percorso di formazione/workshop come attrarre i …...(1/4) caratteristiche valori tratti...

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Silvia Merafino, 16 novembre 2017

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PERCORSO DI FORMAZIONE/WORKSHOPCOME ATTRARRE I TALENTI IN AZIENDA

MONDO AZIENDA

"Ho imparato che le grandi aziende hanno a cuore

l'estetica perché trasmette un messaggio su come

l'azienda percepisce se stessa, sul senso di disciplina dei

suoi progetti e su come è gestita".

Steve Jobs2

Silvia Merafino

Come si può definire un’AZIENDA?

Ecco alcuni passaggi fondamentali:

L’Azienda è un’organizzazione che coordina i fattori produttivi, la tecnologia e le informazioni al

fine di produrre prodotti e servizi per soddisfare i bisogni dei consumatori (domanda di mercato)

Le caratteristiche principali dell’Azienda: coordinamento di fattori e tecnologia, produzione

(offerta di mercato) e soddisfazione dei bisogni (domanda di mercato)

L’Azienda è una organizzazione di persone e di beni economici, materiali e immateriali che

rappresentano i fattori essenziali e fondamentali del processo produttivo.

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Silvia Merafino

AZIENDA: DEFINIZIONE

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Silvia Merafino

COSA CARATTERIZZA UN’AZIENDA? (1/2)

AZIENDA

Valori

Mission

Immagine

RiconoscibilitàResponsabilità

Cultura

Identità

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COSA CARATTERIZZA UN’AZIENDA? (2/2)

Attraverso COSA un’Azienda veicola i propri valori e la propria immagine?

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BRAND: QUESTO SCONOSCIUTO (1/12)

Come si può definire un BRAND?

Partiamo dal significato originario attribuito dall’American Marketing Association (AMA):

In inglese, il brand è (almeno in origine) il marchio. È cioè il nome, il termine, il simbolo, il disegno

o una combinazione di questi elementi, che distingue un produttore da ogni altro.

Brand deriverebbe infatti dall’Antico Norreno ‘brandr’, che significa bruciare. Rimanda quindi

all’antica pratica di segnare il bestiame con un marchio a fuoco per riconoscerne la proprietà.

In origine, dunque un brand era un insieme di segni grafici e parole utili per identificare in

maniera univoca un’Azienda. Oppure i suoi prodotti/servizi. O ancora l’insieme di prodotti e

servizi offerti al mercato.

https://www.ama.org/

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Ma che cos’è un BRAND nella sua essenza più profonda? Qual è il vero significato? Facciamoci aiutare

dalla lingua italiana…

Molti studiosi di marketing sottolineano la differenza tra marchio e marca.

Un marchio è ciò che abbiamo detto prima: un insieme di tratti grafici, nomi, slogan. La marca invece

rappresenta un concetto più complesso e astratto. Non è tangibile come un marchio. È ciò che il marchio,

l’Azienda, i suoi prodotti, rappresentano nella mente del consumatore.

All’interno della marca troviamo sì il marchio, ma c’è molto di più. C’è la storia di una determinata

Azienda o di un prodotto. C’è la Customer Experience. Ci sono la Brand Awareness e Identity, sia online

che offline. C’è un mondo di aspettative, promesse e valori che i Consumatori, i Dipendenti, i Competitor

e gli Azionisti percepiscono in maniera astratta, ma non possono quantificare esattamente.

In sintesi: si può parlare di branding come l’insieme di attività strategiche e operative che contribuiscono alla

costruzione e alla gestione della marca. La strategia e la gestione di un brand non si limitano alla

riproduzione grafica di un logo: riguardano piuttosto la comunicazione dei valori, della mission e della

visione di un’Azienda.

