Personajes bienvenidos: estrategia de comunicación 2.0. de USA Network

(Comunicación presentada en el II Congreso Universitario sobre Redes Sociales Comunica 2.0., 27/10/2011 en la Universidad Politécnica de Valencia en Gandía, y publicada en las ACTAS del congreso y en el repositorio universitario RIUNET).

RESUMEN

Esta comunicación analiza la conexión entre el desarrollo de la ficción propia en la cadena de cable estadounidense USA Network y su estrategia de comunicación en redes sociales.

Mediante su campaña en línea y fuera de ella “Characters unite. Characters welcome”, la cadena establece un vínculo entre los personajes de sus series estrella y los espectadores entendidos como crisol de identidades, reflejo de la pluralidad y la tolerancia en las que se sustentan los valores fundacionales de Estados Unidos.

USA Network desarrolla así una estrategia muy concisa que se desmarca de los planteamientos generalistas de las networks tradicionales, como veremos en diversos ámbitos y pantallas.

PALABRAS CLAVE:

USA Network, televisión, Facebook, Twitter, Characters welcome, personajes

1. Televisión y redes sociales: innovación narrativa en los paratextos

El estudio de la narrativa implica no solamente el estudio de los contenidos narrativos de los relatos o narraciones, sino también, como afirmó el narratólogo Gérard Genette1, de los paratextos que los acompañan. Entre los paratextos literarios básicos se incluirían la portada y contraportada del libro, o el índice. Los cinematográficos serían por ejemplo los títulos de crédito. No obstante, el término paratexto puede comprenderse de un modo bastante más vago, para aglutinar el conjunto de textos que remiten al texto principal.

En este sentido, la relación entre un relato o texto audiovisual como es una serie de ficción televisiva se articula en la sociedad en red que ha definido Manuel Castells respecto a un conjunto cada vez más extenso y complejo de paratextos. Entre estos no solo se incluye el “envoltorio” del programa (además de los créditos, puede ser la ficha técnica en las guías de televisión, o cada vez más, las páginas web de los distintos canales televisivos y medios especializados), sino también el conjunto de redes sociales (principalmente Facebook y Twitter) cuyos community managers alimentan de contenidos. Cada vez más, incluso se desarrollan una serie de contenidos paralelos o

1 Genette, Gérard. Seuils. París : Seuil, 1987

derivados, que permiten la generación de toda una narrativa transmediática (transmedia storytelling) como la define Henry Jenkins2.

Actualmente, no se puede entender ningún producto cultural, incluso si es analógico (como lo es, pongamos, un periódico en papel) sin ese conjunto de paratextos digitales entre los que se incluyen las constantes actualizaciones de las redes sociales.

Dicho de otro modo, el carácter innovador de la narrativa no solo pasa por transgredir internamente las convenciones del medio televisivo, ofreciendo tramas enrevesadas, caracterización compleja de personajes y sofisticados saltos espacio-temporales, como ejemplifican respectivamente The Wire, Los Soprano (HBO) o Perdidos (ABC), sino también por la innovación externa que generan sus paratextos asociados, entendidos como formas de “metaplacer” (Marie-Laure Ryan)3 que se suman al consumo tradicional y pasivo de contenidos.

Concretamente, la innovación narrativa “desde fuera” que ofrece USA Network destaca particularmente en los siguientes puntos:

- Fidelización de los espectadores mediante la campaña de interacción entre espectadores y personajes “Characters unite. Characters welcome”.- Fidelización de los espectadores mediante un uso intensivo y extensivo de redes sociales (sobre todo, Facebook y Twitter), dirigidas al codiciado target situado entre los 18 y los 49 años.

2. Networks generalistas contra USA Network

La hegemonía de la programación comercial, generalista y en abierto ofrecida por las grandes networks estadounidenses (ABC, NBC, CBS y FOX) se ha visto cuestionada en la última década. Dos tipos de motivos justifican este cambio:

- Motivos socieconómicos: incorporación incesante de mujeres al mercado laboral, y abandono por tanto de la franja de programación diurna (daytime) que las networks siempre han dominado, así como envejecimiento de la población demográficamente más abundante (baby boomers), que no interesa a los anunciantes porque se influye mucho menos en sus decisiones de compra.

Esta población está más acostumbrada a la televisión generalista, y aunque las networks también intentan atraer a la franja de audiencia de entre 18 y 49 años, aún por fidelizar, las demás cadenas, más fragmentadas (target-oriented) y rompedoras, tienden a atraer cada vez más a los jóvenes.

