penelitian kualitatif (qualitative research) on marketing
TRANSCRIPT
PENELITIAN KUALITATIF
1. Memilih partisipan dalam penelitian kualitatif
Pilihan mata pelajaran untuk riset kualitatif melibatkan pengambilan sampel acak.
Bila menggunakan sampling acak semua orang dalam populasi tidak memiliki
peluang sama untuk dipilih sebagai bagian dari sampel. Namun, pengambilan sampel
acak tidak berarti bahwa seorang peneliti pemasaran memilih peserta sembarangan
atau tanpa berpikir. Bahkan ketika melakukan pengambilan sampel acak untuk
kelompok fokus, wawancara dan observasi penelitian, subjek masih perlu dipilih hati-
hati. Ada tiga masalah pokok yang perlu dipertimbangkan untuk memilih peserta
penelitian yang meliputi karakteristik demografis dan psikografis, pengetahuan
tentang masalah penelitian dan lokasi geografis tempat tinggal peserta potensial.
a. Riset kelompok fokus seleksi peserta
Perekrutan individu-individu untuk berpartisipasi dalam kelompok fokus
memerlukan pemilihan individu dengan karakteristik demografis dan psikografis
tertentu dari dalam suatu populasi. Peneliti dapat memutuskan bahwa sampel yang
akan disertakan dalam penelitian akan didasarkan pada demografi seperti usia,
jenis kelamin, pendapatan atau etnis. Karakteristik ini dapat menjadi
pertimbangan paling penting ketika memilih sampel karena melibatkan penelitian
mengamati perilaku pembelian dari salah satu segmen konsumen tertentu. Selain
itu, produk baru dapat ditargetkan pada kelompok psikografis tertentu berdasarkan
gaya hidup atau kepentingan mereka. Oleh karena itu sangat penting bahwa para
peneliti ini termasuk yang peserta yang memiliki karakteristik psikografis ini
sehingga perusahaan dapat belajar lebih banyak tentang keinginan dan kebutuhan
mereka.
Lokasi tempat tinggal peserta potensial juga menjadi pertimbangan ketika
memilih sampel, karena mereka harus bersedia melakukan perjalanan ke lokasi
tempat kelompok berada. Jika peserta tidak hidup dalam perjalanan jarak pendek,
mereka mungkin tidak bersedia untuk bepergian dalam rangka untuk ambil
bagian. Setidaknya dalam pentingnya adalah bahwa peserta memiliki pengetahuan
khusus mengenai isu-isu penelitian spesifik. Kelompok fokus peserta dapat dipilih
oleh tingkat penggunaan, tetapi mereka tidak akan diharapkan untuk memiliki
pengetahuan yang spesifik industri yang relevan atau pesaingnya.
b. Seleksi peserta penelitian Wawancara
Para peneliti merekrut sampel untuk wawancara akan perlu untuk menemukan
lebih sedikit peserta. Namun, karena ada biasanya hanya beberapa wawancara
yang dilakukan adalah penting untuk memilih masing-masing peserta hati-hati.
Untuk melakukannya peneliti akan mengembangkan profil peserta didasarkan
pada pengetahuan tentang masalah penelitian dengan karakteristik pribadi menjadi
pertimbangan sekunder. Hal ini membuat lebih sulit seleksi sebagai subjek
wawancara potensial harus disaring tentang tingkat pengetahuan mereka. Namun,
diperlukan lebih sedikit peserta karena waktu yang diperlukan untuk melakukan
wawancara. Karakteristik pribadi juga harus dipertimbangkan untuk memastikan
bahwa pandangan yang diungkapkan akan memberikan wawasan pada target
segmen pasar yang menarik bagi perusahaan yang terlibat.
Lokasi kurang penting ketika mempertimbangkan pilihan peserta.
