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PERFIL DEL CONSUMIDOR DE PAPEL HIGIÉNICO EN IBAGUÉ PARA EL AÑO
2018
Adrián Henry Patarroyo Saldarriaga
Julio 2018.
UNIVERSIDAD DE IBAGUÉ
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO
Copyright © 2018 por Adrián Henry Patarroyo Saldarriaga. Todos los derechos reservados.
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Abstract
COMERCIALIZADORA EMPRESARIAL A&P S.A.S. es una empresa comercializadora de
insumos de necesidad primaria, en especial del papel higiénico. Ésta empresa inicio operaciones
comerciales en el mes de diciembre del año 2014, generando facturación constante hasta la fecha
y se encuentra ubicada en la ciudad de Ibagué.
En la actualidad, el papel higiénico y las servilletas son productos bandera, lo que genera
clientes Pareto; Sin embargo, es necesario buscar y obtener un estudio crítico y minucioso de los
verdaderos actores en el proceso de compra, teniendo en cuenta que de allí parte la iniciativa del
presente trabajo como fuente primaria de investigación.
Cabe resaltar que dentro de ésta industria existen múltiples factores, entre ellos la
denominada competencia desleal. Numerosos comercializadores y productores han logrado hacer
decaer a muy buenas Pymes, lo que les genera por obligación el buscar una diversificación e
innovación de los productos que éstas se encuentren comercializando. Adicional a ello, el tomar
medidas necesarias a través de los estudios para lograr comprender y atacar nichos de mercado
específicos para el producto que comercializan.
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Tabla de contenido
Introducción e información general ............................................................................................ 6
Justificación ................................................................................................................................... 8
Formulación del problema ......................................................................................................... 10
Objetivos ...................................................................................................................................... 11
Objetivo general ...................................................................................................................... 11
Objetivos específicos ............................................................................................................... 11
Marco de referencia .................................................................................................................... 12
Marco Teórico ......................................................................................................................... 12
Factores internos ..................................................................................................................... 12
Factores externos .................................................................................................................... 13
Elaboración del estudio .............................................................................................................. 13
Marco conceptual .................................................................................................................... 14
Planteamiento Metodológico ...................................................................................................... 17
Resultados .................................................................................................................................... 19
Características poblacionales ................................................................................................. 19
Producto ................................................................................................................................... 27
Precio ........................................................................................................................................ 37
Plaza ......................................................................................................................................... 44
Promoción ................................................................................................................................ 47
Conclusiones ................................................................................................................................ 58
Lista de referencias ....................................................................................................................... 1
Apéndice......................................................................................................................................... 3
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Lista de gráficas
Grafica 1: Estrato de los consumidores de papel higiénico .......................................................... 21
Grafica 2: Edad de los consumidores de papel higiénico ............................................................. 23 Grafica 3: Estado Civil.................................................................................................................. 25 Grafica 4: Género .......................................................................................................................... 26 Grafica 5: Nivel de Importancia de las Características del Papel Higiénico ................................ 28 1. Grafica 6: ¿Cuál de las siguientes presentaciones prefiere? ................................................. 30
Grafica 7: Marcas que compran los consumidores de papel higiénico ......................................... 31 2. Grafica 8: ¿Cuál de los siguientes atributos prefiere en un papel higiénico? ....................... 33
Grafica 9: ¿Estaría dispuesto a cambiar la marca actual de papel higiénico por la de “Súper
Blank”? ................................................................................................................................. 34 Grafica 10: Regularidad de compra de los consumidores de papel higiénico .............................. 35 Grafica 11: ¿Cuál de las siguientes cantidades de papel higiénico representa mejor la cantidad
comprada en cada transacción? ............................................................................................. 37
Grafica 12: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 1 Unidad de papel higiénico? . 38 3. Grafica 13: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 2 Unidades de papel
higiénico? .............................................................................................................................. 39 Grafica 14: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 4 Unidades de papel higiénico?
............................................................................................................................................... 40
Grafica 15: Disposicion de pago de los consumidores de papel higiénico x 12 unidades de papel
higiénico ................................................................................................................................ 42
Grafica 16: Disposicion de pago de los consumidores de papel higiénico por 18 unidades ........ 43 Grafica 17: Medios de preferencia de los consumidores de papel higiénico ................................ 45
Grafica 18: Lugares de compra de los consumidores de papel higiénico ..................................... 46 Grafica 19: Redes que utilizan normalmente los consumidores de papel higiénico..................... 48
Grafica 20: Medios de comunicación que utilizan los consumidores de papel higiénico ............ 49 4. Grafica 21: Medios de comunicación que prefieren los consumidores de papel higiénico
para estar al tanto de información, promociones y lanzamientos de nuevos productos ....... 51 Grafica 22: Estado civil vs Presentación-Empaque ...................................................................... 52
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Lista de tablas
Tabla 1: Metodología .................................................................................................................... 17 Tabla 2: Parámetros ...................................................................................................................... 19 Tabla 3: Estrato de los consumidores de papel higiénico ............................................................. 20
Tabla 4: Edad de los consumidores de papel higiénico ................................................................ 22 Tabla 5 : Grupos de Edad.............................................................................................................. 23 Tabla 6: Estado Civil .................................................................................................................... 24 Tabla 7: Género............................................................................................................................. 26 Tabla 8: Nivel de Importancia de las Características del Papel Higiénico ................................... 27
Tabla 9: ¿Cuál de las siguientes presentaciones prefiere? ............................................................ 29
Tabla 10: Marcas que compran los consumidores de papel higiénico.......................................... 31
Tabla 11: ¿Cuál de los siguientes atributos prefiere en un papel higiénico? ................................ 32 Tabla 12: ¿Estaría dispuesto a cambiar la marca actual de papel higiénico por la de “Súper
Blank”? ................................................................................................................................. 34 Tabla 13: Regularidad de compra de los consumidores de papel higiénico ................................. 35
Tabla 14: ¿Cuál de las siguientes cantidades de papel higiénico representa mejor la cantidad
comprada en cada transacción? ............................................................................................. 36 Tabla 15: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 1 Unidad de papel higiénico? .... 38
Tabla 16: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 2 Unidades de papel higiénico? . 39 Tabla 17: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 4 Unidades de papel higiénico? . 40
Tabla 18: Disposicion de pago de los consumidores de papel higiénico x 12 unidades de papel
higiénico ................................................................................................................................ 41
Tabla 19: Disposicion de pago de los consumidores de papel higiénico por 18 unidades ........... 43 Tabla 20: Medios de preferencia de los consumidores de papel higiénico................................... 45
Tabla 21: Lugares de compra de los consumidores de papel higiénico ........................................ 46 Tabla 22: Redes que utilizan normalmente los consumidores de papel higiénico ....................... 48 Tabla 23: Medios de comunicación que utilizan los consumidores de papel higiénico ............... 49
Tabla 24: Medios de comunicación que prefieren los consumidores de papel higiénico para estar
al tanto de información, promociones y lanzamientos de nuevos productos ........................ 50
Tabla 25: Estado Civil vs Presentación-Empaque ........................................................................ 51 Tabla 26: Buyer persona femenina ............................................................................................... 53 Tabla 27: Buyer persona masculina .............................................................................................. 54 Tabla 28: Perfil Del Consumidor De Papel Higiénico 2018......................................................... 55
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Introducción e información general
Durante los últimos años, la ciudad de Ibagué ha sido una plaza atractiva para la entrada de
inversionistas y compañías que le han apostado al potencial y desarrollo tanto económico y
geográfico que tiene la ciudad. Esto, se ha visto reflejado en la iniciativa de algunos sectores del
gobierno, que han demostrado una cercanía con la capital del Tolima, además de ser uno de los
principales corredores de transporte del país lo ha llevado a mejorar los indicadores de equidad y
ha mejorado la calidad de vida de sus habitantes.
Dicho lo anterior, se puede inferir que se está presentando una marcada tendencia en las
industrias a participar en los mercados del departamento y en la participación de nuevos
mercados, como lo son: la industria de los desechables, específicamente el papel higiénico, el
cual a su vez ha sufrido con la intervención de grandes compañías que en contra de los puros
principios de libre competencia, han manipulado los consumidores por medio de políticas
ilegales de control de precios, que ponen en jaque a pequeñas organizaciones que buscan su lugar
en el mercado. De esta manera, es importante entonces definir iniciativas que por el legítimo uso
de la indagación, permitan definir en el caso de la industria del papel higiénico, la identificación
del perfil del consumidor de papel higiénico y de esta manera lograr una posición más
competitiva.
Como dice, Núñez Díaz (2013) “Un cliente compra un producto o servicio basado en los
conceptos previos que tiene del mismo o basado en la perspectiva que este le da a primera vista,
es el cliente quien determina si la empresa sigue o no existiendo en el mercado”. De acuerdo a lo
señalado en la sentencia anterior, es claro el hecho que como medida inicial y permanente, una
organización debe estar en una permanente búsqueda del conocimiento de su sentido ser y
existir: los clientes. Esta premisa emitida por un conocido consultor local, describe bien la
importancia que tiene la caracterización específica del perfil del cliente – consumidor de un
producto o servicio. Comercializadora empresarial A&P S.A.S, creada en 2014 por el autor
Patarroyo (2015), y que es actualmente tanto el gerente general como estudiante finalista del
programa de mercadeo de la Universidad de Ibagué, fue un proyecto que se emprendió con la
distribución un producto de consumo masivo: Papel higiénico marca: “Súper Blank”. Para
finales del año de constitución de la empresa y hasta el presente, se han obtenido ventas con
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utilidades apenas para el sostenimiento de la misma, sin embargo, en un análisis reciente del
nivel de facturación se ha detectado que las ventas no se han incrementado sustancialmente en
los últimos 2 años. Esta situación, suscita de inmediato un plan de acción que permita
incrementar las ventas de la empresa para 2018 y con ello por su puesto el incremento de su
utilidad. En la medida que se ha inquirido en la situación se ha evidenciado que la razón por la
cual esta problemática se viene presentando es que existe una falta de posicionamiento de la
marca frente a la competencia naturalmente porque “Súper Blank” es relativamente nueva y no
ha realizado una buena y completa identificación del perfil del cliente de la ciudad de Ibagué,
lugar donde la Comercializadora empresarial A&P S.A.S actualmente tiene la distribución
exclusiva (extensiva al todo el departamento del Tolima) de la marca que es fabricada por la
empresa: Papeles y Cartones de Risaralda. La ciudad musical significa una importante
oportunidad de crecimiento para la organización, en la medida que se entienda y explote muy
bien el perfil del consumidor de papel higiénico en la capital Tolimense.
