pazarlama nedi̇r ne deği̇ldi̇r
TRANSCRIPT
Pazarlama Nedir? Ne değildir?
Hayata Dair Bir Paradigma
Prof. Dr. İsmail Kaya pazarola.blogspot.com /
pazarlamabitanedir.blogspot.com Kasım 2014
Pazarlama: Müşteri İlişkileri ve Değerine Odaklanma § Hayat İlişkidir § Yaşamak (Canlılık) çevresinden haberdar olmak, çevreyle ilişkisini sürdürmekle mümkün.
§ İlişki kesilince ölüm geliyor § Atomlar, moleküller, hücreler, organlar aynı kalsa da, aralarındaki ilişki koptuğunda can çıkıyor § İlişkilerimiz kadar canlıyız, ilişkilerimiz kadar canımız var…
PAZARLAMA VE BAŞARI ? • Gerçek başarı ölçütü, kişinin sahip olduğu para değil, etkileyebildiği diğer hayatlardır.
• “İnsanlar paralarını nasıl kazandıklarıyla değil, nasıl harcadıklarıyla ha4rlanırlar. Toprak al4ndaki birinin zenginliğini gösteren bir mezar taşı yoldan geçen kimseyi etkilemez.
• Önemli olan o parayla ne yap4ğıdır.” • Charles Hardy
En Temel Alış Verişler… • Hava, su, aş, iş, eş, vs. ..... • Hava, alınır-‐verilir. • Su, içilir-‐teşaşur edilir. • Aş, yenir-‐defedilir. • İş, emek verilir-‐karşılığı ücret-‐ödül alınır. • Eş, ilgi-‐sevgi verilir-‐ilgi-‐sevgi alınır.
• ALDIĞIMIZ NEFESİ BİLE GERİ VERİYORSAK…. • DEMEK Kİ, • HİÇBİR ŞEY BİZİM DEĞİL……
Pazarlama Hayattır Pazarlama İlişkidir
Pazarlama Alış-veriştir Her nerede ve her ne zaman, değeri olan herhangi bir şey, herhangi iki canlı arasında bir değiş-dokuş ilişkisine konu oluyorsa orada pazarlama vardır. • Alış-veriş, iki veya daha fazla sosyal aktör arasında, gerçek veya sembolik, elle tutulur veya tutulamaz şeylerin transferini içeren bir süreçtir. • Mal/hizmetler, para, bilgi, statü, duygular....
Değiş-‐tokuş ilişkisi…
• Sınırlı veya Karmaşık • İçsel veya Dışsal • Formel veya Enformel • İlişkisel veya Kesikli …. olabilir
PAZARLAMA, Kitabî Tanım Bireylerin ve örgütlerin amaçlarına ulaşmaları için ihtiyaç duydukları, değiş-tokuşa konu olacak malların, hizmetlerin, örgütlerin, yerlerin, fikirlerin, değerlerin, bulunması, geliştirilmesi, üretilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımının planlanması ve yürütülmesi sürecidir. “Pazarlama, yaptıklarınızı veya elinizdekileri tükettirmek, onlardan kurtulmak için zekice yollar bulmak değildir. Müşteri için hakiki ve anlamlı değerler üretme, müşterilerinizin daha iyi hale gelmelerine yardımcı olma sanatıdır.” --Philip Kotler
Pazarlama:
• Örgütsel bir fonksiyondur, Bireylere de uygulanır
• Değer üretme, anlatma ve değeri ulaşGrma işidir. Değerin asıl amacı ve kaynağı müşteridir.
• Müşteriler/Müşteri ilişkileriyle ilgilidir • Örgüte ve çıkardaşlarına (müşteriler dahil) fayda sağlar
BAKMASINI BİLENE… PAZARLAMA HER YERDE…
İhtiyaç, istek veya dilekleri karşılanmamış iki taraf Bunları karşılama arzu, niyet ve imkanı, (talep)
Tarafların iletişimi/teması için bir ortam, bir araç Değiş-tokuş edilebilecek bir şeyler algılandığında,
Taraflar teklif edileni kabul veya rette serbest, Yani, bir PAZAR FIRSATI’nın farkına varıldığında,
Vee, Rekabet etmek zorlaştığında!
n PAZARLAMA BİR BAKIŞ AÇISI, PARADİGMA, FELSEFE, KAVRAMDIR
n PAZARLAMA BİR ARAÇ, BİR ALET, BİR EYLEMDİR
Bireye, Ekibe, Departmana, Firmaya, Projeye, Sektöre, Ülkeye, Değer Zincirine Değer Katar
n Pazarı olmayanın değeri, değeri olmayanın pazarı yoktur. Değiş-tokuş değerleri daha da değerlendirir.
