pengukuran kesadaran merek konsumen pada iklan …
TRANSCRIPT
PENGUKURAN KESADARAN MEREK KONSUMEN PADA IKLAN OUTDOOR (STUDI PADA IKLAN OUTDOOR MEREK FRESHCARE DALAM COMMUTER
LINE PT KAI COMMUTER JABODETABEK)
Fauzia Ratna Furi Pembimbing: Ixora Lundia Suwaryono, S.Sos, MS
Program Studi Ilmu Administrasi Niaga Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
ABSTRAK
Munculnya kesadaran merek karena adanya periklanan merupakan hal yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian sebagaimana yang diharapkan para pemasang iklan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur tingkat kesadaran merek yang dimiliki oleh para penumpang kereta Commuter Line sebagai media iklan outdoor. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada 120 penumpang kereta dengan analisa statistik deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penumpang kereta mencapai kesadaran merek pada tingkat dimensi brand recognition.dan belum mencapai dimensi brand recall secara maksimal. Kata Kunci: Brand awareness, Periklanan Outdoor
ABSTRACT The emerging of brand awareness on consumer’s perception because of the ads is the goal of the advertiser. The objective of this research is to measure the level brand awareness of the train’s passenger since the train is the outdoor-advertising media. This research applied quantitative approach by distributing questionnaire to 120 train’s passenger with descriptive statistic analysis. The result of this research proves that the train’s passenger has the brand recognition level and they haven’t entered the brand recall level. Keywords: Brand awareness, Outdoor Advertising
PENDAHULUAN
Saat ini, media periklanan mengalami pertumbuhan yang sangat pesat. Bahkan
kedudukan media periklanan konvensional (televisi, media cetak, dan radio) telah tergeser
posisinya oleh media periklanan digital dan outdoor. Untuk dapat menang dalam persaingan
periklanan, para pebisnis tentu perlu memilih media dan strategi yang tepat sasaran. Perlu
disadari juga bahwa pasar iklan media digital dan outdoor telah meningkat jauh
meninggalkan media konvensional seperti cetak, radio dan televise. Hal ini didukung dengan
data AC Nielsen yang menyebutkan bahwa meskipun radio masih memiliki kenaikan
anggaran belanja sebesar 7,9 persen di dunia, akan tetapi internet memiliki kenaikan
anggaran belanja iklan sebesar 12,1 persen di kwartal I tahun 2012 dibandingkan tahun
sebelumnya. Selain itu, anggaran belanja iklan outdoor mengalami sebesar 6,4 persen dan
iklan dalam bioskop sebesar 4,1 persen (sumber: AC Nielsen Report 2012).
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Terkait dengan angka pertumbuhan iklan outdoor, saat ini periklanan outdoor tidak lagi
hanya berupa iklan pada papan reklame (billboard), tetapi juga iklan di bioskop, mesin ATM,
balon-balon raksasa, iklan di halte bis maupun stasiun kereta, serta iklan pada alat
transportasi umum (Shimp, 2003). Pemanfaatan konsep serta media periklanan outdoor
tentunya menjadi suatu strategi yang ditempuh para pebisnis untuk mencapai efektivitas
periklanan dalam menciptakan kesadaran dan penyediaan informasi bagi konsumen (Donthu,
Cherian, Bhargava, 1993).
Akan tetapi, perlu ditelusuri kembali apakah kelebihan dari periklanan outdoor di atas
telah tercapai secara efektif di Indonesia. Apabila ditinjau dari data Badan Pusat Statistik
(BPS) Indonesia tahun 2013, dari 23.673.955 populasi yang berada di Jabodetabek, terdapat
2.659.561 migran ulang alik (commuter). Migran ulang alik merupakan orang yang
meninggalkan tempat tinggalnya secara teratur (setiap hari), misalnya untuk bekerja atau
beraktivitas lain (Dikutip dari www.datastatistik-indonesia.com pada 4 Mei 2014). Dengan
demikian, setiap harinya terdapat banyak penduduk yang berada di luar rumah dan berpotensi
mendapatkan terpaan dari iklan outdoor. Hal ini menjadi peluang bagi para agensi iklan
outdoor untuk memberikan terpaan iklan agar merek yang dipasanngnya menjadi dapat
mempengaruhi kesadaran, ingatan, dan sikap konsumen dalam melakukan pembelian
(Vakratsas and Ambler, 1999).
Salah satu badan usaha milik pemerintah yang sedang memaksimalkan iklan outdoor
adalah PT KAI Commuter Jabodetabek, khususnya pada kereta commuter line. Saat ini,
commuter line tidak hanya menjadi satu-satunya armada transportasi yang diandalkan para
commuter di Jabodetabek. Commuter line saat ini juga menjadi peluang bagi para pebisnis
untuk memasarkan produk di berbagai spot unik dan menarik untuk dieksplorasi secara
kreatif (sumber: http://pariwarabillboard.com/news/krl-commuter-line-branding-works/
diunduh pada 11 September 2013). Space di dalam rangkaian kereta yang disediakan oleh
PT Kereta Api Indonesia (KAI) melalui PT KAI Commuter Jabodetabek mencakup hanging
alley panel, hand grips, ceiling panel, top door panel, wall panel, serta body painting kereta.
