percepción social

RESUMEN La tendencia de los individuos a creer que los medios de comunicación influyen menos en

sí mismo que en otros (efecto tercera persona) se ha explicado como un ejemplo de sesgo deatribución autodefensivo, opuesto al sesgo de falso consenso. En este estudio se analiza esteefecto desde la óptica de la superior conformidad del propio comportamiento, o efecto"primus inter pares". Partiendo de los seis principios de persuasión tipificados por Cialdini(1985) se elaboró un cuestionario relacionado con los mensajes de la campaña electoral al querespondieron 419 jóvenes primeros votantes en elecciones generales. Los sujetos estimaban lainfluencia de cada tipo de mensaje en sí mismo y en otros jóvenes, comparación que variabaen función de la condición experimental: joven que vota al mismo partido, joven medio, jovenque vota al partido al que nunca votaría. Los resultados confirman un efecto de "primus interpares". Existe una relación directa entre la influencia percibida en sí mismos y la percibida enotros. Se da efecto tercera persona en todos los tipos de mensaje excepto en el basado en laconsistencia. Este efecto es más pronunciado cuando el tipo de mensaje es menos normativo.El grupo de comparación afecta a las diferencias sí mismo-otro.

Palabras clave: Influencia social, comparación social, sesgos de atribución, actitudespolíticas, propaganda.

THE THIRD-PERSON EFFECT IN THE ELECTORAL CAMPAIGN. ANALYSIS FROMTHE POINT OF VIEW OF THE SUPERIOR CONFORMITY OF SELF

ABSTRACTThe tendency for individuals to perceive a lesser impact of media messages on oneself than

on others (third-person effect) has been explained in attribution theory as a self-serving biascontradictory with the false consensus effect. In this study an explanation of the third-personeffect based on the superior conformity of self behavior or "primus inter pares" effect is tested.Cialdini's (1985) principles of persuasion were taken to construct six sets of items tappingdifferent types of media content in the electoral campaign. 419 young voters answered thequestionnaire rating the impact on self and other. Comparison others varied on threeconditions: young people who vote the same party as self average young people, or youngpeople who vote the contrary party to the one voted by self. Results confirmed a primus inter

Revista de Psicología Social. 1997. (12)2, 153-166. © 1997 by Fundación Infancia y Aprendizaje

El efecto tercera persona en la campañaelectoral. Análisis desde la perspectiva dela conformidad superior del yo

Mercedes López-Sáez, Jose Luis Martínez-Rubio y Ana V. AriasUniversidad Nacional de Educación a Distancia

Correspondencia con los autores: Departamento de Psicología Social y de las Organizaciones. Facultad de Psicología. UNED.

pares effect. There was a direct relationship between the perceived influence on self and theperceived influence on others. A third-person effect was found in all the types of messagesexcept in the one based on consistency. It was also found that the less normative the mediacontent, the more pronounced was the effect. Finally, perceived self-other differences varied interms of comparison others.

Keywords: Social influence, social comparison, attribution bias, political attitudes,propaganda.

INTRODUCCIÓN

El efecto tercera personaEl término "efecto tercera persona" fue acuñado por el sociólogo Davison (1983) para

referirse a la tendencia de la gente a creer que los medios de comunicación ejercen másinfluencia en otras personas que en sí mismos. Esos otros no son "tú" (la gente que se conocebien) sino terceras personas. Este autor recalca que la importancia de este fenómeno estribaen las consecuencias que pueden tener, sobre distintos aspectos de la vida pública, lasexpectativas de influencia de los medios de comunicación. Estas expectativas sobre los otrospueden condicionar conductas como, por ejemplo, la de voto: "según se está llevando lacampaña electoral en los medios de comunicación, la mayoría va a votar a tal partido, luego,voy a ajustar mi voto a ese conocimiento que tengo sobre los demás". En nuestra vidacotidiana se dan habitualmente acontecimientos relacionados con el efecto tercera persona:fluctuaciones en la bolsa debidas a noticias aparecidas en la prensa, desabastecimiento porcompra masiva de determinados productos si se piensa que van a escasear durante unperiodo, censura de determinados medios o programas, etc.

Seguramente ha sido este último aspecto, el de la censura de los medios, el que haoriginado el interés de los teóricos de la comunicación por el efecto tercera persona y el quela mayor parte de la literatura sobre este tópico haya aparecido en publicaciones relacionadascon el análisis de los medios de comunicación. Los censores no son inmunes a este sesgo yprohíben o permiten una publicación en función de las conductas que predicen en los demás,como consecuencia de la exposición a ese mensaje.

Las explicaciones que se han dado de este fenómeno han sido psicosociales y basadas enlas teorías de la atribución. Sin embargo, investigaciones sobre este tema apenas aparecenpublicadas en revistas de Psicología Social, a pesar de que profundizar sobre este efecto esinteresante, no sólo para las teorías de la atribución, sino también para comprender procesosde comparación social o de relaciones intergrupales.

