performance based marketing: crm-подход к персонализации клиентской...
DESCRIPTION
Презентация доклада Димы Березина, руководителя eCRM-направления ADV/web-engineering, с конференции Go Analytics 2014.TRANSCRIPT
![Page 1: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/1.jpg)
Дмитрий Березин, ADV
Performance Based MARKETING
CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации
![Page 2: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/2.jpg)
Цели и задачи
1. Удержать самых ценных клиентов
2. Сделать менее ценных более ценными
3. Обеспечить высокий ROI (ROMI)
![Page 3: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/3.jpg)
Высокая возвратность инвестиций
Высокий ROI Достигается умением НЕ ТРАТИТЬ ДЕНЬГИ
![Page 4: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/4.jpg)
Как добиться? 1. Увеличить продолжительность Жизненного Цикла
2. Увеличить ценность клиента в рамках Жизненного Цикла
№1 №2 №3 №4 №5 №30 ……………..
100
60
40 30 25
1
(100+60+40+… +1) * AverageCheck * GrossMargin 100
LTV =
![Page 5: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/5.jpg)
План действий
1. Определить лучших клиентов
2. Понять как стали лучшими
3. Разработать и внедрить систему раннего оповещения (флагов)
4. Продумать систему стимулирования
![Page 6: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/6.jpg)
Фикс. дата Сегменты клиентов
со схожими поведенческими характеристиками
История клиента на фиксированную дату
Время
Результаты клиентской группы
TR – процент клиентов в группе с заказом в данном периоде
Контрольный период: 1 месяц
Основные характеристики сегментации:
" Recency – давность последней покупки клиента (в днях)
" Frequency – общее количество заказов (до фиксированной даты) сделанных клиентом за период наблюдения (год + 7 дней)
" Monetary – общее сумма денег, потраченных клиентом за период наблюдения
Recency и Frequency – наиболее сильные показатели прогнозирования поведения клиента
Дата последней покупки Фикс. дата
Recency = Фикс. Дата - Дата последней покупки Фикс.
дата
Заказ 1 Заказ 2 Заказ n
…
Frequency = n
Год + 7 дней
Определить лучших
![Page 7: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/7.jpg)
Результаты
![Page 8: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/8.jpg)
Группировка сегментов
Лучшие клиенты
Активные клиенты
Уходящие клиенты
![Page 9: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/9.jpg)
Recency и вероятность заказа
![Page 10: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/10.jpg)
Latency
Определить нормальный сценарий поведения для каждого сегмента
![Page 11: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/11.jpg)
Friction
Friction («Трение») – ухудшения различных показателей взаимодействия с клиентом – увеличение обращений в службу поддержки, жалоб, рост интервала между покупками.
ü Трение увеличивается – потенциальная ценность падает!
ü Трение уменьшается – потенциальная ценность растет!
Управляя трением – управляем жизненным циклом
![Page 12: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/12.jpg)
Система раннего оповещения
С точки зрения возвратности инвестиций в маркетинг – наиболее перспективными являются те клиенты, которые в настоящий момент находятся в процессе смены своего поведения – в процессе как позитивных, так и негативных изменений!!!
Задача – распознать начало изменений и вовремя среагировать ДО ТОГО как изменение произойдет
![Page 13: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/13.jpg)
Дополнительные признаки
Проанализируйте как вели себя клиенты до того как стали лучшими: 1. Когда покупают? (см выше) 2. Что делают перед покупкой?
ü Открывают письма? (сколько, как часто?) ü Кол-во посещений сайта ü Глубина просмотра? ü Что-то еще?
![Page 14: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/14.jpg)
Автоматизировать Пример умного триггера
Номера действий
Дней между соседними действиями
Средний интервал между действиями
Превышает ли интервал среднюю величину
№1-№2 90 90 Нет (90=90)
№2-№3 60 (90+60)/2=75 Нет (60<90)
№3-№4 30 (90+60+30)/3=60 Нет (30<75)
№4-№5 60 (90+60+30+60)/4=60 Нет (60=60)
№5-№6 90 330/5=66 Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7 120 450/6=75 Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8 150 600/7= 85,7 Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения действий №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет необходимости тратить большие ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой вероятностью он и сам продолжит покупки. Однако как только ожидание действия превысило средний интервал между покупками (60 дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое напоминание (триггер), вызывающий определенное маркетинговое действие со стороны компании.
![Page 15: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/15.jpg)
Стимуляция
Важно: Не ограничить отклик (не занизить offer) Не переплатить (не предложить завышенный offer) При планировании предложений ориентируйтесь на потенциальную ценность
![Page 16: Performance Based Marketing: CRM-подход к персонализации клиентской коммуникации](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022020122/553800775503469f338b46ec/html5/thumbnails/16.jpg)
Спасибо за внимание.
Дмитрий Березин
Руководитель направления CRM,
ADV / web engineering
e-mail: [email protected]
web: www.adv.ru