performance based seo & sea - emerce performance event 2-12-2010
DESCRIPTION
Presentatie van Wolter Tjeenk Willink, oprichter van zoekmachinemarketing specialist Traffic Builders, over performance-based zoekmachinemarketing (SEO/SEA) tijdens het Emerce Performance event op 2 december 2010.TRANSCRIPT
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010 Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Welkom
Performance-based zoekmachinemarketing
No pay, no cure!
Do’s & don’ts
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Agenda
1. Intro2. Zoekmachinemarketing (SEO/SEA) anno 20113. Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat uit SEO en SEA4. Performance-based “Search” in de praktijk5. Key take aways: de don’s & don’ts
Twitter: #PBA10
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Intro
Wolter Tjeenk WillinkOprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialist• SEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie
Managing partner Traffic Builders People• werving & selectie, detachering en interim in online marketing
Voorzitter IAB Taskforce Search• Platform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
Bestedingen• Besteding aan zoekmachinemarketing in Nederland: ca. €450-600 mln.• Ca. 54% van het overall online mediabudget gealloceerd voor “Search” Budgetaandeel “Search” stijgt door: 2009 versus 2010• 61,1% investeert meer in SEO• 56,1% investeert meer in SEA
Context: 76,5% van de respondenten heeft een lager overall mediabudget
Bron: “Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2010, Traffic Builders i.s.m. de Webwinkel Vakdagen”
Bron: IAB
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
Onderzoek in de thuiswinkelbranche• SEO & SEA best gewaardeerde marketingkanalen naar resultaat / ROI
• tevredenheid SEO: 67,8%• tevredenheid SEA: 48,2%
Bron: “Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2010, Traffic Builders i.s.m. de Webwinkel Vakdagen”
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
“Search in alle fasen van het koopproces”
Omgevingsfactoren “Buyer’s black box” Reactie koper
Marketing stimuli Externe stimuli Karakteristieken koper
Besluitvormings- / koopproces
Product Economisch Atttitude Probleem (h)erkenning Productkeuze
Prijs Technisch Motivatie Informatie zoeken Merkkeuze
Plaats Politiek Perceptie Alternatieve evaluatie Dealer keuze
Promotie Cultureel Persoonlijkheid Aankoopbeslissing Timing aankoop
Demografisch Lifestyle Post-aankoop gedrag Bedrag aankoop
Natuurlijk Kennis
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
“Search in alle fasen van het koopproces”
Aantal keywords
Zoekvolume Marketing-doelstelling
Conversie % Voorbeeld
Hoog Zeer hoog Awareness / Branding
Zeer laag “Fotografie” of
“Camera”
Relatief hoog Relatief hoog “Consideration set”
Laag “Digitale camera”
Relatief laag Gemiddeld “Top of mind” Gemiddeld “Digitale camera kopen”
Laag Laag Conversie / aankoop
Hoog “Digitale camera Canon A430”
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
Noodzaak tot integrale aanpak van zoekmachinemarketing• Afstemming op andere (online) marketingkanalen
• Propositie• Rol t.o.v. andere marketingkanalen in het koopproces• Definiëren KPI’s en bijsturing passend bij de rol
• Integratie in andere marketing- en algemene bedrijfsprocessen• Bewaken impact van wijzigingen op SEO tussen afdelingen, bijv. MarCom vs. Online. • Rekening houden met synergievoordelen, bijv. PR en SEO• Testen van landingspagina’s alvorens websitewijzigingen door te voeren
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
Attributieprobleem: welk kanaal claimt de conversie?
Fa
se in
het
koop
proc
es /
Tijd
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
Attributieprobleem: welk keyword claimt de conversie?
< Aard zoekw
oorden >
Generiek
Specifiek
Fase
in h
et
koop
proc
es /
Tijd
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
KPI definitie o.b.v. de rol van kanalen/keywords in het koopproces
< Aard zoekw
oorden >
Generiek
Specifiek
Fase
in h
et
koop
proc
es /
Tijd
KPI’s
Engagement metrics• Time spent on site / Pageviews• %Herhaalbezoek• Etc.
Engagement/soft conversion metrics• Time spent on site / Pageviews• # Touch points per bezoek
Conversion metrics• Aantal conversies• Kosten per conversie / CPA• Gem. marge per conversie• Etc.
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Zoekmachinemarketing anno 2011
De impact van deze ontwikkelingen op performance-based pricing• Resultaten zijn afhankelijk van cross-mediale context• In welke mate commiteert de opdrachtgever zich aan adviezen?• Wie is waarvoor verantwoordelijk (opdrachtgever vs. bureau)?• Wat zijn de targets:
• Puur gericht op Direct Response (last click), of• Rekeninghoudend met engagement en soft conversions?
• Hoe worden deze gemeten (first vs. last click, evt. attributiemodel)?• Hoe om te gaan met factoren buiten de invloedssfeer van het bureau?• Hoe om te gaan met offline conversies via bijv. telefoon?• Etc.
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat
Resultaat afhankelijk van talloze (externe) factoren
SEO• Mate waarin aanpassingen mogelijk/wenselijk zijn qua content/techniek• Afstemming van werkzaamheden tussen partijen en intern bij opdrachtg.• Off-page factoren: authority building, (SEO) PR, etc.• Grote variaties in doorklikratio’s per positie in organic SERP’s• Etc.
