pengaruh in-store stimuli terhadap pembelian …... · mencapai gelar sarjana ekonomi jurusan...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PENGARUH IN-STORE STIMULI TERHADAP PEMBELIAN

IMPULSIF DENGAN IMPULSE BUYING TENDENCY

SEBAGAI VARIABEL MODERASI

(Studi pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)

Skripsi

Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk

mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Diajukan oleh:

CAHYANING DWI NUGRAHAENI F0208003

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv

MOTTO

Man Jadda Wajada

“Siapa yang bersungguh-sungguh pasti akan berhasil”

Sebaik-baik manusia adalah yang berguna bagi orang lain

(5 cm)

Ada waktu untuk tertawa, untuk menangis, untuk bertahan saja

Ada waktu untuk menunggu, untuk percaya

Bahwa semua akan indah pada waktunya

(Ivan Handoyo – Indah Pada Waktunya)


commit to user

v

HALAMAN PERSEMBAHAN

Penelitian ini kupersembahkan teruntuk :

Bapak dan Ibu tercinta

My beloved brother Setyo Nugroho A. K.

Sahabat-sahabatku tersayang

Almamaterku


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr.Wb.

Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur penulis panjatkan

kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga

penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PENGARUH IN-STORE

STIMULI TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF DENGAN IMPULSE

BUYING TENDENCY SEBAGAI VARIABEL MODERASI (Studi pada

Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta) ”

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak

bimbingan, arahan, bantuan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu

pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan kerendahan hati, penulis

mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

2. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza

Rahardian S.E., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

3. Wiyono S.E., M.M.,selaku Pembimbing Akademik.


commit to user

vii

4. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Pembimbing Skripsi yang telah

membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran dan membagi

banyak ilmu hingga selesainya penulisan skripsi ini.

5. Seluruh dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

6. Seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret, khususnya

Jurusan Manajemen angkatan 2008 yang telah menjadi kawan seperjuangan.

7. Sahabat-sahabatku tercinta, Dani, Dura, Randu, Nerra, Dhanis, dan Tihas atas

semangat dan dukungannya.

8. Teman-teman seperjuangan yang selalu berbagi kegalauan, Dewi, Dini, dan

Prista

9. Keluarga besar kos Putri Shima 2 yang selalu berbagi kebersamaan dan

keceriaan

10. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan

doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

11. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu

penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang sifatnya membangun

guna kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini

dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surakarta, 15 Mei 2012


commit to user

viii

Penulis


commit to user

ix

DAFTAR ISI

halaman

HALAMAN JUDUL .............................................................................. i

HALAMAN PERSETUJUAN ............................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................ iii

MOTTO .................................................................................................. iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................ v

KATA PENGANTAR ........................................................................... vi

DAFTAR ISI .......................................................................................... viii

DAFTAR GAMBAR ............................................................................. xi

DAFTAR TABEL .................................................................................. xii

ABSTRAK ............................................................................................. xiii

ABSTRACT ........................................................................................... xiv

BAB I. PENDAHULUAN

A. ................................................................................. Latar

Belakang Masalah .......................................................... 1

B. ................................................................................. Rumusan

Masalah .......................................................................... 7

C. ................................................................................. Tujuan

Penelitian ........................................................................ 10

D. ................................................................................. Manfaat

Penelitian ........................................................................ 11


commit to user

x

E. ................................................................................. Justifikasi

Penelitian ........................................................................ 12

BAB II. KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. Posisi Studi ..................................................................... 14

B. Pengertian Isu Utama Penelitian .................................... 17

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis ................................... 19

D. Model Penelitian ............................................................. 27

BAB III. METODE PENELITIAN

A. ................................................................................. Ruang

Lingkup Penelitian ......................................................... 29

B. ................................................................................. Metode

Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan

Data ................................................................................ 30

C. ................................................................................. Definisi

Operasional Dan Pengukuran Variabel .......................... 32

D. ................................................................................. Metode

Analisis Data .................................................................. 36

1. ........................................................................... Analisis

Statistik Deskriptif ................................................... 36

2. ........................................................................... Pengujian

Statistik ..................................................................... 36

a. ................................................................... Uji

Validitas .......................................................... 36


commit to user

xi

b. ................................................................... Uji

Reliabilitas ...................................................... 37

c. ................................................................... Uji Asumsi

Klasik ............................................................. 38

d. ................................................................... Pemilihan

Metode Statistik .............................................. 40

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. ................................................................................. Analisis

Statistik Deskriptif ........................................................... 43

B. ................................................................................. Uji

Validitas ........................................................................... 44

C. ................................................................................. Uji

Reliabilitas ....................................................................... 47

D. ................................................................................. Uji Asumsi

Klasik .............................................................................. 49

1. ........................................................................... Hasil Uji

Multikolinieritas ...................................................... 49

2. ........................................................................... Hasil Uji

Autokorelasi ............................................................ 50

3. ........................................................................... Hasil Uji

Heterokedastisitas ..................................................... 51

E. ................................................................................. Analisis

Goodness-Of-Fit ............................................................. 54


commit to user

xii

F. ................................................................................. Pembahasa

n Hasil Penelitian ............................................................. 55

BAB V. SIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. ................................................................................. Simpulan

..................................................................................... 62

B. ................................................................................. Implikasi

Studi ................................................................................ 65

C. ................................................................................. Keterbatasa

n Penelitian ..................................................................... 67

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 69

LAMPIRAN


commit to user

xiii

DAFTAR GAMBAR

halaman

II.1 Model Penelitian.............................................................................. 27


commit to user

xiv

DAFTAR TABEL

Halaman

II.1 Posisi Studi ............................................................................... 16

IV.1 Statistik Deskriptif ................................................................... 44

IV.2 KMO and Bartlett’s test ............................................................ 45

IV.3 Hasil Pengujian Validitas .......................................................... 46

IV.4 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................. 47

IV.5 Hasil Uji Korelasi ..................................................................... 50

IV.6 Hasil Pengujian Heterokedastisitas (Step 1) ............................ 52

IV.7 Hasil Pengujian Heterokedastisitas (Step 2) ............................ 53

IV.8 Hasil Analisis Regresi Berjenjang ........................................... 54


commit to user

xiii

ABSTRAK

“PENGARUH IN-STORE STIMULI TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF DENGAN IMPULSE BUYING TENDENCY SEBAGAI VARIABEL

MODERASI”

(Studi pada Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta)

CAHYANING DWI NUGRAHAENI

F0208003

Studi ini bertujuan menguji pengaruh impulse buying tendency dalam memoderasi hubungan antara discount price, in-store display, coupon, dan sales people pada pembelian impulsif. Secara khusus, studi ini menguji apakah discount price, in-store display, coupon, sales people, dan impulse buying tendency merupakan variabel yang penting dalam membentuk pembelian impulsif.

Data diperoleh melalui survey dengan melakukan interview terhadap responden dengan dipandu kuesioner. Sampel terdiri atas 150 Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta yang berniat melakukan pembelian impulsif. Hierarchical regression analysis digunakan untuk menjelaskan hubungan antara variabel yang dihipotesiskan.

Hasil menunjukkan bahwa discount price berpengaruh signifikan pada pembelian impulsif, in-store display berpengaruh signifikan pada pembelian impulsif, coupon berpengaruh signifikan pada pembelian impulsif, sales people berpengaruh signifikan pada pembelian impulsif, impulse buying tendency memperkuat hubungan antara discount price dan pembelian impulsif, dan impulse buying tendency memperkuat hubungan antara coupon dan pembelian impusif.

Dalam studi ini, keterbatasan dan implikasi penelitian juga didiskusikan guna memberikan wawasan aspek teoritis, praktis, dan penelitian lanjutan.

Keyword : discount price, in-store display, coupon, sales people, impulse buying


commit to user

xiv

ABSTRACT

“THE INFLUENCE OF IN-STORE STIMULI TO IMPULSE BUYING MODERATED BY IMPULSE BUYING TENDENCY”

(Case Study on student of Sebelas Maret University)

CAHYANING DWI NUGRAHAENI

F0208003

This study examines the role of impulse buying tendency in moderating the influence of discount price, in-store display, coupon, and sales people on impulse buying. Specifically, this study examines whether discount price, in-store display, coupon, sales people, and impulse buying tendency as important considering in forming impulse buying.

A total 150 student of Sebelas Maret University surveys were collected and these were analyzed using Hierarchical Regression Analysis.

This study shows that dicount price, in-store display, coupon and sales people has significant effect on impulse buying. This study also shows that impulse buying tendency moderating relation between discount price and impulse buying, and relation between coupon and impulse buying.

In this study, limitations and implications are also discussed in order to give insight toward theoretical, practical, and future research aspects.

Keywords: discount price, in-store display, coupon, sales people, impulse buying


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pembelian impulsif merupakan isu yang menarik untuk diteliti,

khususnya yang berkaitan dengan pembelian impulsif di Matahari1. Hal ini

dikarenakan masih adanya keberagaman model pada penelitian-penelitian

sebelumnya (lihat Tendai dan Crispen, 2009; Hulten dan Vanyushyn, 2011;

Foroughi, et. al., 2011). Keberagaman ini menunjukkan belum adanya model

yang bisa diterapkan pada konteks yang berbeda, dan apabila dipaksakan

untuk diterapkan, akan menyebabkan terjadinya bias dalam

mengintrepetasikan hasil penelitian. Kondisi ini memberikan peluang pada

studi ini untuk membuat model alternatif yang ingin diteliti. Namun, sebelum

menjelaskan model yang dimaksud, terlebih dahulu dikemukakan

keberagaman model yang terjadi pada penelitian terdahulu.

Beberapa penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa masih

terdapat perbedaan setting research. Pertama, penelitian yang dilakukan

Hulten dan Vanyushyn (2011), memfokuskan pembelian impulsif pada

groceries di dua negara, yaitu Perancis dan Swedia. Variabel yang digunakan

antara lain, shopping list, discount price, bundling, dan store display. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa shopping list berpengaruh negatif terhadap

1 Matahari merupakan rantai departement store besar di Indonesia. Dioperasikan oleh PT. Matahari Departement Store, Tbk., yang merupakan cabang dari PT. Matahari Putra Prima, Tbk., yang memiliki cakupan terbesar di Indonesia dan memiliki toko hampir di semua mall dan plaza di Indonesia.


commit to user

2

pembelian impulsif di kedua negara. Discount price memiiki pengaruh positif

terhadap pembelian impulsif di kedua negara. Sementara itu, bundling dan in-

store display berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif di Perancis,

tetapi tidak di Swedia.

Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Foroughi, et. al., (2011)

yang meneliti perilaku pembelian impulsif diantara turis Iran di Malaysia.

Penelitian ini menggunakan variabel in-strore browsing dan impulse buying

tendency sebagai variabel yang mempengaruhi pembelian impulsif. Hasil

penelitian ini meunjukkan bahwa baik in-store browsing maupun impulse

buying tendency berpengaruh positif terhadap pembelian impulsif.

Selain perbedaan setting, penelitian terdahulu juga

mengindikasikan adanya perbedaan objek amatan studi. Penelitian yang

dilakukan Silvera, et. al., (2008) meneliti mahasiswa jurusan Bahasa Inggris

di Universitas Kanada sebagai objek penelitian. Variabel yang digunakan

yaitu, subjective wellbeing, affect, social influence, self esteem, dan impulse

buying tendency. Impulse buying tendency dibagi menjadi dua, yaitu cognitive

impulse buying tendency dan affective impulse buying tendency. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa social wellbeing, dan informational social

influence berpengaruh negatif terhadap cognitive impulse buying tendency.

