p’bis - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki
DESCRIPTION
P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki. IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii Warszawa, 17 października 2003. Krzysztof Siekierski. BRAND IMAGE STUDY ISTOTA. Istota metody - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
![Page 1: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/1.jpg)
P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki
IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii
Warszawa, 17 października 2003
Krzysztof Siekierski
![Page 2: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/2.jpg)
BRAND IMAGE STUDY ISTOTA
Istota metody
Metoda BIS stanowi połączenie specyficznych metod pomiaru i
analizy danych. Jest ona swego rodzaju syntezą doświadczeń
Instytutu Pentor w badaniach wizerunku marki. Celem stosowania
tej metody jest określenie optymalnego pozycjonowania marki,
które może przyczynić się do zwiększenia preferencji konsumen-
tów wobec tej marki.
![Page 3: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/3.jpg)
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
![Page 4: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/4.jpg)
Jak przeprowadzane jest badanie?
![Page 5: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/5.jpg)
celowo-kwotowa regularnych użytkowników danej kategorii produktów
reprezentatywna dla populacji pod względem struktury używanych marek
wszyscy uczestnicy badania muszą znać oceniane marki przynajmniej ze słyszenia
minimalna liczebność próby 300
Próba
![Page 6: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/6.jpg)
I. Tradycyjny kwestionariusz - ocena stwierdzeń w stosunku do marek
II. Choice Optimization Board
Określenie wizerunku marek
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
MARKA AMARKA A MARKA BMARKA B MARKA CMARKA C
![Page 7: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/7.jpg)
Constant Sum Preference:
porównywanie marek parami - każda z każdą
rozdzielanie między marki stałej sumy punktów
oceny w parach są przeliczane na skalę przedziałową: dla każdej marki współczynnik preferencji
współczynniki marek sumują się do jedności
Pomiar preferencji wobec marek
![Page 8: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/8.jpg)
Analiza
![Page 9: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/9.jpg)
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
![Page 10: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/10.jpg)
0,380
0,281
0,339
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
0,4
Marka A Marka B Marka C
Średnie wskaźniki preferencji wobec marek
N = 300
![Page 11: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/11.jpg)
37% 36% 27%
28% 21% 52%
37% 39% 23%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Marka C
Marka B
Marka A
Pozycja 1 Pozycja 2 Pozycja 3
Odsetek respondentów, którzy dali każdej marce pozycje 1 - 3
N = 300
![Page 12: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/12.jpg)
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
![Page 13: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/13.jpg)
Spośród kilkudziesięciu zmiennych (atrybutów) ocenianych dla poszczególnych marek można wyodrębnić kilka podstawowych wymiarów (czynników), decydujących o wizerunku marek. Zredukowanie długiej listy atrybutów do kilku podstawowych czynników ma następujące zalety:
pozwala znakomicie uprościć analizę i zwiększyć jej przejrzystość przy
minimalnej utracie informacji,
pozwala wyodrębnić wymiary istotne ze statystycznego i marketin- gowego punktu widzenia,
wyodrębnione czynniki są od siebie nawzajem całkowicie niezależne
podczas gdy poszczególne zmienne często są silnie skorelowane.
Wyodrębnienie podstawowych czynników
![Page 14: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/14.jpg)
Załóżmy, że dla pewnej kategorii produktów spożywczych spośród 30 badanych atrybutów wyodrębnionych zostało 5 podstawowych wymiarów nazwanych:
1. Naturalne
2. Niedrogie
3. Dobry marketing
4. Tradycyjne
5. Na specjalne okazje.
Wyodrębnione wymiary
![Page 15: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/15.jpg)
0
25
50
75
100NATURALNE
NIEDROGIE
DOBRY MARKETINGTRADYCYJNA
NA SPECJALNE OKAZJE
Marka A Marka B Marka C
Profile marek w stosunku do czynników
N = 300
![Page 16: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/16.jpg)
WYMIAR 2 (17%)
WY
MIA
R 1
(8
3%
)
NIEDROGIE
TRADYCYJNE
DOBRY MARKETING
NA SPECJALNE OKAZJE
NATURALNE
Marka CMarka B
Marka A
Analiza korespondencji
Wizerunek marek analizowany jest również metodą analizy korespondencji, która pozwala w jednym układzie współrzędnych zaznaczyć marki i czynniki. Wzajemne położenie marek i czynników pozwala wnioskować, na ile poszczególne marki są związane z każdym z czynników oraz czym różnią się ich wizerunki.
