pengaruh perceived ease of use, perceived usefulness, …
TRANSCRIPT
PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED
USEFULNESS, DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION
TERHADAP IMPULSE BUYING BEHAVIOR PENGGUNA JASA GRABFOOD DI KOTA TANGERANG SELATAN
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Shafira Salsabila
NIM : 00000020662
PROGRAM STUDI STRATEGIC COMMUNICATIONS
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG SELATAN
2021
i
PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED
USEFULNESS, DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION
TERHADAP IMPULSE BUYING BEHAVIOR PENGGUNA JASA GRABFOOD DI KOTA TANGERANG SELATAN
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.I.Kom.)
Shafira Salsabila
NIM : 00000020662
PROGRAM STUDI STRATEGIC COMMUNICATIONS
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG SELATAN
2021
ii
PERNYATAAN
Dengan ini Saya menyatakan bahwa skripsi ini merupakan hasil karya tulis
penulis sendiri dan tidak melakukan plagiat. Seluruh kutipan yang bersumber dari
hasil karya tulis orang lain dan buku yang digunakan untuk skripsi ini telah
penulis sebutkan juga lampirkan pada daftar pustaka.
Jika di kemudian hari terdapat kecurangan atau penyimpangan baik dalam
pelaksanaan magang maupun dalam penulisan laporan kerja magang, penulis
bersedia menerima konsekuensi dan bersedia dinyatakan TIDAK LULUS untuk
mata kuliah skripsi yang telah saya jalankan.
Tangerang, 27 April 2021
Shafira Salsabila
iii
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi dengan judul
“Pengaruh Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, dan Hedonic Shopping
Motivations Terhadap Impulse Buying Behavior Pengguna Jasa GrabFood Di
Kota Tangerang Selatan”
Oleh
Shafira Salsabila
Telah diujikan pada Selasa, 25 Mei 2021, pukul 15.00 s.d. 16.15 dan dinyatakan
lulus dengan susunan penguji sebagai berikut.
Dosen Pembimbing
Eko Hadi Saputro, S.E., M.M.
Disahkan oleh Ketua Program Studi Strategic Communication
Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si.
Dr. Daniel Susilo, S.I.Kom., M.I.Kom.
Helga Liliani C.D., S.I.Kom., M.Comm
Penguji Ahli
Penguji Ahli
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
بر استعينوا آمنوا الذين أيها يا لة بالص إن والص ابرين مع الل الص
QS. Al-Baqarah : 153
Artinya: "Hai orang-orang yang beriman, jadikanlah sabar dan shalat sebagai
penolongmu, sesungguhnya Allah bersama orang-orang yang sabar." (Q.S Al-
Baqarah: 153).
Grapes must be crushed to make wine. Diamonds
form under pressure. Olives are pressed to
release oil. Seeds grow in darkness.
Whenever you feel crushed, under pressure, pressed,
or in darkness, you’re in a powerful place of
transformation and transmutation
- Lalah Delia -
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena berkat
rahmat-Nya penulis dapat menjalankan dan mengerjakan skripsi ini dengan baik,
lancar, dan dapat diselesaikan tepat waktu. Skripsi berjudul “Pengaruh Perceived
Ease of Use, Perceived Usefulness, dan Hedonic Shopping Motivations Terhadap
Impulse Buying Behavior Pengguna Jasa GrabFood Di Kota Tangerang Selatan”
disusun dan diajukan untuk memperoleh gelar S1, Sarjana Ilmu Komunikasi
dengan konsentrasi Marketing Communication di Universitas Multimedia
Nusantara
Penelitian ini dipilih oleh peneliti karena adanya perubahan pola konsumsi
juga gaya hidup individu seiring berkembangnya zaman dan peningkatan
performa GrabFood jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Perusahaan ride
hailing asal Malaysia kini semakin berkembang, didukung dengan bergesernya
gaya hidup menjadi lebih konsumtif dan ingin serba instan ternyata memengaruhi
pangsa pasar perusahaan ride hailing, dengan meningkatnya pangsa pasar Grab
khususnya GrabFood. Dengan menggunakan metode survei kepada responden
yang berdomisili Tangerang Selatan, memperoleh hasil adanya pengaruh antara
perceived ease of use, perceived usefulness, dan hedonic shopping motivation
terhadap impulse buying behavior pengguna jasa GrabFood di Kota Tangerang
Selatan.
