UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

PERCEPCIJA IN PRIMERJAVA DVEH PRODAJALN PRI KUPCIH

Kandidatka: Jožica Kobe Naslov: Lipnica 8, Dolž, 8000 Novo mesto Številka indeksa: 80018135 Izredni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan

Novo mesto, julij 2004

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidat(ka) Kobe Jožica absolvent(tka) študijske smeri: marketing študijski program: visokošolski strokovni izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom mag. Vladimirja Gabrijana in uspešno zagovarjal(a) 20.07.2004 (vpisati datum zagovora). Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 29.07.2004 Podpis: Kobe Jožica

2

PREDSTAVITEV DIPLOMSKEGA DELA Število prodajaln narašča iz dneva v dan in iz vse širše ponudbe kupci izberejo za njih najugodnejše. Kupec je v današnjem času vse zahtevnejši. Če njegova pričakovanja niso izpolnjena, se zmanjša verjetnost za ponovne nakupe. Kaj je vzrok, da kupci raje kupujejo v eni prodajali kot v drugi, je za tržnike pomembno vprašanje. Pomembno je, kako je prodajalna opredeljena v kupčevi zavesti oziroma kako je kupec zadovoljen z prodajalno. Kupčevo zadovoljstvo se oblikuje na podlagi zaznave določenih dejavnikov v prodajalni. Visoka stopnja kupčevega zadovoljstva pa je pogoj, da prodajalne pritegnejo in obdržijo kupce. Dejavnikov prodajalne, ki jih kupci zaznavajo pri nakupu in ki potem bolj ali manj vplivajo na izbiro prodajalne in nakup, je več: lokacija, izdelki, cene, tržno komuniciranje, prodajni ambient, storitve in prodajno osebje. Kateri dejavniki prodajalne pretežno opredeljujejo prodajalno v kupčevi zavesti in kakšen je njihov relativni pomen, je odvisno od zaznavanja posameznega kupca. Kupce določene značilnosti prodajalne od nje odvračajo ali jih privlačijo. Posameznikovo zaznavanje je enkratno, zato tudi ne moremo najti dveh ljudi, ki bi popolnoma enako zaznavala svet okoli sebe. Zaznava kupca sicer iste prodajalne je lahko povsem drugačna od zaznave prodajalca, zato je za uspeh prodajalne pomembno raziskovanje zaznave kupcev. Na podlagi rezultatov raziskave lahko prodajalna uvede spremembe in s tem poveča zadovoljstvo kupcev. Z raziskavo opravljeno v sklopu diplomske naloge sem raziskovala, kako kupci zaznavajo prodajalno. Osredotočila sem se na dve manjši samopostrežni prodajalni z mešanim blagom (market) in zbrala kupčeva mnenja o le-teh. Ženske, stare nad 40 let, ki so že nakupovale v obeh prodajalnah, sem anketirala na domovih. Z raziskavo sem želela ugotoviti, kateri dejavniki prodajalne igrajo pomembno vlogo pri kupcih, ko se odločajo za nakup in v kolikšni meri prodajalni zadovoljujeta želje in potrebe svojih kupcev. Poleg tega sem skušala preučiti dejansko stanje prodajaln X in Y na področju ponudbe. Na podlagi rezultatov raziskave lahko ugotovimo, da so kupci na splošno zadovoljni z prodajalnama, saj so jih ocenili z oceno med povprečno in dobro. Rezultati raziskave so pokazali, da so za anketirance pri nakupovanju najpomembnejši naslednji dejavniki: skladnost cen s kakovostjo blaga, kakovost ponujenega blaga, obratovalni čas ter prijaznost in ustrežljivost osebja. Od teh dejavnikov so anketiranci v obeh prodajalnah ocenili z najnižjo oceno dejavnik skladnost cen s kakovostjo blaga. Kupci so izredno občutljivi na cene tistih izdelkov, ki jih veliko in pogosto kupujejo. Tako lahko tudi zmerne in konkurenčne cene le-teh učinkujejo kot oglaševanje in pomenijo konkurenčno prednost prodajalne. Na podlagi rezultatov raziskave lahko tudi ugotovimo, da dajejo kupci izjemno velik poudarek odnosom med prodajalci in kupci. Kupci pri prodajalcih zelo cenijo prijaznost in ustrežljivost. Zato je smiselno, da prodajalni informirata, izobražujeta, motivirata ter usmerjata svoje zaposlene tako, da bodo le-ti znali čimbolj zadovoljiti želje in potrebe kupcev.

3

SESTAVA POGLAVIJ (KAZALO) 1 UVOD 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 5

1.2.1 Namen 5 1.2.2 Cilji 5 1.2.3 Trditve 6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 6 1.3.1 Predpostavki 6 1.3.2 Omejitve raziskave 6

1.4 Uporabljene metode raziskovanja 6 2 OPREDELITEV ZAZNAVANJA IN ZAZNAVANJE PRODAJALNE 8

2.1 Opredelitev zaznavanja 8 2.1.1 Zgodovina zaznavanja 8 2.1.2 Elementi zaznavanja 8 2.1.3 Zakoni zaznavanja 10

2.2 Zaznavanje lokacije 11 2.2.1 Oddaljenost kupca od prodajalne 12 2.2.2 Parkirni prostor 12

2.3 Zaznavanje sortimenta izdelkov 13 2.3.1 Zaznavanje vrste izdelkov 13 2.3.2 Zaznavanje širine in globine sortimenta 17

2.4 Zaznavanje cene 18 2.5 Zaznavanje tržnega komuniciranja 19

2.5.1 Oglaševanje 20 2.5.2 Aranžiranje izložb 21

2.6 Zaznavanje prodajnega ambienta 21 2.6.1 Videz prodajalne 22 2.6.2 Prostorska ureditev 22 2.6.3 Razporeditev blaga 23 2.6.4 Vzdušje v prodajalni 23

2.7 Zaznavanje storitev 24 2.8 Zaznavanje prodajnega osebja 25

3 RAZISKAVA 28 3.1 Cilji raziskave 28 3.2 Načrtovanje raziskave 28

4

3.3 Zbiranje podatkov 28 3.4 Analiza podatkov in rezultati raziskave 28

4 PREDLOGI 37 5 SKLEP 38 6 POVZETEK 39 LITERATURA 40

5

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Diplomsko delo sodi v področje marketinga trgovinskih organizacij. Z zaznavanjem ali percepcijo kupci zbirajo in interpretirajo informacije, da si tako ustvarijo svojo sliko o prodajalni. Kupec je v trgovini izpostavljen številnim dražljajem, vendar bo zaznal le nekatere. Elementi oz. značilnosti prodajalne, ki jih kupci zaznavajo pri nakupu, vplivajo na izbiro prodajalne in nakup. Katere značilnosti prodajalne pretežno opredeljujejo prodajalno v kupčevi zavesti in kakšen je njihov relativni pomen, je odvisno od zaznavanja posameznega kupca. Zaznava kupca sicer iste prodajalne je lahko povsem drugačna od zaznave prodajalca, zato je za uspeh prodajalne pomembno raziskovanje zaznave kupcev. Na podlagi rezultatov raziskave lahko prodajalna uvede spremembe in s tem poveča zadovoljstvo kupcev. Zaznano zadovoljstvo pa je pogoj za ponovne nakupe, ki so pomembni za obstoj in razvoj prodajalne. Prodajalni, ki jih bom raziskovala, se nahajata v kraju, ki ima 200 gospodinjstev in sta od drugih prodajaln oddaljeni 10 km. V teh dveh manjših (prodajna površina od 160 m2 do 200 m2) samopostrežnih prodajalnah z mešanim blagom (market), prevladuje ponudba prehrambenih izdelkov. V njih največ nakupujejo vaščani, ki se ne vozijo vsakodnevno v bližnje mesto. Prodajalna Y je zasebna prodajalna z dvema zaposlenima in se nahaja na koncu naselja. Prodajalna X je bila do nedavnega zasebna prodajalna z tremi zaposlenimi, sedaj pa je postala zasebna prodajalna z franšizno pogodbo Tuš in leži v centru naselja. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 1.2.1 Namen V diplomskem delu bom raziskovala kako kupci zaznavajo prodajalno. Opredelila se bom na dve manjši samopostrežni prodajalni z mešanim blagom (market) in raziskovala primerjavo le-teh pri kupcih. 1.2.2 Cilji (1) Preučiti dejansko stanje prodajaln X in Y na področju ponudbe. (2) Ugotoviti, kateri dejavniki prodajalne igrajo pomembno vlogo pri kupcih, ko se odločajo za nakup. (3) Ugotoviti, v kolikšni meri prodajalni zadovoljujeta želje in potrebe svojih kupcev.

6

(4) S pomočjo raziskave priti do predlogov, ki bi lahko pripomogli, da bi v prodajalni povečali zadovoljstvo kupcev. 1.2.3 Trditve (1) Kupec teži k minimalni porabi časa za pešačenje ali vožnjo do prodajalne. (2) Že majhna razlika v lokaciji prodajalne pomembno vpliva na odločitev kupca katero prodajalno bo obiskal. (3) Da bo kupec zadovoljen s prodajalno, mora ponudba sortimenta izdelkov ustrezati nakupnim pričakovanjem. (4) Ponudbe po akcijskih cenah pritegnejo kupce, da obiščejo prodajalno. (5) Lepo urejena prodajalna pripomore, da se kupci v prodajalni bolje počutijo in da se v njej zadržijo dlje časa. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 1.3.1 Predpostavki (1) Število prodajaln narašča iz dneva v dan in iz vse širše ponudbe kupci izberejo za njih najugodnejše. (2) Kupec je v današnjem času vse zahtevnejši. Če njegova pričakovanja niso izpolnjena, se zmanjša verjetnost za ponovne nakupe. 1.3.2 Omejitve raziskave Pri raziskavi se bom omejila na določeno število kupcev, žensk, starih nad 40 let, ki jih bom anketirala na domovih. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomskem delu gre za statično poslovno raziskavo, ker bom preučevala kupce pri nakupu. Pristop k raziskovanju: Prevladuje deskriptivni pristop oz. metoda deskripcije. Opisovala in ugotavljala bom dejavnike prodajalne, ki jih kupci zaznavajo pri nakupu in ki potem vplivajo na izbiro prodajalne in nakup. Delno bo prisoten analitični pristop in sicer deduktivno (kvalitativno) in induktivno (kvantitativno) sklepanje.

7

Podatke bom zbrala na osnovi metode osebnega spraševanja (ankete), ki jo bom izvedla na domovih. Anketirala bom 60 kupcev. Podatke bom uredila in obdelala s pomočjo statistične metode (analiza povprečij).

8

2 OPREDELITEV ZAZNAVANJA IN ZAZNAVANJE PRODAJALNE 2.1 Opredelitev zaznavanja 2.1.1 Zgodovina zaznavanja Z vprašanji zaznavanja so se ljudje začeli ukvarjati že davno pred vzpostavitvijo psihologije kot samostojne znanosti. Veliki začetniki, Weber, Fecher, Pavlov in Wundt so bili prvotno zdravniki oziroma fiziologi. Njihovo zdravniško šolanje je utemeljevalo zanimanje za vprašanje zaznavanja. Eysenck in Meili (1972) navajata, da je zaznavanje psihološka funkcija, ki (s pomočjo čutnih organov) omogoča organizmu sprejemanje in predelavo obvestil o stanjih in spremembah v okolju. Po predstavitvi dražljaja naj bi se pojavili osnovni zaznavni procesi, sledi jim pozornost, ki prenese nekatere proizvode začetne zaznavne predelave v kratkoročni spomin. Nekaj teh obvestil se nato prenese v dolgotrajni spomin. Predelava obvestil je pod vplivom narave danih dražljajev, na njo pa vplivajo tudi posameznikove izkušnje, pričakovanja, itd. Zaznavanje je, pravi Guillame, predvsem celoten odziv organizma na nek sklop istočasnih in sosledjih dražljajev. Vsako zaznavanje je odziv na ta isti sklop s strani neke osebnosti, ki ima svoje spomine, navade, svojo trenutno ali trajno intelektualno ali čustveno usmeritev (Polič 1989, 1). Zaznavanje je za človeka izjemno pomembno. Omogoča nam, da se znajdemo v okolju. Je tista vez med okoljem in posameznikom, ki mu pove, kaj se dogaja v okolju. Vendar zaznavanje ni omejeno samo na zaznavanje tega, kar se dogaja okoli nas (zaznavanje zunanjega okolja). Zaznavamo tudi, kaj se dogaja znotraj nas, v našem telesu (na primer zaznavanje bolečine v telesu, zaznavanje lakote) in v našem duševnem okolju (na primer zaznavanje čustev) (Mumel 1999, 63). 2.1.2 Elementi zaznavanja Sporočila iz zunanjega sveta, pa tudi iz našega telesa, sprejemamo s čutili: dražljaji, ki prihajajo iz zunanjega sveta, sprožajo v čutilih vzburjenje, ki se po živčnih vlaknih prevaja v možgane: ZUNANJI → dražljaji → ČUTILA → prevajanje → V MOŽGANIH: SVET občutki zaznave predstave Svetlobni dražljaji dajejo občutek vida, kemični dražljaji občutke vonja in okusa, toplotni dražljaji občutke hladnega in toplega, mehanični dražljaji občutke sluha, tipa in bolečine. V možganih se občutki povezujejo in dopolnjujejo med seboj (neko stvar hkrati

9

vidimo in slišimo, hrano pa vidimo, vohamo in okušamo). S pomočjo mišljenja in prejšnjih spoznanj ugotavljamo, kaj je pred nami, torej zaznavamo nekaj novega ali pa prepoznavamo že znano. Na popolnost zaznavanja ima odločilen vpliv pozornost. Pri površnem opazovalcu bo tudi zaznava medla in površna. Samo natančno in pazljivo opazovanje (gledanje, poslušanje, branje itd.) nam zagotavlja dobro zaznavanje (Malovrh 1997, 34). Sprejemanje najrazličnejših informacij je potrošnikovo vsakdanje opravilo. Povprečen potrošnik je dnevno soočen z več sto oglasi, izdelki, cenami, imeni in drugimi dražljaji. Razumevanje reakcij potrošnika na vse te dražljaje je izrednega pomena za udeležence v procesu trženja (Damjan in Možina 1999, 51). Dejavnike zaznavanja okolja delimo na: • zunanje dejavnike in • notranje dejavnike. Zaznavanje ali percepcijo opredelimo kot postopek, s katerim posameznik izbira, razporeja in si razlaga vstopajoče podatke, da bi si iz njih ustvaril smiselno podobo sveta. Zaznavanje ni odvisno samo od fizičnih spodbud, ampak tudi od njihovega odnosa do okolja in od notranjega stanja posameznika (Kotler 1998, 186). Ker zaznavanje ni odvisno samo od zunanjega okolja, se dogaja, da je zaznavanje objektivno enakega okolja pri dveh ljudeh različno (Mumel 1999, 63). Zaznavanje bi lahko imeli »za osebno gledanje« na stvari, za psihični vtis, ki ga naredi dražljaj na osebo. Tisto, kar zaznamo, torej ni fotografska kopija resničnega sveta, ampak bolj osebna konstrukcija predmetov, ki jih izberemo z vidika večje ali manjše pomembnosti in po svoje dojamemo (Damjan in Možina 1999, 51). Naše zaznavanje je po eni strani odvisno od zunanjih dejavnikov, po drugi strani pa prav tako od notranjih dejavnikov: izkušenj (spomina), čustev (strah, jeza, veselje, ljubosumje...), ali celo od morebitnih okvar naših čutil (barvna slepota, gluhost itd) (Mumel 1999, 63). K oblikovanju in nastanku zaznave prispeva tako vsak posameznik; in sicer s svojimi sposobnostmi, potrebami, razpoloženji, vrednotami. Osebnostni dejavniki, ki oblikujejo zaznavo, vključujejo koncept posameznika o samem sebi (kakšne so moje potrebe, raven dojemanja, stališča in dosedanje izkušnje). Koncept, mnenje, ki ga ima posameznik o samem sebi, uravnava na eni strani odziv na dražljaj, na drugi strani pa nastanek zaznave. Človek, ki se prišteva med športnike, prej opazi med množico tista sporočila, ki prijajo njegovemu interesu. Žejni hitro opazi sporočilo o točenju pijače (Damjan in Možina 1999, 52). Prav tako ni vseeno, kakšne so naše navade in sposobnosti. Nekdo zlahka vozi avto, posluša radio in se pogovarja ter morda še uživa v kajenju, drugi se lahko osredotoči le na vožnjo. V pestrosti dražljajev raje vidimo in izberemo tiste, ki jih že poznamo, ki so prijetni, smo se nanj že privadili, in tako odklanjamo vse druge (Damjan in Možina 1999, 52).