En este contexto, se genera la necesidad de hacer un estudio de mercadeo que permita la
identificación del perfil del consumidor de papel higiénico en la ciudad de Ibagué, de modo que
esta información sirva como soporte e insumo para incrementar la presencia de la marca: “Súper
Blank” a nivel local, específicamente en la ciudad de Ibagué seleccionadas por ser una de las
ciudades más importantes y por tener economías emergentes en los sectores de: Hoteles,
Moteles, distribuidores mayoristas, distribuidores de desechables y mini mercados de barrio,
principal escenario de crecimiento dentro de la categoría. Para lograrlo, se propone realizar un
estudio de mercado que logre identificar los aspectos cualitativos y cuantitativos del cliente,
teniendo en cuenta como elementos principales “las 4 P´s: Producto, Plaza, Precio y Promoción”
Esta monografía se justifica no solo como opción de grado para aplicar al título de
profesional en mercadeo, sino como la oportunidad de aplicar conocimientos adquiridos en pre-
grado para lograr la expansión y posicionamiento de esta empresa emergente.
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Justificación
Inicialmente se puede tomar como referencia al padre del empirismo, Francis Bacon, cuyas ideas
filosóficas expresan que la ciencia sin aplicaciones no sirve de nada, así pues, esta monografía
se realiza para obtener el título de profesional en mercadeo ya que se evidencia la oportunidad
de implementar los conceptos adquiridos de forma teórica y práctica en las asignaturas de
pregrado del programa de mercadeo de la universidad, buscando solucionar un problema de
necesidad profesional existente en la empresa: Comercializadora empresarial A&P S.A.S, que en
su deseo de conocer más a fondo las características del cliente y de lograr un mayor
posicionamiento de la marca e incrementar las ventas a futuro busca implementar un plan de
acción, basado en estrategias que permitan superar el punto de equilibrio y aumentar la
rentabilidad demostrada a través de la utilidad en el que ha permanecido durante los últimos 2
años.
La implementación de este estudio de mercadeo responde a las necesidades de la región y
del país en cuanto a que generalmente la PYME, que es el motor de la economía Colombiana,
suele surgir y crecer sin un estudio de mercadeo, la mayoría de empresas crecen como una
consecuencia de la aceptación del mercado y con una expansión lenta debido al poco capital de
trabajo, lo que elimina la posibilidad de contratar un profesional en mercadeo que se dedique
únicamente a esta labor.
De esta manera, el conocimiento generado por esta monografía es un boceto del mercado,
que pretende la definición de las características del cliente, el establecimiento de estrategias bien
orientadas de acuerdo al conocimiento real que se tendrá del consumidor. Aunque este estudio es
específico para la comercializadora empresarial A&P S.A.S, puede servir como modelo a
implementar por otras empresas similares no solo en la ciudad de Ibagué sino a nivel nacional
por cualquier gerente, sin necesidad de contratar un profesional en mercadeo para su ejecución.
El primer beneficiario de esta monografía es: Comercializadora empresarial A&P S.A.S,
sin embargo, ya que los aspectos contemplados aquí pueden extrapolarse a otras empresas
similares del sector de los papeles o bien, las PYME, en general los resultados de esta
monografía resultarán ser un camino conveniente a seguir para lograr las metas programadas de
cualquiera de ese tipo de empresas; no realizar un estudio de mercado tiene como consecuencias
que tal como un barco sin timón, las PYME esté “a la deriva” del “mar” invisible del mercado
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poniendo en riesgo su permanencia e incluso llevarlas a la banca rota.
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Formulación del problema
La inexperiencia inicial en el sector de los papeles de aseo por parte del empresario y gestor de
este proyecto, el desconocimiento del perfil del consumidor, la falta de estrategias específicas
orientadas a las características y preferencias del cliente, han dejado insípida o nula la gestión de
mercadeo de la compañía en los últimos 2 años, este es un diagnostico preliminar realizado a la
Comercializadora empresarial A&P S.A.S que lleva a concluir que hasta ahora, las labores de
marketing se han limitado a las ventas de productos a los mismos clientes de siempre en la
ciudad de Ibagué sin siquiera intentar crecimiento alguno en ventas o en cobertura durante los
últimos 24 meses. Claramente, son inexistentes para esta empresa los planes de trabajo definidos
a partir del conocimiento real del tipo de consumidor que mantiene “a flote” no solo la
organización, sino la industria a lo largo y ancho de la ciudad de Ibagué, escenario donde la
organización y particularmente el emprendedor tiene incidencia y pretende crecimiento.
A partir de datos de demanda recolectados personalmente por el autor en el primer
semestre de 2017, se ha estimado que un plan de trabajo apropiado podría no solo garantizar el
conocimiento del consumidor de papel higiénico en la ciudad sino la posibilidad de mejorar la
participación de la marca en la industria en la cual se participa. Por otro lado, existe una gran
ventaja y es la posibilidad de extender la exclusividad de distribución para todo el departamento
del Tolima, en la medida que se explote de manera consistente el mercado e la ciudad de Ibagué.
En este contexto y para solucionar la problemática, el autor propone la realización de una
serie de encuestas que permitan la identificación del perfil del consumidor de papel higiénico en
la ciudad de Ibagué. El análisis de los resultados de la investigación haciendo uso de los
recursos ya señalados, permitirán un mayor y mejor entendimiento de la situación a la que la
organización debe hacer frente, de cara a su objetivo de aumentar sus ingresos y mejorar la
rentabilidad. Se propone realizar las encuestas en Ibagué, debido a que es el lugar donde se tiene
la exclusividad para la venta del producto, además de tener sectores económicos emergentes y
potencialmente importantes para la venta del producto. Es así como se plantea ahora la pregunta
de investigación: “¿Cuál es el perfil del consumidor de papel higiénico en la ciudad de Ibagué?”
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Objetivos
Objetivo general
Identificar el perfil del consumidor de papel higiénico en la ciudad de Ibagué para el 2018.
Objetivos específicos
1. Establecer a través de variables cualitativas y cuantitativas del producto, las
preferencias y características por parte del consumidor de papel higiénico en la ciudad
de Ibagué.
2. Identificar cuáles son los canales de comercialización más apropiados y las
preferencias de precio para el papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
3. Caracterizar las preferencias promocionales del consumidor de papel higiénico en la
ciudad de Ibagué.
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Marco de referencia
Marco Teórico
Factores que intervienen en el estudio.
Día a día los Gerentes de mercadeo y empresarios de las diferentes organizaciones, se ven
enfrentados a tomar decisiones que implican asegurar el éxito comercial y minimizar el riesgo o
fracasar. La investigación de mercados es una herramienta fundamental para el exitoso desarrollo
de cualquier producto o servicio. Los tipos de investigación tales como la investigación
cualitativa y cuantitativa, estudios específicos como el estudio de hábitos, el test de concepto y la
prueba de productos deben ser herramientas fundamentales para poder caracterizar el cliente
(Flavio, 2014)
La construcción de un estudio de mercado para una empresa exige conocer variables que
tengan influencia en el cliente en el momento de realizar la compra, estas variables se pueden
clasificar en dos: Factores internos y Factores externos.
Factores internos
Son todas las variables que el profesional de mercadeo puede y debe controlar, inciden
directamente en la comercialización de los productos y hacen que sean más o menos exitosas las
estrategias a implementar, entre ellas se encuentran:
En el producto: Composición física y técnica, calidad, tamaño, presentación, nombre,
marca y empaque.
Precio: ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por el producto?
Canales de distribución: Dónde puede comprar el cliente los productos a vender.
Publicidad y promoción: Debe incluir todos los mecanismos de comunicación, exhibición
y oferta de los productos, tanto los mensajes como los medios masivos o directos que se
usarán para dar a conocerlos y motivar la compra. Estas variables se conocen como las 4
P: Producto, precio, plaza y promoción (Revista Dinero & Servicio Nacional de
Aprendizaje, 2007).
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Factores externos
Son todas las variables que por más que se desee no se pueden controlar, estas variables, inciden
de manera directa o indirecta en la comercialización de los productos y el profesional en
mercadeo está en la obligación de incluirlas en su estudio de mercado, las debe reconocer,
estudiar y aprovechar.
Entre los factores externos se encuentran, (Revista Dinero & Servicio Nacional de Aprendizaje,
2007):
Características y gustos de los consumidores
Leyes asociadas a la fabricación, comercialización y manejo y transporte del producto
Factores ecológicos y del medio ambiente que puedan jugar un papel a favor o en contra
de las ventas
Situación política
Aspectos e implicaciones culturales y sociales del uso del producto
Nivel de competencia
Avances tecnológicos asociados a la fabricación o distribución del producto.
Elaboración del estudio
De acuerdo con Malhotra (2004), las 6 etapas de una investigación de mercados son:
1. Definición del problema: El investigador debe en este paso debe considerar cuál es la
finalidad del estudio, por medio del claro planteamiento de un problema.