Dalam melaksanakan program praktik kerja magang hingga penyusunan
laporan kerja magang ini, penulis telah dibantu juga didukung oleh beberapa
vi
pihak. Maka dari itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih penulis
kepada:
1. Bapak Eko Hadi Saputro, S.E., M.M. Selaku dosen pembimbing
skripsi yang telah meluangkan waktunya untuk selalu membantu
memberikan pengarahan sehingga peneliti dapat mengerjakan skripsi
ini denganbaik dan lancar.
2. Bapak Inco Hary Perdana, S.I.Kom., M.Si. Selaku ketua Program
Studi Strategic Communication yang telah meluangkan waktunya
untuk memberi pengarahan juga motivasi agar skripsi ini dapat selesai
tepat waktu.
3. Kepada responden yang telah bersedia meluangkan waktunya utuk
mengisi kuesioner yang telah peneliti buat.
4. Mama, Papa, dan Kakak yang selalu sabar mendengar keluhan
penulis, mengajak penulis jalan-jalan untuk refreshing, dan memberi
dukungan hingga skripsi ini dapat diselesaikan.
5. Novita, Jenifer, Venny, dan Dimas sebagai teman seperjuangan
skripsi, terima kasih atas segala bantuanyang telah kalian berikan
selama bimbingan, proses pengejaan skripsi, hingga skripsi ini selesai
dibuat.
6. Vellia dan Vina yang telah menjadi sahabat yang penulis selama
perkuliahan, organisasi, nongkrong, telinga setia, dan rela meluangkan
waktunya hingga larut malam untuk menjadi teman yang selalu
menyemangati setiap mengerjakan tugas setiap UAS takehome dan
vii
UTS takehome. Sahabat yang selalu menyemangati satu sama lain
dalam segala hal khususnya saat skripsi ini berlangsung.
7. Tirza selaku sahabat penulis sejak TK yang sudah selalu ada untuk
membantu, menyemangati, dan menjadi pendengar yang baik dan
setia penulis saat sedang berada di titik terendah dan terberat dalam
dunia perkuliahan penulis.
8. Cathy, Anka, Rezkyta, Aura, Arthi, dan Putri sebagai sahabat penulis
sejak SMA yang selalu ada bersama penulis menjadi pendengar setia,
mendukung apapun yang ingin dilakukan penulis, dan yang selalu siap
mengingatkan dan menolong penulis.
Penulis berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat dan berguna untuk
membantu mahasiswa lainnya yang nantinya akan melakukan penelitian yang
serupa.
