penerapan strategi periklanan above the line (atl) dan below the line
TRANSCRIPT
PENERAPAN STRATEGI PERIKLANAN ABOVE THE LINE (ATL)
DAN BELOW THE LINE (BTL) DALAM MENINGKATKAN
TRAFFIC PENGUNJUNG THE PARK MALL
TUGAS AKHIR
Diajukan untuk Melengkapi Tugas – Tugas dan Memenuhi Syarat GunaMencapai Gelar Ahli Madya Program Studi Diploma IIIManajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Dan Bisnis
Universitas Sebelas Maret
Oleh:
Eva Ayunira
NIM: F3213019
PROGRAM STUDI DIPLOMA III MANAJEMEN PEMASARANFAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARETSURAKARTA
2016
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ABSTRAK
PENERAPAN STRATEGI PERIKLANAN ABOVE THE LINE (ATL) DAN BELOW
THE LINE (BTL) DALAM MENINGKATKAN TRAFFIC PENGUNJUNG
THE PARK MALL
Eva Ayunira
NIM: F3213019
Bisnis ritel yang mengalami perkembangan yang cukup pesat ditandai denganbanyak bermunculan bisnis ritel modern yang baru lahir. Salah satu bentuk bisnis riteladalah pusat perbelanjaan atau sering disebut shopping mall. Berdirinya mallmerupakan dampak dari majunya jaman, teknologi dan berkembangnya suatu daerah.Kehadiran pusat perbelanjaan di Soloraya menimbulkan persaingan yang semakinkompetitif hal tersebuttidak menutup kemungkinan terjadi fluktuasi trafficpengunjung yang berdampak pada sepinya pengunjung.
Penelitian ini dimulai dari fenomena tentang marak berdirinya mall yang adadi Soloraya dalam menghadapi persaingan bisnis maka diperlukan kegiatan promosiseperti mengembangkan komunikasi pemasaran yang tepat, dalam hal ini membahastentang strategi yang ditempuh manajemen The Park Mall guna meningkatkan trafficpengunjung. Alat promosi yang digunakan oleh The Park Mall dalam strategikomunikasi pemasaran untuk meningkatkan jumlah pengunjung adalah melalui iklan.
Strategi promosi melalui media iklan above the line (ATL) dan below the line(BTL) merupakan salah satu strategi promosi dalam bentuk kegiatan komunikasipemasaran yang digunakan dalam memperkenalkan produk dan eksistensi produk.Promosi merupakan bentuk komunikasi yang tujuannya memperoleh perhatian,mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategimarketing communication The Park Mall dalam meningkatkan traffic pengunjung.Hasil dari penelitian ini menunjukkan dalam melakukan komunikasi pemasaran ThePark Mall menggunakan above the line (ATL) dan below the line (BTL). ATL adalahpromosi lewat media lini atas seperti iklan melalui media cetak koran dan majalah,media elektronik seperti radio dan TV dan media iklan ruangan seperti baliho.Sedangkan below the line adalah promosi melalui media lini bawah seperti event,pameran, kegiatan promosi penjualan, banner dan poster. Penggunaan media belowthe line lebih banyak digunakan daripada media above the line karena biaya lebihminim dan lebih efektif.
Kata kunci : komunikasi pemasaran, promosi, strategi periklanan, above the line,below the line
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
ABSTRACT
IMPLEMENTATION OF ADVERTISING STRATEGY ABOVE THE LINE (ATL)AND BELOW THE LINE (BTL) TO INCREASE VISITOR TRAFFIC
THE PARK MALL
Eva Ayunira
NIM: F3213019
The retail business that has developed quite rapidly marked by manyemerging newborn modern retail businesses. One form of the retail business is calleda shopping center or well known as shopping mall. Era of the mall is the impact offast movement of time, technology and development of an area. Existence ofshopping centers in Soloraya rises an increasingly competitive rivalry that makefluctuations in visitor traffic that impacts on slack of visitors.
This research starts from the phenomenon of widespread establishmentSoloraya mall in the face of business competition, then it needs promotion such asdeveloping the right marketing communication, in this case discussing the strategypursued by the management of the Park Mall in order to increase visitor traffic.Promotional tool used mainly by The Park Mall in marketing communicationsstrategy to increase the number of visitors is advertisement.