Pengetahuan peserta memiliki potensi yang berharga tetapi tidak masuk akal
untuk mengasumsikan bahwa subjek penelitian yang potensial akan bersedia
untuk melakukan perjalanan untuk bertemu dengan para peneliti. Oleh karena itu
peneliti akan harus menempuh perjalanan untuk mewawancarai para ahli atau
perusahaan yang bersangkutan harus bersedia untuk membayar peserta penelitian
'biaya perjalanan. Tantangan dalam mencari peserta akan waktu yang diperlukan
untuk memilih peserta yang benar ketika mengatur wawancara.
c. Seleksi peserta penelitian observasi
Pengamatan juga melibatkan pemilihan peserta. Namun, lokasi pengamatan
merupakan pilihan criteria yang paling penting. Penelitian observasional akan
selalu mengambil tempat di mana para peserta terlibat dalam perilaku yang
diteliti. Oleh karena itu, pilihan lokasi adalah keputusan yang paling penting
ketika memilih sampel. Jika lokasi yang salah dipilih, akan mustahil untuk
mengamati peserta yang tepat.
Tentu saja, pilihan lokasi ini juga didasarkan pada karakteristik pribadi yang
dikehendaki subjek penelitian yang akan ditemukan di sana. Karena tidak semua
orang di lokasi yang menarik untuk para peneliti, mereka harus memilih subjek
potensial berdasarkan karakteristik pribadi mereka. Untuk pengamatan penelitian,
karakteristik ini harus dapat dilihat melalui pengamatan. Bahkan kemudian
peneliti perlu untuk membuat penilaian panggilan. Oleh karena itu karakteristik
pribadi seperti umur akan dijelaskan dalam kategori umum seperti 'muda', 'umur
18-22' atau 'paruh baya, 40-55'. Ketika melakukan observasi penelitian, peneliti
memperoleh data tanpa komunikasi verbal. Oleh karena itu, yang dipelajari adalah
perilaku, dan bukan pengetahuan.
d. Perekrutan Profesional
Hal ini dapat mengambil banyak waktu dan usaha untuk menemukan subjek
penelitian yang memenuhi syarat untuk riset kualitatif. Beberapa peneliti mungkin
juga merasa mereka tidak memiliki keahlian untuk menemukan subjek yang
sesuai. Hal ini terutama berlaku jika subjek penelitian berasal dari populasi yang
etnis atau budaya yang berbeda dari para peneliti. Merekrut subjek penelitian
profesional perusahaan dapat memberikan bantuan dalam situasi ini. Perusahaan-
perusahaan ini terus merekrut subjek yang dijanjikan pembayaran untuk
partisipasi mereka. Subyek sebuah perusahaan riset mungkin perlu bisa berada
dalam database yang sudah ada disusun oleh seorang perekrut profesional. Atau,
mereka dapat merekrut peserta yang akan diperlukan untuk mempelajari segmen
yang unik.
2. Membuat sampel untuk penelitian kualitatif
Ada tiga metode dasar untuk membangun sebuah sampel peserta peneliti dapat
menggunakan sampel kenyamanan di mana mereka bertanya setiap individu yang
bersedia untuk berpartisipasi. Bola salju adalah sebuah sistem dimana peserta
potensial yang sesuai diidentifikasi dan kemudian diminta untuk merekrut orang lain
dengan karakteristik serupa. Bila menggunakan purposive sampling, peneliti memilih
calon peserta yang paling memenuhi profil sampel.
a. Penarikan sampel convenience
Penarikan sampel convenience digunakan ketika peneliti memilih bersedia dan
tersedia individu sebagai peserta. Metode ini dapat diterapkan ketika diketahui
bahwa lokasi tertentu cenderung menarik tipe individu yang diperlukan untuk
studi penelitian. Perekrutan peserta kemudian dapat terjadi di lokasi ini karena
merupakan tempat orang-orang yang memenuhi profil yang cenderung
berkumpul. Sebagai contoh, jika pertanyaan penelitian melibatkan sebuah produk
yang digunakan oleh mahasiswa, seperti buku pelajaran, profil peserta mungkin
menggambarkan orang-orang yang menghadiri kuliah.
b. Penarikan sampel bola salju
Metode lain memilih peserta disebut penarikan sampel 'bola salju'. Dengan
metode ini peneliti memilih peserta pertama yang sesuai dengan profil peserta.