10

2.1.3 Zakoni zaznavanja Posameznikovo zaznavanje je enkratno, zato tudi ne moremo najti dveh ljudi, ki bi popolnoma enako zaznavala svet okoli sebe. Glede na to, katere dražljaje »prepoznavamo«, smo ljudje med seboj zelo različni. Dražljaje, ki jih podzavestno prepoznavamo, ljudje organiziramo v skladu z različnimi psihološkimi zakoni. Dajemo jim pomen v skladu s svojimi potrebami, pričakovanji in izkušnjami. Ogledali si bomo tri zakone zaznavanja (Mumel 1999, 66): • selekcijo, • organizacijo in • interpretacijo dražljajev. a) Selektivnost zaznavanja Naše zaznavanje je selektivno. Ne moremo zaznati vseh dražljajev; naše področje zaznavanja je omejeno, zato izmed množice dražljajev izberemo tiste, ki so za nas pomembni (Damjan in Možina 1999, 52). Kupčeva podzavest opravi velik del selekcije dražljajev z ocenjevanjem kateri dražljaj bo zaznala. Porabniku so lahko določeni izdelki privlačni, drugi nepomembni, tretjih se zavestno izogiba. Ljudje sprejemamo samo majhen del dražljajev, ki smo jim izpostavljeni (Mumel 1999, 66). Kupec v supermarketu je izpostavljen tisočim dražljajem (izdelki, vonjave, ljudje, glasovi ...), vendar se kljub vsem tem dražljajem ne bo zmedel, ampak bo izpolnil namen, s katerim je prišel v prodajalno. Poiskal bo neki izdelek, ga plačal in odšel (Mumel 1999, 66). Zaradi selektivne pozornosti bo večina kupcev, ki ne iščejo tržnikovega izdelka, sporočilo sploh spregledalo, a tudi tisti, ki se odločajo za nakup, ga bodo opazili le pod pogojem, da izstopa iz morja sporočil. Večji oglasi, oglasi v barvah ali novi oglasi, ki se razlikujejo od večine, imajo precej več možnosti, da jih bodo opazili (Kotler 1998, 187). Kupci aktivno iščejo dražljaje, ki so jim prijetni, aktivno pa se izogibajo bolečim in neprijetnim dražljajem (Mumelj 1999, 66). Ljudje so vsak dan izpostavljeni veliki količini spodbud. Ker se človek seveda ne more odzvati na vse oglase, se večina takoj »izbriše« (Kotler 1998, 186). Na katere dražljaje bo kupec pozoren in katere bo izbral, vplivajo trije dejavniki (Mumel 1999, 67): • kupčeve prejšnje izkušnje, ki vplivajo na pričakovanja (na primer na kaj je

kupec pripravljen, da bo videl v prodajalni), • kupčevi motivi v tem trenutku (potrebe, želje, zanimanje) in • narava dražljajev samih. Vsak od teh dejavnikov lahko služi kot zvišanje ali znižanje verjetnosti, da bo dražljaj zaznan.

11

b) Organiziranost zaznavanja Ljudje dražljaje, ki jih odbirajo iz okolja, organizirajo v celoto. Tak način zaznavanja okolja posamezniku močno poenostavlja zaznavanje. Človek zaznave v okolju organizira po različnih principih (Mumel 1999,69): • lik in ozadje, • grupiranje ter • zaprtost. Pomembno je vedeti, da je naše zaznavanje totalno, ne posamično. Ne zaznavamo samo enega ali nekaj razstavljenih predmetov, ampak vse. Res pa je, da se nam zde in so v tako zaznavnem okolju nekateri predmeti bolj poudarjeni. Celostno zaznavanje okolice, v kateri so nekateri predmeti bolj poudarjeni, je pomembno z vidika prvega vtisa. Prvi vtis je osrednjega pomena. Ob prvem stiku zaznavamo bistvene elemente, vsi nadaljnji stiki vodijo le k dodajanju in popravljanju, le redkokdaj k popolni spremembi (Damjan in Možina 1999, 58).

c) Interpretiranje zaznanega

Interpretiranje je dajanje pomena občutkom. Poudariti je treba, da je posameznikova interpretacija tista, ki vpliva na vedenje, ne pa objektivne informacije (če je na primer nižja cena izdelka interpretirana kot nižja zaradi slabše kakovosti, ne pa zaradi dobre organiziranosti podjetja). Je celota, ki jo sestavljajo (Mumel 1999,71): • značilnosti dražljaja, • značilnosti posameznika in • značilnosti situacije.

2.2 Zaznavanje lokacije Dobra lokacija prodajalne pomembno vpliva na tržni delež in dobičkonosnost poslovanja. V visoko konkurenčnem okolju lahko že mala razlika v lokaciji opredeljuje in vpliva na privlačnost prodajalne in število kupcev, ki bodo obiskali prodajalno (Potočnik 2001, 163). Lokacija prodajalne je lahko izven mesta ali v mestu ter v centru mesta ali na obrobju mesta (Gabrijan 2003, 10). Med objektivne razloge, da se kupci odločijo za nakup v določeni prodajalni, bi lahko našteli (Potočnik 2000, 164): • oddaljenost prodajalne, • prometne povezave, • dostopnost do prodajalne, • parkirni prostor, • privlačnost lokacije, • lokacija konkurenčnih in drugih nekonkurenčnih prodajaln ter družbenih

12

institucij (šole, uradi, sodišča ipd.) in • velikost prodajnega prostora in mikrolokacija prodajalne. 2.2.1 Oddaljenost kupca od prodajalne Razdalja, ki jo mora kupec premagati in čas, ki ga pri tem porabi, sta dejavnika, ki vplivata na kupca, ko zaznava prodajalno in oblikuje svojo predstavo o njej, na podlagi katere se potem odloča za nakupe. Kupec teži k minimalni porabi časa za vožnjo ali pešačenje do prodajalne (Potočnik 2001, 114). Odločitev o tem, ali bo potrošnik resnično kupoval v najbližji prodajalni, je odvisna od številnih dejavnikov, predvsem pa od tega, katero blago kupuje. Če upoštevamo delitev blaga na blago za vsakdanjo potrošnjo, na blago za občasno rabo in na luksuzno blago, lahko ugotovimo naslednje: a) Blago za vsakdanjo potrošnjo je blago, ki ga potrošnik stalno rabi in pogosto kupuje, zato ga želi kupovati čim bližje in ob najmanjši izgubi časa (Damjan in Možina 1999, 123). Zato so trgovci locirali v bližino stanovanjskih naselij soseske prodajalne, ki so sorazmerno majhne, imajo dolg obratovalni čas in so odprte sedem dni v tednu, ter ponujajo izdelke, ki se hitro obračajo. Zaradi dolgega časa obratovanja in bolj »dopolnilnih» nakupov, imajo visoke cene. Veliko prodajaln je dodalo k svoji ponudbi še sendviče, kavo in slaščice za domov. Zapolnjujejo pomembno porabniško potrebo in ljudje so pripravljeni plačati za priročnost (Kotler 1998, 559). Te prodajalne z mešanim blagom zagotavljajo preskrbo potrošnikov z izdelki vsakodnevne porabe tudi na podeželju. Poleg živil ponujajo pogosto še kovinsko galanterijo (posodo, jedilni pribor), tekstilne izdelke (perilo, ožji izbor tkanin), drogerijske in kozmetične artikle (milo, zobno kremo, pralne praške, parfume), igrače, pa tudi nekatere druge blagovne skupine (orodje ipd.). V vsaki blagovni skupini je izbor artiklov sorazmerno zelo skromen. Pomen takih prodajaln se zaradi izboljšanja javnih prometnih povezav in z naraščajočo motorizacijo vse bolj zmanjšuje (Potočnik 1996, 278); b) Potrošnik kupuje blago za občasno rabo le včasih, saj je to blago z daljšo življenjsko dobo in z višjo ceno na enoto. Potrošnik ga želi kupovati po preudarku in izbiri. Po to blago se bo podal v mestna središča. Pripravljen bo potovati dlje, kot če kupuje blago za vsakdanjo potrošnjo; c) Kadar potrošnik kupuje luksuzno blago, je pripravljen potovati tudi na daljše razdalje, samo da ga dobi. Lega prodajalne ima za nakupe tovrstnega blaga zelo majhno vlogo pri odločitvi o izbiri prodajalne (Damjan in Možina 1999, 123). 2.2.2 Parkirni prostor Posebno težo pri oceni prodajalne imajo tudi parkirišča, ki so na tleh ali v garažnih hišah. Odprta parkirišča imajo prednost predvsem zaradi boljše dostopnosti, vendar so takšna parkirišča ob slabem vremenu za kupce skrajno neugodna. Kupec lahko dobi v času, ko ni nakupovalnih konic, tudi vtis, da nakupovalni center

13

ni priljubljen, ker se mu zdijo velike parkirne površine skoraj prazne (Potočnik 2001, 177). Ko se porabniki odločajo, v kateri prodajalni bodo kupovali, je pomemben dejavnik zadostno število parkirnih mest. Selitev trgovine na obrobje mest za kupce ni kaka večja ovira. Trgovine z urejenimi parkirišči tako pritegnejo kupce, saj kupci nimajo skrbi, kam bodo avto parkirali ter lahko tam nakupujejo večje količine blaga in jih odpeljejo z avtomobili (Tkalec 2001b, 9). Da bi zadovoljili kupce z dovolj velikim parkirnim prostorom, so največji in po ponudbi najbogatejši trgovski objekti, npr. nakupovalni centri in hipermarketi locirani na periferiji mest in ne več v centru, kjer ni površin za parkirne prostore (Potočnik 2000, 18). 2.3 Zaznavanje sortimenta izdelkov Izdelčni splet (ali sortiment izdelkov) predstavljajo vse skupine izdelkov in artikli, ki jih posamezni prodajalec ponuja kupcem v nakup (Kotler 1998, 434). Zaznava izdelčnega spleta oblikuje pozitivno ali negativno podobo prodajalne, kar vodi k pozitivni ali negativni naravnanosti kupca do nakupovanja v tej prodajalni. Sortiment trgovskega blaga opredeljujejo (Potočnik 1996, 266): • vrste izdelkov, • širina in globina sortimenta. 2.3.1 Zaznavanje vrste izdelkov Kupci pri izdelku zaznavajo (Damjan in Možina 1999, 132): • kakovost izdelka, • tveganje pri odločanju o izdelku, • blagovno znamko, • embalažo in oznake. 1) Zaznavanje kakovosti izdelka Zaznana (subjektivna) kakovost je tista, ki jo potrošnik s procesom zaznave izdelka ovrednoti (interpretira) kot kakovost. Gre torej za potrošnikovo sodbo (mnenje) o kakovosti izdelka, sprejeto s pomočjo čutil. Objektivna kakovost, ki jo lahko izmerimo, je le del zaznane kakovosti, kot njeno možno pozitivno izhodišče oz. kot ena izmed njenih determinant. Kakovost sicer istega izdelka ima lahko za različne potrošnike različen pomen oz. težo. To pa je odvisno predvsem od tega, kateri značilnosti tega izdelka bo dal potrošnik prednost in kako bo zaznal ustreznost te značilnosti njegovim potrebam (Dubrovski 1997, 38). Prav tako pa lahko ista oseba doživlja zelo različno isto sestavino istega izdelka v različnem času (Gabrijan in Snoj 1996, 195).

14

V primeru, da je objektivno kakovost izdelka težko oceniti, bo kupec kakovost ocenil glede na ime izdelka oziroma blagovne znamke (Bristow et al. 2002, 343). Na splošno je sprejeta teza, da zadovoljstvo potrošnikov z izdelkom vodi k nadaljnjemu nakupovanju tega izdelka oz. blagovne znamke v določeni prodajalni. Osnova za vsako ugotavljanje zadovoljstva potrošnikov pa je poznavanje zahtev in želja potrošnikov oziroma poznavanje dimenzij kakovosti. Le če jih poznamo jih po potrebi lahko tudi izmerimo in po potrebi izboljšamo (Damjan in Možina 1999, 132). Glede na pričakovanja in dejansko zaznavanje lahko ločimo (Snoj in Gabrijan 2004, 120): • pričakovano in • dejansko doseženo kakovost oziroma zaznano kakovost izdelkov. Pričakovana kakovost vedno služi kot primerjalni standard za oceno dejanske kakovosti izdelkov. Dejanska kakovost izdelkov pa je vedno rezultat primerjave dejanskih izkušenj s pričakovanji v zvezi z izdelki. Kakšna naj bi bila zveza med pričakovanjem potrošnika in dejanskimi kvalitetami izdelka? Odgovor je čimbolj tesna zveza; pričakovanje naj bi bilo izpolnjeno s kvaliteto kupljene dobrine, to se pravi, potrošnik naj bi kvaliteto tudi občutil. Nezadovoljstvo nastane, če je pričakovanje večje od doseženega. Še huje pa je to, da nezadovoljni potrošnik svoje izkušnje pove drugim. Če npr. kupec prenese svoj negativni odnos do izdelka ali trgovine drugim potrošnikom, ki to povedo naprej, lahko tako izgubimo veliko kupcev (Damjan in Možina 1999, 132). Pričakovanja služijo kupcu kot primerjava z zaznano vrednostjo in kvaliteto izdelka, kar oblikuje zadovoljstvo. Pričakovanja se oblikujejo na podlagi (Sirohi et al. 1998, 226): • prejšnjih nakupnih izkušenj, • oglaševanj prodajalne in konkurentov, • priporočil drugih kupcev ter • lastnih potreb in podobe kupca. Zaznana kvaliteta je definirana kot kupčeva ocena o stopnji odličnosti izdelka. Kupci sklepajo o kvaliteti na podlagi (Sirohi et al. 1998, 226): • notranjih lastnosti izdelka. Notranje lastnosti so fizične značilnosti izdelka

(okus, barva, velikost, embalaža, vsebina); • zunanjih lastnosti izdelka. Zunanje lastnosti pa so tiste, ki jih prodajalna lahko

nadzoruje, to so cena, blagovna znamka izdelka, imidž prodajalne, imidž izdelovalca, prodajno osebje ipd.

