işletmesi reklamı 5. Konu yönünden: Doğrudan davranış yaratan, dolaylı davranış yaratan reklam. 6. Kullanılan aracılar yönünden: Radyo- televizyon reklamı, yazılı basın reklamı, posta reklamı, açık hava reklamı

Genel olarak mal reklamın çeşidi ele alındığında üç önemli yönden bölümlenme söz konusudur.

Öncü Reklam: İlk kez pazara sunulan yeni bir mal düşüncesini tanıtma ve benimseme amacını güder. Marka önemsizdir.

Rekabet Edici Reklam: Seçici bir istem ya da belli bir markanın yeğlenmesi sonucunu yaratmaya çalışan mal reklamıdır. Aynı maldan bir çok markanın pazarda yaygın olduğu dönemlerde önem kazanır. Anımsatıcı Reklam: Mal ya da hizmetin pazarda doyma noktasına geldiği, satışlarda duraklama ve azalmaların olduğu dönemlerde başvurulan reklamlardır.

REKLAMIN AMAÇLARI

1. Reklam kişisel satışı destekler. 2. Reklam halka ulaşan bir tutundurma aracıdır.3. Reklam malın dağıtıcıları ile işletme arasındaki ilişkileri olumlu etkiler.4. Reklam, yeni bölgelere ulaşmada ve umulur pazarlarda çabuk tutunmada yardımcı olur. 5 Reklam yeni mallar için bir başlangıç istemi yaratır. Maldan habersiz alıcıları bilgili kılar. 6. Reklam satış hacmini arttırır. 7. Reklam işletmelerin saygınlığını arttırır.

Reklam Araçlarının Seçimiİletinin halka ulaştırılması , dört tür reklam aracının kullanılmasını gerektirir:A- Radyo- TelevizyonB- Gazete- DergiC- Postalama Yoluyla kullanılan araçlarD- AfişlerBu seçimi yaparken şu incelemeler yapılmalıdır: Reklamla ulaşılacak özel amaç Bu işe ayrılacak bütçe Hedef tüketicilerin özellikleri Çeşitli reklam araçlarını bu hedeflere ulaştırabilme gücü

REKLAMLA İLGİLİ GÖRÜŞLER

EKONOMİK GÖRÜŞLER: 1. Reklam, maliyetleri dolayısıyla fiyatları yükseltir. Bu görüşe karşı çıkanlara göre reklam kalkınca satış da kalkmaz.2. Reklam, büyük fonların aşırı ve gereksiz yere kullanımı, kıt kaynakların boşa harcanmasıdır. Reklamı savunanlar ise reklamın daha iyi yaşamada tüketicilere yardımcı olduğunu, kişilerin istekleri ile üretim arasında bağıntı kurduğunu ileri sürerler.3. Reklam tekelci etkiler yaratır. Reklamı savunanlar reklamın rekabeti kamçıladığını ileri sürerler.

TOPLUMSAL GÖRÜŞLER Toplumsal yönden eleştiride bulunanlar, reklamı aşırı derecede kandırıcı, gerçek olmayan değerleri önemsetici,bencilliği arttırıcı ve gereksiz tüketime yol açıcı olarak değerlendirilir. Savunucuları ise reklamın halkı eğittiğini, serbest seçimi kolaylaştırıp,yaşam düzeyini yükselttiğini ileri sürerler.

HUKUKSAL GÖRÜŞLERHukuksal yönden aldatıcı ve yanıltıcı reklamın yaygınlığı ve bunlar karşısında alınan önlemlerin üzerinde durulur.

KİŞİSEL SATIŞ

Reklam dışında, işletmelerin satış yapmak amacıyla pazarlama görevlisinin bir ya da bir çok alıcı ile yüz yüze görüşmesidir.

Etkili bir satış için satışçının şu aşamaları başarıyla tamamlaması gerekir.

1. Ön Hazırlık 2. Olası alıcıları saptama 3. Olası alıcılara başvurma 4. Satış önerilerini sunma 5. Soruları yanıtlama 6. Satış işlemini tanımlama 7. Satış sonrası eylemler

ÖTEKİ SATIŞ ÇABALARI

Üçüncü tutundurma işlevi olan satış arttırıcı öbür çabalar, reklam ve kişisel satışın dışındaki tüm etkinlikleri kapsar. Tüketicileri satın almaya özendirmek ve aracıların işlevlerini daha etkin kılmak için yapılan her türü çabalardır.

Bu çabalar: Satın alma noktasında gerçekleştirilen vitrin düzenleme ve mağaza içi satış posterleri düzenleme ; defter, kalem, takvim gibi eşantiyon verme; fuar ve sergilerde tanıtım bölümleri açma ; örnek ürün dağıtımı, ürün yanında küçük ödül verme,gösteriler ve yarışmalardır.