Tangerang, 27 April 2021
Shafira Salsabila
viii
PENGARUH PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED
USEFULNESS, DAN HEDONIC SHOPPING MOTIVATION
TERHADAP IMPULSE BUYING BEHAVIOR PENGGUNA JASA GRABFOOD DI KOTA TANGERANG SELATAN
ABSTRAK
Oleh: Shafira Salsabila
Penelitian ini dilatarbelakangi dengan adanya perubahan pola konsumsi juga gaya hidup individu seiring berkembangnya zaman dan peningkatan performa GrabFood jika dibandingkan dengan para pesaingnya. Perusahaan ride hailing asal Malaysia kini semakin berkembang, didukung dengan bergesernya gaya hidup menjadi lebih konsumtif dan ingin serba instan ternyata memengaruhi pangsa pasar perusahaan ride hailing, dengan meningkatnya pangsa pasar Grab khususnya GrabFood. Teori yang digunakan adalah Theory of Planned Behavior yang diteliti menggunakan beberapa dimensi. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatif dan metode pengumpulan data yang digunakan yaitu metode survei. Hasil survei yang didapat sebanyak 441 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel purposive sampling, yaitu pengguna GrabFood yang berdomisili Kota Tangerang Selatan. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari perceived ease of use, perceived usefulness, dan hedonic shopping motivation terhadap impulse buying behvaior pengguna GrabFood di Kota Tangerang Selatan sebesar 69.9%, sedangkan 30.1% lainnya dipengaruhi oleh faktor lainnya seperti sales promotion, in store stimuli, personality, dan lainnya. Dimensi self-efficacy merupakan dimensi yang paling berpengaruh terhadap impulse buying behavior yaitu sebesar 49.6%.
Kata Kunci: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Hedonic Shopping Motivation, Impulse Buying Behavior, GrabFood.
ix
THE EFFECT OF PERCEIVED EASE OF USE, PERCEIVED USEFULNESS, AND HEDONIC SHOPPING MOTIVATION
ON IMPULSE BUYING BEHAVIOR OF GRABFOOD USERS IN THE CITY OF SOUTH TANGERANG
ABSTRACT
By : Shafira Salsabila
This research is motivated by changes in consumption patterns as well as individual lifestyles along with the times and an increase in the performance of GrabFood when compared to their competitors. Ride hailing companies from Malaysia are now growing, supported by a shift in style to be more consumptive and want to be instantaneous, it turns out that the market for ride hailing companies, by the increases of GrabFood’s market share. The Theory of Planned Behavior which is researched using several dimensions. The research method used is quantitative with the type of explanative research and the data research method used is the survey method. The survey results were 441 respondents using purposive sampling technique, made specifically for GrabFood users who live in South Tangerang City. The results of this reserach show that there are significant influence from perceived ease of use, perceived usefulness, and hedonic shopping motivation on impulsive buying behavior of GrabFood users in South Tangerang City by 69.9%, while the other 30.1% is seen by other factors such as sales promotion, in-store stimulation, personality, and others. The dimension of self-efficacy is the dimension that most influences impulsive buying behavior, which is 49.6%.
Keywords: Perceived Ease of Use, Perceived Usefulness, Hedonic Shopping Motivation, Impulse Buying Behavior, GrabFood.
x
DAFTAR ISI
PERNYATAAN ................................................................................................. ii HALAMAN PENGESAHAN ...........................................................................iii HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................ iv
KATA PENGANTAR ........................................................................................ v
ABSTRAK ....................................................................................................... viii ABSTRACT ...................................................................................................... ix
DAFTAR ISI ...................................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xii DAFTAR TABEL ........................................................................................... xiii BAB I .................................................................................................................. 1
PENDAHULUAN .............................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................ 1 1.2 Rumusan Masalah ......................................................................................11 1.3 Pertanyaan Penelitian ................................................................................12 1.4 Tujuan Penelitian .......................................................................................12 1.5 Manfaat Penelitian .....................................................................................13 1.6 Keterbatasan Penelitian .............................................................................14