SEA• Stijging in gem. CPC door wisselingen in concurrentiedruk
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat
Voorspellen resultaten uit SEA / Google AdwordsOp basis van campagne analyse en worst, target, best case scenario’s
1.Analyseer de huidige performance: CPC, CTR%, ad positie2.Segmenteer de campagne(s):
• brand/non-brand• naar conversiebijdrage• evt. naar kosten per conversie
3.Worst, target best case resultaatprognose: CPC, CTR%, ad positie4.Bereken verwacht resultaat
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat
Voorspellen resultaten uit SEA / Google AdwordsOp basis van campagne analyse en worst, target, best case scenario’s
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat
Voorspellen resultaten uit SEOOp basis van zoekvolume en worst, target, best case CTR% scenario’s
Bronnen: AOL (2006), Cornell University (2006), Chitika (2010), Traffic Builders (2010)
Positie/ranking. # Gem. Organic CTR ∆ Organic CTR1 37,77% 208,05%2 12,26% 42,83%3 8,58% 72,24%4 4,98% 10,66%5 4,50% 29,28%6 3,48% 69,09%7 2,06% -22,46%8 2,66% 37,18%9 1,94% -15,18%
10 2,28% 212,79%
Positie/ranking. # Gem. Organic CTR ∆ Organic CTR11 0,73% -14,12%12 0,85% 21,43%13 0,70% 22,81%14 0,57% 18,75%15 0,48% 23,08%16 0,39% 18,18%17 0,33% 17,86%18 0,28% 3,70%19 0,27% -6,90%20 0,29% -
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat
Voorspellen resultaten uit SEOOp basis van zoekvolume en worst, target, best case CTR% scenario’s1.Zoekvolume bepalen o.b.v.:
• Google Adwords bij vertoningsaandeel van 100%• Google Adwords Keyword Tool• Evt. Historische bezoekers + ranking data
2.Verwacht aantal bezoekers o.b.v CTR% per scenario:• Worst case: positie 6-10 of 6-20• Target case: positie 1-10 overall• Best case: positie 1-5
3.Conversievolume en conversiewaarde bepalen o.b.v. historische data4.Evt. groeipad opnemen:
• Binnen 6 maanden na start: worst case scenario• 6-12 maanden na start: target case scenario
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Performance-based search in de praktijk
Verrekeningsmodellen• No cure, no pay: all-in fee voor het bureau per conversie
• % sales• fixed fee sales / conversie
• Hybride (no cure, less pay)• fee per uur / fixed fee +• performance fee per sale / lead / etc.
Ook niet vergeten• Fixed fee / nacalculatie met het niet realiseren van targets als ontbindende voorwaarde.
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Performance-based search in de praktijk
Case: Allsafe Mini-OpslagTop 3 speler op het gebied van “self storage”
Verantwoordelijkheden:• zoekmachine-optimalisatie (SEO)• zoekmachine-adverteren (SEA, incl. remarketing e.d.)• conversie-optimalisatie / webanalytics
Hybride performance-based model: no cure, less pay• Fixed fee per uur à 50% van standaard commercieel tarief• Performance-fee gebaseerd op realisatie doelstellingen: #conversies / CPA in €
Voorwaarden
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Performance-based search in de praktijk
Case: Europeesche VerzekeringenBelangrijke aanbieder van recreatie- en reisverzekeringen
Verantwoordelijkheden:• zoekmachine-adverteren (SEA, incl. remarketing e.d.)• conversie-optimalisatie / webanalytics
Hybride performance-based model: no cure, less pay• Fixed fee per uur à 50% van standaard commercieel tarief• Performance-fee gebaseerd op een % van de productie/omzet
Voorwaarden
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Key take aways
Do’s• Kies voor performance-based als je bereid bent méér te betalen
• Een goede performance-based deal beloont/bestraft uitsluitend op basis van zaken binnen de directe invloedssfeer.
• Maak heldere afspraken over doelstellingen, welke conversies wel/niet worden meegerekend, meetmethodiek, inspanningen, etc.
• Geen historie? Dan géén performance-based deal. Werk eerst aan een representatieve nullijn/benchmark.
• Maak duidelijke afspraken over commitment over en weer
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Key take aways
Don’ts• Performance-based is niet hetzelfde als het risico volledig uitbesteden
• Black boxes deals: zorg dat u als opdrachtgever weet hoeveel uw bureau aan u verdient. Bespreek de rentabiliteit van de samenwerking.
• Intellectueel eigendom van accounts bij het bureau: zorg dat u eigenaar bent van Google Adwords, Analytics e.d. accounts.
Pakhuis de Zwijger, Amsterdam2 december 2010
Dank voor uw aandacht!
Meer informatie?
Traffic Builders zoekmachinemarketing• Zoekmachine-optimalisatie (SEO)• Google Adwords / SEA• Webanalytics• Conversie-optimalisatie & -attributie
Tel. 036-5374241E-mail wolter @ traffic-builders.comTwitter Op de hoogte blijven over zoekmachinemarketing: http://twitter.com/trafficbuilders