Pemanfaatan badan kereta sebagai media iklan ini tentunya juga didasarkan atas
pertimbangan jumlah penumpang yang dapat diangkut. Berdasarkan data PT KAI Commuter
Jabodetabek, jumlah total penumpang commuter line selama tahun 2013 mencapai
141.093.332 penumpang atau sebanyak 11.757.778 penumpang yang diangkut per bulannya.
Dengan jumlah penumpang yang massif dan banyaknya jumlah iklan yang dimuat di dalam
kereta, tentunya para pebisnis yang memuat iklan maupun PT KAI Commuter Jabodetabek
sebagai penyedia media periklanan mengharapkan bahwa iklan dalam commuter line dapat
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
tepat sasaran. Pengukuran efektivitas iklan outdoor memiliki perbedaan dengan pengukuran
iklan konvensional (Donthu, Cherian, dan Bhargava; 1993).
Menurut Keller (1993), kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk
melakukan recall dan recognition suatu merek dalam ingatan mereka. Kesadaran merek
merupakan faktor yang berpengaruh pada proses keputusan pembelian. Beberapa studi
menunjukkan bahwa konsumen cenderung melakukan pembelian terhadap merek yang
familiar bagi konsumen (Tsuji, 2007). Adanya kesadaran merek memberikan kontribusi
terhadap terpenuhinya persepsi merek. Dimana persepsi erat kaitannya dengan atensi,
pemikiran, ingatan, tingkat keterlibatan (involvement), utilitas merek, dan kekuatan merek
(Morschett, 2002, pp. 138-139). Namun demikian, hanya merek yang kuat yang dapat
menang dalam persaingan dan berada di benak konsumen, menjadi preferensi yang dipilih
oleh konsumen saat melakukan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa merek dapat semakin
kuat (baik secara positif maupun negatif) di benak konsumen sejalan dengan seringnya
frekuensi yang diterima konsumen (Morschett, 2002).
Dalam konsep kesadaran merek, dimensi recognition mengacu pada kemampuan
konsumen untuk mengidentifikasi karakteristik merek dan dapat membedakan merek diantara
serangkaian merek lainnya (Aaker, 1991). Sedangkan recall mengacu pada kemampuan
konsumen dapat mengingat kembali nama merek apabila mereka diberikan kategori produk
tertentu (Keller, 1993). Oleh karena itu, untuk mencapai kesadaran merek melalui periklanan,
dapat diukur dari tingkat kesadaran (recognition), aspek recall, dan jumlah penjualan yang
dihasilkan dari iklan tersebut.
Sejalan dengan hal tersebut, Belch & Belch (2003) menyebutkan bahwa kesadaran merek
dapat dicapai dengan adanya pemberian terpaan iklan yang sering. Hal ini terkait dengan
Model Respon Kognitif Belch & Belch yang menggambarkan bahwa terpaan dari periklanan
merupakan awal dari terbentuknya pembelian atau purchase intention. Dengan demikian,
kesadaran merek merupakan hal penting untuk melihat apakah terpaan iklan yang diberikan
dapat memprediksi perilaku individu terhadap penjualan produk perusahaan. Dengan
demikian, hal ini menjadi hal yang vital bagi pebisnis untuk memahami apaka posisi merek
yang diiklankan dapat berada pada kontinum kesadaran konsumen, baik recognition maupun
recall.
Salah satu merek yang menggunakan commuter line sebagai media iklan outdoor adalah
produk minyak aromaterapi FreshCare. Menurut data yang didapat dari PT KAI Commuter
Jabodetabek, FreshCare merupakan salah satu merek yang telah memiliki kontrak cukup lama
dengan PT KAI Commuter Jabodetabek untuk memasang iklan, yakni sejak tahun 2012
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
hingga saat ini. Lokasi yang digunakan oleh FreshCare adalah pada titik hanging aley panel,
wall panel, dan top door panel. Peneliti memilih FreshCare sebagai merek yang diteliti
karena peneliti ingin mengukur apakah kereta commuter line merupakan media periklanan
outdoor yang dapat membantu tercapainya kesadaran konsumen terhadap merek FreshCare
yang sudah lama beriklan dalam kereta.
Selain karena jumlah penumpang yang diangkut banyak setiap harinya, penumpang
commuter line sebagian besar merupakan individu yang sama setiap harinya, sehingga PT
KAI Commuter Jabodetabek dapat memberikan terpaan iklan dengan frekuensi yang intensif
agar dapat menciptakan kesadaran merek dari klien. Peneliti akan mengukur sejauh mana
kesadaran merek FreshCare yang dimiliki oleh para penumpang yang menerima terpaan
iklan, apakah sudah mencapai recognition dan recall dalam dimensi kesadaran merek. Ketika
adanya kesadaran merek terhadap merek FreshCare, harapannya konsumen dapat
mempertimbangkan FreshCare ketika melakukan pembelian.
Oleh karena itu, berdasarkan uraian latar belakang di atas maka pertanyaan dalam
penelitian ini adalah:
• Bagaimanakah kesadaran merek penumpang kereta commuter line pada merek iklan
FreshCare yang dipasang dalam kereta commuter line?
Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui kesadaran merek
penumpang kereta commuter pada merek FreshCare yang diiklankan dalam kereta commuter
line.