Zunanje značilnosti izdelkov so pomembne zaradi različnih razlogov (Sirohi et al. 1998, 226): • zaznava notranjih lastnosti traja dlje časa in zahteva več truda, kot ga je kupec

pripravljen vložiti; • zunanje značilnosti postanejo pomembnejše, kadar je težko oceniti njihovo

notranjo kvaliteto (npr. pri hrani). V pomanjkanju izkušenj z izdelkom porabniki pogosto zaznavajo kakovost na temelju dejavnikov, ki so zunaj samega izdelka, to pa so (Damjan in Možina 1999, 132): • cena,

15

• imidž prodajalne in • imidž proizvajalca. 2) Zaznavanje tveganja pri odločanju o izdelku Zaznavanje tveganja je nesigurnost, ki jo porabniki doživljajo, kadar ne morejo predvideti posledic lastnih nakupnih odločitev. Poudarjena sta dva vidika tveganja - nesigurnost in posledice. Na porabnikovo nakupno strategijo vpliva samo zaznano tveganje, ne glede na to, ali dejansko obstaja osnova zanj ali ne. Tveganje, ki ga kupec ne zaznava, čeprav obstaja, ne bo vplivalo na njegovo vedenje. Glavni tipi tveganja, ki ga doživljajo porabniki pri odločanju o izdelku, so (Mumel 1999, 75): • funkcionalno tveganje – ali bo izdelek izpolnil pričakovanja; • fizično tveganje – ali je izdelek varen za kupca in druge, ki bodo izdelek

uporabljali; • finančno tveganje – ali je izdelek vreden svoje cene; • socialno tveganje – ali bo imela slaba izbira za posledico zasmehovanje ali

norčevanje drugih; • psihološko tveganje – ali bo slaba izbira izdelka vplivala na porabnikov ego; • časovno tveganje – ali ne bo čas, porabljen za iskanje izdelka zapravljen, če se

izdelek ne bo obnesel tako, kot kupec pričakuje?

3) Zaznavanje trgovske blagovne znamke Čeprav še vedno prevladujejo blagovne znamke proizvajalcev, velika trgovska podjetja na debelo in na drobno čedalje pogosteje razvijajo svoje blagovne znamke, ker pričakujejo, da bodo dobičkonosnejše od prodaje izdelkov brez znamke in da bodo v njihove prodajalne pritegnile več kupcev (Potočnik 2001, 227). Kupcem blagovna znamka pomeni olajšanje izbire, zadovoljitev potreb, zagotovljeno kakovost, oblikovanje samopodobe itd. Dobra blagovna znamka v primerjavi z neoznačenim izdelkom nudi porabniku vrsto prednosti, predvsem neotipljive koristi. To dodano vrednost porabnik ceni (Aaker 1991, 270). Nakupni proces je v tem primeru krajši, ker kupec preskoči iskanje informacij ter njegovo vrednotenje in izdelek samo izbere ter kupi (Solomon et al. 1999, 211). Ljudje pogosto posvečajo veliko pozornosti, kako jih vidijo drugi. Zato so za njih pomembni predvsem nakupi izdelkov, ki so drugim vidni (oblačila, nakit, avto…). Nakup izdelka priznane blagovne znamke jim dviguje njihovo samozavest in izboljšuje samopodobo (Solomon 1999, 182). Izkazalo se je, da samo prednost nizkih cen dolgoročno ni dovolj, saj so zahteve kupcev po kakovost vse večje (Potočnik 2001, 227). Prihodnost je v blagovnih znamkah, ki se bodo prilagodile potrebam in pričakovanjem kupcev (Aaker 1991, 270).

16

Trgovske blagovne znamke praviloma povečujejo zvestobo, saj porabniki zaznajo visoko vrednost trgovskih blagovnih znamk (Potočnik 2001, 227). Porabnik izkazuje blagovni znamki vrednost s svojim zaznavanjem kakovosti izdelka, zaupanjem in zvestobo (Aaker 1991, 270). Zelo zadovoljni in zvesti porabniki so pripravljeni odpustiti napake, ki jih slučajno zaznajo, saj so bili vse do sedaj z nakupi zadovoljni. Za zamenjavo izdelka oziroma blagovne znamke je potrebno več in ne samo ena napaka (Lovelock 2002, 135). Število izdelkov, ki jih trgovci tržijo pod svojo blagovno znamko, narašča. Prva pri nas po številu izdelkov s svojo blagovno znamko sta Spar in Mercator. Izdelki imajo od 20 do 50 odstotkov nižjo ceno od cene izdelka, ki se prodaja pod izvirno proizvajalčevo blagovno znamko. Na oblikovanje cene vpliva med drugim sama narava teh izdelkov (prehrambni, tehnični, kozmetični itd.) in njihova konkurenčnost v sklopu blagovne skupine (Erlich 2001, 23). 4) Zaznavanje embalaže in oznake Embalaža je nosilec, omot, ovoj oziroma vse tisto, v kar stvari zavijamo, polnimo, vstavimo,.. Embalaža lahko opravlja funkcije (Snoj in Gabrijan 2004, 114): • nošenje oziroma vsebovanje izdelka, • ohranjanja vrednosti oziroma zaščite izdelka, • uporabnosti po iztrošenju izdelka in zaščite človeškega okolja, • olajšanja uporabnosti izdelka, • ekonomičnosti, • identificiranja in informiranja, • motiviranja k nakupu, • oblikovanja ugodnega imagea, • … Ko se kupec giblje v samopostrežni prodajalni mimo številnih artiklov je za odločitev o izbiri izdelka (recimo, da je polovica vseh nakupov spontanih) odločilnega pomena zaznava embalaže. Če kupec zazna embalažo pozitivno, bo pritegnila njegovo pozornost, ustvarila zaupanje in naredila dober splošen vtis. Ugoden odziv kupcev je odvisen od pričakovanih elementov embalaže npr. velikosti, oblike, materiala, barve, zaščite izdelka ... Ko kupec zazna dobro oblikovano embalažo, lahko takoj prepozna podjetje in blagovno znamko. Tudi zaznana oznaka lahko pritegne ali odvrne kupca, ko se odloča o nakupu (Kotler 1999, 457). Da bi izdelek vzbudil zanimanje pri kupcih, mora biti jasno, vidno in lepo označen. Cene, akcije in druge ugodnosti morajo biti vidno označene. Še posebej vidno morajo biti označene akcijske cene in posebne ponudbe. Pri tem si lahko pomagamo z različnimi dodatki, kot so raznobarvni okvirji, v katere vstavimo želen napis, označevalne table ipd. Označene cene morajo biti izpisane z velikimi črkami in številkami, ki jih lahko opazi še tako kratkoviden človek. Včasih lahko opazimo zgledno označene cene,

17

vendar so napisane na neprimerno podlago (npr. s črnimi znaki na temno ozadje) (Zoran, 2000, 21). Tako izdelki kot napisi, table, plakati in vse ostalo, s čimer želi trgovec vplivati na kupce, mora biti postavljeno v vidno polje kupca, ki mora biti na njegovi poti gibanja (Kaučič 2000, 51). 2.3.2 Zaznavanje širine in globine sortimenta Celotni prodajni sortiment opredeljujejo tako štiri razsežnosti - dimenzije sortimenta (Povzeto po Snoj in Gabrijan 2004, 123 in Potočnik 2000, 94): • širina sortimenta, ki jo določa število različnih skupin izdelkov (npr. smuči,

televizor, kruh itd.); • globina sortimenta, ki jo opredeljuje število izdelkov (variant) znotraj vsake

skupine izdelkov (npr. običajne smuči, tekaške smuči, skakalne smuči itd.); • raven sortimenta: cenovna in kakovostna dimenzija, ki jo opredeljujejo

istovrstni izdelki, ki se razlikujejo po cenah in kakovosti, kar daje prodajnemu sortimentu večjo privlačnost za širši krog potrošnikov z različno kupno močjo;

• konsistentnost sortimenta, ki se nanaša na stopnjo povezanosti (komplementarnosti) različnih izdelkov prodajnega sortimenta z vidika uporabe, uporabljenega materiala ipd. (npr. pisarniške potrebščine).

Organizacijske oblike trgovine na drobno temeljijo prav na kombinacijah razsežnosti prodajnega sortimenta, npr. (Gabrijan 2003, 12): • za specializirane prodajalne je značilen ozek in globok sortiment, visoke cene

ter blago visoke/srednje kakovosti; • za supermarkete je značilen širok in plitek sortiment, povprečne cene ter blago

srednje kakovosti. Prodajalne, v katerih se oskrbujejo prebivalci bližnje okolice, imajo praviloma ozek in plitev sortiment (npr. manjše prodajalne z živili) (Potočnik 1996, 266). Oblikovanje prodajnega sortimenta pomeni torej sestavljanje različnih izdelkov ali artiklov v privlačno celoto, ki zadovoljuje potrebe porabnikov. Da bo kupec zaznal zadovoljstvo v prodajalni, mora sortiment izdelkov trgovca na drobno ustrezati nakupnim pričakovanjem, zato je potrebno ugotavljati potrebe in želje porabnikov. Oblikovanje sortimenta in njegove spremembe se morajo stalno prilagajati zahtevam trga in povpraševanju (uvajanje novih ter izločanje zastarelih izdelkov) (Potočnik 2000, 94). Običajne oblike razvijanja novih izdelkov prodajalne so (Gabrijan 2003, 54): • Obstoječemu blagovnemu asortimentu dodaja nove blagovne skupine in s tem

razširja svoj asortiment; • Uvede novo blagovno skupino in izloči eno izmed obstoječih; • Uvede nov tip prodajalne, ki ga doslej ni imela. Jedro prodajnega sortimenta predstavlja stalni sortiment (standardni ali fiksni), ki je prilagojen stalnim potrebam porabnikov določenega tržno gravitacijskega območja. Spremenljivi (variabilni ali dopolnilni) sortiment pomeni širitev stalnega sortimenta v posameznih prodajnih sezonah ali zaradi drugih potreb porabnikov. Poleg stalnega in spremenljivega sortimenta nekatera trgovska podjetja oblikujejo tudi reklamni sortiment, ki naj poveča privlačnost celotnega sortimenta z novimi

18

izdelki, modnimi novostmi ali z izdelki po posebno ugodnih cenah. Reklamni1 sortiment je del spremenljivega sortimenta (Potočnik 2000, 94). 2.4 Zaznavanje cene Za kupca je vrednost izdelka funkcija uporabne vrednosti tega izdelka in vseh stroškov, ki so povezani z njihovo pridobitvijo in uporabo (Snoj in Gabrijan 2004, 118): V=f (Vu,S) V = vrednost Vu = uporabna vrednost = korist S = stroški nabave in uporabe = cena = vložki virov (resursov) Pri ceni razlikujemo objektivno in zaznano (subjektivno) ceno. Objektivna cena izdelka je jasno določena, izražena v denarnih enotah. Vendar ta cena za dva potrošnika, z različno intenzivnimi zahtevami, z različnim življenjskim standardom, načinom življenja, razpoložljivim proračunom, ne bo imela enak pomen. Cena bo različna, odvisna od tega, kako jo bosta potrošnika zaznala. V tem primeru govorimo o različni ceni (Dubrovski 1997, 39). Cena v procesu potrošnikove zaznave pomeni negativno (žrtveno) sestavino. Je žrtev, s katero pridobi neko korist. Ta žrtev pa ni samo monetarna cena, temveč še drugi elementi, ki tvorijo t.i. nemonetarno ceno. Da je potrošnik lahko prišel do koristi, je porabil določen čas, vložil določen psihičen ali fizičen napor, premagal določene težave in neprijetnosti, imel zagonske ali druge stroške. Zaznano ceno sestavljajo tako zaznana monetarna in zaznana nemonetarna cena (Dubrovski 1997, 39). Kupec izbira trgovine, v katerih rad in pogosto kupuje, ter takšne, v katere le nerad vstopi. Tako lahko tudi zmerne in konkurenčne cene učinkujejo kot oglaševanje. Kakovostno blago ohranja svoje značilnosti tudi ob daljši uporabi, zato nekateri kupci raje plačajo nekoliko višjo ceno za dobro blago, kot da bi kupovali poceni blago, ki je morda "le za enkratno uporabo". To se še zlasti opazi pri tekstilnih izdelkih. Nižja ko je kupna moč kupca in večja ko je konkurenca, bolj kupci pregledujejo kakovost blaga in primerjajo cene. Izdelek z oznako npr. ugodno ali super cene ali posebna prodajo, pritegne kupčevo pozornost in kupci tako kupujejo tudi stvari, ki jih sicer ne bi (Malovrh 1997, 89). Cena pri porabnikih ustvarja zaznavanje kakovosti in tudi cenovno podobo o trgovskem podjetju. Odločitev o nakupu je odvisna od zaznavanja spremembe cene individualnega kupca (Potočnik 2001, 250). Veliko podjetij je pripravljenih prilagoditi osnovno ceno tako, da lahko nagradijo kupce za hitro plačilo, količinske nakupe in zunaj sezonske nakupe. 1Izraz povzet po Potočniku: gre za oglaševani sortiment.

19

Kupci zaznavajo različne vrste popustov pri prodajni ceni (Povzeto po Kotler 1998, 507 in Potočnik 2001, 256): • količinski popust, • sezonski popust, • gotovinski popusti, • popust za hitro plačilo, • ugodnosti kot npr. »staro za novo«, • razprodaja, • promocijski popust in • ostale oblike popustov. Zvišanje cene običajno zmanjša prodajo, lahko pa ima tudi pozitiven vpliv, če porabniki menijo, da ima izdelek izjemne lastnosti. Prodajo po trajno višjih cenah omogočajo moda ali boljša kakovost izdelkov, višja stopnja postrežbe ter splošni ugled trgovskega podjetja (prestižni učinek). Podjetja zvišajo ceno za izdelke, ki so povezani z izvajanjem različnih prodajnih storitev (storitveni učinek) (Potočnik 2001, 256). Kako bodo kupci zaznali zvišanje cene, je v veliki meri odvisno tudi od ustreznih komunikacijskih sporočil podjetja, ki bodo kupcem pojasnila, zakaj je do zvišanja prišlo. Vsaka sprememba cene vpliva na kupce. Kupci si cenovnih sprememb ne razložijo vedno objektivno. Znižanje cene si razlagajo takole: artikel bo nadomestil nov model; artikel je pomanjkljiv in se ne prodaja dobro; podjetje je v finančnih težavah, propadli bodo in ne bo moč dobiti nadomestnih delov; cena bo še nadalje padala, splača se počakati; kakovost ni več ista (Kotler 1998, 515). Zniževanje cen izdelkov prinašajo kratkoročno rast prodaje in ima lahko negativne posledice za vrednost imena izdelka v očeh potrošnika. Kupci določenega izdelka ne bodo več obravnavali kot večvrednega v primerjavo s konkurenco. Če bo podjetje želelo še naprej povečevati prodajo, bo moralo še dodatno znižati cene, kar pa dolgoročno ne bo mogoče (Bristow 2002, 343). Nizka cena utegne povečati tržni delež, ne pa tržne zvestobe, saj se bodo kupci hitro preusmerili k drugemu trgovskemu podjetju, ki bo ponudil še nižje cene (Potočnik 2001, 250). Kupci so izredno občutljivi na cene tistih izdelkov, ki jih veliko in pogosto kupujejo, komaj pa opazijo višje cene pri cenenih izdelkih, ki jih redko kupujejo. Drži tudi, da se nekateri kupci manj ukvarjajo s ceno izdelka kot s skupnimi izdatki v zvezi z iskanjem, uporabo in servisiranjem izdelka med njegovo življenjsko dobo. Prodajalec lahko postavi višjo ceno od konkurence, vendar izdelek vseeno proda, če kupec zazna, da so celotni izdatki v življenjski dobi izdelka nižji kot pri konkurentu (Kotler 1998, 515). 2.5 Zaznavanje tržnega komuniciranja Da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup, jim trgovska podjetja posredujejo informacije o temeljnih značilnostih izdelkov in o podjetju samem. Poleg kakovostnega in porabnikom dostopnega izdelka ter privlačne cene mora trgovsko podjetje tudi komunicirati s sedanjimi in prihodnjimi porabniki.