Negative affect berpengaruh positif terhadap cognitive dan affective impulse

buying tendency, dan normative social influence berpengaruh positif terhadap

affective impulse buying tendency.


commit to user

3

Studi yang berbeda dilakukan oleh Harmancioglu, et. al., (2009).

Objek dari penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian

produk baru. Variabel yang digunakan pada penelian ini yaitu, consumer

characteristic: excitement, consumer characteristic: esteem, new product

knowledge, impulse buying intention, dan impulse buying behavior. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa consumer excitement, dan new product

knowledge berpengaruh positif terhadap impulse buying behavior, consumer

esteem berpengaruh negatif terhadap impulse buying behavior. Sementara

impulse buying intention bukan merupakan variabel mediasi antara impulse

buying behavior dan antesedennya.

Studi yang dilakukan Hausman (2000) meneliti motivasi konsumen

dalam melakukan pembelian impulsif. Berbeda dengan penelitian lain, dalam

penelitiannya, Hausman menggunakan data kualitatif dan kuantitatif untuk

menguji hipotesis sehubungan dengan motivasi konsumen dalam melakukan

pembelian impulsif. Variabel yang diteliti antara lain hedonic needs, seperti

for fun, novelty, dan surprice, social needs, dan esteem yang diukur dengan

menggunakan style consciousness. Variabel moderasi yang digunakan yaitu

perceptions of decision-making accuracy, dan perceived decision effort. Data

dianalisis dengan menggunakan ANOVA. Hasil penelitian menunjukkan

bahwa hedonic needs, social needs, dan esteem memiliki hubungan dengan

impulse buying. Selain itu, hasil penelitian menunjukkan perceived accuracy

memperkuat impulse buying behavior dan perceived decisions effort memiliki

hubungan negatif dengan impulse buying.


commit to user

4

Penelitian ini menggunakan variabel discount price, in-store

display, coupon, dan sales people sebagai faktor yang mempengaruhi

pembelian impulsif. Pemilihan variabel ini didasarkan pada penelitian yang

dilakukan Tendai dan Crispen (2009) dan Hulten dan Vanyushyn (2011). Hal

ini dikarenakan kedua penelitian ini mempunyai tema pembahasan yang sama

yaitu tentang in-store stimuli dan pembelian impulsif. Pada penelitian ini,

impulse buying tendency diduga sebagai variabel pemoderasi hubungan

antara variabel discount price, in-store display, coupon, dan sales people

dengan pembelian impulsif. Pemilihan impulse buying tendency sebagai

variabel pemoderasi dikarenakan variabel ini bukan merupakan variabel

persepsi (Assael, 2001). Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing

variabel amatan yang dilakukan untuk mengembangkan model.

Harga diskon (discount prices) diduga mempengaruhi pembelian

impulsif. Dengan adanya diskon, akan menarik konsumen untuk melakukan

pembelian, termasuk pembelian yang tidak direncanakan. Hal ini didukung

kajian literatur yang menyatakan bahwa discount price mendorong terjadinya

pembelian impulsif (Tendai dan Crispen, 2009; Hulten dan Vanyushyn,

2011). Kaitan variabel discount price dan pembelian impulsif dapat

dipreposisikan mempunyai hubungan positif. Semakin tinggi diskon, semakin

tinggi pula pembelian impulsif.

In-store display merupakan tampilan dalam toko yang dibuat guna

menarik konsumen. In-store display dapat meningkatkan pembelian tidak

direncanakan (Tendai dan Crispen, 2009). Dengan in-store display yang


commit to user

5

menarik, konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian. In-store

display dan pembelian impulsif dapat dipreposisikan mempunyai hubungan

positif. Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa

in-store display mendorong pembelian impulsif (Tendai dan Crispen, 2009;

Hulten dan Vanyushyn, 2011).

Coupon atau kupon merupakan stimulus yang digunakan pemasar

guna meningkatkan penjualan. Adanya kupon akan menarik minat konsumen

untuk melakukan pembelian. Hal ini dikarenakan konsumen berpikir

pengeluarannya lebih sedikit apabila berbelanja menggunakan kupon.

Penelitian terdahulu menekankan bahwa coupon dapat mempengaruhi

pembelian impulsif (Tendai dan Crispen, 2009). Kaitan variabel coupon dan

pembelian impulsif dapat dipreposisikan mempunyai hubungan yang positif.

Hal ini didasarkan kajian literatur yang menyatakan bahwa coupon

mempengaruhi pembelian impulsif (Tendai dan Crispen, 2009).

Sales people atau pegawai toko merupakan faktor yang sangat

penting dalam meningkatkan penjualan di dalam toko. Pegawai toko bertugas

untuk membantu dan memberikan saran dan pengaruh kepada konsumen

dalam melakukan pembelian. Hal ini didukung oleh penelitian terdahulu yang

mengindikasikan bahwa bantuan dari pegawai toko dapat mempengaruhi

keinginan konsumen untuk membeli produk (Baker et. al., 1992 dalam

Mattila dan Wirtz, 2008). Kaitan variabel sales people dengan pembelian

impulsif dapat dipreposisikan mempunyai hubungan yang positif. Hal ini


commit to user

6

didasarkan pada kajian literatur yang menyatakan bahwa sales people dapat

mempengaruhi pembelian impulsif (Tendai dan Crispen, 2009).

Kecenderungan pembelian impulsif (impulse buying tendency)

merupakan tingkat kecenderungan seseorang dalam melakukan pembelian

yang tidak direncanakan. Impulse buying tendency diproposisikan sebagai

variabel mediator hubungan antara discount price, bundling, in-store display,

coupon, dan sales people dengan pembelian impulsif. Impulse buying

tendency digunakan sebagai variabel pemoderasi karena impulse buying

tendency merupakan variabel non-persepsi yang tidak dapat dipengaruhi oleh

pemasar (Assael, 2001). Selain itu, hal ini diperkuat dengan penelitian yang

dilakukan Lee dan Johnson (2010) yang menggunakan impulse buying

tendency sebagai salah satu variabel moderasi. Sehingga pada penelitian ini

mencoba untuk menggunakan impulse buying tendency sebagai variabel yang

memperkuat hubungan antara discount price, bundling, in-store display,

coupon, dan sales people dengan pembelian impulsif.

Pembelian impulsif (impulse buying) merupakan variabel tujuan

dalam penelitian ini. Kaitan variabel ini degan variabel kesesuaian kategori

discount price, in-store display, coupon, dan sales people diproposisikan

mempunyai hubungan positif. Sementara variabel impulse buying tendency

diproposisikan memoderasi hubungan discount price, in-store display,

coupon, dan sales people dengan pembelian impulsif. Dengan demikian,


commit to user

7

penelitian ini diharapkan dapat membentuk suatu model prediksian tentang

pembelian impulsif yang diaplikasikan di Indonesia.

B. Rumusan Masalah

Permasalahan pada penelitian ini muncul berdasarkan hubungan

antara variabel yang diamati. Discount price mempunyai hubungan positif

dengan pembelian impulsif (Hulten dan Vanyushyn, 2011). Berarti, semakin

tinggi discount price, semakin tinggi pembelian impulsif. Berdasarkan

penjelasan tersebut, permasalahan pertama adalah:

1. Apakah discount price berpengaruh pada pembelian impulsif?

In-store display merupakan variabel yang mempengaruhi pembelian

impulsif (lihat Tendai dan Crispen, 2009; Hulten dan Vanyushyn, 2011). In-

store display diduga memiliki hubungan yang positif dengan pembelian

impulsif. Semakin tinggi in-store display, semakin tinggi pembelian impulsif.

Permasalahan kedua dari studi ini adalah:

2. Apakah in-store display berpengaruh pada pembelian impuslif?

Coupon atau kupon dapat mempengaruhi pembelian impulsif. Hal ini

didasarkan pada penelitian yang dilakukan Tendai dan Crispen yang

menyatakan bahwa coupon memiliki hubungan yang positif dengan


commit to user

8

pembelian impulsif. Semakin tinggi coupon, semakin tinggi impulse buying

behavior. Permasalahan ketiga dari studi ini adalah:

3. Apakah coupon berpengaruh pada pembelian impulsif?

Sales people berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Kajian

literatur menyatakan bahwa sales people memiliki hubungan yang positif

dengan pembelian impulsif (Tendai dan Crispen, 2009). Semakin tinggi sales

people, semakin tinggi pembelian impulsif. Permasalahan keempat dari studi

ini adalah:

4. Apakah sales people berpengaruh pada pembelian impulsif?

Impulse buying tendency merupakan variabel non-persepsi yang tidak

dapat dipengaruhi oleh pemasar. Pada penelitian ini, impulse buying tendency

diduga memperkuat hubungan antara discount price dan pembelian impulsif.

Semakin tinggi kecenderungan seseorang melakukan pembelian impulsif,

semakin tinggi diskon, maka semakin tinggi pembelian impulsif yang

dilakukan. Permasalahan kelima yang dirumuskan:

5. Apakah impulse buying tendency memoderasi hubungan antara discount

price dan pembelian impulsif?

Impulse buying tendency merupakan variabel yang tidak dapat

dipengaruhi oleh pemasar. Pada penelitian ini, impulse buying tendency

diduga memperkuat hubungan antara in-store display dan pembelian


commit to user

9

impulsif. Semakin tinggi impulse buying tendency, semakin memperkuat

hubungan antara in-store display dan pembelian impulsif. Permasalahan

keenam yang dirumuskan :

6. Apakah impulse buying tendency memoderasi hubungan antara in-store

display dan pembelian impulsif?

Penelitian ini menggunakan impulse buying tendency sebagai variabel

moderasi hubungan antara coupon dengan pembelian impulsif. Impulse

buying tendency diduga memperkuat hubungan antara coupon dan pembelian

impulsif. Semakin tinggi impulse buying tendency, semakin memperkuat

hubungan coupon dengan pembelian impulsif. Permasalahan ketujuh yang

dirumuskan adalah:

7. Apakah impulse buying tendency memoderasi hubungan antara coupon

dan pembelian impulsif?

Impulse buying tendency memoderasi hubungan sales people dengan

pembelian impulsif. Pada penelitian ini, impulse buying tendency diduga

memperkuat hubungan antara sales people dan pembelian impulsif. Semakin

tinggi impulse buying tendency, semakin memperkuat hubungan sales people

dengan pembelian impulsif. Permasalahan kedelapan yang dirumuskan :

8. Apakah impulse buying tendency memoderasi hubungan antara sales

people dan pembelian impulsif?


commit to user

10

C. Tujuan studi

Tujuan dari studi ini adalah untuk mendesain model penelitian,

khususnya yang berkaitan dengan pembelian impulsif. Hal ini dilakukan agar

model yang dihasilkan dapat diaplikasikan pada setting di Indonesia. Model

yang dihasilkan merupakan hasil pengembangan dari model-model pada

kajian literatur yang telah ada sebelumnya. Melalui penelitian ini, diharapkan

dapat menjelaskan variabel-variabel yang berpengaruh terhadap pembelian

impulsif. Sedangkan, secara spesifik, penelitian ini bertujuan untuk :

1. Menjelaskan pengaruh harga diskon (discount price) terhadap

pembelian impulsif

2. Menjelaskan pengaruh in-store display terhadap pembelian impulsif

3. Menjelaskan pengaruh kupon (coupon) terhadap pembelian impulsif

4. Menjelaskan pengaruh pegawai toko (sales people) terhadap

pembelian impulsif

5. Menjelaskan hubungan antara discount price dan pembelian impulsif

dengan dimoderasi oleh impulse buying tendency

6. Menjelaskan hubungan antara in-store display dan pembelian impulsif

dengan dimoderasi oleh impulse buying tendency

7. Menjelaskan hubungan antara coupon dan pembelian impulsif dengan

dimoderasi oleh impulse buying tendency

8. Menjelaskan hubungan antara sales people dan pembelian impulsif

dengan dimoderasi oleh impulse buying tendency.


commit to user

11

D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini dibagi menjadi tiga aspek, yaitu manfaat

teoritis, manfaat praktis, dan manfaat untuk penelitian selanjutnya.