2. Elaboración de un método para resolver el problema: Es necesario en este caso definir
cuál será la técnica utilizada para resolver lo ya planteado.
3. Elaboración de diseño de la investigación: Debe en este caso abordarse el tema de cómo
obtener los datos de los entrevistados, preparación del cuestionario y el plan de muestreo
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para elegir a los sujetos de estudio.
4. Trabajo de campo o acopio de datos: Corresponde en este caso, a todo el personal que
participaran en campo del acopio de datos de acuerdo a la definición del método para la
resolución de problema.
5. Preparación y análisis de datos: Este paso, contempla cuatro elementos básicos: revisión,
codificación, transcripción y verificación. Estos elementos, permiten organizar la
información que se constituye en el principal insumo de la investigación o estudio de
mercado.
6. Preparación y presentación de informe: Este paso presenta los resultados y los principales
descubrimientos, así como las respuestas a las preguntas de investigación y la
descripción de los procedimientos efectuados para el alcance de la información acopiada
para la toma de decisiones.
Marco conceptual
Un diagnóstico integral en el proceso de la compra de insumos básicos como el papel higiénico,
representa el punto de partida para diseñar acciones que permitan hacer frente a las necesidades
detectadas en el mismo. En una investigación tradicional, la manera de hacer esta aproximación
es la científica, en la cual una persona o grupo “capacitado” aborda un aspecto de la realidad. Por
lo general, con este tipo de investigación, la comunidad no tiene participación activa en el
proceso ni en los resultados.
Para el diagnóstico comunitario, en cambio, es crucial que la comunidad participe en
todas las etapas ya que, al ser la misma comunidad quien está viviendo la situación cada que se
genere la necesidad, es ella quien puede aportar mucha de la información acerca de las
necesidades y sobre el cómo podrían ser resueltas. Para los efectos antes descritos, se entenderá
el proceso de la compra de papel higiénico como la acción para suplir necesidades básicas de
limpieza en el hogar, instituciones o lugar de trabajo.
Descrito lo anterior, a continuación, se presenta el marco conceptual que servirá de referencia al
momento de realizar el diagnóstico para la investigación en curso. Comenzaremos por decir que
el diagnóstico posee las siguientes características principales:
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La cantidad de datos que se han de recoger y analizar es la establecida en el tema
estadístico como muestra de valor.
El análisis de los datos requiere un nivel de cruce de variables.
Se debe otorgar importancia a todos los factores del entorno que intervienen en el
proceso de la compra.
Reconocer y dar valor a la percepción del consumidor de papel higiénico.
Ahora bien, el proceso de búsqueda se determinará con base en 5 etapas:
1. Búsqueda de información, principalmente investigativa a través de encuestas.
2. Reconocimiento del campo de acción en el cual se generá el proceso de compra.
3. Comprensión del comportamiento del consumidor
4. Elaboración de la dinámica de organización de los resultados.
5. Diagnóstico.
Así mismo deben tenerse en cuenta definiciones técnicas que forman parte del desarrollo
argumentativo de la investigación como:
Índices de control: es una medida que se define para ser determinada a cierta altura de
ejecución de un proyecto con el fin de establecer durante la marcha del mismo si se
están cumpliendo o se podrán cumplir los objetivos. Generalmente son cuantitativos y
en forma de cociente, los define el diseñador del proyecto y permiten comparar
eficiencias y efectividades con otros proyectos o en el tiempo (Guardiola & Guerrero,
2002)
Negocio: transacción sujeta a pago en especie o efectivo en donde se intercambian
bienes o servicios. (Guardiola & Guerrero, 2002)
Empresa: se define como una institución valida, apta, legal, constituida y certificada
con capacidad de realizar negocios. (Guardiola & Guerrero, 2002)
PYME: abreviación de: Pequeña y mediana empresa. Se describe así a empresas de
no más de 10 empleados o cuyo capital no supera. (Guardiola & Guerrero, 2002)
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Clúster: concentración de empresas que realizan negocios a fines y que están
interconectadas en un campo particular de una industria (Guardiola & Guerrero,
2002)
Industria: conjunto de empresas con características similares o que realizan negocios
a fines. (Guardiola & Guerrero, 2002)
Sector económico: clasificados como: Primario, secundario y terciario, es la división
más general de las actividades económicas que se realizan en un país. (Guardiola &
Guerrero, 2002)
“Know How”: se describe como la experiencia o el conocimiento adquirido con
destreza para desarrollar una tarea, oficio o negocio. (Nuñez, 2013)
Papeles y Cartones de Risaralda: empresa fabricante de los productos de consumo
masivo: Papel higiénico “Súper Blank” y Servilletas “Popular” la cual ha entregado la
distribución exclusiva en Tolima de sus productos a la: Comercializadora empresarial
A&P S.A.S.
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Planteamiento Metodológico
Se inició con una revisión bibliográfica teniendo en cuenta los libros de la biblioteca y bases de
datos (Scielo, Dialnet) de la Universidad de Ibagué, esto fue con el fin de extraer los conceptos
teóricos y conceptuales.
Una vez obtenidos estos conceptos, se diseñó una encuesta estructurada (preguntas
abiertas, cerradas y de selección múltiple). El público objetivo al cual se aplicó la encuesta fue a
323 consumidores de papel higiénico, en la ciudad de Ibagué.
Descrito lo anterior, para el análisis cuantitativo se utilizó el método muestreo no
probabilístico, “llamado también muestras dirigidas o intencionales, la elección de los elementos
no depende de la probabilidad sino de las condiciones que permiten hacer el muestreo (acceso o
disponibilidad, conveniencia, etc); son seleccionadas con mecanismos informales y no aseguran
la total representación de la población” (Scharager, 2001, p. 1) se eligió personas al azar que se
encuentran en los almacenes mayoristas, tenderos y ventas de desechables ya que no se tenían
acceso a un lista completa de los individuos que conformaban la población
Con la información recolectada en campo, se tabulo y analizó la situación actual del
mercado y el perfil del consumidor del papel higiénico de la ciudad de Ibagué. El análisis del
estudio de mercado, permite proponer y generar estrategias adecuadas.
Tabla 1: Metodología
Metodología
Tipo Concluyente
Subtipo Descriptivo
Diseño Transversal simple
Área de Investigación Cuantitativa
Fuentes de información Primaria: se encuestan principales actores en
el proceso de venta compra de papel higiénico
en la ciudad de Ibagué.
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Instrumento Encuesta estructurada
Método de recolección Encuesta presencial
Procesamiento de Datos Este análisis se realizó con base en un
cuestionario de preguntas abiertas y cerradas
a personas que se determinaron a partir de la
operacionalización del universo, esta primera
fase arrojo respuestas que se determinaron
como preguntas con buenos criterios para la
investigación, a partir de esta primera fase se
dedujo un cambio dentro del cuestionario para
así continuar con la segunda fase la cual
consistía en elaborar un cuestionario con otro
tipo de preguntas menos específicas y
técnicas, que arrojo respuestas más confiables
y con mayor efectividad, en cuanto, a la
duración del cuestionario y la formulación –
respuesta del mismo.
Los datos de tabularon y se ejerció un
diagnostico a través de tablas para ejecutar un
cruce de variables que determinaron la
prospección de la investigación. A partir de la
creación de tablas dinámicas se tomaron datos
para resaltar en los hallazgos y estos
conducen a las conclusiones y
recomendaciones de la investigación.
Fuente: Elaboración Propia
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Tabla 2: Parámetros
Parámetros
Población 553.526
habitantes de Ibagué, Departamento Tolima
Población objetivo Consumidores de papel higiénico.
Elemento Muestral Ibagué, Tolima
Unidad Muestral Tiendas distribuidoras y mayoristas en zona
de influencia de compra del elemento en la
ciudad de Ibagué
Alcance Ibagué, Tolima
Tiempo Diciembre de 2017
Tamaño de la Muestra 323 encuestas
Fuente: Elaboración Propia
Resultados
Posterior a la aplicación de las encuestas correspondientes en la ciudad de Ibagué, se procede con
la revisión y análisis de resultados que permitan la identificación del perfil del consumidor de
papel higiénico en la ciudad de Ibagué, tal y como se ha señalado esta, como la intención final
del presente documento.
A continuación, se presentarán los resultados clasificados de acuerdo a las 4 P: Producto,
precio, plaza y promoción, con la intención de mantener la estructura lógica bajo la cual fue
construida la encuesta y lograr de manera más contundente la construcción del resultado.
Características poblacionales
Como primera medida, es importante identificar cuáles son las características más básicas
de la población que se evaluó por medio de la metodología de encuesta. Para esto se han hecho
preguntas que permiten evidenciar cuatro elementos de suma importancia en el análisis definitivo
de los resultados: estrato, edad, estado civil y género. Estas características básicas permitirán
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empezar a trazar de manera clara, cual es la tipología de personas a las cuales se les realizó la
encuesta.
Estrato – (nivel socioeconómico)
Tabla 3: Estrato de los consumidores de papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
Estrato
Estrato 1 23 7%
Estrato 2 120 37%
Estrato 3 155 48%
Estrato 4 16 5%
Estrato 5 0 0%
Estrato 6 9 3%
323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
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Grafica 1: Estrato de los consumidores de papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Como se evidencia en la gráfica, hay una clara mayoría poblacional, que se encuentra en estrato
1 y 2, sumando entre estos dos niveles socioeconómicos el 85% de la muestra medida en las 323
encuestas. Esto permite evidenciar la importancia de la clase media (estrato tres) y el estrato dos,
que si bien no representan la mayor concentración de riqueza en la ciudad, si son una mayoría
significativa en relación a la que potencialmente sea la población más propensa a la compra de
papel higiénico en la ciudad. Esto está en línea con lo que señala el Departamento
Administrativo Nacional de Estadística (DANE, 2016), en su “Informe de Coyuntura Económica
Regional”, estableciendo una tendencia del departamento hacia el crecimiento económico en los
estratos socioeconómicos 2 y 3, presentando como evidencia de lo anterior, el aumento de la
construcción de unidades de vivienda en los estratos ya señalados. Esto es para efectos de
análisis de suma importancia, pues permite definir cuál es el tipo de población que va a comprar
potencialmente el producto además de dar un parte de tranquilidad respecto a la toma de la
muestra para la aplicación de las encuestas.
