pengaruh ewom di jejaring sosial terhadap intensi

Pengaruh eWOM di Jejaring Sosial Terhadap Intensi Pembelian Konsumen. Studi Kasus: Intensi Pembelian Wanita pada Produk Kosmetik

Rosabelle Sibarani, Ira Iriyanty

Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Indonesia, Depok, 16324

Email: [email protected], [email protected]

Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh eWOM di jejaring sosial terhadap intensi pembelian konsumen. Sampel dalam penelitian ini netizen yang pernah menggunakan informasi dari ulasan eWOM di jejaring sosialuntuk produk kosmetik. Hasil pada penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat dua faktor yang mempengaruhi kegunaan informasi yaitu kualitas dan sikap terhadap informasi, dimana kegunaan informasi eWOM di jejaring sosial mempengaruhi adopsi informasi yang memiliki hubungan yang positif terhadap intensi pembelian.

The Influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions. Case study: Women’s purchase intention on cosmetic products.

Abstract

The study aims to analyze the influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intention. The samples on this study are netizens that have utilize the information from eWOM in social media for cosmetic products. The study indicates that there are two factors influencing information usefulness which is information quality and attitude towards information, in which information usefulness in social media influenced information adoption that has a positive relation to purchase intention. Key words: eWOM, purchase intention, cosmetic products Latar Belakang

Penelitian ini fokus pada penggunaan eWOM di jejaring sosial mempengaruhi intensi

pembelian konsumen wanita terhadap suatu kategori produk kosmetik. Berdasarkan data yang

diperoleh dari Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia, pertumbuhan industri kosmetik di

Indonesia merupakan pertumbuhan yang paling tinggi dibandingkan industri lain,

pertumbuhan tersebut dipicu oleh meningkatnya pertumbuhan konsumsi kosmetik di

Indonesia (Subakat, Nurhayati. “Industri Kosmetik Bakal Tumbuh Double Digit”

http://mediaindonesia.com/news/read/40538/industri-kosmetik-bakal-tumbuh-double-

digit/2016-04-15).

Pengaruh eWOM ..., Sibarani, Rosabelle, FEB UI, 2017

Seiring dengan berkembangnya teknologi informasi dan semakin meningkatnya penggunaan

internet, kini orang-orang dapat beinteraksi dan saling berbagi informasi secara online. Hal ini

menjadikan komunikasi word of mouth (WOM) berkembang menjadi electronic word of

mouth (eWOM) (Sciffman & Kanuk, 2010). Konsumen baru akan mencari informasi yang

diunggah oleh konsumen sebelumnya agar mereka merasa nyaman sebelum melakukan

pembelian atas produk atau jasa tersebut (Cheung & Thadani, 2012). Saat ini, semua orang

dapat membagi opini serta pengalaman mereka atas suatu produk atau jasa dengan orang lain

yang secara sosial dan geografis terpisah (Cheung & Lee, 2011). Akan tetapi, laman media

sosial, yang belakangan disebut-sebut sebagai platform eWOM, telah menghadirkan aspek

baru terhadap eWOM; dengan cara memungkinkan konsumen baru untuk dapat

berkomunikasi dengan jaringan yang sudah ada. Dewasa ini, masyarakat dapat bertukar opini

dan pengalaman tentang suatu produk atau jasa dengan teman dan kenalan mereka melalui

media sosial (Chu & Kim, 2011; Kozinets, de Valck, Wohnicki, & Wilner, 2010). Hal ini

mengurangi anonimitas sehingga menjadikan informasi eWOM lebih terpercaya dan dapat

diandalkan (Chu & Choi, 2011; Wallace, Walker, Lopez & Jones, 2009).

Studi yang direplikasi pada penulisan ini mengembangkan model teoritis untuk

mengidentifikasi indikator-indikator penentu informasi eWOM di media sosial yang

mempengaruhi intensi pembelian konsumen. Maka dari itu, Information Adoption Model

(IAM) (Sussman & Siegal, 2003 – From main journal) kemudian diperluas dengan

menggunakan komponen Theory of Reasoned Action (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975, dalam

Erkan dan Evans, 2016). Model yang diperkenalkan pada studi ini dinamakan Information

Acceptance Model (IACM). Model tersebut menunjukan bahwa pengaruh eWOM di media

sosial tidak hanya bergantung pada karakteristik informasi, kualitas dan kredibilitas

informasi, tapi juga bergantung pada perilaku konsumen terhadap informasi eWOM tersebut.