1. Kemanfaatan Teoritis

Penelitian ini didesain untuk membentuk model alternatif yang

mampu menjelaskan fenomena yang diteliti, yaitu pembelian impulsif.

Hal ini dikarenakan penelitian terdahulu mengindikasikan adanya

keterbatasan daya terap model yang berdampak pada ketidakmampuan

model untuk diapliksikan pada konteks yang berbeda. Dengan demikian,

studi ini diharapkan dapat digunakan sebagai bentuk konfirmasi model

penelitian sebelumnya yang diterapkan pada pengaturan tempat yang

berbeda.

2. Kemanfaatan Praktis

Dari segi praktis, model yang digunakan dalam penelitian ini

dapat digunakan sebagai pegangan oleh produsen dan pemasar sebagai

model yang menggambarkan variabel-variabel yang dapat mempengaruhi

pembelian impulsif. Jadi, para pelaku pasar dapat mengambil tindakan

serta strategi pemasaran yang lebih efektif dalam pemasaran produk

mereka sehingga pembelian impulsif terhadap produk yang tersedia dapat

ditingkatkan.

3. Kemanfaatan untuk penelitian lanjutan

Penelitian ini bertumpu pada model penelitian yang terbatas

ruang lingkupnya sehingga diperkirakan juga akan berdampak pada


commit to user

12

keterbatasan daya terap model. Hal tersebut berdampak pada generalisasi

hasil yang bersifat terbatas. Jadi, keterbatasan ini memerlukan penelitian

lanjutan untuk mengembangkan dan menguji model pada konteks yang

lebih luas, sehingga validitas eksternal dari konsep-konsep yang

dimodelkan dapat ditingkatkan.

E. Justifikasi Penelitian

Justifikasi penelitian ini meliputi: pemilihan isu, objek penelitian,

serta prinsip generalisasi model. Berikut ini penjelasan dari justifikasi

penelitian.

1. Isu penelitian

Masalah utama dari penelitian ini adalah faktor-faktor yang

mempengaruhi pembelian impulsif di Matahari. Penelitian ini merupakan

penelitian terapan (applied research), karena hanya dimaksudkan untuk

memberikan konsekuensi praktis untuk pihak terkait seperti produsen dan

penjual untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi

pembelian impulsif dalam rangka melakukan usaha yang diperlukan untuk

meningkatkan penjualan produk.

2. Objek penelitian

Objek dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sebelas

Maret Surakarta yang berniat melakukan pembelian impulsif di Matahari.

Objek penelitian dipilih didasarkan pertimbangan mengenai homogenitas


commit to user

13

sampel yang diuji, hal ini dimaksudkan agar model yang diuji dapat

menjelaskan fenomena dengan baik.

3. Prinsip generalisasi model

Generalisasi hasil penelitian ini terbatas pada pengaturan lokasi

pengujian yang dilakukan di Surakarta. Selain itu, keterbatasan penelitian

ini juga tercermin dalam perumusan model, pengukuran variabel, dan

teknik pengujian. Dengan demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang

apabila digunakan pada penelitian pada konteks yang berbeda.


commit to user

14

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Pembahasan bab ini bertujuan untuk mengkaji literatur-literatur yang

digunakan sebagai landasan pada studi ini, sehingga hasil studi, variabel-variabel

yang menjadi obyek amatan, serta hubungan antar variabel yang terbentuk

nantinya akan bermakna secara teoritis dan dapat dipertanggungjawabkan. Untuk

mencapai hal tersebut, terdapat tiga sub bahasan yang akan dijelaskan dalam bab

ini, yaitu definisi konseptual mengenai isu penelitian yaitu pembelian impulsif,

pembahasan teori yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan

hipotesis, antara lain discount price, coupon, in-store display, dan sales people,

yang dilanjutkan pengembangan model penelitian yang didasarkan pada

perumusan hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap bab bahasan

tersebut.

A. Posisi Studi

Variabel dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini

diadopsi dari penelitian-penelitian terdahulu. Akan tetapi, penelitian ini

memiliki keunikan dibanding penelitian sebelumnya. Penelitian-penelitian

terdahulu memposisikan impulse buying tendency (kecenderungan pembelian

impulsif) sebagai variabel independen (lihat Beatty dan Ferrel, 1998; Park

dan Lennon, 2006; Foroughi, et. al., 2011). Sedangkan dalam penelitian ini,

variabel impulse buying tendency diposisikan sebagai variabel moderasi. Hal

14


commit to user

15

ini didasarkan pada konsep yang menyatakan bahwa impulse buying tendency

merupakan ciri pribadi yang secara konsisten mempengaruhi respon terhadap

rangsangan lingkungan (Murray, 1838; Dholokia, 2000; dalam Park dan

Lennon, 2006, Lee dan Johnson, 2010). Sifat mewakili atribut kecenderungan

dari kepribadian yang mengacu pada keunikan psikologos seseorang.

Dalam penelitian lain, Beatty dan Ferrel (1998) memposisikan

impulse buying tendency sebagai suatu sifat. Selain itu, dalam Model

pembentuk dan pendorong konsumsi impulsif (CIFE) milik Dholokia (2000)

yang dikutip Park dan Lennon (2006), juga menganggap impulse buying

tendency sebagai suatu ciri pribadi yang memberikan kontribusi terhadap

pembentukan pembelian impulsif.

Berbeda dengan studi terdahulu, dalam penelitian ini, impulse

buying tendency dipreposisikan sebagai variabel moderator. Hal ini

dikarenakan impulse buying tendency sebagai suatu sifat (Beatty dan Ferrel,

1998; Dholokia, 2000) bukan merupakan variabel persepsi sehingga tidak

dapat dipengaruhi oleh pemasar (Assael, 2001). Selain itu, hal ini didukung

pula oleh penelitian yang dilakukan oleh Lee dan Johnson (2010) yang

memposisikan impulse buying tendency sebagai variabel moderator. Dengan

demikian, kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk

alternatif disajikan pada Tabel II.1


commit to user

16

Tabel II.1 Posisi Studi

Peneliti (tahun)

Variabel Independen Variabel Mediasi

Variabel Moderasi Variabel Dependen

Alat Uji Statistik

Beatty dan Ferrel (1998)

· time available · money available · shopping

enjoyment · impulse buying

tendency · negative affect · in-store browsing · possitive affect · felt urge to buy

impulse

impulse purchase

LISREL 8

Tendai dan Crispen (2009)

· Crowding · In-store scent · Bacgrount music · Ventilation · Coupons and

voucher · Store display · Advertising and

promotion · Behavior of shop

staff · price

impulse buying

regresi

Jaeha Lee dan Kim K. P. Johnson

(2010)

· store environtment (ambient factor, aesthetic factor, layout factor, excitement factor, promotion factor, sales assosiate factor)

· mood · personal characteristic (lack of control, extroversion, innovativeness, hedonic consumption tendency, impulse buying tendency)

Impulse purchase

SEM

Hulten dan Vanyusyn

(2011)

· shopping list · discount price · two-for-the-price-

one · in-store display

Impulse purchase

MANCOVA

Foroughi, et.al.

(2011)

· shopping enjoyment

· impulse buying tendency

· in-store browsing

Impulse buying

AMOS

Studi ini · discount price · in-store display · coupon · sales people

Impulse buying tendency

Impulse buying

Hierarchical Regression Analysis

Sumber : Hasil Olahan Peneliti, 2012


commit to user

17

B. Pengertian Isu Utama Penelitian


dalam penelitian ini. Dalam kajian literatur, tidak ditemukan adanya

perbedaan dalam mendefinidikan pembelian impulsif (lihat Rook, 1987;

Loudon dan Bitta, 1993; Beatty dan Ferrel, 1998). Dari kajian literatur dapat

disimpulkan bahwa pembelian impulsif adalah pembelian tidak terencana

yang dilakukan oleh seorang konsumen dalam membeli produk tertentu.

Selanjutnya, dalam kajian literatur tidak ditemukan pula perbedaan

dalam mengklasifikasikan pembelian impulsif (Stern, 1962; Loudon dan

Bitta, 1993). Klasifikasi pembelian impulsif yaitu:

1. Pure impulse, pembelian impulsif yang paling mudah dibedakan adalah

pure impulse buying. Pembelian ini merupakan pembelian impulsif yang

sesungguhnya, pembelian baru atau hiburan yang merusak pola

pembelian normal. Pembelian dilakukan murni tanpa rencana atau

terkesan mendadak. Biasanya terjadi setelah melihat barang yang

dipajang di toko dan muncul keinginan untuk memilikinya saat itu juga.

2. Reminder impulse, pembelian yang terjadi ketika konsumen melihat

produk dan teringat bahwa persediaan dirumah telah habis atau tinggal

sedikit, atau pembelian dilakukan karena teringat iklan atau informasi

lain mengenai produk tersebut. Faktor kunci terjadinya pembelian

impulsif adalah ingatan akan pengalaman terdahulu dengan suatu produk

atau pengetahuan tentang produk, yang mana menciptakan pembelian

yang tidak terencana.


commit to user

18

3. Suggestion impulse, dalam kategori pembelian impulsif jenis ini, pembeli

tidak mengetahui mengenai suatu produk tetapi mungkin memerlukannya

ketika pertama kali melihat produk tersebut. Perbedaan suggestion

impulse dan reminder impulse adalah bahwa konsumen tidak memiliki

pengetahuan terdahulu tentang produk yang dapat membantu dalam

melakukan pembelian. Kualitas produk, kegunaan, dan wujud produk

dinilai pada saat pembelian. Perbedaan lainnya adalah produk yang dibeli

pada suggestion impulse dapat juga sepenuhnya rasional atau pembelian

yang berguna, bertentangan dengan keinginan emosi yang menciptakan

pembelian tidak terencana.

4. Planned impulse, pembeli melakukan pembelian karena sebenarnya sudah

direncanakan tetapi karena barang yang dimaksud habis atau tidak sesuai

dengan apa yang diinginkan maka pembelian dilakukan dengan membeli

jenis barang yang sama tetapi dengan merek atau ukuran yang berbeda.

Dalam penelitian ini, kategori pembelian impulsif yang digunakan

adalah pure impulse, dimana konsumen sama sekali tidak memiliki

niat/rencana untuk melakukan pembelian dalam kategori barang atau jasa

tertentu sebelum konsumen melakukan kontak langsung dengan barang

tersebut atau sebelum konsumen memasuki toko.