LANDASAN TEORI
Menurut Wells et. al (1998), periklanan merupakan komunikasi non-individual
dengan sejumlah biaya melalui berbagai media, yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga
nirlaba, serta individu, untuk mempengaruhi audience. Periklanan merupakan pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya
untuk: 1) Informing (memberi informasi), Persuading (mempersuasi), Reminding
(mengingatkan), Adding Value (memberi nilai tambah), Assisting (mendampingi) upaya-
upaya dari perusahaan lain. Fungsi informing membuat konsumen sadar (aware) terhadap
merek-merek baru, mendidik konsumen menggenai berbagai fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Sebagai media yang mampu menjangkau
khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi
pengenalan (introduction) merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
merek yang ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA-top of
mind awareness) untuk produk-produk yang sudah matang. (Shimp, 2003). Dalam
melakukan periklanan, ukuran efektivitas periklanan adalah adanya kesadaran, pengetahuan,
dan preferensi produk yang diiklankan. Dalam Umar (2002), tahapan untuk mengukur
efektivitas iklan adalah melalui tahap 1) attention, 2) read through, 3) cognitive, 4) affective,
dan 5) behavior.
Terkait dengan salah satu jenis periklanan, Duncan (2005) menyebutkan bahwa
periklanan outdoor sering disebut juga sebagai place-based media, yakni tempat publik
dimana pesan-pesan merek dapat disampaikan. Melengkapi pernyataan tersebut, Kotler &
Armstrong (2011) juga menyebutkan bahwa keunggulan dari periklanan outdoor adalah
adanya fleksibilitas, high repeat exposure, berbiaya lebih murah, dan persaingan pesan yang
rendah. Duncan (2005) juga menyebutkan bahwa kelebihan dari periklanan outdoor adalah
sebagai berikut: 1) Dapat memerluas jangkauan iklan, 2) Dapat meningkatkan frekuensi
iklan, 3) Memiliki fleksibilitas geografis, 4) Dapat mendukung dilunurkannya produk baru,
dan 5) Dapat mempertahankan merek berada dalam posisi kesadaran top-of-mind di benak
konsumen. Akan tetapi kekurangannya mencakup: 1) memiliki exposure yang singkat, 2)
perlunya perlawanan terhadap stimulus iklan yang lain, 3) dapat menimbulkan polusi visual,
dan 4) dapat menyebabkan pengabaian dari target pasar karena frekuensi yang tinggi.
Sebagai sebuah jenis periklanan, tentunya periklanan outdoor juga perlu melihat
seberapa besar dampak yang berhasil diciptakan dari jenis periklanan ini. Vakratsas and
Ambler (1999) mengatakan bahwa periklanan dapat mempengaruhi konsumen terhadap
sesuatu (misalnya kesadaran, ingatan, dan sikap) sebelum pada akhirnya mempengaruhi
perilaku konsumen. Dalam mengukur efektivitas iklan, beberapa literatur melakukan
penelitian terhadap tingkat kesadaran konsumen terhadap iklan tersebut (Danaher &
Mullarkey, 2003; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Leigh, 1984; Schneider &
Cornwell, 2005; Till & Baack, 2005 dalam Tsuji 2007).
Menurut Keller (1993), kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk
melakukan recognition dan recall suatu merek dalam ingatan mereka. Komponen yang
membentuk kesadaran merek dapat berupa brand recognition dan brand recall. Brand
recognition atau kesadaran pasif membutuhkan identifikasi akses verbal dan non-verbal
terhadap asosiasi yang muncul di benak konsumen. Sedangkan Brand recall atau kesadaran
aktif merupakan kesadaran yang terbentuk dari symbol, kata-kata warna, kode, dan bentuk
spesifik (Keller, Aperia, Georgson, 2008; hal. 99).
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Dalam model mengenai kesadaran merek yang didefinisikan Keller, kesadaran merek
juga memiliki 2 (dua) dimensi. Dimensi tersebut meliputi depth of awareness dan width of
awareness. Dimensi dimensi width of awareness dibentuk dari situasi spesifik saat seseorang
mampu untuk mengingat karakteristik merek tertentu. Sedangkan depth of awareness
dibentuk dari kemudahan dan kecepatan brand recall. Sejalan dengan definisi yang
disebutkan Keller, Shimp (2003) juga mengklasifikasikan kesadaran merek menjadi dua
tingkatan. Yaitu brand recognition dan brand recall. Brand recognition mencerminkan
tingkat kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan untuk brand recall
mencerminkan kesadaran yang lebih dalam.
Selain itu, dalam Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993) juga dijelaskan bahwa
faktor-faktor untuk dapat mencapai brand recall yaitu dengan memperhatikan aspek dari
lokasi, warna, serta banyaknya kata yang digunakan ketika memasang iklan merek produk.
Lebih lanjut, Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993) juga menyebutkan bahwa sikap serta
keterlibatan konsumen terhadap produk juga dapat menjadi ukuran apakah konsumen telah
mencapai brand recall terhadap merek yang diiklankan.