Para Davison (1983), el fenómeno que subyace se basa en la "ignorancia pluralista". Elproceso en la mente del sujeto sería más o menos de este tipo: "la mayoría de los otros(terceras personas) sin duda se dejarán lavar el cerebro por los medios de comunicación.Desconocerán todos los datos que la gente como yo tiene en cuenta al analizar los mensajesde los medios de comunicación y, por lo tanto, la influencia de éstos sobre la mayoría serágrande". Aunque la evidencia empírica de este trabajo pionero es débil, ya plantea una seriede cuestiones a las que han tratado de dar respuesta posteriores investigaciones, como lainfluencia del grado de similitud con el objeto de comparación, o del tipo de comunicaciónpersuasiva.


El efecto tercera persona en la campaña electoral 2

El "efecto tercera persona" se ha analizado en relación con los sesgos atributivos de "falsoconsenso", "falsa singularidad", "autoensalzamiento" o las "diferencias actor-observador". Elque la gente considere que la influencia de los medios de comunicación es menor en ellos queen otras personas se opone a las predicciones de las diferencias actor-observador y al sesgode falso consenso.

Según Jones y Nisbett (1972) las causas del comportamiento propio se atribuyen acondicionantes externos o situacionales, mientras que los comportamientos de los otros seatribuyen a causas internas. Este planteamiento llevaría a pensar que, en contra de lo queaparece en la literatura sobre el efecto tercera persona, la gente creería que el contenido delos medios de comunicación (un factor situacional) influiría sobre su conducta, mientrasque la conducta de los otros estaría determinada, fundamentalmente, por sus característicasde personalidad. Sin embargo, los sujetos creen que influyen poco en sí mismos pero muchoen otros.

Se denomina falso consenso a la tendencia de la gente a creer que las características,conductas u opiniones propias son compartidas por otras personas (Ross, Greene y House,1977). La explicación de este fenómeno ha sido fundamentalmente cognitiva, bien porque enla vida cotidiana se tiende a interactuar con personas con conductas y opiniones similares alas nuestras, bien por la tendencia a atribuir las conductas propias a causas situacionales, loque lleva a creer que los otros actuarían de forma similar en la misma situación. El efectotercera persona cuestiona este planteamiento. Además, el hecho de que el falso consenso semanifieste, especialmente, en aquellas conductas para las que los sujetos no se consideranmuy capacitados pone en duda este enfoque meramente cognitivo (Hoorens, 1993)

Innes y Zeitz (1988) tratan de demostrar que ambos sesgos, falso consenso y efecto tercerapersona, no tienen por qué ser contradictorios, simplemente funcionarían bajo diferentescondiciones. El falso consenso se produciría cuando una persona pudiera atribuir las causasde una conducta a la situación, en lugar de a factores disposicionales, o cuando se tratara deexplicar la conducta de otras personas conocidas de las que se tiene una buena impresión. Elefecto tercera persona, sin embargo, se produciría cuando la persona viera amenazado su yo,atribuyera su conducta a características disposicionales, o intentara diferenciarse de los otros,especialmente del exogrupo. Para comprobar sus supuestos, analizan la percepción deinfluencia sobre sí mismo y otros, manipulando dos tipos de variables: la persona con la quese comparan los sujetos (la gente en general o gente muy diferente a ellos); y la deseabilidadsocial de la influencia, en función del tipo de mensaje. Sus hipótesis no se confirman puestoque el efecto tercera persona se da en todas las condiciones. A la vista de los resultadosconcluyen que el efecto de falso consenso no se produce cuando se trata de un tema deinfluencia social, en este caso siempre se produce un efecto tercera persona.

La influencia de la autoimplicación en el mensaje, en relación con el efecto tercera persona,ha sido analizado por Perloff (1989). En su investigación comprobó que los partidarios de ungrupo tienden a exagerar la magnitud de la influencia de las noticias sobre el tema que lesatañe, lo que puede contribuir a intensificar los conflictos intergrupales. La investigación secentra en la transmisión por televisión de noticias sobre la guerra del Líbano de 1982, queocasionó una fuerte controversia entre árabes y judíos e, incluso, entre periodistas. Losresultados mostraron que los grupos implicados percibían que la cobertura de las noticias porlos medios de comunicación llevaría a la gente a posiciones desfavorables hacia la que ellossostenían. Así, el grupo pro-Israel creyó que las noticias predisponían a la gente contra Israely a favor de la OLP y que éstas reflejaban la hostilidad de los periodistas hacia su postura. Elgrupo pro-Palestina sacó conclusiones opuestas de las mismas noticias. Sin embargo, como se



comprobó en un segundo estudio, las personas neutrales no modificaron sus actitudes haciael conflicto a través de los mensajes de los medios de comunicación.

En su experimento no se produjo un efecto de falso consenso ya que, en ese caso, lospartidarios de cada posición habrían proyectado su propia interpretación de los hechos haciala gente neutral. Perloff da una explicación cognitiva al hecho de que se exagerara lainfluencia en una determinada dirección. Los partidarios de Israel o de la OLP prestarían másatención a aquellos aspectos de la información que se oponían a su punto de vista y, por lotanto, les parecerían más persuasivos. No obstante, esta interpretación no queda demostrada,ya que no se midió la atención hacia aspectos concretos de la noticia. En cualquier caso, estahipótesis no puede explicar que creyeran que la información favorecía a los contrarios. Parece,por lo tanto, que existe algún mecanismo motivacional subyacente a estos resultados.