Promotional strategy through media advertising above the line (ATL) andbelow the line (BTL) is one of the promotional strategy in the form of marketingcommunications activities used to introduce the product and the product's existence.Promotion is a form of communication in order to get attention, educate, remind andconvince potential consumers about goods and services.
The purpose of this study is to determine how the marketing communicationstrategy The Park Mall in increasing visitor traffic. The results of this study showsmarketing communications The Park Mall using above the line (ATL) and below theline (BTL). ATL is a top-line campaign through media such as advertising throughprint media site newspaper and magazines, electronic media such as radio and TVand media advertising like billboards room. While below the line is the bottom linepromotion through media such as events, exhibitions, sales promotion activities,banners and posters. Media usage of below the line is more often used than above theline media because of low and effective cost.
Keywords: marketing communications, promotion, strategy advertising, above theline, below the line
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
MOTTO
“Sungguh bersama kesukaran dan keringanan. Karna itu bila kau telah selesai
(mengerjakan yang lain). Dan kepada Tuhan, berharaplah”.
(Q.S Al Insyirah : 6-8)
Apabila Anda berbuat kebaikan kepada orang lain, maka Anda telah berbuat
baik terhadap diri sendiri.
(Benjamin Franklin)
Orang-orang yang berhenti belajar akan menjadi pemilik masa lalu. Dan
orang-orang yang masih terus belajar, akan menjadi pemilik masa depan.
(Mario Teguh)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
PERSEMBAHAN
Teruntuk,
Mama dan papa tercinta yang dengan tulus ikhlas memberikan segala
dukungan moral dan materiil yang selalu mendoakan serta kasih sayangnya
yang tidak akan pernah pupus sampai kapanpun.
Untuk kakak ku tersayang walaupun sering bertengkar tapi hal itu selalu
menjadi warna yang tak akan bisa tergantikan. Terimakasih atas doa, nasehat
dan bantuan selama ini.
Teman-teman disekelilingku yang menyayangiku yang setia menemani
terima kasih atas doa, bantuan, nasehat, motivasi dan candaan yang sangat
menghibur.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.
Alhamdulillahirobbil’alamin segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya serta kemampuan, kemudahan dan
pertolongan-Nya hingga penulisan Tugas Akhir ini selesai.
Tugas Akhir dengan judul “Penerapan Strategi Periklanan Above The Line
(ATL) dan Below The Line (BTL) dalam Meningkatkan Traffic Pengunjung The Park
Mall” ini merupakan persyaratan guna meraih gelar Ahli Madya pada Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penulisan Tugas Akhir ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun
berkat bantuan dari berbagai pihak akhirnya kesulitasn - kesulitan yang timbul dapat
terselesaikan dengan baik. Oleh karena itu merupakan suatu kebahagiaan apabila
dalam kesempatan ini bagi penulis dapat mengucapkan terima kasih atas segala
bentuk bantuannya kepada yang terhormat :
1. Dr. Hunik Sri Runing Sawitru, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Drs. Mohammad Amien Gunadi, M.P. selaku Ketua jurusan Program
Diploma III Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
3. Pram Suryanadi, S.E.,M.Si. selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan
meluangkan waktu dan pikiran untuk membimbing dan memberikan saran
kepada penulis.
4. Fransiska Ratna Wulandari, S.P.,M.M. selaku Manager HRD The Park Mall
yang telah memberikan ijin untuk melakukan kegiatan magang dan para staf
karyawan yang telah banyak membantu penulis dalam menyelesaikan Tugas
Akhir.
5. Para Dosen dan Staf karyawan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
6. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak
membantu demi kelancaran penulisan Tugas Akhir ini.
Meskipun penulis telah semaksimal mungkin dalam mencurahkan
tenaga waktu maupun pikiran dalam menyelesaikan Tugas Akhir ini, namun
penulis menyadari sepenuhnya bahwa penyusunan Tugas Akhir ini masih jauh
dari sempurna, karena keterbatasan penulis dalam pengembangan serta
pengetahuan yang penulis miliki. Semoga Tugas Akhir ini berguna untuk
menambah pengetahuan bagi semua pihak khususnya bagi penulis sendiri.