Ürünler Hizmetler Deneyimler Olaylar Kişiler Yerler Mülkler Organizasyonlar Bilgiler
Fikirler
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Pazarlamanın Amacı Satışı Gereksiz Hale Getirmek
“Satışa her zaman ihtiyaç var. Pazarlamanın amacı, satışı gereksiz, kendiliğinden gerçekleşir hale getirmektir. Müşteriyi öylesine iyi tanımalı ve anlamalıdır ki, sunduğu ürün veya hizmet tam onun aradığı gibi olmalıdır ve ürün kendini satmalıdır. İdeal olarak pazarlama çabalarıyla sonunda müşteri satınalmaya hazır hale gelmelidir. O anda yapılması
gerekecek tek iş, ürünü veya hizmeti müşterinin önünde emrine hazır hale getirmektir.”
Peter Drucker
(Pazarlama müşteride belli duyguları uyandırabilme işidir) İnsanlar ne ister? Neye değer verir?
n Refah n Güvenlik n Saygı n Bireysellik n Bilgi n Sevgi/Aşk n Aidiyet n Keyif
n Eğlence n Liderlik n Uyum Ahenk n Kontrol n Gelenek n Cazibe (Çekicilik)
n Özgürlük (Nick Hall, A journey of the Centre of the Earth, (Working paper) (An Understanding of consumer’s universal needs.pdf)
(İnsanda 15 Evrensel Dürtü)
Pazarlama Zahmet/Rahmet dengesini ayarlamaktır!
Müşteri Gözünde Değer: Maliyetler
(Zahmet) Faydalar (Rahmet)
Not: Müşteri sadece ekonomik (hatta rasyonel) mülahazalara dayanmaz
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Müşteri Değeri: Kişiye Göre Değişir İmajın değeri
Personelin değeri
Hizmetlerin değeri
Ürünün değeri
Toplam Müşteri Değeri
Mali maliyet
Zaman maliyeti
Enerji maliyeti
Psişik maliyet
Toplam Müşteri Maliyeti
Müşteriye Ulaştırılan
Değer
Pazarlama, ilişkidir ve uzun vadelidir
İşletme ile pazarı arasında : Bilgi Haberleşme Mal/Hizmet (İşlem) Ödeme
ilişkileri gelgeç ve tek seferlik değil, süreklilik önemli… Pazarlama uzun vadelidir, harcama değil, daha çok bir yatırımdır.
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
İlişkilerde, isteğine kavuşmak için
En anlamlı, en kalıcı Yöntemdir 1. Güç, Tehdit, Gözdağı verme, Daha akıllı,
daha üstün olduğuna inandırma 2. Dilenme, Yalvarma, Teslimiyetçilik,
Kabullenme 3. Borçlanma, Zaman kazanma, erteleme 3. Alışveriş, Başkalarına istedikleri ve ihtiyaç
duyduklarını verirken, karşılığında onların da sizin ihtiyacınız olanları vermesini sağlama
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
“PAZARLAMA, KENDİ HACETİNİ GİDERMEK İÇİN,
BAŞKASININ HACETİNİ
GÖRMEKTİR”
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Bir Tanım Daha... Pazarlama, işin, işletmenin bütününe tüketicinin, müşterinin gözüyle bakmaktır.