Los sesgos autodefensivos del yo (self-serving), autoensalzamiento y falsa singularidad,podrían explicar algunos de los hallazgos encontrados en la literatura sobre el efecto tercerapersona. La gente tiende a explicar su comportamiento y el de los otros de forma que elbalance resulte halagador para uno mismo y la persona quede en buen lugar. Por esa mismarazón, la gente tiende a atribuirse más la responsabilidad de sus éxitos que la de sus fracasos.El sesgo de falsa singularidad es el opuesto al de falso consenso. Consiste en subestimar laproporción de otras personas que comparten nuestras características. Es decir, la tendencia dela gente a creer que son diferentes (Snyder, 1978). El sesgo de falsa singularidad se hademostrado sobre todo para aquellas características consideradas socialmente deseablescomo, por ejemplo, considerarse mejores que los otros, más felices y más competentes.

El efecto tercera persona ha sido explicado por diversos autores a través de mecanismosmotivacionales como el autoensalzamiento. En general, se puede decir que si dejarse influirpor el mensaje es deseable socialmente, entonces el efecto tercera persona disminuye, aunquerara vez desaparece (Gunther y Mundy, 1993; DuckyMullin, 1995; Hoorensy Rutter, 1996).

A pesar de que la evidencia empírica demuestra que el efecto tercera persona se da con unagran constancia a través de diferentes situaciones y tipos de mensajes, no existe unaperspectiva unificada que explique teóricamente los procesos cognitivos y/o motivacionalesque subyacen. Resumiendo el conjunto de conclusiones a las que han llegado los autores,parece que se trata fundamentalmente de un sesgo autodefensivo y que podría tomarse comoejemplo de una situación en la que no se da el sesgo de falso consenso. La revisión de laliteratura no nos permite llegar a conclusiones de mayor alcance teórico.

El efecto tercera persona como proceso de comparación socialMuchos de los sesgos atributivos pueden estar relacionados, aunque tradicionalmente se

hayan estudiado de forma independiente. En general, la revisión de los sesgos relacionadoscon el yo apoya una interpretación de los mismos basada en procesos motivacionales, ligadosal mantenimiento de una imagen positiva de uno mismo, lo que no impide que la genteconstruya esa imagen tomando como base el conocimiento que tiene de los demás. Losestudios que han analizado los dos procesos conjuntamente demuestran que, en últimotérmino, lo que prevalece es la tendencia de los individuos a situarse en niveles superiores alos otros en cualquier proceso de comparación social (Hoorens, 1993).

El efecto denominado por Codol (1975) "conformidad superior del propiocomportamiento" o "primus inter pares" permite integrar los sesgos de falso consenso y falsasingularidad, que conceptualmente pueden parecer opuestos. El análisis del efecto tercerapersona desde este enfoque adquiere una nueva perspectiva, interesante para profundizar enlos procesos relacionados con la influencia de los medios de comunicación y con la



comparación social. Para Codol, la forma en que cada individuo se compara con los demásdepende de la norma social dominante en ese contexto. Para cada situación, se puedeconsiderar como normativa cualquier característica o comportamiento que, por una razón uotra, se considere deseable. Cuando una característica se ve como normativa en una situacióndeterminada, existe una tendencia en los sujetos a presentarse a sí mismos como más deacuerdo con la norma que los otros.

Su explicación se basa en dos procesos que se dan simultáneamente y que soncontradictorios: el individuo, por una parte, tiende a la conformidad social y, por otra, buscadiferenciarse como individuo único. No se trata simplemente de un proceso deautoensalzamiento. La superior conformidad del propio comportamiento no consiste enpresentarse sistemáticamente a sí mismo como "el mejor" (lo que sería un superlativo), sinoen presentarse a sí mismo como "más que los otros" (lo que es un comparativo y no unsuperlativo). Cuanto más normativo es un ítem para el sujeto, más tiende a afirmar que esacaracterística la posee él más que los otros (mayor diferencia con los otros).

Aunque el autoensalzamiento es un componente del "primus inter pares" (PIP), no son dosfenómenos idénticos. El autoensalzamiento se refiere estrictamente a un proceso por el que elsujeto se atribuye características positivamente valoradas. No implica un proceso decomparación con otros. La existencia de un proceso de comparación entre uno mismo y losdemás es una característica de la hipótesis de la conformidad superior del propiocomportamiento. De acuerdo con esta hipótesis, al presentarse a sí mismo como más enconformidad con la norma que los otros, el individuo se ensalza a sí mismo no sólo enrelación a la norma sino en relación a los demás.