Peserta kemudian menunjuk orang lain dengan karakteristik serupa. Teori untuk
menggunakan sistem ini adalah bahwa peserta pertama lebih mungkin mengenal
seseorang seperti diri mereka daripada peneliti. Metode ini sesuai jika penelitian
panggilan untuk peserta yang mungkin dari psikografis atau kelompok etnis yang
sangat berbeda dengan para peneliti.
Ada dua alasan untuk menggunakan bola salju. Pertama, para peneliti
mungkin tidak memiliki pengetahuan peserta yang bersangkutan. Kedua, bahkan
jika mereka lakukan, potensi peserta mungkin tidak menanggapi undangan dari
para peneliti untuk berpartisipasi. Ini mungkin karena mereka tidak memahami
proses, atau kepercayaan para peneliti. Di bawah ini adalah salah satu contoh
bagaimana bola salju yang dapat digunakan.
Bila menggunakan proses penarikan sampel bola salju, sangat penting bahwa
peserta pertama harus dipilih dengan hati-hati. Keberhasilan setiap penelitian akan
tergantung pada arahan yang sama akurat peserta. Setelah peserta tambahan yang
dimaksud, harus tetap dapat dipastikan bahwa mereka dinyatakan memenuhi
requireiments. Ketika hal ini terjadi, para peserta kemudian dikirimkan informasi
mengenai studi penelitian dan undangan untuk ambil bagian. Bahkan ketika
sebuah metode sampling nonprobability seperti bola salju adalah digunakan,
kelompok akhir peserta harus selalu dianalisis untuk melihat apakah mereka
secara signifikan berbeda dari profil (Piron, 2006).
c. Purposive sampling
Pertanyaan penelitian akan menentukan karakteristik dari profil peserta.
Sangat penting bahwa para peserta cocok dengan profil ini sehingga mereka
memiliki pengalaman umum yang diperlukan yang akan menghasilkan data
penelitian yang bermanfaat. Jika input yang dibutuhkan lebih dari dari satu jenis
subjek penelitian, maka lebih dari satu profil peserta harus dikembangkan dan dua
kelompok subjek potensial perlu direkrut.
Proses pertama dengan menggunakan purposive sampling mencakup pendirian
profil peserta. Kemudian daftar potensial diidentifikasi subjek penelitian yang
memiliki karakteristik dan pengetahuan yang diperlukan. Akhirnya, individu-
individu tertentu dari daftar ini akan diminta untuk berpartisipasi. Peneliti
mungkin kadang-kadang harus mencari peserta untuk lebih dari satu jenis
metodologi: ini tidak biasa bagi perusahaan besar untuk melakukan lebih dari satu
jenis penelitian kualitatif pada satu waktu.
3. Proses pengambilan Purposive Sample
Riset kualitatif hanya efektif jika peserta yang tepat dipilih. Purposive sampling
adalah metode yang paling efektif untuk memastikan bahwa hal ini terjadi. Lagi pula,
para peneliti akan menghabiskan banyak waktu dan upaya pada desain sebuah
metodologi penelitian. Namun, metodologi terbaik akan gagal jika salah peserta
dipilih untuk participate.Using purposive sampling untuk memilih peserta yang harus
disertakan dalam penelitian ini adalah tugas yang harus melibatkan baik peneliti
pemasaran dan manajemen personil yang telah menugaskan penelitian. Proses
pengambilan sampel secara purposive pertama melibatkan identifikasi karakteristik
kunci dari individu-individu yang harus berpartisipasi. Setelah karakteristik ini
ditentukan, manajemen dan peneliti akan menentukan organisasi atau kelompok di
mana individu dengan karakteristik ini dapat ditemukan. Individu-individu tertentu
dari kelompok-kelompok ini kemudian diundang untuk berpartisipasi dalam studi
penelitian.