2 Jenkins, Henry. Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicación. Paidós: Barcelona, 2008.

3 http://raquelherrera.blogspot.com/2006/10/kosmpolis-2006-ii-propsito-de-los.html

- Motivos socioculturales: sustitución de la televisión por el ordenador, sobre todo para usar Internet y entre los sectores más jóvenes; uso generalizado de los sistemas de grabado como TiVO, que suprimen la publicidad, así como “emigración” de directores y guionistas cinematográficos al medio televisivo, sobre todo a los canales de cable, que ofrecen mayor libertad creativa y valores de producción cada vez más próximos a los del cine.

Este último punto se ve avalado por la campaña “It’s not TV. It’s HBO”, que acompaña desde más de una década al conjunto de canales premium homónimos. Al tratarse de una serie de canales de pago mediante suscripción, Home Box Office no se ve en la obligación de atajar las limitaciones de censura por tabúes sexuales (Sexo en nueva York), representación explícita de la violencia, o ambas (A seis metros bajo tierra).

El uso de estrellas cinematográficas y en muchos casos los premios Emmy recibidos han contribuido al incremento de la ficción propia en canales centrados hasta hace relativamente poco en distribuir series y películas de otros, como también le ha sucedido al canal de cable básico USA Network.

Nacida en Nueva York en 1971 y basada en un primer momento en la difusión de acontecimientos deportivos, en sus primeros veinte años USA Network simultanea los deportes en vivo con los concursos, productos ambos de bajo coste. Emplea durante más de quince años el mismo logotipo en rojo y azul, que posteriormente estiliza en azul y negro, y sus lemas buscan un posicionamiento familiar con mensajes como “America’s Favorite Cable Network”.

En su tercera etapa, a finales de 1990, cambia a otro logotipo estilizado en azul y rojo con la bandera nacional de fondo, y empieza a diversificar su oferta emitiendo series de éxito de otros canales como Ley y orden o Criminal intent, que hasta entonces solamente emitía NBC.

Tras diversos movimientos empresariales que culminan con su adscripción al conglomerado multimedia NBC Universal Media LLC, y un cuarto logotipo que se estrena en julio de 2005 con el lema “Characters welcome”, USA Network se concentra en incrementar la producción propia que ya había puesto en marcha con la serie policíaca Monk. A fecha noviembre 2011, USA Network emite nueve series de producción propia y está pendiente de otro estreno inminente. La reemisión ajena o distribuida se reduce a cinco.

3. ‘Characters unite. Characters welcome’: intersecciones de una campaña dentro y fuera de línea

El lema “Characters welcome” adjunto al logotipo en la actual página web de USA Network funciona como un paraguas que acoge diversos proyectos en línea y fuera de ella, centrados tanto en “personajes” de la vida real como en los personajes que protagonizan las ficciones del canal.

Específicamente, en Featured> Characters Welcome, “American Character” ofrece un recorrido documental por la diversidad estadounidense; “Character approved” recoge los testimonios de personas excepcionales; “Character Project” presenta una serie de films adscritos a los valores que defiende USA Network, y “Characters Unite” funciona como espacio de debate y servicio público para promover los valores de tolerancia que transpira el canal, recurriendo tanto a historias reales como a sus actores.

Todo esto por supuesto sin obviar el llamativo banner de “Character Chatter” situado bajo las imágenes y vídeos principales de la página, que permite “Join the discussión on all your favorite USA shows” (Súmate a la discusión sobre todas tus series favoritas de USA). Personajes y personas se entremezclan constantemente en el marketing digital del canal para reforzar una y otra vez la caleidoscópica identidad americana ya explícita en el nombre USA Network.

¿Cómo se articula, de manera más concreta, la relación entre estas series de ficción focalizadas en los personajes, y su proyección en redes sociales? Podemos identificar cuatro elementos que vertebran las ficciones del canal de cable, y que acaban traduciéndose en el desarrollo de estrategias comunicativas 2.0:

- Dramedy: la combinación de los géneros de comedia y drama es una constante en el canal. Por ejemplo, Ladrón de guante blanco se inicia con el protagonista Neal Caffrey en una cárcel de máxima seguridad por robos de arte y falsificaciones a gran escala. No obstante, su posterior colaboración con el agente del FBI Peter Burke da lugar a situaciones a menudo humorísticas de película de colegas (buddy movie) con resonancias de bromance (amistad fraternal que sustituye al romance entre los protagonistas).