![Page 17: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/17.jpg)
0
25
50
75
100NATURALNE
NIEDROGIE
DOBRY MARKETINGTRADYCYJNA
NA SPECJALNE OKAZJE
Wyrazistość wizerunku
0
25
50
75
100
Marka A - wyrazista Marka B - mało wyrazista
![Page 18: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/18.jpg)
0
25
50
75
100
0
25
50
75
100NATURALNE
NIEDROGIE
DOBRY MARKETINGTRADYCYJNA
NA SPECJALNE OKAZJE
Odmienność marki od innych
Marka A - najbardziej różna od innych
Marka C - najmniej różna
![Page 19: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/19.jpg)
Wskaźniki wyrazistości i odmienności
Wskaźnik wyrazistości wizerunku
0
5
10
15
20
25
Marka A Marka B Marka C
Marka A
Marka B
Marka C
Wskaźnik odmienności
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Marka A Marka B Marka C
Marka A
Marka B
Marka C
![Page 20: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/20.jpg)
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
![Page 21: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/21.jpg)
Wysoka wartość czynnika nie musi oznaczać korzystnego wizerunku marki. Między wartością czynnika a preferencjami wobec marki może bowiem istnieć:
korelacja pozytywna - im wyższa wartość czynnika, tym
wyższe preferencje wobec marki,korelacja negatywna - im wyższa wartość czynnika, tym
niższe preferencje wobec marki,brak korelacji - wartość czynnika nie ma wpływu na preferencje.
Ważność czynników można więc mierzyć współczynnikiem korelacji między ich wartością a preferencjami.
Ważność czynników dla preferencji wobec marek
![Page 22: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/22.jpg)
0,478
0,082
0,515
-0,338
0,700
NA SPECJALNEOKAZJE
TRADYCYJNE
DOBRY MARKETING
NIEDROGIE
NATURALNE
Współczynniki korelacji między czynnikami a preferencjami
Największy wpływ na preferencje ma wysoka wartość czynnika “Naturalne”, wpływ czynnika “Tradycyjne” jest praktycznie zerowy, a czynnik „Niedrogie” ma wpływ ujemny.
![Page 23: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/23.jpg)
Nie zależy nam Poprawić
UtrzymaćDo rozważenia
Analiza ćwiartkowa - marka C
WAŻNOŚĆ (wsp. korelacji)
OC
EN
A
DOBRY MARKETING
NIEDROGIE
NATURALNE
NA SPECJALNE OKAZJE
TRADYCYJNE
MAŁO WAŻNE
WYSOKO OCENIANE
WAŻNE
WYSOKO OCENIANE
WAŻNE
NISKO OCENIANE
MAŁO WAŻNE
NISKO OCENIANE
![Page 24: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/24.jpg)
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
![Page 25: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/25.jpg)
Segmentacja konsumentów
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
NATURALNE
NIEDROGIE
DOBRY MARKETIN
G
TRADYCYJNA
NA SPECJA
LNE OKAZJ
E
Nowocześni Ekologiczni Oszczędni
![Page 26: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/26.jpg)
NOWOCZEŚNI35%
OSZCZĘDNI43%
EKOLOGICZNI22%
Segmentacja konsumentów
N = 300
MŁODZIMŁODZI
RACZEJ KOBIETYRACZEJ KOBIETY
WSZYSTKIE GRUPY DOCHODOWE
NIECO STARSINIECO STARSI
KOBIETY I MĘŻCZYŹNIKOBIETY I MĘŻCZYŹNI
DOCHODY NAJWYŻEJ DOCHODY NAJWYŻEJ ŚREDNIEŚREDNIE
WSZYSTKIE GRUPY WSZYSTKIE GRUPY WIEKOWEWIEKOWE
RACZEJ MĘŻCZYŹNIRACZEJ MĘŻCZYŹNI
ŚREDNIE I WYŻSZE ŚREDNIE I WYŻSZE DOCHODYDOCHODY
![Page 27: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/27.jpg)
Pytania, na jakie odpowiada BIS:
Jakie są obecne preferencje wobec poszczególnych marek?W jakich wymiarach konsumenci postrzegają daną kategorię
produktów?Jak pozycjonowane są najważniejsze marki?Które wymiary wizerunku marki mają największy wpływ
na preferencje?Jak ważność tych wymiarów różni się pomiędzy grupami
konsumentów (segmentacja)?W którym kierunku należałoby zmieniać wizerunek marki,
aby zwiększyć preferencje konsumentów wobec tej marki?
![Page 28: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/28.jpg)
Bierzemy pod uwagę analizę ćwiartkową i wyniki dla całej próby,
ale przede wszystkim:
wybieramy grupę docelową
zmieniamy wizerunek pod kątem jej preferencji
biorąc pod uwagę wpływ tych zmian na inne segmenty
Co robić z wizerunkiem marki?
![Page 29: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/29.jpg)
Technikę P’BIS stosowano w następujących kategoriach:
Piwo, soki owocowe, woda mineralna, samochody, opony,
odżywki dla niemowląt, usługi teleinformatyczne, ubezpieczenia, usługi
bankowe, cement, stacje benzynowe, sieci sklepów, gwiazdy telewizji,
kosmetyki, lekarstwa, wódka, linie lotnicze, systemy komputerowe
Doświadczenia
![Page 30: P’BIS - kompleksowe badanie wizerunku i tożsamości marki](https://reader036.vdocuments.pub/reader036/viewer/2022081418/5681429a550346895daed0e4/html5/thumbnails/30.jpg)
Dziękuję za uwagę