a. Mengidentifikasi karakteristik
Langkah pertama dalam proses ini adalah untuk menentukan apa ciri-ciri
umum peserta harus berbagi. Ini akan mencakup karakteristik demografi mereka
seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, dan tingkat pendidikan. Karakteristik
psikografis seperti gaya hidup, sikap, pendapat dan nilai-nilai juga mungkin
relevan. Wilayah geografis di mana peserta harus hidup adalah penting karena dua
alasan. Pertama, mungkin menentukan apakah peserta boleh menggunakan atau
memiliki saat ini membutuhkan produk tertentu. Kedua, wilayah geografis juga
merupakan masalah kenyamanan, karena jika peserta tinggal di kejauhan mereka
mungkin tidak bersedia untuk bepergian. Produk pengetahuan atau pola
penggunaan peserta relevan jika pertanyaan penelitian membedakan antara non-
pengguna, sesekali pengguna, dan pengguna produk berat.
b. Mengidentifikasi organisasi atau kelompok
Setelah karakteristik yang mendefinisikan peserta yang diinginkan dipilih,
langkah berikutnya dalam proses ini adalah untuk mengidentifikasi kelompok-
kelompok yang potensial ini peserta dapat mengasosiasikan. Sangat mungkin
bahwa para peneliti atau manajemen mengenal orang-orang yang sesuai
dengan profil, tetapi ini akan menjadi pengecualian daripada peraturan.
Bahkan jika para peneliti tahu potensi yang sesuai mata pelajaran, ini bukan
orang-orang yang harus dipilih.
Jika potensi peserta memiliki hubungan yang ada dengan seorang
peneliti, mereka mungkin tidak memberi jawaban yang objektif. Jika seorang
peserta panggilan profil pengguna produk untuk saat ini, mereka dapat
ditemukan dengan menggunakan informasi perusahaan internal, seperti
mailing list atau database pelanggan. Untuk usaha kecil, peserta yang
merupakan pengguna produk dapat dipilih dari pelanggan yang sering terjadi
saat ini diketahui pemiliknya.
Biasanya profil peserta panggilan untuk orang yang nonusers. Peserta
potensial ini dapat ditemukan dengan menggunakan keanggotaan organisasi.
Sarana yang efektif untuk menemukan peserta adalah memilih suatu
organisasi yang memiliki anggota yang sama dengan orang-orang yang
memenuhi profil potensi peserta. Organisasi seperti itu mungkin merupakan
kelompok keanggotaan bisnis, sosial atau jasa klub, organisasi sipil, kelompok
nirlaba, gereja atau tim olahraga. Jika peneliti memiliki akses ke daftar
keanggotaan ini dapat digunakan untuk mengundang peserta. Namun, karena
masalah privasi, seperti daftar mungkin tidak akan tersedia. Untuk alasan ini
mungkin perlu untuk menghubungi seseorang yang memegang posisi otoritas
dalam suatu organisasi untuk meminta kerjasama nya.
Sebagai contoh, peralatan olahraga bisnis yang ingin menargetkan bisa
merekrut mahasiswa kelompok fokus peserta dari tim olahraga di kampus.
Pada awalnya, mereka perlu pelatih untuk meminta izin mereka.
Setelah tujuan dari penelitian ini telah dijelaskan, para pejabat organisasi ini
mungkin bersedia untuk menyediakan informasi keanggotaan. Mereka lebih
cenderung untuk melakukannya jika mereka melihat bahwa tujuan dari
penelitian ini adalah bermanfaat bagi anggota organisasi mereka dalam
beberapa cara. Sebagai contoh, jika sebuah perusahaan membutuhkan
informasi mengenai bagaimana beradaptasi produk untuk warga yang lebih tua
untuk menggunakan, anggota kelompok senior mungkin bersedia untuk
berpartisipasi. Jika topik dipandang sebagai bermanfaat bagi masyarakat,
seperti mengapa bisnis gagal, anggota organisasi usiness kecil mungkin
tertarik dalam membantu penelitian. Jika insentif yang ditawarkan, ini juga
harus dinyatakan. Namun, semua peneliti harus menyadari bahwa
menawarkan insentif dapat mengubah jenis orang yang setuju untuk
berpartisipasi.
Peserta juga dapat ditemukan oleh iklan undangan untuk berpartisipasi.