Habitualmente USA Network adopta un tono entre la comedia y drama, ideal como veremos para una comunicación mesurada (y poco comprometida ideológicamente) en plataformas narrativas como Facebook.

- Bildungsroman. El origen de la novela de formación se sitúa en Los años de aprendizaje de Wilhelm Meister, escrita por J. W. von Goethe (aunque ya despunta por ejemplo en El lazarillo de Tormes). En USA Network, este género se presenta en ficciones donde el protagonista es un joven profesional que se inicia en un mundo laboral complejo y hostil: el joven abogado sin título de Suits, la joven agente de la CIA captada inopinadamente en Covert affairs, la alocada mediadora en la empresa de abogados de su padre en Fairly legal, etc.

Centrándose sobre todo en jóvenes profesionales y en profesiones atractivas e imposibles (espía renegado en Último aviso, ladrón de guante blanco con buen corazón en la producción homónima), los productores pueden apelar tanto a un público adolescente ávido de acción como precisamente a esos jóvenes profesionales que se adentran el mundo laboral, o incluso a adultos ya situados en busca de escapismo y estímulos visuales. Es decir, pueden abarcar la codiciada franja de audiencia de entre 18 y 49 años. La reiteración del bildungsroman, a riesgo de resultar

repetitiva4, genera una uniformidad de marca en USA Network que también permite identificarla con sencillez.

- USA Network se nutre asimismo de la nostalgia para captar a espectadores jóvenes adultos: las personas que ahora tienen treinta años o más se criaron en el formulismo aportado por géneros televisivos como el cop show o la soap opera, sus arquetipos y actores fetiche. Años antes, por tanto, de la complejidad audiovisual suscitada por una cantidad exponencial de canales de cable y la diversidad de estímulos ofrecidos por las tecnologías digitales.

Un ejemplo al uso es el de la actriz Sharon Gless, cuya biografía nos indica5 que es hija de un conocido abogado del Hollywood de los grandes estudios, y, de hecho, la última de sus actores con un contrato “cerrado”. No obstante, Gless cobró fama en la década de 1980 por su interpretación de una de las duras policías en la serie Cagney y Lacey. Gless ofrece nostalgia y prestigio a Último aviso en el papel de la madre del protagonista, además de haber logrado premios o nominaciones por su interpretación6.

Invitar a jóvenes estrellas de moda o a antiguas estrellas de cine en su ocaso es unan faceta presente en cualquier ficción televisiva estadounidense en general, que USA Network reivindica y dignifica: la presencia de tal o cual actor invitado es noticia en las redes sociales, y motivo para seguir la cuenta de Twitter del actor en cuestión.

- Y por último, pero no menos importante, detectamos una estética muy cuidada. Cualquier ficción en horario de máxima audiencia o primetime de una network consolidada goza de un presupuesto holgado que le permite, dentro de los valores de producción, destacar aquellos relativos a puesta en escena, localizaciones en interiores y exteriores, maquillaje y vestuario.

USA Network concreta la tendencia para públicos más jóvenes vistiendo y adornando las casas de y a sus protagonistas para satisfacer las fantasías de vivienda y vestuario de sus espectadores, vendiendo en definitiva un estilo de vida cosmopolita y acomodado.

Por ejemplo, en el apartamento que oportunamente ceden al ladrón de guante blanco, en pleno Manhattan, lleno de objetos retro e incluso navegable en una versión interactiva para la web7; pero también en el product placement de los zapatos de

4 http://tv.nytimes.com/2011/06/23/arts/television/suits-on-usa-review.html

5 http://www.imdb.com/name/nm0002102/bio

6 http://www.imdb.com/name/nm0002102/awards

7 http://www.usanetwork.com/series/whitecollar/games/nealsapartment/

tacón negro con suela roja de Christian Louboutin en series como Fairly legal o Covert affairs.

La transposición de todos estos elementos de las ficciones (dramedy, bildungsroman, nostalgia y estética cuidada) a ejemplos específicos de las redes sociales se hace efectiva mediante las siguientes estrategias:

- Fomento de la opinión del espectador

La pestaña “Character Chatter” en la web de USA Network ofrece múltiples ventanas de diálogo entre los espectadores y con los actores y productores de las series invitados para ello. Pero además, acciones como las de “Character Chatter” se publicitan y complementan en las redes sociales. No se trata exclusivamente de comentar qué te ha parecido el último episodio, sino también de especificar, mediante las preguntas planteadas por los community managers, qué opinas de la acción de determinado personaje, de determinado giro narrativo, etc. Estas preguntas se trasladan igualmente a la pantalla del televisor, donde en el margen izquierdo ahora siempre aparece el hashtag de la serie y una pregunta relacionada con lo que se está viendo. Se anima a participar antes y después del show en Facebook, y a twitear en directo. En todos casos, los procesos de identificación se activan mediante preguntas del tipo “¿Y tú qué harías?”