BAB II .............................................................................................................. 15
KERANGKA TEORI ...................................................................................... 15 2.1 Penelitian Terdahulu ..................................................................................15 2.2 Teori dan Konsep Penelitian ......................................................................24 2.3 Hipotesis Teoritis ........................................................................................34 2.4 Kerangka Penelitian ...................................................................................35
BAB III ............................................................................................................. 37
METODOLOGI PENELITIAN ...................................................................... 37 3.1 Paradigma Penelitian .................................................................................37 3.2 Jenis dan Sifat Penelitian ...........................................................................38 3.3 Metode Penelitian .......................................................................................38 3.4 Populasi dan Sampel ..................................................................................39
3.4.1 Populasi ...................................................................................................39 3.4.2 Sampel .....................................................................................................40
3.5 Operasionalisasi Variabel ..........................................................................42 3.5.1 Variabel Perceived Ease of Use ................................................................42 3.5.2 Variabel Perceived Usefulness..................................................................43 3.5.3 Variabel Hedonic Shopping Motivation ....................................................44 3.5.4 Variabel Impulse Buying Behavior ...........................................................45
xi
3.5.5 Operasionalisasi Variabel .........................................................................46
BAB IV ............................................................................................................. 63
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................................ 63 4.1 Subjek Penelitian ........................................................................................63
4.1.1 Profil dan Sejarah Perusahaan ..................................................................63 4.2 Hasil Penelitian ...........................................................................................68
4.2.1 Identitas Responden .................................................................................68 4.2.2 Hasil Olah Data Jawaban Responden ........................................................73
4.3 Pembahasan .............................................................................................. 129
BAB V ............................................................................................................. 141
SIMPULAN DAN SARAN ............................................................................ 141 5.1 Simpulan ................................................................................................... 141
5.2 Saran .....................................................................................................141 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 149 Lampiran .......................................................................................................... 158
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 1 Populasi Pengguna Internet di Indonesia pada 2020 .................. 1 Gambar 1. 2 Pengguna Ride Hailing di Indonesia pada 2020 .......................... 3 Gambar 1. 3 E-Commerce Spend by Category ................................................... 4 Gambar 1.4 Data Penduduk Kota Tangerang Selatan ..................................... 7 Gambar 2. 1 Planned Behavior Theory ............................................................ 24 Gambar 2. 2 Kerangka Penelitian ................................................................... 35 Gambar 4. 1 Logo Grab ................................................................................... 63 Gambar 4. 2 Logo GrabFood .......................................................................... 64 Gambar 4. 3 Tampilan Laman GrabFood ...................................................... 65 Gambar 4. 4 Bagian Recommended For You GrabFood................................. 66 Gambar 4. 5 Beberapa Promo GrabFood ....................................................... 67 Gambar 4. 6 Hasil Uji Normalitas (Histogram) ............................................ 114 Gambar 4. 7 Hasil Uji Normalitas (P-Plot) ................................................... 115 Gambar 4. 8 Hasil Uji Multikolinearitas ...................................................... 116