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Chiariamoci meglio le idee con alcune definizioni date da esperti di marketing e business, nel corso degli anni:

«Il brand è la somma intangibile delle

caratteristiche di un prodotto»

David Ogilvy – Pubblicitario britannico

«Il brand è una promessa. Attraverso l’identificazione e

l’autenticazione di un prodotto/servizio, il brand si impegna

solennemente a fornire determinati standard di

soddisfazione e qualità»

Walter Landor - Disegnatore e un pioniere del brand,

della ricerca delle tecniche sui consumatori«Il brand è l’insieme delle percezioni nella

mente dei Consumatori»

Colin Bates– Brand Manager

«Un brand non è più ciò che l’Azienda

comunica al Cliente. È ciò che i Clienti

comunicano tra loro»

Scott Cook– CEO di Intuit

«Fare delle promesse e mantenerle è un’ottima strada da

percorrere verso la costruzione di un brand»

Seth Godin– Scrittore e imprenditore statunitense

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Tenendo in mente ciò che abbiamo detto sinora, sarà più semplice capire che cos’è la Brand Awareness.

Awareness si traduce con conoscenza, consapevolezza....quindi cos’è la Brand Awareness?

La Brand Awareness non è altro che la conoscenza, presso i Consumatori, di una determinata

marca. Può essere tradotta con «notorietà di marca».

Dal punto di vista specialistico possiamo dire che la Brand Awareness è quel concetto che consente

ai Marketer di quantificare il livello o il trend di conoscenza e consapevolezza dell’esistenza di

una marca presso i Consumatori.

Detto in parole povere, il concetto risponde in maniera quantificabile alle domande: qual è la

percentuale di Consumatori che conoscono il brand? Qual è il trend di mercato: la marca è più o

meno conosciuta rispetto a ieri?

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Per finire gli aspetti concettuali e le definizioni…parliamo di Brand Identity

Quindi cos’è la Brand Identity?

La Brand Identity è infine l’insieme di caratteristiche uniche e originali con cui un’Azienda o un

organizzazione vorrebbe essere riconosciuta. L’identità di un brand è come l’Azienda vorrebbe

essere percepita all’esterno, nel mercato.

È la rappresentazione della reputazione dell’Azienda attraverso la convergenza di attributi,

valori, proposte, punti di forza e passioni.

Risponde essenzialmente a due domande: «come comunichi i valori della tua marca?», «Quali

emozioni vuoi che la tua marca e i tuoi prodotti suscitino nei consumatori?»

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La Brand Identity include almeno sei aspetti:

1. Aspetti fisici: il logo, il pattern di colori, il packaging, le community online e così via

2. Personalità: come il brand si comunica all’esterno. Include aspetti come il tono di voce, il design e

anche l’approvazione da parte di Personaggi importanti e noti

3. Cultura: sistema di valori in cui una marca si riconosce e su cui basa il proprio comportamento

4. Relazioni: riflette il tipo di relazioni tra persone che un brand può simbolizzare. Coca-Cola, per

esempio, condivide un’immagine di convivialità, uguaglianza tra persone, amicizia.

5. Riflesso: chi è il top buyer di una marca? Qual è cioè il segmento principale di persone che comprano

i prodotti di una marca? Quali sono le loro caratteristiche? I loro interessi?

6. Percezione di sé: è l’immagine che il target di riferimento ha di se stesso

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PERSONA

PERSONALITÀ

OGNI

HA LA SUA


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BRAND

PERSONALITÀHA LA SUA

OGNI

“Ogni brand-name deve avere dentro di sé un’anima,

in grado di trasformare una marca in un’entità dotata

di personalità, proprio come se fosse una persona.”


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look

relazionecomunicazione

affinità

cultura

mission

vision

PERCEZIONE

PERSONALITÀGli stessi termini usati per descrivere una persona possono essere utilizzati per definire la PERSONALITA’ di una MARCA

look


gusti interessi

cultura

ideali

principi

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valore

look


gusti interessi

cultura

ideali

principi

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valoreemozionale

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BRAND: QUESTO SCONOSCIUTO 12/12)

Brand che vengono riconosciuti e vivono di una «vita propria»

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STORIE DI BRAND (1/)

Tratti di personalità

Brand Value:

INNOVAZIONE

ANTICONFORMISMO

LIBERTA’

CREATIVITA’……

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BRAND in continua evoluzione……

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BRAND in continua evoluzione…..come i suoi prodotti

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Tratti di personalità

Brand Value:

ENERGIA

DIVERTIMENTO

OTTIMISMO

SEMPLICITA’

BRIO……

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Stile che ha attraversato un secolo con i medesimi valori….Un design al passo coi tempi senza

rinunciare ai caratteri originali

MONDO CANDIDATO

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"Cambia prima di essere costretto a farlo".