20

S komuniciranjem so porabniki obveščeni o (Potočnik 2001, 269): • dejavnosti trgovskega podjetja, njegovem sortimentu izdelkov in storitvah ter • oglaševanem izdelku, ki daje več »koristi« kot drugi podoben izdelek. Porabniki različno zaznajo pomen sporočila trgovskega podjetja. Ustvarijo si pozitivno ali negativno prepričanje o kakovosti izdelka, všečnosti izdelka, prednosti določenega izdelka ali blagovne znamke,.. Vendar pa kljub pozitivnemu prepričanju nakup ni zagotovljen, saj se porabnik pogosto ne more dokončno odločiti in čaka na dodatne informacije, na primer od drugih porabnikov izdelkov. Splet tržnih komunikacij v trgovini sestavljajo štiri dejavnosti (Potočnik 2001, 269): • oglaševanje, • aranžiranje izložb, • publiciteta in • pospeševanje prodaje. 2.5.1 Oglaševanje Z oglaševanjem želi trgovsko podjetje obdržati dosedanje in pridobiti nove porabnike. Dosedanje porabnike informira o spremembah prodajnega sortimenta, modnih novostih, cenah, kakovosti izdelkov ali storitev, nove porabnike pa poskuša pridobiti ne samo za enkraten nakup, ampak stalno pripadnost podjetju. Osebna reklama je usmerjena na posameznega porabnika, množično oglaševanje pa je hkrati usmerjeno na vse možne potrošnike (Potočnik 2001, 269). Veliko dokončnih nakupnih odločitev potrošniki opravijo v prodajalni, zato prodajalne namenjajo vedno več pozornosti obveščanju potrošnikov na samem prodajnem mestu (Solomon 1999, 253). Porabniki so izpostavljeni številnim medijem (Potočnik 2001, 269): • časopisom, • revijam, • televiziji, • radiu, • direktni pošti, • reklamnim panojem itd. Pri izbiri medijev trgovska podjetja ovrednotijo prednosti in omejitve posameznega medija, tako da čim bolj ustreza oglaševalskim ciljem. Dejstvo je, da ni nujno, da nekdo, ki bere časopis ali gleda televizijo, oglas tudi opazi. Več kot polovica ljudi, ki so bili dejansko izpostavljeni oglasu, oglasa sploh ne opazi, kajti kupci so izpostavljeni preveliki pogostosti različnih oglasov. Kupci so pogosto zelo sumničavi do oglaševanja popustov. Njihovo zaznavanje običajne cene, ki se jim pred popustom ni zdela previsoka, ustvarja vtis o prevari glede kakovosti izdelka oziroma nepoštenem oblikovanju cen (Potočnik 2001, 269). V javnosti se pojavlja vedno več nasprotnikov oglaševalskih časopisov posameznih trgovcev. A izsledki raziskave, ki je bila na slovenskem tržišču izvedena maja 2001, ne kažejo na kakšen negativen odnos slovenskih porabnikov

21

do različnih oglasnih letakov in brošur. Prav nasprotno, delež tistih, ki preberejo reklamni material, se je v primerjavi z raziskavo iz maja 2000 povečal od 55 na 60 odstotkov (Tkalec 2001b, 8). Vloga plakatov (posterjev) v trgovinah je nenehno opozarjanje in spominjanje kupcev na ugodno ponudbo. Plakat v trgovini je učinkovit tudi za doseganje povečanega prometa in vračanje kupcev na spletno stran, s katero sporočamo določeno ponudbo. Poleg plakatov so pomembni tudi fizični opomniki, na katere navedemo naslov (partnerske ali lastne) spletne strani. Te opomnike lahko vzamejo kupci s seboj domov, k računalniku. Možnosti so številne: od klasičnih lističev, letakov, zloženk, prospektov do CD-romov itd. Sem sodijo tudi v svetu že poznane oblike mobilnega trženja, ko dobivamo sporočila o ugodnih ponudbah in spletne naslove prek mobilnega telefona ali dlančnika (Drevenšek 2001, 27). 2.5.2 Aranžiranje izložb Izložba je okno prodajalne, ki nenehno privablja, obvešča kupca in vzdržuje z njim neposreden stik. Poleg tega podpira podobo trgovske hiše ter sooblikuje njen zunanji videz, skratka prispeva delež k njeni prepoznavnosti na trgu (Hauc 1999, 21). Izložba ima dve stopnji komuniciranja z mimoidočimi. Prva stopnja je, da naredi prvi vtis, ujame pogled stranke in pritegne njeno pozornost. Ko pride bliže pa mu mora izložba pokazati zanimive izdelke, novosti in posebne ugodnosti, ki jih prodajalna ponuja in to na takšen način, da bo potrošnika zamikalo, da bi vstopil. Lepo urejena izložba je lahko najcenejše, najopaznejše in tudi najučinkovitejše oglaševanje (Ferkol 2000b, 43). Tudi zadovoljni kupec je zelo učinkovito oglaševanje, saj zelo zadovoljne stranke izvajajo promocijo organizacije s tem, da širijo pozitivne informacije. Posledica tega so tudi nižji stroški v zvezi s pridobivanjem novih kupcev. Priporočila namreč bistveno zmanjšajo tveganje novega kupca (Lovelock 2002, 135). 2.6 Zaznavanje prodajnega ambienta Nakup ali samo opazovanje blaga v trgovini je čudovito, kjer nas vzdušje kar potegne in se res dobro počutimo (Ferkol 2000a, 41). Urejenost prodajalne vpliva na kupčevo nakupno vedenje. Kupec zaznava (Potočnik 2001, 307): • splošen videz prodajalne, • prostorsko ureditev posameznih oddelkov, • razporeditev izdelkov ter • vzdušje v prodajalni.

22

2.6.1 Videz prodajalne Stranke se lahko o tem, ali bodo vstopile v trgovino, odločajo na podlagi prvega vtisa, ki ga dobijo, še preden vstopijo. Pomemben je zanimiv napis z imenom trgovine, ki mora stati na vidnem in atraktivnem mestu. Stranke morajo že od vhoda videti v notranjost trgovine, zato je pomembno, kako so določeni vhodi v večjih trgovinah, koliko jih je in kakšna so vrata (pomična, potisna ali avtomatska). Izložbe morajo biti urejene in opazne, da je stranka že pri vhodu navdušena in presenečena nad ponudbo (Ferkolj 2000a, 41). Zanemarjeno pročelje, pregorele žarnice v svetlobnih napisih, umazana stekla na vhodnih vratih in izložbah kupcu signalizirajo, kaj lahko pričakuje v notranjosti (Zoran 2000, 20). Prodajalna naj bo oblikovana tako, da kupca opogumlja, da vstopi, da zmanjša njegov psihološki odpor in da se začne zanimati za razstavljene izdelke. Pričakovanja kupcev glede ureditve prodajalne so se povečala, na kar so vplivala pogostejša potovanja in poznavanje ureditev prodajaln v tujini (Potočnik 2001, 296). 2.6.2 Prostorska ureditev Prostorska razporeditev (prostorski načrt) trgovine je v veliki meri odvisna od sortimenta in vrste blaga ter velikosti prodajalne. Obstajajo različne vrste prostorske razporeditve, vsem pa je skupno to, da popeljejo kupca skozi celo trgovino in ga tako izpostavijo vsem proizvodom. Najpogostejše so (Varley 2001,180): • Mrežna prostorska razporeditev je najbolj običajna in se ponavadi uporablja

v supermarketih. Je enostavna, omogoča optimalno izrabo prostora in logično razporeditev izdelkov.

• Svobodna prostorska razporeditev: Instalacije so postavljene bolj razmetano (pestro). Primerna je za take trgovine, kjer kupci brskajo, in ne za način nakupovanja, kjer točno vemo, kaj želimo kupiti.

• Butična prostorska razporeditev: To razporeditev uporabimo, kadar imamo malo vrst blaga ali je željen ali nujen stik prodajalca s kupci.

• Moderne oblike prostorske razporeditve so v večini primerov bolj prostorne. Namesto zidov so praznine, namesto običajnih pregradnih sten pa steklene stene. Moderne oblike vključujejo sprostitvene cone, ki kupcem ponujajo, da se spočijejo.

Pri opremi prostorov moramo upoštevati ne le estetske in funkcionalne kriterije, ampak tudi psihologijo nakupovanja. Poti med oddelki naj bodo iz trdnih materialov, prodajna območja pa iz mehkih, udobnih materialov, ki vabijo kupca, da stopi nanje in pride k razstavljenimi izdelki. Kupcem je všeč tudi sodobna oprema: računalniki, elektronske blagajne, tekoče stopnice, samodejno odpiranje vrat ipd (Malovrh 1997, 90). Agresivne, koničaste in nenavadne oblike prodajnih pultov, polic in kabin delujejo na kupca neprijazno in delujejo v njegovi podzavesti celo kot nekaj sovražnega,

23

grozečega. Ureditev prostora in oprema naj dajeta prostoru tisto energijo, zaradi katere bo kupec občutil kot prijeten (Herman 2001, 43). Poleg stojal, polic in sten je za dobro počutje kupcev pri nakupu pomembna tudi oprema za ventilacijo in klimatska naprava (Ferkol 2000a, 41). Zadnji del prodajalne običajno kupci najmanj obiskujejo. Zato so mnoge prodajalne tja namestile oddelek z izdelki, ki jih potrošnik nujno potrebuje (npr. kruh v živilski prodajalni), tako da je prisiljen iti skozi prodajalno in tako vidi in morda celo kupi še druge izdelke (Urbanija 2000, 28). 2.6.3 Razporeditev blaga Prostorska razporeditev blaga vpliva na podobo prodajalne, ki si jo ustvari kupec, to pa vpliva na kasnejše nakupne odločitve (Potočnik 2001, 305). Ko kupec vstopi v prodajalno, se zazre po blagu, ki je razporejeno po različnih stojalih in policah. Vsako stojalo daje kupcu določeno informacijo, dodaja delček k vzdušju (Ferkol 2000a, 42). Kaj in koliko bo kupec kupil, je močno odvisno tudi od tega, na katero polico je blago postavljeno. Najbolj se prodaja blago, ki je razstavljeno v coni obraza. Pri močnih blagovnih znamkah velja pravilo, da izdelke z isto blagovno znamko razporedimo navpično skupaj tako, da sestavljajo sklenjeno celoto. S tem so kupcu na enem mestu predstavljeni vsi izdelki iste blagovne znamke (Brečko 1995, 16). Izdelke vsakodnevne rabe je potrebno razstavljati v zadnjem delu prodajalne, saj so to ''magnetni'' izdelki, ki pritegnejo porabnike skozi vso prodajalno (Potočnik 2000, 117). 2.6.4 Vzdušje v prodajalni

Vzdušje prodajnega prostora naj pri kupcu ustvari čustvene odzive, ki povečujejo verjetnost, da bo nekaj kupil. Vzdušje prodajnega okolja kupec zazna s čutili, ki omogočajo ugoden ali neugoden odziv. Vzdušje v prodajalni ustvarjajo (Potočnik 2001, 297): • Vidnost: barva, svetloba, velikost, oblika. • Slišnost: zvok, višina tona. • Vonjave: prijeten vonj, svežina. • Otipljivost: mehkoba, gladkost. Kupec začne kupovati z ogledovanjem, spoznavanjem, preverjanjem blaga. V tem smislu angažira vse tiste čute, ki naj mu pomagajo, da bi blago čimbolj natančno spoznal, v glavnem vid, sluh in tip (Horvat 1975, 138). Kupec se odločil za nakup, ko izdelek otipal, pomeri, poizkusil. Velikokrat jim trgovci ne omogočijo neposrednega stika z izdelkom (Kaučič 2000, 51). Za supermarkete z lastno pekarno je postalo običajno, da je vonj po sveže pečenem kruhu zaznaven že pri vhodu v prodajalno (Potočnik 2001, 298). Barve močno vplivajo na počutje kupcev. Čim več ima barva v sebi svetlobe, bolj

24

je vesela, radostna in vzbuja pozitivna čustva. Zelo temne, zamolkle barve so barve zamorjenosti, melanholije in apatije. Napisi, oglasi, embalaža, ureditev prostora in ostalo v trgovini zahteva smotrno izbiro barv. Barve v prodajalni morajo biti kombinirane tako, da barvna harmonija deluje na kupce ugodno, pomirjujoče (Malovrh 1997, 92). V nasprotnem primeru pride do barvnega konflikta, ki deluje negativno (Herman 2001, 43). Barva vpliva na razpoloženje, oživlja ter poživlja in jo kupec laže zazna kot obliko. Če stopi kupec v trgovino in ga sprejmejo svetle žive barve, se počuti prijetno, kupuje z veseljem in se rad vrne (Horvat 1975, 140). Temperatura, osvetljenost, ropot in glasnost, kvaliteta zraka ter podobni dejavniki vplivajo na počutje kupca v prodajalni in na to, koliko časa se bo zadržal v prodajalni. Še posebno ti dejavniki močno vplivajo na bolehne in starejše ljudi (Horvat 1975, 11). Prijetna, ne preglasna glasba sprošča kupce in se dlje časa zadržijo v prodajalni (Ferkol 2000a, 42). 2.7 Zaznavanje storitev Storitve naredijo nakupovanje bolj zanimivo, udobno, prijetno in lažje. Za kupce so storitve, povezane z nakupnim procesom ali uporabo izdelka zelo pomembne, zato so pripravljeni za ustrezno storitev plačati več. Storitve kupcem v prodajalni delimo na (Potočnik 2001, 315): a) Prednakupne storitve:

• sprejemanje naročil po telefonu, • sprejemanje naročil po pošti, • oglaševanje in informiranje kupcev, • razstavljanje v prodajalni, • kupcem prilagojen obratovalni čas, • modne revije, • prodaja po načelu ''staro za novo'';

b) Ponakupne storitve: • dostava na dom, • navadno in darilno zavijanje izdelkov, • popravilo ali prilagoditev izdelka, • predelava, • krojenje, • montaža, • graviranje;

c) Dodatne storitve: • plačilo z bančnimi karticami, • plačilo s kartico trgovskega podjetja, • potrošniško posojilo, • prodaja na odloženo plačilo, • brezplačno parkiranje,

25

• restavracije in bifeji, • varovanje otrok, • splošne informacije.

