Penjualan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang dilibatkan dalam

menjual barang-barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk

penggunaan pribadi mereka, bukan penggunaan untuk bisnis. Kebanyakan

penjualan eceran dilakukan oleh pengecer. Pengecer (retailer) adalah bisnis yang

penjualannya berasal terutama dari penjualan eceran.

Jenis Pengecer

a. Berdasarkan banyaknya layanan (amont of service) yang ditawarkan

1. Pengecer swalayan (self service)

Pengecer ini melayani para pelanggan yang ingin melakukan proses

cari-bandingkan-pilih untuk menghemat uang.

2. Pengecer layanan terbatas (limited service)

Seperti menyediakan lebih banyak bantuan penjualan karena mereka

menjual banyak barang-barang belanjaan dimana terhadap barang jenis itu

pelanggan memerlukan informasi

3. Pengecer layanan penuh (full service)

Dimana tenaga penjualan membantu pelanggan dalam setiap tahap

proses belanja. Mereka memberikan lebih banyak layanan yang menyebabkan

biaya operasi lebih tinggi, yang dibebankan pada pelanggan dalam harga yang

lebih mahal.

b. Berdasarkan kedalaman dan keluasan lini produk

1. Toko khusus

Yaitu took pengecer yang menjual lini produk yang sempit tetapi

memiliki pilihan produk yang mendalam pada lini tersebut.

2. Department store

Yaitu organisasi pengecer yang menjual berbagai lini produk yang

sangat beragam, umumnya pakaian, peralatan rumah, barang-barang kebutuhan

sehari-hari rumah tangga. Setiap lini dioperasikan sebagai sebuah departemen

yang terpisah oleh pembeli spesialis atau petugas yang ahli dalam pembelian

barang.

1

3. Supermarket

Yaitu took swalayan yang besar, berharga murah, margin murah,

volume tinggi yang menjual sangat beragam produk makanan, binatu, dan

kebutuhan rumah tangga.

4. Toko kelontong

Yaitu took kecil yang berada di dekat kawasan pemukiman, yang

memiliki jam buka yang panjang tujuh hari seminggu dan menjual lini produk

kebutuhan sehari-hari yang terbatas tetapi memiliki tingkat perputaran yang

tinggi.

5. Superstore

Yaitu toko yang luasnya dua kali ukuran supermarket regular yang

menjual banyak pilihan produk makanan dan item non makanan yang dibeli

secara rutin dan menawarkan layanan seperti dry clening, kantor pos, posesing

foto, pencairan uang, pembayaran tagihan, konter makan siang, perawatan mobil,

dan perawatan binatang piaraan.

6. Pembunuh kategori

Yaitu took khusus yang menjual pilihan yang sangat dalam pada

produk tertentu dan dengan staff yang berpengetahuan mendalam.

c. Berdasarkan harga relative yang dikenakan

1. Toko diskon

Yaitu lembaga eceran yang menjual barang-barang standar pada harga

lebih murah dengan menerima margin yang lebih rendah dan dapat menjual pada

volume yang lebih tinggi.

2. Pengecer harga potongan

Yaitu pengecer yang membeli dengan harga yang lebih rendah

daripada harga regular di pedagang besar dan menjual dengan harga dibawah

harga eceran di took diskon.

3. Pengecer harga potongan indepanden

Yaitu operasieceran dengan harga potongan yang dimiliki dan

dioperasikan oleh wirausahawan independen atau yang merupakan divisi dari

perusahaan eceran yang besar.

2

4. Gerai pabrik

Yaitu operasi penjualan eceran harga potongan dimiliki dan

dioperasikan oleh pabrikan dan biasanya menjual barang-barang pabrikan yang

berlebih, tidak diproduksi lagi, atau tidak diproduksi secara regular.

5. Klub pergudangan

Yaitu pengecer harga potongan yang menjual pilihan terbatas atas

item-item makanan bermerek, perlengkapan rumah tangga, pakaian, dan berbagai

macam barang lain dengan diskon yang dalam kepada para anggota yang

membayar iuran keanggotaan tahunan.

d. Berdasarkan organisasi-organisasi pengecer

1. Toko rantai

Yaitu dua atau lebih gerai yang dimiliki dan dikendalikan bersama,

mempunyai pusat pembelian dan pengadaan barang, dan menjual lini barang yang

sama.

