ANALISIS PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) TABUNGAN BRITAMA PT

BAB IPENDAHULUAN1.1.Latar BelakangKekuatan sebuah merek akan tergantung pada seberapa besar kemampuannya untuk dikenali oleh konsumen. Selain itu juga tentang seberapa besar daya tariknya untuk dibeli, dan seberapa besar tingkat keinginan konsumen untuk melakukan konsumsi atau pemakaian jasa atas produk tersebut. Hal ini juga berlaku untuk produk tabungan perbankan.

Merek tabungan yang beragam atau semakin banyak menjadi tantangan tersendiri bagi setiap bank untuk mampu meraih pangsa pasar yang besar diantara merek-merek tabungan bank lainnya. Dengan maraknya jumlah jenis Tabungan yang ditawarkan ke masyarakat dengan tingkat bunga serta pelayanan yang hampir sama kualitasnya, membuat masyarakat akan lebih banyak memilih produk yang lebih dikenal. Tentu saja masyarakat akan lebih percaya kepada merek tabungan yang lebih familiar atau terkenal.

Bank BRI sebagai salah satu Bank BUMN di Indonesia dan merupakan bank tertua di industri jasa perbankan Indonesia menawarkan produk Tabungan Britama di setiap Kantor Cabang dan Kantor Cabang Pembantu BRI.

Bank BRI melakukan komunikasi pemasaran (promosi) melalui bauran promosiuntukmenginformasikanproduktabungannya,mempengaruhicalon konsumen, serta mengingatkan konsumennya tentang merek tabungannya.

1

Bank BRI menawarkan salah satu produk simpanan yang diberi nama Tabungan Britama. Data jumlah Nasabah Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI Tebing Tinggi pada Tahun 2009 fluktuatif. Data per januari sampai dengan September 2009 tercapat kecenderungan jumlah nasabah Tabungan Britama naik, sedangkan Oktober ke Desember 2009 jumlah nasabah cenderung turun yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 dibawah ini.

Tabel 1.1 Data Nasabah Tabungan Britama Tahun 2009BulanJumlah Nasabah Tabungan Britama (nasabah)Januari7.507

Februari7.575

Maret7.625

April7.612

Mei7.645

Juni7.668

Juli7.669

Agustus7.714

September7.715

Oktober7.703

Nopember7.336

Desember7.442

Sumber: Laporan Neraca Bulanan LW Kanca BRI Tebing Tinggi.

Bank BRI menerapkan komunikasi pemasaran untuk dapat menempatkan posisi merek Tabungan Britama di benak konsumen yang nantinya akan memiliki

peluang untuk dikonsumsi atau digunakan oleh konsumen sebagai jasa layanan penyimpanan uang.

Posisi Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama Bank BRI secara nasional dibandingkan dengan tabungan sejenis dari Bank pesaing pada periode tahun 2009 dalam Top Brand Indeks, dapat dilihat sesuai tabel Top Brand Indeks (TBI) sebagai berikut:

Tabel 1.2 Top Brand Indeks (TBI) Merek Tabungan PerbankanPosisi Top

Nama TabunganKesadaran Merek Brand Indeks (Top of mind) (%)

1Tahapan BCA27,7

2Simpedes BRI15,6

3Taplus BNI15,1

4Tabungan Mandiri12,7

5Britama BRI12,0

6Tabungan Lippo1,7

7Tabungan Batara1,1

8Tabungan Danamon0,7

Sumber : Frontier Consulting Group tahun 2009 (data diolah)

Meskipun data tersebut adalah data secara nasional, tetapi merujuk dari data tersebut akan dilakukan penelitian tentang kesadaran merek Tabungan Britama hanya di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi. Peneliti memang melakukan pembatasan wilayah populasi penelitian yang meliputi semua nasabah di Kantor Cabang BRI di Tebing Tinggi, serta memfokuskan penelitian kepada pengaruh bauran promosi

terhadap kesadaran merek Tabungan Britama di Kantor Cabang BRI di Tebing

Tinggi.