FİYATLANDIRMA

Fiyatlandırma Politikası, girişimin üst düzey yöneticilerinin üretimlerini pazarlarda kârla satmak için yer verdikleri ,fiyatla ilgili düşüncelerin tümüdür. Fiyatlama kararlarında işletmelerin göz önünde bulundurması gereken başlıca etmenler:

Maliyet Giderleri

Pazardaki Rekabet

İstem

Devlet

İSTEM: İşletmenin bir dönemde satabileceği mal niceliği, pazara sunduğu malların fiyatına bağlıdır. Bu nedenle malların fiyatı belirlenirken, tüketicilerin mala ödeyebilecekleri para niceliği gözönünde tutulur.

PAZARDAKİ REKABET: İşletmenin karşısında, aynı dalda çalışan başka işletmelerin bulunması rekabete ve hareket özgürlüğünün kısıtlanmasına yol açar.

MALİYET GİDERLERİ: İşletmeler, aynı üretim dalındaki işletmelerle rekabet edebilmek için maliyet giderlerini en düşük düzeye indirmek zorundadır.

DEVLET: Devlet fiyatlar üzerinde doğrudan ya da dolaylı olarak etkili olur. Bunlar;

1. Devlet, kimi malların fiyatlarını kesin olarak belirler2.Devlet, kimi malların fiyatları için bir alt sınır koyar3. Devlet, maliyetlerin hesaplanması için kimi zorunlu veya isteğe bağlı hesaplama yolları gösterir.

BAŞLICA FİYAT POLİTİKALARI

İşletmeler, malların yaşam çizgisini göz önünde tutarak, uygulayacakları fiyat politikalarında iki ayrı amaç güderler 1. Pazarın kaymağını alma ( yüksek fiyat politikası uygulanır.) 2. Pazarı ele geçirme ve Pazar payını artırma ( Daha ılımlı ve uzun dönemli fiyatla uygulanır.)

FİYAT POLİTİKASI ÇEŞİTLERİ

A- TEK FİYAT VE PAZARLIKLI FİYATB- ALIŞILMIŞ FİYATLARC- ÖNCEDEN BELİRLENMİŞ YA DA ÖNERİLMİŞ FİYATD- GÜVENCELİ FİYATE- PSİKOLOJİK FİYAT aa- Çekici fiyat bb- Kalanlı fiyatlar cc- Prestij fiyatları dd- Özel fiyatlar F- İNDİRİMLİ FİYATE- COGRAFİK FİYAT a- Müşteri yerinde teslim fiyatı b- Temel bölge fiyatı

A. Tek Fiyat ve Pazarlıklı Fiyat: Tek fiyat politikasında nitelik, nicelik, ödeme ve satın alma yeri ve zamanı bakımından aynı koşularla mal alan müşterilere aynı fiyat uygulanır.

Pazarlıklı fiyat politikasında ise, aynı koşullarla alım yapan müşterilere değişik fiyatlar uygulanır.

B. Alışılmış Fiyatlar: Bu politikanın amacı, alıcıları belirli mallar için değişmez olan belirli fiyatları ödemeye alıştırmaktır.

C. Önceden Belirlenmiş ya da Önerilmiş Fiyat: Üretici, perakendecilerin ve toptancıların uygulamasını istediği fiyatları öneri biçiminde bildirir ya da kesin olarak belirler.

D. Güvenceli Fiyat: Fiyatların düşme olasılığın bulunduğu ya da satışların durgunlaştığı dönemlerde üreticiler alıcılara fiyat güvencesi verebilir.

E. Psikolojik Fiyat:Bu politika tüketicilerin psikolojik durumları gözönünde tutar ve kimi deneyler ya da incelemeler sonucunda bulunan verilere dayanır. Dörde ayrılır:

a. Çekici fiyatlar

b. Kalanlı fiyatlar

c. Prestij fiyatları

d. Özel fiyatlar

F. İndirimli Fiyat: Üreticilerin ya da toptancıların, alıcılarına temel fiyatlar üzerinden indirim yapmaları sonucunda oluşur. Nicelik indirimi, İşlevsel indirim, Peşin ödeme indirimi ve Mevsimlik indirim söz konusu olmaktadır.

G. Coğrafik Fiyat: Malların ulaştırma giderlerinin alıcıya ya da satıcıya yüklenmesini ya da bölüştürülmesini gerektiren politikalardır. İkiye ayrılır:

a. Müşteri yerinde teslim fiyatı

b.Temel bölge fiyatı