Kennosuke Yamaguchi

を実現するアクセス解析実践手法

株式会社ロフトワークマーケティング Div. 　オウンドメディア推進チーム

　 loftwork.jp Web マスター　山口謙之介

PDCA

Kennosuke Yamaguchi

本日のアジェンダ・アクセス解析における PDCA・分析→改善のループ作り

・まとめ

・アクセス解析の基礎理解・適切な目標設定・アクセス解析ツール Google Analytics の理解

・ゴール設定とアドバンスセグメント

・記録方法・レポーティング方法の明確化

Kennosuke Yamaguchi

2004 年ロフトワークに入社。制作ディレクターとしてCMS を用いたサイトの構築から、新技術を用いた Web関連アプリケーションの開発のディレクションなどを担当。 2007 年 10 月よりマーケティングを担当し、現在は loftwork.jp 全般の運営・管理を行う。

Kennosuke Yamaguchi

最近のお仕事

Markezine 連載　全 4回

「今日からはじめる戦略的　オウンドメディア運営」

http://markezine.jp/article/corner/432

Kennosuke Yamaguchi

最近のお仕事loftwork.jp リニューアル

Kennosuke Yamaguchi

アクセス解析2008 年 6 月：右も左も分からない状態で Web マスターに。

2008 年 9 月：様々な書籍を参考にアクセス解析のレポートを作成2008 年 11 月：アクセス解析からサイト改善の仮説を立て始める

2009 年 1 月：アクセス解析だけでなく AdWords （広告）の運用も担当することに

2009 年 1 月：仮説からサイト改善を実行してみる

2009 年 6 月：施策が効果を出し始める。

現在：細かい仮説・検証・実行を繰り返しながら現在に至る

との出会いからこれまで

2011 年 1 月： loftwork のオウンドメディア全体の解析担当に

Kennosuke Yamaguchi

アクセス解析におけるPDCA

Kennosuke Yamaguchi

P計画

D o

C heck

A ction

lan

実行

評価

改善

Kennosuke Yamaguchi

年間インバウンド目標○○件

分析→改善の繰り返し

D 全体の評価

プロセスの改善と新たな計画の立案

PDCA

ここについて

掘り下げます

Kennosuke Yamaguchi

分析→改善のループ作りMaking loop of analysis and improvement.

Kennosuke Yamaguchi

分析→改善ループ作りの前提

アクセス解析の基礎理解

アクセス解析ツールの理解と設定

適切な目標の設定

記録方法、レポーティング方法明確化

Kennosuke Yamaguchi

アクセス解析の基礎理解

Kennosuke Yamaguchi

わかること・アクセスしたページ・アクセスした時間・アクセスした回数・アクセスに用いたキーワード・アクセス元のサイト・アクセスに用いた PC の環境・アクセスしてきた地域

・訪問者の様子・訪問者の気持ち・訪問者の名前・訪問者の年齢・訪問者の性別

アクセス解析でわかること

わからないこと

Kennosuke Yamaguchi

数値を読み解くことでわかること

・訪問者の満足度・訪問者の興味があること・サイトの問題点

Kennosuke Yamaguchi

用語の理解

・セッション　 SS ( 訪問回数 )

・ページビュー　 PV

・ユニークユーザー　 UU

・平均 PV

・直帰率

・離脱率

訪問者がサイトを表示してから出るまでの動き。 1 回の訪問で何ページ表示してもセッションは 1

サイトを訪れた重複しない訪問者

何ページ表示されたかの合計。 =PV 数 ÷ セッション数1 セッションあたり平均何ページを見ているか

＝直帰数 ÷ セッション数

直帰：入口となった最初の 1 ページ目だけを見て、他のページに移動せずに離脱すること直帰セッションはどれだけページを長時間みていても Google Analytics上の滞在時間は 0扱い

= 離脱数 ÷PV 数

離脱： 1 ページ以上を閲覧したセッションが他のサイトに移動するもしくはそのまま放置しセッションが切れること

参考： http://makitani.com/2007/08/waa_standards_analytics_definitions.html

Kennosuke Yamaguchi

適切な目標の設定

Kennosuke Yamaguchi

適切な目標設定の考え方

「何を知れるか」

「何を知りたいか」<

Kennosuke Yamaguchi

そのサイトは何のために運営していますか？

Kennosuke Yamaguchi

目的：製品やサービスの訴求

＝資料請求完了ページのセッション数

目的：会員獲得

＝申し込み完了ページのセッション数目的：店舗への来店促進

＝地図ページの印刷ボタンクリック数

目的：コンテンツをより多くの人に届ける

＝該当ページのセッション数

Kennosuke Yamaguchi

サイト全体訪問数

サービスページ訪問数

問い合わせフォーム訪問数

問い合わせ完了数

Kennosuke Yamaguchi

単純に全体 PV だけを目標にするのは危険

PV は広告や露出等で大きく変動します

※PV 数により、広告ビジネスをする場合を除く

興味・関心がなくても、サイトにまとまった流入が流れてくることがある

コンセプトダイアグラム　　　 loftwork.jp の例

Kennosuke Yamaguchi

適切な目標設定の考え方

調べものニーズ制作ニーズ

自然検索 検索連動型広告 各種web メディア 自然検索 検索連動型広

告各種 web メ

ディア

ニュースリリース

コラム 広報ブログ

セミナーレポート

サービス(知る )