Zaradi sprememb v življenjskem slogu in nakupovanja vse družine, vse več kupcev nakupuje ob koncu tedna. Zato je vse večja zahteva kupcev po podaljšanem obratovalnem času in po nedeljskem obratovanju prodajaln. Po drugi strani pa si sindikati prizadevajo za sprejetje odloka, ki bi prepovedoval obratovanje trgovin ob nedeljah in praznikih, ker je veliko zaposlenih, katerih družinsko življenje zaradi dela ob nedeljah in praznikih trpi (Tkalec 2001a, 6). Kupovanje mora biti za kupca udobno in preprosto. Praktično sredstvo za povečanje udobja in s tem prodaje so nakupovalne košarice in nakupovalni vozički. Košarice morajo biti na vidnem mestu, najbolje bi bilo, če bi bile košarice na voljo na več mestih v prodajalni (Ferkolj 2000a, 42). Kupcu je pomemben čas, v katerem je postrežen. Kupcem se zdi enostavno predolgo, če je čas postrežbe daljši od dveh minut (Kaučič 2000, 52). Da bi se kupci v prodajalni čim bolje počutili in da bi se v njej čim dlje zadržali, veliki nakupovalni centri ponujajo tudi različne oblike zabave, prehrane in podobnih storitev (Potočnik 2001, 315). S storitveno strategijo si lahko prodajalna pridobi bistveno prednost pred konkurenti. Pri odločanju o tem, kakšno storitev ponuditi, mora prodajalna ugotoviti potrebe in pričakovanja kupcev. Kajti na podlagi le teh bodo kupci zaznali vrednost storitve, ki jo ponuja prodajalna (Horovitz, Panak 1997, 108). Ponavadi so prav drobne usluge, ki jih prodajalna nudi svojim kupcem (npr. če kupcu prodajalec prinese zaboj s pijačo v njegov avto, lepo angažirano darilo, dostava blaga na dom ipd.) tiste, ki vplivajo na zadovoljstvo kupcev, ko odhajajo iz prodajalne (Malovrh 1997, 60).

2.8 Zaznavanje prodajnega osebja Kupci različno zaznajo prodajno osebje, pa tudi ne odzivajo se na dražljaje vedno enako. Nekateri kupci od prodajalca ne pričakujejo ničesar in celo nočejo njegove prisotnosti, drugi pa želijo vrsto informacij, svetovanj in pomoči. Kupci se vedejo različno. Nekateri so zelo racionalni in premišljeno iščejo informacije o lastnostih in ceni blaga, preračunavajo in se posvetujejo, drugi se odločajo na osnovi tega, ali jim je blago všeč ali ne, ali pa tudi sprejmejo priporočilo prodajalca (Dovžan 1997, 35) . Prodajalec mora razumeti potrebe potencialnega kupca. Mora se znati vživeti v kupca in si pridobiti njegovo zaupanje. Na kupca mora gledati kot na prijatelja, ki mu želi pomagati. Kupec takoj začuti lažno in hlinjeno zanimanje, ki mu da občutek, da prodajalec nekaj skriva ali da mu je v napoto, da je nezaželen. Kupec ne sme imeti občutek, so mu izdelke vsiljujejo. Prodajalec mora kupcu pokazati, kako izdelek izpolnjuje njegove želje (Grubiša 1996, 44). Šele takrat, ko je stranka prepričana, da je izdelek ali storitev prava rešitev za zadovoljitev njene potrebe, se bo odločila za nakup (Zoran 2001, 19). Kupcev ne pritegnejo samo izdelki, urejenost prodajalne ter število prodajalcev temveč tudi zunanji videz, urejenost in obnašanje prodajalcev.

26

Osebne lastnosti, ki jih morajo imeti prodajalci: a) Prijazen in ustrežljiv odnos, da kupec občuti, da je dobrodošel in pomemben (Potočnik 2000, 125). Majhne pozornosti, ki jih doživi kupec v trgovini na drobno, veliko prispevajo k ugodnemu ozračju in prijetnemu počutju. Tudi vljudnostne fraze, kot so hvala, prosim, izvolite, čeprav se zdi, da so že obrabljene, veliko pripomorejo k zadovoljstvu kupca (Dovžan 1997, 116); b) Primerno obnašanje do različnih tipov kupcev, do ljudi vseh velikosti, postav, ras in ver (Potočnik 2000, 125). Izkušen prodajalec je kos tudi težavnim, neprijetnim, zoprnim, neotesanim in nezadovoljnim strankam, ki se pritožujejo (Pokovec 1992a, 28). Postati mora neobčutljiv in se navaditi na godrnjave kupce. Biti neobčutljiv pomeni, da zna obravnavati pripombe na izurjen način in zna hkrati vedno pokazati dovolj razumevanja za stranke. Obenem to pomeni, da ne sme pokazati svojih čustev, ko se stranka začne pritoževati (Pokovec 1992b, 20). Prodajalec mora reklamacije sprejeti mirno in upoštevati pritožbe. Na pritožbe kupcev je mogoče reagirati v petih korakih (Holler 20002, 26): • Prvi korak: pustite, naj si kupec da duška. • Drugi korak: priznajte mu, da ima prav. • Tretji korak: previdno raziščite vzroke. • Četrti korak: prosite kupca za nasvet. • Peti korak: zahvalite se mu za reklamacijo. Če prodajalec dobro izpelje prve štiri korake, je kupec zdaj zadovoljen. Prodajalec se mu naj zahvali in pove, da mu ni vseeno, ker se je pritožil ter da mu je z odkrito kritiko pomagal odpraviti vzrok pritožbe. Podari naj mu še skromno darilo na primer popust pri naslednjem nakupu. Ker kupec tega ne bo pričakoval, bo presenečen. Zanemaril bo vzrok pritožbe in podjetje obdržal v lepem spominu (Holler 20002, 26). Kupci, ki so zadovoljni z nakupom in nameravajo isto storitev ali izdelek kupovati tudi v prihodnje, ne bodo »ušli« kar čez noč. Če enkrat ne bodo več zadovoljni z storitvami, bodo najprej »poslali« nekaj signalov – in od prodajalcev je odvisno, ali bodo te signale zaznali in se ustrezno odzvali, še preden jih bodo kupci zapustili (zmanjšanje nakupov takega kupca je na primer eden temeljnih signalov). Prodajalec lahko kupca, ki sedaj kupuje pri konkurenci, obišče in zaprosi, da mu pove, zakaj je odšel od njega. Tako bo izvedel za vrsto ključnih dejavnikov za to, da bo v prihodnje obdržal svoje kupce (Ložar 1999, 58); c) Marljivost pri delu, hitrost in natančnost pri postrežbi ter svetovanje glede uporabe izdelkov; d) Poštenost; e) Strokovno poznavanje izdelkov (Potočnik 2000, 125). Potrebno je, da prodajalec čim več ve o blagu, ki ga ima v zalogi, pa naj gre za tkanine in kako ravnati z njimi, ali pa nakit, elektronsko opremo, storitve, ki jih ponuja… Toda prav tako je pomembno, da zna te informacije pravilno posredovati strankam (Pokovec 1992a, 28). Poleg izdelkov, ki jih prodajalec prodaja, mora tudi vedeti, kaj ponuja konkurenca. Njihova ponudbo mora poznati enako dobro kot svojo, saj bo le tako znal razložiti prednosti, ki jih ponuja on (Zoran 2001, 20);

27

f) Zunanji izgled, ki je povezan z oblačenjem, osebno higieno, frizuro, gibanjem ipd. Uspešen prodajalec je zelo pozoren na svoj ugled pri kupcu. Ničesar ne prepušča naključju, niti frizure, ure ali obleke. Pozna učinek prvega vtisa. Kupcem je simpatičen »človek, ki izžareva«, ki nastopa samozavestno, toda brez vsake oholosti (Geffroy 1996, 107); g) Sposobnost natančnega izražanja in ustrezni »dar govora«, saj se kupci izogibajo mrkih, zagrenjenih in neprijaznih prodajalcev (Potočnik 2000, 125). Brez znanja in obvladovanja komunikacijskih veščin se prodajalec lahko kar hitro znajde v negotovem položaju. Poleg pravilnega obvladovanja komunikacijskih veščin mora prodajalec vzpostaviti zaupanje in izpolniti obljube ter imeti sposobnost empatije (Pečar 2002, 36). Kupec lahko mnoge izdelke dobi po vsaj približno enaki ceni in pod enakimi plačilnimi pogoji v več trgovinah. Zato je potrebna prijaznost in pozornost prodajalcev že v pred nakupni fazi, ko kupec išče blago in ga »samo gleda«. Kupec se ponavadi odloči za nakup v trgovini, kjer si je prodajalec vzel zanj čas in mu čim bolje predstavil blago že takrat, ko se je šele pripravljal za nakup (Malovrh 1997, 65).

28

3 RAZISKAVA 3.1 Cilji raziskave Osnovni cilji raziskave so: • Ugotoviti, kateri dejavniki prodajalne igrajo pomembno vlogo pri kupcih, ko se

odločajo za nakup; • Ugotoviti, kako kupci ocenjujejo dejavnike prodajalne X in Y; • Ugotoviti, kaj jih v prodajalni posebej moti; • Ugotoviti, kaj jim je v prodajalni posebej všeč. Poleg tega sem skušala preučiti dejansko stanje prodajaln X in Y na področju ponudbe in priti do predlogov, ki bi lahko pripomogli, da bi v prodajalni povečali zadovoljstvo kupcev. 3.2 Načrtovanje raziskave Osebno anketo sem izvedla na domovih. Izbrala sem domove v bližini obeh prodajaln in anketirala 60 oseb, žensk, starih nad 40 let, ki so že nakupovale v obeh prodajalnah. Podatke sem zbrala na podlagi anketnih vprašalnikov (Priloga 1). Dva vprašanja sta bila zaprta (oseba je sama označila/izbrala že vnaprej pripravljene odgovore), lestvica je bila petstopenjska, dva pa odprta (oseba je sama odgovarjala s svojimi besedami). 3.3 Zbiranje podatkov Osebe, ki so že nakupovale v obeh prodajalnah, sem anketirala na domovih. Ankete (vprašalnik) sem izpolnjevala sama. 3.4 Analiza podatkov in rezultati raziskave 1) Pomembnost dejavnikov prodajalne (Slika 1, Priloga 2 - Tabela 1, Priloga 3 - Tabela 2, Priloga 4 - Tabela 3)

29

SLIKA 1: POMEMBNOST POSAMEZNIH DEJAVNIKOV PRODAJALNE

4,500

4,433

4,433

4,383

4,250

4,233

4,217

4,167

4,167

4,150

4,100

4,100

4,067

4,050

4,050

3,950

3,933

3,917

3,733

3,717

3,417

0 1 2 3 4 5

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga

2.1 Kakovost ponujenega blaga

6.1 Obratovalni čas

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja

5.3 Ventilacija in klimatska naprava

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča)

5.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah

3.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah

1.1 Lokacija v središču naselja

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah v akciji

7.3 Svetovanje kupcem

6.2 Reševanje reklamacij

5.2 Razporeditev prodajnega prostora

5.4 Preglednost blaga in cen

2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi

7.2 Strokovnost

4.1 Obveščanje kupcev o novostih

2.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovneskupine

1.2 Število parkirnih mest

5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni

5.6 Število nakupovalnih vozičkov

Dej

avni

ki

Povprečna ocena

30

Anketiranci so ocenili, kako pomembni so za njih pri nakupovanju našteti dejavniki prodajalne, ob uporabi lestvice: 1 – Sploh ni pomembno 2 – Manj pomembno 3 – Pomembno 4 – Zelo pomembno 5 – Izjemno pomembno. Različnim kupcem so pri nakupovanju različni dejavniki prodajalne različno pomembni. Raziskava je pokazala, da je za vse dejavnike značilna dokaj visoka pomembnost, saj je 15 dejavnikov ocenjenih z povprečna oceno nad 4 (torej zelo pomembno), ostalih 6 dejavnikov pa nad 3 (torej pomembno). Povprečna ocena pomembnosti vseh dejavnikov je 4,094. Po mnenju anketirancev je najpomembnejši dejavnik prodajalne 3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga (povprečna ocena 4,500). Za kar 70% kupcev je ta dejavnik izjemno pomemben, noben kupec pa ni bil mnenja, da sploh ni pomemben. Temu dejavniku sledijo 2.1 Kakovost ponujenega blaga s povprečno oceno 4,433 (za 51% kupcev izjemno pomemben in za nobenega kupca sploh ni pomemben) in 6.1 Obratovalni čas s povprečno oceno 4,433 (za 55% kupcev izjemno pomemben in za 3,33% kupcev sploh ni pomemben), nato pa 7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja (povprečna ocena 4,383), 5.3 Ventilacija in klimatska naprava (povprečna ocena 4,250) itd. Za najmanj pomembne dejavnike so kupci določili 5.6 Število nakupovalnih vozičkov (povprečna ocena 3,417), 5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni - barva, svetloba, glasba, svežina (povprečna ocena 3,717) in 1.2 Število parkirnih mest (povprečna ocena 3,733). Tudi pri zadnjih treh dejavnikih je povprečna ocena nad 3 (pomembno), kar pomeni, da so tudi ti dejavniki za kupca, sicer nekoliko manj, vendar pomembni. 2) Ocena dejavnikov prodajalne Y in X (Slika 2, Priloga 5 - Tabela 4, Priloga 6 - Tabela 5, Priloga 7 - Tabela 6, Priloga 8 - Tabela 7, Priloga 9 - Tabela 8, Priloga 10 - Tabela 9 in Priloga 11 - Tabela 10) Anketiranci so ocenili naštete dejavnike prodajalne X in Y z uporabo naslednje lestvice: 1 – Zelo slabo 2 – Slabo 3 – Povprečno 4 – Dobro 5 – Zelo dobro.

