aboutuser.com

Luca SchibuolaUsability Director – About User

Per una IA efficace:armonizzare usabilità, SEO e web analyticsIA Summit 2010

Pisa, 7 maggio 2010

aboutuser.com

aboutuser.com

Perfettaarmonia

TSW Strategies nasce per orchestrare le aree fondamentali del marketing online, in un disegno unico e armonico. Gli strumenti di marketing e comunicazione crescono e mutano,aprendosi ogni giorno di più alla Rete.

TSW Strategies risponde al bisogno di un interlocutore unico e competente, in grado di progettare la presenza online e di coordinare armonicamente tutte le risorse verso l’obiettivo.TSW Strategies è un progetto in evoluzione, che cresce.

aboutuser.com

Introduzione: il progetto

ObiettivoRiprogettazione del sito web, salvaguardando usabilità e visibilità

ClienteCompagnia di assicurazioni auto, moto e casa

Team di lavoro complessivo- Cliente

- Agenzia per la creatività e lo sviluppo

- Agenzia per la system integration

- Agenzia per la progettazione

aboutuser.com

I numeri del sito web

Sito web ad altro traffico e alte conversioni

Marketing online maturo e diversificato:

- Visibilità naturale

- Keyword Adv

- Affiliazioni

- Display Adv

aboutuser.com

I numeri del progetto

1 Project manager

1 Process manager

3 esperti di usabilità

2 esperti di web analytics

2 esperti SEO

Una sola azienda di consulenza

aboutuser.com

SEO, web analytics e IA: la teoriaChe tutti conosciamo?

aboutuser.com

Punti di vista

Site architecture is very important because the search engine spiders must be able to find and record the keyword-rich text on your web pages.

Search Engine Visibility, Shari Thurow, 2002

The engines hypothesize that high-quality links will point to high-quality content, and that great content and positive user experiences will be rewarded with more links than poor user experiences. In practice, the theory holds up well. Modern search engines have done a very good job of placing good-quality, usable sites in top positions for queries.

The Art of SEO, Eric Enge,Stephan Spencer,Jessie C. Stricchiola, Rand Fishkin, 2009

aboutuser.com

SEO, IA e web analytics

I motori di ricerca valutano sempre più i siti web nel loro complesso, piuttosto che sulla considerazione delle singole pagine ottimizzate.

È importante che l’organizzazione dei contenuti sia:

- solida- comprensibile al motore- coerente con gli obiettivi di visibilità

Migliore SEO

Una buona IA

Migliori URL Migliore web analytics

aboutuser.com

Sintesi del progettoPrincipali evidenze

aboutuser.com

Fasi del lavoro

Web Analytics- Analizzare in modo quantitativo il comportamento degli utenti- Stabilire l’interesse degli utenti verso specifici contenuti

SEO- Esplorare una struttura dei contenuti gradita ai motori di ricerca- Determinare i contenuti necessari per coprire i cluster di parole-chiave

UCD/Usabilità: card sorting- Verificare come gli utenti classificano i contenuti- Proporre una IA orientata alla trovabilità

aboutuser.com

Processo del lavoro

Analisi del comportamento degli utenti

Web Analytics

Architettura SEF dei contenuti

SEO

Architettura dei contenuti per gli utenti

UCD/Usabilità: card sorting

Architetturadei contenuti “olistica”

IA

aboutuser.com

SEO, web analytics e IA: la praticaL’utente è uno solo nelle sue attività

aboutuser.com

Web analytics

La Call to action è efficace • Sezione “preventivo”: la più visitata (circa il 77% delle

visite)

“Servizio clienti”: sezione critica• Molto alta la percentuale di utenti che da questa

sezione prosegue la visita in una sezione diversao esce dal sito (69.7%)

• Chi resta al suo interno cerca un contatto conl’azienda

“FAQ”: sezione molto consultata• La percentuale di visite che accedono alla sezione

FAQ e proseguono la visita internamente allasezione è molto alta (79.9%).

