メディア論から見た  「電子書籍」論

2012年日本出版学会 春季研究発表会発表資料  

林　智彦    

※本スライドは一部を除いて下記URLで閲覧できます。  h&p://www.slideshare.net/tomohikohayashi  

   

出版学会2012/05/16 1  

この発表でいいたいこと

「電子書籍」についての議論には、過去のメディア受容史において見られたのと類似の論点が、くりかえし現れている。  議論の空転を防ぐために、過去の議論と現在の議論の「差分」を確認する。  その「差分」が本来の意味の「電子書籍」論。  

出版学会2012/05/16 2

構成

1.  「電子書籍」論の趨勢  2.  「電子書籍」論、主要な論者  3.  「電子書籍」論、主要な論点と分析  4.  テクノロジー受容史と電子書籍  5.  外側から見た「電子書籍」論  6.  まとめ  

出版学会2012/05/16 3

１．「電子書籍論」の趨勢

出版学会2012/05/16 4

Google Trendsで「電子書籍」を検索

検索日時：2012/04/26  12:20   検索数全体の平均を１とした場合の指数

１．「電子書籍論」の趨勢

出版学会2012/05/16 5

0   0   0   0   0   0   8   12   3   0   0   0  28   38   30   26   38   47  

19  47   29   33  

74  

895  

644  

157  

0  

100  

200  

300  

400  

500  

600  

700  

800  

900  

1000  

「電子書籍」関連記事（3全国紙+NHK）

ソース：@Nifty新聞・雑誌記事横断検索

検索日時：2012年4月25日6時14分

１．「電子書籍論」の趨勢

出版学会2012/05/16 6

1   3   3   4   7   4   5  13  

34  

16   17   10   17  

51  

298  

234  

31  

0  

50  

100  

150  

200  

250  

300  

350  

1987   1994   1998   1999   2000   2001   2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012  

検索日：2012/04/25

「電子書籍」関連文献（国会図書館サーチ）

１．「電子書籍論」の趨勢

出版学会2012/05/16 7

「電子書籍」関連書籍（国会図書館サーチ）

検索日 2012/5/16

１．「電子書籍論」の趨勢

出版学会2012/05/16 8

Google Trendsで「電子出版」を検索

検索日 2012/5/18

１．「電子書籍論」の趨勢

出版学会2012/05/16 9

「電子書籍＆セミナー」で検索

0  

5  

10  

15  

20  

25  

30  

35  

1999   2000   2001   2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012  

「電子書籍ANDセミナー」の検索結果（NHK+3全国紙+ビジネス雑誌）

ソース：@NiEy新聞・雑誌記事横断検索 検索日時：2012/05/18  検索対象：ＮＨＫニュース、朝日新聞、読売新聞、毎日新聞、週刊ダイヤモンド、週刊エコノミスト、週刊東洋経済、日経ＢＰ雑誌横断検索 検索対象発行日：1999年〜2012年

