pedro espino vargas -conducta del comprador
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Agosto 2010
ANALISIS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO Y
LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR
![Page 2: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/2.jpg)
CONDUCTA DEL
COMPRADOR
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¿ Cómo y por qué
compra ?
Comportamiento de compra del
consumidor
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Necesidades
Es un sentimiento de privación de algo, la percepción de una carencia.
Las necesidades humanas son muchas y complejas. Incluyen las necesidades
físicas, sociales y las individuales.
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Necesidades
Necesidad
Insatisfecha
Búsqueda de objeto que
satisfaga necesidad
Disminuir la necesidad
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Satisfacción
Nivel del estado de ánimo de una
persona que resulta de comparar el
rendimiento, o resultado que se percibe de un
producto con sus expectativas.
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¿Por qué es importante satisfacer a los
clientes?
Ventas
Clientes nuevos
Clientes actuales
Atraerlos
Retenerlos
Se retiene al cliente satisfaciéndolo
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Deseos
Los deseos son la expresión de la necesidad, en función a la cultura y a la personalidad.
Son productos que satisfacen necesidades.
Necesidad
Comer
Deseos
•Sándwich de pollo
•Hamburguesa con papas
•Arroz con pollo
•Ensalada
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Jerarquía de necesidades de Maslow
Alimento, bebida, abrigo,
vivienda
Protección, orden, salud
continuidad en el ingreso
Afecto y perte-
nencia a grupo
Prestigio,
Status
Fisiológicas
Seguridad
Afiliación
Estima
Autorrealización
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Reconocimiento de una necesidad insatisfecha
Selección de un nivel de participación
Identificación de alternativas de compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento después de la compra
Proceso de decisión de compra
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Influencias
propias al
consumidor
Culturales • Cultura
• Subcultura
• Clase Social
Sociales • Grupos de referencia
• Familia y hogar
Psicológicas • Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes
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¿Cuándo
compran?
(Tiempo)
¿Por qué
compran?
(Objetivo de su
compra)
¿Dónde
compran?
(Ambiente físico
y social)
¿Cómo
compran?
(Términos de
compra)
Estado de
ánimo
Tipos de influencia situacionales
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La imagen de la empresa influye
directamente en los productos que ella
ofrece. Esta influencia podrá ser
favorable o desfavorable.
Muchas veces la ubicación determina
los límites del mercado.
Imagen y ubicación de la empresa
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La Cultura
La cultura satisface las necesidades de las
personas que se adhieren a sus
prescripciones. Ayuda a que los
consumidores obtengan un sentido de
pertenencia y que desarrollen una
comunicación única.
Influencias de la conducta
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La Actitud
Es un estado mental de prontitud para
responder, el cual está organizado de
acuerdo a experiencias y aprendizajes.
Este término se usa para referirse a la
evaluación que hace el consumidor de las
capacidades que posee una
Influencias de la conducta
![Page 16: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/16.jpg)
alternativa para satisfacer sus requisitos
de compra. Se constituye de tres
elementos:
Cognitivo: El juicio de méritos y
defectos de los estímulos derivados de
lo que dice el producto.
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Afectivo: Sentimiento de agrado y
desagrado hacia cualquiera de los estímulos.
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Conductual: Es la intención que se espera
al comprar y consumir. Es el
manejo y la orientación de la
probabilidad de que el
consumidor pruebe el
producto.
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La Percepción
Es la interpretación de la sensación
experimentada. Corresponde a un
conocimiento experimentado con los
sentidos, incluye los recuerdos, las
creencias y los valores que se almacenan
en la memoria.
Influencias de la conducta
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ANALISIS DE LOS MERCADOS
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MERCADOS A ANALIZAR
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos.
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MERCADO CONSUMIDOR
Según la actitud de compra:
Racionales.
Por hábito.
Por impulso.
Según la actitud de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumido Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.
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MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios.
Se comparte al proveedor con la competencia?
¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.
¿Proveedores altamente confiables?
¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
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MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.
Será importante en función al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribución propia.
Distribución por terceros.
Distribución mixta.
Análisis costo - beneficio.
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MERCADO COMPETIDOR Aspecto favorable de la competencia: provee
información para el análisis del Proyecto.
“Competencia de nichos”.
Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.
Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
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MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS
Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.
Actuales y potenciales.
También su estrategia comercial.
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Investigación
de mercados
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INTRODUCCIÓN
La primera premisa del marketing:
¡CONOZCA
A SU CLIENTE!
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La globalización ha forzado cada vez con
mayor intensidad a las compañías a
volverse más competitivas.