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis


commit to user

19

Tujuan dari sub bab ini adalah untuk memberikan landasan teori

variabel yang diamati, yang kemudian digunakan untuk mengkonstruksi

perumusan hipotesis. Hal ini dilakukan agar hipotesis yang didesain memiliki

dasar teoretikal yang dapat dipertanggungjawabkan. Berikut ini merupakan

pembahasan teori terkait dengan variabel-variabel penelitian dan perumusan

hipotesis.

Discount

Harga merupakan salah satu faktor yang paling mempengaruhi

pembelian impulsif (Stern, 1962; Tendai dan Crispen, 2009; Hulten dan

Vanyushyn, 2011). Kenaikan harga akan memberikan efek yang negatif pada

pembelian yang dilakukan konsumen, konsumen akan menekan

pengeluarannya dengan membatasi pertimbangan pembelian barang lain.

Sementara itu, penurunan harga akan memberikan dampak yang positif pada

pengeluaran konsumen, konsumen akan meningkatkan belanja dengan

memperluas pertimbangan pembelian barang lain (Janakiraman et. al., 2006

dalam Tendai dan Crispen, 2009).

Diskon merupakan pemberian harga yang lebih rendah dibandingkan

harga aktual dari suatu produk (Bearden, et. al., 2001). Penelitian terdahulu

menyatakan bahwa harga diskon akan meningkatkan keinginan untuk

membeli barang yang tidak saling berhubungan (Janakiraman et. al., 2006

dalam Tendai dan Crispen, 2009). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa

harga diskon akan meningkatkan pembelian yang tidak direncanakan (Tendai


commit to user

20

dan Crispen, Hulten dan Vanyushyn, 2011). Hipotesis yang dirumuskan

adalah:

H1: semakin tinggi discount price, semakin tinggi pembelian

impulsif

In-store Display

Aspek yang paling penting dari keberhasilan tampilan dalam toko

bagi pengecer adalah memahami pelanggan mereka dan kebiasaan mereka

(Terrazas, 2006 dalam Tendai dan Crispen, 2009). Strategi tampilan dapat

dibuat untuk membantu meningkatkan penjualan terutama melalui pembelian

yang tidak direncanakan oleh konsumen. Suatu strategi dibuat untuk

mengidentifikasi kesamaan barang-barang yang dibeli dalam daftar belanja

konsumen, kemudian produk-produk pelengkap ditampilkan secara menarik

di sebelah produk umum tersebut.

Menampilkan produk-produk paling populer yang dibeli oleh

konsumen di bagian belakang toko dapat menjadi strategi lain. Hal ini akan

memaksa konsumen untuk berjalan melewati dan berhadapan dengan

berbagai produk lain terlebih dahulu. Hal ini juga merupakan praktek yang

umum untuk memisahkan produk yang populer (strategic display). Hipotesis

yang dirumuskan:

H2: Semakin tinggi in-store display, semakin tinggi pembelian

impulsif

Coupon


commit to user

21

Kupon merupakan diskriminasi harga tingkat kedua, yaitu diskon

harga item tertentu ketika dibeli di suatu toko. Kupon biasanya digunakan

sebagai strategi guna mendorong pelanggan agar mencoba membeli produk

baru untuk pertama kalinya. Jika pelanggan sudah didorong untuk mencoba,

maka implementasi strategi dengan kupon diarahkan pada tujuan untuk

mendorong pelanggan membeli produk tersebut secara reguler, membeli

dalam jumlah lebih besar, dan bahkan memproteksi pelanggan dari pesaing.

Pengertian lain menyatakan kupon adalah sertifikat cetak yang

memberikan penurunan harga dinyatakan atau nilai khusus pada produk

tertentu, umumnya untuk jangka waktu tertentu (Bearden et.al., 2001). Kupon

menawarkan diskon pada harga item tertentu ketika kupon dibeli (Levy dan

Weitz, 2009). Kupon biasanya dikeluarkan oleh produsen dan pengecer di

koran, pada produk, di rak, pada kasir, melalui internet, dan melalui surat.

Pengecer menggunakan kupon karena mereka berpikir untuk merangsang

konsumen untuk mencoba produk untuk pertama kalinya, mengkonversi para

pengguna pertama menjadi pengguna reguler, mendorong pembelian besar,

meningkatkan penggunaan dan melindungi pangsa pasar menghadapi

persaingan. Kupon juga dianggap sebagai suatu bentuk diskriminasi harga

tingkat dua karena, secara umum, konsumen yang sensitif terhadap harga

akan mengeluarkan usaha ekstra untuk mengumpulkan dan menebus kupon.

Kaitannya dengan pembelian impulsif, kajian literatur

mengindikasikan bahwa kupon memberikan pengaruh terhadap pembelian

impulsif (Tendai dan Crispen, 2009). Semakin tinggi coupon, semakin tinggi


commit to user

22

pula pmbelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen. Hipotesis yang

dirumuskan:

H3: semakin tinggi coupon, semakin tinggi pembelian impulsif

Sales People

Penjualan perorangan merupakan upaya penjualan yang dilakukan

pegawai toko kepada calon pembeli. Hubungan antara pegawai toko dengan

konsumen semacam ini disebut dengan hubungan personal pelanggan. Peran

pegawai toko adalah melakukan aktivitas penjualan untuk produk yang

membutuhkan dorongan agar penjualannya meningkat dalam suatu periode

tertentu yang telah ditetapkan. Selain itu, pegawai berperan dalam

memberikan saran (advice) kepada konsumen, yaitu sebagai masukan bagi

pelanggan saat melakukan pembelian.

Interaksi konsumen dengan pegawai toko merupakan elemen penting

dari komunikasi pemasaran dalam memperbanyak jumlah pembelian yang

dilakukan konsumen di ritel tradisional. Kemampuan pegawai toko dalam

memberi informasi dan memberi pengaruh melalui interaksi yang efektif

dengan konsumen dapat mempengaruhi pembelian konsumen. Rook dan

Fisher (1995) yang dikutip Jihye dan Lennon (2006) menemukan bahwa

perilaku pembelian impulsif hampir seluruhnya didorong adanya stimulus.

Pembeli impulsif akan lebih terbuka dan fleksibel untuk melakukan

pembelian yang mendadak atau tidak terduga sebelumnya. Pembeli impulsif


commit to user

23

akan memberi respon positif terhadap stimulus seperti produk, pegawai toko,

atau lingkungan toko.

Berdasarkan Stern (1962), pembelian impulsif terjadi ketika

konsumen diberi motivasi untuk membeli produk baru tanpa adanya

pengetahuan tentang produk tersebut sebelumnya. Terkadang pembelian

terjadi ketika kualitas, fungsi, dan kegunaan produk dinilai oleh konsumen

atau pegawai toko (Stern, 1962). Reaksi emosi terhadap pegawai toko juga

dapat mempengaruhi niat beli konsumen (Babin, et.al., 1991 dalam Jihye dan

Lennon, 2006). Han et. al. yang dikutip Jihye dan Lennon (2010) menemukan

bahwa pembelian impulsif dipengaruhi oleh interaksi dengan pegawai di

dalam toko. Selain itu, Tendai dan Crispen (2009) juga membuktikan bahwa

pegawai toko berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Berdasarkan kajian

literatur, hipotesis yang dirumuskan adalah:

H4: semakin tinggi sales people, semakin tinggi pembelian impulsif

Impulse Buying Tendency

Kecenderungan pembelian impulsif (impulse buying tendency)

adalah kecenderungan seorang individu dalam membuat pembelian yang

tidak direncanakan dan dengan sedikit pertimbangan (Beatty dan Ferrel,

1998). Penelitian yang dilakukan oleh Fouroghi, et. al, (2011) menggunakan

impulse buying tendency sebagai variabel yang mempengaruhi pembelian

impulsif. Hasilnya adalah semakin tinggi impulse buying tendency, semakin

besar pembelian impulsif yang dilakukan. Sementara itu, penelitian yang


commit to user

24

dilakukan Beatty dan Ferrel (1998) menggunakan impulse buying tendency

sebagai variabel yang mempengaruhi urges felt to buy impulsively. Hasil dari

penelitian menunjukkan bahwa semakin tinggi impulse buying tendency,

semakin besar frekuensi urges felt to buy impulsively.

Dalam penelitian lain, impulse buying tendency dikonsepkan sebagai

suatu ciri pribadi (Dholokia, 2000; Murai, 1938 dalam Park dan Lennon,

2006; Beatty dan Ferrel, 1998, Lee dan Johnson, 2010) yang berkontribusi

terhadap pembentukan pembelian impulsif. Hal ini menunjukkan bahwa

impulse buying tendency bukan merupakan bagian dari persepsi konsumen,

melainkan merupakan sifat konsumen yang tidak dapat dipengaruhi oleh

pemasar (Assael, 2001). Dugaan ini diperkuat dengan penelitian yang

dilakukan Lee dan Johnson (2010). Pada penelitiannya, Lee dan Johnson

mendefinisikan impulse buying tendency sebagai salah satu ciri pribadi yang

memoderasi pembelian impulsif. Oleh karena itu, penelitian ini mencoba

mempreposisikan impulse buying tendency sebagai variabel pemoderasi

hubungan antara discount price, in-store display, coupon, dan sales people

dengan pembelian impulsif.

Kaitannya dengan discount price seperti yang telah dijelaskan,

kajian literatur mengindikasikan bahwa discount price memiliki hubungan

yang positif dengan pembelian impulsif (Tendai dan Crispen, 2009; Hulten

dan Vanyushyn, 2011). Pada penelitian ini, impulse buying tendency diduga

memperkuat hubungan antara discount price dan pembelian impulsif.


commit to user

25

Semakin tinggi impulse buying tendency, semakin tinggi discount price, maka

semakin tinggi pembelian impulsif. Hipotesis yang dirumuskan adalah:

H5: semakin tinggi impulse buying tendency, semakin memperkuat

pengaruh discount pada pembelian impulsif

Sebagaimana telah dijelaskan, in-store display memiliki hubungan

yang positif dengan pembelian impulsif (Tendai dan Crispen, 2009; Hulten

dan Vanyushyn, 2011). Pada penelitian ini, impulse buying tendency diduga

memperkuat hubungan antara in-store display dan pembelian impulsif.

Hipotesis yang dirumuskan adalah:


pengaruh in-store display pada pembelian impulsif

Kaitannya dengan coupon, kajian literatur mengindikasikan bahwa

coupon memiliki hubungan yang positif dengan pembelian impulsif (Tendai

dan Crispen, 2009). Semakin tinggi coupon, semakin tinggi pembelian

impulsif. Pada penelitian ini, impulse buying tendency diduga memperkuat

hubungan antara coupon dan pembelian impulsif. Hipotesis yang dirumuskan

adalah:


pengaruh coupon pada pembelian impulsif


commit to user

26

Kaitannya dengan sales people, kajian literatur mengindikasikan

bahwa sales people memiliki hubungan yang positif dengan pembelian

impulsif (Tendai dan Crispen, 2009). Semakin tinggi sales people, semakin

tinggi pembelian impulsif. Pada penelitian ini, impulse buying tendency

diduga memperkuat hubungan antara sales people dan pembelian impulsif.