Jack Welck (ex CEO General Electric)

"Cominciate col fare ciò che è necessario, poi ciò che è possibile. E

all'improvviso vi sorprenderete a fare l'impossibile".

S. Francesco d’Assisi

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CAMBIAMENTO MONDO DEL LAVORO

«Negli ultimi 15 anni l’ambiente di lavoro ha attraversato dei grandi cambiamenti, ma la vera rivoluzione

deve ancora arrivare e sarà il fattore generazionale a provocarla. Il profondo mutamento che investirà

filosofia, regole e prassi del luogo di lavoro rende necessario individuare un fattore «sostenibile» e

unificante, capace di trarre il meglio dalle nuove correnti generazionali emergenti all’interno dell’azienda

focalizzandole su di un obiettivo comune»

2011: Bill Conley in Studying varied sustainability perspectives – Studioso ed economista americano

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QUATTRO GENERAZIONI A CONFRONTO(1/4)

CARATTERISTICHE VALORI TRATTI

PROFESSIONALI

MOTIVAZIONE

• nati i tra il 1946 e il 1964,

sono cresciuti con la

televisione, la Guerra

fredda, l’attivismo

studentesco e femminista,

la cultura dei giovani, i

viaggi nello spazio e lo

stare in casa dei genitori

fino a un’età avanzata

• sono connessi in Rete per il

76% del loro tempo,

accedono per lo più da

casa con linea telefonica

Adsl, piuttosto che wireless,

in particolare per scrivere

e-mail, ricercare notizie di

salute e collegarsi alla

banca

• reputazione,

riconoscimento,

competizione,

indipendenza e duro

lavoro

• in ufficio sono motivati,

orientati al servizio,

lavorano bene in squadra

e non vogliono essere

controllati eccessivamente

• si fermano oltre l’orario di

lavoro: arrivano presto e

se ne vanno tardi

• prediligono promozioni e

aumenti di stipendio

• il loro motto è “formazione

e lavoro duro equivalgono

al successo”

• formazione per loro

significa crescita

professionale

Baby Boomer

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PROFESSIONALI

MOTIVAZIONE

• nati tra il 1964 e il 1980,

si sono formati attraverso

la crisi energetica, la prima

ondata di tecnologia, la

caduta del muro di Berlino,

i video, l’Aids, le mamme

lavoratrici (leggi figli

lasciati soli), la diffusione

del divorzio

• i suoi rappresentanti sono

connessi in Rete per il 96%

del loro tempo e utilizzano

il web in un’ottica multi-

tasking: non solo social

networking, ma anche siti

governativi, istituzionali,

ricerca di informazioni

finanziarie ed economiche,

organizzazione di viaggi e

salute

• la flessibilità, l’onestà, il

feedback e l’equilibrio tra

lavoro e vita personale

• sono indipendenti,

autonomi, non riconoscono

l’autorità e sono focalizzati

sulla crescita individuale

• lavorano per vivere

• si impegnano molto per

concludere i progetti a loro

assegnati, ma quando non

è necessario vogliono

essere liberi di vivere la

loro vita fuori dal lavoro

• prediligono tempo libero

piuttosto che bonus

• il loro motto è “investire in

competenze professionali

mobili”

• se imparano restano

Generazione X

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PROFESSIONALI

MOTIVAZIONE

• nati dal 1980 al 2000,

sono cresciuti con

l’esplosione della

tecnologia e dei media, la

multiculturalità e la varietà

della struttura familiare

• sono in Rete per il 95% del

loro tempo; utilizzano il

web in modo massiccio per

comunicare e relazionarsi

attraverso i social network,

per svolgere ricerche,

studiare, giocare,

guardare video e

ascoltare musica

• forte leadership, il concetto

di comunità e condivisione,

fair play e diversità

• sul lavoro si fidano di loro

stessi: sono competenti,

ottimisti, espliciti e

collaborativi

• vedono il lavoro come

un’attività che svolgono tra

i weekend

• confidano molto nelle loro

abilità e nella visibilità del

loro valore e hanno una

buona interazione con i

leader dell’organizzazione

• vogliono lavorare con una

squadra di alto livello

sviluppando progetti in cui

credono

• il loro motto è “multitasking

o muori!”