Según Codol "las respuestas que los sujetos dan de sí mismos y de otros no tienen valoraisladamente sino que se les tienen que asignar valores mutuamente relacionados. Esto noslleva a una visión comparativa de la situación, donde cada persona expresa una opinión enfunción de lo que piensa que es más probable que los demás opinen y donde evalúa laopinión de los otros en función de su propia opinión. Bajo estas condiciones, es concebibleque el efecto PIP juegue algún papel en las respuestas de los sujetos: se puede predecir que laopinión de los sujetos y la opinión atribuida a los otros generalmente sigue la mismadirección (la dirección percibida como normativa) pero que la opinión propia de los sujetosva más allá en esta dirección que la opinión atribuida a los otros". (Obra citada, p. 496)

Respecto a la influencia de las relaciones intergrupales sobre el efecto PIP, se observa unfenómeno análogo a la conformidad superior del yo trasladado al propio grupo, encomparación con otros grupos. Se tiende a considerar que el grupo al que uno pertenece estámás en conformidad con la norma y los valores sociales que los demás grupos. Según Codol(1975), en contextos de comparación grupal su enfoque se podría llamar "conformidadsuperior del propio grupo".

OBJETIVOS E HIPÓTESIS DEL PRESENTE ESTUDIOEn esta investigación se han querido alcanzar dos objetivos. En primer lugar, saber, dentro

del contexto de la campaña electoral, qué tipo de influencia política consideraban dominantelos jóvenes, para sí y para otros jóvenes. Se tomaron como base las seis normas tipificadas porCialdini (1985,1995) como principios sobre los que se basa cualquier proceso de persuasión.Se trataba de averiguar cuál de estos principios se percibía como más potente para influir enel propio voto y en el de otros jóvenes. Los principios descritos por Cialdini se basan ennormas de convivencia socialmente muy valoradas: corresponder cuando te hacen un favor(reciprocidad), ser consistente con los compromisos anteriormente adquiridos (coherencia),



hacer lo que hace la gente similar (sanción social), hacer lo que hace la gente que queremos onos gusta (simpatía), seguir las directrices de gente competente o poderosa (autoridad) yvalorar lo que es menos asequible (escasez).

En segundo lugar, se trató de analizar el efecto tercera persona desde la perspectiva de la"conformidad superior del yo" o efecto "primus inter pares", es decir, considerando los sesgosde falsa singularidad y falso consenso simultáneamente. Respecto al sesgo de falsasingularidad, puesto que la independencia en el voto es una norma fundamental en unademocracia, se pensó que los sujetos se auto-atribuirían menor influencia de la campaña quea otros jóvenes. No obstante, dado que la coherencia también es una norma esencial en estecontexto electoral, se pensó que en este caso no se daría efecto tercera persona. Por otro lado,la influencia percibida en sí mismo seguiría la misma dirección que la influencia percibida enlos otros, puesto que las personas ajustan su opinión en función de lo que creen más probableque los demás opinen y evalúan la opinón de los otros en relación con su propia opinión. Esteproceso de conformidad social sería similar al efecto de falso consenso. Ambos sesgos severían afectados por la importancia de la norma y por el tipo de grupo de comparación.

Estos planteamientos llevaron a concretar las siguientes hipótesis:1. Existirá una relación positiva entre la influencia percibida en sí mismo y la percibida en

los otros.2. Los sujetos se percibirán a sí mismos como menos vulnerables a la campaña electoral

que el resto de jóvenes (efecto tercera persona). Este efecto se verá mediatizado por ladeseabilidad social del tipo de principio. Más concretamente, se espera que en la influenciabasada en la coherencia no se dé efecto tercera persona, pudiendo incluso invertirse el efectopara la comparación con el exogrupo.

3. En el efecto tercera persona influirá el grupo de comparación. Se espera que el efecto,dependiendo de la deseabilidad social del principio, se agudice cuando el grupo decomparación sea el exogrupo (joven que vota al partido que tú nunca habrías votado) y seminimice cuando la comparación se establezca con el endogrupo (joven que vota a tu mismopartido).

MÉTODO

MuestraHan participado en el estudio un total de 419 sujetos (148 hombres y 271 mujeres) con una

media de edad de 19.08 años (dt. = 0.96). La condición para participar era que hubieranvotado por primera vez en las elecciones generales celebradas unos días antes. La aplicaciónse realizó en distintos puntos de la geografía española, contando en total con 13 submuestras,lo que garantizaba cierta representatividad. La homogeneidad de la muestra permitíacontrolar una serie de variables, como el nivel de estudios o los hábitos de utilización de losmedios de comunicación, que pudieran influir en el efecto tercera persona.

InstrumentoDurante la campaña de las elecciones generales de 1996, quince expertos recogieron

información de la propaganda electoral. Para ello, se acudió a los medios de comunicacióny a las diferentes presentaciones de la propaganda: debates, vallas publicitarias, anunciospropagandísticos, publicidad móvil, octavillas, etc. Esta información fue clasificadaaplicando los 6 principios de persuasión identificados por Cialdini (1985). Posteriormente,y de forma individual, los expertos elaboraron 4 ítems por cada uno de los principios



mencionados. De los 60 ítems obtenidos para cada principio, se reagruparon yseleccionaron aquéllos mencionados por, al menos, tres expertos. Así, se elaboró un primercuestionario que fue aplicado a un grupo de jóvenes de características similares a losfuturos sujetos experimentales, con el fin de pilotar la claridad y adecuación de cada unode los ítems.