Bank BRI Cabang Tebing Tinggi melakukan berbagai kegiatan promosi untuk menginformasikan Tabungan Britama dengan posisi sebagai tabungan untuk berbagai kemudahan. Promosi ini dilakukan untuk meningkatkan kesadaran (Awareness) masyarakat akan adanya Tabungan Britama dari Bank BRI.

Berbagai kegiatan promosi yang dilakukan di Bank BRI Cabang Tebing Tinggi adalah periklanan Tabungan Britama di media cetak lokal berupa majalah yaitu Majalah Sinergi Tebing Tinggi. Berbagai kegiatan amal juga dilakukan dengan sponsor Tabungan Britama seperti pada acara Coorporate Social Responsibility (CSR) berupa pemberian bantuan kerohanian seperti sumbangan pembangunan rumah ibadah atau bantuan pada acara keagamaan maupun menjadi sponsor dalam kegiatan yang diadakan oleh pemerintah kota Tebing Tinggi. Dalam acara yang berhubungan dengan masyarakat umum ini Tabungan Britama juga diperkenalkan sebagai salah satu bentuk simpanan di Bank BRI.

Selain itu terdapat Undian Berhadiah yang dilakukan secara periodik yang disebut dengan Untung Beliung Britama, dimana dalam undian ini setiap nasabah Tabungan Britama berkesempatan untuk mendapatkan berbagai macam hadiah yang diundi secara nasional. Salah satu progran Hadiah Undian adalah Untung Beliung Britama Tahap III dimana periodenya dimulai pada tanggal 5 Oktober 2009 dan berakhir pada tanggal 31 Januari 2010.

Untuk program Untung Beliung Britama Tahap III hadiah yang ditawarkan beserta persyaratannya adalah sebagai berikut:

1. Hadiah regional berupa uang tunai sebesar Rp. 10.000.000,- sebanyak 1.020 hadiah sepanjang periode undian. Persyaratan nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 1.000.000,- (satu juta rupiah ) pada setiap akhir periode penarikan (satu minggu) akan memiliki 1 poin undian.

2. Hadiah reguler berupa mobil All New Nissan X-Trail sebanyak 120 buah.

Persyaratannya nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 5.000.000,- (lima juta rupiah), dan setiap kelipatan saldo senilai Rp. 2.500.000,- (dua juta lima ratus rupiah) dari saldo rata- rata per periode penarikan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian.

3. Grand prize berupa Mobil Range Rover Sport sebanyak 4 unit. Persyaratannya nasabah yang berhak adalah setiap nasabah Tabungan Britama yang memiliki saldo minimal Rp. 250.000.000,- (dua ratus lima puluh juta rupiah) pada setiap akhir periode penarikan Grand Prize. Setiap kelipatan saldo senilai Rp.

25.000.000,- (dua puluh lima juta rupiah) dari saldo rata-rata sampai dengan akhir bulan akan mendapatkan 1 (satu) poin undian.

Selain itu juga untuk setiap pembukaan rekening Tabungan Britama, nasabah diberi barang gratis (souvenir) seperti mug, bolpoint, gantungan kunci, tempat makan dan berbagai souvenir lainnya yang diberikan kepada nasabah pada saat pertama kali membuka aplikasi Tabungan Britama.

1.2.Perumusan MasalahDari latar belakang di atas dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Bagaimana pengaruh bauran promosi yang terdiri dari:Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat terhadap Kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi?

2. Bagaimana pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap

Promosi Penjualan?

1.3.Tujuan PenelitianPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:

1. Pengaruh Bauran Promosi yang terdiri dari: Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat terhadap kesadaran Merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Tebing Tinggi.

2. Pengaruh Hadiah Undian dan Barang Gratis (Souvenir) terhadap Promosi

Penjualan.