Tinjauan Teoritis

Word of mouth. Word of Mouth adalah komunikasi yang dilakukan oleh sejumlah orang

secara mandiri mengenai produk atau jasa dari sebuah perusahaan. Word of mouth dapat

terjadi melalui sebuah interaksi antara satu orang dengan orang lainnya atau melalui

testimonial satu arah. Salah satu hal yang paling penting dalam word of mouth adalah

kenetralan pembawa pesan, dimana tidak ada kepentingan komersial dalam tersampaikannya

pesan tersebut. Dengan demikian, pesan yang dibawa dan disampaikan memiliki tingkat


kepercayaan yang tinggi untuk meyakinkan orang lain untuk menggunakan produk atau jasa

tersebut (Silverman G., 2001). Social Media. Banyaknya jumlah aplikasi social media menimbulkan berbagai definisi atas

apa social media itu sendiri, pada dasarnya kebanyakan definisi yang digunakan mengenai

social media berdasar pada dua hal yang sama yaitu Web 2.0 dan User Generated Content.

Guna mendapatkan pemahaman yang mendalam mengenai social media, definisi dari Web 2.0

perlu dijabarkan terlebih dahulu, Web 2.0 adalah sebuah revolusi bisnis di dalam industri

komputer yang terjadi akibat pergerakan ke internet sebagai platform, dan suatu usaha untuk

mengerti aturan-aturan agar sukses di platform tersebut (Tim Oreilly dalam Andreas

M.Kaplan dan Michael Haenlein, 2010).

Electronic Word of Mouth (eWOM) Electronic Word of Mouth (eWOM) merupakan

pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen aktual, potensial atau konsumen

sebelumnya mengenai suatu produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia bagi

orang-orang maupun institusi melalui media internet (Henning-Thurau et al. 2004).

Komunikasi eWOM dapat terjadi melalui berbagai media online seperti forum diskusi,

newsgroup, blog, review, website, retail website dan situs jejaring sosial (Cheung & Lee,

2012).

Technology Acceptance Model (TAM). TAM merupakan teori yang telah diterima secara

umum, diusulkan oleh Davis 1989, yang mengidentifikasi isu perilaku pengguna dalam

rangka penerimaan sebuah teknologi baru (Lee, Kim & Hackney, 2011; Venkatesh & Davis,

2000; Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003; Yiu, Grant & Edgar, 2007 dalam Erkan &

Evans, 2016). TAM bermula dari Theory of Reasoned Action (TRA)(Fishbein & Ajzen, 2007

dalam Erkan & Evans, 2016); TAM lebih fokus pada sistem informasi secara spesifik,

sedangkan TRA fokus pada teori perilaku (Ozkan, Bindusara, & Hackney, 2010 dalam Erkan

& Evans, 2016).

Information Acceptance Model (IAM). IAM dianjurkan dengan mengintegrasikannya

dengan TAM (Davis, 1989) sertaElaboration Likelihood Model (ELM) (Petty & Cacioppo,

1986; Petty, Cacioppo & Goldman, 1981 pada Erkan & Evans, 2016) yang mengusulkan

bahwa seseorang dapat dipengaruhi oleh pesan dalam dua rute, yaitu central dan

peripheral(Shen, Cheung & Lee, 2013; Sussman & Siegal, 2003 dalam Erkan & Evans,


2016). Rute centralmengacu pada inti dari sebuah pesan, sedangkan rute peripheral mengacu

pada isu yang secara tidak langsung berhubungan dengan inti dari sebuah pesan (Cheung et

al., 2008; Petty & Cacioppo, 1986; Shu & Scott, 2014 dalam Erkan & Evans, 2016). IAM

memiliki empat komponen; kualitas argumen (yang merepresentasikan rute central),

kredibilitas sumber (yang merepresentasikann rute peripheral), kegunaan informasi serta

adopsi informasi.Dengan integrasi ini, IAM dapat menjelaskan bagaimana seseorang dapat

terpengaruhi oleh informasi pada komunikasi yang dimediasi oleh platform komputer.

Theory of Reasoned Action. Theory of Reasoned Action pertama kali dikembangkan oleh

Martin Fishbein dan Icek Ajzen dan merupakan sebuah pengembangan dari teori Information

Integration (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 2975). Terdapat dua pengembangan

signifikan dalam teori ini. Pertama, Reasoned Action menambahkan elemen baru dalam

proses persuasi, intensi perilaku. Reasoned Action secara eksplisit memperhatikan perilaku.

Namun, teori ini juga mengenal bahwa terdapat situasi (atau faktor) yang membatasi

pengaruh sikap terhadap perilaku. Oleh karena itu, Reasoned Action memprediksi intensi

perilaku, kompromi antara prediksi sikap, berhenti pada prediksi sikap dan benar-benar

meprediksi perilaku. Selain itu, Reasoned Action juga mendiskusikan faktor-faktor yang

membatasi pengaruh sikap pada perilaku. Pengembangan kedua yang berlaku dari Integration

Theory adalah Reasoned Action menggunakan dua elemen, sikap dan norma (atau ekspektasi

orang lain), untuk memprediksi maksud dari perilaku. Ketika sikap mengarahkan seseorang

untuk melakukan satu hal tapi semua norma yang relevan menyarankan seseorang untuk

melakukan hal lain, kedua faktor mempengaruhi maksud perilaku seseorang (Fishbein &

Ajzen, 1975).