Dalam Duncan (2005), salah satu cara mengukur kesadaran merek adalah dengan
menggunakan metode copytesting. Metode ini merupakan cara untuk mengukur efek
komunikasi dan iklan terhadap atensi konsumen, kesadaran merek, pengetahuan merek,
respon emosional, dan respon psikologis. Terkait dengan pengukuran kesadaran merek,
terdapat dua aspek yang diukur. Yaitu Brand Recognition dan Brand Recall. Brand
Recognition merupakan suatu tindakan untuk mengidentifikasi sesuatu dan mengingat apa
yang dilihat atau didengar terlebih dulu. Sedangkan brand recall megacu pada proses yang
lebih sulit yang membawa sesuatu hal kembali dari ingatan. Untuk mengukur recall, para
peneliti dapat mengukurnya dengan memberikan pertanyaan kepada responden mengenai
seluruh nama merek dalam suatu kategori produk yang dapat diingat. Sejalan dengan
pendapat Duncan (2005), Esch (2007) juga memberikan penjelasan yang mendetil dalam
menguji brand recall. Untuk mengujinya, responden harus dapat menjawab secara spontan
mengenai merek dari suatu kategori tertentu. Pada bagian ini, responden akan diminta untuk
menyebutkan merek iklan yang paling diingat (top-of-mind awareness) secara spontan.
Sedangkan untuk menguji recognition, responden harus menyadari sebuah merek, produk,
kemasan, dan logo dari sebuah daftar yang diberikan.
Dari sudut pandang konsumen, kesadaran merek merupakan kemampuan untuk
mengidentifikasi merek dari kategori produk tertentu untuk melakukan pembelian (Percy &
Rossiter, 1987). Dengan demikian, pengukuran kesadaran merek milik Duncan (2005), Esch
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
(2007), dan Percy & Rossiter (1987) menunjukkan adanya perbedaan pengukuran kesadaran
merek konsumen dengan teori yang ditawarkan oleh Aaker (1991). Kesadaran merek tidak
dilihat sebagai suatu kontinum tingkatan yang melalui tahap unaware-of-brand, brand
recognition, brand recall, dan top-of-mind awareness. Selain itu, perbedaan juga terlihat pada
dimensi top-of-mind awareness. Pada teori yang ditawarkan Aaker, top-of-mind awareness
merupakan puncak tertinggi pada kontinum kesadaran merek, sedangkan menurut Duncan
(2005), Esch (2007), dan Percy & Rossiter (1987), top-of –mind awareness merupakan salah
satu indikator dalam mengukur dimensi brand recall dalam kesadaran merek. Hal ini yang
kemudian membedakan unaided recall dan aided recall dalam dimensi brand recall untuk
mengukur kesadaran merek.
Berdasarkan teori-teori yang telah dipaparkan, teori dari kesadaran merek yang
peneliti gunakan adalah teori dari Keller, Aperia, Georgson (2008). Dalam Keller dkk,
kesadaran merek (brand awareness) terdiri dari brand recall dan brand recognition. Dimana
brand recall atau kesadaran aktif merupakan kesadaran yang terbentuk dari symbol, kata-
kata warna, kode, dan bentuk spesifik. Sedangkan brand recognition kesadaran pasif
membutuhkan identifikasi akses verbal dan non-verbal terhadap asosiasi yang muncul di
benak konsumen.
Sedangkan terkait dengan tujuan penelitian untuk mengukur kesadaran merek, peneliti
menggunakan metode pengukuran yang ditawarkan oleh Esch (2007) serta pengukuran yang
ditawarkan oleh Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993). Dalam Esch (2007) pengukuran
dilakukan dengan menggunakan instrumen survey dan memberikan pertanyaan untuk
menstimulus brand recall dan brand recognition responden. Dalam Donthu, Vherian, dan
Bhargava (1993) juga dijelaskan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi brand recall untuk
melihat efektivitas sebuah iklan adalah lokasi, sikap, warna, banyaknya kata dalam iklan,
serta keterlibatan konsumen terhadap produk yang diiklankan. Dengan demikian, peneliti
akan meneliti sejauh mana tingkat kesadaran penumpang kereta commuter line terhadap
merek produk FreshCare yang menggunakan kereta api sebagai media periklanan outdoor.
Penelitian ini menggunakan satu variabel yaitu brand awareness. Kuisioner akan
terdiri dari beberapa bagian. Bagian pertama, pertanyaan terkait dengan dimensi brand recall.
Pada bagian ini responden akan dilihat ukuran unaided recall dan aided recall yang
dimilikinya terhadap merek produk FreshCare. Sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Donthu, Cherian, dan Bhargava (1993), ukuran dalam mengindentifikasi unaided recall dapat
dilihat dari kemampuan responden dalam mengingat nama merek-merek yang pernah dilihat
pada iklan dalam kereta tanpa petunjuk, posisi iklan yang dilihat dalam kereta (location),
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
jumlah kata yang digunakan dalam iklan (amount of words), serta bagaimana sikap
responden terhadap iklan-iklan tersebut. Sedangkan untuk mengidentifikasi aided
recall,responden akan diminta untuk mengingat kembali apakah pernah melihat iklan produk
FreshCare dalam kereta. Pada bagian ini, responden akan diberikan petunjuk mengenai nama
merek yang harus diingat serta tidak hanya diukur bagaimana responden mengingat location,
amount of word, dan sikap responden terhadap iklan produk FreshCare dalam kereta. Akan
tetapi juga akan diukur bagaimana perhatian dan keterlibatan responden terhadap iklan
produk FreshCare dalam kereta. Pada bagian kedua, responden juga akan diukur dimensi
kesadaran merek yang lainnya, yaitu dimensi brand recognition.