Semakin tinggi impulse buying tendency, semakin tinggi sales people, maka

semakin tinggi pembelian impulsif. Hipotesis yang dirumuskan adalah:


pengaruh sales people pada pembelian impulsif


commit to user

27

D. MODEL PENELITIAN

Sumber: Hasil kontruksian peneliti

Keterangan:

Gambar II.1 menjelaskan bahwa discount price merupakan salah

satu variabel yang mempengaruhi pembelian impulsif, hal ini ditunjukkan

dalam H1. Selain itu, pembelian impulsif juga dipengaruhi oleh in-store

display yang ditunjukkan H2. H3 menunjukkan pengaruh coupon terhadap

pembelian impulsif, sementara H4 menunjukkan pengaruh sales people

terhadap pembelian impulsif. H5 menunjukkan pengaruh impulse buying

tendency dalam memperkuat hubungan antara discount dan pembelian

Discount prices

In-store display

Coupon

Sales People

Pembelian Impulsif


H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8


commit to user

28

impulsif, sedangkan H6 menunjukkan pengaruh impulse buying tendency

dalam memperkuat hubungan antara in-store display dan pembelian impulsif.

H7 menunjukkan pengaruh impulse buying tendency dalam memperkuat

hubungan antara coupon dan pembelian impulsif, dan H8 menunjukkan

pengaruh impulse buying tendency dalam memperkuat hubungan antara sales

people dan pembelian impulsif.


commit to user

29

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

Tujuan dari bab ini adalah untuk memberikan dasar yang valid dan reliabel

untuk menghasilkan data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga hasil

penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan prosedur pengujian.

Pembahasan yang diungkap dalam bab ini antara lain ruang ringkup penelitian,

metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional

dan pengukuran instrumen penelitian, pengujian validitas, pengujian reabilitas,

dan metode analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dikemukakan.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan tujuannya, penelitian ini berjenis penelitian terapan

(applied research) yaitu penelitian yang bertumpu pada permasalahan yang

muncul dari setting yang diamati. Sedangkan berdasarkan tingkat

penjelasannya, penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang

menjelaskan hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian yang

berjenis ini berusaha untuk memahami hubungan antar variabel yang dapat

dibedakan menjadi variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan

variabel dependen yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan

demikian, penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang

memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksian.

29


commit to user

30

Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada

data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model

yang digunakan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi yang

dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak

pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat prediksi pada

model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu (longitudinal

study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada waktu yang

berbeda diperlukan ketelitian dan kehati-hatian dalam mencermati faktor

eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.

Hal lain yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang

digunakan. Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan

adalah survei yang dipandu dengan kuisioner. Hal tersebut dimaksudkan agar

data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena

riil yang diamati. Teknik ini dipandang relevan untuk memberikan dukungan

terhadap pengujian konsep yang bersifat konfirmasi, sebab datanya

mempunyai kecenderungan untuk mendukung atau menolak hipotesis-

hipotesis yang dirumuskan.

B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Target populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas

Sebelas Maret yang berniat melakukan pembelian impulsif di Matahari

Departement Store. Sampel diambil sebanyak 150 responden dengan

menggunakan teknik purposive judgment sampling.


commit to user

31

Penentuan jumlah sampel diharapkan mampu memenuhi kriteria

minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang

digunakan yaitu Econimic Views (EVIEWS).

Sedangkan teknik purposive judgement sampling yang dipilih

bertujuan untuk menghindari bias persepsi dalam pengisian kuisioner karena

proses pemilihan respondennya menggunakan kriteria tertentu. Dalam hal ini,

peneliti membuat beberapa kriteria sebagai berikut:

· Responden merupakan Mahasiswa Universitas Sebelas Maret Surakarta

· Responden berniat melakukan pembelian impulsif di Matahari

· Responden mengetahui adanya diskon, kupon, in-store display, dan

pegawai Matahari

· Setiap responden mempunyai kesempatan satu kali dalam pengisian

kuisioner.

· Setiap responden berhak menerima atau menolak kuisioner, tidak ada

ikatan kekerabatan, intimidasi, ataupun penawaran hadiah-hadiah dalam

bentuk apa pun yang menunjukkan derajad keyakinan terhadap data

yang diperoleh.

Persyaratan di atas diperlukan dalam penelitian ini untuk menghindari

bias merespon yang dapat menyebabkan kesalahpahaman responden terkait

dengan kuesioner yang harus dijawab.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui survei dengan

mewawancarai responden secara langsung yang dipandu dengan kuisioner

yang telah didesain. Tujuannya adalah untuk meningkatkan keseriusan


commit to user

32

responden dalam pengisian kuisioner, dengan harapan data yang didapatkan

mempunyai tingkat keakuratan yang tinggi.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi

variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait

dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut

adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang

diamati.

Pembelian impulsif


dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini, pembelian impulsif merupakan

pembelian suatu produk yang terjadi tanpa direncanakan sebelumnya.

Pembelian impulsif dioperasionalisasi dengan menggunkanan 3 indikator

pengukuran. Antara lain :

1. Keseringan

2. Kebiasaan

3. Kepastian

Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala

semantik dengan skala 1 sampai 7.


commit to user

33

Discount price

Dalam penelitian ini, yang dimaksud discount price adalah daya

tarik yang dipersepsikan konsumen terhadap diskon. Alasan penelitian ini

lebih mengacu pada pengertian tersebut adalah karena penelitian ini meneliti

tentang hubungan daya tarik diskon dengan pembelian impulsif. Jadi, dapat

dipahami dari pengertian tersebut bahwa seorang konsumen melakukan

pembelian impulsif disebabkan tertarik pada diskon.

Diskon dioperasionalisasi dengan menggunakan 4 indikator

pengukuran, yaitu :

1. Menarik

2. Menyenangkan

3. Menikmati

4. Menyukai



In-store display

Dalam penelitian ini, definisi in-store display adalah daya tarik

yang dipersepsikan konsumen terhadap in-store display. Penelitian ini lebih

mengacu pada pangertian tersebut karena yang diteliti dalam penelitian ini

adalah hubungan antara daya tarik in-store display dengan pembelian

impulsif. Sehingga dapat diartikan bahwa seorang konsumen melakukan

pembelian impulsif karena tertarik dengan in-store display.


commit to user

34

In-store diplay dioperasionalisasi dengan menggunakan 4

indikator pengukuran, yaitu :

1. Menarik

2. Menyenangkan

3. Menikmati

4. Menyukai



Coupon

Coupon dalam penelitian ini adalah daya tarik kupon yang

dipersepsikan oleh konsumen. Hal ini dikarenakan penelitian ini mengacu

pada hubungan daya tarik coupon dan pembelian impulsif, dimana seorang

melakukan pembelian impulsif karena tertarik dengan coupon.

Coupon dioperasionalisasi dengan menggunakan 4 indikator

pengukuran, yaitu :

1. Menarik

2. Menyenangkan

3. Menikmati

4. Menyukai




commit to user

35

Sales people

Dalam penelitian ini, sales people merupakan daya tarik pegawai

toko yang dipersepsikan oleh konsumen. Pengertian tersebut dikarenakan

penelitian ini meneliti hubungan antara daya tarik pegawai toko dan

pembelian impulsif. Sehingga, dari pengertian tersebut dapat dipahami

bahwa seorang konsumen melakukan pembelian impulsif disebabkan daya

tarik pegawai toko.

Sales people dioperasionalisasi dengan menggunakan 4 indikator

pengukuran, yaitu :

1. Ramah

2. Pandai berkomunikasi

3. Pandai menawarkan

4. Berpenampilan rapi




Dalam penelitian ini, impulse buying tendency merupakan

kecenderungan seseorang untuk melakukan pembelian yang tidak

direncanakan. Impulse buying tendency dioperasionalisasi dengan

menggunkanan 3 indikator pengukuran. Antara lain :

1. menyenangkan

2. menggembirakan


commit to user

36

3. membahagiakan



D. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara

mengubah data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan

diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk

menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap

item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi

pembelian impulsif.

2. Pengujian Statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan

reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.

Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data

sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan

menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada. Dengan

demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang

diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan

untuk pengujian hipotesis.

a. Uji Validitas


commit to user

37

Uji validitas dilakukan dengan tujuan untuk membuktikan

bahwa instrument atau alat ukur, teknik, proses yang digunakan

untuk mengukur suatu konsep benar-benar melakukan fungsi

ukurnya yaitu konsep yang diinginkan (Sekaran, 2006). Semakin

tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai

sasarannya.

Validitas tersebut diperoleh dengan usaha yang dititik

beratkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut

menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan

instrument pengukuran merefleksikan perbedaan sesungguhnya pada

responden yang diteliti.

Alat uji yang digunakan untuk uji validitas adalah

Confirmatory Factor Analysis dengan bantuan SPSS for Windows

versi 11.5. Sedangkan kriteria data yang dapat dianalisis dengan

factor analisis, menurut Hair et al., (1998) adalah data yang

menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 dan Barlett’s Test of

Sphencity (BTS) dengan signifikansi ≤ 0.05. Item pertanyaan

dikatakan valid jika memiliki factor loading ≥ 0.5 dan terekstrak

sempurna pada satu faktor yang sama.

b. Uji Reliabilitas

Pengujian ini merupakan pengujian statistik yang relevan

untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal

dari sebuah intrumen penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan


commit to user

38

software SPSS. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan

adalah Cronbach Alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0.70.

Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang

diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan

berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Ada tiga tingkatan

reliabilitas yaitu:

1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik

2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas diterima

3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik

c. Uji Asumsi Klasik

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini

mengunakan uji asumsi klasik. Uji asumsi klasik merupakan suatu

uji untuk mengetahui kelayakan dari model yang diregresi apakah

telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi multikolinieritas,

autokorelasi, heteroskedastisitas, dan normalitas (Gujarati, 2006).

1) Uji Multikolinieritas

Uji korelasi antar variabel bertujuan untuk mendeteksi

kemungkinan terjadinya share influence yang diperkirakan

dapat membiaskan hasil-hasil pengujian yang diperoleh. Indikasi

terjadinya multikolinieritas sempurna (perfect multikolinearity)

adalah jika share influence sama dengan angka 1 (Gujarati,

1995). Berikut ini nilai korelasi yang menjelaskan kekuatan

hubungan antar variabel.


commit to user

39

r = 0 : tidak ada korelasi antar variabel

r > 0 – 0.25 : korelasi sanga lemah

r > 0.25 -0.5 : korelasi cukup

r > 0.5 – 0.75 : korelasi kuat

r > 0.75 – 0.99 : korelasi sangat kuat

r = 1 : korelasi sempurna

2) Uji Autokorelasi

Pengujian autokorelasi dimaksudkan untuk mengetahui

apakah terjadi korelasi antara anggota serangkaian observasi

yang diurutkan menurut waktu (time series) atau secara ruang

(cross sectional). Hal ini mempunyai arti bahwa hasil suatu

tahun tertentu dipengaruhi tahun sebelumnya atau tahun

berikutnya. Terdapat korelasi atas data cross section apabila data

di suatu tempat dipengaruhi atau mempengaruhi di tempat lain.

Untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi ini dapat

dilakukan dengan menggunakan uji statistik Durbin–Watson

(dw).