Kualitas informasi. Kualitas informasi merupakan konsep yang multidimensional, yang telah

dianalisa oleh banyak peneliti guna mengidentifikasi serta mengklasifikasi dimensi-

dimensinya. Dimensi-dimensi tersebut meliputi kepercayaan, menafsirkan, reputasi, nilai

tambah, kelengkapan, objektivitas, keandalan, keamanan, ketepatan waktu, harga,

verifiability, ketepatan, ketersediaan, latency dan waktu merespon (Naumann & Rolker, 2000

pada Marinagi, Trivellas dan Reklitis, 2014).

Kredibilitas Informasi. Istilah kredibilitas dapat didefinisikan sebagai tingkat kepercayaan

sebuah sumber, yang sebagian besar terdapat pada persepsi kepercayaan dan keahlian sumber


informasi sebagaimana ditafsirkan oleh penerima informasi (Hovland et al., 1953 dalam

Metzger dan Flanagin, 2013).

Kebutuhan atas Informasi. Kebutuhan atas informasi telah seringkali dipelajari sebagai

motivator untuk keterlibatan word of mouth (WOM) (Sundaram, Kaushik & Webster, 1998

dalam Erkan & Evans, 2016).Penelitian-penelitian berikutnya telah menggunakan gagasan ini

sebagai sarana ‘pencari saran’ (Hennig-Thurau et al., 2004; Wolny &Mueller, 2013 dalam

Erkan & Evans, 2016) dan ‘pencari pendapat’ (Chu &Kim, 2011 dalam Erkan & Evans,

2016) dengan menggunakan pertanyaan penelitian yang berbeda.

Sikap terhadap Informasi. Sikap terhadap informasi merupakan variabel dependent lainnya

yang ditambahkan pada jurnal acuan karena mempertimbangkan Theory of Reasoned Action

(TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975 dalam Erkan & Evans, 2016).Sikap konsumen telah dipelajari

oleh beberapa peneliti pada sejumlah penelitian tentang eWOM(Park et al., 2007; Prandergast

et al., 2010 dalam Erkan & Evans, 2016).Selain itu, dua teori lainnya, yaitu Theory of

Planned Behavior (TPB)dan Technology Acceptance Model (TAM) juga mengindikasikan

hubungan antara sikap dan intensi perilaku.

Kegunaan Informasi. Kegunaan informasi mengacu pada persepsi seseorang yang

menggunakan sebuah informasi baru untuk meningkatkan performanya (Bailey & Pearson,

1983; Cheung et al., 2008 dalam Erkan & Evans, 2016).

Adopsi Informasi. Adopsi informasi adalah prosedur informasi yang berguna bagi pelanggan

untuk terlibat dengan komentar dan pendapat yang disarankan untuk mengambil keputusan

(Cheung, Lee & Rabjohn, 2008; Sussman & Siegal, 2003 dalam Hussain, Ahmed, Jafar,

Rabnawaz & Jianzhou, 2016).

Intensi Pembelian. Intensi pembelian merupakan kecendrungan konsumen dalam melakukan

pembelian atas merk tertentu (Belch, 2004). Kecenderungan perilaku pada intensi pembelian

mengindikasikan tingkatan kemungkinan seorang konsumen untuk mengikuti hasil dari

persepsinya atas nilai suatu produk atau jasa (Doods, 1985).


Metode Penelitian

Penelitian ini adalah replikasi dengan model penelitian yang bersumber dari jurnal

Ismail Erkan dan Chris Evans (2016) yang berjudul Pengaruh eWOM di social media terhadap

intensi pembelian konsumen: Studi kasus intensi pembelian terhadap produk kosmetik di

Indonesia. Dalam penelitian ini, peneliti menguji bagaimana pengaruh eWOM di social media

dapat mempengaruhi intensi pembelian konsumen. Secara spesifik peneliti menguji perilaku

dan intensi konsumen dalam proses eWOM produk kosmetik di Indonesia.

Gambar 1 Model Penelitian

Sumber: Ismail Erkan dan Chris Evans (2016)

Berikut adalah hipotesis yang akan dibuktikan dalam penelitian ini:

Adopsi informasi eWOM berhubungan secara positif dengan intensi pembelian

konsumen.

Berdasarkan penelitian sebelumnya, pengguna media sosial entah secara sengaja maupun

tidak sengaja terpapar oleh informasi eWOM dalam jumlah besar. Namun, tidak semua

informasi eWOM yang diunggah di media sosial memiliki efek yang sama terhadap intensi

pembelian konsumen; tingkatan efek tersebut dapat bervariasi (Yang, 2012 dalam Erkan &

Evans, 2016). Pada studi Erkan & Evans, 2016, dengan menghubungkan IAM dan TRA

diprediksikan bahwa konsumen yang mengadopsi informasi eWOM lebih mungkin memiliki

intensi pembelian. Berdasarkan penjelasan tersebut maka diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H01: Adopsi informasi eWOM berhubungan secara positif dengan intensi pembelian

konsumen.

