pcon 2016: targeting auf nutzerdaten - status quo der programmatischen online-werbung (melanie...

Studie 2016 Targeting auf Nutzerdaten: Status Quo der programmatischen Online-Werbung ProgrammatiCon Wien, 29.09.2016

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Über Q •  Vermarkter von 3rd party data

•  Fokus auf Premium Buying Intent Data

•  Direkte Erhebung in Online-Shops, Vergleichsseiten, Bewertungsportalen und Special-

Interest-Websites

•  Bereitstellung der Daten als Targeting-Filter für Werbungtreibende und Mediaagenturen

im Rahmen von programmatisch ausgesteuerten Display-Werbekampagnen

•  Transparenz über Datenquelle

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Über M

mit hochwertiger Display/Video-Werbung anzusprechen.

Melanie Vogelbacher Geschäftsführerin Q division GmbH Walther-von-Cronberg-Platz 13 60594 Frankfurt am Main Fon: +49 (0)69 25 53 494 - 65 Fax: +49 (0)69 25 53 494 - 89 E-Mail: [email protected]

Studie 2016 Targeting auf Nutzerdaten: Status Quo der programmatischen Online-Werbung

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Studien-Design •  Grundgesamtheit Werbetreibende und Mediaagenturen

•  Einladung per Mail an 1.252 Empfänger

•  Research-Tool Survey Monkey

•  Feldzeit: 3. – 25. August 2016

•  Beantwortungen insgesamt 106

•  davon 55 % aus (Media-) Agenturen und 30 % von Werbungtreibenden

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Wie gut informiert?

7 © Q division GmbH 2016

DIE BRANCHE FÜHLT SICH MIT PROGRAMMATIC ADVERTISING VORSICHTIG VERTRAUT.

80

Quelle: Survey Monkey Sep 2016

Q: Wie gut fühlen Sie sich informiert über programmatische Werbung und Daten im Profiltargeting?

(1) sehr gut (3) okay (5) schlecht

2,4

8

Nutzung des programmatischen

Mediaeinkaufs?


72% NUTZEN DEN PROGRAMMATISCHEN EINKAUF MINDESTENS „MEISTENS“. NUR 8% VERZICHTEN VÖLLIG AUF IHN.

gar nicht

gelegentlich Bestandteil bei Buchungen

Bestandteil bei den meisten Buchungen

fester Bestandteil bei Buchungen

ausschließlich

8 %

20 %

38 %

26 %

8 %

Q: Wie nutzen Sie grundsätzlich den programmatischen Mediaeinkauf?

79


10

Erwartungen an die eingesetzten Profildaten?


89% ERWARTEN EINE STARK WACHSENDE BEDEUTUNG VON DATEN IN DER PROGRAMMATISCHEN WERBUNG

18%

29%

22%

56%

59%

67%

25%

9%

10%

1%

3%

1%

Mit Profildaten werden signifikant Streuverluste

eingespart.

Profildaten eröffnen Werbungtreibenden ganz neue

Möglichkeiten, potenzielle Kunden zu erreichen

Profildaten werden für Werbungtreibende in den

nächsten 12 Monaten stark an Bedeutung gewinnen

stimme absolut zu stimme zu neutral stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu


...GETRIEBEN DURCH DIE „GANZ NEUEN MÖGLICHKEITEN“ (88%)

18%

29%

22%

56%

59%

67%

25%

9%

10%

1%

3%

1%


eingespart.







...UND DER ÜBERZEUGUNG, STREUVERLUSTE MINIMIEREN ZU KÖNNEN (74%)

18%

29%

22%

56%

59%

67%

25%

9%

10%

1%

3%

1%


eingespart.






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Nutzung Targeting-Optionen?


80 % NUTZEN RETARGETING, FACEBOOK BZW. GOOGLE. NUR 5% BESCHRÄNKEN SICH AUF UMFELDER OHNE TARGETING

keine, ich buche nur Umfelder ohne Targeting

Targeting-Angebote des Vermarkters/Portalbetreibers

Targeting-Möglichkeiten im Rahmen des programmatischen Mediaeinkaufs

Targeting-Möglichkeiten von Facebook und/oder Google

Retargeting

5%

73%

73%

79%

83%

Q: Welche Targeting-Optionen nutzen Sie im Allgemeinen für Bannerkampagnen? (Mehrfachnennungen möglich)

78


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Herkunft von Daten?