１．「電子書籍論」の趨勢

まとめ  1.  「電子書籍元年」が到来したかどうかは定か

ではないが、「電子書籍論元年」は2010年であった。  

2.  99年、04年にも小さな盛り上がりはあったが、データで見る限りは、今回のピークは比較にならないほど大きい。  

3.  では、その中身は？  

出版学会2012/05/16 10

２．「電子書籍論」の主要な論者

出版学会2012/05/16 11

佐々木俊尚氏

※画像は基本的にそれぞれ著者公式サイトなどより

西田宗千佳氏

前田塁（市川真人）氏

立入勝義氏

日垣隆氏

田代真人氏

大原ケイ氏

山田順氏

ジャーナリスト  『電子書籍の衝撃』

ジャーナリスト  『電子書籍革命の真実』

批評家  『紙の本が亡びるとき？』

電子書籍出版社「アゴラブックス」取締役  『電子書籍元年』

文芸エージェント  『電子書籍大国アメリカ』

ソーシャルメディア・プロデューサー  『電子出版の未来図』

元光文社社員。作家。  『出版大崩壊　電子書籍の罠』

作家。  『電子書籍を売ってみたけれど、やっぱり本が好き。』

岸博幸氏

慶応義塾大学大学院教授  『アマゾン、アップルが日本を蝕む』

２．「電子書籍論」の主要な論者

出版学会2012/05/16 12

植村八潮氏 萩野正昭氏

村瀬拓男氏 中西秀彦氏

津野海太郎氏

『電子書籍奮戦記』

『電子書籍の真実』 『我、電子書籍の抵抗勢力たらんと欲す』  

『電子本をバカにするなかれ』

『電子出版の構図』

歌田明弘氏

『電子書籍の時代は本当に来るのか』

２．「電子書籍論」の主要な論者

出版学会2012/05/16 13

•  「古参」の論者と「新参」の著者との間の温度差  

•  「どの時間軸で現象を見るか」という差も  •  99年、04年との違いは、Kindle、iPadという成

功例→「変革は近い」という点では一致  •  しかし、似た論点が何度も提示されている  

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 14

Ⅰ「中抜き」仮説

「電子書籍の時代になると……こういう怪しいビジネスはもう成り立たなくなる。誰でも本を出版できるようになるからだ」（佐々木）  

「（音楽でおきた）潮流は、当然のように本の世界にもやってこようとしています。  　第一に、ソーシャルメディアを駆使して書き手が読者とダイレクトに接続する……  　第二に、電子ブックによってパッケージとしての紙の本は意味を失い……  　第三に、セルフパブリッシングの世界では大手出版社かどうかは意味がなくなり……購読空間の中で同じようにフラット化していく」（佐々木）  

「電子書籍は、情報の送り手と受け手を直接つなぐことで社会を変革する」という見方。  　※赤字部分は後述  

メディア論・社会論・文化論的な意味の「中抜き」　※経済的な意味の「中抜き」は後述

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 15

Ⅰ「中抜き」仮説

メディア論・社会論・文化論的な意味の「中抜き」論の検討のベース

（大衆）メディア論

大衆社会論

大衆文化論

電子テクノロジー論

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 16

Ⅰ「中抜き」仮説

「プロシューマー」（ダニエル・ベル『第三の波』）  

「大衆が作家になる」（エンツェンスベルガー『メディア論のための玉手箱』）  

「スマートモブズ」（ハワード・ラインゴールド）  

テクノロジーが消費者を生産者に変え、直接民主主義の理想を実現する、という主張はこれまでも数多くなされている（テクノ・ユートピアニズム・エンパワーメント論）。

「We  the  Media」（ダン・ギルモア）  

大衆メディア、ニューメディアは常に双方向的な「誰でもメディア」幻想をかきたててきた。新しいものではない→供給側だけでなく、需要側の要因も考える必要がある（メディア論版「セーの法則」　）  

※「書き手と電子ブックの間に入って電子ブック化のお手伝いをするディストリビューターは、いまアメリカでいくつも現れてきています」（佐々木）→「中抜き」論と矛盾？

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 17

Ⅱ「電子書籍≠本」仮説

「電子書籍は本ではない」という議論。三つのタイプがある。  ①「電子書籍は紙の本の代わりではなく、別のもの。だから紙とのカニバリズムにはならない。むしろ出版社のチャンスは広がる」  ①Ｂ「電子書籍は本とは別のもの。そのため、出版社のノウハウが生きず、出版社以外のプレイヤーが手がける」  ②「電子書籍は紙の本の代わりにならないし、そうすべきでもない、文化や文明に悪影響を及ぼす」→Ⅳ文化破壊論へ

①、②はコンテンツとしての電子書籍の議論と、市場の議論が混在している。    コンテンツの議論としては、下記の２パターン。  「別のもの」Ａ：　マルチメディアを駆使したアプリ  「別のもの」Ｂ：　レプリカであっても、目的、用途、経験が異なる

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 18

Ⅱ「電子書籍≠本」仮説

紙の本

　　　　　電子書籍

パターン１：電子書籍と紙の本は  完全代替＝カニバリズム

     

