penalty 2008
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Agenda• Briefing• Proposta• Mídia• Próximos passos
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Briefing• Marca legitimamente brasileira – DNA de
brasilidade.• Possui destaque de marca frente à
Olimpikus e Rainha.• A campanha atual busca a proximidade
com o consumidor:
‘Patrocinadora oficial do SEU jogo’
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Briefing
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Briefing• Tamanho de mercado ($)
– R$ 5 bi – calçados / crescimento de 30% em 2007
– R$ 3 bi – confecções / crescimento de 50% em 2007
– R$ 0,3 bi – bolas / crescimento de 3 a 4% em 2007
• Target atual– 12- e 25+– Predominantemente
masculino– BC
• Principais Concorrentes– Topper é o principal
• A relação de 1,5 x 1 pares– Running
• Rainha e Olimpikus– Futebol
• Umbro– Bolas
• Wilson• Regiões
• Sul e Sudeste
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Briefing• Hoje– Bolas são um mercado menor
• 10 pares X 1 bola– Calçados e confecções
• Aumentar a participação– Patrocínios em times de futebol
• Fortaleza, Vitória, Juventude e Paraná– Relação com o trade
• Faz uma campanha focada em 2 aspectos: merchandising e vendas
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Briefing• Status da comunicação em 2007– Campanha na BAND
• Institucional• Popular• Classe C
– 2008: vai para a SporTV– 2ª marca mais lembrada no Top of Mind
2007• Lembrada por
– Público adulto que reconhece e possui uma memória de marca positiva
– Público tween (12-) que são os filhos dessa geração
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Briefing• Internet– 2006
• Site reformado em junho• Grande catálogo de produtos (foco nos
representantes de vendas)– 2007
• ‘mandeseujogo.com.br’– Divulgação
» Viral» Merchandising
– Apenas 20 vídeos inscritos
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Briefing• Resumo– 2008• Um novo site – ou conjunto de hotsites• SporTV – flight anual• Entrada no mercado de running• Parceria com a Cavalera: levar o ‘mundo do
futebol’ para a moda– ‘Penalty Raiz’– Retomada do universo lifestyle
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2008• O que devemos entregar?– Proposta de comunicação on-line– Plano de mídia
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CONCORRENTES
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Concorrentes• Topper• Olimpikus• Rainha• Umbro• Mizuno• Wilson
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Topper
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Topper: Neto
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Topper: site Neto
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Topper: site bola KV Carbon
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Topper: site bola KV Carbon 12
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Topper: Produtos
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Topper: Produtos
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Topper: Produtos
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Topper: Produtos
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Topper: Revendedores
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Topper: Revendedores
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Olympikus
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Olympikus
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Olympikus
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Olympikus• Loja
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Olympikus• Loja
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Rainha
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Rainha: Produtos
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Rainha: Atletas
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Umbro
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Umbro: Produtos
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Umbro: Patrocinados: Atletas
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Umbro: Patrocinados: Times
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Mizuno
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Mizuno: Produtos
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Mizuno: Patrocínio: Atletas
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Mizuno: Pedígrafo
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Mizuno: Runners Team
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Mizuno: Comprar
Americanas.com
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Dal Ponte
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Dal Ponte
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Dal Ponte: Produtos
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Dal Ponte
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BENCHMARK
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Benchmark• Adidas• Nike
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Nike• E-mail• Blog
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CONCLUSÃO DO BRIEFING
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Conclusão do Briefing• Buscamos um aumento de share.• Buscamos uma ampliação do target,
atingindo a faixa entre 12 e 25 anos.• Buscamos uma aproximação com um
lifestyle mais moderno e contemporâneo.
• Buscamos umNOVO POSICIONAMENTO DE MARCA.
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INTERNET
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Relação com o Target• Audiência fragmentada: Nativos Digitais
– Pessoas que cresceram em meio à tecnologia– 100% conectados: computador, celular, iPod,
MSN, TV, Skype...• 49 milhões de brasileiros com acesso à
internet• Brasil é o país recordista em tempo
on-line/mês: 21 horas e 20 minutos• 74% dos usuários visitam sites de
relacionamento, blogs, fotologs e videologs
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Relação do jovem com a comunicação está em constante mudança• Público atual
– Filtra as mensagens que deseja receber. Rejeita qualquer mensagem que não pareça sincera, rejeita o auto-elogio.