7%
37%
48%
5% 0% 3%
Estrato
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
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Grupos de edad:
Tabla 4: Edad de los consumidores de papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
Edad
15-19 162 50%
20–24 46 14%
25–29 22 7%
30–34 36 11%
35-39 17 5%
40–44 3 1%
45-49 15 5%
50-54 0 0%
55-59 7 2%
60-64 15 5%
65-69 0 0%
70-74 0 0%
323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
23
Grafica 2: Edad de los consumidores de papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
De acuerdo a la información presentada es correcto afirmar que el 88% de la población está entre
los 15 a 39 años. De manera más específica, así es el comportamiento de la muestra en términos
de la edad de los encuestados:
Tabla 5 : Grupos de Edad
Grupos de Edad
Pregunta Opción No %
Edad
15-19 162 50
20-24 46 14
25-29 22 7
30-34 36 11
35-39 17 5
40-44 3 1
45-49 15 5
50-54 0 0
55-59 7 2
60-64 15 5
65-69 0 0
70-74 0 0
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
50%
14%
7%
11%
5%
1%
5% 0%
2%
5%
0% 0%
Edad
15-19
20–24
25–29
30–34
35-39
40–44
45-49
50-54
55-59
60-64
24
Análisis:
De acuerdo a lo señalado por el DANE la Población en Edad de Trabajar (PET) está constituida
como las personas de mayores de 12 años en zonas urbanas y de 10 años en zonas rurales. Este
es un importante indicador en términos también de la eventual necesidad de productos como el
papel higiénico y su real capacidad de compra. Así las cosas, la caracterización de la población a
partir de la muestra señalada para la aplicación de las encuestas, se ajustan bien a las necesidades
del presente documento y por supuesto el propósito de este análisis. Según lo señalado por
Estrada, Camacho, Restrepo, & Parra, (2012), La edad productiva del colombiano promedio está
situada entre los 20 y los 59 años, por lo que la caracterización inicial por rango de edad
realizado por el estudiante para la aplicación de las encuestas, corresponde a población que
potencialmente podrá adquirir papel higiénico.
8.1.3 Estado civil de los consumidores de papel higiénico
Tabla 6: Estado Civil
Pregunta Opción Nº %
Estado
Civil
Casado 55 17%
Soltero 260 80%
Unión Libre 1 0%
Viudo 7 2%
Total
323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
25
Grafica 3: Estado Civil
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Según lo señalado por Loudon & Della (1995), es de suma importancia determinar las
características de familia de la población, de cara a definir las preferencias del consumidor de
cualquier grupo demográfico, por ello es relevante para efectos de la definición del perfil del
consumidor, determinar cuál es el estado civil de la población objeto de estudio, esto, con el fin
de definir el criterio con el cual el potencial comprador tamo su decisión. De acuerdo a los
resultados obtenidos la población está conformada por un 80% soltero y 17% casado. Este
diagnóstico es ahora un buen insumo para la determinación de los valores a tener en cuenta para
bordar cualquier tipo de iniciativa de captura de valor dentro de los que son clientes potenciales
para la organización y por supuesto la definición del perfil del consumidor de papel higiénico en
la ciudad de Ibagué.
17%
81%
0% 2%
Estado Civil
Casado
Soltero
Unión Libre
Viudo
26
8.1.4 Genero de los consumidores de papel higiénico
Tabla 7: Género
Pregunta Opción Nº %
Género Masculino 190 59%
Femenino 133 41%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 4: Género
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Es importante señalar que la composición de la población a la que se le realizó la encuesta está
distribuida de la siguiente manera: 59% hombres y 41% mujeres. Si bien hay una diferencia de
casi 20 puntos entre la población señalada, no es despreciable la cantidad de mujeres a las que se
les aplicó la encuesta, por lo que será de suma importancia la correcta interpretación de esta
59%
41%
Género
Masculino
Femenino
27
proporción, de modo que la caracterización del perfil se haga de manera adecuada. Así las cosas
se señala que hay una distribución de población que favorece el peso de los hombres dentro de la
muestra, no obstante las mujeres tienen una participación significativa dentro de la muestra
consultada.
Producto
Según lo señalado por Kotler (2000), uno de los errores más importantes dentro de la definición
de planes de mercadeo es la incorrecta enunciación de las características de producto. Es por eso
que dentro de la estructura de encuesta diseñada para esta monografía, se ha querido abordar
desde la necesidad del conocer el producto algunas características importantes del mismo.
7.1.1 Por favor evalúe de 1 a 4 el nivel de importancia de los siguientes aspectos
que caracterizan un papel higiénico, donde 1 no es importante y 4 muy
importante:
Se le solicito a los encuestados que determinaran de acuerdo a su propio criterio, cuál era el nivel
de importancia o calificación (1 al 4) que le darían a 5 aspectos que caracterizan al papel
higiénico: Marca, Suavidad, Precio, Diseño y Cantidad
Tabla 8: Nivel de Importancia de las Características del Papel Higiénico
Pregunta Criterio Valor Nº %
Por favor evalúe de 1 a 4 el nivel de importancia
de los siguientes aspectos que caracterizan un
papel higiénico, donde 1 no es importante y 4
muy importante
MARCA
1 46 14%
2 115 36%
3 105 33%
4 57 18%
Suma 323 100%
SUAVIDAD
1 3 1%
2 49 15%
3 40 12%
4 231 72%
28
Suma 323 100%
PRECIO
1 31 10%
2 84 26%
3 66 20%
4 142 44%
Suma 323 100%
DISEÑO
1 129 40%
2 86 27%
3 45 14%
4 63 20%
Suma 323 100%
CANTIDAD
1 23 7%
2 9 3%
3 102 32%
4 189 59%
Fuente: Elaboración propia
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 5: Nivel de Importancia de las Características del Papel Higiénico
Fuente: Elaboración propia
MARCASUAVIDAD
PRECIODISEÑO
CANTIDAD
0%
20%
40%
60%
80%
1 2 3 4
MARCA 14% 36% 33% 18%
SUAVIDAD 1% 15% 12% 72%
PRECIO 10% 26% 20% 44%
DISEÑO 40% 27% 14% 20%
CANTIDAD 7% 3% 32% 59%
Po
rcen
taje
Nivel de Importancia Caracteristicas del Papel Higienico
29
Análisis:
En esta gráfica se presenta de manera clara la forma como se distribuyen los resultados
presentados, por nivel de importancia y característica. De esa manera es claro que señalará la
característica más importante asociada al papel higiénico es la suavidad, la cantidad y el precio
respectivamente. El 72% de preferencia respecto a la suavidad, empiezan a determinar un
elemento muy importante dentro de la percepción de calidad de cliente, que en desmedro de la
marca prefiere una buena relación cantidad – precio. En concreto, y de acuerdo a lo que se
presenta como resultado de la encuesta, las personas buscan un producto de alta calidad que
mantenga una relación sensata en términos de cantidad y precio: un producto “suave” con la
“cantidad” justa de producto, a un buen “precio”. De manera sorpresiva se evidencia que la
marca no juega un papel fundamental en la decisión de compra el cliente, por lo que hay una
inminente oportunidad de captura de participación de mercado vía Calidad – Cantidad – Precio.
Por otro lado el diseño de empaque no es una variable fuerte como elemento decisivo en el
momento de hacer la compra.
A pesar de la claridad de los resultados presentados, es importante señalar que las
variables “Marca” y “Diseño” con resultados del 18% y 20% respectivamente, no son de ninguna
manera despreciables y en cualquier caso deben ser tenidos en cuenta, pues su porcentaje de
preferencia no es despreciable respecto al total de la muestra. Debe entonces usarse la
información presentada como insumo en la construcción del perfil del consumidor teniendo en
cuenta todas las variables señaladas, pero haciendo énfasis sobre aquellas con mayor preferencia
entre los encuestados.
7.1.2 ¿Cuál de las siguientes presentaciones prefiere?
Se establecieron 5 posibles empaques en los que se puede poner el producto y se preguntó cuál
de esas 5 opciones resultaba más favorable. Empaque por 1, por 2, por 4, por 12 o por 18.
Tabla 9: ¿Cuál de las siguientes presentaciones prefiere?
Pregunta Opción Nº %
¿Cuál de las siguientes presentaciones prefiere? Empaque x 1 34 10%
Empaque x 2 44 14%
30
Empaque x 4 69 21%
Empaque x 12 96 30%
Empaque x 18 80 25%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
1. Grafica 6: ¿Cuál de las siguientes presentaciones prefiere?
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
A diferencia de los resultados presentados previamente, estos no son concluyentes con respecto a
las preferencias de los encuestados, pues la preferencia de empaque, por la falta de concentración
en los resultados corresponde más a los tipos de transacción más o menos comunes dentro de los
hábitos de compra de los clientes, pues si bien el empaque por 12 presenta la mayor preferencia,
esta no supera el 30% de los encuestados, seguido muy de cerca por el empaque de 18 unidades
con un 25% de preferencia. Esta dispersión de los resultados sugiere que todos los tipos de
presentación representan una porción de participación de la industria que no es despreciable y
10%
14%
21% 30%
25%
¿Cuál de las siguientes presentaciones prefiere?