Peter Drucker, 1954
İşler başkalarıyla bir arada olmayı gerektirir, Çoğu zaman bakış açıları çatışır…
PAZARLAMA İŞE ANLAM KATAR,
İŞLETMELERDE FARKLI BAKIŞ AÇILARINI HİZAYA SOKAR,
UYUMLU VE DESTEKLEYİCİ HALE
DÖNÜŞTÜRÜR
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Müşteriler bile Farklı İlişkiler Gerektirir
• Uzaktakiler • İşe yaramazlar
• Potansiyeller • Şüpheliler
• Muhtemeller
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
İlk Müşteriler
Sadık Müşteriler
Avukat Müşteriler
Ortak Müşteriler
Aileden Müşteriler
Tekrar Müşteriler
Devamlı Müşteriler
Pazarlama, müşterileri dönüştürmektir, adım adım... Müşteri Merdiveni…
Pazarlama, müşterilerle ilişkiyi daha da düzeyli hale getirmektir
n
Hab
erd
arsı
zlık
n
Hab
erd
arlı
k
n
T
emas
n
İlet
işim
n
A
nlaşm
a
n
Bağ
lan
tı
n
İşl
em
n
A
lışve
riş
n
T
ekra
r al
ışve
riş
n
Ru
tin
alış
veriş
n
B
ağlı
lık
n
Ort
aklı
k n
B
irleşm
e
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Pazarlama Düşüncesinin Evrimi
To Market (Matter in Motion)
Market To (Management of
Customers & Markets )
Market With (Collaborate with
Customers & Partners To Produce & Sustain
Value)
1950’lere kadar 1950-2005 2005+
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Üretim Yaklaşımı
Ürün Yaklaşımı
Satış Yaklaşımı
Pazarlama Yaklaşımı
Üret, üret, fiyatını düşür
Daha iyi bir ürün üretilirse müşteriler kapıda sıraya dizilir,
ürünü itelim! Müşterileri firmanın
sunduklarına yaklaştır, uyumlaştır, uydur
Müşteriler ne bekler, ne ister, ne hisseder?
Firmaların Pazarlama Evrimleri
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Pazarlama Anlayışının Temel Unsurları 1. Tüketiciye yönelik
tutum (O herşeyin başı)
2. Bütünleşik pazarlama çabaları (Olmazsa olmaz)
3. Uzun dönemde
kârlılık (Kazancım Alın Teri)
Pazar ve tüketici analizi ile istek ve ihtiyaçların belirlenmesi
Bölümler arası koordinasyon ve müşteri etrafında bütünleşme
Piyasada uzun vadeli tatminkar bir pozisyonu yakalama
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Müşteri, Rakip ve Pazar Yönelimi
Rakip Yönelimli
Müşteri Yönelimli
Pazar Yönelimli
Pazarlama stratejisini oluşturur ve hedef müşterileri için daha üstün bir
değer sunarken müşterileri ve onlardaki değişimleri esas alır.
Pazarlama stratejilerini oluştururken hem müşterilerini hem de rakiplerini
dengeli bir şekilde dikkate alır.
Esas olarak rakiplerin hareket ve tepkilerini
dikkate alarak hareket eder
Rakipler Müşteri
Pazarlama Anlayışının Evrimi
ü Üretim Anlayışı ü Ürün ve Kalite Anlayışı ü Satış Anlayışı ü Pazarlama Anlayışı ü İlişkisel Pazarlama Anlayışı ü Değer Temelli Pazarlama ü “Yeni Ekonomi”de (Pazarlama 2.0) ü PAZARLAMA 3.0 (İnsan Odaklı Pazarlama) ü PAZARLAMA 4.0 (Zamanla anlayacağız)
Pazarlamanın Evrimi 1.0 2.0 3.0 4.0
Ürün Yönelimli
Pazarlama Yönelimli
Deneyim Yönelimli
Güven Yönelimli
Ürün Yönelimli 1.0
Amaç: Müşterileri firmanın elindekileri istemeye İKNÂ etmek
Önerilen: Jenerik Ürünler (Meta, emtia, mamul)
Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı: En Düşük Maliyet
Kârlılık için... Satış, Pazar Payı
Pazarlama Yönelimli 2.0
Amaç: Müşterinin istediğini önermesi için firmayı İKNÂ etmek
Önerilen: Farklılaştırılmış Ürün/Hizmetler Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:
Kalite ve Hizmet, Müşteri Bilgisi, Müşteriyi tanımak
Kârlılık için...
“Müşteri/Cüzdan Payı”, Müşteri Sadakati
Deneyim Yönelimli 3.0
Amaç: Müşterinin firmayla yaşadığı bütün DENEYİMİ YÖNETMEK
Önerilen: Deneyimsel Değer Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:
Dönüşüm; Prosumer, Müşteri: Değer Üretme Ortağı
Kârlılık için...