Metode ini digunakan ketika potensi peserta mungkin tidak menjadi anggota
organisasi resmi. Sebagai contoh, para peneliti pemasaran mungkin perlu
untuk melakukan penelitian tentang bagaimana cara mempromosikan kepada
orang-orang muda yang menikmati skateboarding. Para peneliti bisa
mengiklankan di sebuah toko skate lokal bahwa mereka adalah
mencari penelitian peserta. Dalam kasus ini, para peneliti mungkin perlu
memberikan insentif untuk mendorong partisipasi. Insentif ini, mungkin
peralatan skateboard, harus dikomunikasikan dalam iklan.
Sekali daftar calon peserta telah diciptakan, beberapa singkat pertanyaan
skrining harus disiapkan. Pertanyaan-pertanyaan ini akan memverifikasi
apakah subjek penelitian potensi memenuhi profil yang ditetapkan oleh para
peneliti. Pertanyaan dapat diberikan jawaban secara lisan dan direkam, atau
calon peserta dapat diminta untuk menyelesaikan kuesioner.
c. Undangan untuk berpartisipasi
Setelah semua kelompok telah diidentifikasi dan para peserta telah diperiksa,
orang-orang yang memenuhi profil dan dipilih untuk berpartisipasi akan dikirim
surat atau email. Surat atau email harus memberikan nama baik perusahaan riset
dan juga nama perusahaan riset komisioning. Deskripsi singkat baik dari
perusahaan riset dan perusahaan harus disediakan untuk menyediakan kredibilitas.
Sebuah halaman web link atau nomor telepon harus disertakan sehingga peserta
dapat menghubungi orang yang relevan jika mereka menginginkan informasi lebih
lanjut.
Dalam surat tujuan penelitian harus secara jelas menggambarkan penelitian
tanpa menggunakan terminologi. Sebagai contoh, metodologi dan proses
pengambilan sampel tidak boleh dijelaskan dalam istilah-istilah teknis.
Sebaliknya, jika undangan tersebut untuk berpartisipasi dalam kelompok fokus
surat harus menjelaskan bagaimana fungsi kelompok fokus. Jika undangan adalah
untuk berpartisipasi dalam sebuah wawancara, calon peserta harus diberitahu
tentang subyek yang akan dibahas. Rincian sebagai ke waktu dan lokasi juga
harus disertakan dalam surat. Ini akan memastikan bahwa peserta mampu
berkomitmen untuk jadwal tanggal dan lokasi. Surat itu juga harus menjamin
potensi peserta bahwa informasi yang diperoleh bersifat rahasia dan bahwa
partisipasi mereka tidak akan diungkapkan. Surat harus memberikan potensi
peserta dengan nomor untuk panggilan bila mereka tertarik dalam partisipasi.
Namun, lebih dari mungkin akan memakan waktu panggilan telepon pribadi, di
samping surat, untuk mendapatkan komitmen untuk participate.For beberapa
teknik kualitatif, khususnya mereka yang memerlukan interaksi peserta yang
signifikan, langkah lain yang dapat ditambahkan pada proses ini. Jika peserta akan
dituntut untuk bekerja secara menyeluruh dengan teknik proyektif, peneliti akan
ingin tahu apakah mereka akan cukup termotivasi untuk memberikan perhatian
penuh dan kreativitas untuk proses. Dalam hal ini, para peneliti mungkin ingin
mengadakan pra-fokus pendek kelompok di mana mereka dapat mengetahui
potensi kepribadian peserta. Hanya mereka yang para peneliti merasa akan
menambah dinamika kelompok fokus akan diundang untuk berpartisipasi
(DeNicola, 2007).
Komponen surat undangan:
• Nama perusahaan riset komisioning
• Nama perusahaan riset dan peneliti
• Tujuan penelitian
• Penelitian details
• Manfaat penelitian kepada masyarakat atau konsumen
• Insentif untuk partisipasi
4. Menggunakan Segmentasi Karakteristik untuk Mengembangkan Profil
Mungkin tempat yang paling mudah untuk memulai mengembangkan profil
peserta untuk menentukan sampel penelitian potensi peserta oleh demografis.