電子書籍

パターン２：電子書籍と紙の本は一部代替＝カニバるが、トータルでプラス  

紙の本

パターン３：電子書籍と紙の本は一部代替だが、担い手は出版社ではない  

電子書籍

紙の本

①②について、「市場」は、下記のどのパターンをたどるかによる

紙の本

電子書籍

パターン４：電子書籍と紙の本はまったく別の市場  

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 19

Ⅲ「プラットフォーム＝垂直統合」仮説

コンテンツ

プラットフォーム

インフラ

端末

左図は岸による。複数のレイヤーの融合により、市場における支配力を強めることが、アマゾンやアップル、グーグルの戦略であり、「垂直統合に基づいたビジネスモデル」こそが電子書籍事業成功のカギ」という主張が複数の著者からされている（岸、佐々木）  しかし①技術的必然性からそうなっているに過ぎないケースと、そうでないケースを分けられるのか、②Appleのコンテンツでの売り上げは5％程度。Googleはもっと少ない。コンテンツはハードや他のサービスを売るためのエサでしかなく、Kindleの利用者も多い。彼らの戦略をコンテンツの作り手の見本とできるのか？    ※たとえば、iTunesには日本国内でも複数のディストリビューターがある。「統合」していないわけである。

著者

編集者

校正者

カメラマン

レイアウター

写植

版下

ＤＴＰ業者

技術の進展で必要性が減少した業種は多い。

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 20

Ⅳ「文化破壊」仮説

コンテンツは文化を体現しています。しかし、米国ネット企業が他国の文化への愛や理解に欠けることは、ネットの普及に伴って世界中で文化とジャーナリズムが衰退を始めたという、これまでのネット帝国主義の経験から明らかです（岸）。

……彼らのいう「守るべき日本の出版文化」とはなんなのだろう？　日本以外の国の出版には文化的なものがないとでも言いたいのだろうか？　それは外国仕様のガジェットやソフトウェアを使うと損なわれてしまう脆いものなのだろうか？……実のところは自分たちの既得権益にほかならない（大原）。

①ナショナリズム的な意味の「文化破壊」論

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 21

Ⅳ「文化破壊」仮説

ナショナリズム的な「文化破壊」論は、海外からのラジオ、テレビ、映画作品の流入が、自国文化を脅かすとした「文化帝国主義」論と類似している。  

「守る」といっても「何を」守るのか、誰が、どう決めるのか、不合理な制度も変えないことが正義なのか、技術的変化にどう対応するのか、などの疑問が残る。

例）ドラマ「ダラス」の輸出に対して世界中の批評家から批判    「我々はひとつの事実を受け入れなくてはならない。『ダラス』に人気があるのは、多くの人がそれを見て楽しんでいるからであるという事実を」（トムリンソン）

同書は「文化帝国主義」の主張を子細に分析し、表面的な言説とは別の「意図」が込められていることが多いことも明らかにしている。

①ナショナリズム的な意味の「文化破壊」論

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 22

Ⅳ「文化破壊」仮説

②文明論的な意味の「文化破壊」論

「電子書籍が紙の本の出版を根絶やしにしてしまったら、その文化を再興することはほとんど不可能になってしまうだろう」  

「人間」は……私たちの目の前 で 消 え ゆ こ う と し て いる……アルファベットで書かれたテクストという支配的メタファーが、コンピュータの

スクリーンという別のメタファーと正面衝突したのである……罪悪感、良心、そして自己は、識字世界においてのみ可能である。  「紙の本が遠くない未

来、これまで果たしてきた役割を終える」ということだ……馬車が自動車に置き換えられたよりはるかに大きな質的転換とともに  

３．「電子書籍」論の主要な論点

出版学会2012/05/16 23

Ⅳ「文化破壊」仮説

「本」の定義による。「字によって思考を伝える」という行為は、太古の昔から変わっていない→「人間」はそう終わらないのでは？  

４．電子テクノロジー受容史と電子書籍

出版学会2012/05/16 24

エーコ「黙示録派と取り込まれ派」  

大衆文化の発展に対してこの世の終わりがきたかのように言いつのる「黙示録派ApocalypUc」知識人と、批判精神を放棄して耽溺する「取り込まれ派Integrated」知識人の両方を批判、どちらも同じ文化現象の両面だとした。  グーテンベルク以降、本は読者を生み、読者は本を生んできた。つまり、人間を離れたメディアはありえない。メディアとの自由なつきあい方をこそ追求すべきだとした（Eco）。