• l’apprendimento continuo è

un modo di vivere

Millennial (o Generazione Y o Echo Boomer)

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CARATTERISTICHE VALORI TRATTI PERSONALI MOTIVAZIONE

• nati quando si era già in

recessione, nati dopo l’11

Settembre, cresciuti dai GenX

con cura infinita, spendono un

quantitativo di tempo in casa

(da cui homelanders) superiore

a ogni generazione precedente

e cresciuti in un’epoca in cui si è

attenti fin dalla scuola primaria

a questioni psicologiche

profondissime di

apprendimento, comportamento,

attitudine

• sono iperconnessi e multimediali

di nascita, prima generazione

mobile-first, totalmente immersi

in una dimensione visuale; non si

limitano a condividere contenuti,

ma li creano.

• giovani sensibili, attenti e

generosi

• sono artisti

• non sono fedeli ai brand,

lasciano costantemente

feedback e recensioni,

naturalmente votati all’e-

commerce e impazienti

• la loro soglia di attenzione

media è di 8 secondi:

bombardati costantemente da

ogni tipo di messaggio

commerciale, hanno sviluppato

un’innata capacità di

percezione e analisi preventiva

dell’informazione

• non ancora del tutto

«registrata» data la giovane

età e la contenuta esperienza

professionale

Generazione Z

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QUATTRO GENERAZIONI A CONFRONTO:CANALI DI COMUNICAZIONE

Baby BoomerContinuano a prediligere la comunicazione face-to-face. La maggior parte di loro occupano

tutt’oggi posizioni di prestigio, cariche manageriali e di direzione delle Aziende: allo

scrivere e-mail preferiscono il confronto telefonico e le riunioni.

Tramite email e sms. Sono stati pionieri delle prime grandi rivoluzioni tecnologiche in termini

di comunicazione: i media iniziano ad alleggerirsi, a divenire sempre più personal (walkman,

PC, cellulare), si passa da un modello comunicativo prettamente informativo

all’intrattenimento puro, fatto di videogame, sale giochi e cartoni animati.

Comunicano attraverso i social network, condividendo contenuti di valore (fotografie e

video), taggando altre persone, alla ricerca spasmodica di like, commenti, reaction.

Generazione X

Millennial – Generazione Y

Generazione Z Su Instagram, Snapchat, Youtube ma anche Musical.ly per i più giovani.

Comunicano attraverso immagini, video, sempre più d’impatto, personalizzati e creativi.

Come comunicano le diverse generazioni e che canali utilizzano:

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COSA CHIEDONO LE NUOVE GENERAZIONI

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Silvia Merafino

PAURE DELLE NUOVE GENERAZIONI

Le più grandi paure dei Millennials

Millennials sono molto preoccupati dall’affinità

culturale, hanno paura di non trovare un

lavoro che corrisponda alla loro personalità!

In particolare:

• Un lavoro che non soddisfa la mia

personalità

• Non realizzare i miei obiettivi di carriera

• Non ci sono opportunità di sviluppo

• Mescolare le mie vite personali e

professionali

• Nessuno mi ascolta

65% dei Millennials ritiene che le gerarchie rigide e

i metodi manageriali obsoleti non sono in grado di

permettere ai giovani assunti di dare il meglio di se’