Fig. 1. Hashtag #suitsFig. 2. El capítulo 1x03 de Suits se inicia con la pregunta: “¿Alguna vez has deseado poder cambiar una primera impresión” y el hashtag de la serie al lado, alentando la participación en línea simultánea a la emisión del capítulo.

Fig. 2. Pregunta en el Facebook de SuitsFig. 2. Por ejemplo justo antes de emitirse un capítulo de Suits se preguntaba en Facebook: “Esta noche, Mike tiene la oportunidad de demostrar lo que vale a Harvey y al equipo. ¿Crees que saldrá airoso? ¿O recurrirá a Harvey para que le ayude?” La pregunta había suscitado un total de 437 “me gusta”, 46 comentarios, y se había compartido una vez.

- Implicación de los “personajes”

Los personajes que pueblan las series de USA Network son extensiones de los “personajes” que pueblan la (rica y compleja) identidad estadounidense. La página web de “Characters unite Characters welcome” se activa con una autopublicidad intersticial donde diversos personajes de diversas series del canal animan al visitante participar, con palabras variopintas de fondo que recogen la multiplicidad de opciones sexuales, políticas y en definitiva ideológicas que debe acoger la cultura de Estados Unidos. También, para aumentar la promoción de las series, no solo hay cuentas oficiales de cada programa en Twitter, sino que productores, guionistas y actores tienen sus propias cuentas, e interactúan entre ellos y con los espectadores/seguidores.

Fig. 3. Promo de “Characters Unite”En esta publicidad intersticial al entrar en la página de “Characters unite”, diversos actores de las series de USA Network recorren una marea de adjetivos, que posteriormente apartan señalando que las clasificaciones no deben ser limitadoras. De hecho, en esta captura de pantalla, Matt Bomer (que encarna a Neal Caffrey en Ladrón de guante blanco), está diciendo: “Nuestras diferencias serán lo que nos una”.

Fig. 4. Twitter de Jeff EastinFig. 4. El productor y creador de Ladrón de guante blanco Jeff Eastin no solo anima a ver la serie, sino también a seguir a sus actores (contratados o invitados), comparte páginas de guiones en marcha y fotografías dentro y fuera de los rodajes. En el centro de esta imagen de Twitpic (el servicio de subida de fotos de Twitter), Eastin ha escrito: “Haciendo lo que más me gusta. Escribiendo junto a la hoguera con mi perro al lado. Trabajando en el final de temporada de #WhiteCollar” (título original de la serie).

- Product placement extendido

El product placement no se ha inventado en las series de USA Network, pero al dirigirse a un target joven se establece una relación mucho más directa entre, por ejemplo, la ropa que llevan los personajes y la que realmente podrían llevar sus espectadores. Las capturas de pantalla ofrecidas para comentar los episodios en Facebook muestran imágenes muy nítidas que fácilmente permiten buscar esos mismos estilismos en la calle. En ocasiones se fomenta incluso debatir sobre los personajes mejor vestidos en las redes sociales. Las series generan imágenes idílicas que se extienden como lovemarks o marcas que apelan a la emotividad del espectador, situándolo en situaciones cuando menos bellas, en ocasiones incluso de ensueño, pero dotadas de componentes asequibles.

Fig. 5. El estilo estético-narrativo de Covert affairsFig.5. Esta imagen de los protagonistas de Covert affairs no solo interesa por el desarrollo de la trama sino por la juventud, química y frescura de los personajes, sumado a su imagen informal y atractiva. El pie de foto de Facebook solo indica los nombres de los personajes/actores para que los comentarios puedan ser variopintos.

Fig. 6. Vístete como DanielleFig. 6. El blog de moda Shessmart ofrece por ejemplo diversas opciones para “vestir como Danielle”, lahermana de la protagonista de Covert affairs.