El cuestionario definitivo consta de 23 ítems, cuatro por cada principio de persuasión,excepto para el de "Escasez", en el que sólo tres ítems cumplían el criterio de acuerdointerjueces exigido (Anexo). El orden de presentación de los ítems en el cuestionario alternabala aparición de cada uno de los principios. El cuestionario está formado por dos partes. Enambas se presentan los mismos ítems, pero en la primera parte los sujetos deben responderrefiriéndose al impacto de la campaña en sí mismos, y en la segunda deben contestar enreferencia al impacto de la campaña en otros jóvenes, comparación que varía en función de lacondición experimental (Grupo 1: "joven que ha votado al mismo partido que tú"; Grupo 2:"joven medio ; o Grupo 3: "joven que ha votado al partido que tú nunca votarías"). Los sujetosrespondían a lo largo de una escala de 11 puntos en la que el 0 significaba "no ha influidonada en la decisión de voto" y el 10 "ha influido mucho".

ProcedimientoA lo largo del mes que siguió a las elecciones generales, se llevó a cabo la aplicación del

cuestionario en diferentes ciudades de España. La participación era voluntaria y anónima conel único requisito de que fuera la primera vez que podían votar, debido a la edad, y que no sehubieran abstenido. Los sujetos fueron asignados al azar a cada uno de los gruposexperimentales. La administración de los cuestionarios fue siempre en primer lugar elreferido a sí mismo y en segundo lugar el aplicado a los otros jóvenes. Así se trató de evitarla asimetría debida a los efectos de orden observada en los estudios de comparación social,que no eran objeto de análisis en esta investigación (Codol, 1987).

DiseñoPara comprobar el efecto tercera persona y si éste se modificaba en función del grupo de

comparación se utilizó un MANOVA de medidas repetidas 2x3, para cada uno de los seisprincipios de persuasión propuestos por Cialdini. El diseño consistía en un factor intrasujetoscon dos niveles (influencia de la campaña en sí mismo o en otros jóvenes) y un factor intersujetos con tres niveles (joven que vota al mismo partido que yo, joven medio, joven que votaal partido al que yo nunca habría votado).

La importancia relativa de cada uno de los seis principios de persuasión considerados, ensí mismo y en otros, se ha establecido mediante la prueba de comparación de medias deFriedman. La relación entre la influencia en sí mismo y en otros (sesgo de falso consenso) seha analizado mediante correlación de Pearson.

RESULTADOS Y DISCUSIÓNEn primer lugar se halló la coherencia interna de cada una de las escalas, con las que se

midieron los seis principios de referencia, mediante el Alpha de Cronbach. Este análisis llevóa eliminar el ítem nº 2 de la escala de Coherencia. La fiabilidad de cada escala es la siguiente:Reciprocidad, alpha "sí mismo" = .73, alpha "otros" = .65; Coherencia, alpha "sí mismo" = .55,alpha "otros" = .54; Sanción Social, alpha "sí mismo" = .57, alpha "otros" = .68; Simpatía, alpha"sí mismo" = .65, alpha "otros" = .73; Autoridad, alpha "sí mismo" = .50, alpha "otros" = .60;Escasez, alpha "sí mismo" = .65, alpha "otros" = .75.



Importancia relativa de los principios de influenciaLa tabla I muestra las puntuaciones medias de la percepción de influencia en sí mismo y en

otros. Para facilitar la comparación entre escalas se ha dividido la puntuación media entre elnúmero de ítems que componen cada escala, por lo que el rango posible en las medias va de 0 a10. Como puede observarse en esta tabla, y gráficamente en la figura 1, los jóvenes consideranque el principio o norma más influyente en su voto es el relacionado con la Coherencia, seguidode la Reciprocidad, Escasez, Autoridad, Sanción Social y Simpatía. El test de Friedman pone demanifiesto la significación estadística de este orden (Chi-cuadrado = 1086.05; p = .000+). El ordende importancia de los principios cuando los aplican a la influencia que la campaña ha tenidosobre otros coincide con el percibido para sí mismo (Chi-cuadrado = 565.76; p=.000+).

Para comprobar la primera hipótesis se hallaron las correlaciones entre las seis escalasreferidas a "sí mismo" y a "el otro". La tabla II muestra que las correlaciones más altascorresponden siempre a la diagonal, es decir, cuando es la misma escala la que secorrelaciona. Existe, por lo tanto, una relación directa entre la percepción de influencia en símismo y la percepción de influencia en los otros. Los resultados confirman que las respuestasque los sujetos dan sobre sí mismos y sobre otros están mutuamente relacionadas (tablas I yII y figura 1)

El efecto tercera persona en función del tipo de principio y del grupo de comparaciónPara explorar el efecto tercera persona en cada uno de los seis principios de persuasión, así

como el efecto que sobre esta medida tenía el grupo de comparación, se realizaron seisMANOVA de medidas repetidas 2x3. El primer factor, intra-sujetos, permite comparar las



diferencias sí mismo-otro en cada uno de los seis principios. La interacción de este factor conla condición experimental, es decir con el tipo de comparación (joven que vota al mismopartido que yo, joven medio, o joven que vota al partido al que yo nunca votaría) indica hastaqué punto el efecto tercera persona se ve afectado por el grupo de comparación.