Information Quality

H1 H2

H3

H4

H5

H6

H7

Information Credibility

Needs of Information

Attitude towards Information

Information Usefulness

Information Adoption

Purchase Intention


Kegunaan informasi eWOM berhubungan secara positif dengan adopsi informasi

eWOM.

Kegunaan informasi mengacu pada persepsi seseorang yang menggunakan informasi baru

untuk meningkatkan performanya (Bailey & Pearson, 1983; Cheung et al. dalam Erkan &

Evans, 2016). Kegunaan informasi dianggap sebagai prediktor utama dalam proses adopsi

informasi (Davis, 1989; Sussman & Siegal, 2003 dalam Erkan & Evans, 2016) serta intensi

pembelian (Lee & Koo, 2015 dalam Erkan & Evans, 2016), karena orang cenderung terikat

pada suatu informasi ketika informasi tersebut dianggap berguna. Secara spesifik untuk media

sosial, orang terpapar dengan informasi eWOM dalam jumlah yang banyak (Chu & Kim, 2011

dalam Erkan & Evans, 2016); oleh karena itu kemungkinannya adalah mereka memiliki

intensi yang lebih besar untuk mengadopsi informasi, ketika informasi tersebut dianggap

berguna. Berdasarkan penjelasan tersebut maka diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H02: Kegunaan informasi eWOM berhubungan secara positif dengan adopsi informasi

eWOM.

Kualitas informasi eWOM berhubungan positif dengan kegunaan informasi eWOM.

Informasi eWOM dapat dihasilkan oleh semua pengguna internet; oleh karena itu kualitas dan

kredibilitas informasi menjadi lebih critical sekarang (Xu, 2014 dalam Erkan & Evans, 2016).

Pendekatan konsumen terhadap produk atau jasa menjadi lebih intens ketika informasi

tersebut memuaskan permintaan mereka (Olshavsky, 1985 dalam Erkan & Evans, 2016).

Riset sebelumnya menemukan bahwa kualitas ulasan daring (online review) memiliki efek

positif terhadap intensi pembelian konsumen (Lee & Shin, 2014; Park et al.,2007 dalam

Erkan & Evans, 2016). Oleh karena itu studi sebelumnya memprediksi salah satu faktor

penentu intensi pembelian konsumen merupakan kualitas informasi eWOM di media sosial.

H03: Kualitas informasi eWOM berhubungan positif dengan kegunaan informasi

eWOM.

Kredibilitas informasi eWOM berhubungan positif dengan kegunaan informasi eWOM.

Penelitian sebelumnya juga mendemonstrasikan hubungan antara kredibilitas informasi pada

intensi pembelian konsumen (Nabi & Hendriks, 2003; Prendergast et al., 2010 dalam Erkan &

Evans, 2016) dan adopsi informasi. Namun, menurut Wathen dan Burkell (2002), kredibilitas

informasi adalah faktor yang paling penting untuk proses pembujukan atau penarikan

seseorang. Berdasarkan penjelasan tersebut maka diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H04: Kredibilitas informasi eWOM berhubungan positif dengan kegunaan informasi

eWOM.


Kebutuhan informasi eWOM berhubungan secara positif dengan kegunaan informasi

eWOM.

Kebutuhan informasi telah seringkali dipelajari sebagai motivator ikatan eWOM (Sundaramm

Kaushik, & Webster, 1998 dalam Erkan & Evans, 2016). Studi-studi selanjutnya

menggunakan gagasan ini sebagai sarana untuk mencari saran (Hennig-Thurau et al., 2004;

Wolny & Mueller, 2013 dalam Erkan & Evans, 2016) dan untuk mencari pendapat (Chu &

Kim, 2011) dengan pertanyaan penelitian yang berbeda. Pada studi Erkan & Evans, faktor

kebutuhan informasi ditambahkan pada model penelitian sebagai variabel dependent guna

mengantisipasi sekiranya seseorang cenderung lebih mencari informasi di media sosial yang

berguna dan kemudian mengadopsinya; dan pada akhirnya kebutuhan informasi akan

mempengaruhi intensi pembelian. Berdasarkan penjelasan tersebut maka diusulkan hipotesis

sebagai berikut:

H05: Kebutuhan informasi eWOM berhubungan secara positif dengan kegunaan

informasi eWOM.

Sikap terhadap informasi eWOM berhubungan secara positif dengan kegunaan

informasi eWOM dan intensi pembelian konsumen.

Sikap terhadap informasi merupakan variabel dependen lainnya yang ditambahkan ketika

menggunakan TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Sikap konsumen telah diuji oleh peneliti pada

berbagai studi eWOM (Park et al., 2007; Prendergast et al., 2010 dalam Erkan & Evans,

2016). Dua teori lainnya, Theory of Planned Behavior( Azjen, 1991) dan Technology

Acceptance Model (Bagozzi, Davis & Warshaw, 1992), juga mengindikasikan hubungan

antara intensi sikap dan perilaku, sebagai tambahan dari TRA. Berdasarkan penjelasan

tersebut maka diusulkan hipotesis sebagai berikut:

H06: Sikap terhadap informasi eWOM berhubungan secara positif dengan kegunaan

informasi eWOM.