事例（深める）

セミナー（参加する）

会社情報（理解する）

知る (認知拡大 )

お問合せ見積り依頼

CV 数 / 率

申込み率

継続的なコミュニケーション

ブランドワード流入数

新規セッ

ション数

Kennosuke Yamaguchi

ユーザとサイトの関係の図解

Step1 サイトへ訪れる人の属性を整理

調べものニーズ制作ニーズ

・サイトリニューアルを検討している人・素材制作を検討している人・自社のサービスに課題を感じている人

・ CMS について調べている人・ HTML5 について調べている人・ロフトワークについて調べている人

Kennosuke Yamaguchi

どんな人がサイトに来てる？

Step2 それぞれのニーズの流入経路を整理

調べものニーズ制作ニーズ

自然検索

検索連動型広告

各種web メディア 自然検索

ブックマーク

ソーシャルメディア

Kennosuke Yamaguchi

どこからきてる？

Step3 流入を受けるコンテンツを整理

調べものニーズ制作ニーズ

自然検索 検索連動型広告 各種 web メディア 自然検索 検索連動型広告 各種 web メ

ディア

サービス事例 セミナー

会社情報

ニュースリリースコラム 広報ブログ

セミナーレポート

Kennosuke Yamaguchi

どこにきてる？

Step4 受けるコンテンツのストーリーを整理

調べものニーズ制作ニーズ

自然検索 検索連動型広告 各種 web メディア 自然検索 検索連動型広告 各種 web メ

ディア

ニュースリリース

コラム 広報ブログ

セミナーレポート

サービス(知る )

事例（深める）

セミナー（参加する）

会社情報（理解する）

知る

お問合せ見積り依頼

Kennosuke Yamaguchi

Step5 コンテンツの機能別に目標を設定する

調べものニーズ制作ニーズ

自然検索 検索連動型広告 各種web メディア 自然検索 検索連動型広

告各種 web メ

ディア

ニュースリリース

コラム 広報ブログ

セミナーレポート

サービス(知る )

事例（深める）

セミナー（参加する）

会社情報（理解する）

知る (認知拡大 )

お問合せ見積り依頼

CV 数 / 率

申込み率

継続的なコミュニケーション

ブランドワード流入数

新規セッ

ション数

Kennosuke Yamaguchi

Kennosuke Yamaguchi

アクセス解析ツールの理解と設定Google Analytics を知る

Kennosuke Yamaguchi

Google Analytics はサイト全体の状況を把握できるツール

Kennosuke Yamaguchi

分析改善ループのために最低限やっておくべき Google Analytics の設定

・ゴールの設定

・目標となる指標計測のための　アドバンスセグメントの設定

Kennosuke Yamaguchi

ゴールの設定

・ゴールの設定ユーザが特定のページに到達したらゴール 1 を記録する設

定。

問い合わせ数や資料請求を目標としているサイトは必須の

設定

Kennosuke Yamaguchi

ゴールを設定すると

・ゴールの設定

Kennosuke Yamaguchi

アドバンスセグメントの設定

全体のセッションから特定の条件をつけた、セッションのみを抜き出す機能

Kennosuke Yamaguchi

・リピーターと新規のセッションを別々に抜き出す

・特定キーワードで流入したセッションだけを抜き出す

・特定サイトから流入したセッションだけを抜き出す

・コンバージョンしたセッションだけを抜き出す

・広告経由のセッションだけを抜き出す

・オーガニック経由のセッションだけを抜き出す

アドバンスセグメントでわかること

Kennosuke Yamaguchi

・特定キーワードで流入したセッションだけを抜き出す

・コンバージョンしたセッションだけを抜き出す

お薦めアドバンスセグメント

・社名、商品名など自社のブランドワードのグルーピング

・ユーザの属性を示すキーワードでの流入をグルーピング

[顕在層 ] 　 [潜在層 ] 　 [それ以外層 ]