METODE PENELITIAN
A. Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini, populasi yang dimaksud adalah seluruh penumpang Commuter Line
Jabodetabek. Sedangkan untuk sampel yang diambil adalah penumpang Commuter Line
yang rutin atau lebih dari 5 (lima) kali setiap minggunya menggunakan commuter line
sebagai alat transportasi dalam 3 bulan terakhir serta pernah melihat iklan dalam kereta.
Terkait dengan batasan waktu penelitian, penelitian akan dilaksanakan pada bulan Januari
2014-Mei 2014
B. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengen menggunakan ukuran
cronbach’s alpha dengan nilai ≥0.600. Sedangkan untuk uji validitas diunakan
menganalisis faktor dengan nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Samplling Adequacy,
Barlett’s Test of Sphericity, dan Anti-image Matrices dengan nilai masing-masing di atas
0.500.
C. Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif serta penggunaan
tabel silang (crosstab) yang merupakan analisis terhadap jawaban responden. Dalam
analisis statistik deskriptif , digunakan frequency analysis untuk menganalisis karakteristik
responden dan menggunakan nilai rata-rata (mean) untuk mengetahui penilaian jawaban
responden dengan batas kelas sebagai berikut.
!"#$%&'( = !"#$" !"#$%&''%!!"#$" !"#"$%&! !"#$"%#$" !"#$%
= !!! !
= 0,8
Tabel 3 Pembagian Kelas Mean
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Batas Kelas
1 < X ≤ 1,8 Sangat Tidak Baik
1,8 < X ≤ 2,6 Tidak Baik
2,6 < X ≤ 3,4 Cukup Baik
3,4 < X ≤ 4,2 Baik
4,2 < X ≤ 5 Sangat Baik
Sumber: Hasil Pengolahan Peneliti
Data awal yang sudah diseleksi dan diberi kode (coding) sesuai dengan variabel dan
klasifikasi variabel. Kemudian data diolah menggunakan program statistik SPSS (Statistical
Program for Social Science).
PEMBAHASAN
A. Analisis Crosstab Karakteristik Responden
Untuk melengkapi analisa karakteristik penumpang kereta Commuter Line, penelitian ini
juga melakukan analisis crosstab dari beberapa data yang didapat selama penelitian.
1) Analisa Crosstab Jenis Kelamin dan Lokasi Iklan Top-of-mind
Dengan demikian, para pemasang iklan dapat mempertimbangkan lokasi dalam
kereta apabila menargetkan konsumen perempuan. Lokasi atap gerbong (hanging alley
panel) menjadi lokasi yang dapat menarik perhatian dan memberikan exposure cukup
besar terhadap penumpang perempuan. Dari 32 responden laki-laki, lokasi iklan dalam
kereta dengan merek iklan yang paling diingat (top-of-mind brand) tidak memiliki
perbedaan proporsi yang terlalu signifikan. Hanya saja, terdapat proporsi yang lebih
banyak untuk responden laki-laki yang menyebutkan lokasi badan kereta (body painting)
sebagai lokasi dari merek iklan yang paling diingat.
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Sumber: Hasil Olahan dengan SPSS 20.0 dan MS Excell 2007, Mei 2014
Gambar 1 Crosstab Gender dan Lokasi Iklan Top-of-mind
2) Analisa Crosstab Pekerjaan Responden dan Lintas Kereta
Dari total 82 responden yang merupakan pelajar/mahasiswa, sebanyak 38 responden
menggunakan lintas Bogor dan sebanyak 30 responden menggunakan lintas Jakarta Kota.
Presentase terkecil dalam kategori pelajar/mahasiswa adalah pengguna lintas Tanggerang.
Hal ini diperkirakan karena lintas Jakarta Kota-Bogor melintasi Ibukota yang memiliki
banyak institusi pendidikan yang terintegrasi dengan stasiun. Selain itu, stasiun kereta
commuter line juga melintasi posisi-posisi strategis untuk wilayah bisnis, sehingga
mayoritas pengguna kereta commuter line Jakarta Kota-Bogor juga adalah para pekerja
swasta. Hal ini terlihat dari jumlah responden yang menggunakan lintas Jakarta Kota-
Bogor sebagai lintas yang paling sering digunakan. Dari total 28 responden yang
merupakan pekerja swasta, 15 responden diantaranya lebih sering menggunakan lintas
Bogor dan 7 responden diantaranya lebih sering menggunakan lintas Jakarta Kota
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Sumber: Hasil Olahan dengan SPSS 20.0 dan MS Excell 2007, Mei 2014
Gambar 2 Crosstab Pekerjaan Responden dan Lintas Kereta yang Sering Digunakan
3) Analisis Crosstab Jenis Kelamin dan Ingatan Lokasi Iklan Fresh Care
Terkait dengan objek penelitian, merek Fresh Care, responden laki-laki dan
responden perempuan memiliki kecenderungan ingatan lokasi yang hampir serupa.
Sebanyak 16 responden laki-laki dan 37 responden (dari 32 responden laki-laki dan 68
responden perempuan) mengingat iklan merek Fresh Care dipasang di lokasi atap gerbong
(hanging alley panel). Selain itu, proporsi yang hampir merata ditunjukkan dari lokasi
ceiling panel dan wall panel; yaitu lokasi dekat rak tas dan dinding gerbong. Dengan
demikian merek Fresh Care dapat menilai bahwa penempatan lokasi iklan paling efektif
untuk penumpang laki-laki dan perempuan adalah di atap gerbong kereta.