H07: Sikap terhadap informasi eWOM berhubungan secara positif dengan intensi

pembelian konsumen.

Peneliti ini menggunakan desain penelitian konklusif deskriptif. Penelitian ini berlangsung

dari Januari 2016 hingga Mei 2016 mulai dari pengumpulan data primer dan sekuder sampai

pengambilan keputusan. Pengumpulan data penelitian dilakukan secara cross-sectional

dimana sampel diambil dari populasi manapun dan dilakukan hanya satu kali (Malhotra,

2010). Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel convenience sampling dimana

peneliti membagikan kuisioner secara online untuk ruang lingkup seluruh Indonesia.


Kuesioner dibagikan kepada calon responden wanita yang pernah menggunakan informasi

eWOM di jejaring sosial untuk produk kosmetik. Setiap pertanyaan dijawab dengan

mengunakan lima poin skala likert dengan (1) untuk “sangat tidak setuju” sampai (5) untuk

“sangat setuju”. Data tersebut kemudian diolah dengan menggunakan metode statistik

Structural Equation Modelling (SEM) dengan program LISREL.

Hasil Penelitian

Pada penelitian ini, peneliti membagikan kuesioner main test secara offline dan online dengan

total responden 134 orang. Metode Structural Equation Modelling (SEM) digunakan untuk

melakukan analisis model pengukuran dan analisis model struktural. Analisis model

pengukuran bertujuan untuk mengonfirmasi apakah variabel-variabel teramati yang ada

merupakan tolak ukur atau refleksi yang tepat dari sebuah variabel laten, sementara analisis

model struktural menjelaskan hubungan-hubungan yang ada antar variabel laten (Wijanto,

2008). Berikut hasil analisis model pengukuran dan model struktural:

Tabel 1. Standar ukur Goodness of Fit Statistics

Ukuran GOF Nilai Keterangan

Absolute Fit

Statistic Chi-Square 465.91 Poor Fit

Non-Centrality Parameter (NCP)

197.13 Poor Fit

Scaled NCP (SNCP) 142,83 Poor Fit

Goodness of Fit Index (GFI) 0,80 Marginal Fit

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

0,078 Good Fit

Root Mean Square Residual (RMR)

0,042 Good Fit

Incremental Fit

Normed Fit Index (NFI) 0,82 Marginal Fit

Non Normed Fit Index 0,88 Marginal Fit


Ukuran GOF Nilai Keterangan

(NNFI)

Comparative Fit Index (CFI) 0,90 Good Fit

Incremental Fit Index (IFI) 0,90 Good Fit

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

0,74 Poor Fit

Relative Fit Index (RFI) 0,79 Poor Fit

Sumber: Hasil Olahan Peneliti

Validitas pengukuran dilihat dari t-value dan nilai SLF dimana t-value harus lebih besar dari

1.96 dan SLF lebih besar dari 0.5. Sementara untuk reliabilitas akan dilihat dari nilai Contruct

Reliability (CR) dengan nilai kritis 0.6 serta nilai Variance Extracted (VE) dengan nilai kritis

0.5. Berikut nilai validitas dan reliabilitasnya:

Tabel 2. Hasil Validitas dan Reabilitas Pretest

Variabel Latent Indikator SLF Error Construct Reliability

Variance Extracted

Information Quality

IQ1 0,82 0,32

0,86 0,68 IQ2 0,88 0,22

IQ3 0,77 0,41

Information Credibility

IC1 0,84 0,30

0,90 0,75 IC2 0,84 0,30

IC3 0,84 0,29

IC4 0,82 0,33

Needs of Information

NOI1 0,76 0,42

0,84 0,65 NOI2 0,87 0,25

NOI3 0,78 0,39

Attitude Towards

ATI1 0,75 0,43 0,83 0,61

ATI2 0,83 0,31


Variabel Latent Indikator SLF Error Construct Reliability

Variance Extracted

Information ATI3 0,77 0,41

Information Usefullness

IU1 0,76 0,51

0,85 0,65 IU2 0,86 0,29

IU3 0,79 0,37

Information Adoption

IA1 0,84 0,30

0,86 0,62 IA2 0,85 0,27

IA3 0,71 0,50

IA4 0,73 0,46

Purchase Intention

PI1 0,78 0,40

0,84 0,57 PI2 0,67 0,55

PI3 0,81 0,35

PI4 0,75 0,43

Sumber: Hasil Olahan Peneliti

Pembahasan Untuk mengetahui hubungan kausal antar variabel laten peneliti mengacu pada t-value model

struktural. Jika t-value berada diatas 1.64 maka terdapat hubungan yang signifikan antar

variabel laten.