EMPAQUE X 1
EMPAQUE X 2
EMPAQUE X 4
EMPAQUE X 12
EMPAQUE X 18
31
puede asociarse al tipo de transacción que se esté evidenciado y se asociará más adelante con la
periodicidad con la que el consumidor adquiere el papel higiénico y el lugar donde lo hace.
7.1.1 ¿Cuál de las anteriores marcas de papel higiénico compra?
Tabla 10: Marcas que compran los consumidores de papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
¿Cuál de
las
anteriores
marcas de
papel
higiénico
compra?
Super
Blank 14
2%
Scott 214 35%
Kleenex 15 2%
Familia 208 34%
Suave 29 5%
Elite 65 11%
Rosal 69 11%
Nube 0 0%
Sedamax 0 0%
Otra 0 0%
Total 614 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
*Esta pregunta es opción múltiple y de selección múltiple
Grafica 7: Marcas que compran los consumidores de papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
2%
35%
2%
34%
5% 11% 11% 0% 0% 0%
100%
0%20%40%60%80%
100%120%
¿Cuál de las anteriores marcas de papel higiénico compra?
%
32
Análisis:
Teniendo en cuenta que la recordación en sí misma no implica una compra real del producto por
parte del consumidor, se cuestiona sobre la intención real de compra de las arcas anteriormente
señaladas. Se evidencia que, de nuevo las marcas Scott (35%), Familia (34%), Elite (11%) y
Rosal (11%), son las de mayor intención de compra y no solo recordación de marca. Deja esto en
claro que además de procurar la recordación de la marca se debe afectar la intención de compra
en todos los casos, de modo de hacer efectivo el impacto.
De acuerdo a los intereses de la compañía, se realizó un análisis con cruce de las
variables consideradas más importantes, con el fin de definir de manera más específica la
tipología de cliente al el que potencialmente la organización debe conquistar, a fin de que se
logre la construcción de estrategias específicas para cada tipo de consumidor de papel higiénico
en la ciudad de Ibagué.
En primera instancia por la experiencia en la industria es importante conocer qué
características demográficas tienen los consumidores de papel higiénico en los empaques por 12
unidades:
7.1.2 ¿Cuál de los siguientes atributos prefiere en un papel higiénico?
Tabla 11: ¿Cuál de los siguientes atributos prefiere en un papel higiénico?
Pregunta Opción Nº %
¿Cuál de los siguientes atributos prefiere en un
papel higiénico?
Hoja sencilla 0 0%
Hoja doble 215 66%
Papel virgen 57 18%
Papel reciclado 14 4%
Papel mixto 15 5%
Indiferente 22 7%
Total 323 100 %
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
33
2. Grafica 8: ¿Cuál de los siguientes atributos prefiere en un papel higiénico?
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Dentro del procesos de construcción de la herramienta de encuesta, se identificaron algunos
atributos asociados a el papel higiénico que se pusieron en conocimiento de los encuestados con
el fin de que definieran cual era de su preferencia: hoja sencilla, hoja doble, papel virgen, papel
reciclado, papel mixto, o si le era indiferente cualquiera de los atributos señalados.
Es claro que en la interpretación de los resultados, es correcto afirmar que la mayoría de la
población encuestada señala como más importante el atributo de “hoja doble” a la hora de elegir
el producto. Con un 66% de preferencia los resultados dejan ver cómo para la población el hecho
de que el papel higiénico sea doble, puede marcar la diferencia cuando se deba decidir respecto a
la compra de una u otra marca. Así las cosas, se puede afirmar que enfocarse sobre todo en lo
beneficioso de la hoja doble del papel higiénico marcará la diferencia a la hora de decidir sobre
que comprar.
7.1.3 ¿Estaría dispuesto a cambiar la marca actual de papel higiénico por la de
“Súper Blank”?
Para determinar la disposición al cambio se consultó a los encuestados si estarían dispuestos a
cambiar la marca de papel higiénico que usaban actualmente al “Súper Blak”
0%
66%
18%
4% 5%
7%
¿Cuál de los siguientes atributos prefiere en un papel
higiénico?
HOJA SENCILLA
HOJA DOBLE
PAPEL VIRGEN
PAPEL RECICLADO
PAPEL MIXTO
INDIFERENTE
34
Tabla 12: ¿Estaría dispuesto a cambiar la marca actual de papel higiénico por la de “Súper
Blank”?
Pregunta Opción Nº %
¿Estaría dispuesto a cambiar la marca actual de
papel higiénico por la de “Súper Blank”?
SI 209 65%
NO 114 35%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 9: ¿Estaría dispuesto a cambiar la marca actual de papel higiénico por la de
“Súper Blank”?
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Si bien lo social no es un elemento fuerte en el desarrollo de la presente monografía, es
importante señalar la importancia de la disposición al cambio sobre la cual se hace énfasis en el
mercadeo social, como lo señala Rendueles, (2010), quien dice que: “el consumidor estará
dispuesto en la mayoría de los casos a un cambio de marca, siempre y cuando pueda percibir un
beneficio importante asociado a la nueva marca que eventualmente adquiera”. Siendo entonces
65%
35%
¿Estaría dispuesto a cambiar la marca actual
de papel higiénico por la de “Súper Blank”?
SI
NO
35
consecuentes con el propósito del presente documento, la definición de las características del
consumidor de papel higiénico permitirá la correcta transmisión de dichos beneficios y la
captación de nuevos clientes dispuestos (como lo señala el resultado de la encuesta) en su
mayoría a tener una nueva marca de papel higiénico como referente o preferencia, con un 65%
de encuestados dispuestos al cambio.
7.1.4 ¿Con que regularidad compra papel higiénico?
Tabla 13: Regularidad de compra de los consumidores de papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
¿Con que regularidad compra papel higiénico?
Diario 28 9%
Semanal 117 36%
Mensual 177 55%
Bimensual 1 0%
Trimestral 0 0%
Otro 0 0%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 10: Regularidad de compra de los consumidores de papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
9%
36% 55%
0%
¿Con que regularidad compra papel higiénico?
Diario
Semanal
Mensual
Bimensual
36
Análisis:
La frecuencia con la que la población objetivo compra el producto, permite la identificación de
patronos de consumo que ayudan en la identificación de necesidades reales y oportunidades de
impacto efectivas. Por eso, el 55% de participación en la frecuencia mensual hace relevantes los
empaques con mayor cantidad de unidades embaladas, pues sugiere abastecimientos largos, entre
12 y 18 unidades por vez. Por otro lado, el aprovisionamiento semanal con un 36% de
participación, señala cantidades más bajas, pero no menos importantes: ente 4 y 12 unidades. Se
tiene entonces una cifra coherente en términos de las transacciones de más alto costo, que suple
necesidades de aprovisionamiento más altas.
7.1.5 ¿Cuál de las siguientes cantidades de papel higiénico representa mejor la
cantidad comprada en cada transacción?
Tabla 14: ¿Cuál de las siguientes cantidades de papel higiénico representa mejor la
cantidad comprada en cada transacción?
Pregunta Opción Nº %
¿Cuál de las siguientes cantidades de papel higiénico
representa mejor la cantidad comprada en cada
transacción?
5 unidades 55 17%
10 unidades 76 24%
15 unidades 132 41%
20 unidades 53 16%
Otra 7 2%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
37
Grafica 11: ¿Cuál de las siguientes cantidades de papel higiénico representa mejor la
cantidad comprada en cada transacción?
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Así como la frecuencia es importante, no menos lo es la cantidad de unidades adquiridas en cada
transacción. Como se hace evidente el 65% de los encuestados adquieren entre 10 y 15 unidades
de papel higiénico en cada transacción lo que es consecuente con lo evidenciado anteriormente,
en el aprovisionamiento mensual. Por otro lado hay una cantidad aprovisionada que llega al 16%
de los encuestados, que señalan aprovisionarse hasta de 20 unidades de papel higiénico.
Precio
Teniendo en cuenta lo dicho por Kotler, en su libro Fundamentos de Mercadotecnia (Kotler &
Armstrong, 1991). La fijación de los precios de los productos es de suma importancia en el
marco de la búsqueda del éxito empresarial o la captación de mercado dentro de cualquier
industria. No se trata entonces de más “barato” o más “caro”, sino el “mejor” precio. Por esta
razón, a continuación se presentan los resultados de la encuesta en la definición de precios de los
principales productos de papel higiénico.
17%
24%
41%
16%
2%
¿Cuál de las siguientes cantidades de papel
higiénico representa mejor la cantidad
comprada en cada transacción?
5 unidades
10 unidades
15 unidades
20 unidades
otra
38
7.1.6 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 1 Unidad de papel
higiénico?
Tabla 15: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 1 Unidad de papel
higiénico?
Pregunta Opción Nº %
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el
empaque x 1 Unidad de papel higiénico?
$800 - $1200 117 36%
$1300- $1500 142 44%
$1600 - $2000 64 20%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué
Grafica 12: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 1 Unidad de papel
higiénico?
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Actualmente es importante señalar que la venta de papel higiénico por unidades, debe ser
definida como una transacción de bajo costo, que se puede asociar a distribución de ingresos
diarios, es decir, personas que no tienen una capacidad de compra mensual sino diaria o semanal,
por lo que deben distribuir sus ingresos entre todos los productos de la canasta familiar. Es
36%
44%
20%
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 1 Unidad de
papel higiénico?