・ iPhone ユーザだけを抜き出す

Kennosuke Yamaguchi

ユーザ属性を示すキーワードで流入したセッション

お薦めアドバンスセグメント

・社名、商品名など自社のブランドワードのグループ

・ニーズ別のグルーピング「潜在層」「顕在層」「指名買い」

Kennosuke Yamaguchi

社名、商品名など自社のブランドワードのグループの分析例

・「知っていて来た人」と「知らないで来た人」のサイト上の　行動の違いを分析

・ゴールに到達するのは、「知っていて来た人」が多数

・知らないで来た人の直帰率が高い

・「知らないで来た人」向けに分かりやすい導線やコンテンツを　整備する必要有り・ゴール到達を増加させるには、再訪させるための施策が鍵

Kennosuke Yamaguchi

「潜在層」「顕在層」「指名買い」

コンバージョンへの確度 高低

Kennosuke Yamaguchi

「潜在層」

例えば温泉旅館のサイト

ちょっと温泉とか行き

たいな

関西 温泉

来月の連休は城崎温泉に行こう

城崎温泉 旅館

「顕在層」 「指名買い」

城崎温泉の○○旅館空いて

るかな？

○○旅館 予約

※コンバージョンは予約

心理

検索KWD

Kennosuke Yamaguchi

ニーズ別のグルーピングからの分析改善ループ

・「潜在層」「顕在層」「指名買い」の流入によるサイト上の　行動の違いを分析

潜在層を取り込むために、流入のチャネルを増やす必要あり顕在層を取り込むために、サイトの導線を見直す必要あり指名買いを増やすために、再訪する施策を促す打つ必要あり

・コンバージョンに到達するのは、「指名買い」が多数

・「潜在層」の流入はそもそも数が少ない

・「顕在層」は流入はそこそこあるが、直帰率が高い

Kennosuke Yamaguchi

潜在層を取り込むために、流入のチャネルを増やす必要あり顕在層に取り込むために、サイトの導線を見直す必要あり指名買いを増やすために、再訪する施策を促す打つ必要あり

ニーズ別のグルーピングからの分析改善ループ

潜在層を取り込む広告出稿の検討、 SEO対策

顕在層が到達するランディング先に、次の 1 ページへの導線を整備

再訪してもらうための、メールマガジン発行、リマーケティング広告出稿

Kennosuke Yamaguchi

何故アドバンスセグメントなのか

・問題を絞り込むことができる数値的にボトルネックになっているのは、新規ユーザなのかリピーターなのか、あるいは両方なのか等

新規ユーザーかつ、特定のキーワードでコンバージョンした数

・絞り込まないと見えない情報がある

Kennosuke Yamaguchi

リピーターと新規セッションを抜き出す

新規ユーザーが多いのか、リピーターが多いのか

直帰率が高いのは新規ユーザー

Kennosuke Yamaguchi

リピーターと新規セッションを抜き出す

新規ユーザーが、何故直帰するのかを考え、リピーターをどう増やすかを考えるきっかけになります

Kennosuke Yamaguchi

全体から見える情報は表面的様々な要因から、出来上がる全体の数値に対しての対策は、難易度が高い

局所的なボトルネックの改善を積み重ねて初めて全体の数値が変わってくる

改善の効果が実感できると、次の改善施策を打ちやすくなる

Kennosuke Yamaguchi

記録方法、レポーティング方法の明確化

Kennosuke Yamaguchi

定点分析と施策分析

Kennosuke Yamaguchi

日次：前週比　週次：前週比月次：前年比　四半期：前年比半期：前年比　通期：前年比

定点分析サイトの状況を随時把握しておくためのもの

施策分析

実行施策の効果を記録・把握するため

Kennosuke Yamaguchi

定点分析Google Analytics の

マイレポートで知りたい指標を一覧化しておくと便利

Kennosuke Yamaguchi

やりっぱなしにしないために記録を残す

複数の検証中は、確認日をカレンダーに登録

するなどして管理

施策分析

Kennosuke Yamaguchi

P D

C A

Kennosuke Yamaguchi

まとめ： PDCA を確立するために

アクセス解析の基礎を正しく理解する

アクセス解析ツールを理解し必要な設定を行う

「知りたいこと」を軸に適切な目標を設定する

確実に記録を残し、効果を検証する

Kennosuke Yamaguchi

最後にat last

Kennosuke Yamaguchi

何故アクセス解析が大切なのか

Why is Web Analysis so important ?

Kennosuke Yamaguchi

サイトを訪れる人は必ず目的があります。

何かの疑問を解決したり、情報を収集したり

Kennosuke Yamaguchi

アクセス解析とは、

訪問者の声にならないニーズを聞き、よりユーザーが目的を達成しやすいサイトにしていくこと

Kennosuke Yamaguchi

アクセス解析担当者は

サイトで起こっている様々なできごとを一番最初に知ることができます。

Kennosuke Yamaguchi

楽しみながら、 PDCA をまわしていきましょう。

Have fun!!

Kennosuke Yamaguchi

Thank You

株式会社ロフトワーク　マーケティング Div. 　山口謙之介