DER MARKT BEDIENT SICH ALLER MÖGLICHKEITEN – VON 1ST BIS 3RD PARTY DATA UND STATISTISCHER ZWILLINGSBILDUNG.

2nd Party Data (Usermarkierungen, die im Rahmen von Werbemittelauslieferungen generiert werden)

3rd Party Data (Drittanbieter-Daten)

Statistische Zwillinge (Prospecting)

1st Party Data (eigene Daten wie z.B. aus Retargeting)

75%

79%

81%

83%

Q: Nutzen Sie … als Targetingfilter Ihrer Kampagnen?

70


18

Art von Daten in Nutzung?


SOZIODEMOGRAPHIE LEBT WEITER. UND DOMINIERT MIT 94 %– DEUTLICH VOR KAUFABSICHT AUF PLATZ 5.

Buying Intent Data (nach Kaufabsicht)


Geodaten

Interest Data (nach Interessen)

Demografische oder soziodemografische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommensklassen)

70%

83%

89%

91%

94%

Q: Welche Art Daten haben Sie bereits genutzt?

54


20

Zukünftige Nutzung von Daten?


ZUKÜNFTIG ERSCHEINEN INTERESSENS-, EIGENE UND KAUFABSICHTS-DATEN WICHTIGER ZU WERDEN.

Ich werde keine Daten als Targetingfilter verwenden.


Geodaten

Demografische oder soziodemografische Daten (z.B.

Buying Intent Data (nach Kaufabsicht)

Eigene Daten (Retargeting)

Interest Data (nach Interessen)

5%

55%

60%

74%

74%

76%

79%

78


Q: Falls Sie in den nächsten zwölf Monaten den Einsatz von Profildaten als Targetingfilter planen oder testen wollen: Welche Daten werden Sie ggfs. nutzen? (Mehrfachnennungen möglich)

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Quelle 3rd party data?


DRITTANBIETERN UND DATEN-VERMARKTERN FÄLLT BESONDERE BEDEUTUNG BEI 3RD PARTY DATA ZU

Mediaagentur hat eigene Daten im Angebot.

Öffentliche Datenmarktplätze im Rahmen des programmatischen Einkaufs (z.B. in Demand-Side-

Plattformen)

Durch Direktkooperationen mit Portalbetreibern

Über Drittanbieter / Daten-Vermarkter

45%

57%

57%

76%

Q: Woher beziehen Sie die 3rd Party Data für Ihre Kampagnen?

51


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Auswahlkriterien für Profildaten?


VERTRAUEN IN ANBIETER, AKTUALITÄT UND QUELLE DER DATEN SIND VON ZENTRALER BEDEUTUNG

75


35%

65%

71%

76%

42%

30%

25%

21%

19%

4%

4%

3%

Preis

Datenquelle (wo die Daten erhoben wurden)

Aktualität der Daten

Vertrauenswürdigkeit des Datenanbieters

sehr wichtig wichtig neutral unwichtig gar nicht wichtig

Q: Wenn Sie an die Auswahl von Profildaten für Ihre Kampagnen denken, welche Kriterien wären Ihnen wichtig?

sehr wichtig wichtig neutral



sehr wichtig wichtig neutral unwichtig 4%

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Management Summary

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MANAGEMENT SUMMARY •  Programmatische Online-Werbung hat sich etabliert. Zumindest als Share-of-mind.

•  Wachstum getrieben durch inhaltliche Möglichkeiten: Neue Zielgruppen. Minimierung

Streuverluste.

•  Prospecting verliert. Buying Intent und Interest gewinnen an Bedeutung.

•  Weiche Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit sind wichtig.

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KONTAKT ZUR Q DIVISION

MELANIE VOGELBACHER Geschäftsführerin Walther-von-Cronberg-Platz 13 60594 Frankfurt am Main Fon: +49 (0)69 25 53 494 – 65 Fax: +49 (0)69 25 53 494 – 89 E-Mail: [email protected]

GERALD BANZE Geschäftsführer Walther-von-Cronberg-Platz 13 60594 Frankfurt am Main Fon: +49 (0)69 25 53 494 – 70 Fax: +49 (0)69 25 53 494 – 89 E-Mail: [email protected]

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