Tabel 3. T-value Model Struktural

No. Path T-value Keterangan

1 Information Adoption à Purchase Intention

4,61 Signifikan dan Positif

2 Information Usefulness à Information Adoption


3 Information Quality à Information Usefulness


4 Information Crediblity à -0,83 Tidak Signifikan dan


Sumber: hasil olahan peneliti

Adopsi Informasi eWOM berhubungan secara positif dengan intensi pembelian

konsumen.

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan oleh penulis, hubungan antara variabel

information adoption ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di

jejaring sosialterhadap purchase intention memiliki nilai t-value positif sebesar 4,61 yang

berada di atas batas kritikal t-value yaitu 1,645. Maka, variabel adopsi informasi ulasan

produk kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di jejaring sosial memilki hubungan

yang positif dan signifikan terhadap intensi responden untuk membeli suatu produk kosmetik.

Hipotesis penelitian H1 diterima, hal ini sesuai dengan penelitian oleh Ismail Erkan dan Chris

Evans (2016). Temuan ini juga didukung oleh temuan sebelumnya dimana informasi eWOM

dianggap mempengaruhi intensi pembelian konsumen (See-To & Ho, 2014; Wang et al.,

2012). Walaupun tidak semua eWOM yang diunggah di jejaring sosial memiliki efek yang

sama pada intensi pembelian konsumen, tingkatan efek tersebut dapat bervariasi (Yang,

2012).

Kegunaan informasi eWOM berhubungan secara positif dengan adopsi informasi

eWOM.


information usefulness ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di

jejaring sosialterhadap information adoption ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh

teman responden di jejaring sosialmemiliki nilai t-value positif sebesar 9,70 yang berada di

atas batas kritikal t-value yaitu 1,645. Maka, variabel kegunaan informasi ulasan produk

Information Usefulness Negatif

5 Needs of Information à Information Usefulness -0,32

Tidak Signifikan dan Negatif

6 Attitude Towards Information à Information Usefulness


7 Attitude Towards Information à Purchase Intention

0,81 Tidak signifikan dan Positif


kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di jejaring sosial memilki hubungan yang

positif dan signifikan terhadap adopsi informasi ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh

teman responden di jejaring sosial. Hipotesis penelitian H2 diterima, hal ini sesuai dengan

penelitian oleh Ismail Erkan dan Chris Evans (2016) serta sesuai dengan teori Information

Acceptance Model oleh Sussman dan Siegal (2003).

Kualitas informasi eWOM berhubungan positif dengan kegunaan informasi eWOM.


information quality ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di jejaring

sosial terhadap information usefulness ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman

responden di jejaring sosial memiliki nilai t-value positif sebesar 3,97 yang berada di atas

batas kritikal t-value yaitu 1,645. Maka, variabel kualitas informasi ulasan produk kosmetik

yang dibagikan oleh teman responden di jejaring sosial memilki hubungan yang positif dan

signifikan terhadap kegunaan informasi ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman

responden di jejaring sosial. Hipotesis penelitian H3 diterima, hal ini sesuai dengan penelitian

oleh Ismail Erkan dan Chris Evans (2016).Hipotesis ini juga didukung oleh penelitian

sebelumnya yang menemukan bahwa kualitas ulasan online memiliki efek yang positif

terhadap intensi pembelian konsumen (Lee dan Shin, 2014; Park et al,. 2007) Oleh karena itu,

dapat diprediksikan bahwa kualitas informasi eWOM di jejaring sosial dapat menjadi salah

satu faktor penentu kegunaan informasi eWOM.

Kredibilitas informasi eWOM berhubungan positif dengan kegunaan informasi eWOM.

Berdasarkan pengolahan datayang telah dilakukan oleh penulis, hubungan antara variabel

information credibility ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di

jejaring sosial terhadap information usefulness ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh

teman responden di jejaring sosial memiliki nilai t-valuenegatif sebesar -0,83 yang berada di

bawah batas kritikal t-value yaitu 1,645. Maka, variabel kredibilitas informasi ulasan produk


negatif dan tidak signifikan terhadap kegunaan informasi ulasan produk kosmetik yang

dibagikan oleh teman responden di jejaring sosial. Hipotesis penelitian H4 ditolak, dimana

hasil ini tidak sesuai dengan penelitian Ismail Erkan dan Chris Evans (2016).Namun, kondisi

H4 ditolak ini dapat disesuaikan dengan pernyataan Moran dan Muzellec (2014) dimana

kredibilitas eWOM merupakan suatu konsep yang rentan. Selain itu, menurut Moran dan

Muzzelec kredibilitas eWOM baru dapat dipertahankan integratisnya ketika dilengkapi


dengan kerangka kredibilitas 4C dimana kredibilitas ditentukan oleh hubungan antara

pengirim dan penerima informasi (community), yang disandingkan dengan tingkatan

pengalaman yang diakui (competence), dimana krebilitas pesan dibuktikan dengan substansi

komunikasi itu sendiri (content) dan bagaimana komunikasi tersebut bergaung dengan

penerima informasi (consensus). Dengan kerangka tersebut, yang tidak ditelaah lebih lanjut

dalam penelitian ini, kredibilitas eWOM akan dapat dipertahankan integritasnya dan

kemudian dapat digunakan.