Adapun dasar pengambilan keputusan dalam uji

Durbin–Watson ini dilakukan dengan ketentuan Gujarati (2006),

sebagai berikut:

a) Bila angka dw < dL, berarti ada autokorelasi positif.


commit to user

40

b) Bila angka dw terletak antara dL ≤ dw ≤ du, berarti tidak

ada kesimpulan.

c) Bila angka dw terletak antara du ≤ dw ≤ 4 - du, berarti

tidak ada autokorelasi (korelasi positif maupun negatif).

d) Bila angka dw terletak antara 4 - du ≤ dw ≤ dL, berarti

tidak ada kesimpulan.

e) Bila angka dw > 4 - dL, berarti ada autokorelasi negatif.

3) Uji Heteroskedastisitas

Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari

variasi residual yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada

bagian ini, cara mendeteksi ada tidaknya gejala

heteroskedastisitas dilakukan dengan LM-ARCH. Model regresi

linier yang digunakan dalam penelitian ini diregresikan untuk

mendapatkan residualnya. Apabila nilai hubungan pada strandar

residual kuadrat antar waktu tidak signifikan ( p > 0.05) maka

dapat dikatakan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas.

d. Pemilihan Metode Statistik

Analisis regresi merupakan metode statistik yang dapat

mengakomodasikan hubungan langsung yang terdapat pada hipotesis

dalam penelitian ini. Model regresi yang digunakan adalah model

EGARCH (exponential generalized autoregressive conditional


commit to user

41

heteroscedasticity)2. Hal ini dilakukan karena model tersebut mampu

mengakomodasi varians kondisional yang bersifat asimetris dan

eksponensial yang berdampak pada pembiasan hasil-hasil pengujian

menggunakan model OLS atau metode statistik lainnya (Gujarati,

1995). Pengaruh dapat dilihat dari hasil regresi variabel discount

price, coupon, in-store display dan sales people yang dimoderasi

impulse buying tendency terhadap pembelian impuslif. Dalam studi

ini, data diolah dengan program Eviews (Econometric Views) versi

7.0.

2Model EGARCH merupakan spesifikasi dari model ARCH dan GARCH yang berasumsi bahwa varians kondisionalnya berbentuk eksponensial dan asimetris. Model tersebut digunakan untuk mengakomodasi varians yang bersifat autoregresif yang dapat membiaskan hasil-hasil pengujian yang diperoleh (Gujarati, 1995)


commit to user

42

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Pertama, hasil analisis data dimulai dengan analisis statistik

deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam penelitian ini

dan juga tanggapan responden. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen

penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas data, yang bertujuan untuk

mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi

ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen

penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data

penelitian yang diperoleh. Kemudian dilanjutkan pembahasan mengenai hasil

analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan menjadi sub bab

selanjutnya yang mengungkap hasil utama dari penelitian ini.

Dengan demikian, pembahasan pada bab ini difokuskan pada lima sub

bahasan, yaitu : pembahasan mengenai analisis statistik deskriptif, pembahasan

mengenai analisis instrument penelitian, pembahasan mengenai uji asumsi klasik,

pembahasan mengenai analisis regresi linier berjenjang, dan pembahasan

mengenai uji hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis statistik

deskriptif.

42


commit to user

43

A. Analisis Statistik Deskriptif

Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden yang berupa jenis kelamin, tingkat pendidikan, dan penghasilan

per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada

Tabel IV.1 mengungkap hasil bahwa responden di dominasi oleh wanita

dengan nilai mean gender yaitu 1.58. Dari sisi alamat responden

menunjukkan angka rata-rata 1.48. Hal ini berarti bahwa mayoritas responden

berasal dari luar Solo. Dari segi pendidikan, seluruh responden merupakan

lulusan SMA. Hal ini dijelaskan dengan nilai rata-rata tingkat pendidikan

adalah 2.0. yang berarti seluruh responden merupakan lulusan SMA

dikarenakan sampel yang diteliti adalah para mahasiswa.

Hasil analisis statistik deskriptif dari sisi tingkat penghasilan

menunjukkan nilai rata-rata 1.79. hal ini berarti bahwa rata-rata pendapatan

responden adalah antara Rp. 500.000,00 – Rp. 1.000.000,00. Sedangkan dari

sisi usia, angka minimum ditunjukkan dengan angka 18 dan angka

maksimum adalah 24. Hal ini menunjukkan responden berusia 18 tahun

hingga 24 tahun.


commit to user

44

Tabel IV.1 Statistik Deskriptif

N Min Max Mean Std. Deviation

Ukuran

Jenis kelamin

150 1 2 1.58 0.495 1 : Laki-laki 2 : Perempuan

Alamat 150 1 2 1.48 0.501 1 : Solo 2 : Luar Solo

Tingkat pendidikan

150 2 2 2.0000 0.0000 1 : Tidak lulus SMA 2 : Lulus SMA 3 : Lulus Sarjana 4 : Lulus Pasca Sarjana

Tingkat penghasilan

150 1 2 1.79 0.406 1 : < Rp 500.000,00 2 : Rp 500.000,00 –

Rp 1.000.000,00 3 : Rp 1.000.001,00 –

Rp 1.500.000,00 4 : > Rp1.500.000,00

Umur 150 18 24 21.28 1.112 Sumber : Hasil Olahan Data, 2012

B. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner

mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut

(Ghozali, 2005:45). Dalam penelitian ini, teknik analiss yang digunakan

dalam menguji validitas adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software SPSS 11.5 for Windows.

Berikut ini hasil uji KMO dan Bartlett’s Test :


commit to user

45

Tabel IV.2 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,785

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 1876,508 Df 231 Sig. ,000

Sumber : Data primer yang diolah, 2012

Tabel IV.2 menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy

(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0.785. Nilai MSA di atas 0.50 serta nilai

Barlett test dengan Chi-squares = 1876.508 dan signifikan pada 0.000, maka

dapat disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan.

Hasil uji validitas dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel

dibawah ini :


commit to user

46

Tabel IV.3 Hasil Pengujian Validitas

Component

1 2 3 4 5 6 IB1 ,528 IB2 ,717 IB3 ,800 DP1 ,788 DP2 ,758 DP3 ,690 DP4 ,742 ID1 ,726 ID2 ,791 ID3 ,733 ID4 ,758 CP1 ,819 CP2 ,782 CP3 ,789 CP4 ,753 SP1 ,763 SP2 ,736 SP3 ,777 SP4 ,795 IBT1 ,929 IBT2 ,953 IBT3 ,953

Sumber : Data primer yang diolah, 2012

Berdasarkan Tabel IV.3 hasil uji validitas dengan jumlah 150

responden, semua indikator dari setiap variabel yang digunakan dalam

penelitian ini dapat terekstrak sempurna dengan factor loading > 0.40 dan

signifikan pada taraf signifikansi 5%. Hal ini menunjukkan bahwa indikator-

indikator tersebut berkemampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi

ini.


commit to user

47

C. Uji Reliabilitas

Setelah pengujian validitas dan instrument penelitiannya dinyatakan

valid, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas (keandalan) yang

bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang

digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrument penelitian ini,

pengukuran dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach’s Alpha

yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for Windows 11.5. Tingkat

reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r

hitung (1) 0.8-1.0 = reliabillitas baik, (2) 0.6-0.799 = reliabilitas diterima,

(3) Kurang dari 0.6 = reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur

pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria

kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik

yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian

ini ditunjukkan pada Tabel IV.4

Tabel IV.4 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha

Impulse buying 0.7664

Discount Price 0.8119

In-store Display 0.8074

Coupon 0.8352

Sales People 0.8222

Impulse Buying Tendency 0.9476

Sumber : Hasil Olahan data, 2012


commit to user

48

Dari Tabel IV.4 dapat dilihat bahwa variabel impulse buying

koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0.7664 dimana nilainya ≥ 0,60

yang menurut Sekaran (2006) reliabilitas variabel tersebut diterima. Hal ini

berarti bahwa variabel impulse buying memiliki kemampuan konsistensi

sebesar 76,64% apabila dilakukan pengukuran ulang.

Untuk variabel discount price, koefisien cronbach’s alpha

menunjukkan nilai 0.8119 dimana nilainya ≥ 0,60. Hal ini berarti bahwa

variabel discount price memiliki kemampuan konsistensi sebesar 81,19%

apabila dilakukan pengukuran ulang.

Untuk variabel in-store display, koefisien cronbach’s alpha


variabel in-store display memiliki kemampuan konsistensi sebesar 80,74%


Untuk variabel coupon, koefisien cronbach’s alpha menunjukkan

nilai 0.8352 dimana nilainya ≥ 0,60. Hal ini berarti bahwa variabel coupon

memiliki kemampuan konsistensi sebesar 83,52% apabila dilakukan

pengukuran ulang.

Untuk variabel sales people, koefisien cronbach’s alpha


variabel sales people memiliki kemampuan konsistensi sebesar 82,22%


Untuk variabel impulse buying tendency, koefisien cronbach’s alpha



commit to user

49

variabel impulse buying tendency memiliki kemampuan konsistensi sebesar

94,76% apabila dilakukan pengukuran ulang.

D. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan pengujian hipotesis dengan analisis regresi

berganda, terdapat beberapa asumsi yang harus diperhatikan yaitu uji

multikolineritas, uji autokorelasi, dan uji heteroskedastisitas. Berikut ini

penjelasan mengenai asumsi-asumsi tersebut.

1. Hasil Uji Multikolinieritas

Multikolinieritas yang sempurna terjadi jika nilai korelasi

antar variabel mendekati 1. Dari hasil pengujian yang ditunjukkan pada

Tabel IV.5 mengindikasikan bahwa korelasi antar variabel yang diamati

tidak menunjukkan terjadinya korelasi yang sempurna, sehingga kasus

multikolinieritas tidak terjadi pada hasil analisis regresi yang diperoleh (r

< 8) (Gujarati, 1995). Dimana nilai korelasi yang menjelaskan kekuatan

hubungan antar variabel; (r = 0) tidak ada korelasi antar variabel, (r > 0 –

0,25) korelasi sangat lemah, (r > 0,25 – 0,5) korelasi cukup, (r > 0,5 –

0,75) korelasi kuat, (r > 0,75 – 0,99) korelasi sangat kuat, (r = 1) korelasi

sempurna.


commit to user

50

Tabel IV.5 Hasil Uji Korelasi

Impulse Buying

Discount Price

In-store Display

Coupon Sales People


Impulse Buying 1 Discount Price 0.575 1 In-store Display 0.472 0.388 1

Coupon 0.404 0.336 0.338 1 Sales People 0.448 0.395 0.365 0.291 1


-0.083 -0.055 0.054 0.087 -0.118 1

Sumber : Hasil Olahan Data, 2012

2. Hasil Uji Autokorelasi

Hasil pengujian untuk variabel discount price, in-store

display, coupon, dan sales people sebagai variabel independen dan

variabel impulse buying menunjukkan nilai Durbin Watson test sebesar

2.007779, di mana nilai ini akan dibandingkan dengan nilai tabel

menggunakan signifikansi 0.05 dengan jumlah sampel 150 dan variabel

laten (k = 4). Hasilnya nilai Durbin Watson berada diantara du ≤ DW ≤

4 – du, du ≤ 2.007779 ≤ 4 – du.

Hasil pengujian variabel discount price, in-store display,

coupon, dan sales people sebagai variabel independen dan variabel

impulse buying sebagai variabel dependen yang dimoderasi impulse

buying tendency menunjukkan nilai Durbin Watson test sebesar

1.864565, di mana nilai ini akan dibandingkan dengan nilai tabel

mengguanakan signifikansi 0.05 dengan jumlah sampel 150 dan variabel

laten (k = 4). Hasilnya nilai DW berada diantara du ≤ DW ≤ 4 – du, du


commit to user

51

≤ 1.864565 ≤ 4 – du. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa tidak

terjadi autokorelasi pada model.