31

SLIKA 2: OCENA DEJAVNIKOV PRODAJALNE Y IN X

3,733

3,650

3,267

3,333

3,233

3,167

3,217

3,367

3,083

3,183

3,167

3,717

3,283

3,467

3,300

3,567

4,250

3,383

3,867

3,917

3,633

3,583

3,350

3,233

3,183

3,800

3,383

3,017

3,133

2,433

2,883

3,433

3,150

3,283

4,117

3,233

3,767

3,217

3,6173,733

3,533

3,983

0 1 2 3 4 5

1.1 Lokacija v središču naselja

1.2 Število parkirnih mest

2.1 Kakovost ponujenega blaga

2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi

2.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah (v akciji)

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga

3.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah

4.1 Obveščanje kupcev o novostih

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča)

5.2 Razporeditev prodajnega prostora

5.3 Ventilacija in klimatska naprava

5.4 Preglednost blaga in cen

5.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah

5.6 Število nakupovalnih vozičkov

5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni

6.1 Obratovalni čas

6.2 Reševanje reklamacij

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja

7.2 Strokovnost

7.3 Svetovanje kupcem

Dej

avni

ki

Povprečna ocena

X

Y

32

a) Ocena dejavnikov prodajalne Y Na podlagi zaznavanja vseh dejavnikov prodajalne, so anketiranci prodajalno Y ocenili z povprečno oceno 3,458. Rezultati raziskave so pokazali, da so anketiranci v povprečju najbolj zadovoljni z dejavnikom prodajalne 6.1 Obratovalni čas in ga ocenili z najvišjo povprečno oceno, to je 4,250. Kar 50% anketiranih ga je ocenilo z oceno 5 (zelo dobro), 28% z oceno 4 (dobro), nihče pa ga ni ocenil z oceno 1 (zelo slabo). Sledi zadovoljstvo z dejavniki 7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja (povprečna ocena 3,983), 1.1 Lokacija v središču naselja ter 7.3 Svetovanje kupcem (oba povprečna ocena 3,733), 5.3 Ventilacija in klimatska naprava (3,717),.. Kupci so z najnižjo povprečno oceno ocenili dejavnik 4.1 Obveščanje kupcev o novostih (povprečna ocena 3,083). 8% anketiranih ga je ocenilo z oceno 1 (zelo slabo) in 25% z oceno 2 (slabo). Temu dejavniku sledijo 2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski ponudbi ter 5.2 Razporeditev prodajnega prostora – prostornost, prehodnost (oba povprečna ocena 3,167), 5.1 Videz prodajalne – urejenost, čistoča (povprečna ocena 3,183) in 3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga (povprečna ocena 3,217). b) Ocena dejavnikov prodajalne X Na podlagi zaznavanja vseh dejavnikov prodajalne, so anketiranci prodajalno X ocenili z povprečno oceno 3,392. Tudi pri ocenjevanju dejavnikov prodajalne X so anketiranci z najvišjo povprečno oceno ocenili dejavnik 6.1 Obratovalni čas (povprečna ocena 4,117). 43,33% anketiranih ga je ocenilo z oceno 5 (zelo dobro), 31,67% z oceno 4 (dobro), le 1,67% (en anketiranec) pa ga je ocenilo z oceno 1 (zelo slabo). Sledi zadovoljstvo z dejavniki 1.2 Število parkirnih mest (povprečna ocena 3,917), 1.1 Lokacija v središču naselja (povprečna ocena 3,867), 3.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah (povprečna ocena 3,800), 7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja (povprečna ocena 3,767),.. Kupci so z najnižjo povprečno oceno ocenili dejavnik 5.3 Ventilacija in klimatska naprava (povprečna ocena 2,433). 23,33% anketiranih ga je ocenilo z oceno 1 (zelo slabo) in 16,67% z oceno 2 (slabo). Temu dejavniku sledijo 5.4 Preglednost blaga in cen (povprečna ocena 2,883), 5.1 Videz prodajalne – urejenost, čistoča (povprečna ocena 3,017), 5.2 Razporeditev prodajnega prostora – prostornost, prehodnost (povprečna ocena 3,133) in 5.6 Število nakupovalnih vozičkov (povprečna ocena 3,150).

33

3) Dejavniki, ki anketirance v prodajalni posebej motijo (Slika 3, Priloga 12 – Tabela 11) a) Prodajalna Y Anketiranci so podali 51 odgovorov na vprašanje, kateri dejavniki jih v prodajalni posebej motijo. Nekateri anketiranci so podali po več odgovorov, nekateri pa niso imeli pripomb. V povprečju je 85% anketirancev odgovorilo na vprašanje. Rezultati raziskave so pokazali, da anketirance v prodajalni Y najbolj motijo previsoke cene (9 anketirancev oz. 15,00%), premajhna izbira (8 anketirancev oz. 13,33%) in blago, ki mu je zapadel rok uporabe (6 anketirancev oz. 10,00%). Pet anketirancev meni, da je premalo akcij in popustov. Štiri jih je odgovorilo, da je premajhna ponudba igrač in šolskih potrebščin, da je osebje nestrokovno, in da se cene, ki so označene na izdelkih, razlikujejo od prodajne cene oz. da se ne upoštevajo popusti. Vsak ostali prikazani dejavnik pa moti manj kot štiri anketirance. b) Prodajalna X Anketiranci so podali 92 odgovorov na vprašanje, kateri dejavniki jih v prodajalni posebej motijo. Nekateri anketiranci so podali več odgovorov, nekateri pa so bili brez pripomb. V povprečju je vsak anketiranec podal 1,5 odgovora (153,3%). Anketirance v prodajalni X najbolj moti, da ni klime (12 odgovorov oz. 20%), da se cene, ki so označene na izdelkih, razlikujejo od prodajne cene oz. da se ne upoštevajo popusti in slaba higiena (oba dejavnika 10 odgovorov oz. 16,67%). Devet anketirancev moti blago, ki mu je že zapadel rok uporabe, nered okoli prodajalne in smrad od kurjenja odpadkov ter nestrokovno osebje. Osem anketirancev je odgovorilo, da ni izdelkov, ki so v akciji, šest pa, da so cene previsoke. Štiri anketirance motijo izdelki, ki so v akciji in niso označeni ter premajhna ponudba igrač in šolskih potrebščin. Vsak ostali prikazani dejavnik pa moti manj kot štiri anketirance.

34

SLIKA 3: DEJAVNIKI, KI ANKETIRANCE V PRODAJALNI POSEBEJ MOTIJO

3,33

10,00

13,33

5,00

6,67

3,33

0,00

15,00

8,33

0,00

3,33

0,00

6,67

0,00

0,00

3,33

6,67

0,00

15,00

5,00

5,00

6,67

3,33

13,33

10,00

1,67

15,00

0,00

20,00

16,67

6,67

3,33

16,67

15,00

0 5 10 15 20 25

Oddaljenost od središča naselja

Blago, ki mu je že zapadel rok uporabe

Premajhna izbira

Premajhna ponudba potrebščin za kmetijstvo in vrtnarjenje

Premajhna ponudba igrač in šolskih potrebščin

Premajhna ponudba oblačil in gospodinjskih pripomočkov

Ni izdelkov, ki so v akciji

Previsoke cene

Premalo akcij in popustov

Nered okoli prodajalne, smrad od kurjenja odpadkov

Premajhna prodajalna

Ni klime

Cene, ki so označene na izdelkih, se razlikujejo od prodajnecene oz. ne upoštevajo se popusti

Izdelki, ki so v akciji, niso označeni

Neurejenost prodajalne

Slaba higiena

Nestrokovno osebje

Dej

avni

ki

Odstotek

XY

35

5) Dejavniki, ki so anketirancem v prodajalni posebej všeč (Slika 4, Priloga 13 – Tabela 12) a) Prodajalna Y Anketiranci so podali 25 odgovorov na vprašanje, kaj jim je v prodajalni posebej všeč. Nekateri so podali po več odgovorov, nekateri pa niso odgovorili. V povprečju je manj kot polovica anketirancev (41,67%) odgovorilo na vprašanje. V prodajalni Y je anketirancem daleč najbolj všeč prijaznost in ustrežljivost osebja, kar meni 15 anketirancev (25%). Štirim anketirancem je posebej všeč bližina doma (6,67%), enemu pa je všeč vzdušje v prodajalni in ponudba gostinskih storitev. b) Prodajalna X Anketiranci so podali 35 odgovorov na vprašanje, kaj jim je v prodajalni posebej všeč. Nekateri so podali po več odgovorov, nekateri pa niso odgovorili. V povprečju je več kot polovica anketirancev (58,33%) odgovorilo na vprašanje. Tudi v prodajalni X so anketiranci daleč najbolj zadovoljni z prijaznostjo in ustrežljivostjo osebja, kar meni 17 anketirancev (28,33%). Sedmim anketirancem (11,67%) je posebej všeč bližina doma, štirim velika izbira in akcije TUŠ in trem prostornost trgovine.

36

SLIKA 4: DEJAVNIKI, KI SO ANKETIRANCEM V PRODAJALNI POSEBEJ VŠEČ

6,67

1,67

0,00

0,00

0,00

1,67

25,00

6,67

11,67

0,00

6,67

6,67

5,00

0,00

28,33

0,00

0 5 10 15 20 25 30

Bližina doma

Ponudba gostinskihstoritev

Velika izbira

Akcije TUŠ

Prostornost trgovine

Vzdušje v prodajalni

Prijaznost in ustrežljivostosebja

Klima

Dej

avni

ki

Odstotek

X

Y

37

4 PREDLOGI

Rezultati raziskave so pokazali, da so za kupce najpomembnejši dejavniki prodajalne skladnost cen s kakovostjo blaga, kakovost ponujenega blaga, obratovalni čas ter prijaznost in ustrežljivost osebja. a) Prodajalna Y: Na podlagi rezultatov raziskave lahko ugotovimo, da so kupci v prodajalni Y zadovoljni z obratovalnim časom in prijaznostjo ter ustrežljivostjo osebja. Manj so zadovoljni z kakovostjo ponujenega blaga, še manj pa s skladnostjo cen z kakovostjo blaga. Kupce v prodajalni najbolj motijo previsoke cene, menijo pa tudi, da je premalo akcij in popustov. Kupci so tako v odgovoru na prvo in tretje vprašanj izrazili nezadovoljstvo z cenami. V odgovoru na prvo in tretje vprašanje pa so anketiranci izrazili nezadovoljstvo tudi z ponudbo izdelkov. b) Prodajalna X: V prodajalni X so kupci zadovoljni z obratovalnim časom, nekoliko manj so zadovoljni z prijaznostjo in ustrežljivostjo osebja ter z kakovostjo ponujenega blaga. Ravno tako kot v prodajalni Y pa niso preveč zadovoljni z cenami. Anketirance v prodajalni najbolj moti to, da ni klime, nered okoli prodajalne in blago z pretečenim rokom. Ker so cene dejavnik, ki so mu anketiranci dodelili visoko oceno pomembnosti, pri ocenjevanju dejavnikov prodajalne pa so jim dodelili nizko oceno, bi morali prodajalni Y in X najprej ukrepati pri le-teh. Tako bi lahko bistveno vplivali na izboljšanje zadovoljstva svojih kupcev. Za nadaljnje ukrepe pa bi prodajalni lahko primerjali še ocene o pomembnosti ostalih dejavnikov z ocenami, ki so jih anketiranci pri ocenjevanju dodelili dejavnikom prodajalne. Kupci so v prodajalni Y podali 51, v prodajalni X pa 92 odgovorov na vprašanje, kaj jih v prodajalni posebej moti. Prodajalni bi morali ukrepati najprej tam, kjer je število odgovorov največje, poleg tega pa tudi tam, kjer so stroški ukrepov nizki. Na vprašanje, kaj jim je v prodajalni posebej všeč, so anketiranci v prodajalni Y podali 25, v prodajalni Y pa 35 odgovorov. Zelo pomembno je, da prodajalna posluša ter upošteva pohvale, predloge in pritožbe kupcev. S tem dobi veliko idej za izboljšanje svojega poslovanja, prav tako pa lahko s tem vpliva na izboljšanje zadovoljstva kupcev. Iz rezultatov celotne raziskave pa je mogoče razbrati, da dajejo kupci izjemno velik poudarek odnosom med prodajalci in kupci. Zelo jim je všeč, kadar jim prodajalci posvečajo pozornost, so z njimi prijazni, jih hitro postrežejo in jim pri tem tudi s svojim strokovnim znanjem ustrezno svetujejo. Dobro jim ostane v spominu pozitivna izkušnja, še bolj pa negativna izkušnja z neprijaznim in nestrokovnim prodajalcem. Zato je smiselno, da prodajalni informirata, izobražujeta, motivirata ter usmerjata svoje zaposlene tako, da bodo le-ti znali čimbolj zadovoljiti želje in potrebe kupcev.

38

5 SKLEP Kupci so z prodajalnama X in Y na splošno zadovoljni, saj so jih ocenili z oceno med povprečno in dobro. Raziskava je pokazala, da je za vse dejavnike značilna dokaj visoka pomembnost. Za anketirance so najpomembnejši naslednji dejavniki prodajalne: skladnost cen z kakovostjo blaga, kakovost ponujenega blaga, obratovalni čas ter prijaznost in ustrežljivost osebja. Od teh dejavnikov so kupci tako v prodajalni X kot v prodajalni Y najmanj zadovoljni z dejavnikom skladnost cen z kakovostjo blaga, najbolj pa z obratovalnim časom. Prodajalni morata najprej ukrepati pri tistih dejavnikih, ki so jim anketiranci dodelili visoko oceno pomembnosti, pri ocenjevanju dejavnikov prodajalne pa so jim dodelili nizko oceno. Ponudbe po akcijskih cenah pritegnejo kupce, da obiščejo prodajalno. Kupci so izredno občutljivi na cene tistih izdelkov, ki jih veliko in pogosto kupujejo, komaj pa opazijo višje cene pri izdelkih, ki jih redko kupujejo. Kupec izbira trgovine, v katerih rad in pogosto kupuje, ter takšne, v katere le nerad vstopi. Tako lahko tudi zmerne in konkurenčne cene učinkujejo kot oglaševanje. Na podlagi raziskave ugotovimo, da je lokacija prodajalne za kupce zelo pomembna. Kupci v prodajalni X in Y kupujejo pretežno blago za vsakdanjo potrošnjo, ki ga stalno rabijo in pogosto kupujejo, zato ga želijo kupovati čim bližje in ob najmanjši izgubi časa. Zadovoljstvo potrošnikov z izdelkom vodi k nadaljnjemu nakupovanju tega izdelka v določeni prodajalni. Osnova za vsako ugotavljanje zadovoljstva potrošnikov pa je poznavanje zahtev in želja potrošnikov, ki jih po potrebi tudi izmerimo. Zelo pomembno je, da prodajalne pohvale in pritožbe kupcev potem tudi upoštevajo pri svojem poslovanju. Kupec lahko mnoge izdelke dobi po vsaj približno enaki ceni in pod enakimi plačilnimi pogoji v več trgovinah. Lepo urejena prodajalna ter prijaznost in pozornost prodajalcev pripomorejo, da se kupci v prodajalni bolje počutijo in zadržijo dlje časa. Kupec se ponavadi odloči za nakup v prodajalni, kjer si je prodajalec zanj vzel čas in mu je blago čim bolje predstavil. Ker dajejo kupci izjemno velik poudarek odnosom med prodajalci in kupci, je smiselno, da prodajalni informirata, izobražujeta, motivirata ter usmerjata svoje zaposlene tako, da bodo le-ti znali čimbolj zadovoljiti želje in potrebe kupcev.