Karakteristik ini akan meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, etnis,
dan bahkan ciri-ciri fisik seperti tinggi dan berat badan. Karena sifat dari
pertanyaan penelitian mungkin mudah untuk memutuskan bahwa hanya laki-laki
atau perempuan yang diperlukan atau diinginkan. Produk yang secara khusus
dirancang untuk satu jenis kelamin mungkin memerlukan kelompok yang terdiri
dari laki-laki saja. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang mungkin ingin
memperluas lini produk lotion kulit dengan produk yang dirancang khusus untuk
laki-laki. Namun, bahkan jika produk untuk laki-laki, jika pembeli potensial akan
mencakup perempuan mereka mungkin juga perlu dimasukkan dalam profil
peserta.
Usia peserta penelitian yang potensial juga perlu dipertimbangkan. Sekali lagi,
hal ini dapat ditentukan oleh pertanyaan riset. Jika secara khusus bertanya tentang
pendapat dan sikap konsumen yang lebih muda atau lebih tua, maka peserta
tersebut harus dipilih dengan usia mereka dalam pikiran. Demikian juga kelompok
harus terdiri dari peserta dari pendapatan yang relevan, pendidikan dan kelompok-
kelompok etnis ditentukan oleh pertanyaan riset. Namun, saat ini terdapat
ketergantungan pada usia kurang daripada karakteristik lain ketika memilih
peserta, seperti yang telah menemukan bahwa hal itu tidak mudah berkorelasi
dengan karakteristik psikografis lainnya seperti pernah telah percaya (Stroud,
2005).
Jika pertanyaan penelitian tidak menjelaskan apa karakteristik demografis
yang diperlukan, maka peneliti harus memutuskan apa kriteria yang harus
dipertimbangkan. Bahkan jika manfaat menawarkan suatu produk tidak dirancang
khusus untuk dapat ditargetkan pada laki-laki atau perempuan, jenis kelamin
mungkin masih penting. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mobil mungkin tidak
menyadari mengapa penjualan untuk produk tertentu di bawah ekspektasi.
Manajemen perusahaan mungkin percaya bahwa masalah berkaitan dengan harga
yang lebih tinggi gas, membuat mobil kurang menarik bagi konsumen daripada
lebih efisien bahan bakar kendaraan. Bahkan ketika gender tidak dipertimbangkan
sebagai faktor penting untuk memiliki kedua laki-laki dan perempuan yang
diwakili dalam sebuah studi. Selama penelitian mengenai masalah jarak tempuh,
misalnya, mungkin akan menemukan bahwa peserta laki-laki tidak senang dengan
ulang terbaru dari kendaraan. sedangkan wanita tidak terpengaruh.
Jika penelitian tidak menentukan bahwa jenis kelamin tertentu, umur,
pendidikan, pendapatan, atau etnis yang relevan, peserta harus dipilih untuk
mewakili sebanyak mungkin karakteristik ini. Peneliti dapat belajar (ketika
menganalisis data) apa karakteristik demografis sebenarnya relevan dengan
pertanyaan penelitian. Kadang-kadang dapat kewarganegaraan yang relevan. Hal
ini terutama berlaku jika seorang peneliti ahli merekrut peserta untuk wawancara.
a. Memilih peserta berdasarkan demografi
Mungkin tempat yang paling mudah untuk memulai mengembangkan profil
peserta akan untuk menentukan sampel penelitian potensi peserta oleh demografis.
Karakteristik ini akan meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, etnis,
dan bahkan ciri-ciri fisik seperti tinggi dan berat badan. Karena sifat dari
pertanyaan penelitian mungkin mudah untuk memutuskan bahwa hanya laki-laki
atau perempuan yang diperlukan atau diinginkan. Produk yang secara khusus
dirancang untuk satu jenis kelamin mungkin memerlukan kelompok yang terdiri
dari laki-laki saja. Sebagai contoh, sebuah perusahaan yang mungkin ingin
memperluas lini produk lotion kulit dengan produk yang dirancang khusus untuk
laki-laki. Namun, bahkan jika produk untuk laki-laki, jika pembeli potensial akan
mencakup perempuan mereka mungkin juga perlu dimasukkan dalam profil
peserta.