Sumber: Hasil Olahan dengan SPSS 20.0 dan MS Excell 2007, Mei 2014
Gambar 3 Crosstab Jenis Kelamin dan Ingatan Lokasi Iklan Fresh Care
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
B. Analisis Deskriptif Dimensi Unaided Recall
Pada dimensi unaided recall, konsumen akan diukur bagaimana proses mengingat
konsumen terhadap merek tanpa adanya petunjuk mengenai merek yang diteliti (Donthu,
Cherian, dan Bhargava; 1993). Penumpang kereta Commuter Line diberikan pertanyaan
terbuka mengenai merek iklan yang paling diingat (top-of-mind brand) di dalam kereta,
dimana lokasi iklan tersebut, dan berapa jumlah kata dalam iklan, serta bagaimana sikap
konsumen terhadap iklan dalam kereta Commuter Line.
Dari 120 responden, terdapat 26 responden (22%) yang menyebutkan merek Fresh Care
sebagai merek iklan dalam kereta yang paling diingat. Tingginya presentase ini diperkirakan
karena jangka waktu pemasangan iklan Fresh Care yang sudah cukup lama dan
menggunakan beberapa lokasi iklan untuk memperkuat exposure yang diterima penumpang.
Selain Fresh Care, iklan Gulas juga disebutkan oleh 12 responden (10%). Kemudian terdapat
pula merek Minute Maid Pulpy Orange yang disebutkan oleh 8 responden (7%), hal ini
diperkirakan karena merek minuman ini menggunakan visual gimmick produk yang dapat
memberikan experience bagi konsumen untuk mengetahui dan mengingat lebih jauh
mengenai produk minuman ini. Selain itu, terdapat BCA Flazz dan PHD (Pizza Hut Delivery)
yang memiliki presentase masing-masing 5% yakni sebanyak 6 orang responden
menyebutkan mereknya sebagai merek top-of-mind. Adanya kedudukan yang sama dari
kedua merek ini diperkirakan karena kedua merek ini menggunakan lokasi iklan di badan
kereta (body painting) sehingga mudah menarik perhatian. (tabel terlampir)
Tabel 4.4 Nilai Mean pada Dimensi Unaided Recall
No. INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN KATEGORI DIMENSI UNAIDED RECALL
1 Iklan membantu memahami produk
1 0
3,49 Baik 2 8 3 51 4 55 5 6
2 Iklan dalam kereta adalah benar
1 2
3,29 Cukup Baik 2 18 3 55 4 33 5 12
3 Iklan dalam kereta tidak mengganggu
1 2
3,6 Baik 2 14 3 28 4 62 5 14
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
4 Pernah mencoba produk baru karena iklan dalam kereta
1 20
2,45 Tidak Baik 2 53 3 22 4 23 5 2
5 Iklan dalam kereta menarik
1 1
3,63 Baik 2 11 3 33 4 62 5 13
6 Setuju Iklan produk yg diiklankan belum terlalu banyak di iklan outdoor
1 8
3,18 Cukup Baik 2 28 3 25 4 53 5 6
Sumber: hasil olahan SPSS 20.0, Mei 2014
Dari keenam indikator pada dimensi unaided recall, nilai mean tertinggi teradapat
pada indikator 5 yakni terkait dengan pernyataan apakah iklan dalam kereta menarik bagi
konsumen. Dengan nilai mean sebesar 3,63 menunjukkan , para pemasang iklan di dalam
kereta sudah cukup efektif dalam menyajikan iklan yang menarik perhatian penumpang.
Dimana menurut (Umar, 2002), suatu iklan dapat dikatakan efektif apabila mampu menarik
perhatian (attention) konsumennya.
Indikator yang memiliki nilai mean paling kecil adalah indikator 4. Pada indikator ini,
responden diberikan pertanyaan bilamana responden pernah mencoba produk kerena mereka
melihat iklan merek/produk tersebut di dalam kereta. Dari seluruh responden, terdapat 53
responden menjawab tidak setuju terhadap pernyataan ini. Dengan demikian belum banyak
iklan dalam kereta yang berhasil melakukan fungsi persuading (Wells et. al, 1998)
C. Analisis Deskriptif Dimensi Aided Recall
Dimensi aided recall digunakan untuk mengukur apakah penumpang kereta dapat
mengingat kembali nama merek apabila mereka diberikan petunjuk ataupun nama merek
tertentu (Aaker, 1992). Tahap aided recall dapat dicapai di benak konsumen apabila
merek tersebut berhasil menanamkan merek dalam ingatan. Untuk mengukur dimensi
aided recall, penumpang kereta diberikan pertanyaan mengenai merek FreshCare.