3. Hasil Uji Heterokedastisitas

Dalam penelitian ini, metode yang digunakan untuk menguji

heteroskedastisitas yaitu uji LM Arch. Nilai heteroskedastisitas dengan

variabel discount price, in-store display, coupon, dan sales people

sebagai variabel independen dan variabel impulse buying sebagai

variabel dependen (Step 1) menunjukkan hubungan yang tidak signifikan

pada weight residual kuadrat di mana nilai t wgt_residual^2 (-1) -

1.800111 dengan nilai probabilitas > 0,05 ( Lihat tabel IV.6).


commit to user

52

Tabel IV.6 Hasil Pengujian Heterokedastisitas

(Step 1)

Heteroskedasticity Test: ARCH F-statistic 3.240399 Prob. F(1,147) 0.0739

Obs*R-squared 3.213646 Prob. Chi-Square(1) 0.0730

Test Equation: Dependent Variable: WGT_RESID^2 Method: Least Squares Date: 04/26/12 Time: 14:13 Sample (adjusted): 2 150 Included observations: 149 after adjustments

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. C 1.140399 0.147574 7.727639 0.0000

WGT_RESID^2(-1) -0.147025 0.081676 -1.800111 0.0739 R-squared 0.021568 Mean dependent var 0.993340

Adjusted R-squared 0.014912 S.D. dependent var 1.511485 S.E. of regression 1.500173 Akaike info criterion 3.662370 Sum squared resid 330.8263 Schwarz criterion 3.702691 Log likelihood -270.8465 Hannan-Quinn criter. 3.678752 F-statistic 3.240399 Durbin-Watson stat 1.945101 Prob(F-statistic) 0.073894

Nilai heteroskedastisitas dengan variabel discount price, in-

store display, coupon, dan sales people sebagai variabel independen dan

variabel impulse buying sebagai variabel dependen yang dimoderasi

impulse buying tendency (Step 2) menunjukkan hubungan yang tidak

signifikan pada weight residual kuadrat di mana nilai t wgt_residual^2 (-

1) 1.207453 dengan nilai probabilitas > 0,05 ( Lihat tabel IV.7)


commit to user

53

Tabel IV.7 Hasil Pengujian Heterokedastisitas

(Step 2)

Heteroskedasticity Test: ARCH F-statistic 1.457942 Prob. F(1,147) 0.2292

Obs*R-squared 1.463265 Prob. Chi-Square(1) 0.2264

Test Equation: Dependent Variable: WGT_RESID^2 Method: Least Squares Date: 04/26/12 Time: 16:21 Sample (adjusted): 2 150 Included observations: 149 after adjustments

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. C 0.935794 0.148115 6.318040 0.0000

WGT_RESID^2(-1) 0.099043 0.082027 1.207453 0.2292 R-squared 0.009821 Mean dependent var 1.038511

Adjusted R-squared 0.003085 S.D. dependent var 1.482313 S.E. of regression 1.480025 Akaike info criterion 3.635327 Sum squared resid 321.9999 Schwarz criterion 3.675649 Log likelihood -268.8319 Hannan-Quinn criter. 3.651709 F-statistic 1.457942 Durbin-Watson stat 1.990259 Prob(F-statistic) 0.229197

Berdasarkan hasil pengujian 3 asumsi klasik yang

dipersyaratkan dapat disimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh

adalah BLUE (Best Linier Unbiased Estimated) atau terbebas dari 3

asumsi klasik. Dengan demikian model dapat digunakan sebagai

model prediksian yang akurat dan efisien dalam menjelaskan

fenomena.


commit to user

54

E. Analisis Goodness-of-Fit

Tabel IV.8 Hasil Analisis Regresi Berjenjang

Variabel independen Step 1 Step 2 GARCH Konstanta

-35.40255 (-0.062698) 11.38906

(0.077168)

-2.872497 (-4.269063)*

2.655056 (4.455532)*

Main effect : DP ID CP SP

0.281857

(7.240338)* 0.223459

(3.524573)* 0.096529

(2.292287)* 0.122439

(2.344167)*

0.056861

(0.641586) 0.4446557

(2.907889)* -0.304192

(-3.366497)* 0.596697

(7.581976)* Interaction effect : IBT DP*IBT ID*IBT CP*IBT SP*IBT

- - - - -

0.127190

(0.962390) 0.050602

(2.620062)* -0.056503

(-1.763425) 0.092774

(4.842187)* -0.125938

(-7.541779)* R2

Adjusted R2

Durbin Watson Δ R2

Δ adjusted R2 F test pada Δ adjusted R2

0.463226 0.444588 2.007779

- - -

0.550059 0.517689 1.864565 0.086833 0.0731002

2.6713160** Catatan : DP = Discount Price, ID = In-store Dsplay, CP = Coupon, SP = Sales

People, dan IBT = Impulse Buying Tendency, nilai z yang terdapat di dalam tanda kurung adalah * untuk menunjukkan p < 0,05, tanda ** untuk menunjukkan p < 0,01.


commit to user

55

Nilai R kuadrat yang disesuaikan (Adjusted R Squared) untuk

variabel discount price, in-store display, coupon, dan sales people terhadap

impulse buying sebesar 0.444588 mengindikasikan bahwa 44,46% variabel

dependen dijelaskan oleh variabel independen yang diamati. Sedangkan

selebihnya dijelaskan oleh variabel-variabel eksternal yang tidak dimodelkan.

Nilai R kuadrat yang disesuaikan (Adjusted R Squared) untuk

variabel discount price, in-store display, coupon, dan sales people terhadap

impulse buying yang dimoderasi impulse buying tendency sebesar 0.517689

mengindikasikan bahwa 51,77% variabel dependen dijelaskan oleh variabel

independen yang diamati. Sedangkan selebihnya dijelaskan oleh variabel-

variabel eksternal yang tidak dimodelkan.

F. Pembahasan Hasil Penelitian

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil

pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Hubungan antar

variabel tersebut yaitu : discount price dan impulse buying,in-store display

dan impulse buying,coupon dan impulse buying, sales people dan impulse

buying, discount price dan impulse buying yang dimoderasi oleh impulse

buying tendency, in-store display dan impulse buying yang dimoderasi oleh

impulse buying tendency, coupon dan impulse buying yang dimoderasi oleh

impulse buying tendency,dan sales people dan impulse buying yang

dimoderasi oleh impulse buying tendency. Berikut adalah penjelasan untuk

setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.


commit to user

56

1. Hubungan antara discount price dan impulse buying

Hipotesis menjelaskan pengaruh discount price terhadap

pembelian impulsif yaitu semakin tinggi discount price, maka semakin

tinggi pembelian impulsif. Berdasarkan Tabel IV.8 mengindikasikan

hubungan yang signifikan dan positif antara discount price dan

pembelian impulsif (b = 0.281857; z = 7.240338; prob < 0,05). Hal ini

menjelaskan bahwa harga diskon dianggap penting bagi konsumen

Matahari dalam membentuk pembelian impulsif.

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan

terhadap regulitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi

terdahulu (Hulten dan Vanyushyn, 2011). Dalam studi tersebut,

menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara discount

price dan pembelian impulsif.

Hasil temuan pada studi mengindikasi bahwa pemberian

harga diskon yang dilakukan oleh perusahaan dapat meningkatkan

pembelian tidak direncanakan oleh konsumen Matahari. Hal ini

memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan pemberian

diskon guna meningkatkan pembelian tidak terencana yang dilakukan

konsumen.

2. Hubungan antara in-store display dan impulse buying

Hipotesis menjelaskan pengaruh in-store display terhadap

pembelian impulsif, yaitu semakin tinggi in-store display, semakin tinggi


commit to user

57

pula pembelian impulsif. Berdasarkan Tabel IV.8 mengindikasikan

hubungan yang signifikan dan positif antara in-store display dan

pembelian impulsif (b = 0.223459; z = 3.524573; prob < 0,05). Hal ini

menjelaskan bahwa in-store display dianggap penting bagi konsumen

Matahari dalam membentuk pembelian impulsif.



terdahulu (Tendai dan Crispen, 2009; Hulten dan Vanyushyn, 2011).

Dalam studi tersebut, dijelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan

positif antara in-store display dan pembelian impulsif. Hasil studi ini

mengindikasikan bahwa in-store display yang baik dapat meningkatkan

pembelian tidak terencana yang dilakukan oleh konsumen Matahari.

3. Hubungan antara coupon dan impulse buying

Hipotesis menjelaskan pengaruh coupon terhadap pembelian

impulsif, yaitu semakin tinggi coupon, semakin tinggi pula pembelian

impulsif. Berdasarkan Tabel IV.8 mengindikasikan hubungan yang

signifikan dan positif antara in-store display dan pembelian impulsif (b =

0.096529; z = 2.292287; prob < 0,05). Hal ini menjelaskan bahwa kupon

dianggap penting bagi konsumen Matahari dalam membentuk pembelian

impulsif.




commit to user

58

terdahulu (Tendai dan Crispen, 2009). Studi tersebut menjelaskan bahwa

antara coupon dan pembelian impulsif, terdapat hubungan yang

signifikan positif. Hal ini dikarenakan bahwa semakin tinggi nilai kupon

dapat mempengaruhi pembelian impulsif yang dilakukan konsumen.

Pembelian impulsif dapat terjadi apabila potongan yang ada didalam

kupon semakin tinggi. Semakin besar potongan dalam kupon, semakin

banyak pengunjung melakukan pembelian impulsif. Sehingga coupon

merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk

meningkatkan pembelian impulsif di Matahari.

4. Hubungan antara sales people dan impulse buying

Hipotesis menjelaskan pengaruh sales people terhadap

pembelian impulsif, yaitu semakin tinggi sales people, semakin tinggi

pula pembelian impulsif. Berdasarkan Tabel IV.8 mengindikasikan

hubungan yang signifikan dan positif antara sales people dan pembelian

impulsif (b = 0.122439; z = 2.344167; prob < 0,05). Hal ini menjelaskan

bahwa pegawai Matahari dianggap penting bagi konsumen dalam

membentuk pembelian impulsif di Matahari.



terdahulu (Tendai dan Crispen, 2009). Dalam studinya, Tendai dan

Crispen menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara

sales people pembelian impulsif. Hasil temuan studi mengindikasikan


commit to user

59

bahwa pegawai Matahari dapat meningkatkan pembelian tidak terencana

yang dilakukan konsumen Matahari. Untuk meningkatkan pembelian

impulsif, perusahaan dapat meningkatkan peran pegawai dalam

memberikan pengaruh terhadap konsumen.

5. Hubungan antara discount price dan impulse buying yang dimoderasi oleh

impulse buying tendency

Hipotesis menjelaskan pengaruh discount price terhadap

pembelian impulsif yang dimoderasi impulse buying tendency. Hal ini

berdasarkan Tabel IV.8 yang mengindikasikan hubungan yang signifikan

dan positif antara discount price dan pembelian impulsif yang diperkuat

impulse buying tendency (b = 0.050602; z = 2.620062; prob < 0,05),

yang mengindikasikan bahwa impulse buying tendency terbukti

memperkuat hubungan antara harga diskon dan pembelian impulsif di

Matahari. Variabel discount price dianggap penting oleh konsumen yang

memiliki kecenderungan pembelian impulsif dalam melakukan

pembelian impulsif di Matahari.