• Consumidor segmentado por interesses e experiências– É preciso convidá-lo para participar, engajá-lo
• Comunidade Colaborativa: Consumidor se transformou em mídia– Produz conteúdo e se relaciona com outras pessoas de forma
diferente
Muito mais que convencer esse target, marcas precisam de
RELEVÂNCIA E RELACIONAMENTO
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Relevância via ConteúdoATRAÇÃO ao invés de interrupção | CONTATO ao invés de
impacto
• Falar com novos consumidores depende de sinceridade, relevância e conteúdo– Conteúdo na internet, que ofereça entretenimento ao
consumidor ao mesmo tempo que contextualize a marca
Entretenimento que ENVOLVE e SEDUZ
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Relacionamento via Interatividade• Comunicação que estimule a participação
do público consumidor– Criação de conteúdo– Adesão a promoções– Games– Potencial de viralização
• Projetos que tornem o consumidor ativo na sua relação com a marca– Seja via interatividade– Seja via viralização
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Para se comunicar digitalmente com o target, Penalty precisa:
Trazer relevância e relacionamento, via:– Conteúdo: atração e contato, entretenimento que
seduza e envolva.– Interatividade: instigar a participação e envolvimento,
consumidor como responsável pelo buzz da marca.
Desenvolver ações e projetos on-line diferenciados– Site institucional com linguagem inovadora e interativa.– Ferramental on-line que gere envolvimento e
curiosidade, ao mesmo tempo em que atualiza imagem da marca.
– Entretenimento e conteúdo relevantes para mobilizar e envolver o consumidor a participar e vivenciar a marca.
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PROPOSTA
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Proposta• Comunicação– Ampliação de espectro de marca
Atua com foco na classe BC
Diversificar e expandir o leque de atuação:Para as classes ABPara o range etário de 12 a 25 anos
HOJE2008
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Proposta• 2008
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PROJETO
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Projeto• Desenvolvimento
de um conjunto de propriedades sob a marca Penalty
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Projeto• Futebol– Área de grande destaque e,
provavelmente, uma das mais visitadas do site.
– Apresenta um visual dinâmico e inovador, trazendo o futebol em todas as suas derivações: campo, futsal e society.
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Projeto• Futebol– Home– Produtos: apresentação da linha de produtos.– Tecnologia: área sobre os equipamentos
específicos (tênis que moldam-se aos pés etc.).– Atletas: área destinada aos atletas
patrocinados.– Downloads– Contato– Loja Penalty
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Projeto• Running– Apresentação de linha através de um
visual que reflete o lifestyle do target.– Ferramentas de relacionamento
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Projeto• Running – Home: dicas sobre como correr à noite ou
durante o dia, destaque para Minha Performance, Jogos e Produtos. Área principal de acesso para o resto do site.
– Produtos– Tecnologia: descrição técnica da tecnologia
utilizada nos produtos e estudos da Penalty.– Monte o seu: seção onde o usuário poderá
personalizar seus calçados (próximos passos: personalização de roupas para corrida).
![Page 83: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/83.jpg)
Projeto• Running – Minha performance: usuário escolhe tipo de
corrida, tempo, seu peso, entre outras características, e o site informará sobre as melhores práticas recomendadas para aquele biotipo.
– Jogos: games on-line sobre corrida.– Dicas: dicas de corridas, cuidados, roupas,
agenda de eventos etc.– Loja Penalty: link para o e-commerce
![Page 84: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/84.jpg)
Projeto• Ginásio Penalty– Apresentação dos esportes coletivos
para os quais a Penalty possui produtos, com exceção de futebol e running.
– Apresenta-se como um ginásio, a fim de trazer a Formação do esportista como um aspecto primordial na missão da marca.
![Page 85: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/85.jpg)
Projeto• Ginásio Penalty – Áreas– Handebol– Basquete– Volley– História– Sala do Técnico
• Dicas• Treino• Blog /Fórum do técnico (canal on-line para troca
de idéias sobre esportes)
![Page 86: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/86.jpg)
Projeto• Ginásio Penalty – Áreas– Sala de Troféus ou Galeria da Fama
(Grandes nomes desses esportes inspirando os jovens atletas)
– Clínica no Ginásio Penalty: atletas patrocinados ensinando truques e dando dicas (pode transformar-se em uma ação offline que gera conteúdo para o Ginásio Penalty on-line)
– Sala dos equipamentos: o equipamento ideal para cada esporte
![Page 87: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/87.jpg)
Projeto• Penalty Raiz– Área desenvolvida para apresentar o
lado fashion e trendsetter da marca.– Prevê grande visitação e promove a
atração e a presença do target aspiracional, formador de opinião.
![Page 88: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/88.jpg)
Projeto• Penalty Raiz – Áreas– Inspirações: área do ‘look book’,
apresentação dos produtos, tendências de moda e cobertura dos eventos nos quais a marca esteja presente.
– Styleletter: cadastro para receber a newsletter de tendências (parceria com um fornecedor de conteúdo). Lançamentos e dicas de moda esporte e fashion.
– Loja Penalty: link para o e-commerce
![Page 89: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/89.jpg)
Projeto• Loja Penalty– Portal de venda direta dos produtos Penalty.– Possui o objetivo de não canibalizar o trade,
mas segue uma tendência apresentada nos sites dos principais players e, mais recentemente, no mercado nacional.