Kebutuhan informasi eWOM berhubungan secara positif dengan kegunaan informasi

eWOM.


needs of information ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di


teman responden di jejaring sosial memiliki nilai t-value negatif sebesar -0,32yang berada di

bawah batas kritikal t-value yaitu 1,645. Maka, variabel kebutuhan informasi ulasan produk


negatif dan tidak signifikan terhadap kegunaan informasi ulasan produk kosmetik yang

dibagikan oleh teman responden di jejaring sosial. Hipotesis penelitian H5 ditolak, hal ini

tidak sesuai dengan penelitian oleh Ismail Erkan dan Chris Evans (2016).

Sikap terhadap informasi eWOM berhubungan secara positif dengan kegunaan

informasi eWOM.

Berdasarkan pengolahan datayang telah dilakukan oleh penulis, hubungan antara variabel

attitude towards information ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di


teman responden di jejaring sosial memiliki nilai t-value positif sebesar 2,55 yang berada di

atas batas kritikal t-value yaitu 1,645. Maka, variabel sikap terhadap informasi ulasan produk


positif dan signifikan terhadap kegunaan informasi ulasan produk kosmetik yang dibagikan

oleh teman responden di jejaring sosial. Hipotesis penelitian H6 diterima, hal ini tidak sesuai

dengan penelitian oleh Ismail Erkan dan Chris Evans (2016), namun sesuai dengan hasil dari

penelitian sebelumnya (Ajzen, 1991; Bagozzi et al., 1992; Fishbein & Ajzen, 1975).


Sikap terhadap informasi eWOM berhubungan secara positif dengan intensi pembelian

konsumen.


attitude towards information ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh teman responden di

jejaring sosial terhadap purchase intention responden terhadap suatu produk kosmetik

memiliki nilai t-value positif sebesar 0,81 yang berada di atas bawah kritikal t-value yaitu

1,645. Maka, variabel sikap terhadap informasi ulasan produk kosmetik yang dibagikan oleh

teman responden di jejaring sosial memilki hubungan yang positif namun tidak signifikan

terhadap intensi responden untuk membeli suatu produk kosmetik. Hipotesis penelitian H7

ditolak, hal initidak sesuai dengan penelitian oleh Ismail Erkan dan Chris Evans (2016).

Kesimpulan

Temuan yang terdapat pada penelitian ini berbeda dengan penelitian sebelumnya

yang dijadikan sebagai acuan untuk penelitian ini yaitu penelitian yang dilakukan oleh Ismail

Erkan dan Chris Evans (2016) yang berjudul The influence of eWOM in social media on

consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption.

Adapun temuan yang dihasilkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Kualitas informasi ulasan mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring

sosial memiliki hubungan yang positif terhadap kegunaan informasi ulasan mengenai

produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring sosial.

2. Kredibilitas informasi ulasan mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui

jejaring sosial tidak memiliki hubungan yang positif terhadap kegunaan informasi

ulasan mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring sosial.

3. Kebutuhan informasi ulasan mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring

sosial tidak memiliki hubungan yang positif terhadap kegunaan informasi ulasan

mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring sosial.

4. Sikap terhadap informasi ulasan mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui

jejaring sosial memiliki hubungan yang positif terhadap kegunaan informasi ulasan

mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring sosial.

5. Kegunaan informasi ulasan mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring

sosial memiliki hubungan yang positif terhadap adopsi informasi ulasan mengenai

produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring sosial.


6. Adopsi informasi ulasan mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui jejaring

sosial memiliki hubungan yang positif terhadap intensi konsumen untuk membeli suatu

produk kosmetik.

7. Sikap terhadap informasi ulasan mengenai produk kosmetik yang dibagikan melalui

jejaring sosial memiliki hubungan yang positif namun tidak signifikan terhadap intensi

konsumen untuk membeli suatu produk kosmetik.

Saran

Melalui penelitian ini beserta segala keterbatasan yang ditemukan oleh peneliti

dalam perumusannya, dihasilkan beberapa saran yang dapat digunakan untuk peneliti

selanjutnya sebagai berikut:

1. Pada penelitian selanjutnya penelitian dapat dilakukan terhadap produk lain selain

produk kosmetik, seperti produk jasa pariwisata atau produk makanan dan minuman.

2. Penelitian selanjutnya dapat menyajikan lebih banyak alternatif platform jejaring sosial

sehingga jenis platform jejaring sosial yang umumnya digunakan untuk mencari

informasi eWOM dapat diketahui lebih banyak ragamnya.

Daftar Referensi Aikat, Debhasis., (2014). “Journalism and mass communication” Vol.1 The University of

North Carolina at Chapel Hill, USA.