39

6 POVZETEK Z zaznavanjem ali percepcijo kupci zbirajo, razporejajo in si razlagajo vstopajoče informacije, da si tako ustvarijo svojo sliko o prodajalni. Različnim kupcem so pri nakupovanju različni dejavniki prodajalne različno pomembni. Raziskava je pokazala, da je za vse dejavnike značilna dokaj visoka pomembnost. Po mnenju anketirancev so najpomembnejši dejavniki prodajalne skladnost cen s kakovostjo blaga, kakovost ponujenega blaga, obratovalni čas ter prijaznost in ustrežljivost osebja. Na podlagi zaznavanja vseh dejavnikov prodajalne, so anketiranci prodajalni X in Y ocenili med povprečno in dobro. V prodajalni X in Y so anketiranci daleč najbolj zadovoljni z prijaznostjo in ustrežljivostjo osebja. Anketiranci so v prodajalni X in Y skupaj podali 117 odgovorov na vprašanje, kateri dejavniki jih v prodajalni posebej motijo. Na podlagi rezultatov raziskave lahko prodajalni X in Y uvedeta spremembe in s tem povečata zadovoljstvo kupcev. Ključne besede: opredelitev zaznavanja, zaznavanje lokacije, izdelkov, cene, tržnega komuniciranja, prodajnega ambienta, storitev in prodajnega osebja ABSTRACT Through perception, customers collect, organize and explain incoming information in order to create their own impression of a shop. Different customers find different factors of a shop important when buying. Research has shown that considerable importance is typically attached to all factors. Those surveyed have answered that the most important factors of a shop are agreement between prices and the quality of goods, then the quality of goods itself, opening hours, as well as friendliness and helpfulness of the staff. Having perceived all the shop factors, those surveyed gave shops X and Y the quality grades of ‘average’ and ‘good’. By far the best quality of shops X and Y was assessed to be the friendly and helpful staff. In the shops X and Y, a total of 117 answers were provided to the question which factors in the shop are the most disturbing. On the basis of research results, shops X and Y can introduce changes, thereby increasing customer satisfaction. Keywords: definition of perception, perception of location, products, price, market communications, sales environment, services and sales staff

40

LITERATURA

1. Aaker, A. David. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.

2. Brečko, Danijela. 1995. Uredimo prodajne police. Trgovina 12: 16-17. 3. Bristow N. Dennis, Schneider C. Kenneth, in Schuler K. Drue. 2002.

Measuring consumers use of brand name to differentiate among product alternatives. The Journal of produkt & Brand Management 6: 343-356.

4. Damjan, Janez, in Stane Možina. 1999. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 5. Dovžan, Henrik. 1997. Priročnik za uspešno prodajo. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 6. Drevenšek, Mojca. 2001. Kombinirani načini trženja. Trgovina 9: 27. 7. Dubrovski, Drago. 1997. Model potrošnikovega zadovoljstva. Slovenska

ekonomska revija 5: 33-43. 8. Ehrlich, Zidar, Miša. 2001. Cenejše od znamk izdelovalca. Trgovina 5: 23-24. 9. Ferkol, Maja. 2000a. Imidž trgovine je odvisen od vzdušja v njej.

Profesionalna prodaja junij: 41-42. 10. Ferkol, Maja. 2000b. Izložba – okno trgovine. Profesionalna prodaja oktober:

43-44. 11. Gabrijan Vladimir. 2003. Zbrano gradivo pri predmetu Marketing trgovinskih

organizacij. Maribor. 12. Gabrijan, Vladimir, in Boris, Snoj. 1996. Trženje – splošno veljavne osnove.

Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 13. Geffroy, Edgar K. 1996. Kupec – nepotrebno zlo. Ljubljana: Center za

tehnološko usposabljanje. 14. Grubiša, Nikola. 1996. Zadovoljni kupci. Podjetnik december: 44-46. 15. Hauc, Franci. 1999. Domiselno urejene izložbe so najboljša reklama.

Trgovina 5: 21-22. 16. Herman, Dušic. 2001. Kako prodajati. Pepita 1: 42-43.

41

17. Holler, J. 2002. Kako nezadovoljnega kupca spremeniti v stalnega. Profesionalna prodaja april: 26-27.

18. Horovitz, Jacques in Michele, Jurgens Panak. 1997. Za popolno kupčevo

zadovoljstvo. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 19. Horvat Mirko. 1975. Psihologija v sodobni trgovini. Ljubljana: Dopisna

delavska univerza Univerzum. 20. Kaučič, Primož. 2000. Zakaj kupimo? Podjetnik 1: 50-52. 21. Kotler, Philip. 1998. Marketing management. Ljubljana: Slovenska knjiga. 22. Ložar, Borut. 1999. Lojalnost – temelj uspešnega podjetja. Podjetnik junij: 58-

60. 23. Lovelock, H. Christopher, in Lauren Wright. 2002. Principles of Service

Marketing and Management. New Jersey: Prentice Hall. 24. Malovrh, Milena. 1997. Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center za tehnološko

usposabljanje. 25. Mumel, Damijan. 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna

fakulteta. 26. Pečar, Barbara. 2002. Pomembnost komunikacije v prodaji. Profesionalna

prodaja marec: 36-37. 27. Pokovec, Aleksander. 1992a. Mala šola za prodajalce. Gospodarski vestnik

oktober: 28-29. 28. Pokovec, Aleksander. 1992b. Kako opraviti s težavnimi strankami?

Gospodarski vestnik januar: 20-21. 29. Polič, Marko. 1989. Poglavja iz zaznavanja. Ljubljana: Filozofska fakulteta. 30. Potočnik, Vekoslav. 1996. Komercialno poslovanje z osnovami trženja.

Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 31. Potočnik, Vekoslav. 2000. Poslovanje trgovskih podjetij. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 32. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: GV Založba. 33. Sirohi, Niren. 1998. A Model of Consumer Perceptions and Store Loyalty

Intentions a Supermarket Retailer. Journal of Retailing Summer: 223-245.

42

34. Snoj, Boris, in Vladimir, Gabrijan. 2004. Zbrano gradivo za predmet osnove marketinga. Maribor.

35. Solomon, Michael, Gary Bamossy, in Soren Askegaard. 1999. Consumer

Behaviour. New York: Prentice Hall Evrope. 36. Tkalec, Robert. 2001a. Ali je pričakovati nov ali le dopolnjen zakon? Trgovina

9: 6-7. 37. Tkalec, Robert. 2001b. Slovenci imamo radi velike centre in reklame.

Trgovina 9: 8-9. 38. Treven, Sonja. 1998. Management človeških virov. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 39. Varley, Rosemary. 2001. Retail Product Management. London, New York:

Routledge. 40. Urbanija, Anamarija. 2000. Umetnost zapeljevanja kupcev. Trgovina 10: 27-

29. 41. Zoran, Borut. 2000. Pet ključnih točk za uspešno prodajo. Profesionalna

prodaja julij/avgust: 20-22. 42. Zoran, Borut. 2001. Priprava na prodajo v trgovini. Profesionalna prodaja

julij/avgust: 19-20.

1

PRILOGA 1: VPRAŠALNIK Raziskava kupcev v prodajalni 1) Primerjava dejavnikov prodajalne X (MOŽE) z prodajalno Y (ŠEGA) pri kupcih Ocenite spodaj naštete dejavnike prodajaln X in Y z uporabo naslednje lestvice: 1 – Zelo slabo 2 – Slabo 3 – Povprečno 4 – Dobro 5 – Zelo dobro Oceno za prodajalno X označite z X, za prodajalno Y pa obkrožite 1 LOKACIJA PRODAJALNE 1.1 Lokacija v središču naselja 1 2 3 4 51.2 Število parkirnih mest 1 2 3 4 52 SORTIMENT IZDELKA 2.1 Kakovost ponujenega blaga 1 2 3 4 52.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 1 2 3 4 52.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

1 2 3 4 5

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski ponudbi 1 2 3 4 53 CENA 3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 1 2 3 4 53.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 1 2 3 4 54 TRŽNO KOMUNICIRANJE 4.1 Obveščanje kupcev o novostih 1 2 3 4 55 PRODAJNI AMBIENT

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 1 2 3 4 5

5.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost) 1 2 3 4 5

5.3 Ventilacija in klimatska naprava 1 2 3 4 5

5.4 Preglednost blaga in cen 1 2 3 4 5

5.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 1 2 3 4 5

5.6 Število nakupovalnih vozičkov 1 2 3 4 5

5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina) 1 2 3 4 5

6 STORITVE

6.1 Obratovalni čas 1 2 3 4 5

6.2 Reševanje reklamacij 1 2 3 4 5

7 PRODAJNO OSEBJE

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 1 2 3 4 5

7.2 Strokovnost 1 2 3 4 5

7.3 Svetovanje kupcem 1 2 3 4 5

2

2) Pomembnost posameznih dejavnikov prodajalne Ocenite, kako pomembni so za vas pri nakupovanju spodaj našteti dejavniki prodajalne, ob uporabi lestvice: 1 – Sploh ni pomembno 2 – Manj pomembno 3 – Pomembno 4 – Zelo pomembno 5 – Izjemno pomembno 1 LOKACIJA PRODAJALNE 1.1 Lokacija v središču naselja 1 2 3 4 51.2 Število parkirnih mest 1 2 3 4 52 SORTIMENT IZDELKA 2.1 Kakovost ponujenega blaga 1 2 3 4 52.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 1 2 3 4 52.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

1 2 3 4 5

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski ponudbi 1 2 3 4 53 CENA 3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 1 2 3 4 53.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 1 2 3 4 54 TRŽNO KOMUNICIRANJE 4.1 Obveščanje kupcev o novostih 1 2 3 4 55 PRODAJNI AMBIENT

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 1 2 3 4 5

5.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost) 1 2 3 4 5

5.3 Ventilacija in klimatska naprava 1 2 3 4 5

5.4 Preglednost blaga in cen 1 2 3 4 5

5.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 1 2 3 4 5

5.6 Število nakupovalnih vozičkov 1 2 3 4 5

5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina) 1 2 3 4 5

6 STORITVE

6.1 Obratovalni čas 1 2 3 4 5

6.2 Reševanje reklamacij 1 2 3 4 5

7 PRODAJNO OSEBJE

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 1 2 3 4 5

7.2 Strokovnost 1 2 3 4 5

7.3 Svetovanje kupcem 1 2 3 4 5

3

3) Ali vas je v prodajalni kaj posebej moti? Prodajalna X: ______________________________________________ _____________________________________________________

Prodajalna Y: ______________________________________________ _____________________________________________________

4) Ali vam je v prodajalni kaj posebej všeč?

Prodajalna X: ______________________________________________ _____________________________________________________

Prodajalna Y: ______________________________________________ _____________________________________________________

Hvala za sodelovanje in lep pozdrav.

4

PRILOGA2: TABELA 1 - POMEMBNOST POSAMEZNIH DEJAVNIKOV PRODAJALNE (ŠTEVILO ANKETIRANIH)

Dejavniki Sploh ni pomembno

1

Manj pomembno

2

Pomembno 3

Zelo pomembno

4

Izjemno pomembno

5

Povprečna ocena

1 LOKACIJA PRODAJALNE

1.1 Lokacija v središču naselja 0 3 8 25 24 4,167

1.2 Število parkirnih mest 2 4 18 20 16 3,733

2 SORTIMENT IZDELKA

2.1 Kakovost ponujenega blaga 0 0 5 24 31 4,433

2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 0 2 13 25 20 4,0502.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

1 3 16 20 20 3,917

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski

1 1 11 22 25 4,150

3 CENA

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 0 3 6 9 42 4,5003.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 0 4 11 16 29 4,1674 TRŽNO KOMUNICIRANJE

4.1 Obveščanje kupcev o novostih 1 3 13 25 18 3,9335 PRODAJNI AMBIENT

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 0 3 11 15 31 4,2335.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost)

0 2 11 28 19 4,067

5.3 Ventilacija in klimatska naprava 1 1 11 16 31 4,2505.4 Preglednost blaga in cen

1 2 13 21 23 4,0505.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 0 2 9 23 26 4,2175.6 Število nakupovalnih vozičkov 3 11 16 18 12 3,4175.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina)

0 3 9 25 18 3,717

6 STORITVE

6.1 Obratovalni čas 2 2 5 20 33 4,433

6.2 Reševanje reklamacij 3 2 6 19 29 4,100

7 PRODAJNO OSEBJE

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 1 1 6 18 34 4,3837.2 Strokovnost

1 2 18 17 22 3,9507.3 Svetovanje kupcem

0 5 12 15 28 4,100 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 2

5

PRILOGA 3: TABELA 2 - POMEMBNOST POSAMEZNIH DEJAVNIKOV PRODAJALNE (V %)

Dejavniki Sploh ni pomembno

1

Manj pomembno

2

Pomembno 3

Zelo pomembno

4

Izjemno pomembno

5 1 LOKACIJA PRODAJALNE

1.1 Lokacija v središču naselja 0,00 5,00 13,33 41,67 40,00

1.2 Število parkirnih mest 3,33 6,67 30,00 33,33 26,67

2 SORTIMENT IZDELKA

2.1 Kakovost ponujenega blaga 0,00 0,00 8,33 40,00 51,67

2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 0,00 3,33 21,67 41,67 33,332.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

1,67 5,00 26,67 33,33 33,33

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski

1,67 1,67 18,33 36,67 41,67

3 CENA

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 0,00 5,00 10,00 15,00 70,003.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 0,00 6,67 18,33 26,67 48,334 TRŽNO KOMUNICIRANJE

4.1 Obveščanje kupcev o novostih

1,67 5,00 21,67 41,67 30,005 PRODAJNI AMBIENT

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 0,00 5,00 18,33 25,00 51,675.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost) 0,00 3,33 18,33 46,67 31,675.3 Ventilacija in klimatska naprava 1,67 1,67 18,33 26,67 51,675.4 Preglednost blaga in cen

1,67 3,33 21,67 35,00 38,335.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 0,00 3,33 15,00 38,33 43,335.6 Število nakupovalnih vozičkov

5,00 18,33 26,67 30,00 20,005.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina) 0,00 5,00 15,00 41,67 30,006 STORITVE

6.1 Obratovalni čas

3,33 3,33 8,33 33,33 55,006.2 Reševanje reklamacij

5,00 3,33 10,00 31,67 48,337 PRODAJNO OSEBJE

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 1,67 1,67 10,00 30,00 56,677.2 Strokovnost

1,67 3,33 30,00 28,33 36,677.3 Svetovanje kupcem

0,00 8,33 20,00 25,00 46,67 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 2

6

PRILOGA 4: TABELA 3 - POMEMBNOST POSAMEZNIH DEJAVNIKOV PRODAJALNE – RAZVRŠČENI PADAJOČE

Dejavniki Povprečna

ocena 3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 4,500 2.1 Kakovost ponujenega blaga 4,433 6.1 Obratovalni čas 4,433 7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 4,383 5.3 Ventilacija in klimatska naprava 4,250 5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 4,233 5.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 4,217 3.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 4,167 1.1 Lokacija v središču naselja 4,167 2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski

4,150

7.3 Svetovanje kupcem 4,100 6.2 Reševanje reklamacij 4,100 5.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost)

4,067

5.4 Preglednost blaga in cen 4,050 2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 4,050 7.2 Strokovnost 3,950 4.1 Obveščanje kupcev o novostih 3,933 2.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

3,917

1.2 Število parkirnih mest 3,733 5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina)

3,717

5.6 Število nakupovalnih vozičkov 3,417 SKUPAJ 4,094 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 2

7

PRILOGA 5: TABELA 4 - OCENA DEJAVNIKOV PRODAJALNE Y IN X (ŠTEVILO ANKETIRANIH)