Sosyal iletişim, Buzz, WOM, Referanslar
Güven Yönelimli 4.0
Amaç: Güven ve disipline dayalı ilişkilerin güçlendirilmesine öncelik
Önerilen: Özgün/Hakikî Değer Rekabet Üstünlüğünün Dayanağı:
Güven, Samimiyet, Dürüstlük, Şeffaflık Kârlılık için...
Disiplin
Pazarlamanın 3 Temeli
Müşteri Değeri “Muhterem Müşterimiz”
Farklılaştırma “İnovasyon, yenileşme, yenilenme”
STP “Segmentasyon, Targeting, Positioning”
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Pazarlama Anlayışının Evrimi
İyi Ürün Kendini Satar
Reklam ve Satışçılığa Dayalı Satış
Müşteri Herşeydir, Pazarı İncele
Uygun Bir Sunum Yap İlişkiye Dayalı Pazarlama CRM
Çıkardaşların Yararını Maksimize Et
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Müşterinin ve Pazarın Ötesi: Sosyal Pazarlama
Sosyal Pazarlama
Toplum Refahı
Tüketici İstek ve İhtiyaçları
Firma Kârlılığı
Soru:
“Sürdürülebilir Pazarlama”
ne?
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Yeni Manzara: Değer Temelli Pazarlama
Tüketiciler Firma
Toplum
Amaç: Tüketiciler dahil bütün ÇIKARDAŞLAR için DEĞER/FAYDA MAKSİMİZASYONU
Paydaş mı?
Çıkardaş mı?
Satıcılar Sermaye
Tedarikçi
Çalışanlar
Çözüm Ortakları
Pazarlama Hakkında Üç Temel Yanılgı (Tekrar)
1. Pazarlama satıştır, satmaktır. (Hayır! Satıştan çok öncedir ve çok ötedir)
2. Pazarlama bir departmandır. (N’ayır, No’lamaz! Ar-ge, IT, bilişim, satınalma, üretim, pazarlama, satış, lojistik, muhasebe, finans, PR, hepsi müşteri odaklı olacaktır.)
3. Pazarlama memurdur (görev verilir yapar) (Evet, Müşteri karşısında memurdur. Hayır, işletmede işin başı odur, amirdir, işverendir, o görevlendirir)
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Müşteriyle ilgili her şeydir. Müşteri Bilimidir. Pazarlama, bir işletme fonksiyonu olarak işletmenin kalbi, beyni, ruhu, omurgası, ...dır. Pazarlama, israftan kurtulmaktır. Asıl iş müşteridir. (Ucu müşteriye dokunmayan her işten kurtulmak: Yalın Firma) Pazarlama, işletmenin direksiyonunun gerçek patrona (müşteriye) geçmesidir. Pazarlama, müşteri anlayışında bir devrimdir: (Kaz, Yabancı, Ortak, Aileden Biri) Pazarlama, sanal (fiktif) kârdan gerçek kâra geçişi kolaylaştırır (Finansal kâr değil, operasyonel kâr esas) Pazarlama, (müşteriye) zaman kazandıran öneriler sunmaktır. (Vakti nakte dönüştürmektir.) Pazarlama insan sarraflığıdır; insandan anlamak, ona hizmet etmektir.
Pazarlama Nedir? Değişik Bakışlar…
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Pazarlarda hâkim ve başkalarından üstün olma çabasıdır
Pazarlama, hayattır. Bir hayat tarzıdır. Vererek almayı
bilmektir. Hayata özel bir bakış biçimidir, her yerde, herkeste bir müşteri
görmektir.
Pazarlama, başkalarının hayatına girebilmektir
n Pazarlama, hedef insanların hayatına girebilmek, onların hayatlarının bir parçası olabilmek, hayatlarında sürekli kalabilmek için girişilen faaliyetlerdir.
n Pazarlama, “iyi insan” olma sanatıdır. n Pazarlama, müşteriye aşık olmaktır. n Pazarlama, müşterinin aşkına talip
olmaktır. n Pazarlama, bir bakıma müşteriyle
evlenmektir.