- “Fidelización” por no cancelación

Tradicionalmente, las series de las grandes networks se han visto obligadas a aglutinar grandes cantidades de público para garantizar su supervivencia. En cambio, en los relativamente jóvenes canales de cable, el pago por visión y el empuje en calidad y reputación que les otorga la ficción propia les permite tener audiencias discretas. El ejemplo paradigmático es el de la serie Mad men de American Movie Classics (AMC),

con apenas un millón de espectadores y múltiples premios8. En algunos casos, este sello de prestigio acaba suponiendo incluso un aumento de la audiencia.

Los estrenos de USA Network para el verano de 2011, Necessary roughness, Fairly legaly Suits, han conseguido superar la barrera de los 4 millones, eso sin contar las grabaciones con sistemas tipo TiVO9. Pero lo más interesante para el caso que nos ocupa es que, independientemente de las audiencias televisivas totales, estas series arrastran gran cantidad de seguidores y actividad en redes sociales. Destaca sobre todo el caso de Suits, que a fecha 11 de noviembre de 2011 gusta a 267.808 personas en Facebook y tiene 23.378 seguidores en Twitter. Las posibilidades, no solo de fidelizar espectadores sino también de vehicular publicidad a través de tales cifras de atención, son elevadas.

Otros canales de cable aprovechan este tipo de planteamientos segmentados sin necesidad de recurrir a grandes audiencias: TV Land apuesta por las sitcoms para mayores de 49 años y las renueva (Hot In Cleveland, Retired at 35), mientras que HBO o Showtime continúan con sus apuestas transgresoras premium; en el caso de ésta última destacan asimismo algunas ficciones novedosas con protagonistas femeninas contundentes (Nurse Jackie, United States of Tara, Homeland).

El futuro de la televisión estadounidense parece dar la bienvenida a la interacción entre audiencias tipo nicho (tanto por tipo como por cantidad de espectadores) y presencia intensa y focalizada en redes sociales. USA Network parece apropiarse con éxito de planteamientos como apelar al target de 18 a 49 años y hacerlo mediante series formulistas y esteticistas. Ahora bien, la renovación realmente significativa de este canal pasa por poner en marcha ingeniosas e insistentes campañas en medios sociales que mantienen al espectador atraído y enganchado. A partir de este primer análisis, sería interesante comparar cómo articulan este tipo de interacciones entre televisión y redes sociales las ficciones españolas, y extraer algunas conclusiones preliminares sobre sus estrategias de fidelización.

BIBLIOGRAFÍA

http://en.wikipedia.org/wiki/USA_Networkhttp://www.charactersunite.com/#/homehttp://www.usanetwork.com/http://en.wikipedia.org/wiki/Cable_television_in_the_United_States#Premium_cablehttp://www.imdb.comhttp://tvbythenumbers.zap2it.com/https://www.facebook.com/SUITSonUSA

8 http://www.imdb.com/title/tt0804503/awards

9 http://tvbythenumbers.zap2it.com/2011/09/27/usa-network-rewrites-the-record-books-with-history-breaking-most-watched-3rd-quarter-ever-beating-out-all-other-cable-nets/105160/

https://www.facebook.com/CovertAffairshttps://www.facebook.com/burnnoticehttps://www.facebook.com/whitecollarhttp://en.wikipedia.org/wiki/Suits_%28TV_series%29

http://en.wikipedia.org/wiki/Necessary_Roughness_%28TV_series%29http://en.wikipedia.org/wiki/Fairly_Legalhttp://en.wikipedia.org/wiki/Covert_Affairshttp://en.wikipedia.org/wiki/Burn_Noticehttp://en.wikipedia.org/wiki/White_Collar_%28TV_series%29http://twitter.com/#!/suits_usahttp://twitter.com/#!/necroughnesshttps://twitter.com/#!/FairlyLegalhttp://en.wikipedia.org/wiki/Royal_Painshttp://en.wikipedia.org/wiki/Monk_%28TV_series%29http://en.wikipedia.org/wiki/TV_Land[Todas las páginas web se han consultado por última vez en noviembre 2011].

BIOGRAFÍA

Raquel Herrera Ferrer es doctoranda en comunicación y narrativa digital vinculada al grupo Digidoc de la UPF, profesora consultora de la UOC y traductora literaria especializada en comunicación y cultura contemporánea. Es autora del libro Tempus Fugit: el relato interactivo (Premio Joven de Comunicación de la UCM en 2002 y Premio Espais a la Crítica de Arte Inédita 2004) y del blog Tempus fugit. Cuando arte y tecnología encuentran a la persona equivocada (http://www.raquelherrera.blospot.com), así como miembro de AE-IC y EXIT.