– Personalização– Venda de artigos dos times patrocinados
• Portal de e-commerce dos produtos dos times patrocinados
![Page 90: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/90.jpg)
Projeto• Loja Penalty – Áreas– Bolas– Tênis– Acessórios– Crie o seu: área de personalização de tênis– Moda– Vestiário: seção criada para que o internauta
possa experimentar, em um modelo virtual, as combinações de roupas, calçados e acessórios. Alta interatividade e diversão.
![Page 91: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/91.jpg)
Projeto• Portal do Trade– Objetiva estabelecer uma relação mais
próxima e interativa com o Trade, através de ferramentas de informação e relacionamento.• Treinamento
– Vídeos• Relacionamento
– Pontuação– Promoções
![Page 92: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/92.jpg)
Projeto• Atributos do ambiente interativo– Participação do consumidor– Blog/Podcast/Videocast – parceria com um
grande jornalista– Jogos– Mobile– Promoções– Área para fashion e lifestyle– E-commerce– Trade
![Page 93: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/93.jpg)
MÍDIA
![Page 94: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/94.jpg)
Sugestão de mídia• Target 12/25 anos• Canais dos principais portais e sites
jovens– Sites de esportes e running– Sites de saúde, bem estar, moda e estilo–Mídia segmentada–Mensagem instantâneas– Links patrocinados.
![Page 95: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/95.jpg)
UOL
![Page 96: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/96.jpg)
TERRA
![Page 97: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/97.jpg)
ABRIL
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MSN
![Page 99: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/99.jpg)
YAHOO!
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iG
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ESTADÃO
![Page 102: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/102.jpg)
SITES JOVENS
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SITES DE ESPORTES
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SITES DE RUNNING
![Page 105: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/105.jpg)
LINKS PATROCINADOS
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Proposta• Mídia alternativa– FIFA Interactive World Cup– Copa Penalty no site do jogo GameGol
http://www.gamegol.com.br– Campus Party: desenvolvimento de uma
área de esportes, com eventual possibilidade de venda, dentro do maior evento de tecnologia e tendências em música, design, vídeo, astronomia, robótica e games.
![Page 107: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/107.jpg)
GUERRILHA
![Page 108: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/108.jpg)
Proposta• Guerrilha– Lançamento de estratégias virais de
divulgação dos projetos Penalty em comunidades e blogs: acontecerão durante o ano todo, seguindo o cronograma de atividades das ações on e offline.
– Estratégia de relacionamento com blogs esportivos: elaboração de um programa de troca de informações exclusivas e antecipadas com os principais blogs de esporte.
![Page 109: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/109.jpg)
GAMES
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Proposta• Games– Desenvolvimento de uma plataforma de
games pertinente à todas as áreas temáticas de todos os sites desenvolvidos.• Alto poder de interatividade.• Forte experiência de entretenimento.• Retenção no game/marca/site (média de 25
a 35 min. de imersão).
![Page 111: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/111.jpg)
AÇÕES EXTRAS
![Page 112: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/112.jpg)
Ações Extras• Running
– Criação da Arena Penalty ao ar livre com obstáculos para a prática livre do Le Pakour, por se tratar de um esporte que não realiza competições. Dentro da área os traceurs (praticantes do esporte) poderão realizar seus saltos e movimentos.A Arena será animada por DJ’s, e contará com sorteios de kits Penalty. Os locais para organizar a Arena podem ser parques estaduais, municipais ou terrenos (efeito natural). A estratégia é expandir a Arena Penalty para outras cidades e estados que ainda não conhecem está modalidade,.Ação executada em parceria com a Associação Brasileira de Pakour.
![Page 113: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/113.jpg)
Ações Extras– Running• Competição de subida de escadas em
prédios altos nas principais capitais do Sudeste (ref. YMCA – Los Angeles).
![Page 114: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/114.jpg)
Ações Extras– Futebol
• Patrocinar jogos universitários. Nestes eventos encontramos diversas modalidade esportivas, atingindo principalmente os jovens entre 17 e 25 anos – jogos como o JUCA (Jogos Universitários de Comunicação e Artes) são patrocinados por cervejas como a Kaiser e a Sol, que buscam atingir este target.
• Em 22/11/2007 o presidente do Corinthians, André Sanchez, declarou que o clube deverá romper, nos próximos meses, os contratos com os patrocinadores NIKE e SAMSUNG, abrindo aí a possibilidade para uma nova empresa investir no time.
• Patrocinar a seleção brasileira feminina de futebol.
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Ações extras• 2009– Videocast Penalty: brand channel
Youtube– Foco no público feminino
![Page 116: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/116.jpg)
PRÓXIMOS ‘PASSES’
![Page 117: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/117.jpg)
Próximos ‘passes’• Aprovação da proposta.• Definição de prioridades e desenho
de um cronograma de ações para 2008 em conjunto com a Penalty.
• Apresentação de orçamento e cronograma detalhados.
• Início dos trabalhos.
![Page 118: Penalty 2008](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022051122/58ee6a021a28abc1598b458d/html5/thumbnails/118.jpg)
MUITO OBRIGADO