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Tabel 4.4 Nilai Mean Dimensi Aided Recall
No INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN KATEGORI DIMENSI AIDED RECALL
7 Iklan FreshCare membantu memahami produk
1 3
3,33 Cukup Baik 2 15 3 49 4 46 5 7
8 Iklan FreshCare adalah benar
1 1
3,43 Baik 2 8 3 55 4 51 5 5
9 Iklan FreshCare dalam kereta tidak mengganggu
1 5
3,167 Cukup Baik 2 31 3 29 4 49 5 6
10 Iklan FreshCare menarik
1 7
3,14 Cukup Baik 2 22 3 42 4 45 5 4
11 Iklan FreshCare dalam kereta cukup penting di masyarakat
1 8
3,02 Cukup Baik 2 28 3 44 4 34 5 6
12 Setuju Iklan FreshCare yg diiklankan belum terlalu banyak di iklan outdoor
1 6
3,35 Cukup Baik 2 19 3 29 4 59 5 7
13 Memperhatikan iklan produk FreshCare
1 4
3,63 Baik 2 9 3 23 4 76 5 8
14 Membaca iklan produk FreshCare
1 5
3,38 Cukup Baik 2 14 3 42 4 48 5 11
15 Dekat dengan iklan produk FreshCarekereta
1 1
2,88 Cukup Baik 2 40 3 56 4 19 5 4
Sumber: hasil olahan SPSS 20.0, Mei 2014
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Dari seluruh indikator dalam dimensi aided recall, nilai mean tertinggi berada pada
indikator 13 yakni sebesar 3,63. Hal ini menunjukkan bahwa FrehCare cukup mampu
membuat penumpang kereta membaca dan memperhatikan iklan yang dipasang di kereta.
Sedangkan indikator 15 merupakan indikator dengan nilai mean terkecil. Sebanyak 56
responden memberikan jawaban netral ketika diberikan pertanyaan mengenai kedekatan
responden dengan produk FreshCare. Hanya terdapat 19 responden yang setuju merasa dekat
dengan produk FreshCare dan terdapat 40 responden yang tidak setuju. Hal ini menunjukkan
bahwa kesadaran merek yang dimiliki penumpang kereta terhadap merek FreshCare belum
tentu dapat meningkatkan permintaan merek yang ada (Shimp, 2003). Fungsi reminding dari
iklan yang dipasang FreshCare perlu untuk menjaga kesadaran merek penumpang kereta
terhadap produk FreshCare, salah satunya dengan kemudahan produk FreshCare ditemukan
di toko-toko eceran terdekat.
D. Analisis Deskriptif Dimensi Brand Recognition
Dimensi brand recognition digunakan untuk mengukur apakah konsumen dapat
menyebutkan merek secara tepat diantara serangkaian merek lainnya (Duncan, 2005).
Pengujian ingatan penumpang kereta dilakukan dengan mengukur kesadaran merek
FreshCare, bagaimana kemasan dan logo dari produk FreshCare (Esch, 2007).
Tabel 4.6 Nilai Mean Dimensi Brand Recognition
No. INDIKATOR/DIMENSI FREKUENSI MEAN KATEGORI DIMENSI BRAND RECOGNITION
16 Mengenal produk FreshCare
1 0
3,92 Baik 2 3 3 17 4 87 5 13
17 Mengetahui seperti apa produk FreshCare
1 0
3,84 Baik 2 5 3 22 4 80 5 13
18 Dapat mengenal produk FreshCare diantara produk lain
1 0
3,88 Baik 2 3 3 22 4 82 5 13
19 Ingat konten/pesan iklan FreshCare
1 12
2,83 Cukup Baik 2 33 3 41 4 31 5 3
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
20 Mengenal karakteristik produk FreshCare
1 7
3,35 Cukup Baik 2 14 3 33 4 61 5 5
21 Mudah mengingat produk FreshCare
1 3
3,51 Baik 2 10 3 38 4 61 5 8
Sumber: hasil olahan SPSS 20.0, Mei 2014
Nilai mean pada indikator 16 yang tinggi menunjukkan bahwa FreshCare sebagai
suatu merek berhasil mencapai brand recognition dalam kategori baik. Hal ini dapat menjadi
tahap dasar dalam proses komunikasi berkelanjutan untuk memunculkan koneksi antara
merek dengan konsumen. Dengan demikian, FreshCare perlu meningkatkan koneksi yang
sudah terjalin serta perlu menanamkan atribut produk FreshCare di benak
konsumen.(Duncan, 2005)
Indikator 19 menunjukkan nilai mean paling kecil dalam dimensi brand recognition.
Dengan demikian, FreshCare perlu memperhatikan kembali konten yang dimuat dalam iklan
dalam kereta. Untuk dapat mencapai kesadaran merek, FreshCare perlu berupaya untuk
memuat pesan iklan yang mudah diingat dan tampil berbeda dibandingkan dengan produk
lain. Sebagaimana dalam Durianto (2001) dalam menyampaikan iklan, pesan yang
disampaikan dapat memperkuat dengan memberikan pemahaman mengenai suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Hal ini perlu diupayakan agar
fungsi iklan FreshCare tidak hanya bersifat informing untuk menciptakan kesadaran, tetapi
juga mendidik konsumen mengenai fitur dan manfaat yang tertera pada iklan (Shimp, 2003).
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, dapat ditarik kesimpulan bahwa responden
telah memiliki kesadaran merek. Dimensi brand recognition memiliki nilai yang paling baik
dibandingkan kedua dimensi lainnya. Artinya penumpang kereta yang menjadi responden
penelitian telah memiliki kesadaran untuk mengidentifikasi produk berdasarkan merek, logo,
dan kemasan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai mean indikator terbesar ada dimensi brand
recognition sebesar 3,92. Namun demikian, penumpang kereta yang menjadi responden
penelitian belum memiliki brand recall terhadap merek FreshCare yang baik meskipun 22%
dari responden penelitian memiliki top-of-mind awareness terhadap FreshCare.