La escasez de insumos y recursos es un
fenómeno mundial, que ha obligado a las
organizaciones a emprender proyectos
basados en estudios serios y objetivos.
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NATURALEZA Y ALCANCE
La investigación busca identificar
tanto las necesidades más
apremiantes de la población como
los diferentes satisfactores que
existen para cubrirlas.
Algunas prioridades descubiertas: la
alimentación, la salud y la educación.
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IMPORTANCIA
¿Por qué es importante hacer
investigación de mercados?
Por el carácter rápidamente cambiante
del medio.
Por el incremento en el número de
competidores.
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La investigación de mercados es la
reunión, el registro y el análisis de los
hechos acerca de los problemas
relacionados con las actividades de las
personas, de las empresas y de las
instituciones en general.
DEFINICIÓN
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USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Veamos para qué utilizan la investigación
de mercados la generalidad de las
empresas, instituciones y organizaciones.
Determinación de los objetivos
del área comercial
Desarrollo de un plan de acción
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CARACTERÍSTICAS
La objetividad del investigador
La exactitud de la medición
La naturaleza continua y completa
de la investigación
EL MÉTODO CIENTÍFICO
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Gran complejidad de la materia
Dificultad para obtener
mediciones exactas
El proceso de medición
PROBLEMAS PARA APLICAR EL MÉTODO CIENTÍFICO EN MARKETING
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Dificultad en el uso de experimentos
para probar hipótesis
La predicción exacta es difícil
La objetividad del investigador
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Observación del fenómeno
Formulación de la hipótesis
Prueba de la hipótesis
Predicción del futuro
PASOS DEL MÉTODO CIENTÍFICO
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ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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Definición del contexto de la problemática
Debe definirse la problemática que se trata de resolver, consultar a quien tomará la decisión y tratar de conocer sus fines y recursos.
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Determinación de las fuentes de información
Mientras más información de calidad
se obtenga, más valiosa será la
contribución de dicha información en
la toma de decisiones.
Después de recopilada toda la
información sobre el problema, debe
llevarse a cabo un análisis detallado
de los datos.
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Preparación de los medios de recopilación de datos
En general, el medio que más se utiliza
es el cuestionario, aunque existen
otros medios como la observación, las
sesiones de grupo
y las entrevistas en profundidad.
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Diseño de la muestra
Como no siempre es posible
entrevistar a toda la población, es
necesario diseñar una muestra
representativa de dicha población.
De la calidad de la muestra dependerá
la calidad de la información obtenida.
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Recolección de la información
Se debe seleccionar, capacitar, supervisar
y evaluar adecuadamente al personal que
se va a encargar de entrevistar.
El método de recopilación de datos
dependerá de las necesidades del
muestreo y de los tipos de información
que se desea obtener.
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Análisis de los datos recopilados
Una vez que se tienen los datos, es
necesario ordenarlos, codificarlos,
capturarlos y analizarlos.
El tipo de análisis puede incluir desde
elementales sumas y porcentajes
hasta complejos modelos que
determinen relaciones entre variables
significativas.
![Page 45: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/45.jpg)
Preparación del informe de la investigación
Esta es la fase final, en la que se dan a
conocer los resultados de la investigación.
Deben incluirse desde los antecedentes
y el método empleado, hasta las
conclusiones y las recomendaciones.
![Page 46: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/46.jpg)
3. Análisis de la demanda
Identificación y localización de los consumidores
Demanda histórica
Proyecciones de la demanda
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Métodos de proyección de la
demanda
1. Métodos subjetivos o cualitativos
2. Método basados en índices de Consumo
3. Métodos Cuantitativos
![Page 48: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/48.jpg)
Métodos subjetivos
Se fundamentan en opiniones de expertos
El tiempo es escaso
No se obtienen datos o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro
![Page 49: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/49.jpg)
1. Métodos subjetivos
a) Método Delphi
b) Consenso de Panel
c) Pronósticos visionarios
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- Grupo de expertos en calidad de panel
- Se les somete a cuestionarios anónimos
- Retro alimentación controlada
- El grupo logra más información que una sola persona experta
- La información se trabaja estadísticamente
Método Delphi
- A diferencia del anterior, no existen secretos sobre la identidad
del emisor.
- No hay retro alimentación del exterior.
- Al no existir secretos, se estimula la comunicación, el trabajo en
grupo es mejor que el de una sola persona.