すべてのメディア、電子書籍にもあてはまる

４．電子テクノロジー受容史と電子書籍

出版学会2012/05/16 25

エンツェンスベルガー対ボードリヤール論争  

電子メディアの可能性をめぐる論争。

“電子メディアには解放的ポテンシャルがある。プロレタリアートが奪い取ればいい”  

“電子メディアが実現するコミュニケーションはコミュニケーションなんてものじゃない。むしろディスコミュニケーション”  

４．電子テクノロジー受容史と電子書籍

出版学会2012/05/16 26

断絶

連続

運命論 主体性論

マクルーハン エンツェンスベルガー

ウンベルト・エーコ

佐々木俊尚

ボードリヤール

前田塁

小林弘人

ラインゴールド

ギルモア

繰り返される構図  

５．外側から見た「電子書籍」論

出版学会2012/05/16 27

1983〜1993　AppleのCEO  著書『スカリー』（原著は1987年刊。邦訳は早川書房）で、タブレット・コンピューター・スマートフォンの先駆けとなる「ナレッジ・ナビゲーター」のコンセプトを提示。  92年、Newtonを発表。NewtonのためにARMを設立、このARM系CPUは、スマホ、タブレット等モバイルデバイスで圧倒的なシェアを誇っている。  「ナレッジ・ナビゲータ」が実現する世界、それはコンテンツとデバイスが渾然一体となった「コンバージェンス」の世界。  「コンバージェンス」は90年代〜21世紀初頭まで、メディア企業のコングロマリット化を促すバズワードとなった。

５．外側から見た「電子書籍」論

出版学会2012/05/16 28

５．外側から見た「電子書籍」論

出版学会2012/05/16 29

まとめ

出版学会2012/05/16 30

「電子書籍」論は、「出版（界）は」「編集者は」「本は」どうする、どうなる、というように、「既存のメディア」を主語に置きがち。→既存のプレイヤー同士をどのように合従連衡（垂直統合を含め）させるか、という話になる。  

しかし、テクノロジー企業など、外部のプレイヤーからは別の絵が見えている。「垂直統合」は「 適な経験を届ける」サービス開発の結果でしかない。  「誰でもメディア化」という言葉は、個人がメディアになれる、という意味ではなく、メディアとメディア以外の境界がなくなっている、メディア業界が草刈り場になっている、という意味に解すべき。  