al lavoro

46% dei Millennials pensa che i propri Manager non

sempre comprendano il modo di utilizzare la

tecnologia in ambito lavorativo

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ORIENTAMENTO DELLE NUOVE GENERAZIONI: ITALIA

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7

Equilibrio vita professionale vita

personale

Carriera internazionale Posto di lavoro sicuro o stabile

Gestire risorse Diventare imprenditore o essere creativo/innovativo

Essere autonomo o indipendente

Obiettivi di carriera per generazione in Italia

Gen X Gen Y Gen Z

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MUOVERSI VERSO IL CAMBIAMENTO: ATTRATTIVITA’ PER L’AZIENDA

FORTE

DEB

OLE

ESTRINSECO

REPUTAZIONE ED IMMAGINE

• Prodotti e servizi attrattivi/entusiasmanti

• Responsabilità sociale d'impresa

• Trasparenza aziendale

• Standard etici

• Azienda in rapida espansione / imprenditorialità

• Missione/obiettivo stimolante

• Successo di mercato

• Prestigio

• Innovazione

• Leader in grado di motivare

PERSONE E CULTURA

• Ambiente lavorativo creativo e dinamico

• Ambiente lavorativo amichevole

• Accettazione delle minoranze

• Integrare gli interessi personali nell’agenda quotidiana

• Interazioni con Colleghi e Clienti internazionali

• Superiori che sostengono lo sviluppo dei Collaboratori

• Meritocrazia: riconoscere i risultati individuali

• Azienda che assume solo i migliori

• Rispetto per le Risorse

• Uguaglianza di genere

INTRINSECO

REMUNERAZIONE E OPPORTUNITA’ DI CARRIERA

• Chiaro percorso di carriera

• Salario di base competitivo

• Benefit competitivi

• Buone referenze per la carriera futura

• Alti guadagni futuri

• Possibilità di leadership

• Retribuzione/recupero delle ore straordinarie

• Premi di produzione

• Carriera veloce

• Sponsorizzazione di studi futuri

CARATTERISTICHE DEL LAVORO

• Un lavoro stimolante

• Focus sui clienti

• Condizioni di lavoro flessibili

• Elevati livelli di responsabilità

• Focus sul alto rendimento

• Opportunità di viaggi e trasferimenti all'estero

• Formazione e sviluppo professionale

• Un posto di lavoro sicuro

• Lavorare all’interno di un gruppo

• Varietà nelle attività da svolgere

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RECRUITING E

SELEZIONE

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«Un uomo saggio deve essere così intelligente da

assumere persone più intelligenti di sé stesso»

(John Fitzgerald Kennedy)

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PROCESSO DI SELEZIONE: FLUSSO

Analisi della Posizione (vacancy)

Definizione Job Description

Sourcing Recruiting SelezioneInserimento in

Azienda

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PROCESSO DI SELEZIONE: DETTAGLIO

Contatto Cliente

interno (linea):

brief della

posizione

Pubblicazione

annuncio, ricerca

in database, uso

di Linkedin

Lettura attenta e

analisi dei CV Primo filtro :

intervista

telefonica

Selezione:

colloquio

individuale o di

gruppo

Inserimento in

Azienda:

induction e

monitoraggio

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CANALI DI SOURCING E RECRUITING(1/2)

• Entro il 2020 i Millennials

rappresenteranno oltre un

terzo dei lavoratori a

livello globale

• I Millennials cresceranno

anagraficamente e saranno

la nuova generazione di

Middle Manager

costituendo oltre un terzo

della popolazione di

riferimento

• I Candidati dei prossimi

anni saranno sempre più

digital oriented e innovativi

nel loro modo di ricercare,

valutare e cambiare

opportunità lavorative

Nel contesto della Digital

Trasformation anche

l’approccio al Recruiting

necessita di innovazione,

maggiore rapidità e

digitalizzazione

CANALI DI SOURCING E RECRUITING(2/2)

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Ci concentriamo su due teorie motivazionali:

1. Teoria duale di Frederick Herzberg

2. Teoria dei bisogni intrinseci

di David McClelland

Pone l’accento sul ruolo della motivazione estrinseca, ovvero i fattori esterni che possono incidere

sulla motivazione dei collaboratori

Sottolinea l’importanza delle diverse tipologie di bisogni personali (fattori interni) che incrementano

il senso di appartenenza a un «progetto»

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TEORIE SULLA MOTIVAZIONE (1/7)

Esempio:

Risorsa con background accademico, a cui viene offerta una retribuzione di tre volte superiore a quella precedente con il solo

scopo di fare fotocopie per otto ore al giorno; questa persona sarà forse soddisfatta ma potrebbe non essere particolarmente

motivata all’oggetto del lavoro, con la ricaduta nel tempo sul livello di performance e sulla diminuzione della produttività.