Como puede observarse en la tabla III, de acuerdo con la segunda hipótesis, el efectotercera persona es significativo para todas las escalas excepto para la basada en el principiode Coherencia. En el resto de las escalas, la media de la influencia percibida en los otrossupera a la media de la influencia percibida en sí mismos (ver tabla I).

Respecto al factor intersujetos, el análisis univariable del efecto de la condiciónexperimental (grupo de comparación), sobre las escalas, revela que ésta influye cuando lossujetos aplican las escalas a los "otros" con los que se comparan: Coherencia (F = 2,95 ; p = .053),Reciprocidad (F = 4.57; p = .011), Escasez (F = 5,70; p = .004), Autoridad (F = 10,4l; p = .000+),Sanción Social (F = 17.97; p = .000+), Simpatía (F = 11.32; p = .000+).

Como era de esperar, no hay influencia de este factor cuando los sujetos se aplican lasescalas referidas a sí mismos. De este modo, los niveles de significación para cada factor son:Coherencia (F = .88; p = .413), Reciprocidad (F = .60; p = .546), Escasez (F = .56; p = .571), Autoridad(F = .44; p = .642), Sanción Social (F = .06; p = .939), Simpatía (F = .09; p = .913).

Un aspecto a destacar en estos resultadoses el que la diferencia entre uno mismo y el"otro" aumenta a medida que la norma sepercibe como menos influyente o importante(figura 1). En la tabla III, los principios depersuasión están ordenados de mayor amenor importancia como principio deinfluencia en el voto. Teniendo en cuenta elvalor de F del factor intrasujetos, se observacómo éste va creciendo al ir disminuyendo laimportancia del principio. Este resultadoindica que cuanto menos normativo es unprincipio para el voto, más diferencia seestablece con los demás, es decir, mayorefecto tercera persona. Estos datoscontradicen los supuestos del efecto del PIPya que, según este enfoque, cuanto másnormativa es una característica para una



situación, más tenderían los sujetos a atribuírsela en mayor medida que a los otros y a establecermayor distancia en la comparación (Codol, 1975).

No obstante, creemos que los resultados obtenidos no deben interpretarse comocontradictorios con las predicciones del enfoque de la conformidad superior del propiocomportamiento. En el contexto en el que se situaba a nuestros sujetos, la norma realmentedominante es el no dejarse influir al votar por la propaganda de la campaña. Cuando estanorma entra en contradicción con otras normas también importantes, como el votar de formacoherente con las propias ideas o el votar a la oferta que nos reporta un beneficio(reciprocidad), los sujetos tienden a una mayor conformidad social en el proceso decomparación. Para los principios de influencia que consideran poco normativos, los sujetostienden a diferenciarse más de los otros. En este contexto de la campaña electoral, parece másnormativo dejarse influir en mayor medida por la propaganda relacionada con aspectosimportantes y no dejarse influir por los aspectos triviales.

Excepto en la escala basada en el principio de Coherencia y en la basada en el principio deReciprocidad, en el resto de las escalas el efecto tercera persona interactúa con el grupo decomparación. En estas escalas, se cumple la tercera hipótesis, ya que la menor diferencia seestablece con los jóvenes que votan al mismo partido, la mayor diferencia con los jóvenes quevotan al partido opuesto, situándose en una posición intermedia la diferencia con el jovenmedio (figura 2).

Para la escala de Coherencia, se había supuesto que el efecto tercera persona podríainvertirse en la comparación con el exogrupo (Grupo 3), de forma que los sujetos percibierana los jóvenes del partido opuesto como menos influenciables que ellos mismos por lapropaganda basada en la coherencia. Los resultados van en esta línea, ya que la media para"sí mismo" es 6.68 y para el joven del partido opuesto es 6.54 (tabla I), pero esta diferencia noalcanza significación estadística.

En la escala de Coherencia y en la de Reciprocidad los resultados del efecto del grupo decomparación van en la misma dirección. En estas escalas, el "otro" más influenciable es eljoven medio, seguido del que vota al mismo partido y, por último, el joven que vota al partidoal que nunca habríamos votado (tabla I). En ambas medidas, el endogrupo (joven del mismopartido) no se diferencia del joven medio. En Coherencia, la media del joven que vota alpartido al que nunca habría votado es significativamente más baja que la media del jovenmedio y del joven del mismo partido (p .05). En Reciprocidad, la media del joven del partidoal que nunca habría votado es inferior de la del joven medio (p = .05). Los sujetos se reconoceninfluidos por la propaganda basada en estos dos principios, y parece que optan por laconformidad social: "me influye, pero a la mayoría de los jóvenes también". Puesto que estosdos principios son importantes, la manera de discriminar negativamente al exogrupo es creerque influyen menos en ellos que en el joven medio o en el joven del propio partido.