Armelini, G., Villanueva, J., (2006). “Electronic word-of-mouth: What do we know about this

powerful marketing tool?” e-business Center PricewaterhouseCoopers & IESE

Chevalier, J.A., Mayzlin, D., (2006). “The effect of word-of-mouth on sales” Journal of

Marketing Research: August 2006, Vol. 43, No. 3, pp. 345-354.

Chung, Namho., Koo, Chulmo., (2014). “The use of social media in travel information

search” Journal of Telematics and Informatics Volume 32, Issue 2, pp. 215-

229

Ismail, Erkan., Chris Evans. (2016). “The influence of eWOM in social media on consumers’

purchase intentions: An extended approach to information adoption” Journal

of Computers in Human Behavior 61 (2016) 47-55.


Kaplan, Andreas M., Haenlein, Michael., (2009). “Users of the world, unite! The challenges

and opportunities of social media” Business Horizons 53, (59-68)

King, Robert Allen., Racherla, Pradeep., Bush, Victoria D., (2014). “What we know and don’t

know about online word-of-mouth: A review and synthesis of the literature”

Journal of Interactive Marketing Volume 28, Issue 3, pp. 167-183

Koji Ishida (2011). “The effects of traditional and electronic word-of-mouth on destination

image of vacation tourists: a case of Branson, Missouri” Kanazawa Institute of

Technology.

Lin, Carolyn A., Kim, Tonghoon., (2016). “Predicting user response to sponsored

advertising on social media via the technology acceptance model” Computers

in Human Behavior, Volume 64, (710-718).

Marinagi, C., Trivellas, P., Reklitis, P., (2015). “Information Quality and Supply Chain

Performance: The Meditating Role of Information Sharing” Journal of Social

and Behavioral Sciences 175 473-479

Maya, Nawangwulan., (2016). “Tahun ini ada 132,7 Juta Pengguna Internet di Indonesia”

(online), (https://tekno.tempo.co/read/news/2016/11/24/061822959/tahun-‐ini-‐

ada-‐132-‐7-‐juta-‐pengguna-‐internet-‐di-‐indonesia) diakses pada 27 Oktober 2016.

McCormick, Karla (2016). “Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match

on Millenials attitudes and purchase intentions”. Journal of Retailing and

Customer Services Volume 32, (39–45).

Metzger, Miriam J., Flanagin, Andrew J., (2013). “Credibility and trust of information in

online environments: The use of cognitive heuristics” Journal of Pragmatics

Volume 59, Part B, (210-220).

Mishra, Deepti., Akman, Ibrahim., Mishra, Alok., (2014). “Theory of Reasoned Action

application for Green Information Technology acceptance” Computers in

Human Behavior, Volume 36, (29-40).

Moran, Gillian., Muzellec, Laurent (2014). “eWOM credibility on social networking sites: A

framework” Journal of Marketing Communications, (1-13).

Nielsen. 2014. “Konsumen Indonesia mulai menyukai belanja online” (online),


(http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2014/konsumen-indonesia-mulai-

menyukai-belanja-online.html) diakses pada 27 Oktober 2016.

Nielsen. 2014. “Beneath the makeup online cosmetic shoppers in China are young and

affluent” (online), (http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/beneath-‐

the-‐makeup-‐online-‐cosmetic-‐shoppers-‐in-‐china-‐are-‐young-‐and-‐affluent.html)

diakses pada 27 Oktober 2016.

Pratiwi, Winda., (2016). “Brand Kemarin Sore Mulai Curi Market Share Produk Kosmetik di

Indonesia”. http://www.marsindonesia.com/newsletter/brand-‐

%E2%80%9Ckemarin-‐sore%E2%80%9D-‐mulai-‐%E2%80%9Ccuri%E2%80%9D-‐market-‐

share-‐produk-‐kosmetik-‐di-‐indonesia diakses pada 14 Januari 2017.

Safdar Hussain., Wasim Ahmed., Rana Muhammad Sohail Fajar., Ambar Rabnawaz., Yang

Jianzhou (2016). “eWOM source credibility, perceived risk and food product

customers’ information product”. Journal of Computers in Human Behavior,

Volume 66, (96-102).

Shu-Chuan Chu (2011). “Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth

(eWOM) in social networking sites” International Journal of Advertising,

Volume 30.

Subakat, Nurhayati., (2016). “Industri Kosmetik Bakal Tumbuh Double Digit” (online),

http://mediaindonesia.com/news/read/40538/industri-‐kosmetik-‐bakal-‐tumbuh-‐

double-‐digit/2016-‐04-‐15 diakses pada 14 Januari 2017.

Jackson, Tifanny (2011). “The influence of traditional word-of-mouth, electronic word-of-

mouth, and tie strength on purchase decisions” Thesis of University of

Missouri, Columbia.

Yan, Qjang., Wu, Shuang., Wang, Lingli., Wu, Pengfei., Chen, Hejie., Wei, Guohong.,

(2016). “eWOM from e-commerce websites and social media: Which will

consumer adopt?” Electronic Commerce Research and Applications, Volume

17, (62-73).


pengaruh ewom di jejaring sosial terhadap intensi

Documents