Giovane sveglio con poca esperienza a cui viene offerto uno stipendio basso e affidato un compito impegnativo e di

responsabilità; potrà dimostrare un elevato grado di motivazione, impegno e dedizione, ma un basso livello di soddisfazione, a

cui dover «riparare» in un lasso temporale ridotto se non si vuole perdere la Risorsa («Strano! Era così motivato!»)

1. Teoria duale di Frederick Herzberg

Opera una netta distinzione tra soddisfazione e motivazione di una persona sul lavoro: vi possono

essere, infatti, persone soddisfatte ma poco motivate e, viceversa, persone molto motivate ma

insoddisfatte

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In sintesi: la soddisfazione rappresenta la volontà di una Persona di rimanere in una data

organizzazione; la motivazione rappresenta il livello d’impegno e di dedizione verso lo

specifico ruolo/lavoro

Fattori esterni che incidono maggiormente sulla soddisfazione e sulla motivazione delle persone:

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1. Fattori igienici

2. Fattori motivazionali

Incidono maggiormente sulla soddisfazione delle persone e sono:

Sicurezza fisica del posto di lavoro

Igiene dell’ambiente lavorativo

Relazioni interpersonali

Retribuzione

In mancanza di tali fattori le Risorse tenderanno a cambiare organizzazione; purtuttavia non

incidono in maniera significativa sulla motivazione

I fattori motivazionali sono:

Riconoscimento ricevuto a fronte di certi risultati

Contenuti e natura del lavoro

Livello di responsabilità

Possibilità di crescere professionalmente

Fare carriera

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PIRAMIDE DI MASLOW (1954)

1. Fattori igienici

2. Fattori motivazionali

Bisogno di riuscita e successo: le persone che vivono il bisogno di riuscita manifestano una spinta interiore a portare a termine

un determinato compito o obiettivo con successo; preferiscono situazioni in cui il successo è stato raggiunto da solo e non in

gruppo. Risulta fondamentale la prova tangibile del successo.

Bisogno di potere: le persone che vivono il bisogno di potere manifestano la tendenza a imporsi all’attenzione altrui

stabilendo il proprio prestigio e/o la propria influenza. In questi individui è forte lo spirito competitivo.

Bisogno di affiliazione: le persone che vivono il bisogno di affiliazione manifestano la tendenza a ricercare relazioni positive

con tutti gli interlocutori. Ricercano il sostegno, la simpatia e l’accettazione delle persone e dei gruppi che sono oggetto della

loro stima. Si sentiranno motivate quando riusciranno a instaurare relazioni cordiali, soprattutto quando questo non ha

ripercussioni sul raggiungimento degli obiettivi.

Nel momento in cui si verifica una frattura tra l’ottima relazione e il raggiungimento dei risultati tali individui con difficoltà

riescono a conciliare la due situazioni (feedback negativo)

Il modello dei bisogni intrinseci evidenzia come le persone sono costantemente guidate da tre

tipologie di bisogni: bisogno di riuscita e successo, bisogno di potere e bisogno di affiliazione.

Si tratta di bisogni presenti in ogni essere umano e tuttavia uno di questi è tendenzialmente

dominante sugli altri.

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2. Teoria dei bisogni intrinseci

di David McClelland

I due modelli precedenti non prendono in considerazione le differenze individuali e la complessità di ogni persona.

L’unico strumento significativo per gestire i collaboratori è conoscere bene, individualmente, le proprie Risorse.

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In sintesi: il Leader valorizza e motiva le persone in quanto conosce a fondo aspettative,

caratteristiche e bisogni.

L’attenzione ai bisogni dei collaboratori ha un’influenza diretta sulla stima reciproca e

sull’instaurazione di relazioni interpersonali proficue e di reciproco vantaggio.

Un esercizio utile per comprendere e conoscere le caratteristiche e i bisogni dei collaboratori è la compilazione della Rosa

dei Bisogni – distribuire 100 punti andando a individuare i più importanti

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Competenti

Sicuri

In crescita

Importanti

Con uno scopo

Nel nuovo

Amati

Altro esercizio: chiedersi quali sono i tre aspetti

principali a cui un collaboratore attribuisce valore

nella propria vita professionale

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percorso di formazione/workshop come attrarre i …...(1/4) caratteristiche valori tratti...

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