CONCLUSIONESEn un sistema democrático, el voto basado en factores externos es antinormativo. Por lo

tanto, la norma dominante en el contexto de nuestra investigación era la de no dejarse influiry mantener el control sobre el propio voto. No obstante, dentro de la parafernalia que rodeaa la campaña electoral, los sujetos son capaces de discernir entre procedimientos de influenciaque apelan a aspectos considerados como más o menos éticos dentro del juego político. Porello, consideran más deseable dejarse influir por procedimientos relacionados con lacoherencia o con la reciprocidad que por aquéllos que apelan a la simpatía provocada por loscandidatos o por las personas que éstos utilizan en su campaña.



Los resultados derivados de la comparación intergrupal ponen de manifiesto que en elefecto tercera persona se da un proceso de discriminación intergrupal (Duck, Hogg y Terry,1995). Parece, por tanto, necesario incorporar las actitudes grupales al análisis de lapercepción de influencia de los medios de comunicación. Con frecuencia, la cobertura quelos medios hacen de la noticia sirve de justificación para determinadas acciones basadas,simplemente, en el supuesto impacto que esa información puede causar en la ciudadanía.

Nuestros resultados confirman las hipótesis derivadas del modelo de la conformidadsuperior del yo al aplicarlo al efecto tercera persona. En la revisión de la literatura sobreeste efecto se han encontrado resultados similares a los nuestros, que confirman loacertado de considerar este enfoque en el análisis de este fenómeno. La influenciapercibida de los medios de comunicación en sí mismo y en otros es proporcional, a másinfluencia en sí mismo más en otros y viceversa. En ese proceso de comparación, los sujetossiempre se mantienen en una situación favorable respecto a los otros (McFarland y Miller,1990; Rucinski y Salmon, 1990; Gunther, 1991; Gunther y Thorson, 1992; Gunther y Mundy,1993; Duck y Mullin, 1995).

La explicación del efecto tercera persona desde los supuestos del efecto PIP es máscomprehensiva que las que contraponen los sesgos de autoensalzamiento y falso consenso.Ambos procesos se dan simultáneamente. Las respuestas de los sujetos hay que entenderlasdentro de una situación de comparación social. La persona ajusta su opinión en la direcciónpercibida como normativa en esa situación y tiene en cuenta su propia opinión al emitirjuicios sobre la opinión de los otros. Por esa razón, la opinión propia y la atribuida a los otrossigue la misma dirección.

La capacidad de influencia y persuasión de los medios de comunicación es algoreconocido y criticado en nuestra sociedad. El mantenerse invulnerable a esa influencia es, sinduda, una norma altamente deseable. De ahí la fuerza con la que aparece este efecto en lasinvestigaciones. Incluso cuando el mensaje es deseable socialmente, el efecto tercera personarara vez se invierte (Duck y Mullin, 1995).

AGRADECIMIENTOSExpresamos nuestra gratitud a los alumnos de doctorado del curso 1995-6 que han

colaborado en este trabajo.

REFERENCIASCialdini, R. C. (1985). Influencia, ciencia y práctica. Barcelona: Servicio Universidad, S.A. 1990

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ANEXO1. Algunos partidos incluyen en su programa la propuesta de impulsar estudios de

diferente tipo, de forma que tengan claras posibilidades de inserción laboral los jóvenes quehayan cursado estos estudios. ¿Hasta qué punto piensas que esta oferta electoral ha podidoinfluir en tu voto? (Reciprocidad)

2. El manifestar nuestras ideas ante amigos o compañeros puede influir en la adopción dedeterminadas posturas, coherentes con la idea expresada. ¿Hasta qué punto crees que lamanifestación de ideas políticas ante amigos o compañeros ha podido influir en tu decisiónde voto? (Coherencia)

3. En los medios de comunicación se publican, con mucha frecuencia, estadísticas sobre laintención de voto de diferentes sectores de la población. ¿Hasta qué punto crees que estainformación ha influido en tu voto? (Sanción Social)

4. La mayor parte de los partidos políticos utilizan eslóganes que resultan atractivos,anagramas con motivos conocidos y positivos, o una sintonía musical alegre y pegadiza. ¿En



qué medida crees que el atractivo de estos símbolos y eslóganes ha influido en tu decisión devoto? (Simpatía)

5. El carisma y la credibilidad de los candidatos políticos pueden influir en los electores.¿Hasta qué punto crees que estas características del candidato pueden haber influido en tudecisión de voto? (Autoridad)

6. Durante la campaña electoral, los políticos aluden a que éste es el momento de apoyarloscon el voto, utilizando como argumento la escasez de oportunidades (sólo una cada cuatroaños) para elegir a nuestros representantes en el gobierno. ¿En qué medida crees que esteargumento ha podido influir en tu decisión de voto? (Escasez)

7. En los programas electorales se han reflejado importantes concesiones al colectivo dejóvenes. Por ejemplo, la reducción de la mili o el evitar la discriminación laboral de la mujer.¿Hasta qué punto piensas que estas concesiones a los jóvenes han podido influir en tu voto?(Reciprocidad)