「電子書籍」論は、「メディア」を主語としないメディア論、「出版」を主語としない出版論への脱皮が必要ではないか。  

おまけ

出版学会2012/05/16 31

「電子書籍」論は、なぜ居心地が悪いのか？  

【答え】今まで考えなくてすんでいたことを、考えなくてはならないから  

【今後の方向性】「電子書籍論」の５つの次元

電子書籍論

１．文化 • 理念 • コンテント

• 行為としての読書 • 編集

• 「形」としての本 • 本の定義

• 出版の本義

• 国民文化

５．発見と評価 • ディスカバビリティー • 検索

• 評価

• ランキング

• リコメンド

• 書評・レビュー

• 書誌

• 店頭ポップ

４．ビジネス • コンテント • プラットフォーム

• 流通 • ストア

• 価格 • 産業構造

• 補助金

• ユーザー • フォーマット

３．技術 • 通信方式・帯域 • デバイス

• フォーマット • プラットフォーム

• 書誌 • データ形式

２．主体 • 読者 • 筆者

• 編集者 • 印刷会社

• 取次会社 • 書店

• 評者

• 出版社（者） • 図書館

• ナショナリティ

【今後の方向性】５つの次元の相互作用

【今後の方向性】出版のアクターの役割（これまで）

アクター １．文化 ２．主体 ３．技術 ４．ビジネス ５．発見と評

価

著者   ？ ○ ？ ○ △

編集者   ○ ○ ？ ？ ○

読者   ○ ？ ？ ？ △

印刷会社   ○ ？ ○ ○ ？

取次会社   ？ ？ ？ ○ ○

書店員   ○ ○ × ○ ○

書評者   ○ ？ ？ ？ ○

【今後の方向性】

コンピューター装置の特性にしたがって《書物》へと働きかけ

ていったとき、私たちの愛するこれまでの書物の領域の隣に、

そういう書物とはまるでちがう何かしらが生まれて、新しい

ジャンルを形成し、わたしたちの知らなかった何かしら魅力的

な効果を発揮する……。  

この本には結論はない。この本はわたしたちのまだ知らぬ何

のほうへと開かれている。  

『書物について』（清水徹）

 参考文献 Bolz,  N.W.,  識名章喜 &  足立典子 (1999)  グーテンベルク銀河系の終焉  :  新しいコミュニケーションのすがた.  法政大学出版局.  David,  N.  (2012)  Former  Apple  CEO  John  Sculley  cruises  CES,  recalls  Newton’s  impact  on  the  mobile  industry  and  the  iPad  |  TabTimes  [Internet].  Available  from:  <h&p://tabUmes.com/news/i&ech-­‐tablets/2012/01/13/former-­‐apple-­‐ceo-­‐john-­‐sculley-­‐cruises-­‐ces-­‐recalls-­‐newton-­‐impact>  [Accessed  18  May  2012].  Eco,  U.  &  Lumley,  R.  (1994)  Apocalypse  postponed.  Indiana  University  Press.  Eco,  U.,  Carrière,  J.C.  &  工藤妙子 (2010)  もうすぐ絶滅するという紙の書物について.  阪急コミュニケーションズ.  Enzensberger,  H.M.  &  石黒英男 (1977)  意識産業 ET    -­‐  新版.  晶文社.  Enzensberger,  H.M.,  中野孝次 &  大久保健治 (1975)  メディア論のための積木箱.  河出書房新社.  Gordon,  R.  (2003)  Convergence  Defined  [Internet].  Available  from:  <h&p://www.ojr.org/ojr/business/1068686368.php>  [Accessed  18  May  2012].  Horkheimer,  M.,  Adorno,  T.W.  &  徳永恂 (1990)  啓蒙の弁証法 :  哲学的断想.  岩波書店.  Interview,  B.G.,  Enterprises,  P.  &  Bank,  O.  (1994)  The  Bill  Gates  Interview  [Internet].  Available  from:  <h&p://beginnersinvest.about.com/od/billgates/l/blbillgatesint.htm>  [Accessed  18  May  2012].  Manguel,  A.  &  原田範行 (1999)  読書の歴史 :  あるいは読者の歴史.  柏書房.  Ma&elart,  A.,  Ma&elart,  M.,  Taponier,  S.G.  &  Cohen    Dr,  J.  (1998)  Theories  of  communica8on :  a  short  introduc8on.  SAGE  PublicaUon.  McLuhan,  M.  &  森常治 (1986)  グーテンベルクの銀河系  :  活字人間の形成.  みすず書房.  Petroski,  H.  &  池田栄一 (2004)  本棚の歴史.  白水社.  Sanders,  B.  &  杉本卓 (1998)  本が死ぬところ暴力が生まれる  :  電子メディア時代における人間性の崩壊.  新曜社.  Shepard,  A.  &  平林祥 (2010)  私にはもう出版社はいらない  :  キンドル・POD・セルフパブリッシングでベストセ