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 2. 1 Tabel Penelitian Terdahulu ............................................................ 21 Tabel 3. 1 Tabel Operasionalisasi Variabel .................................................... 46 Tabel 3. 2 Tabel Pengukuran Skala Likert ..................................................... 54 Tabel 3. 3 Tabel Hasil Uji Validitas ................................................................ 55 Tabel 3. 4 Tabel Hasil Uji Reliabilitas ............................................................. 57 Tabel 3. 5 Tabel Hasil Uji Reliabilitas Per Variabel ....................................... 58 Tabel 3. 6 Nilai Koefisien Korelasi .................................................................. 60 Tabel 4. 1 Identitas Berdasarkan Usia ............................................................ 69 Tabel 4. 2 Identitas Berdasarkan Jenis Kelamin ............................................ 70 Tabel 4. 3 Identitas Berdasarkan Domisili ...................................................... 71 Tabel 4. 4 Identitas Berdasarkan Sudah Menggunakan GrabFood .............. 71 Tabel 4. 5 Identitas Berdasarkan Preferensi Menghabiskan Uang ............... 72 Tabel 4. 6 Saya Merasa Petunjuk untuk Menggunakan Jasa GrabFood Jelas dan Mudah Dimengerti.................................................................................... 73 Tabel 4. 7 Saya Merasa Informasi Mengenai Restoran (waktu Buka, Jarak Restoran, Menu yang Sedang Tersedia, dan Harga) Jelas dan Mudah Dimengerti ........................................................................................................ 74 Tabel 4. 8 Saya Merasa Informasi yang Disajikan oleh GrabFood Mudah Dipelajari.......................................................................................................... 75 Tabel 4. 9 Saya Merasa Aplikasi Mudah untuk Digunakan .......................... 76 Tabel 4. 10 Saya Merasa Pembelian Makanan dan atau Minuman di GrabFood Mudah untuk Dilakukan ............................................................... 77 Tabel 4. 11 Saya Merasa Proses Pembelian Makanan pada GrabFood Lebih Cepat Jika Dibandingkan Dengan Pesaingnya ............................................... 78 Tabel 4. 12 Saya Merasa Saat Menunggu Makanan Tiba, Saya Dapat Melakukan Aktivitas Lainnya ......................................................................... 79 Tabel 4. 13 Saya Merasa Semenjak Ada GrabFood, Saya Tidak Perlu Meluangkan Waktu Lebih Lama untuk Menyiapkan Makanan (Sarapan, Makan Siang, dan Makan Malam) ................................................................. 80 Tabel 4. 14 Saya Merasa Restoran yang Terdaftar dalam GrabFood Lengkap .......................................................................................................................... 81 Tabel 4. 15 Saya Merasa Informasi Restoran pada GrabFood Lengkap ...... 82 Tabel 4. 16 Saya Merasa Semenjak ada GrabFood, Aktivitas yang Saya Lakukan Menjadi Lebih Banyak .................................................................... 83 Tabel 4. 17 Dengan Grabfood, Saya Bisa Melakukan Banyak Pekerjaan ..... 84 Tabel 4. 18 Saya Merasa Semenjak Ada GrabFood, Pekerjaan yang Saya Lakukan Menjadi Lebih Maksimal ................................................................ 85 Tabel 4. 19 Bagi Saya, GrabFood Sangat Berguna dan Bermanfaat ............. 86 Tabel 4. 20 Bagi Saya, GrabFood Dapat Diandalkan ..................................... 87 Tabel 4. 21 Bagi Saya, GrabFood Dapat Membantu Saya Dalam Memenuhi Kebutuhan Sehari - Hari ................................................................................. 88 Tabel 4. 22 Saya Kerap Memesan Makanan dan atau Minuman Saat Mood Saya Sedang Kurang Baik ............................................................................... 89
xiv
Tabel 4. 23 Saya Kerap Memesan Makanan dan atau Minuman Dengan Tujuan untuk Meringankan Beban Pikiran yang Ada .................................. 90 Tabel 4. 24 Setelah Memesan Makanan dan atau Minuman Saya Merasa Cukup Tenang.................................................................................................. 91 Tabel 4. 25 Saya Memesan Makanan dan atau Minuman Sebagai Reward Bagi Diri Saya Atas Suatu Hal Sebagai Bentuk Perayaan ............................. 92 Tabel 4. 26 Setelah Memesan Makanan dan atau Minuman Sebagai Reward, Saya Merasa Bahagia....................................................................................... 93 Tabel 4. 27 Saya Kerap Memesan Makanan dan atau Minuman yang Sedang Trends Melalui GrabFood................................................................................ 94 Tabel 4. 