8. Aunque durante la campaña electoral las personas adquieren nuevos elementos de juicio,previamente ya se tiene preferencia o simpatía por algún partido determinado. ¿Hasta qué puntocrees que esta postura previa ha podido influir en tí a la hora de emitir tu voto? (Coherencia)

9. En nuestro entorno social inmediato (familia, amigos, compañeros), mucha gentemanifiesta abiertamente su decisión de voto. ¿Hasta qué punto crees que lo que vota la gentede tu entorno social inmediato ha influido en tu voto? (Sanción Social)

10. Durante la campaña electoral determinados aspectos de la vida de los políticos sale ala luz pública (su familia, educación, lugar de origen, rasgos de carácter...). ¿Hasta qué puntocrees que la simpatía que han despertado a través de alguno de estos aspectos ha influido entu voto? (Simpatía)

11. Es conocida la influencia que tiene sobre nuestro voto el apoyo de personas popularesy famosas a los partidos políticos. Por eso, en la pasada campaña electoral se ha utilizado estaestrategia para conseguir el voto. ¿En qué medida crees que ha influido en tu voto lapresencia de famosos apoyando ciertas candidaturas? (Autoridad)

12. Una forma de conseguir influir en nuestras decisiones de voto suele ser el resaltar laescasez de alternativas. Los partidos se presentan como la única alternativa útil para buscarsoluciones al paro, a la economía o al terrorismo. ¿En qué grado crees que este tipo deplanteamiento "sólo nosotros" ha influido en tu voto? (Escasez)

13. Dentro de la campaña electoral, los partidos proponen cambios que suponen clarosbeneficios para ciertos sectores sociales. Por ejemplo: bajada de impuestos, aumento delnúmero de puestos de trabajo, mantenimiento del estado de bienestar, aumento depensiones... ¿Hasta qué punto piensas que estos compromisos electorales han podido influiren tu voto? (Reciprocidad)

14. En las campañas electorales es frecuente que los partidos se dirijan a personas que sesienten comprometidas con la defensa de ciertos ideales (ecología, justicia, igualdad, ausenciade corrupción...) ¿En qué medida crees que tu compromiso con alguno de esos ideales hapodido influir en tu decisión de voto? (Coherencia)

15. Durante la campaña electoral habrás visto anuncios en los que aparecen jóvenessemejantes a ti que simulaban depositar su voto en favor de uno u otro partido. ¿Piensas queestos mensajes pueden haber influido en tu decisión de voto? (Sanción Social)

16. En épocas electorales es frecuente oír a los candidatos manifestaciones de alabanzasdirigidas a los jóvenes como, por ejemplo, resaltar su buena preparación o su capacidad decompromiso social. ¿En qué grado crees que este tipo de alabanzas ha podido influir en tudecisión de voto? (Simpatía)



17. Algunas personas de reconocido prestigio intelectual o económico salen en los mediosde comunicación haciendo comentarios, directos o indirectos, sobre las propuestas electoralesde los partidos con los que simpatizan. ¿En qué grado crees que han podido influir en tudecisión de voto las opiniones manifestadas por esas personas? (Autoridad)

18. En la pasada campaña electoral, muchos partidos han resaltado la necesidad demedidas urgentes para llevar a cabo determinados proyectos (reducción del déficit público ydel paro, control del IPC, etc.) recalcando la idea de que si no se les votaba, más adelante seríaimposible afrontar esas reformas. ¿Hasta qué punto esta idea de "ahora o nunca" ha influidoen tu decisión de voto? (Escasez)

19. Durante la campaña electoral los políticos hacen constantes promesas de las mejorasque piensan introducir en la calidad de vida de los jóvenes. ¿Hasta qué punto piensas que tuvoto ha podido estar influido por estas promesas electorales? (Reciprocidad)

20. Normalmente la gente tendemos a expresar nuestras ideas políticas globales diciendoque somos de derecha/centro/o izquierda. ¿Hasta qué punto has decidido tu voto apoyandoal partido que ofrecía las promesas más parecidas a tus ideas? (Coherencia)

21. A lo largo de la pasada campaña electoral se escuchaba: "la nueva mayoría confía ennosotros", "la preocupación de todos los españoles es mantener el estado de bienestar", "a losjóvenes lo que les interesa es poder acceder a un puesto de trabajo". ¿En qué medida crees queel uso de este tipo de opiniones expresadas como de la mayoría han podido influir en tudecisión de voto? (Sanción Social)

22. Durante la campaña electoral los políticos buscan el contacto directo con el público yes frecuente verlos en plazas, mercados... o envían cartas personales manuscritas y firmadaspor ellos. ¿En qué medida piensas que este tipo de contactos puede haber influido en tudecisión de voto? (Simpatía)

23. En el entorno familiar, habitualmente el padre o la madre son las personas querepresentan la autoridad y el conocimiento de los asuntos sociales de interés para la familia.¿En qué medida crees que ha influido la opinión de tu padre o de tu madre para emitir tuvoto? (Autoridad)



percepción social

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