Besar harapan penulis semoga penulisan Tugas Akhir ini dapat
memberikan manfaat bagi semua dan ilmu pengetahuan pada saat ini dan
masa yang akan datang.
Surakarta, 24 Mei 2016
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................... i
HALAMAN ABSTRAK ......................................................................................... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................ iv
HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................. v
HALAMAN MOTTO ............................................................................................. vi
HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................................. vii
KATA PENGANTAR ............................................................................................. viii
DAFTAR ISI ........................................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................... xiii
DAFTAR TABEL ................................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH ............................................................ 1
B. PERUMUSAN MASALAH ........................................................................ 4
C. TUJUAN PENELITIAN ............................................................................. 5
D. MANFAAT PENELITIAN ......................................................................... 5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
E. METODE PENELITIAN ............................................................................ 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran ............................................................................... 8
B. Promosi ........................................................................................................ 11
C. Periklanan .................................................................................................... 14
D. Kerangka Pemikiran .................................................................................... 33
BAB III PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Perusahaan
1. Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ................................................ 34
2. Lokasi Perusahaan ................................................................................. 36
3. Visi dan Misi ......................................................................................... 37
4. Konsep ................................................................................................... 37
5. Fasilitas .................................................................................................. 43
6. Struktur Organisasi Perusahaan dan Deskripsi Jabatan ......................... 44
B. Laporan Magang Kerja
1. Pengertian Magang Kerja ...................................................................... 52
2. Tujuan Magang Kerja ............................................................................. 52
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
3. Pelaksanaan Magang Kerja .................................................................... 52
4. Laporan Kegiatan Magang .................................................................... 53
C. Pembahasan
1. Penerapan Promosi Melalui Media Iklan ATL (Above The Line) .......... 56
2. Penerapan Promosi Melalui Media Iklan BTL (Below The Line) ........... 61
3. Kendala yang Dihadapi Saat Melakukan Kegiatan Promosi ................. 67
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan .................................................................................................. 69
B. Saran ............................................................................................................ 71
DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................. 72
LAMPIRAN ............................................................................................................ 74
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 Model Komunikasi Pemasaran ........................................................... 9
Gambar II.2 Contoh Above The Line (ATL) Media Luar Ruangan ........................ 24
Gambar II.3 Contoh Below The Line (BTL) Literatur Penjualan ............................ 27
Gambar II.4 Contoh Below The Line (BTL) Sales Promotion ................................. 30
Gambar II.5 Kerangka Pemikiran ............................................................................ 33
Gambar III.1 Peta Lokasi The Park Mall ................................................................ 36
Gambar III.2 Logo The Park Mall ........................................................................... 42
Gambar III.3 Struktur Organisasi The Park Mall .................................................... 45
Gambar III.4 Iklan Melalui Media Cetak Koran ..................................................... 57
Gambar III.5 Iklan Melalui Majalah Panduan ......................................................... 58
Gambar III.6 Iklan Media Luar Ruangan Baliho .................................................... 60
Gambar III.7 Event Bulan Maret 2016 Food, Art and Music Festival .................... 62
Gambar III.8 Pameran Sakura Edition Absolute Bazaar ......................................... 63
Gambar III.9 Kegiatan Promosi Penjualan .............................................................. 64
Gambar III.10 Literatur Penjualan Melalui Brosur .................................................. 65
Gambar III.11 Literatur Penjualan Melalui Winch Banner ..................................... 66
Gambar III.12 Literatur Penjualan Melalui Railing Banner .................................... 67
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xv
DAFTAR TABEL
Tabel II.1 Jenis-Jenis Media Berdasarkan Keunggulan dan Kelemahan ................ 19
Tabel III.1 Daftar Tenant pada Lower Ground (LG) ............................................... 38
Tabel III.2 Daftar Tenant pada Grand Floor (GF) .................................................. 39
Tabel III.3 Daftar Tenant pada First Floor (FF) ..................................................... 40
Tabel III.4 Daftar Tenant pada Second Floor (SF) ................................................. 41
Tabel III.5 Kegiatan Magang Kerja ......................................................................... 53
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user