Zelo slabo 1

Slabo 2

Povprečno 3

Dobro 4

Zelo dobro 5

Povprečna ocena

Dejavniki

Y X Y X Y X Y X Y X Y X 1 LOKACIJA PRODAJALNE 1.1 Lokacija v središču naselja

4 1 2 2 14 15 26 28 14 14 3,733 3,8671.2 Število parkirnih mest

2 1 3 3 17 12 30 28 8 16 3,650 3,9172 SORTIMENT IZDELKA

2.1 Kakovost ponujenega blaga

1 0 4 2 24 27 25 22 3 9 3,267 3,6332.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 1 1 6 6 27 16 24 31 2 6 3,333 3,5832.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

2 3 9 8 23 21 20 21 5 7 3,233 3,350

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski

2 4 15 11 20 21 17 15 6 9 3,167 3,233

3 CENA

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 5 5 7 8 29 25 13 15 7 7 3,217 3,1833.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 3 2 12 6 14 12 22 22 9 18 3,367 3,8004 TRŽNO KOMUNICIRANJE

4.1 Obveščanje kupcev o novostih

5 4 15 13 19 12 12 18 9 13 3,083 3,3835 PRODAJNI AMBIENT

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 5 2 5 10 15 21 19 14 11 8 3,183 3,0175.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost) 0 2 10 6 17 20 21 21 7 6 3,167 3,1335.3 Ventilacija in klimatska naprava 1 12 4 20 20 21 21 4 14 3 3,717 2,4335.4 Preglednost blaga in cen

1 2 7 12 15 19 23 15 9 6 3,283 2,8835.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 4 5 8 8 16 18 20 14 12 15 3,467 3,4335.6 Število nakupovalnih vozičkov

9 7 10 14 9 11 18 19 14 9 3,300 3,1505.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina) 4 4 10 13 12 16 16 16 18 11 3,567 3,2836 STORITVE

6.1 Obratovalni čas

0 1 2 2 11 12 17 19 30 26 4,250 4,1176.2Reševanje reklamacij

8 8 6 9 15 14 17 19 14 10 3,383 3,2337 PRODAJNO OSEBJE

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 0 2 8 6 8 13 21 17 23 21 3,983 3,7677.2 Strokovnost

4 4 7 10 16 24 19 13 14 9 3,533 3,2177.3 Svetovanje kupcem

2 2 7 6 15 19 17 19 19 14 3,733 3,617 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 1

8

PRILOGA 6: TABELA 5 - OCENA DEJAVNIKOV PRODAJALNE Y IN X (V %)

Zelo slabo 1

Slabo 2

Povprečno 3

Dobro 4

Zelo dobro 5

Dejavniki

Y X Y X Y X Y X Y X 1 LOKACIJA PRODAJALNE

1.1 Lokacija v središču naselja 6,67 1,67 3,33 3,33 23,33 25,00 43,33 46,67 23,33 23,33

1.2 Število parkirnih mest 3,33 1,67 5,00 5,00 28,33 20,00 50,00 46,67 13,33 26,67

2 SORTIMENT IZDELKA

2.1 Kakovost ponujenega blaga 1,67 0,00 6,67 3,33 40,00 45,00 41,67 36,67 5,00 15,00

2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 1,67 1,67 10,00 10,00 45,00 26,67 40,00 51,67 3,33 10,002.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

3,33 5,00 15,00 13,33 38,33 35,00 33,33 35,00 8,33 11,67

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski

3,33 6,67 25,00 18,33 33,33 35,00 28,33 25,00 10,00 15,00

3 CENA

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 8,33 8,33 11,67 13,33 48,33 41,67 21,67 25,00 11,67 11,673.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 5,00 3,33 20,00 10,00 23,33 20,00 36,67 36,67 15,00 30,004 TRŽNO KOMUNICIRANJE

4.1 Obveščanje kupcev o novostih 8,33 6,67 25,00 21,67 31,67 20,00 20,00 30,00 15,00 21,675 PRODAJNI AMBIENT

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 8,33 3,33 8,33 16,67 25,00 35,00 31,67 23,33 18,33 13,335.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost)

0,00 3,33 16,67 10,00 28,33 33,33 35,00 35,00 11,67 10,00

5.3 Ventilacija in klimatska naprava 1,67 20,00 6,67 33,33 33,33 35,00 35,00 6,67 23,33 5,005.4 Preglednost blaga in cen

1,67 3,33 11,67 20,00 25,00 31,67 38,33 25,00 15,00 10,005.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 6,67 8,33 13,33 13,33 26,67 30,00 33,33 23,33 20,00 25,005.6 Število nakupovalnih vozičkov 15,00 11,67 16,67 23,33 15,00 18,33 30,00 31,67 23,33 15,005.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina)

6,67 6,67 16,67 21,67 20,00 26,67 26,67 26,67 30,00 18,33

6 STORITVE

6.1 Obratovalni čas 0,00 1,67 3,33 3,33 18,33 20,00 28,33 31,67 50,00 43,33

6.2 Reševanje reklamacij 13,33 13,33 10,00 15,00 25,00 23,33 28,33 31,67 23,33 16,67

7 PRODAJNO OSEBJE

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 0,00 3,33 13,33 10,00 13,33 21,67 35,00 28,33 38,33 35,007.2 Strokovnost

6,67 6,67 11,67 16,67 26,67 40,00 31,67 21,67 23,33 15,007.3 Svetovanje kupcem

3,33 3,33 11,67 10,00 25,00 31,67 28,33 31,67 31,67 23,33 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 1

9

PRILOGA 7: TABELA 6 - OCENA DEJAVNIKOV PRODAJALNE Y IN X SKUPAJ (ŠTEVILO ANKETIRANIH)

Dejavniki Zelo slabo

1

Slabo 2

Povprečno

3

Dobro 4

Zelo dobro 5

Povprečna ocena

1 LOKACIJA PRODAJALNE

1.1 Lokacija v središču naselja 5 4 29 54 28 3,800

1.2 Število parkirnih mest 3 6 29 58 24 3,783

2 SORTIMENT IZDELKA

2.1 Kakovost ponujenega blaga 1 6 51 47 12 3,450

2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 2 12 43 55 8 3,458

2.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

5 17 44 41 12 3,292

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski 6 26 41 32 15 3,2003 CENA

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga

10 15 54 28 14 3,2003.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 5 18 26 44 27 3,5834 TRŽNO KOMUNICIRANJE

4.1 Obveščanje kupcev o novostih

9 28 31 30 22 3,2335 PRODAJNI AMBIENT

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 7 15 36 33 19 3,1005.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost) 2 16 37 42 13 3,1505.3 Ventilacija in klimatska naprava

13 24 41 25 17 3,0755.4 Preglednost blaga in cen

3 19 34 38 15 3,0835.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 9 16 34 34 27 3,4505.6 Število nakupovalnih vozičkov

16 24 20 37 23 3,2255.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina) 8 23 28 32 29 3,4256 STORITVE

6.1 Obratovalni čas

1 4 23 36 56 4,2086.2 Reševanje reklamacij

16 15 29 36 24 3,3087 PRODAJNO OSEBJE

0 0 0 0 0 0,0007.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja

2 14 21 38 44 3,8757.2 Strokovnost

8 17 40 32 23 3,3757.3 Svetovanje kupcem

4 13 34 36 33 3,675 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 1

10

PRILOGA 8: TABELA 7 - OCENA DEJAVNIKOV PRODAJALNE Y IN X SKUPAJ (V %)

Dejavniki Zelo slabo

1

Slabo

2

Povprečno

3

Dobro

4

Zelo dobro 5

1 LOKACIJA PRODAJALNE

1.1 Lokacija v središču naselja 4,17 3,33 24,17 45,00 23,33

1.2 Število parkirnih mest 2,50 5,00 24,17 48,33 20,00

2 SORTIMENT IZDELKA

2.1 Kakovost ponujenega blaga 0,83 5,00 42,50 39,17 10,00

2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 1,67 10,00 35,83 45,83 6,67

2.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

4,17 14,17 36,67 34,17 10,00

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski 5,00 21,67 34,17 26,67 12,503 CENA

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga

8,33 12,50 45,00 23,33 11,673.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 4,17 15,00 21,67 36,67 22,504 TRŽNO KOMUNICIRANJE

4.1 Obveščanje kupcev o novostih

7,50 23,33 25,83 25,00 18,335 PRODAJNI AMBIENT

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča)

5,83 12,50 30,00 27,50 15,835.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost) 1,67 13,33 30,83 35,00 10,835.3 Ventilacija in klimatska naprava

10,83 20,00 34,17 20,83 14,175.4 Preglednost blaga in cen

2,50 15,83 28,33 31,67 12,505.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 7,50 13,33 28,33 28,33 22,505.6 Število nakupovalnih vozičkov

13,33 20,00 16,67 30,83 19,175.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina) 6,67 19,17 23,33 26,67 24,176 STORITVE

6.1 Obratovalni čas

0,83 3,33 19,17 30,00 46,676.2 Reševanje reklamacij

13,33 12,50 24,17 30,00 20,007 PRODAJNO OSEBJE

7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja

1,67 11,67 17,50 31,67 36,677.2 Strokovnost

6,67 14,17 33,33 26,67 19,177.3 Svetovanje kupcem

3,33 10,83 28,33 30,00 27,50 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 1

11

PRILOGA 9: TABELA 8 - OCENA DEJAVNIKOV PRODAJALNE Y – RAZVRŠČENI PADAJOČE

Dejavniki Povprečna

ocena 6.1 Obratovalni čas 4,250 7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 3,983 1.1 Lokacija v središču naselja 3,733 7.3 Svetovanje kupcem 3,733 5.3 Ventilacija in klimatska naprava 3,717 1.2 Število parkirnih mest 3,650 5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina)

3,567

7.2 Strokovnost 3,533 5.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 3,467 6.2 Reševanje reklamacij 3,383 3.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 3,367 2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 3,333 5.6 Število nakupovalnih vozičkov 3,300 5.4 Preglednost blaga in cen 3,283 2.1 Kakovost ponujenega blaga 3,267 2.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

3,233

3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 3,217 5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 3,183 5.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost)

3,167

2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski

3,167

4.1 Obveščanje kupcev o novostih 3,083 SKUPAJ 3,458 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 1

12

PRILOGA 10: TABELA 9 - OCENA DEJAVNIKOV PRODAJALNE X – RAZVRŠČENI PADAJOČE

Dejavniki Povprečna

ocena 6.1 Obratovalni čas 4,117 1.2 Število parkirnih mest 3,917 1.1 Lokacija v središču naselja 3,867 3.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 3,800 7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 3,767 2.1 Kakovost ponujenega blaga 3,633 7.3 Svetovanje kupcem 3,617 2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 3,583 5.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 3,433 4.1 Obveščanje kupcev o novostih 3,383 2.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…)

3,350

5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina)

3,283

6.2 Reševanje reklamacij 3,233 2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski

3,233

7.2 Strokovnost 3,217 3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 3,183 5.6 Število nakupovalnih vozičkov 3,150 5.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost)

3,133

5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 3,017 5.4 Preglednost blaga in cen 2,883 5.3 Ventilacija in klimatska naprava 2,433 SKUPAJ 3,392 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 1

13

PRILOGA 11: TABELA 10 - OCENA DEJAVNIKOV PRODAJALNE X IN Y – RAZVRŠČENI PADAJOČE

Dejavniki Povprečna

ocena 6.1 Obratovalni čas 4,183 7.1 Prijaznost in ustrežljivost osebja 3,875 1.1 Lokacija v središču naselja 3,800 1.2 Število parkirnih mest 3,783 7.3 Svetovanje kupcem 3,675 3.2 Različni popusti, ponudbe po akcijskih cenah 3,583 2.2 Število blagovnih skupin v ponudbi 3,458 2.1 Kakovost ponujenega blaga 3,450 5.5 Vidno označeno blago po znižanih cenah 3,450 5.7 Prijetno vzdušje v prodajalni (barva, svetloba, glasba, svežina) 3,425 7.2 Strokovnost 3,375 6.2 Reševanje reklamacij 3,308 2.3 Pestrost izbire v okviru posamezne blagovne skupine (različni proizvajalci in blagovne znamke, različne velikosti embalaže…) 3,292 4.1 Obveščanje kupcev o novostih 3,233 5.6 Število nakupovalnih vozičkov 3,225 3.1 Skladnost cen s kakovostjo blaga 3,200 2.4 Razpoložljivost izdelkov po nižjih cenah, ki jih trgovina objavlja v akcijski 3,200 5.2 Razporeditev prodajnega prostora (prostornost, prehodnost) 3,150 5.1 Videz prodajalne (urejenost, čistoča) 3,100 5.4 Preglednost blaga in cen 3,083 5.3 Ventilacija in klimatska naprava 3,075 SKUPAJ 3,425 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 1

14

PRILOGA 12: TABELA 11 - DEJAVNIKI, KI ANKETIRANCE V PRODAJALNI POSEBEJ MOTIJO

Frekvenca Frekvenca %

Dejavniki

Y X Y X 1 LOKACIJA Oddaljenost od središča naselja 2 0 3,33 0,002 SORTIMENT IZDELKA Blago, ki mu je že zapadel rok uporabe 6 9 10,00 15,00Premajhna izbira 8 3 13,33 5,00Premajhna ponudba potrebščin za kmetijstvo in vrtnarjenje

3 3 5,00 5,00

Premajhna ponudba igrač in šolskih potrebščin 4 4 6,67 6,67Premajhna ponudba oblačil in gospodinjskih pripomočkov

2 2 3,33 3,33

Ni izdelkov, ki so v akciji 0 8 0,00 13,333 CENA 0,00 0,00Previsoke cene 9 6 15,00 10,00Premalo akcij in popustov 5 1 8,33 1,674 TRŽNO KOMUNICIRANJE 5 PRODAJNI AMBIENT Nered okoli prodajalne, smrad od kurjenja odpadkov

0 9 0,00 15,00

Premajhna prodajalna 2 0 3,33 0,00Ni klime 0 12 0,00 20,00Cene, ki so označene na izdelkih, se razlikujejo od prodajne cene oz. ne upoštevajo se popusti

4 10 6,67 16,67

Izdelki, ki so v akciji, niso označeni 0 4 0,00 6,67Neurejenost prodajalne 0 2 0,00 3,33Slaba higiena 2 10 3,33 16,676 STORITVE 7 PRODAJNO OSEBJE Nestrokovno osebje 4 9 6,67 15,00 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 3

15

PRILOGA 13: TABELA 12 - DEJAVNIKI, KI SO ANKETIRANCEM V PRODAJALNI POSEBEJ VŠEČ

Frekvenca Frekvenca %

Dejavniki

Y X Y X Bližina doma 4 7 6,67 11,67 Ponudba gostinskih storitev

1 0 1,67 0,00

Velika izbira 0 4 0,00 6,67 Akcije TUŠ 0 4 0,00 6,67 Prostornost trgovine 0 3 0,00 5,00 Vzdušje v prodajalni 1 0 1,67 0,00 Prijaznost in ustrežljivost osebja

15 17 25,00 28,33

Klima 4 0 6,67 0,00 Vir: Odgovori na anketno vprašanje številka 4