Usia peserta penelitian yang potensial juga perlu dipertimbangkan. Sekali lagi,
hal ini dapat ditentukan oleh pertanyaan riset. Jika secara khusus bertanya tentang
pendapat dan sikap konsumen yang lebih muda atau lebih tua, maka peserta
tersebut harus dipilih dengan usia mereka dalam pikiran. Demikian juga kelompok
harus terdiri dari peserta dari pendapatan yang relevan, pendidikan dan kelompok-
kelompok etnis ditentukan oleh pertanyaan riset. Namun, saat ini terdapat
ketergantungan pada usia kurang daripada karakteristik lain ketika memilih
peserta, seperti yang telah menemukan bahwa hal itu tidak mudah berkorelasi
dengan karakteristik psikografis lainnya seperti pernah telah percaya (Stroud,
2005).
Jika pertanyaan penelitian tidak menjelaskan apa karakteristik demografis
yang diperlukan, maka peneliti harus memutuskan apa kriteria yang harus
dipertimbangkan. Bahkan jika manfaat menawarkan suatu produk tidak dirancang
khusus untuk dapat ditargetkan pada laki-laki atau perempuan, jenis kelamin
mungkin masih penting. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mobil mungkin tidak
menyadari mengapa penjualan untuk produk tertentu di bawah ekspektasi.
Manajemen perusahaan mungkin percaya bahwa masalah berkaitan dengan harga
yang lebih tinggi gas, membuat mobil kurang menarik bagi konsumen daripada
lebih efisien bahan bakar kendaraan. Bahkan ketika gender tidak dipertimbangkan
sebagai faktor penting untuk memiliki kedua laki-laki dan perempuan yang
diwakili dalam sebuah studi. Selama penelitian mengenai masalah jarak tempuh,
misalnya, mungkin akan menemukan bahwa peserta laki-laki tidak senang dengan
ulang terbaru dari kendaraan sedangkan wanita itu tidak terpengaruh.
Jika penelitian tidak menentukan bahwa jenis kelamin tertentu, umur,
pendidikan, pendapatan, atau etnis yang relevan, peserta harus dipilih untuk
mewakili sebanyak mungkin karakteristik ini. Peneliti dapat belajar (ketika
menganalisis data) apa karakteristik demografis sebenarnya relevan dengan
pertanyaan penelitian. Kadang-kadang dapat kewarganegaraan yang relevan. Hal
ini terutama berlaku jika seorang peneliti ahli merekrut peserta untuk wawancara.
b. Karakteristik psikografis
Memilih peserta melalui karakteristik demografi sangat mudah untuk dicapai.
Bagaimanapun, beberapa dari karakteristik ini dapat ditentukan hanya dengan
melihat seseorang. Seorang peneliti dapat menentukan karakteristik lain dengan
pertanyaan singkat tentang peserta potensi pendapatan atau tingkat pendidikan.
Karakteristik psikografis, di sisi lain, tidak begitu mudah untuk menentukan.
Namun, mereka mungkin bahkan lebih penting dalam memilih peserta penelitian
daripada demografis. Karakteristik psikografis fokus pada gaya hidup konsumen,
termasuk pendapat, minat dan sikap. Ini lebih sering karakteristik konsumen yang
mempengaruhi pembelian dari faktor-faktor demografis.
Gaya hidup konsumen, seperti minat pada olahraga ekstrim, mungkin masih
didominasi menarik grup demografis tertentu seperti laki-laki muda. Kepentingan
mereka akan fokus di sekitar olahraga, termasuk melihat olahraga di media
televisi dan membaca tentang hal itu di media khusus. Untuk laki-laki muda ini
identitas mereka akan didasarkan pada nilai-nilai yang berkaitan dengan olahraga,
termasuk pemuliaan pengambilan risiko dan sikap anti kemapanan. Konsumen
saat ini lebih kecil kemungkinannya untuk mengidentifikasi diri mereka
didasarkan pada kategori demografis tradisional usia dan jenis kelamin.
Sebaliknya mereka lebih cenderung untuk mengidentifikasi dengan kelompok-
kelompok berdasarkan gaya hidup. Umur khususnya tidak lagi dapat dipandang
sebagai perilaku konsumen predicator (Stroud, 2005).