$800 - $1200
$1300- $1500
$1600 - $2000
39
entonces de suma importancia entender ahora, que el costo de la transacción, de acuerdo a lo que
señala la encuesta, no puede superar en ningún caso los $1.500 pesos, pues el 80% de la
población está dispuesto a pagar entre $800 y $1.500. Dentro de la muestra señalada, se
evidencia que el 44% se ubica entre los $1.300 y el $1,500, lo que eventualmente permitiría la
optimización de los ingresos y como efecto inmediato, la maximización de la utilidad.
7.1.7 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 2 Unidades de papel
higiénico?
Tabla 16: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 2 Unidades de papel
higiénico?
Pregunta Opción Nº %
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el
empaque x 2 Unidades de papel higiénico?
$2000 - $2400 139 43%
$2500 - $2800 139 43%
$2900 - $3100 45 14%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
3. Grafica 13: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 2 Unidades de papel
higiénico?
Fuente: Elaboración propia.
43%
43%
14%
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 2
Unidades de papel higiénico?
$2000 - $2400
$2500 - $2800
$2900 - $3100
40
Análisis:
Por dos unidades de papel higiénico, las personas no estarían dispuestas a pagar más de $2.800
pesos. Si bien el 14% de la población podría o estaría dispuesto a hacerlo, el 86% pagaría entre
%$2.000 y $2.800, por lo que es claro que cuanto más se ajuste el precio a este rango, mejor
sería la disposición a la compra por parte de los clientes. En este caso, como en cualquiera que
busque mejorar las condiciones integrales de una organización con ánimo de lucro, se debe
propender por la alternativa que mejor optimice la utilidad sin desestimar la importancia de la
aceptación del cliente.
8.3.3 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 4 Unidades de papel
higiénico?
Tabla 17: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 4 Unidades de papel
higiénico?
Pregunta Opción Nº %
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el
empaque x 4 Unidades de papel higiénico?
$5000 - $5300 167 52%
$5400 - $5600 88 27%
$5700 - $5900 68 21%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 14: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 4 Unidades de
papel higiénico?
Fuente: Elaboración propia.
52%
27%
21%
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 4
Unidades de papel higiénico?
$5000 - $5300
$5400 - $5600
$5700 - $5900
41
Análisis:
Se evidencia que cuanto mayor es la transacción monetaria para la adquisición de los productos,
menor es la disposición a pagar más por parte de los clientes. Se evidencia que en este caso la
mayoría de la población con un 52% no pagaría más de $5.300 por el empaque de 4 unidades de
papel higiénico. Es importante también tener en cuenta que el 27% de los encuestados pagarían
hasta $5.600, pero la posibilidad de mayores ingresos disminuye en términos de la cantidad de
transacciones posibles por cada cliente. De nuevo se hace importante la estrategia de
optimización de recursos que mejor optimice la utilidad.
7.1.8 ¿Cuánto Estaría dispuesto a pagar por el empaque x 12 Unidades de papel
higiénico?
Tabla 18: Disposicion de pago de los consumidores de papel higiénico x 12 unidades de
papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
¿Cuánto Estaría dispuesto a pagar por el
empaque x 12 Unidades de papel higiénico?
$16000 - $16300 208 64%
$16400 - $16600 65 20%
$16700 - $17000 50 15%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
42
Grafica 15: Disposicion de pago de los consumidores de papel higiénico x 12 unidades de
papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Como se evidenció en la pregunta anterior, el empaque de 12 unidades de papel higiénico
también se ve afectado en la medida que la transacción monetaria incrementa. Con un 64% de
participación, la población señalada no pagaría más de $16.300 por cada unidad de empaque de
12 unidades. Dado que cada tipo de empaque está diseñado para una ocasión de consumo
diferente, será entonces importante decir que la buena elección del precio depende en gran
medida de la buena definición que se haga del cliente – consumidor del producto para cada
transacción de 12 unidades.
7.1.9 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el empaque x 18 Unidades de papel
higiénico?
64%
20%
16%
¿Cuánto Estaría dispuesto a pagar por el empaque x 12
Unidades de papel higiénico?
$16000 - $16300
$16400 - $16600
$16700 - $17000
43
Tabla 19: Disposicion de pago de los consumidores de papel higiénico por 18 unidades
Pregunta Opción Nº %
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el
empaque x 18 Unidades de papel higiénico?
$24600 - $24800 132 41%
$24900 - $25100 119 37%
$25200 - $25500 72 22%
Total 323 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 16: Disposicion de pago de los consumidores de papel higiénico por 18 unidades
Fuente: Elaboración propia
41%
37%
22%
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el
empaque x 18 Unidades de papel higiénico?
$24600 - $24800
$24900 - $25100
$25200 - $25500
44
Análisis:
La disposición de pago de un cliente se ve afectada en todos los casos por la cantidad de
transacción monetaria de la que se esté hablando. Patrones de elección de marca en función de
los cambios en los niveles de refuerzo utilitario e informacional en categorías de productos de
consumo masivo (Sandoval, Rincón & Cortés, 2009). Para el empaque por 18 unidades, sucede
algo en particular, y es la disposición del 78% de pagar hasta $25.100 por cada unidad de
consumo. En este caso se hace más grande el rango de maniobrabilidad respecto al objetivo claro
de optimizar la utilidad por parte de la organización y por supuesto la búsqueda del perfil del
consumidor de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Plaza
Es importante en todos los casos, que el cliente tenga fácil acceso al producto, sea cual sea el
canal, debe ser este, el más indicado para el tipo de cliente al que se esté influenciando para la
compra. Como señala Islas, Hernández, Figueroa, Carboneras, & de la Reforma, (2010), el
“beneficio del lugar: se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste
no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad”. La
mercadotecnia: una estrategia de competitividad. Es por eso, que dentro de la estructura de la
encuesta se asevera sobre cuáles son las condiciones ideales de distribución del producto.
7.1.10 ¿Cuál de los siguientes canales de distribución prefiere para adquirir este
producto?
45
Tabla 20: Medios de preferencia de los consumidores de papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
¿Cuál de los siguientes canales de
distribución prefiere para adquirir este
producto?
Pagina web y envío 38 12%
llamada telefonica y envío 40 12%
compra en punto de venta 252 76%
Total 3301 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 17: Medios de preferencia de los consumidores de papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Si bien la participación corrspondiente a la compra en punto de venta es significatvamente
mayor, con un 76% de participación, no se debe desestimar la comercialización por medio de
canales no convencionales, como lo son vía web o por televenta, dado que estas dos modalidades
significan el 24% de la venta potencial. Es claro en la realizadad del negocio, que para el tipo de
industria en la que se esta realizando el estudio, aún los medios de adquisición convencionales,
especialembte la venta directa en punto de venta es la mas fuerte. Por ahora será entonces
1 La pregunta tenía múltiples respuestas y por esa razón el total no da 323 personas.
12% 12%
76%
¿Cuál de los siguientes canales de distribución
prefiere para adquirir este producto?
Pagina web y envío
llamada telefonica y envío
compra en punto de venta
46
importante concentrar esfuerzos de acuerdo a la definicion ya enuncuada en un canal de
ditribución convencional.
7.1.11 ¿En cuál sitio compra papel higiénico?
Tabla 21: Lugares de compra de los consumidores de papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
¿En cuál sitio compra papel higiénico?
Supermercado 241 71%
Tienda 43 13%
Distribuidor 24 7%
Mayorista 30 9%
Total 3382 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 18: Lugares de compra de los consumidores de papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
2 La pregunta tenía múltiples respuestas y por esa razón el total no da 323 personas.
71%
13%
7% 9%
¿En cuál sitio compra papel higiénico?
supermercado
tienda
distribuidor
mayorista
47
Análisis:
Por tradición se señalan dos canales importantes en las ventas de consumo masivo: Canal
moderno (Supermercados) y canal tradicional (tiendas), y este fenómeno se hace evidente
también en la preferencias de lugares en los cuales los clientes potencialmente hacen sus
compras más importantes de papel higiénico. Con un 84% acumulado se entienden como los más
apropiados para llegar al cliente – consumidor final. Los supermercados (71%) son el canal
preferido por parte de los encuestados, seguidos por las tiendas (13%). En este punto es
importante realizar un análisis de tipos de consumo de modo que se optimicen mejor los canales.
Promoción
Como lo señala Islas, et al., (2010) “La promoción de ventas es dar a conocer los productos de
forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a
vendedores o consumidores” (p.35). Para alcanzar este fin, es importante que se conozca de
primera mano los hábitos de consumo del cliente, las transacciones más comunes o con mayor
frecuencia de uso, así como sus canales de comunicación más usados.
Es por eso que dentro de la estructura de preguntas de la encuesta realizada, se formulan
preguntas que propenden por el mejor conocimiento de las preferencias en términos de lo que la
promoción quiere hacer o incentivar.
7.1.12 ¿Cuáles de las siguientes redes sociales usa normalmente?
48
Tabla 22: Redes que utilizan normalmente los consumidores de papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
¿Cuáles de las
siguientes
redes sociales
usa
normalmente?
Facebook 262 66%
Twitter 30 8%
Linkedin 0 0%
Instagram 82 21%
Snapchat 9 2%
Ninguna 17 4%
Total 4003 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 19: Redes que utilizan normalmente los consumidores de papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Estrada et al., 2012, afirma que: las redes sociales denotan nuevas formas de comunicarse, un
nuevo modelo de impacto al nivel de los negocios, sucede cuando se adquiere una completa
conciencia de lo que es realmente importante en el mundo de la Web 2.0. Analizando los
3 La pregunta tenía múltiples respuestas y por esa razón el total no da 323 personas.
66%
8% 0%
21%
2% 4%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
¿Cuáles de las siguientes redes sociales usa normalmente?