Evidenziare le possibilità di contatto con l’azienda Integrare una assistenza online?

aboutuser.com

Web analytics

FAQ • Interessante notare che molti utenti cliccano una FAQ di centro pagina,

poco riconoscibile: i “metodi di pagamento”• Questa evidenza emergerà anche dal card sorting

Dare visibilità ai metodi di pagamento Integrare nel preventivatore le FAQ più consultate?

aboutuser.com

SEOPotenziare la visibilità

aboutuser.com

SEO

Situazione del vecchio sito web• Sito web “orizzontale”, poco profondo• URL poco razionali• Scarsissima possibilità di intervenire sui contenuti

Situazione competitiva• Gran parte dei competitor con nuovi siti web ben congegnati• Nascita di nuovi competitor indiretti (comparatori)

Obiettivi SEO per il nuovo sito• mostrare una gerarchia dei contenuti anche agli spider e agli utenti• creare una architettura consistente di cartelle e URL “parlanti”• dedicare sezioni e aree del sito a gruppi specifici di parole chiave

I vantaggi • incremento dei posizionamenti del sito con più pagine• maggiore riconoscibilità delle sezioni• aumento del CTR nelle pagine dei risultati di ricerca grazie alle URL “parlanti”• semplificazione delle operazioni di monitoraggio e ottimizzazione del sito

aboutuser.com

SEO

• Organizzare il sito per cluster di keyword

• Gestire con attenzione le varianti singolare/plurale

aboutuser.com

SEO

• Labeling oculato delle voci di menù

aboutuser.com

SEO

• Espandere il contenuto del sito per l’assicurazione autoProposta di area di contenuto basato sulle chiavi

assicurazione + marca + modello

aboutuser.com

UCD/UsabilitàComprendere il comportamento degli utenti

aboutuser.com

Card sorting aperto

Strumento principe per la findability

25 utenti

70 carte

Conduzione con facilitatore

AnalisiQualitativaAnalisi del comportamento tenuto dagli utenti durante il test.Base di partenza per la creazione dell’architettura dell’informazione del sito,

stabilendo quanti e quali gruppi di informazione meritassero uno spazio nel menu principale (o secondario) del sito

Quantitativa

Correlazione esistente tra le carte o tra i gruppi creati dagli utenti: è stata quindi utile per verificare i gruppi già identificati in fase di analisi qualitativa, e ha permesso di stabilire con certezza quali contenuti andassero proposti in più gruppi, in termini di contenuti correlati o di voci di secondo livello

aboutuser.com

Card sorting: risultati

Panorama estremamente frastagliato: 204 gruppi creati!

Dopo la standardizzazione e un accorpamento per prodotto, si è giunti a 11 gruppi

aboutuser.com

Card sorting: risultati

Metodi di pagamentoCreata da 8 partecipanti, è la categoria col più alto livello di accordo. Dato già riscontrato in sede di web analytics.

SinistriSe per l’azienda il “sinistro” è un qualsiasi evento capace di attivare la garanzia di

polizza, per l’utente il termine ha invece un’accezione più specifica: la parola “sinistro” è strettamente ed esclusivamente connessa ad un evento che avviene in strada (e non in casa), alla guida di un veicolo, e che per lo più coinvolge più persone.

PreventivoMolte delle carte di questo gruppo hanno un basso livello di accordo e sembrano

adatte ad essere inserite nella sezione più generale “auto”: la percentuale di utenti che le inserisce in “preventivo” è infatti inferiore.

aboutuser.com

Card sorting: IA

aboutuser.com

IAProposta finale armonizzata

aboutuser.com

Cosa cambia rispetto alla IA del card sorting?

Emersione del gruppo “Preventivo”Accorpato nelle sezioni di prodotto dal card sorting, per esigenze SEO diventainvece voce principale

“Metodi di pagamento” escluso dal menù principaleContenuto tematico e gerarchico troppo piccolo per il menù principale

Labeling orientato ai motori di ricercaImportanza delle stringhe linkate con keyword significative

Integrazione di nuove pagineA seguito delle proposte degli utenti e di keyword significative

aboutuser.com

IA armonizzata

aboutuser.comwww.tsw.it blog.tsw.it

Luca Schibuolaluca.schibuola@aboutuser.com

aboutuser.comtswstrategies.com