2. Rantai sukarela

Yaitu kelompok pengecer independen yang disponsori oleh pedagang

besar yang melakukan pembelian dalam jumlah yang sangat besar dan

perdagangan bersama.

3. Koperasi pengecer

Yaitu kelompok pengecer independen yang membentuk organisasi

pembelian pusat dan mengadakan usaha promosi.

4. Organisasi waralaba

Yaitu asosiasi berdasarkan perjanjian antara franchiser (pabrikan,

perdagangan besar, atau organisasi jasa) dan franchisee (pengusaha independen

yang membeli hak untuk memiliki atau mengoperasikan satu atau lebih unit dalam

system waralaba tertentu).

5. Konglomerat perdagangan

Yaitu bentuk bebas korporasi yang menggabungkan beberapa lini dan

bentuk penjualan eceran terdiversifikasi di bawah kepemilikan terpusat, sekaligus

mengintegrasikan fungsi distribusi dan fungsi manajemen mereka.

3

Keputusan Pemasaran Pengecer

a. Pasar Sasaran dan Keputusan Positioning

Para pengecer pertama-tama harus menentukan pasar sasaran mereka

dan kemudian memutuskan bagaimana memposisikan diri dalam pasar tersebut.

Apakah toko itu akan berfokus pada kelas atas, kelas menengah, atau kelas bawah.

Apakah pembelanja sasran menginginkan keragaman, kedalaman pilihan produk,

kenyamana, atau harga murah. Sampai mereka membuat definisi dan menyusun

profil pasar mereka, pengecer tidak bisa membuat keputusan yang konsisten

mengenai pilihan produk, layanan, penetapan harga, iklan, dekor toko, atau

keputusan-keputusan lain yang harus mendukung posisi mereka.

b. Pilihan Produk dan Keputusan Layanan

Para pengecer harus mengambil keputusan mengenai tiga variabel

produkutama yaitu : pilihan produk, bauran layanan, dan suasana toko.

Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan pembelanja

sasaran. Dalam upayanya membedakan dirinya dari para pesaing, pengecer dapat

menggunakan satu dari beberapa stratei diferensiasi produk.

Para pengecer harus mengambil keputusan mengenai bauran layanan

untuk ditawarkan kepada pelanggan.bauran layanan itu merupakan salah satu

kunci bagi persaingan non harga untuk membedakan satu toko dari toko lainnya.

Suasana toko merupakan unsur lain dalam persenjataan produk. setiap

toko mempunyai tata letak fisik yang membuat orang bergerak didalamnya

dengan susah atau mudah. Setap toko mempunyai perasaan seperti semrawut,

4

menawan, mewah, atau suram. Toko harus memiliki suasana yang erencana yang

sesuai dengan pasar sasaran dan menggerakkan pelanggan untuk membeli.

c. Keputusan Harga

Kebjakan harga pengecer merupakan faktor positioning penting dan

harus diputuskan dalam hubungannya dengan pasar sasaran, pilihan produk dan

layanan, dan persaingannya. Semua pengecer akan suka menetapkan mark up

tingi dan mencapai volume yang tinggi, tap keduanya jarang berjalan bersamaan.

Kebanyakan pengecer mencari mark up yang tinggi pada volume yang rendah

atau mark up yang kecil pada volume yang tinggi.

d. Keputusan Promosi

Para pengecer menggunakan alat-alat promosi normal seperti

pemasangan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat,

dan pemasaran langsung untuk menjangkau konsumen. Banyak pengecer juga

telah membentuk situs jejaring untuk menawarkan kepada pelanggan informasi

dan fitur-fitur lain dan kadang-kadang menjual barang dagangan secara langsung.

e. Keputusan Tempat

Lokasi pengecer merupakan kunci bagi kemampuannya menarik para

pelanggan dan merupakan salah satu keputusan paling penting yang dibuat

pengecer. Para pengecer kecil mungkin terpaksa harus beroperasi di lokasi mana

saja yang yang mereka dapat biayai. Para pengecer besar biasanya menggunakan

spesialis yang memilih lokasi dengan menggunakan metode-metode yang

canggih.