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Peneliti juga mengajukan beberapa saran yang dapat digunakan untuk penelitian lebih
lanjut mengenai kesadaran merek dan periklanan outdoor. Diantaranya adalah:
1. Perlu ada penelitian lanjutan apakah kesadaran merek penumpang kereta atas iklan
outdoor dapat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan permintaan
produk Dengan demikian dapat diukur secara nyata tidak hanya berdasarkan kesadaran
dan pengetahuan penumpang kereta, tetapi juga berapa presentase peningkatan
penjualan dari jumlah biaya iklan yang digunakan.
2. Perlu dilihat kembali faktor-faktor lain seperti faktor penempatan media iklan outdoor
dalam kereta, jam penggunaan kereta, pengetahuan dan pengalaman responden
terhadap merek produk (apakah pernah melakukan pembelian produk sebelumnya)
dalam melakukan pengukuran kesadaran merek selanjutnya agar dapat memiliki hasil
penelitian yang lebih komprehensif.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Aaker D. (1992). Management des Markenwerts. Campus, Frankfurt - New York Belch, George E & Belch, Michael A. (2003). Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communication Perspectives (6thed.). New York: McGraw-Hill/Irwin Belch, G.E., & Belch, M.A. (2012). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspectives (9thed.). New York: McGrawHill/Irwin Donthu, Naveen, Joseph Cherian, Mukesh Bhargava. (1993). Factor Influencing Recall of
Outdoor Advertising. Journal of Advertising Research. Duncan, Tom. (2005). Advertising & IMC Second Edition. McGraw-Hill Esch F.R.. (2007). Strategie und Technik der Markenführung, Fifth Edition. Vahlen,
München Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence
and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47-59.
Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener. (2004). Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension on a Known Empirical Generalisation. Australasian Marketing Journal
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing
Keller K.L., Aperia T., Georgson M. (2008). Strategic Brand Management-A European Edition. Prentice Hall: Pearson Education
Kotler, Phillip & Keller, K.L. (2012).Marketing Management (14thed.).New Jersey: Prentice Hal
Law, S., & Braun, K. A. (2000). I’ll have what she’s having: Gauging the impact of product placement on viewers. Psychology & Marketing, 17(12), 1059-1075.
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Philip Kotler, Gary Armstrong. (2011). Principles of Marketing. 14th Edition Prasetyo, E & Jannah, L.M. (2005).Metode Penelitian Sosial. Depok: Universitas Indonesia
Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. McGraw-Hill: Singapore
Rossiter, J. R., & Percy, L. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies. ProQuest: Psychology & Marketing Journal
Romaniuk, Jenni, Byron Sharp, Samantha Paech, carl Driesener. (2004). Brand and Advertising Awareness: A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation. Australasian Marketing Journal, Vol. 12, no.3
Schneider, L. P., & Cornwell, T. B. (2005). Cashing in on crashes via brand placement in computer games. International Journal of Advertising, 24(3), 321-343.
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 edisi kelima, Jakarta: Erlangga
Tsuji, Yosuke. 2007. Dissertation: Brand Awareness of Virtual Advertising in Sport. Texas A&M University
Umar, Husein. (2002). Metode Riset Komunikasi Organisasi. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Taylor, Charles R., George R. Franke, Hae-Kyong Bang. (2006). Use and Effectiveness of Billboards. Journal of Advertising vol.35, no.4
Till, B. D., & Baack, D. W. (2005). Recall and persuasion. Journal of Advertising, 34(3), 47-57.
Vakratsas, D., & Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know? Journal of Marketing, 63(1), 26-43.
Wells, W. D. (1964). Recognition, recall, and rating scales. Journal of Advertising Research 4 (3).
Sumber Internet: www.datastatistik-indonesia.com pada 4 Mei 2014
http://pariwarabillboard.com/news/krl-commuter-line-branding-works/ diunduh pada 11 September 2013
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014
Lampiran :Tabel Merek Iklan Top-of-mind
No. Nama Merek Produk Frekuensi Presentase (%)
1 Fresh care 26 22
2 Gulas 12 10
3 Pulpy Orange 8 7
4 BCA Flazz 6 5
5 PHD 6 5
6 Pizza Hut 5 4
7 Tamarin 4 3
8 Indosat Mentari 4 3
9 Nippon Paint 4 3
10 AP Boots 3 3
11 Rexona 2 2
12 Toko Bagus 2 2
13 Sunsilk 2 2
14 Net TV 2 2
15 Eat & Go 2 2
16 Ponds 2 2
17 Marina 2 2
18 Gramedia 2 2
19 Citra 2 2
20 Tenggelamnya Kapal Van Der Wijk 1 1
21 Emeron 1 1
22 Polysilaine 1 1
23 Fatigon 1 1
24 Simpati 1 1
25 Nokia 1 1
26 Madu TJ 1 1
27 Hydro Coco 1 1
28 M150 1 1
29 Bolt 1 1
30 Nu Milk Tea 1 1
31 Burger King 1 1
32 XL 1 1
33 Berniaga.com 1 1
34 Hufagrip 1 1
35 Dancow 1 1
36 Kiranti 1 1
37 Bon Cabe 1 1
38 Softex 1 1
39 Tje Fuk 1 1
40 Rohto 1 1
41 Mizzle 1 1
42 ViaEight 1 1
43 Indomie 1 1
Total 120 100
Pengukuran Kesadaran..., Fauzia Ratna Furi, FISIP UI, 2014