Método consenso de Panel
![Page 51: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/51.jpg)
- Grupo de expertos en calidad de panel
- Se les somete a cuestionarios anónimos
- Retro alimentación controlada
- El grupo logra más información que una sola persona experta
- La información se trabaja estadísticamente
Método pronósticos visionarios
![Page 52: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/52.jpg)
2. Indices de consumo
Consiste en utilizar como estimadores de la demanda los coeficientes
de consumo per cápita y los efectos de las variaciones del ingreso,
población, niveles de precio, consumo o uso, hábitos de consumo,
etc.
![Page 53: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/53.jpg)
Ejercicio
Se quiere proyectar la demanda para los proximos 5 años a fin de implementar una
academia de fútbol de menores (de 6 a 12 años) en eln distrito de Ate, cuya población
según el último censo es de 420,117 habitantes. Se sabe que la población del grupo
etáreo objetivo representa el 21%, de la cuál, el 48.96% son hombres.
Dado el nivel de inversión, la academia estará orientada a captar participantes de los
estratos socioeconómicos A y B que, según Apoyo SA., conforman el 10% y 18% de la
población del distrito, respectivamente.
Por otra parte un estudio motivacional sobre aficiones, indica que el 23% de la población
infantil del distrito se inclina al fútbol, y que un 60% pertenece a una academía o taller de
fútbol.
La academía piensa cubrir el 10% de la demanda insatisfecha.
Se estima que con una campaña publicitaria agresiva, posicionamiento del mercado,y al
crecimiento poblacional, la demanda crecerá 5% cada año
![Page 54: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/54.jpg)
420,117 * 0,21 = 88,225 niños de 6 –12
años
1,113 * 0.10 = 111 participantes
43,195 * 0.28 = 12,095 varones 6-12 años de estratos
A y B.
88,225 * 0.4896 = 43,195 varones de 6-12 años
Mercado Potencial
12,095 * 0.23 = 2,782 varones estratos A y B gustan del fútbol.
Mercado Disponible
2,782 * 0.4 = 1,113 futbolistas no atendidos
Mercado Objetivo
![Page 55: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/55.jpg)
Demanda proyectada
Años 1 2 3 4 5
Demanda 111 117 123 129 135
![Page 56: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/56.jpg)
Coeficiente de Elasticidad-
Ingreso
Se basa en el conocimiento de los coeficientes de elasticidad
y en las proyecciones de las variaciones del ingreso y de la
población.
Métodos Cuantitativos
Se justifica su uso cuando el ingreso es de gran
importancia como determinante de la cuantía de la
demanda.
![Page 57: Pedro Espino Vargas -Conducta del comprador](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022042715/559695331a28ab982d8b469f/html5/thumbnails/57.jpg)
Ejercicio 2
Un estudio requiere conocer la demanda nacional de carne de
res para el año 2007. La tasa de crecimiento de la demanda
de carne de res (r), responde a la siguiente fórmula:
r = d + p
d: tasa de variación de la demanda cuando varía el ingreso
p: tasa de variación de la población
Se cuenta con los siguientes datos:
Consumo del año 2002: 1,285 ton.. Tasa de crecimiento anual
de la población (p), 2.3%; la tasa de crecimiento anual del
ingreso per cápita (y), 1.5%. El coeficiente de la elasticidad
ingreso de la demanda (Ey) es 0.84.
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Primero calculamos la variación de la demanda de carne de res
cuando varía el ingreso (d).
r = 1.26 + 2.3
De la fórmula de elasticidad ingreso:
Solución
Ey = d / y
d = 1.26
d = Ey . y
d = 0.84 x 1.5
Luego:
r = 3.56
Entonces para proyectar la demanda:
Consumo2007 = 1,285(1 + 0.0356)5 = 1,530.6 ton.
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Análisis de Regresión
Mediante el análisis de regresión se investiga:
i. La Existencia de asociación de dos variables
ii. La direción de la asociación
iii. El grado de asociación
iv. La naturaleza y forma de asociación
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Los tres primeros aspectos quedan
determinados cuando se halla el coeficiente de
correlación de Pearson (r), cuyo valor varía
entre el intervalo [-1, 1]
• El cuarto punto, se estudia y
resuelve mediante el análisis de
regresión : establece la función matemática y la forma
geométrica que representen lo más
exactamente posible la variación conjunta de
las variables
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n xy - ( x)( y)
n x² - ( x)² b = a = y - b x
Fórmulas para calcular los parámetros del modelo lineal:
Fórmula para calcular el coeficiente de regresión:
[n xy - ( x)( y)]²
[n x² - ( x)²][n y² -( y)²]
r =