1.4.Manfaat PenelitianManfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :

a. Bagi akademisi, sebagai bahan kajian ilmiah dan menambah referensi bagi dunia ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan manajemen pemasaran khususnya pengaruh bauran promosi dalam pemasaran.

b. Sebagai bahan masukan bagi Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing Tinggi untuk mengetahui pengaruh bauran promosi terhadap kesadaran merek (Brand Awareness) Tabungan Britama.

c. Sebagai penambah wawasan bagi peneliti/ penulis dan untuk melatih diri berpikir secara ilmiah pada bidang manajemen pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan bauran promosi dan kesadaran merek (Brand Awareness).

d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti-peneliti selanjutnya demi mengembangkan ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.

1.5.Kerangka BerpikirPromosi digunakan bukan hanya untuk memperkenalkan suatu produk, lebih jauhlagipromosidikembangkanuntukmeningkatkankesadarankonsumen (awareness) akan keberadaan suatu merek dari produk maupun jasa.

Kesadaran merek yang tinggi dapat mempengaruhi konsumen untuk selalu mempertimbangkan suatu merek untuk dikonsumsi. Stanton(1984)menyatakan bahwa Pada dasarnya promosi adalah suatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation), dan mempengaruhi (influences).

Menurut Aaker (1997), kesadaran merek dapat dicapai melalui periklanan (publisitas), penampakan simbol, pemakaian slogan atau jingle terhadap merek, menjadi merek yang berbeda dan dikenang, sponsor kegiatan, pertimbangan perluasan merek, serta penggunaan tanda-tanda pada kemasan merek.

Menurut Kotler (2008), untuk mencapai kesadaran merek dapat dilakukan melalui 9 tindakan, yaitu:

1. Mengembangkan periklanan yang kreatif.

2. Menjadi sponsor untuk peristiwa-peristiwa yang banyak mendapat perhatian.

3. Mengundang pelanggan untuk bergabung dalam sebuah klub.

4. mengundang masyarakat untuk mengunjungi perusahaan/ pabrik dari produk dengan merek tertentu.

5. Menciptakan unit eceran tersendiri.

6. Menyediakan jasa publik yang benar-benar dihargai.

7. Memberikan dukungan yang mencolok kepada beberapa kegiatan sosial.

8. Memperkenalkan diri sebagi pemimpin nilai dari produk.

9. Mengembangkan juru bicara atau simbol yang kuat atau simbol untuk mewakili perusahaan.

Meskipun bauran promosi terdiri dari 5 (lima) bagian yaitu, periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat, tetapi Bank BRI Cabang Tebing Tinggi dalam hal ini hanya melakukan 3 jenis dari bauran promosi yaitu Periklanan, Promosi Penjualan dan Hubungan Masyarakat, Sehingga fokus bauran promosi yang akan diteliti pada penelitian ini adalah Periklanan, Promosi Penjualan dan hubungan Masyarakat.

Menurut Kotler (2008),Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Menurut Kotler (2008),Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan seperti sampel, kupon, tawaran pembelian tunai (rabat), premi, hadiah undian, hadiah loyalitas pelanggan, percobaan gratis, garansi produk, promosi gabungan, promosi silang, demonstrasi di tempat pembelian, potongan harga, tunjangan, serta barang gratis.

Menurut Kotler (2008), Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Menurut Kotler (2008), Hadiah (kontes, undian, permainan) adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu.

Menurut Kotler (2008),Barang gratis adalah penawaran tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu, bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan produk dengan rasa atau ukuran tertentu.

Kerangka berpikir pada penelitian ini dapat ditunjukkan sebagai berikut:Bauran Promosi :

1. Periklanan

2. Promosi Penjualan

3. Hubungan Masyarakat

Kesadaran Merek

Gambar 1.1. Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama1. Hadiah Undian2. Barang Gratis (Souvenir)Promosi PenjualanGambar 1.2. Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua1.6.HipotesisBerdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas maka hipotesis penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:

1. Bauran promosi yang terdiri dari: periklanan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh terhadap kesadaran merek (Brand Awareness) Tabungan Britama PT. Bank Rakyat Indonesia Kantor Cabang Tebing Tinggi.

2. Hadiah undian dan barang gratis (souvenir) berpengaruh terhadap promosi penjualan.