28 Saya Kerap Memesan Makanan dan atau Minuman yang Unik Melalui GrabFood............................................................................................ 95 Tabel 4. 29 Saya Menggunakan GrabFood Karena Saya Ingin Menggunakan Tawaran Menarik yang Sedang Berlaku Seperti Voucher Potongan Harga dan Cashback ................................................................................................... 96 Tabel 4. 30 Saat Ada Promo, Intensitas Saya dalam Menggunakan GrabFood Cenderung Meningkat ..................................................................................... 97 Tabel 4. 31 Saya Menggunakan GrabFood Untuk Mencari Makanan dan atau Minuman yang Murah di Sekitar Tempat Tinggal Saya ....................... 98 Tabel 4. 32 Saya Menggunakan GrabFood Karena Tampilan Aplikasi pada Laman GrabFood Menarik ............................................................................. 99 Tabel 4. 33 Saya Menggunakan GrabFood Karena GrabFood Selalu Memberikan Penawaran yang Menarik ....................................................... 100 Tabel 4. 34 Saya Menggunakan GrabFood Karena GrabFood Selalu Mengutamakan Kenyamanan dan Keamanan Pengguna ............................ 101 Tabel 4. 35 Saya Memiliki Cukup Waktu Untuk Memesan Makanan Melalui GrabFood ....................................................................................................... 102 Tabel 4. 36 Saya Bisa Menghabiskan Waktu yang Cenderung Lama Untuk Memilih Restoran dan Makanan .................................................................. 103 Tabel 4. 37 Saya Memiliki Anggaran Khusus Untuk Membeli Makanan ... 104 Tabel 4. 38 Saya Memiliki Anggaran Lebih, yang Dialokasikan Khusus Untuk Membeli Makanan ............................................................................. 105 Tabel 4. 39 Uang Saya Cenderung Habis Untuk Membeli Makanan dan atau Minuman ........................................................................................................ 106 Tabel 4. 40 Saya Akan Membeli Ulang Pesanan Jika Saya Puas Dengan Rasa Makanan dan atau Minuman Tersebut ........................................................ 107 Tabel 4. 41 Saya Akan Membeli Makanan dan atau Minuman Di Resto yang Sama Karena Saya Merasa Puas Atas Pelayanan yang Diberikan .............. 108 Tabel 4. 42 Saya Mengetahui Suatu Menu Dapat Dikatakan Enak, Berdasarkan Pengalaman Saya Sendiri ........................................................ 109 Tabel 4. 43 Saya Membeli Makanan Di Restoran Melalui GrabFood Berdasarkan Rating yang Tertera pada Aplikasi ......................................... 110 Tabel 4. 44 Saya Tertarik Untuk Mencoba Restoran Baru atau Menu Baru pada Bagian "Recomended For You" yang Disediakan oleh GrabFood ...... 111 Tabel 4. 45 Saya Melakukan Pembelian Dikarenakan Dorongan dan Review Dari Orang-Orang Terdekat ......................................................................... 112
xv
Tabel 4. 46 Saya Menggunakan GrabFood Karena Mereka Selalu Menjaga Kualitas Layanan yang Diberikan Kepada Pengguna ................................. 113 Tabel 4. 47 Hasil Uji Korelasi ........................................................................ 118 Tabel 4. 48 Uji Regresi Variabel X1 Terhadap Y ......................................... 120 Tabel 4. 49 Uji Regresi Variabel X2 Terhadap Y ......................................... 122 Tabel 4. 50 UJi Regresi Variabel X3 Terhadap Y ........................................ 123 Tabel 4. 51 Uji Regresi Linear Berganda ...................................................... 124 Tabel 4. 52 Uji Anova .................................................................................... 126 Tabel 4. 53 Besar Pengaruh Information Quality terhadap Impulse Buying Behavior .......................................................................................................... 130 Tabel 4. 54 Besar Pengaruh System Quality Terhadap Impulse Buying Behavior .......................................................................................................... 130 Tabel 4. 55 Besar Pengaruh Accessibility terhadap Impulse Buying Behavior ........................................................................................................................ 131 Tabel 4. 56 Besar Pengaruh Self- Efficacy terhadap Impulse Buying Behavior ........................................................................................................................ 131 Tabel 4. 57 Besar Pengaruh Gratification terhadap Impulse Buying Behavior ........................................................................................................................ 133 Tabel 4. 58 Besar Pengaruh Idea terhadap Impulse Buying Behavior ......... 133 Tabel 4. 59 Besar Pengaruh Value terhadap Impulse Buying Behavior ....... 134 Tabel 5. 1 Saran Per Dimensi ........................................................................ 144