Kebanyak toko dewasa kini mengelompok bersama untuk

meningkatkan kemampuan mereka menarik pelanggan dan memberi konsumen

kenyamanan berbelanja di satu tempat. Contoh dari toko ini adalah kawasan bisnis

terpusat, pusat perbelanjaan, pusat perbelanjaan regional, pusat perbelanjaan

komunitas, dan pusat perbelanjaan warga atau mal kecil.

Masa Depan Penjual Eceran

a. Bentuk Eceran Baru dan Siklus Kehidupan yang Memendek

Bentuk-bentuk eceran baru terus muncul dalam rangka memenuhi

situasi dan kebutuhan konsumen yang baru, tetapi siklus kehidupan bentuk-bentuk

5

eceran baru tersebut semakin memendek. Banyak inovasi dalam bidang

perdagangan eceran, sebagian dapat dijelaskan dengan konsep roda penjualan

eceran. Konsep roda penjualan eceran adlah konsep tentang penjualan eceran yang

menyatakan bahwa jenis baru pengecer biasanya bermula sebagai operasi yang

bermargin rendah, berharga rendah, dan berstatus rendah tetapi kemudian

bergerak maju secara perlahan-lahan menjadi operasi yang berharga lebih tinggi,

layanan yang telah tinggi, yang pada akhirnya menjadi seperti pengecer

konvensional yang mereka gantikan.

b. Pertumbuhan Penjualan Eceran Non-Toko

Meskipun kebanyakan penjualan eceran masih dilakkan dengan cara

lama di berbagai konter toko, para konsumen kini mempunyai serangkaian

alternatif yang meliputi, pesanan melalui surat, televisi, telepon, dan belanja

online.

c. Persaingan Antar Jenis Pengecer yang Meningkat

Para pengecer dewasa ini menghadapi persaingan yang smakin

meningkat dari banyak bentuk pengecer yang berbeda-beda. Sebagai

contohkonsumen dapat membelo CD di toko khusus musik, toko musik diskon,

superstore elektronik, toko diskon barang dagangan umum, gerai penyewaan

video, dan melalui situs internet.

d. Kemunculan Megapengecer

Kemunculan pedagang-pedagang masal yang besar dan superstore

khusus, pembentukan sistem pemasaran vertikal dan aliansi pembelian, dan

merger dan akuisisi pengecer yang dilakukan secara buru-buru telah menciptakan

inti dari megapengecer superpower. Melalui sistem informasi dan daya beli

mereka yang unggul, raksasa pengecer itu mampu menawarkan pilihan barang

dagangan dengan yang lebih baik, layanan yang bagus, dan penghematan harga

yang kuat bagi konsumen.

e. Teknologi Eceran yang Semakin Penting Artinya

Teknologi-teknologi eceran menjadi alat persaingan yang semakin

penting. Para pengecer progresif menggunakan komputer untuk membuat

proyeksi (forecast) yang lebih baik, mengendalikan biaya inventori, memesan

secara elektronik dari pemasok, mengirimkan e-mail ke toko lain, dan bahkan

6

menjual kepada pelanggan di dalam toko. Para pengecer progresif tersebut

memasang sistem pemindaian konter kasir, pemrosesan transaksi secara online,

transfer dana secara elektronik, televisi dalam toko, dan sistem penanganan

barang dagangan yang semakin membaik.

f. Ekspansi Global Pengecer Besar

Para pengecer yang memiliki format yang unik dan positioning merek

yang kuat semakin banyak yang bergerak ke luar negeri. Banyak pengecer yang

kini sedang berekspansi secara internasional untuk meninggalkan pasar-pasar

dalam negeri yang sudah dewasa dan jenuh.

g. Toko Eceran Sebagai Komunitas dan Tempat Nongkrong

Dengan semakin banyaknya orang yang hidup sendirian, bekerja di

rumah, atau tinggal di wilayah pinggiran kotayang tidak beraturan dan terasing,

sudah ada kebangkitan kembali bangunan pertokoan yang tanpa melihat jenis

produk atau layanan yang mereka tawarkan, juga memberikan tempat bagi orang-

orang untuk berkumpul. Contoh tempat-tempat tersebut adalah kafe, warung the,

bar jus, toko buku, superstore, ruang bermain anak-anak, pub minuman, dan

pasar-pasar hijau perkotaan.

Sumber: Armstrong, Gary dan Philip Kotler: Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid II, Jakarta,

Penerbit “Indeks”,2004.

7