ラーを作る方法.  WAVE出版.  Yoffie,  D.  (1997)  Compe8ng  in  the  Age  of  Digital  Convergence.  Harvard  Business  Press.  アイゼンステインE.L.  (1987)  印刷革命.  みすず書房.  間中範雄 (2011)  自己出版の時代  :  電子書籍時代に生き残る出版社の経営戦略を語る.  ブイツーソリューション.  アンダーソンB.  (2007)  定本想像の共同体:  ナショナリズムの起源と流行.  書籍工房早山.  池沢夏樹 (2010)  本は、これから.  岩波書店.  石川幸憲 (2010)  キンドルの衝撃  :  メディアを変える =  Kindle  revolu8on.  毎日新聞社.  植村八潮 (2010)  電子出版の構図  :  実体のない書物の行方.  印刷学会出版部.  歌田明宏 (2010)  電子書籍の時代は本当に来るのか.  筑摩書房.  大原ケイ (2010)  ルポ電子書籍大国アメリカ.  アスキー・メディアワークス.  岡本真 &  仲俣暁生 (2010)  ブックビジネス2.0 :  ウェブ時代の新しい本の生態系.  実業之日本社.  岸博幸 (2011)  アマゾン、アップルが日本を蝕む  :  電子書籍とネット帝国主義.  PHP研究所.  国際通信経済研究所 (2004)  メディア・ジャイアントの戦略 発展過程、事業展開、国際戦略 平成１６年.  財団法人国際通信経済研究所.  小林雅一 (2011)  ウェブ進化 終形  :  「HTML5」が世界を変える.  朝日新聞出版.  酒井邦嘉 (2011)  脳を創る読書 :  なぜ「紙の本」が人にとって必要なのか.  実業之日本社.  佐々木俊尚 (2010)  電子書籍の衝撃  :  本はいかに崩壊し、いかに復活するか? ディスカヴァー・トゥエンティ

ワン.  佐々木俊尚 (2011)  キュレーションの時代  :  「つながり」の情報革命が始まる.  筑摩書房.  サスティーンC.  (2003)  インターネットは民主主義の敵か.  毎日新聞社.  清水徹 (2001)  書物について  :  その形而下学と形而上学.  岩波書店.  高島利行,  仲俣暁生,  橋本大也,  山路達也,  植村八潮,  星野渉,  深沢英次 &  沢辺均 (2010)  電子書籍と出

版 :  デジタル/ネットワーク化するメディア.  ポット出版.  武井一巳 (2010)  アップルvsアマゾンvsグーグル  :  電子書籍、そしてその「次」をめぐる戦い.  毎日コミュニ

ケーションズ.  田代真人 (2010)  電子書籍元年  :  iPad  &  キンドルで本と出版業界は激変するか? インプレスジャパン.  立入勝義 (2011)  電子出版の未来図.  PHP研究所.  津野海太郎 (2010)  電子本をバカにするなかれ  :  書物史の第三の革命.  国書刊行会.  

中西秀彦 (2010)  我、電子書籍の抵抗勢力たらんと欲す.  印刷学会出版部.  西田宗千佳 (2010)  iPad  vs.キンドル  :  日本を巻き込む電子書籍戦争の舞台裏.  エンターブレイン.  西田宗千佳 (2010)  電子書籍革命の真実  :  未来の本 本のミライ.  エンターブレイン.  野村総合研究所,  前原孝章,  川元麻衣子 &  石田樹生 (2011)  2015年の電子書籍 :  現状と未来を読む.  東洋経済新報社.  萩野正昭 (2010)  電子書籍奮戦記.  新潮社.  日垣隆 (2011)  電子書籍を日本一売ってみたけれど、やっぱり紙の本が好き。.  講談社.  本の学校 (2011)  出版デジタル化の本質を見極める.  出版メディアパル.  前田塁 (2010)  紙の本が亡びるとき? 青土社.  松本淳(インターネット)  (2011)  スマート読書入門  :  メモ、本棚、ソーシャルを自在に操る「デジタル読書」.  技術評論社.  宮下志朗 (2008)  本を読むデモクラシー :  “読者大衆”の出現.  刀水書房.  村瀬拓男 (2010)  電子書籍の真実.  毎日コミュニケーションズ.  山田順 (2011)  出版大崩壊 :  電子書籍の罠.  文藝春秋.  湯浅俊彦 (2007)  日本の出版流通における書誌情報・物流情報のデジタル化とその歴史的意義.  ポット出

版.  

出版学会2012/05/16 36

 参考文献（スカリーの図）

出版学会2012/05/16 37