%
49
resultados, como herramientas influenciadoras más fuertes aparecen: Facebook con un 66% e
Instagram con un 21%. Son entonces estas, vías de información en doble vía, que le permiten no
solo a la organización conocer mejor sus clientes, sino también les permiten a los potenciales
consumidores conocer la empresa y sus beneficios. Es entonces valido señalar que la interacción
con el cliente por medio de redes sociales como Facebook e Instagram, le permitirá a la empresa
el mejor conocimiento de las necesidades de su mercado objetivo y por supuesto entender mejor
el perfil del consumidor de papel Higiénico en la ciudad de Ibagué.
7.1.13 ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación es el que más usa?
Tabla 23: Medios de comunicación que utilizan los consumidores de papel higiénico
Pregunta Opción Nº %
¿Cuál de los
siguientes
medios de
comunicación
es el que más
usa?
Radio 36 10%
Televisión 258 70%
Periódico 23 6%
Revistas 15 4%
Ninguno 36 10%
Total 368 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
Grafica 20: Medios de comunicación que utilizan los consumidores de papel higiénico
Fuente: Elaboración propia
10%
70%
6% 4% 10%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Radio Televisión Periódico Revistas Ninguno Total
¿Cuál de los siguientes medios de
comunicación es el que más usa?
%
50
Análisis:
Como era de esperarse, la televisión se constituye en el medio de comunicación convencional
más importante en términos de su impacto y fuerza de influencia en el cliente o consumidor
final, con un 70% de preferencia por parte de los encuestados, lo que deja ver una herramienta
potencialmente útil para impactar a quienes eventualmente sean los consumidores de papel
higiénico en la ciudad de Ibagué.
7.1.14 ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación prefiere para que su
proveedor este en contacto con usted para informarle acerca de descuentos,
promociones y lanzamiento de nuevos productos?
Tabla 24: Medios de comunicación que prefieren los consumidores de papel higiénico para
estar al tanto de información, promociones y lanzamientos de nuevos productos
Pregunta Opción Nº Total %
¿Cuál de los siguientes medios de
comunicación prefiere para que
su proveedor este en contacto con
usted para informarle acerca de
descuentos, promociones y
lanzamiento de nuevos
productos?
Teléfono 114 27%
Correo
Electrónico 170 40%
Chat 57 13%
Whatsapp 83 20%
Mensajes de
Texto 0 0%
Total 424 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
51
4. Grafica 21: Medios de comunicación que prefieren los consumidores de papel higiénico
para estar al tanto de información, promociones y lanzamientos de nuevos productos
Fuente: Elaboración propia
Análisis:
Los tres medios de comunicación señalados como los más importantes por parte de los
encuestados, son: Correo electrónico con una participación del 40% seguido por Teléfono con el
27% de preferencia y terminando con Whatsapp con el 20% de encuestados eligiéndolo. Se
considera entonces importante cualquiera de estas vías de comunicación con el cliente, teniendo
en cuenta el grado de aceptación o preferencia por parte de cada una de ellas.
7.1.15 Estado Civil vs Presentación-Empaque
Tabla 25: Estado Civil vs Presentación-Empaque
Empaque x1 Empaque x2 Empaque x4 Empaque x 12 Empaque x 18
Total
general
Casado 0% 4% 9% 3% 1% 17%
Soltero 11% 9% 12% 27% 21% 80%
Unión libre 0% 0% 0% 0% 0% 0%
Viudo 0% 0% 0% 0% 2% 2%
Total general 11% 14% 22% 30% 24% 100%
Base 323 consumidores de papel higiénico en la ciudad de Ibagué.
27% 40%
13% 20% 0%
100%
0%20%40%60%80%
100%120%
¿Cuál de los siguientes medios de comunicación prefiere para que su proveedor este en contacto con usted para informarle acerca de descuentos, promociones y lanzamiento de nuevos
productos?
Total %
52
Grafica 22: Estado civil vs Presentación-Empaque
Fuente: Elaboración propia
Se evidencia entonces, que los consumidores del papel higiénico prefieren el empaque x12 y en
su mayoría son solteros, con el 27% de participación.
Otro empaque muy importante para la organización, por su alta rentabilidad, es el papel
higiénico de empaque x18, con una participación del 24% y en su mayoría son solteros, estas dos
presentaciones son las que más aportan margen de utilidad a la empresa por el costo del producto
y el volumen de compra.
Por ende, los otros empaques restantes también son importantes para otro tipo canales a
los cuales son enfocados, podemos observar que el empaque x 4 tiene un 22% de participación
en el cuales los casados son un 9%; el empaque x2 tiene una participación del 14% y las
personas que más lo compran son los solteros; Es importante señalar ahora que el 11% de los
encuestados que señalaron preferir el papel higiénico en presentación por unidad, son solteros, lo
que se ajusta muy bien al interés de consumo asociado a una de las transacciones más bajas del
mercado
Como se ha venido señalando en la intención del trabajo realizado, es importante que se
definan los aspectos más útiles en el propósito de que la organización crezca y consolide su
11% 9% 12%
27% 21%
80%
11% 14% 22%
30% 24%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Empaquex1
Empaquex2
Empaquex4
Empaquex 12
Empaquex 18
Totalgeneral
Casado
Soltero
Unión libre
Viudo
Total general
53
marca en el mercado, por eso es importante saber las características de la ocasión de consumo, es
decir, que tipo de producto se compra en cada uno de los periodos de compra presentados.
Tabla 26: Buyer persona femenina
El buyer persona es una representación ideal del cliente basado en datos demográficos, donde
podemos observar sus datos, hobbies, objetivos y características de compra.
Fuente: Elaboración Propia
Características de compra
*Realizan sus compras en la tiendas de barrio *No realizan compras por internet hacen sus compras físicas
* Compran sus alimentos cada semana * Compran de 1 rollo de papel higiénico
HOBBIES
* Mirar televisión * Utilizar el Facebook como su red social
*Mirar cursos de cocina en televisión * Escuchar música
Objetivos
* Estudiar y generar logros * Tener una familia
*Conseguir un trabajo estable * Comprarse una moto
Datos
*Edad de 15 a 39 años * Ingresos mensuales de $800.000
* Género femenino * Vive en el centro de la ciudad
* Grado con título bachiller
BUYER PERSONA
PERFIL
* Casada * Estrato 2
54
Tabla 27: Buyer persona masculina
Fuente: Elaboración Propia
* Grado con título bachiller
BUYER PERSONA
PERFIL
* Soltero * Estrato 3
Datos
*Edad de 15 a 39 años * Ingresos mensuales de $1.000.000
* Género masculino * Vive en el centro de la ciudad
Objetivos
* Estudiar en una universidad * Tener una familia
*Conseguir un buen empleo * Comprarse un carro
HOBBIES
* Jugar futbol * Utilizar Instagram como su red social
*Salir a bailar y compartir con sus amigos * Escuchar música
Características de compra
*Realizan sus compras en los autoservicios de barrio *Empiezan a interezarse en las compras por internet
* Compran sus alimentos cada semana * Compran 12 rollo de papel higiénico
55
8. Definición del perfil del consumidor de papel higiénico en Ibagué para el 2018
Tabla 28: Perfil Del Consumidor De Papel Higiénico 2018
PERFIL DEL CONSUMIDOR DE PAPEL HIGIÉNICO 2018
Característica Descripción
Estrato (NISE) 2 Y 3 De acuerdo a la información recolectada y en
consecuencia con la metodología señalada, se
evidencia que la mayor parte de la población dispuesta
a adquirir papel higiénico en la ciudad de Ibagué
pertenece a los estratos 2 y 3, con un 85% de
participación del total de la muestra, es decir clase
media – baja.
Edades entre los 15 y los 39
años
En línea con los resultados obtenidos, el 88%
de la población que consume papel higiénico en la
ciudad de Ibagué tiene entre 15 y 39, que según lo
señala el DANE es población en edad de trabajar
(PET) que podrían potencialmente adquirir los
productos
Estado civil, Solteros y
casados
EL 81% de la población consumidora de papel
higiénico es soltera, de acuerdo a la muestra tomada
para efectos de la definición adelantada. Mientras que
un 17% de la muestra representan personas casadas.
Género, hombres y mujeres La distribución de la muestra señala que el 59%
de la población encuestada eran hombres mientras que
el 41% eran mujeres. De manera concluyente se define
que los consumidores de papel higiénico pueden ser
hombre o mujeres, puesto que la diferencia no es
significativa entre los géneros encuestados
Criterios de importancia
asociados al producto: Suavidad,
De acuerdo con lo evidenciado, el consumidor
de papel higiénico de la ciudad de Ibagué para el 2018,
56
Cantidad y Precio tiene como más importantes a la hora de tomar una
decisión de compra la suavidad del producto, la
cantidad de unidades y su relación con el precio.
Presentaciones preferidas:
Empaque por 12 y por 18
Se evidencia que los consumidores de papel
higiénico prefieren con un 54% de preferencia
empaques entre 12 y 18 unidades. Estos asociados a
transacciones de mayor valor monetario
Atributo preferido de
producto: Hoja doble
Está claro que el consumidor de papel higiénico
prefiere como elemento diferenciador del producto a
adquirir, aquel que resalta el atributo de hoja doble,
con un 67% de aprobación o relevancia.
Disposición al cambio de
marca
Con un 65% de intención favorable al cambio,
el consumidor de papel higiénico de la ciudad de
Ibagué para el 2018, no tiene problema en cambiar de
marca de papel higiénico en la medida que la nueva
marca pueda suplir sus necesidades o exigencias
asociadas a la calidad del producto.