Pazarlama Anlam Kazandırır n Bir yere, bir şeye, akıl, fikir ve pazarlama
girerse, alâkasız görünen birçok şey bir anlam etrafında alakalandırılmış olur.
n Pazarlama alâkalardan anlam (ve iş) üretme sanatıdır.
n Pazarlama girdiği yere ve hayata anlam katar.
n Marketing is Decisionology (İnsanlara kararlarında yardımcı olup, kararlarını kolaylaştırmaktır.)
§ Pazarlama, kazanmak için kazandırmasını; almak için, vermesini bilmektir.
§ Başkalarının sevgisini, güvenini, parasını kazanmak için onlara bir şey vermek, onlara da faydalı olmaktır.
§ Müşteriyi bir bebek gibi görmek, ona hizmet etmek, onu yetiştirmek, onu eğitmek, elindekini almak için ona başka bir oyuncak vermektir.
Pazarlama, hizmetçiliktir.
Pazarlama İşletmenin En Temel İşidir!
n “İşletmelerin iki, sadece iki, işi vardır: Pazarlama ve İnovasyon (yeniliği kazanca dönüştürmek).
n Diğer bütün fonksiyonlar bu iki temel işin selameti ve başarısı içindir.
n Bu ikisi kazandırır, getirir; diğerleri götürür, birer masraf kapısıdır.” Peter Drucker’ın unutulmaz sözü…
DAHASI İÇİN....
Prof. Dr. İsmail KAYA,
“Nasıl Birşey Şu Pazarlama?”
Google’layın, bulun:
http://pazarola.blogspot.com/2005_11_01_archive.html
PAZARLAMA Bİ’ TANEDİR n Aesthetics n Affiliate n After n Aggressive n Artistic n Behavioral n Below-the-line n Black n Brown n Buzz n Cause-related n Co- n Conquest n Consumer- n Controversial n Convergence n Cooperative n Contextual n Contra n Cross n Curriculum n Customer-
focused n Customer-ized n Database n De- n Detective n Destination n Dialogue n Direct n Door-to-door n Drip
n Hypnotic n Ideavirus n Imaginary n Individualized n Industrial n Inspiring n Integrated n Interactive n International n Internet n Interruption n Joint-ventures n Keyword n Knowledge-based n Macro n Maxi n Mega n Micro n National n Networking n Niche n Nurture n Omni n One-on-one n One-to-one n On-line
n E-Mail n Engineering n Everything but… n Endo n Endorsed Offer n Ethnic n Event n Experience-
based n Experiential n Eye-to-eye n Face-to-face n Focused n Frequency n Friendly n Fusion n Gay n Gift n Global n Glocal n Gorilla n Grassroots n Gray n Green n Guerilla n Healthcare n Holistic n Host/Beneficiary
• Permission • Political • Postmodern • Radical • Re- • Real-time • Referral • Regional • Relationship • Relevance • Religious • Retro- • Search Engine • Seasonal • Segment-of-one • Shameless • Smart • Social • So What • Special-events • Sports • Superior • Synchronized • Systematic • Target • Time Based • Touch • Trans • Transparent • Tribal • Undercover • Value-driven • Viral • Virtual • Yellow • Zip Code
Yeni Pazarlamalarla
tanışmak İçin İzleyiniz:
www.pazarlamabitanedir.blogspot.com
Pazarlama
Teknoloji, Ekip, Çıkardaşlar
Who’s packing your parachute? Kimlerle çalışıyorsun? Arkanı kim kolluyor? Paraşütünü kim hazırlıyor? Müşterinin karşısına kimlere güvenip çıkıyorsun?
Pazarlama Yönetimi Prof. Dr. İsmail KAYA
Müşteriler
İlişkiler
Çevresel Güçler
Ortaklar (Sahipler)
Organizasyon Toplum Toplum
Tedarikçiler
Sosyal Düzenleyici Teknolojik Ekonomik Rekabetçi
Diğer Organizasyonlar
İttifaklar
İşbirlikleri,
Sahiplik
Pazarlama bunları nasıl gerçekleştirir?
Pazarlama bir şebeke (çete) işidir, ekiplerle, işbirliğiyle gerçekleştirir.
İnsan Kaynakları
Araştırma Geliştirme
Bilgi Sistemleri
Üretim
Finans Satış
Yönetim (Pazarlama)