6. Hubungan antara in-store display dan impulse buying yang dimoderasi

oleh impulse buying tendency

Hipotesis impulse buying tendency memoderasi hubungan

antara in-store display dan pembelian impulsif (H6) tidak didukung. Hal

ini ditunjukkan pada tabel IV.8 yang mengindikasikan hubungan yang


commit to user

60

negatif dan tidak signifikan ( b = -0.056503; z = -1.763425; prob > 0,05)

yang berarti impulse buying tendency tidak memoderasi hubungan antara

in-store display dan pembelian impulsif. Hal ini berarti bahwa tidak ada

perbedaan antara konsumen yang memiliki kecenderungan melakukan

pembelian impulsif maupun tidak dalam melakukan pembelian impulsif

yang dipengaruhi oleh in-store display. In-store display memberikan

pengaruh yang sama antara konsumen yang memiliki kecenderungan

pembelian impulsif maupun konsumen yang tidak memiliki

kecenderungan pembelian impulsif di Matahari. Dengan demikian, baik

konsumen yang memiliki impulse buying tendency maupun yang tidak

memilikinya sama-sama menganggap penting in-store display dalam

mempengaruhi pembelian impulsif di Matahari.

7. Hubungan antara coupon dan impulse buying yang dimoderasi oleh


Hipotesis menjelaskan pengaruh coupon terhadap pembelian

impulsif yang dimoderasi impulse buying tendency. Hal ini berdasarkan

Tabel IV.8 yang mengindikasikan hubungan yang signifikan dan positif

antara coupon dan pembelian impulsif yang diperkuat impulse buying

tendency ( b = 0.092774; z = 4.842187; prob < 0,05) yang

mengindikasikan bahwa impulse buying tendency terbukti memperkuat

hubungan antara kupon dan pembelian impulsif di Matahari. Semakin

tinggi kecenderungan konsumen dalam melakukan pembelian impulsif,


commit to user

61

semakin tinggi pula hubungan kupon dan pembelian impulsif. Hal ini

berarti bahwa variabel coupon merupakan variabel yang penting bagi

konsumen yang memiliki impulse buying tendency dalam melakukan

pembelian impulsif di Matahari.

8. Hubungan antara sales people dan impulse buying yang dimoderasi oleh


Hipotesis tentang impulse buying tendency memperkuat

hubungan antara sales people dan pembelian impulsif tidak didukung.

Hal ini ditunjukkan pada pola hubungan yang negatif dan signifikan (b =

-0.125938; z = -7.541779; prob < 0,05). Hubungan yang negatif

mengindikasikan impulse buying tendency memperlemah hubungan

antara pegawai Matahari dengan pembelian impulsif. Hal ini dikarenakan

konsumen yang memiliki kecenderungan pembelian impulsif lebih

mudah dipengaruhi oleh pegawai toko. Namun, pegawai toko yang

terlalu agresif atau berlebihan dalam melakukan penawaran produk akan

mengurangi pembelian impulsif. Hal ini dikarenakan konsumen merasa

tidak nyaman dengan adanya penawaran yang berlebihan dari pegawai

toko. Pegawai toko sebaiknya tidak terlalu berlebihan dalam melakukan

pelayanan dan memberikan ruang gerak bagi konsumen. Pegawai toko

sebaiknya hanya memberikan pelayanan ketika konsumen membutuhkan

sehingga konsumen dapat merasa nyaman.


commit to user

62

BAB V

SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk memaparkan kesimpulan yang diikuti dengan

implikasi hasil penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan pemahaman

mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan permasalahan

yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian selanjutnya. Dalam bab

ini juga mengungkapkan keterbatasan penelitian guna menjelaskan tingkat

generalisasi temuan dari studi ini. Secara keseluruhan, pembahasan dalam bab ini

diharapkan dapat memberi pemahaman mengenai daya terap model yang

memerlukan kecermatan jika di aplikasi pada setting penelitian yang berbeda.

A. Simpulan

Kesimpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah

pemahaman mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan

dipaparkan secara singkat mengenai hasil penelitian. Berdasarkan hasil

analisis data, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:

1. Discount price (potongan harga) berpengaruh positif pada pembelian

impulsif. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi penggunaan

discount price maka pembelian impulsif juga akan semakin meningkat.

2. In-store display berpengaruh positif pada pembelian impulsif. Hal ini

mengindikasikan bahwa semakin menarik in-store display maka

pembelian impulsif juga akan semakin meningkat.

62


commit to user

63

3. Coupon (kupon) berpengaruh positif pada pembelian impulsif. Hal ini

mengindikasikan bahwa semakin tinggi coupon maka pembelian

impulsif juga akan meningkat.

4. Sales people (pegawai toko) berpengaruh positif pada pembelian

impulsif. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin baik pelayanan yang

dilakukan pegawai toko maka semakin tinggi pembelian impulsif.

5. Impulse buying tendency sebagai variabel pemoderasi, berpengaruh

positif pada interaksi antara discount price dan coupon dengan

pembelian impulsif. Hal ini mengindikasikan bahwa impulse buying

tendency memperkuat pengaruh discount price dan coupon dalam

pembentukan pembelian impulsif. Sedangkan, impulse buying tendency

tidak berpengaruh pada interaksi antara in-store display dengan

pembelian impulsif. Serta, impulse buying tendency berpengaruh

negatif pada interaksi antara sales people dengan pembelian impulsif.

Hal ini berarti bahwa impulse buying tendency memperlemah pengaruh

sales people pada pembelian impulsif.

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dapat memberikan

pemahaman bagi pihak Matahari untuk mencermati stimulus-stimulus di

dalam toko yang perlu ditingkatkan sehingga dapat meningkatkan

pembelian impulsif. Diharapkan dengan memperhatikan stimulus-stimulus

tersebut dapat meningkatkan pembelian impulsif di Matahari.

Untuk meningkatkan daya tarik discount price, peritel dapat

melakukan upaya antara lain dengan memberikan jangka waktu yang


commit to user

64

pendek dalam memberikan potongan harga pada produk baru atau produk

yang sedang diminati. Dengan memberikan batas waktu pada potongan

harga, dapat memacu pembelian impulsif yang dilakukan konsumen.

Konsumen akan segera melakukan pembelian untuk produk yang didiskon

tersebut karena apabila konsumen melakukan penundaan pembelian maka

harga produk tersebut sudah kembali ke harga asal sebelum didiskon.

Untuk meningkatkan daya tarik in-store display, peritel dapat

mengatur penempatan produk-produk yang sedang diminati atau produk-

produk baru dengan menonjol. Pengaturan produk dengan rapi juga sangat

penting. Selain itu, pemasar dapat menempatkan produk pelengkap

disekitarnya. Dengan menempatkan produk secara menonjol, konsumen

akan mudah melihatnya dan akhirnya akan melakukan pembelian. Apabila

produk pelengkap ada didekat produk yang dibeli oleh konsumen, maka

dapat meningkatkan pembelian impulsif.

Daya tarik coupon dapat ditingkatkan dengan menggunakan

strategi harga ganjil (odd pricing). Peritel dapat menggunakan strategi

harga ganjil pada produk-produk yang menggunakan kupon dengan

memberikan harga yang lebih kecil dari syarat penggunaan kupon. Dengan

demikian, agar dapat menggunakan kupon, konsumen akan melakukan

pembelian kedua atau ketiga yang tidak direncanakan sebelumnya.

Untuk sales people atau pegawai toko, peritel dapat

meningkatkan pembelian impulsif dengan cara memberikan pelayanan

yang sesuai dan tidak terlalu berlebihan. Konsumen menyukai pelayanan


commit to user

65

yang baik dari pegawai toko, namun tidak menyukai pelayanan yang terlalu

berlebihan. Pegawai toko yang terlalu agresif atau berlebihan dalam

memberikan pelayanan justru akan membuat konsumen merasa tidak

nyaman. Pegawai toko sebaiknya memberikan pelayanan pada saat

konsumen membutuhkan sehingga dapat memberikan ruang gerak bagi

konsumen dalam memilih-milih produk yang diinginkan. Konsumen akan

lebih menikmati kegiatan berbelanja tanpa kehadiran penjual yang suka

memaksa, konsumen lebih menghargai ketika penjual berada di dekatnya

dan memberi bantuan ketika diperlukan.

B. Implikasi Studi

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara

teoritis, praktis, metodologis maupun implikasi bagi studi lanjutan. Melalui

keempat aspek ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait

tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai

dengan bidang studi yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu studi

ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar dalam

perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan

yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman

bagi para akademisi terkait dengan proses pembelian impulsif. Hal

tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini


commit to user

66

memberikan perspektif yang berbeda dari penelitian terdahulu (Lihat

Beatty dan Ferrel, 1998; Tendai dan Crispen, 2009; Foroughi, et.

al.,2011; Hulten dan Vanyushyn, 2011). Keragaman tersebut dapat

diketahui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan

dengan setting di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat

menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji

lagi pada setting penelitian yang berbeda.

2. Implikasi Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada

pemasar terkait dengan konsep in-store stimuli pada pembelian impulsif

dengan keterlibatan impulse buying tendency. Pemahaman tersebut dapat

memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar yang dapat

digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat

meningkatkan pembelian impulsif. Stimulus-stimulus yang dimaksud

adalah yang terkait dengan upaya untuk membentuk meningkatkan

pembelian impulsif. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan stimulus-

stimulus tersebut secara berlebihan dapat berdampak pada

ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur.

Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara

ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti untuk


commit to user

67

memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset

yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti.

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan

Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada mahasiswa

universitas Sebelas Maret, sehingga berdampak pada generalisasi studi

yang bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi studi lanjutan

untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas. Namun

demikian, diperlukan kehati-hatian dalam mencermati karakteristik yang

melekat pada obyek amatan studi.

C. Keterbatasan Penelitian

Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada mahasiswa

Universitas Sebelas Maret Surakarta, sehingga berdampak pada terbatasnya

generalisasi studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada

konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian dalam mencermati

karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi. Hal ini penting untuk

dicermati, agar tidak terjadi bias dalam hasil pengujian yang dapat berdampak

pada kekeliruan dalam pemahaman implikasi penelitian dan perumusan

kebijakan yang diambil. Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang

menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala

situasi, namun dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak

mengurangi derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang

diharapkan.


commit to user

68

Penelitian ini hanya menggunakan variabel discount price, in-

store display, coupon, dan sales people terhadap pembelian impulsif dengan

impulse buying tendency sebagai variabel moderasi. Hasil penelitian

menunjukkan bahwa discount price, in-store display, coupon, dan sales

people berpengaruh terhadap pembelian impulsif. Impulse buying tendency

memperkuat hubungan antara discount price dan coupon pada pembelian

impulsif. Tetapi impulse buying tendency tidak memoderasi hubungan antara

in-store display dan pembelian impulsif serta memperlemah hubungan antara

sales people dan pembelian impulsif. Hal ini dikarenakan adanya variabel

eksternal yang dapat memoderasi hubungan antara in-store display dan sales

people dengan pembelian impulsif. Oleh sebab itu perlu dilakukan penelitian

lebih lanjut.

pengaruh in-store stimuli terhadap pembelian …... · mencapai gelar sarjana ekonomi jurusan...

Documents