Disponibilidad de pago papel
higiénico por 1 unidad: hasta $1.500
Disponibilidad de pago papel
higiénico por 2 unidades: hasta
$2.800; Disponibilidad de pago papel
higiénico por 4 unidades: hasta
$5.600; Disponibilidad de pago papel
higiénico por 12 unidades: hasta
$16.300; Disponibilidad de pago
papel higiénico por 18 unidades:
hasta hasta $25.100
De acuerdo con la información obtenida el
consumidor está dispuesto a pagar dentro de los
rangos señalados. Esta disponibilidad se concluye de
acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas
aplicadas en la ciudad de Ibagué.
Canal de Distribución En línea con la información obtenida en la
57
preferido: Compra directo en punto
de venta
encuesta aplicada en la ciudad, es claro que el 76% de
los encuestados prefieren claramente adquirir los
productos directo en un punto de venta físico, más que
en cualquier medio electrónico o de tele venta.
Sitio de compra:
Supermercados y tiendas
Los sitios mayormente frecuentados por los
consumidores para adquirir sus productos son los
supermercados y las tiendas de barrio, con un 84% de
elección sobre otros posibles establecimientos como
distribuidores y mayoristas.
Regularidad de compra de
papel higiénico: cada semana o cada
mes
El 91% de la población señala que prefiere
comprar el papel higiénico cada semana o cada mes,
esto resaltando transacciones de alto valor (12 o 18
unidades)
Cantidad de papel higiénico
(unidades) adquirido en cada
transacción: de 10 a 15 unidades
Con una participación del 64%, se evidencia
que el consumidor de papel higiénico prefiere comprar
entre 10 y 15 unidades de papel higiénico por vez.
Uso de redes sociales:
Facebook e Instagram
El consumidor de papel higiénico de la ciudad
de Ibagué utiliza mayormente Facebook e Instagram,
con un 81% y 25% de aprobación respectivamente
Medio de comunicación más
usado: Televisión
La televisión, con un 80% de aprobación es el
medio de comunicación convencional que más
frecuenta el consumidor de papel higiénico de la
ciudad de Ibagué para el 2018
Vía de comunicación
preferida con su proveedor: Correo
electrónico y teléfono
La mayoría de los consumidores prefiere ser
contactado por uno de dos medios de comunicación
por parte de su proveedor (88%). Esto con el fin de
comunicarle cualquier tipo de iniciativa o beneficio
que el proveedor quiera hacer saber a su cliente.
Marcas preferidas por el Se evidenció que las marcas con mayor
58
consumidor: Aquellas con alcance y
conocimiento nacional
recordación y consumo son Scott y Familia, marcas
ampliamente reconocidas a nivel nacional y con alto
impacto y recordación.
Fuente: Elaboración Propia
Conclusiones
Se realizó una investigación por medio de revisión de fuentes primarias y secundarias que
permitió la definición detallada del perfil del consumidor en la ciudad de Ibagué par el
año 2018.
El consumidor de papel higiénico de la ciudad de Ibagué tiene características específicas
asociadas de manera muy clara a las 4 P, que son claramente un insumo para la
construcción de valor y la captación de mercado en la industria, particularmente en la
ciudad de Ibagué.
Actualmente la supremacía de compañías de papel higiénico nacionales, puede ser
vulnerada por medio de estrategias que combine características cualitativas, cantidad y
precio y le permitan al cliente alternativas de compra viables.
La caracterización realizada a partir de la definición realizada en la encuesta, permite la
evaluación de la situación actual de la marca regional Super Blank y sus posibilidades de
crecimiento frente a la abundante competencia en la ciudad de Ibagué.
El presente trabajo presenta de manera concreta las preferencias cualitativas y
cuantitativas de producto por parte del consumidor de papel higiénico en la ciudad de
Ibagué.
Se identifican puntualmente cuales son los canales de comercialización que mejor se
ajustan a las preferencias y características del consumidor de la ciudad de Ibagué, el canal
de Mayoristas, distribuidores y el TAT son los más utilizados.
Las preferencias de precio y empaque del consumidor de papel higiénico de la ciudad de
59
Ibagué están definidas en función de la maximización de la utilidad de la organización y
la máxima captación de participación de mercado.
El presente trabajo permitirá de manera concreta el acercamiento más efectivo al
consumidor de papel higiénico, teniendo en cuenta los canales de comunicación más
frecuentados o preferidos.
1
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3
Apéndice
4
Anexo
Fecha: ___/___/___
N°______ Encuesta de caracterización del consumidor de papel higiénico en la ciudad de Ibagué
Con el objetivo de identificar el perfil del consumidor de papel higiénico en la ciudad de Ibagué, se desea realizar un proyecto p ara el programa de
mercadeo en la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de Ibagué , por tal razón , cordialmente se solicita responder la
presente encuesta. Agradecemos la objetividad de sus respuestas y le garantizamos absoluta reserva con el uso de las mismas.
Nombres y Apellidos____________________________________
Estrato: 1_____ 2_____ 3_____ 4_____ 5_____ 6_____
Teléfono: _____________________________________________
Edad: 15-19___ 20–24 ___ 25–29___ 30–34___ 35-39___ 40–44__
45-49 ___ 50-54 ___ 55-59___ 60-64___ 65-69___ 70-74___
Estado Civil: Casado___ Soltero___ Unión Libre___ Viudo___
Género: Masculino___ Femenino___
Dirección: _____________________________________________
Correo electrónico: _____________________________________
1. Por favor evalúe de 1 a 4 el nivel de importancia de los siguientes
aspectos que caracterizan un papel higiénico, donde 1 no es importante
y 5 muy importante:
Criterio 1 2 3 4
Marca
Suavidad
Precio
Diseño del
empaque
Cantidad
2. ¿Cuál de las siguientes presentaciones prefiere?
2.1 Empaque x 1 Unidad ___
2.2 Empaque x 2 Unidades ___
2.3 Empaque x 4 Unidades___
2.4 Empaque x 12 Unidades___
2.5 Empaque x 18 Unidades____
3. ¿Cuál de los siguientes atributos prefiere en un papel higiénico?
3.1 Hoja sencilla_____
3.2 Hoja doble______
3.3 Papel virgen _____
3.4 Papel reciclado ________
3.5 Papel mixto _____
3.6 Le es indiferente _____
4. ¿Estaría dispuesto a cambiar la marca actual de papel higiénico por
la de “Súper Blank”?
4.1 Si ___ 4.2 No ___
5. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por el empaque x 1 Unidad
de papel higiénico?
5.1 $800 a $1.200 ____ 5.2 $1.300 a $1.500 ____ 5.3 $1.600 a $2.000
____
6. ¿Cuánto e staría usted disp uesto a pagar por el empaque x 2
Unidades de papel higiénico?
6.1 $2.000 a $2.400 ____
6.2 $2.500 a $2.800 ____
6.3 $2.900 a $3.100 ____
7. ¿Cuánto estaría usted dispuesto a pagar por la caja x 4 Unidades de
papel higiénico?
7.1 $5.000 a $5.300 ____
7.2 $5.400 a $5.600 ____
7.3 $5.700 a $5.900 ____
8. ¿Cuánto Estaría usted dispuesto a pagar por el empaque x 12
Unidades de papel higiénico?
8.1 $16.000 a $16.300 ____
8.2 $16.400 a $16.600
8.3 $16.700 a $17.000 ____
9. ¿Cuánto e staría usted dis puesto a pagar por el empaque x 18
Unidades de papel higiénico $25.000?
9.1 $24.600 a $24.800 ____
9.2 $ $24.900 a $25.100
9.3 $ 25.200 a $25.500 ____
5
10. ¿ Cuál de los siguientes canales de distribución prefi ere para
adquirir este producto?
10.1 Pedido a través de página web y envío___
10.2 Llamada telefónica y envío___
10.3 Compra en el punto de venta____
11. ¿Con que regularidad compra papel higiénico?
11.1 Diario__
11.2 Semanal ___
11.3 Mensual___
11.4 Bimensual ___
11.5 Trimestral ____
11.6 Otro____ ¿Cuál ?____
12. ¿Cuál de las siguientes cantidades de papel higiénico representa
mejor la cantidad comprada en cada transacción?
12.1 5 unidades___
12.2 10 unidades___
12.3 15 unidades ___
12.4 20 unidades___
12.5 Otra____ ¿Cuántas?____
13. ¿En cuál sitio compra papel higiénico?
13.1 Supermercado__
13.2 Tienda___
13.3 Distribuidor____
13.4 Mayorista___
14. ¿Cuáles de las siguientes redes sociales usa normalmente?
14.1 Facebook___
14.2 Twitter___
14.3 LinkedIn___
14.4 Instagram___
14.5 Snapchat___
14.6 Ninguno ___
15. ¿Cuál de los siguientes medios de comunicación es el que más usa?
15.1 Radio___
15.2 Televisión____
15.3 Periódico____
15.4 Revistas____
15.5 Ninguno ___
16. ¿Cuál de los siguientes medios de c omunicación prefiere para que
su proveedor este en contacto con usted para informarle acerca de
descuentos, promociones y lanzamiento de nuevos productos:
16.1 Teléfono___
16.2 Correo electrónico ___
16.3 Chat ___
16.4 WhatsApp ___
16.5 Mensajes de Texto
17. ¿Cuáles de las siguientes marcas de papel higiénico conoce?
17.1 Super Blank___
17.2 Scott___
17.3 Kleenex____
17.4 Familia___
17.5 Suave__
17.6 Elite___
17.7 Rosal___
17.8 Nube___
17.9 Sedamax___
17.10 Otra___ ¿Cuál ?
18. ¿Cuál de las anteriores marcas de papel higiénico compra?
18.1 Super Blank___
18.2 Scott___
18.3 Kleenex____
18.4 Familia___
18.5 Suave__
18.6 Elite___
18.7 Rosal___
18.8 Nube___
18.9 Sedamax___
18.10 Otra___ ¿Cuál?
Observaciones:_______________________________________________
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Encuestador: __________________________________________