Sebagai contoh, kelompok gaya hidup lainnya seperti snowboarders mungkin
telah mulai dengan profil demografis tertentu mengatakan, laki-laki muda.
Namun, profil demografi ini mungkin sekarang juga meliputi wanita, konsumen
lebih tua dan keluarga. Sebuah perusahaan kemudian harus mendefinisikan
populasi dan profil peserta berdasarkan minat psikografis, bukan demografis.
Sekali gaya hidup baru melibatkan segmen demografis, aspek-aspek lain dari gaya
hidup seperti opini, nilai-nilai dan sikap akan tetap sama atau mereka mungkin
berubah. Keluarga yang terlibat dalam snowboarding mungkin nilai bunga sebagai
cara untuk menghabiskan waktu bersama-sama bukan sebagai olahraga ekstrim.
Mereka tidak akan mungkin risiko dan nilai sebenarnya mungkin sangat
memperhatikan masalah keselamatan.
Gaya hidup dapat didefinisikan sebagai bagaimana orang-orang menghadapi
pilihan yang mereka perlukan untuk membuat kehidupan sehari-hari mereka. Hal
ini termasuk pilihan tentang lingkungan fisik mereka seperti tempat tinggal
mereka, pakaian dan makanan. Ini juga mencakup nilai-nilai yang berkembang
sebagai akibat dari pengaruh keluarga dan sosial. Pemasar tahu bahwa itu adalah
gaya hidup yang sering mempengaruhi pilihan produk. Oleh karena itu, profil
peserta penelitian kualitatif sering dipilih berdasarkan pilihan gaya hidup. Bahkan,
tren sekarang adalah segmen bahkan lebih halus. Sebagai contoh, sekarang toko-
toko kelontong segmen pada gaya hidup dan sikap oleh satu toko ketika meneliti
produk apa yang konsumen mau beli (Harris dan Margraff, 2007).
c. Karakteristik geografis
Peneliti dapat mempertimbangkan lokasi geografis ketika mengembangkan
profil peserta didasarkan pada ketersediaan produk. Jika produk yang akan diteliti
hanya tersedia di lokasi geografis tertentu, maka subjek penelitian harus juga
berasal dari daerah-daerah tersebut. Misalnya, jika peneliti melakukan studi
tentang motivasi konsumen saat membeli bir seduh lokal, potensi peserta
penelitian perlu direkrut dari daerah tempat bir yang dijual. Untuk memotivasi
subjek penelitian potensial guna berpartisipasi dalam penelitian, mereka perlu
untuk melihat lokasi sebagai kenyamanan. Oleh karena itu jarak peserta yang
potensial mungkin bersedia untuk bepergian akan perlu dipertimbangkan ketika
mengembangkan profil. Jarak ini akan bervariasi berdasarkan demografis dan
psikografis karakteristik dari subjek penelitian. Bekerja profesional akan ingin
memiliki lokasi kelompok terarah atau wawancara dekat kantor mereka sehingga
waktu tambahan tidak sia-sia dalam perjalanan kedua. Suburban penghuni
mungkin tidak bersedia untuk melakukan perjalanan ke kota. Populasi tertentu,
seperti orang tua, mungkin menemukan masalah transportasi karena mereka
mungkin tidak lagi drive. Para peneliti harus ingat bahwa mereka harus memilih
peserta dalam jarak tertentu sehingga mereka bersedia untuk berpartisipasi.
d. Penggunaan karakteristik
Aspek lain dari penggunaan untuk dipertimbangkan sebagai bagian dari profil
peserta kesetiaan produk. Kadang-kadang peneliti dapat menggambarkan profil
peserta sebagai konsumen yang baru, sering murtad atau pengguna produk.
Karakteristik ini tidak dapat ditentukan tanpa skrining sesekali pertanyaan tentang
jenis penggunaan produk. Oleh karena itu, kuesioner skrining harus bertanya
apakah calon peserta sudah akrab dengan produk, tingkat penggunaan mereka dan
jika mereka telah menggunakan produk yang bersaing.